Сутнiсть маркетингу та його сучасна концепцiя

Сутнiсть маркетингу та його сучасна концепцiя

тАЬЯ не бажаю винаходити те, що не

зможу продати. тАЬ

Том Едiсон

План лекцii

1.Причини зародження та iсторiя розвитку маркетингу.

2.Сутнiсть маркетингу.

3.Функцii, принципи та завдання маркетингу.

4.Сучаснi концепцii розвитку маркетингу.

5.Спецiфiчнi риси маркетингу в Украiнi.

6.Система засобiв маркетингу.

Причини зародження та iсторiя розвитку маркетингу

Що i запорукою успiху будь-якоi фiрми на ринку? тАУ Вмiння знайти i задовiльнити потреби споживачiв. Такий пiдхiд до дiяльностi фiрми вiдображуi сутнiсть маркетингу .

Саме слово тАЮмаркетингтАЭ зтАЩявилося у Сполучених Штатах Америки в процесi пошуку мiсцевими фермерами ринку збуту для своii продукцii. Йшлося про оволодiння ринком тАУ Market Getting. Пiзнiше з цих двох слiв утворилось одне - маркетинг.

Хронологiя розвитку маркетингу свiдчить про те, що його першi елементи (цiна, збут, реклама) зтАЩявилися ще в серединi ХV11 сторiччя. В цей час одним з членiв сiмтАЩi Мiцуi в Токiо був вiдкритий магазин, прообраз сучасного универмагу.

Початок XX ст. характеризуiться змiною у спiввiдношеннi ринкового попиту i пропозицii. З цього часу пропозицiя постiйно випереджаi попит, що стимулювало розвиток теорii i практики маркетингу в сучасному розумiннi цього слова. З iмтАЩям с.Макормiка повтАЩязують створення основних iнструментiв маркетингу ( органiзацiя сервiсноi полiтики, принципи визначення цiн, дослiдження та аналiз ринку). А запрпонована Д.Макартi модель тАЮчотирьох РтАЭ тАУ товар (product), цiна (prise ), збут(plase ), просування (promotion ) тАУ знаменуi початок теоритичних дослiджень у сферi маркетингу.

У кiнцi 20-х тАФ на початку 30-х рокiв велика депресiя, яка охопила свiтову економiку, стала каталiзатором процесу форВнмування маркетингу i прискорила прийняття його на озброВнiння на пiдприiмствах. Бурхливий розвиток маркетингу припадаi на 50-60 тi роки ХХ сторiччя. Сьогоднi за принципами маркетингу органiзовано управлiння бiльшiстю фiрм свiту.

Як академiчна дисциплiна маркетинг вперше виник у США. Маркетинг як ринкова теорiя у своiх перших проявах бере початки в 1902 роцi, коли в провiдних унiверситетах США (Гарвардський, Пенсiльванський, ) започатковано курс лекцiй з рацiональноi органiзацii товароруху.

З 1911 року провiднi компанii, такi як "Кертiс паблiшинг Ко", започаткували служби маркетингу.

"Стихiйним маркетологом" прозвано Томаса Едiсона, тому що вiн умiло адсорбував iдеi i доводив iх до потреб ринку.

1926 р. - створення науковоi органiзацii викладачiв марВнкетингу.

1937 р. - започаткування Американськоi асоцiацii марВнкетингу.

1997 р. - засновано Украiнську асоцiацiю маркетингу.

Про маркетинг може йтись лише за умови iснування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених краiнах свiту, став ринок продавця тАУ тобто такий ринок, на якому бiльше влади мають виробники, i бiльш активними дiячами ринку вимушенi бути покупцi. Ознакою цього i дефiцит товару.

Зi зростанням пропозицii над попитом сформувався iнший тип ринку тАУ ринок покупця, на якому бiльше влади мають споживачi, i активнiшими дiячами ринку вимушенi бути продавцi. РЖ саме ринок покупця вимагаi активного впровадження в практику провiдноi iдеi маркетингу: запорукою досягнення мети фiрми i визначення незадоволених потреб споживачiв i забезпечення бажаноi задоволеностi iх бiльш ефективними й продуктивними, нiж конкуренти, методами.

Одже, виникнення i розвиток маркетингу як теорii та пiдприiмницькоi практики зумовленi розвитком економiчних вiдносин мiж суб'iктами господарськоi дiяльностi i зростанням продуктивностi працi, яке стало наслiдком науково-технiчного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спецiалiзацii i розподiлу працi. Все це спричинило рiзке зростання кiлькостi товарiв, перенасичення ринку, виникнення проблем iз збутом продукцii.

Сутнiсть маркетингу

Визначимо, що таке маркетинг в його сучасному розумiннi? Маркетинг маi сьогоднi настiльке велике значення, що досить важко уявити, що iдине i чiтко сформульоване визначення його сутностi насправдi вiдсутнi. В лiтературi з маркетингу налiчуiться понад 2000 його визначень. Наведемо деякi з них:

В· Маркетинг тАУ процес створення й реалiзацii товарiв з метою задоволення потреб споживачiв.

В· Маркетинг тАУ дiяльнiсть фiрми з позицii споживача.

В· Маркетинг тАУ соцiальний i управлiнський процес задоволення потреб споживачiв шляхом створення товарiв, споживчих цiнностей (здатнiсть товару задовольняти потребу споживача) та обмiну ними.

В· Маркетинг тАУ дiяльнiсть людей для задоволення потреб за допомогою обмiну.

В· Маркетинг тАУ управлiнський процес планування та втiлення задуму, цiноутворення, розповсюдження й просування iдей, товарiв, послуг вiд виробника до споживача з метою задоволення потреб усiх субтАЩiктiв ринку.

В· Маркетинг тАФ це теорiя i практика прийняття управлiнських рiшень вiдносно продуктово-ринковоi стратегii органiзацii на основi дослiдження факторiв зовнiшнього маркетингового середовища з метою якомога повнiшого задоволення потреб споживачiв i реалiзацii iнтересiв виробника.

В· Маркетинг являi-собою процес планування i здiйснення концепцii цiноутворення, просування i розподiлу iдей, товарiв та послуг для проведення обмiну, який задовольВннить мету окремих людей i пiдприiмств.

(Офiцiйне визначення Американськоi маркетинговоi асоцiацii)

В· Маркетинг охоплюi всi аспекти дiяльностi бiзнесу тАФ вiд створення продукту до його пiсляпродажного сервiсного обслуговування.

Можна визначити три пiдходи до визначення сутi маркетингу:

-маркетинг як самостiйний вид пiдприiмницькоi дiяльностi;

-маркетинг як функцiя управлiння;

-маркетинг як сучасне бачення фiлософii бiзнесу.

Яка ж сфера застосування маркетингу? Маркетинг здiйснюiться там, де вiдбуваiться обмiн, започаткований на передачi товарiв або послуг, де в наявностi попит i де обмiн i вигiдним для обох сторiн. Маркетинг робить це можливим, так як торгiвельники прислуховуються до своiх ринкiв сбуту, розумiють iх, реагують на них i виробляють товари або послуги, що задовiльняють попит таким чином, щоб гарантувати виконання запитiв, i в той же час дозволяють торгiвельнику отримати прибуток, який би був достатнiм для того, щоб варто було займатися цiiю справою.

Маркетинг як фiлософiя пiдприiмницькоi дiяльностi оперуi низкою понять:

Нестаток тАУ вiдчуття людиною браку чогось; нестаток немаi предметноi форми. Наприклад, вiдчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

Потреба тАУ це нестаток, який маi предметну форму й залежить вiд культурного рiвня людини. У двох рiзних людей однаковий нестаток може матерiалiзуватися в рiзнi потреби. Згiдно з iiрархiiю потреб Маслоу товар може задовольняти рiзнi потреби. Так, для однiii людини автомобiль задовольняi первинну потребу (потребу в безпецi, захищеностi), а для iншоi людини вiн задовольняi вторинну потребу (потребу поваги, самореалiзацii). Завдання ж виробника зрозумiти, яку потребу намагаiться задовольнити споживач його товаром. Саме тодi можливо буде надати товаровi таких рис i властивостей, якi спроможнi задовольнити певну потребу споживача.

Попит тАУ це потреба, пiдтверджена матерiально. РЖ саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенцiйний покупець.

Види маркетингу залежно вiд стану попиту

Товар тАУ це все, що призначено для задоволення певноi потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.

Обмiн тАУ акт отримання будь-чого бажаного за будь-що iнше.

Функцii, принципи та завдання маркетингу

Для глибшого розумiння сутностi маркетингу слiд розглянути функцii та принципи здiйснення маркетинговоi дiяльностi, визначити основнi стратегiчнi та тактичнi завдання.

Функцii маркетингу:

1. вивчення зовнiшнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

2. вивчення споживача як головноi дiйовоi особи для виробника;

3. планування маркетинговоi дiяльностi;

4. розробка маркетинговоi товарноi полiтики;

5. розробка маркетинговоi цiновоi полiтики;

6. розробка маркетинговоi полiтики розподiлу;

7. розробка маркетинговоi полiтики комунiкацii тАУ функцiя постiйного нагадування ринку про товари та фiрму;

8. забезпечення соцiальноi вiдповiдальностi;

9. управлiння маркетинговою дiяльнiстю.

Принципи маркетингу:

1. постiйний пошук i максимальна повага до споживача, орiiнтованiсть на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарiв та послуг, а способiв розвтАЩязання проблем споживачiв;

2. гнучкiсть у досягненнi поставленоi мети шляхом адаптацii до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

3. комплексний пiдхiд до розробки маркетингових планiв, який передбачаi використання не окремих маркетингових заходiв, а комплексу маркетингу, поiднання окремих елементiв якого дозволяi досягти визначеноi мети;

4. спрямованiсть на довгострокову перспективу розвитку фiрми.

Стратегiчнi та тактичнi завдання маркетингу:

Основнi стратегiчнi завдання:

В· визначення стратегii поведiнки фiрми на ринку;

В· вибiр i освоiння цiльових ринкiв;

В· створення нових товарiв, збутових i комунiкацiйних маркетингових систем.

Основнi тактичнi завдання:

В· виявлення iснуючих i потенцiйних бажань споживачiв та попиту на товар i на цiй основi обТСрунтування доцiльностi iх виробництва;

В· органiзацiя НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення новоi продукцii, ii модифiкацii, узгодження ii споживчих властивостей з потребами ринку;

В· планування й координацiя виробничоi, збутовоi й фiнансовоi дiяльностi ринку з урахуванням умов ринку;

В· органiзацiя та вдосконалення системи й методiв збуту продукцii;

В· реалiзацiя маркетинговоi полiтики цiноутворення;

В· здiйснення заходiв щодо маркетингових комунiкацiй;

В· аналiз маркетинговоi дiяльностi.

Сучаснi концепцii розвитку маркетингу

Концепцiя маркетингу тАУ це система поглядiв, якi визначають орiiнтацiю пiдприiмницькоi дiяльностi на певних етапах ii розвитку.

РЖснують птАЩять альтернативних концепцiй, на основi яких фiрма може здiйснювати свою маркетингову дiяльнiсть:

Концепцiя вдосконалення виробництва тАУ орiiнтована на споживачiв, якi надають перевагу дешевим i доступним для придбання товарам. За допомогою високоi ефективностi виробництва i змога мати помiрнi витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цiнами. Дана концепцiя доцiльна в наступних випадках:

В· коли iснуi дефiцит товару на ринку;

В· коли попит можливо збiльшити, зменшивши цiну;

В· коли iснуi можливiсть зменшення витрат шляхом збiльшення обсягiв виробництва товару.

Концепцiя вдосконалення товару тАУ передбачаi постiйне й всебiчне пiдвищення якостi товару й розрахована на споживачiв, якi готовi платити високу цiну за високу якiсть товару.

Концепцiя iнтенсифiкацii збутових зусиль тАУ передбачаi, що споживачi не купуватимуть товари фiрми в достатнiй кiлькостi, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сферi стимулювання збуту (фiлософiя збуту).

Концепцiя маркетингу тАУ запорукою досягнення мети фiрми i визначення потреб цiльових ринкiв i забезпечення бажаноi задоволеностi iх бiльш ефективними й продуктивними, нiж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фiрми).

Концепцiя соцiально-етичного маркетингу тАУ передбачаi, що засобом досягнення мети фiрми i визначення незадоволених потреб цiльових ринкiв i забезпечення бажаноi задоволеностi iх продуктивнiше, нiж конкуренти, з одночасним збереженням або змiцненням добробуту споживача та суспiльства в цiлому (задоволення потреби споживача + прибуток фiрми + iнтереси суспiльства).

У вiдповiдь на iснування таких суспiльних течiй, як констАЩюмеризм та iнвайронменталiзм виник освiчений маркетинг. Згiдно з фiлософiiю освiченого маркетингу маркетингова дiяльнiсть фiрми маi бути спрямована на виконання завдань усiii системи маркетингу в довгостроковiй перспективi. При цьому основними положеннями освiченого маркетингу i:

1. маркетинг, орiiнтований на споживача (згiдно з яким фiрма маi враховувати iнтереси та побажання споживачiв);

2. iнновацiйний маркетинг (постiйне полiпшення товарiв та методiв роботи);

3. маркетинг цiнностей (постiйне пiдвищення цiннiсного значення продукцii для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретноi потреби необхiдно надавати споживачевi додатковi зиски);

4. маркетинг з осмисленням своii мiсii в суспiльствi (фiрма маi будувати свою маркетингову дiяльнiсть не у вузьких виробничих межах, а в широкому соцiальному розумiннi);

5. соцiально-етичний маркетинг.

Аналiзуючи менеджмент, притаманий тiй чи iншiй фiрмi можна видiлити два основних види пiдходу до управлiння : збутовий та маркетинговий.

Змiст збутового й маркетингового пiдходу до управлiння фiрмою наведено в таблицi:

Спостерiгаiться рiзна роль маркетингу при обох пiдходах:

В· при збутовому пiдходi використовуються лише маркетинговi iнструменти формування й стимулювання попиту на товар;

В· при маркетинговому пiдходi використовуються всi елементи комплексу маркетингу (товар, цiна, розподiл, просування).

Специфiчнi риси маркетингу в Украiнi

1. Несприятливi фактори зовнiшнього середовища: нерозвиненiсть ринкових вiдносин, суперечливий характер Украiнських реформ, перехiдний стан економiки, недосконалiсть законодавства.

2. Утруднене проведення стратегiчного маркетингу через жахливий стан економiки, невизначенiсть полiтичноi ситуацii, непослiдовна iнвестицiйна полiтика.

3. Бiльшiсть фiрм працюi з орiiнтацiiю не на споживача, а на продукт.

4. На рядi ринкiв, особливо фiнансовому, монополiя продавця ТСрунтуiться не на iнформованостi споживача, якому вдаiться навтАЩязати сумнiвнi послуги за допомогою реклами.

5. Формування прошарку професiйних маркетологiв тАУ в стадii зародження.

6. Ментальнiсть вiтчизняного споживача породжуi недовiру до рекламних акцiй, стимулювання збуту.

Система засобiв маркетингу

Система засобiв маркетингу тАУ це сукупнiсть прийомiв i методiв, конкретний iнструментарiй, який використовуiться фiрмою для досягнення поставленоi мети, вирiшення вiдповiдних завдань. З кiнця 70-х рр. систему засобiв маркетингу називають "комплекс маркетингу" (marketing-mix).

Систему засобiв маркетингу становлять наступнi чотири основнi елементи:

В· Product тАУ товар

В· Price тАУ цiна

В· Place тАУ мiсце збуту

В· Promotion тАУ просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позицiя на ринку, довжина та ширина виробничоi лiнii, гарантii, сервiсне обслуговування тощо.

Цiна: мета та стратегii цiноутворення, цiна виробника, гуртового та роздрiбного торговця, полiтика знижок та iх структура, умови контрактiв.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, вiдбiр посередникiв, транспортування, матерiальнi запаси, зберiгання, управлiння й контроль за каналами розподiлу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачiв, стимулювання посередникiв, стимулювання власного торговельного персоналу, взаiмини з громадськiстю.

Класичний маркетинг-мiкс описують формулою "4 Р": цiна, продукт, мiсце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення маркетингу-мiкс тАФ це ринкова полiтиВнка i концепцiя, згiдно з якою мiкс включаi "5 Р": ргоаисi (тоВнварна полiтика), ргiсе (цiнова полiтика), рiасе (збутова полiтика), рготоИоп (полiтика просування товарiв на ринок), регзоппеi (кадрова полiтика) (рис. 1).

Приклад 1

Комплекс маркетингу ТОВ "СОЦ "БАГРАТРЖОН"

У результатi структурних перебудов в економiцi Украiни останнiм часом спостерiгаiться процес зростання добробуту населення великих мiст, лiдером серед яких i мiсто Киiв. Збiльшення добробуту призводить до збiльшення купiвельноi спроможностi, що, у свою чергу, призведе до активiзацii пiдприiмницькоi дiяльностi. ТОВ "СОЦ "БАГРАТРЖОН" i частиною мережi спортивних клубiв i закладiв охорони здоровтАЩя "T-Sport".

Клуб розпочав свою роботу в 2001 р. в м. Киiвi. Клiiнтами спортивно-оздоровчого центру i представники наступних фiрм i установ: DHL, Samsung, JTI, Reebok, TurkAstra Inc., Nokia, UMC, IREX, АППБ "Аваль", ВАТ "РДвро-промiндустрiя", Мiнiстерства фiнансiв Украiни, Посольства США в Украiнi, Посольства Туреччини в Украiнi, Посольства Францii в Украiнi та iн.

Продукт/Послуга

Продукт (Product)

Сучасний спортивно-оздоровчий центр iз сучасними засобами й системами полiпшення й вiдновлення здоровтАЩя

Тренажерний зал (50 тренажерiв)

Аквазона (гiдротерапiя, басейн, лiкувальнi воднi процедури)

Сауна

Солярiй

Кабiнет фiтотерапii

Кабiнет схiдноi терапii

Кабiнет спортивно-оздоровчого харчування

Зал спортивноi аеробiки

Зал схiдних бойових мистецтв

Мiнi-бiр: 16 видiв мiнеральних вод, 8 видiв свiжовичавлених сокiв, 29 сортiв чаю, шоколад, фруктовi салати й коктейлi, свiжi фрукти тощо

Пiдземний клiiнтський паркiнг

Дитяча кiмната

Охорона

Додатковi послуги: гостьова автостоянка, душ, обмiн валют, телефон/факс, послуги перекладача, таксi

Цiна (Price)

Абонемент на рiк, на одну особу тАУ 9 800 грн

Абонемент на пiвроку, на одну особу тАУ 5 100 грн

Абонемент на один день, на одну особу тАУ 100 грн

Абонемент "Родина" рiчний", на 4 осiб тАУ 27 000 грн

Абонемент "Молодiжний" рiчний, на 2 осiб тАУ 15 000 грн

Абонемент "Корпорацiя" рiчний, на 10 осiб тАУ 88 900 грн

Мiсце (Place)

"БАГРАТРЖОН" i частиною бiзнес-центру "Альянс", що знаходиться в центрi мiста за адресою: вул. Кропивницького, 12

Просування (Promotion)

Реклама в журналах "Афиша", "Спорт", "Компан&он", "Кореспондент"

Реклама в довiдниках "Дiловий Киiв", "Золотi сторiнки"

Реклама шляхом проведення презентацiй для представникiв компанiй, органiв державноi влади, бiзнесменiв, полiтикiв

Реклама на iнформацiйних щитах (big board) у центральних районах мiста

Реклама на радiостанцii ХРЖТ-FM (15 виходiв на мiсяць з 8.00 по 9.00)

Рекламна кампанiя шляхом проведення на базi спортивно-оздоровчого центру професiйних спортивних турнiрiв з пауерлiфтингу й атлетики

Проведення direct-mail акцii для великих компанiй мiста Киiва.

Класичний маркетинг-мiкс описують формулою "4 Р": цiна, продукт, мiсце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення маркетингу-мiкс тАФ це ринкова полiтика i концепцiя, згiдно з якою мiкс включаi "5 Р": ргоаисi (товарна полiтика), ргiсе (цiнова полiтика), рiасе (збутова полiтика), рготоИоп (полiтика просування товарiв на ринок), регзоппеi (кадрова полiтика) (рис. 1.3).

Класичний маркетинг-мiкс описують формулою "4 Р": цiна, продукт, мiсце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення маркетингу-мiкс тАФ це ринкова полiтика i концепцiя, згiдно з якою мiкс включаi "5 Р": ргоаисi (товарна полiтика), ргiсе (цiнова полiтика), рiасе (збутова полiтика), рготоИоп (полiтика просування товарiв на ринок), регзоппеi (кадрова полiтика) (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Елементи маркетингу-мiкс та iхнi складовi

Маркетингове середовище: склад, характеристика i динамiка

План лекцii

1. Вплив факторiв , що складають макросередовище.

2. Мiкросередовище i його складовi.

3. Дiагностика маркетингового середовища.

Будь-яке пiдприiмство (фiрма) функцiонуi на ринку не iзольовано. На ii дiяльнiсть впливають законодавчи акти, митнi тарифи лоялльнiсть державних та мiсцевих органiв влади, полiтична ситуацiя в краiнi та за ii межами тАУ цi та багато iнших зовнiшних факторiв, якi i складовими маркетингового середовища, сприяють розвитковi фiрми або гальмують його.

Маркетингове середовище тАФ це сокупнiсть обтАЩiктiв, що дiють за межами фiрми i взаiмин мiж ними i фiрмою, яка впливаi на результати маркетинговоi дiяльностi фiрми, на досягнення поставленоi мети.

Маркетингове середовище становлять макросередовище i мiкросередовище:

Макросередовище тАУ це фактори, якi впливють на фiрму та ii мiкросередовище i якi вона не може контролювати. Воно представлено силами широкого соцiального плану, такими як чинники полiтико-правового, економiчного, соцiально-демографiчного, технологiчного i культурного характеру (РЕSТ-фактори).

На маркетингову дiяльнiсть значно впливаi полiтичне середовище.

Полiтичне середовище тАФ це сукупнiсть законiв, державних установ i структур, якi впливають i обмежують дiяльнiсть компанiй та окремих осiб у суспiльствi. Великий вплив на дiяльнiсть пiдприiмств мають стабiльнiсть полiтичноi ситуацii та законодавство з регулювання пiдприiмницькоi дiяльностi.

Добре продумане законодавство заохочуi конкуренцiю i забезпечуi сприятливi умови для розвитку ринку товарiв та послуг. Тому уряд проводить полiтику регулювання пiдприiмницькоi дiяльностi тАФ розробляi безлiч законiв i постанов. Цими законами i постановами регулюються також майже всi види маркетинговоi дiяльностi.

Непростою проблемою i розумiння зв'язку суспiльноi полiтики з маркетинговою дiяльнiстю. По-перше, занадто багато законiв створено на рiзних рiвнях: наприклад, у РДС комерцiйнi органiзацii пiдпадають пiд юрисдикцiю РДвропейського Комiтету, дiяльнiсть регулюi законодавство iхньоi держави, а пiдпорядкованi вони мiсцевим органам управлiння; у США дiють закони на федеральному рiвнi, на рiвнi штату i на мiсцевому рiвнi i частково перекривають один одного.

По-друге, нормативне законодавство постiйно змiнюiться тАФ те, що було дозволено торiк, тепер може бути заборонено.

У багатьох розвинутих краiнах законодавство, що регулюi пiдприiмницьку дiяльнiсть, останнiми роками постiйно доповнювали. Це законодавство появилося з огляду на низку причин. По-перше, щоб захистити пiдприiмства один вiд одного. Хоча бiзнес без конкуренцii неможливий, кожне пiдприiмство у разi виникнення загрози з боку конкурентiв прагне нейтралiзувати суперникiв, використовуючи часом сумнiвнi методи. Для виявлення несумлiнноi конкуренцii та запобiгання iй розроблено ряд законiв, а для дотримання цих законiв створено антитрестовськi та антимонопольнi комiсii.

Правова система визначаi, наскiльки законодавство обмежуi волю конкуренцii, як пiдтримуi роздрiбнi цiни, як захищаi iнтереси споживачiв та iнтереси суспiльства загалом вiд можливих наслiдкiв безвiдповiдальноi пiдприiмницькоi дiяльностi.

В Украiнi також ухвалено ряд законодавчих актiв, що регулюють пiдприiмницьку дiяльнiсть.

Крiм законодавчих актiв на державному рiвнi, правове регулювання пiдприiмницькоi дiяльностi здiйснюють за допомогою ухвалення декретiв Кабiнету Мiнiстрiв, актiв мiнiстерств, нормативних актiв органiв держадмiнiстрацii та мiсцевого самоврядування.

Кожне пiдприiмство маi не лише систематично вивчати полiтико-правовi фактори, а й вчасно адаптуватися до змiн, якi вони вносять.

В Украiнi для полiтико-правових факторiв характерна нестабiльнiсть, практично роль урядових органiв зводиться до контролю й обмежень, а не до регулювання i пiдтримки пiдприiмницькоi дiяльностi.

Крiм того, обтАЩiднання споживачiв, екологiчнi комiтети дедалi активнiше впливають на прийняття рiшень щодо закриття пiдприiмств, дiяльнiсть яких суперечить регiональнiй або екологiчнiй полiтицi.

Економiчне середовище пiдприiмства тАФ поняття дуже широке, оскiльки економiчнi вiдносини супроводжують усi напрями пiдприiмницькоi дiяльностi. Темпи iнфляцii та дефляцii, рiвень зайнятостi, стабiльнiсть долару США тАУ все це впливаi на дiяльнiсть фiрми: що для однiiх органiзацii i загрозою, для iншоi даi можливостi розвитку. Пiд час економiчного спаду , наприклад, пiдприiмства, що випускають запчастини для автомобiлей процвiтають, бо у цi часи споживачi переважно ремонтують старi автомобiли, а не купують новi.

Економiчне середовище також не i в станi спокою i посилюi вплив на дiяльнiсть пiдприiмства шляхом своiх динамiчних змiн, що можуть мати як негативнi, так i позитивнi наслiдки для пiдприiмств, якi дiють у цьому сеВнредовищi. Володiння знаннями i навичками у сферi економiчних вiдносин дозволить пiдприiмству iнтерпретувати й аналiзувати тенденцii в змiнi економiчного середовища, а також прогнозувати iх.

Розглянемо вплив економiчного середовища на дiяльнiсть пiдприiмства на напрямах, якi маiмо взяти до уваги в першу чергу: економiчний розвиток, темпи виробництва, рiвень зайнятостi, рiвень життя, iнфляцiя.

Безробiття впливаi на пiдприiмство передовсiм з погляду попиту на товари i послуги: чим вище безробiття, тим нижчий попит i тим бiльше проблем з реалiзацiiю товарiв. Особливо ця проблема актуальна для пiдприiмств, якi виробляють товари масового споживання, для пiдприiмств роздрiбноi торгiвлi. У разi масового безробiття й iнтенсивного падiння попиту ця загальноекономiчна проблема стаi проблемою кожноi економiчноi одиницi.

Економiчна ситуацiя визначаi купiвельну спроможнiсть людей, що взагалi обумовлюi мiсткiсть ринку споживчих товарiв. Купiвельна спроможнiсть залежить переважно вiд чотирьох факторiв: рiвень накопичень, поточнi прибутки, цiни i можливостi отримання кредиту.

Майже всi украйнськi пiдприiства вiдчули на собi наслвiдки змiни валютного курсу, змiни кредитноi полiтики банкiв.

РЖстотно впливають на дiяльнiсть торговельних пiдприiмств соцiально-демографiчнi процеси, хоча вони i змiнюються порiвняно повiльно. Однак у нинiшнiх складних економiчних умовах цi чинники приводять до iстотних змiн у дiяльностi торговельних пiдприiмств. Так, соцiальне забезпечення (пенсii, стипендii, охорона здоров'я i т. iн.), зниження чисельностi населення, змiни в статевiковiи структурi, рiвень освiти, мiграцiйнi процеси впливають на рiвень i динамiку попиту, а отже, на результати дiяльностi торговельних пiдприiмств.

Соцiально-культурне середовище багато в чому визначаi ставлення до пiдприiмництва. Крiм того, в одному i тому ж самому соцiально-культурному середовищi для визначення поведiнки людей дiють рiзнi системи цiнностей. Рiвень розвитку культури в межах однiii нацii звичайно змiнюiться повiльно, але нинi кожнi кiлька рокiв у людей появляються новi iдеi, переваги, бажання, новi моделi поведiнки.

Культурне середовище становлять соцiальнi iнститути й iншi сили, якi сприяють формуванню i сприйняттю цiнностей, смакiв та норм поведiнки суспiльства. Особистiсть людини формуiться в конкретному суспiльствi, що визначаi ii переконання i цiнностi. У неi складаiться певний свiтогляд, вiн впливаi на ii ставлення до самого себе i до iнших людей. На прийняття маркетингових рiшень можуть впливати деякi особливостi культурного середоВнвища, якi буде розглянутi далi. Маркетологи мають пам'ятати про цi особливостi i про те, що iх розрiзняють у суспiльствi в рамках ринкiв, на яких пiдприiмство здiйснюi дiяльнiсть.

Технологiчне середовище, у якому функцiонують торговельнi пiдприiмства, охоплюi технологiчнi можливостi щодо одержання товарiв вiдповiдноi якостi, можливостi доведення iх до споживача, перспективи технологiчних полiпшень. Технологiчне середовище, безсумнiвно, маi велике значення i його маi дослiджувати пiдприiмство з погляду обмежень, тенденцiй i можливостей. Саме в цьому пiдприiмство може знайти напрями придбання ним своiх конкурентних переваг.

Науково-технiчнi досягнення можуть привести не лише до появи нових галузей промисловостi, а й до занепаду чи навiть лiквiдацii тих, що i. Наприклад, поява ксерографii справила негативний вплив на виробництво копiювального паперу, а телебачення завдало непоправноi шкоди кiноiндустрii. Змiни в розвитку науки i технiки можуть дати пiдприiмству новi можливостi для розширення його дiяльностi. Бiльшiсть великих пiдприiмств створюють великi науково-дослiднi вiддiли, якi розробляють новi товари, матерiали, технологii для того, щоб вироби пiдприiмства кращали чи, принаймнi, вiдрiзнялися вiд iнших.

Варто враховувати також прихильнiсть до культурних цiнностей.

У кожному суспiльствi своi переконання i цiнностi, бiльшiсть з яких дуже стiйкi. Цi переконання формують специфiчне ставлення до подiй i вiдповiднi норми поведiнки. Первиннi переконання i взаiмини передаються дiтям вiд батькiв, iх пiдтримують школа, церква, система пiдприiмництва й уряд.

Вториннi переконання i цiнностi схильнi до змiн бiльше. Переконання в тому, що людина маi одружуватися, i первинним, переконання в тому, що людина маi одружуватися в молодому вiцi, тАФ вторинне. РЖнодi маркетологи можуть змiнити вториннi переконання, змiнити ж первиннi настанови практично неможливо. Наприклад, маркетологи, якi працюють в галузi планування родини, мають наголошувати на тому, що людинi краще одружитися пiзнiше, нiж не вступати в шлюб взагалi.

Основнi культурнi цiнностi суспiльства знаходять вираження у ставленнi людей до самих себе, до оточення, суспiльства, природи i всесвiту. Одних людей бiльше непокоiть задоволення власних бажань, iнших тАФ потреби оточення. Однi шукають задоволень, розваг, змiн i намагаються втекти вiд дiйсностi. РЖншi намагаються самореалiзуватися в релiгii, спортi чи зробити кар'iру, або досягти iнших життiвих цiнностей. Люди розцiнюють товари, марки i послуги як засiб самовираження, вони здобувають тi товари i послуги, якi пiдтверджують iхню думку про них самих.

Нi полiтичнi, нi демографiчнi, нi соцiальнi змiни не залежать вiд волi фiрм, навiть наймогутнiших з них. Саме тому цi фактори

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой