Товарознавчi аспекти дослiдження ринку взуття

Змiст

Змiст...................................................... 1

Вступ...................................................... 2

Роздiл 1. Теоретичнi аспекти дослiдження ринку............... 3

Роздiл 2. Стан ринку взуття на Украiнi........................ 23

Роздiл 3. Товарознавство взуття............................. 28

Роздiл 4. Опис виробничого пiдприiмства тАЬКомфорттАЭ.......... 36

Роздiл 5. Маркетинговий план для просування товару на ринку, розроблений мною для АТ тАЬКомфорттАЭ.................................... 45

Висновки................................................. 48

Використана лiтература.................................... 51

Вступ

Для аналiзу конкурентоспроможностi на глобальному та регiональному ринках я обрала ринок взуття i зробила це з декiлькох причин.

По-перше, мене цiкавить, який потенцiал та можливостi Украiни у цiй сферi.

По-друге, в звтАЩязку з все бiльшою представленiстю украiнських виробникiв взуття на рiзноманiтних виставках-ярмарках та у роздрiбно-торговiй мережi, я хотiла проаналiзувати динамiку його виробництва за останнi роки.

По-третi, я хотiла бiльше дiзнатися про основних товаровиробникiв (як самого взуття, так i сировини, зокрема, шкiри та матерiалiв).

РЖ остання причина тАУ оскiльки це робота з товарознавства, я пiдiйшла до матерiалу з точки зору товарознавчих аспектiв.

Метою роботи i обтАЩiктивне дослiдження товарознавчих аспектiв у галузi виробництва взуття в Украiнi, можливостi та перспективи ii розвитку, аналiз проблем та пропозицii стосовно iх розвтАЩязання.

Роздiл 1. Теоретичнi аспекти дослiдження ринку.

1.1 Дослiдження поведiнки покупцiв на споживчому ринку

Споживчий ринок тАУ це окремi особи та домашнi господарства, якi купують товари та користуються послугами для особистого або сiмейного споживання чи використання.

РЖндивiдуальнi споживачi переважно вiдрiзняються один вiд одного смаками, рiвнем освiти та доходiв, вiком, статтю. Звичайно, неможливо проаналiзувати поведiнку всiх покупцiв споживчого ринку окремо.

Завдання маркетингу полягаi у вивченнi впливу факторiв на вузькi сегменти ринку i створеннi найтиповiшоi картини такого впливу. На поведiнку споживача впливають психологiчнi, особистiснi, соцiокультурнi фактори, фактори ситуацiйного впливу, а також комплекс маркетингу фiрми-виробника певного товару (рис.1).

Рис.1. Фактори, якi впливають на поведiнку покупця

на споживчому ринку

Психологiчнi фактори враховують те, що людина тАУ не машина, i вiд неi неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати ii мотивацiю, сприйняття, засвоiння iнформацii, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив тАУ безпосередня причина, яка спонукаi покупця до дii. Мотиви бувають двох типiв: рацiональнi та емоцiйнi.

До рацiональних мотивiв належать:

- мотив економii (прагнення заощадити грошi при купiвлi);

- мотив якостi товару;

- мотив здоровтАЩя, безпеки та захищеностi тощо.

До емоцiйних мотивiв належать такi:

- мотив радостi, фантазii, чуттiвостi;

- мотив переваги над iншими;

- прагнення до iндивiдуальностi та самореалiзацii тощо.

Значний внесок у теорiю мотивацii зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людськi потреби розмiщенi в iiрархiчному порядку (рис.2).

Людина спочатку прагне задовольнити тАЬпервиннiтАЭ потреби (фiзiологiчнi та потреби самозбереження). У мiру iх задоволення зтАЩявляються стимули до орiiнтацii на подальшi за важливiстю тАЬвториннiтАЭ потреби (соцiальнi потреби, потреби в пошанi та самоствердженнi).

Рис.2. РЖiрархiя споживчих потреб за А.Маслоу

Доволi часто однаково мотивованi покупцi у схожiй ситуацii дiють по-рiзному, оскiльки по-рiзному вiдбуваiться сприйняття та засвоiння ними iнформацii. Також iндивiдуальними i переконання та ставлення покупця до тих чи iнших товарiв. Вони ТСрунтуються на отриманих ранiше знаннях та попередньому досвiдi покупця. Менеджеровi з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межi сформованих переконань та ставлення того цiльового сегмента ринку, для якого вiн розроблений.

Суттiво впливають на поведiнку покупця особистiснi фактори. Протягом життя смаки людини можуть змiнюватися. Тому фахiвцям з маркетингу важливо врахувати середнiй вiк цiльовоi групи споживачiв та iхнiй сiмейний статус. СiмтАЩя на кожному етапi життя маi певнi потреби. Так, новостворена сiмтАЩя i основним покупцем пральних машин, телевiзорiв, продуктiв дитячого харчування, iграшок тощо. Роль окремих членiв сiмтАЩi, iх вплив на рiшення щодо купiвлi товарiв можуть змiнюватися на рiзних етапах життiвого циклу.

Впливають на потреби споживача i професiя та рiвень освiти. Фахiвцi з маркетингу повиннi намагатися дослiджувати взаiмозвтАЩязок мiж професiйними групами людей та iхньою зацiкавленiстю у придбаннi конкретних товарiв та послуг. Рiвень доходiв визначаi можливiсть споживача придбати товар.

Люди однiii професiйноi приналежностi, рiвня доходiв чи вiку можуть дотримуватись доволi рiзного стилю життя.

Наприклад, одна категорiя споживачiв проводить свiй вiдпочинок за книжкою, iнша надаi перевагу активному вiдпочинку в горах. Спосiб життя людини певною мiрою зумовлений ii приналежнiстю до певного типу особистостi. Широко вiдомий подiл людей за типами особистостi на холерикiв, сангвiнiкiв, флегматикiв та меланхолiкiв.

Поведiнку споживача при покупцi товару, переважно визначають i фактори соцiокультурного впливу. Зокрема, суттiвий вплив мають референтнi групи.

Референтнi групи тАУ це групи людей, якi безпосередньо або опосередковано впливають на поведiнку споживача.

Так званi членськi або первиннi колективи, до яких належать друзi, сусiди, колеги на роботi, здiйснюють на людину вплив при особистому контактi, або безпосереднiй вплив. Рiзного роду суспiльнi органiзацii належать до вторинних колективiв та опосередковано впливають на поведiнку споживача. Референтнi групи впливають на ставлення людини до того чи iншого товару, на ii уявлення про саму себе, оскiльки вона намагаiться вiдповiдати вимогам цiii групи. Чим згуртованi ший колектив, чим ефективнiше налагоджений у ньому процес комунiкацii, чим краще ставлення iндивiда до колективу, тим сильнiшим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару.

Сильний вплив на поведiнку покупця мають члени його сiмтАЩi. СiмтАЩя, на наставляi, складаiться з батькiв споживача. Вiд батькiв людини отримуi настанови щодо релiгii, полiтики, економiки, самоповаги, кохання. СiмтАЩя самого iндивiда, тобто чоловiк (дружина) i дiти, маi безпосереднiй вплив на щоденну поведiнку покупця. СiмтАЩя i обтАЩiктом постiйних дослiджень менеджерiв iз маркетингу. РЗх цiкавить роль i той вплив чоловiка, дружини та дiтей, якi вони мають на купiвлю певних товарiв та послуг. Так, дружина традицiйно виступаi у ролi основного покупця для сiмтАЩi продуктiв харчування, господарських дрiбниць та основних предметiв одягу. Щодо придбання вартiсних товарiв, таких, як телевiзор чи меблi, то подружжя здебiльшого приймаi спiльне рiшення.

Людина i членом великоi кiлькостi соцiальних груп. РЗi становище в кожнiй з них оцiнюють iз погляду ролi i статусу. Скажiмо, сорокарiчний чоловiк може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубi, бути членом товариства тАЬПросвiтатАЭ, обiймати посаду заступника директора пiдприiмства тощо. Переплiтаючись, цi ролi зумовлюють певний статус людини в суспiльствi.

Важливо також зтАЩясувати, до яких суспiльних класiв належать представники цiльового ринку.

Суспiльнi класи тАУ доволi стабiльнi групи в межах суспiльства, для яких характерна наявнiсть в iх членiв однорiдних цiнностей, iнтересiв, моделей поведiнки.

У своiй сутi приналежнiсть до того чи iншого суспiльного класу враховуi i рiд дiяльностi iндивiда, i рiвень його доходу, i володiння нерухомим майном, i парольнi цiнностi тощо. Представники певного суспiльного класу вiддають перевагу певному типу магазинiв, в яких повинен продаватися товар, засобам iнформацii для iхньоi реклами та певному типу рекламних звернень.

Купiвельну поведiнку покупця визначаi i рiвень розвитку культури в суспiльствi. Культура тАУ першопричина, яка зумовлюi потреби й поведiнку людини. Поведiнка iндивiда i надбанням i результатом виховання. Дитина засвоюi базовий набiр цiнностей, сприйняття, прiоритетiв, манер, що притаманнi ii сiмтАЩi та суспiльству загалом.

Кожна культура i узагальненням дрiбнiших складових тАУ субкультур. якi надають своiм членам можливiсть тiснiшого спiлкування мiж собою. Окремi субкультури зi своiми уподобаннями та перевагами представленi групам людей однiii нацiональностi чи релiгiйними угрупованнями.

До факторiв-збудникiв, якi визначають поведiнку покупця, належать i фактори ситуацiйного впливу:

q змiни в макросередовищi, зокрема економiчна ситуацiя у краiнi, рiвень науково-технiчного прогресу, змiна форм власностi тощо;

q змiни обставин у покупця, зокрема змiни його фiнансового стану, змiни в цiнi даного товару, виникнення необхiдностi iншоi покупки, змiни настрою покупця тощо;

q атмосфера в магазинi, дii iнших покупцiв, якi можуть i стимулювати акт купiвлi, i протидiяти його здiйсненню.

Загалом фактори, якi впливають на купiвельну поведiнку покупця, можна подiлити на двi групи: контрольованi та неконтрольованi з боку пiдприiмства (рис.3).

Рис 3. Контрольованi та неконтрольованi пiдприiмством

фактори впливу на покупця

Як бачимо, психологiчнi, особистiснi, соцiокультурнi фактори та фактори ситуацiйного впливу не пiддаються контролю з боку пiдприiмства. РЗх треба постiйно дослiджувати та враховувати в маркетинговiй програмi пiдприiмства. Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу достосовують його до потреб цiльовоi групи споживачiв. Саме те пiдприiмство маi успiх на ринку, котре розумii, як реагують споживачi на рiзноманiтнi ринковi стимули: характеристики товару, цiни на нього, рекламнi звернення тощо.

Ø Процес прийняття рiшення про покупку товару

Менеджерам iз маркетингу важливо зрозумiти, як пiд впливом проаналiзованих уже факторiв вiдбуваiться процес прийняття споживачем рiшення про покупку, з яких етапiв складаiться цей процес (див. рис.4).

Рис.4. Процес прийняття рiшення про покупку кiнцевим

споживачем.

Звернiть увагу на те, що купiвля починаiться задовго до оплати товару в магазинi, а результати придбання мають наслiдки протягом тривалого часу пiсля ii завершення.

Вихiдним етапом цього процесу i усвiдомлення потреби та трансформацiя бажання людини до спонукального мотиву його майбутньоi дii.

Чим бiльша iнтенсивнiсть потреби, тим сильнiшим буде бажання споживача задовольнити ii.

На етапi збирання iнформацii покупець стаi уважнiшим до тiii iнформацii, яка повтАЩязана iз задоволенням його потреб: покупок друзiв, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стаi iнтенсивнiшою, людина переходить до активних пошукiв iнформацii. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим i виявлення тих джерел iнформацii, до яких звертатиметься потенцiйний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масовоi iнформацii, рекомендацii з боку продавцiв, друзiв, сусiдiв, знайомих тощо.

Прийняттю рiшення про придбання передуi порiвняльна оцiнка варiантiв. Вона мiстить оцiнку властивостей товару та виявлення першочерговоi значущостi для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбiльше вiдповiдаi конкретним потребам покупця.

Водночас прийняття рiшення про купiвлю товару можуть коригувати непередбачуванi заздалегiдь фактори ситуацiйного впливу, якi розглянуто ранiше.

Вивчення процесу прийняття рiшень про покупку не завершуiться аналiзом етапу придбання товару.

Менеджера з маркетингу цiкавить подальше реагування покупця на покупку.

Придбавши товар, споживач або вiдчуваi задоволення, або нi. Це залежить вiд того, наскiльки куплений товар вiдповiдаi очiкуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме i надалi купувати саме цей товар. Окрiм того, задоволений споживач вiдiграi роль чудовоi реклами як окремого товару, так i пiдприiмства загалом.

Розумiння потреб покупця i процесу прийняття ним рiшень про покупку товару i запорукою успiху подальшоi маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства.

1.2 Моделювання купiвельноi поведiнки органiзацii-споживача

Часом покупцем i не iндивiдуальний споживач, а органiзацiя-споживач. Якщо пiдприiмство пропонуi свiй товар на ринку органiзацiй-споживачiв, воно здiйснюi промисловий маркетинг.

Ринок органiзацiй-споживачiв тАУ це сукупнiсть юридичних осiб, якi закуповують товари для iх подальшого використання у процесi виробництва, здачi в оренду, перерозподiлу чи перепродажу.

Цей ринок представлений такими видами органiзацiй-споживачiв (див. рис.5):

q виробничими пiдприiмствами, якi закуповують товари для iх подальшого використання (споживання або приiднання) у виробничому процесi;

q пiдприiмствами-посередниками, що закуповують товари для iх подальшого перепродажу, маючи на метi отримання прибутку, зокрема пiдприiмствами гуртовоi та роздрiбноi торгiвлi;

q державними установами, що здiйснюють закупiвлю товарiв для розвтАЩязання рiзного роду соцiальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

q безприбутковими органiзацiями, що закуповують товар для втiлення певноi iдеi у життя та ii поширення у суспiльствi.

Спiвпрацюючи з органiзацiями-споживачами, доцiльно памтАЩятати про такi особливостi цього ринку:

q на ньому значно менша кiлькiсть покупцiв, адже пiдприiмств, органiзацiй та установ завжди набагато менше, нiж iндивiдуальних споживачiв;

q органiзацii-споживачi переважно фiнансово потужнiшi за iндивiдуальних споживачiв; вони закуповують товари великими партiями i на значнi суми;

q попит на товари, що iх закуповують органiзацii-споживачi, значною мiрою залежить вiд попиту на товари широкого вжитку;

q покупцi товарiв промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;

q придбання товарiв для органiзацii-споживача тАУ складний процес, що його здiйснюi професiйно пiдготовлений персонал;

q здебiльшого потрiбне залучення багатьох фахiвцiв для колегiального прийняття рiшення;

q з погляду професiоналiв, якi представляють органiзацiю споживача, велике значення мають рацiональнi мотиви придбання, тодi як кiнцевi споживачi часто купують товари пiд впливом моди та емоцiй.

Рис.5. Види органiзацiй-споживачiв

Купiвельна поведiнка органiзацiй-споживача залежить вiд частоти придбання товару. вартостi покупки та ступеня ризику, яким супроводжуiться придбання товару, тобто вiд виду ситуацii здiйснення закупiвлi (рис.6).

Рис.6. Три види ситуацiй здiйснення закупiвель пiдприiмством.

Найменшу кiлькiсть рiшень приймаi органiзацiя-споживач, що здiйснюi повторну закупiвлю без змiн, найбiльшу тАУ в ситуацiях закупiвлi для вирiшення нових завдань. В останньому випадку залучаiться велике коло фахiвцiв, якi вiдiграють ту чи iншу роль у процесi прийняття рiшення про придбання.

Рис.7. Основнi фактори, якi впливають на поведiнку органiзацiй-споживачiв

Органiзацii-споживачi перебувають пiд сильним впливом зовнiшнiх факторiв, а саме рiвня економiчного розвитку ринку. умов матерiально-технiчного постачання, темпiв науково-технiчного прогресу, полiтичних подiй та нормативно-законодавчоi бази щодо регулювання пiдприiмницькоi дiяльностi, дiяльностi конкурентiв.

Важливою особливiстю роботи на ринку органiзацiй-споживачiв i тi, що вiд iменi юридичноi особи пiд час придбання товару виступають фiзичнi особи. Прийняття ними рiшення про придбання здiйснюiться пiд впливом не тiльки зовнiшнiх, а й внутрiшнiй факторiв.

- Спiвпрацюючи з органiзацiiю, необхiдно враховувати ii особливостi. Вони визначають мiсiiю та цiлями органiзацii. органiзацiйною структурою, прийнятими методами роботи.

- Рiшення про придбання на пiдприiмствi приймають декiлька працiвникiв. У багатьох випадках формуiться так званий Купiвельний центр. Тому купiвельна поведiнка органiзацii-споживача багато в чому зумовлена характером вiдносин мiж учасниками Купiвельного центру.

- Водночас не слiд забувати, що представники органiзацii-споживача тАУ це люди, якi мають своi особистi переконання та цiлi, обiймають певнi посади. i рiзного вiку та належать до рiзного типу особистостi. Вони чутливi до впливу тих самих факторiв, що й iндивiдуальнi покупцi на споживчому ринку. Цi фактори детально розглянутi в попередньому питаннi.

Процес прийняття рiшення про закупiвлю товару органiзацiiю-споживачем

Це досить складний процес, i починаiться вiн задовго до здiйснення акту купiвлi-продажу товару (рис.8).

Рис.8. Процес прийняття рiшення про придбання товару

органiзацiiю-споживачем

Перший етап тАУ усвiдомлення органiзацiiю потреби. Воно може виникати внаслiдок внутрiшнiх стимулiв, наприклад:

необхiднiсть замiни наявного обладнання;

необхiднiсть придбання комплектувальних для його ремонту;

бажання полiпшити якiсть матерiальних компонентiв або умови iх постачання;

необхiднiсть придбання нових технологiй для випуску нового товару тощо.

Зовнiшнiми стимулами може стати iнформацiя, отримана на виставках, поштою або через засоби масовоi iнформацii.

Оцiнювання характеристик товару здiйснюють фахiвцi за допомогою функцiонально-вартiсного аналiзу. Цей аналiз i для пiдприiмств основою для зниження собiвартостi за рахунок використання можливих модифiкацiй, стандартизацii товару чи замiни його дешевшими комплектувальними.

Зупинившись на вiдповiдному товарi, агент-закупiвельних починаi пошук постачальникiв та формуi перелiк потенцiйних постачальникiв. Отримавши вiдповiдь на запит пропозицiй вiд потенцiйних постачальникiв, учасники купiвельного центру пiдприiмства проводять оцiнку цих пропозицiй. Оцiнюють не лише технiчну компетентнiсть кандидатiв, а й здатнiсть забезпечити належнi умови постачання та надити широке коло послуг.

Пiсля узгодження умов постачання та вибору одного або декiлькох постачальникiв агент-закупiвельних розробляi остаточне замовлення на поставляння з перелiком технiчних характеристик товару, необхiдноi кiлькостi, термiнiв постачання, умов оплати тощо.

На етапi оцiнювання роботи постачальника агент-закупiвельник контролюi виконання замовлення постачальником та аналiзуi ступiнь задоволення потреб пiдприiмства. Ефективний контроль даi можливiсть прийняти рiшення про продовження спiвпрацi з постачальником, про внесення необхiдних змiн у замовлення або про припинення спiвпрацi з ними.

Ми розглянули сiм етапiв процесу прийняття рiшень, що iх проходить органiзацiя-споживач при закупiвлi товару для виконання нових завдань. У разi повторноi закупiвлi без змiн чи з модифiкацiями деяких з цих етапiв можна уникнути. Чим нестандартнiше завдання, що стоiть перед закупiвлею, чим складнiший та дорожчий товар, тим бiльше фахiвцiв залучають i тим складнiше йде процес прийняття рiшень про придбання.

1.3 Аналiз ринкових можливостей пiдприiмства

Окрiм вивчення поведiнки споживачiв, комплексне дослiдження ринку передбачаi аналiз ринкових можливостей, якi вiдкриваються перед пiдприiмством. У ходi даних дослiджень вивчають особливостi i перспективи розвитку попиту на конкретнi товари, позицii конкурентiв на ринку, iх сильнi i слабкi сторони, динамiку цiн тощо. На основi цiii iнформацii розробляють стратегiю i тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку i його мiсткiсть, пiд якою розумiють максимально можливий обсяг продажу певного товару, протягом року, виражений у натуральних або вартiсних одиницях.

РЖнтерес до цiii ринковоi характеристики зрозумiлий: пiдприiмству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарiв достатнiй для компенсацii зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення мiсткостi ринку тАУ доволi складна процедура, яка потребуi великоi кiлькостi iнформацii. Можна використовувати рiзнi методи.

Метод ланцюгових пiдстановок найчастiше використовують, коли фiрма виходить на споживчий ринок iз новим товаром. Мiсткiсть ринку визначають за формулою:

М = В· П В· Ц ,

де n тАУ кiлькiсть потенцiйних покупцiв даного товару;

П тАУ кiлькiсть покупок, зроблених середнiм покупцем;

Ц тАУ середня цiна одиницi товару.

При використаннi цього методу тАЬланцюжоктАЭ можна будувати i на пiдставi iнших характеристик.

На ринку товарiв промислового призначення, якщо споживачiв небагато i кожен з них може укласти договiр на велику поставку, для визначення мiсткостi ринку використовують метод сумування ринкiв. Вiн передбачаi вiдокремлення усiх потенцiальних споживачiв товару на кожному з ринкiв та пiдсумування можливих обсягiв збуту.

Мiсткiсть ринку товарiв, коло споживачiв яких доволi широке, може бути визначена за допомогою статистичних методiв, що враховують як тенденцii минулих рокiв у збутi товарiв, так i перспективнi (фактори науково-технiчного прогресу, iх динамiку).

Якщо на ринку представленi аналогiчнi товари декiлькох виробникiв, кожен з них у межах загальноi мiсткостi ринку маi свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

r_i = (o_i / M) В· 100%,

де r_i тАУ частка ринку i-го пiдприiмця;

о_i тАУ обсяг збуту i-го пiдприiмства за рiк;

М тАУ мiсткiсть ринку даного товару.

Попиту на бiльшiсть товарiв, який визначаi мiсткiсть ринку, характеризуiться нестабiльнiстю. Тому кожне пiдприiмство прагне мати правильний прогноз попиту на свiй товар, який i важливим фактором дiяльностi на ринку.

Прогнозування попиту i збуту товару роблять за допомогою рiзних методiв, до яких належать:

q опитування намiрiв покупцiв;

q зтАЩясування сукупноi думки торговельних посередникiв;

q застосування експертних оцiнок, зокрема метод Дельфi;

q аналiз даних минулих рокiв iз використанням статистичних методiв (кореляцiйно-регресiйний аналiз, аналiз тренду, аналiз часових рядiв);

q пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

Замiри i прогнозування попиту слiд проводити з урахуванням ще однiii важливоi ринковоi характеристики тАУ контАЩюнктури ринку.

КонтАЩюнктура ринку тАУ це економiчна ситуацiя, що склалася на ринку вiдносно попиту, пропозицii, рiвня цiн, товарних запасiв, становища основних фiрм-конкурентiв тощо.

Незважаючи на нестiйкiсть контАЩюнктурни конкретних товарних ринкiв i рiзноманiтнiсть ii проявiв, певнi перiоди в розвитку контАЩюнктури можуть характеризуватися достатньо стiйкими спiввiдношеннями ii найважливiших показникiв i характеристик. Найхарактернiшими видами товарноi контАЩюнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку контАЩюнктури.

- Основними ознаками зростаючоi контАЩюнктури, що формуiться в умовах товарного дефiциту (перевищення попиту над пропозицiiю), i зростання цiн i збiльшення кiлькостi укладених договорi.

- Для високоi (стабiльноi) контАЩюнктури характернi вiдносна стiйкiсть високих цiн i найбiльша активнiсть споживачiв та постачальникiв.

- Падаюча контАЩюнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозицiя перевищуi попит) i характеризуiться зниженням ринкових цiн, скороченням кiлькостi укладених договорiв.

- Низькiй (млявiй) контАЩюнктурi притаманнi стабiльно низькi цiни i пасивнiсть субтАЩiктiв ринку.

Вивчення i прогнозування контАЩюнктури ринку здiйснюють у такiй послiдовностi:

q загальне оцiнювання особливостей даного товарного ринку;

q вивчення динамiки виробництва товару, аналiз використання наявних виробничих потужностей;

q аналiз попиту i пропозицii (з урахуванням запасiв товарiв у виробникiв i в каналах збуту);

q аналiз товару i його збуту (передусiм iз погляду змiни конкурентоспроможностi виробу);

q аналiз динамiки цiн; факторiв, якi впливають на iх змiну;

q вивчення конкурентiв, аналiз iх сильних i слабких сторiн;

q аналiз експортно-iмпортних вiдносин.

На пiдставi отриманоi iнформацii складають контАЩюнктурний прогноз на рiк-пiвтора наперед. Кiнцева мета такого прогнозу тАУ визначення потенцiйних можливостей фiрми, якими слiд скористатись, i потенцiйних небезпек, котрих треба уникати.

Маркетингова можливiсть фiрми тАУ привабливий напрям маркетинговоi дiяльностi, на якому фiрма може досягнути конкурентних переваг.

Для аналiзу маркетингових можливостей i прогнозування свого мiсця на ринку фiрма може скористатися матрицею можливостей щодо товарiв i ринкiв (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.9.

Ринки Товари	тi, що вже i	новi
iснуючi	1. Глибше проникнення на ринок	2. Розширення меж ринку
новi	3. Розроблення товарiв	4. Диверсифiкацiя

Рис.9. Матриця Ансоффа.

По-перше, фiрма може побачити своi можливостi в напрямi глибшого проникнення на iснуючий ринок зi своiм iснуючим товаром за допомогою iнтенсифiкацii руху товарiв, iх активного просування, зниження цiн тощо.

По-друге, вона може для iснуючого товару шукати новi ринки (географiчнi) чи виявляти новi сфери застосування цього товару.

По-третi, фiрма може розробити новi товари чи модифiкувати iснуючi для своiх традицiйних ринкiв, скориставшись визнанням споживачiв ii вiдомих товарних марок.

По-четверте, у фiрми можуть виявитись можливостi диверсифiкацii за рахунок пропозицii нових товарiв на нових ринках. Вона може вiдкрити новi виробництва, що нiяк не повтАЩязанi з ii нинiшнiм асортиментом i ринками. Цей напрям найбiльш ризикований, але водночас вiн може мати i найкращi перспективи.

Яка з цих можливостей виявиться привабливiшою, покажуть прогноз контАЩюнктурного ринку i аналiз змiн у макросередовищi. Але все це стосуiться тiльки зовнiшнiх факторiв. Прогнозуючи ринкову дiяльнiсть, пiдприiмство неодмiнно повинно проаналiзувати й оцiнити свiй власний потенцiал.

У ходi такого аналiзу необхiдно дати вiдповiдi на запитання:

- Чи сумiсна можливiсть, яка вiдкриваiться на ринку. з мiсiiю i цiлями фiрми?

- Чи маi фiрма необхiднi фiнансовi ресурси?

- Чи технiчний рiвень виробництва, гнучкiсть виробничих лiнiй дасть можливiсть перейти на випуск нових товарiв?

- Чи маi фiрм необхiднi виробничi та маркетинговi тАЬноу-хаутАЭ, якi дозволять досягнути конкурентних переваг?

- Чи зможе вона органiзувати виробництво з помiрними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?

- Чи маi фiрма можливостi для ефективного розподiлу товару?

- Чи дозволить ii кадрових потенцiал здiйснити поставленi завдання?

Остаточне оцiнювання маркетингових можливостей (шансiв) i ринкових небезпек (ризикiв) може проводитися за схемою, наведеною на рис.10.

Рис.10. Схема аналiзу шансiв-ризикiв.

При позитивному результатi проведеного оцiнювання переходять до сегментацii ринку, вiдбору цiльових сегментiв та позицiонування товару фiрми на ринку.

1.4 Сегментацiя ринку i позицiонування товару

Вивчення попиту на товар та аналiз ринкових можливостей виробника цього товару тiсно повтАЩязанi з дослiдженням ринковоi сегментацii. Через полiтику сегментацii ринку, що ii проводить пiдприiмство чи фiрма. втiлюiться у життя найважливiшiй принцип маркетингу тАУ орiiнтацiя на споживача.

Сегментацiя ринку тАУ це розподiл споживачiв на групи на основi рiзницi в потребах, характеристиках чи поведiнцi i розроблення для кожноi з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складаiться iз споживачiв, що однаково реагують на один i той самий набiр спонукальних стимулiв маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне видiлення ринкового сегмента тАУ половина комерцiйного успiху, i постiйно згадують модифiкацiю вiдомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечуi, як звичайно, 80% доходiв та прибутку фiрми.

Ø Принципи сегментацii ринку

Сегментацiю ринку можна здiйснювати за рiзними змiнними параметрами. Далi наведено найпоширенiшi принципи сегментацii ринку.

- Сегментацiя за географiчним принципом передбачаi розподiл свiтового ринку на рiзнi географiчнi одиницi:

а) зовнiшнi i внутрiшнi;

б) регiональнi ринка (iвропейський, африканський тощо);

в) ринки окремих краiн (китайський, iталiйський тощо);

г) внутрiшнi регiональнi ринку (крайовi, обласнi, мiськi).

Це даi змогу врахувати особливостi окремих краiн свiтового ринку, а на внутрiшньому тАУ оцiнювати чисельнiсть населення, особливостi транспортноi мережi району, структуру промисловостi району, ступiнь насиченостi ринку в даному регiонi та динамiку його розвитку. а також клiматичнi особливостi окремих регiонiв свiту.

- Сегментацiя за демографiчним принципом передбачаi розподiл ринку на сегменти на основi таких демографiчних змiнних, як стать, вiк, розмiр сiмтАЩi, етап життiвого циклу сiмтАЩi. раса, нацiональнiсть, релiгiя.

Демографiчнi характеристики тАУ найпопулярнiшi фактори сегментацii споживчого ринку. РЗх легше, нiж бiльшiсть iнших змiнних, вимiряти. Сегментацiя ринку може здiйснюватись за одною демографiчною характеристикою або за iх комбiнацiiю.

- Сегментацiя за соцiально-економiчними характеристиками враховуi рiвень доходiв споживачiв, приналежнiсть до певного класу, професiю, освiту тощо.

- Сегментацiя за психологiчним принципом передбачаi урахування типу особистостi та стилю життя. Наприклад, споживачi-iнтроверти бiльш консервативнi й систематичнi у своiй поведiнцi при здiйсненнi покупок, нiж екстраверти. Потребують рiзних маркетингових пiдходiв споживачi-традицiоналiсти, новатори, естети, життiлюби, дiловi лiдери, любителi втiх.

- Сегментацiя за споживчими мотивами передбачаi класифiкацiю споживачi залежно вiд ступеня iх прихильностi до товарних марок, iнтенсивностi споживання, а також за прiоритетнiстю мотивiв придбання (цiна, якiсть, добротнiсть, зручнiсть, пiсля продажне обслуговування тощо).

Можуть бути використанi й iншi принципи сегментацii ринку. Це i творчий процес, який потребуi високоi квалiфiкацii маркетолога. Дуже часто ринк сегментують за декiлькома змiнними параметрами.

На рис.11 показано, як вирiшила сегментувати ринок фiрма, що виробляi жiночий одяг. В основу сегментацii покладено двi характеристики: демографiчна (вiковi категорii) i соцiально-економiчна (рiвень доходiв).

Рiвень доходiв
високий
середнiй
низький				Вiкова категорiя
	18-25 рокiв	26-40 рокiв	41-65 рокiв

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой