Управлiння цiновою полiтикою пiдприiмства

ВСТУП

Пiдприiмництво тАФ це самостiйна, iнiцiативна господарська дiяльнiсть громадян, що спрямована на отримання прибутку (доходу) i здiйснюiться вiд свого iменi на власний ризик та пiд свою особисту майнову вiдповiдальнiсть чи юридичноi особи тАФ пiдприiмства (органiзацii).

Виходячи iз зазначених характеристик пiдприiмця, пiдприiмництво можна визначити як умiння починати та вести справу, генерувати i використовувати iнiцiативу, зважуватися на ризик, долати протидiю середовища тощо. Воно виступаi, головним чином, як прояв економiчноi та органiзацiйноi творчостi й новаторства.

Натомiсть, кожне пiдприiмство потребуi грамотного та ефективного цiноутворення, що передбачаi побудову на вiдповiдних органiзацiйно-методичних систем iнформацiйного забезпечення, знання основних механiзмiв формування цiни, використання сучасних методiв ii аналiзу i планування.

Проблемам цiноутворення придiляiться багато уваги вiтчизняними та зарубiжними фахiвцями, такими як РЖ.А. Бланк, М.Д. Виноградський, М.Я. Коробов, Г.В. Савицька, А.Д. Шеремет та iн. В iх працях детально розглянутi теоретичнi засади i методи управлiння цiноутворенням на пiдприiмствам, основнi заходи з оптимiзацii цього процесу.

Таким чином, тема даноi дипломноi роботи ВлУправлiння цiновою полiтикою пiдприiмстваВ» набуваi значноi актуальностi, оскiльки в дослiдженнi висвiтлюються принциповi питання цiноутворення, його iнструменти та особливостi iх практичного застосування на окремому пiдприiмствi.

Предметом дослiдження i цiнова полiтика пiдприiмства.

ОбтАЩiктом дослiдження i оптимiзацiя цiноутворення ТОВ ВлЕдемоВ», котре спецiалiзуiться на наданнi послуг з охорони примiщень i осiб.

Метою роботи i розкриття теоретичних основ формування цiновоi полiтики, узагальнення практичного досвiду ТОВ ВлЕдемоВ» i розробка рекомендацiй щодо оптимiзацii цiноутворення на пiдприiмствi.

Для досягнення мети поставленi наступнi завдання:

1) розглянути теоретико-методологiчнi основи управлiння цiновоi полiтикою пiдприiмства;

2) провести оцiнку стану управлiння фiнансами ТОВ ВлЕдемоВ», звертаючи увагу на показники рентабельностi, дiловоi активностi, лiквiдностi, фiнансовоi стiйкостi, проаналiзувати зовнiшнi та внутрiшнi чинники цiноутворення;

3) подати пропозицii щодо оптимiзацii цiновоi полiтики на пiдприiмствi;

4) виконати iндивiдуальне завдання iз охорони працi i навколишнього середовища

Структурно робота складаiться з чотирьох роздiлiв, в кожному iз яких послiдовно вирiшуються поставленi завдання. В кiнцi роботи наведено висновки, що ТСрунтуються на проведеному дослiдженнi, подано список використаноi лiтератури i додатки.

Роздiл 1. Теоретичнi аспекти цiновоi полiтики пiдприiмства в ринкових умовах

Цiна тАФ найбiльш важливий показник для компанii, оскiльки ii головна функцiя полягаi в забезпеченнi доходу вiд продажу товарiв; всi фiрми, крiм тих, що продають стандартнi вироби на ринку чистоi конкуренцii, змушенi приймати рiшення по цiнах. В рядi галузей (де панують монополii або мають мiсце такi тенденцii) цiноутворення вiдiграi вирiшальну роль в комплекснiй програмi маркетингу i, крiм того, i обтАЩiктом пильноi уваги, а нерiдко i прямого впливу законодавства i державних служб.

Фактори цiноутворення можна подiлити на зовнiшнi та внутрiшнi.

Основними цiноутворюючими факторами i величина i динамiка попиту та пропозицii продукцii. Ринок та попит встановлюють верхню границю рiвня цiн, а витрати тАФ нижнiй. Кiнцевi споживачi та покупцi промислових товарiв врiвноважують цiну на товари та види послуг iз врахуванням отриманоi вигоди вiд можливостi мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степiнь свободи формування продавцем цiни змiнюiться в залежностi вiд типу ринку.

Економiсти видiлили чотири типiв ринкiв, кожний iз яких вказуi на своi вимоги в цiноутвореннi. Явище у свiтi рiдкiсне, однак цiлком реальне, коли монополiстом виступаi державна органiзацiя або компанiя з товаром-новинкою, аналога якому поки що немаi. Йдеться про чисту монополiю. У цiй ситуацii органiзацiя поводить себе по-рiзному. Може вiдпускати продукцiю за цiною, нижчою за собiвартiсть. Покриваi збитки за рахунок дотацiй з бюджету, що маi мiсце при продажу деяких контрольованих державою промислових товарiв. Допускаiться варiант, коли держава чи сама фiрма встановлюi певну мiнiмальну або так звану справедливу норму прибутку. Це даi змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрiчаiться варiант, коли фiрма-монополiст встановлюi високу цiну (аби лише сприйняв ii ринок), одержуючи прибуток. Трапляiться це рiдко, адже через податки держава обмежуi встановлення високоi цiни, та й конкуренти завжди напоготовi тАФ починають пропонувати iдентичнi товари за нижчою цiною.

При монополiстичнiй конкуренцii ринок мiстить велику кiлькiсть покупцiв та продавцiв, при чому останнi змiнюють окремi характеристики товарiв i, вiдповiдно, iх цiну. Продавцi можуть розмножити характеристики i якiсть самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого дiапазону цiн. Покупцi готовi платити рiзнi суми, беручи до уваги вiдмiннi якостi товару. Продавцi намагаються iндивiдуалiзувати пропозицiю для рiзних споживчих сегментiв, i за винятком цiни, широко використовують для цього торговi марки, рекламу та персональний продаж. Оскiльки на ринку дii багато конкурентiв, кожна окрема компанiя попадаi пiд менший вплив маркетингових стратегiй iнших конкурентiв, нiж на олiгополiстичних ринках.

При олiгополiстичнiй конкуренцii ринок складаiться iз декiлькох продавцiв, кожен з яких значно вiдчуваi вплив цiновоi полiтики та маркетинговоi стратегii iншого. Продукцiя може бути однорiдною (сталь, алюмiнiй) чи неоднорiдною (автомобiлi, комптАЩютери). На ринку функцiонуi незначна кiлькiсть продавцiв, оскiльки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постiйно слiдкуi за змiнами стратегiй та дiями конкурентiв. Якщо сталелiтейна компанiя знизить цiну на 10%, покупцi швидко переметнуться до цього постачальника. РЖншi виробники сталi повиннi вiдповiсти зниженням своiх цiн чи збiльшенням рiвня обслуговування. Олiгополiст нiколи не впевнений в тому, що, знижуючи цiну вiн отримаi постiйнi переваги. РЖ навпаки, якщо олiгополiст збiльшуi своi цiни, його конкуренти можуть не наслiдувати його приклад, i йому прийдеться вибирати: повертатися до попереднiх цiн чи втратити своiх покупцiв на користь конкурентiв.

При чистiй конкуренцii ринок складаiться iз великоi кiлькостi продавцiв та покупцiв однорiдних товарiв. Жоден покупець чи продавець не маi великого впливу на iснуючу ринкову цiну. Продавець не може встановити цiну вище iснуючоi, тому що покупцi можуть знайти будь-яку необхiдну кiлькiсть такого товару по бiльш низькiй цiнi. Якщо цiна та прибуток збiльшуються, на ринку можуть легко зтАЩявитися новi продавцi. На ринку чистоi конкуренцii роль маркетингових дослiджень, розвитку виробництва, цiноутворення, реклами та стимулювання збуту i мiнiмальною або взагалi прямуi до нуля. Таким чином, продавцi на цьому ринку не витрачають багато часу на створення маркетинговоi стратегii.

Отже, виходячи з короткоi характеристики рiзних типiв ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за винятком ринку чистоi конкуренцii, фiрмi слiд передусiм зайнятись пiдготовкою продуманоi методики розрахунку цiн на вироблену продукцiю, чи на ту, яка тiльки народжуiться у дослiдних лабораторiях.

Полiтика цiноутворення тАФ це комплекс заходiв, до якого належить визначення цiни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачiв i забезпечення прибутку фiрми. [16, c.194]

Полiтика цiн традицiйно i одним iз елементiв конкурентних стратегiй з кiлькох причин. По-перше, цiна тАФ один iз основних iнструментiв у конкурентнiй боротьбi. По-друге, за низького рiвня доходiв населення вiдповiдна цiна даi змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третi, цiна тАФ це чiтко i просто вимiрювана змiнна, яка традицiйно використовуiться в економiчних розрахунках фiрми. По-четверте, в ринковiй економiцi цiна i надiйним зрiвнювачем попиту та пропозицii товарiв чи послуг.

Цiнова полiтика пiдприiмства в умовах ринковоi економiки тiсно повтАЩязана з його цiлями у сферi комерцiйноi дiяльностi. Пiдприiмства можуть мати рiзнi цiлi i вiдповiдно впроваджувати рiзну цiнову полiтику. Чим краще компанiя орiiнтуiться в своiх цiлях, тим простiше iй встановити цiну на товар.

Найбiльш частiше зустрiчаються наступнi цiлi цiноутворення:

q Виживання тАФ у випадку, коли фiрма працюi з перевантаженням, в умовах iнтенсивноi конкуренцii, рiзкого спаду платоспроможного попиту. Цiни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, необхiдно хоча би перекрити витрати. Це задача лише на найближче майбутнi, вона не може бути довготермiновою. Але в кризовiй ситуацii дана стратегiя дозволяi залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенцiал.

q Максимiзацiя поточного прибутку тАФ полiтика швидкого одержання найбiльш можливого прибутку, готiвки, найбiльш швидкого обороту капiталу. При цьому фiрма, перебiльшуючи цiну продажу, концентруi увагу на поточнiй ситуацii, як правило, не на користь довготермiновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентiв i навiть на юридичнi обмеження. Така полiтика на практицi в бiльшостi випадкiв виявляiться недоречною. Оскiльки, це саме той випадок виявлення недалекоглядностi, коли компанiя задовольняiться поточними фiнансовими показниками, не думаючи про довготермiновi досягнення i про майбутнi.

q Максимiзацiя поточних доходiвтАФ основана на максимiзацii доходу вiд продаж в умовах, коли встановити з точнiстю витрати (включаючи непрямi) виявляiться неможливо. Бiльшiсть керiвникiв фiрм впевненi, що така стратегiя дозволяi забезпечити довготермiнову максимiзацiю прибутку i збiльшення ринковоi частки.

q Максимiзацiя росту продажiв тАФ стратегiя, що допускаi найнижчi iз можливих цiни в розрахунку на те, що завоювання найбiльшоi ринковоi частки призведе в кiнцевому результатi до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова цiна допустима, якщо: ринок надто вiдчутний до цiнових змiн, так що iх зниження забезпечуi рiст ринковоi частки; витрати на виробництво та розподiл (збут) продукцii можуть суттiво знизитися iз вдосконаленням навикiв у працi з даним товаром; низькi цiни здатнi позбавити вiд наявних та можливих конкурентiв.

q Рiзновидом цiii цiлi i досягнення визначеноi частки ринку. Наприклад, компанiя намагаiться збiльшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рiк. У звтАЩязку з цим вона намагатиметься встановити таку цiну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленоi мети.

q тАЬЗнiмання вершкiвтАЭ, максимальне ковзання по сегментам ринку тАФ стратегiя, основана на швидкому оновленнi продукцii, на змiнi сегментiв ринкiв. На новий продукт встановлюiться максимально можлива цiна; пiсля цього, як продажi знизяться, встановлюiться нова цiна тАФ для наступного (за рiвнем доходiв) сегменту ринка i т.д. Така стратегiя доцiльна, якщо: значна кiлькiсть покупцiв створюi термiновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партiями не настiльки високi, щоб знищити всi його переваги, досягнутi в результатi високоi ринковоi мобiльностi; висока цiна не приверне увагу iнших конкурентiв; висока цiна пiдтримуi думку про те, що даний продукттАФнайвищоi якостi.

q Лiдерство за якiстю товарутАФкомпанiя здатна пiдтримати високi цiни на своi товари, що обумовленi вищим рiвнем якостi i значними витратами на розробку питань якостi. Вона в змозi собi дозволити досягнення цiлi лiдерства в якостi, при бiльш низьких цiнах, чим у ii конкурентiв.

А також,

q Створення вiдповiдного уявлення (iмiджу) про фiрму.

q Проникнення на новi, в тому числi й зовнiшнi ринки.

q Максимiзацiя прибутку вiд продажу всiii наявноi номенклатури товарiв, а не якого-небудь одного з них.

q Пiдвищення репутацii фiрми серед оптових фiрм, якi реалiзують ii товари.

q Пiдтримка основних складових комплексу маркетингових засобiв.

Компанii також можуть використовувати цiну для досягнення бiльш специфiчних цiлей, наприклад: низькi цiни встановлюються для захисту вiд проникнення на ринок конкурентiв, цiни, аналогiчнi цiнам конкурентiв, - для стабiлiзацii ринку тощо.

Цiна може встановлюватися з метою збереження заохочення покупцiв до появи нового товару, пiдтримки торгових посередникiв чи навiть для захисту вiд втручання держави. Для популяризацii товару чи привернення бiльшоi кiлькостi споживачiв в роздрiбнiй торгiвлi цiни можуть бути тимчасово зниженими. Цiни на однi види товарiв можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту iнших товарiв асортиментноi групи. Отже, цiни можуть вiдiгравати вирiшальну роль в досягненнi поставлених цiлей на всiх рiвнях товарноi полiтики компанii. Проте вказанi цiлi цiновоi полiтики спiввiдносяться мiж собою, далеко не завжди спiвпадаючи. На рiзних етапах свого розвитку фiрма придiляi прiоритетну увагу рiзним цiлям.

У виробничих галузях бiльше значення придiляiться одержанню прибутку на iнвестований капiтал. При виробництвi унiкальних товарiв i товарiв на замовлення найважливiшою метою може бути збереження кадрового потенцiалу i завантаження унiкального устаткування. При цьому цiни не будуть постiйними, встановленими раз i назавжди. При змiнi обставин (витрат, умов ринку) керiвництво може переглянути прiоритетнiсть цiлей, що призведе до коригування цiновоi полiтики. У будь-якому випадку цiнову полiтику слiд розглядати як засiб для здiйснення програми маркетингу, яка в свою чергу пiдпорядкована цiлям глобальноi полiтики фiрми. Цiлi, поставленi вищим керiвництвом, визначають також можливу полiтику у сферi цiн для кожного конкретного товару.

Проте, на жаль, до цих пiр пiдприiмства i органiзацii допускають багато помилок в цiнових стратегiях. Основнi iз нихтАФнадлишкова орiiнтацiя цiн на собiвартiсть; запiзнювання (чи тимчасове випередження) в орiiнтацii цiн на ринковi змiни; недостатнi урахування реальноi ситуацii на ринку; вiдсутнiсть варiацiй цiни в залежностi вiд рiзних складових частин, характеристик товару i сегментiв ринку.

Таким чином, серед головних проблем цiноутворення можна видiлити наступнi:

- вибiр способу цiноутворення,

- адаптацiя цiни до змiн обставин та можливостей;

- сприймання змiни цiн споживачами та еластичнiсть попиту;

- цiнова полiтика в умовах конкурентноi боротьби.

РозвтАЩязання даного комплексу проблем вирiшальним чином залежить вiд рiвня фаховоi майстерностi керiвництва органiзацii.

1.2. Сутнiсть основних методiв цiноутворення

Вибiр ринковоi стратегii визначаiться трьома основними факторами: витратами, попитом i конкуренцiiю. Вiдповiдно, всi методи цiноутворення також можна подiлити на три групи [24, c.196]:

В· методи, орiiнтованi на витрати:

тАФ метод витрати плюс прибуток (оправданий при встановленнi базовоi цiни на новий товар, на товари, що виготовляються на замовлення; в вiйськово-промисловому комплексi, космiчних програмах, масштабному будiвництвi, урядових замовленнях);

тАФ аналiз беззбитковостi та забезпечення цiльового прибутку (бiльш гнучкий iнструмент, за допомогою котрого визначаiться гранична цiна, яка дорiвнюi змiнним витратам; цiна беззбитковостi, що вiдповiдаi точцi беззбитковостi; цiльова цiна, що забезпечуi отримання запланованого прибутку).

В· методи, орiiнтованi на попит:

тАФ параметричнi методи цiноутворення (визначаiться залежнiсть мiж цiною або витратами на виробництво i реалiзацiю продукцii та параметрами, що належать до параметричного ряду. Методика доцiльна при визначеннi цiни на новий товар на стадii проектування): метод питомоi цiни; кореляцiйно-регресивний аналiз; метод структурноi аналогii; агрегатний метод; метод визначення цiни на основi коефiцiiнта технiчного рiвня;

тАФ метод встановлення цiни на основi економiчноi цiнностi товару для споживача;

тАФ метод визначення цiнових порогiв;

тАФ сумiсний аналiз;

тАФ експеримент;

тАФ метод тАЮкидання стрiлтАЭ;

В· методи, орiiнтованi на конкуренцiю:

тАФ метод поточних цiн (на рiвнi цiн конкурентiв при виборi стратегii наслiдування лiдера; трохи нижче цiн конкурентiв тАУ для стратегii захоплення сегменту ринку; трохи вище цiн конкурентiв тАУ для стратегii цiнового лiдера);

тАФ тендерне цiноутворення (вiдбуваiться на основi закритих торгiв, де завданням фiрми-учасника i призначення найбiльшоi цiни, котра водночас була б меншою за найнижчу цiну, запропоновану iншими учасниками тендеру).

Найпростiший метод цiноутворення тАФ прейскурантний, - i простим додаванням до розрахованоi собiвартостi одиницi товару величину, що вiдповiдаi заданому вiдсотку прибутку. Це так звана первинна цiна, регулювання якоi i i змiстом цiновоi стратегii маркетингу. Вiдповiдна формула для визначення первинноi продажноi цiни виглядаi наступним чином:

Ц= В: (1- Н_п), (1.1)

де:

тАФ Ц тАУ цiна продажу;

тАФ В тАУ витрати виробництва (прямi та непрямi ) та оборот;

тАФ Н_п тАУ планова норма прибутку в процентах вiд цiни продажу.

Прейскурантний метод цiноутворення надто простий i на перший погляд привертаi увагу тим, що дозволяi фiрмi створити своiм пiдлеглим на мiсцях чiткий алгоритм для рiшення окремих задач цiноутворення. Бiльшiсть вважаi, що такий методтАФнайнадiйнiший i для продавця, i для покупця: при загостреннi попиту покупець гарантований вiд спроб взяти iз нього зайве; продавцi, у свою чергу, iз гарантiiю повернуть вкладений капiтал. Ще одна перевага такого пiдходу лежить у збереженнi суттiвоi залежностi цiни вiд величини витрат виробництва. Але вiн багато в чому нелогiчний та неефективний, оскiльки не враховуi поточний попит i тому не даi можливостi встановити оптимальну цiну. Проте ефективнiсть прейскурантного цiноутворення ( визначення цiни в залежностi вiд витрат виробництва ) виявляiться при умовi напруженоi роботи над мiнiмiзацiiю витрат виробництва, даний пiдхiд доцiльний при забезпеченнi абсолютного лiдерства за витратами i створюi можливiсть для реалiзацii стратегii тАЬцiнатАФкiлькiстьтАЭ.

Також, цiна може бути орiiнтована на прискорення обороту капiталу. При величинi iнвестицiй 1 000 000 грн., запланованому обтАЩiмi продаж в 50 000 од. i потребi 20% обороту капiталу, при собiвартостi одиницi товару 16 грн.,цiна дорiвнюватиме:16+0,20х 1000000: 50000=20грн.

Проте в цьому випадку виробник повинен передбачити, що обтАЩiм продаж може не досягнути запланованого рiвня. Тут визначальну роль вiдiграi iнформацiя про постiйнi витрати та витрати, що знаходяться в залежностi вiд обтАЩiму виробництва та продаж.

Встановлення конкурентноi цiнитАФформування цiн у вiдношеннi iз iснуючими нормами ринку, з орiiнтацiiю на цiни, встановленi конкурентами. Цей пiдхiд особливо поширений в олiгополiзованих галузях промисловостiтАФу виробництвi сталi, паперу, мiндобрив. Використовуiться вiн i в стратегii тАЬслiдування за лiдеромтАЭ. В деяких випадках фiрми можуть застосовувати невеликi надбавки чи скидки, алетАФiз певною обережнiстю.

Метод поточноi цiни. Такий пiдхiд приваблюi компанii, якi в своiй роботi бажають йти за лiдером, що вже маi твердi позицii на ринку. При цьому припускаiться, що фiрма, яка маi досвiд роботи, знаi цiни, прийнятi для даного ринку. До такого методу вдаються i в тих випадках, коли рiвень витрат важко вимiряти. В такому разi припускають, що цiна, яка встановилась на ринку, i результатом оптимального спiльного рiшення фiрм даноi галузi промисловостi. Така цiна дозволяi досягти прийнятого рiвня окупностi капiталовкладень. В першу чергу цей метод використовуiться на ринку однорiдних товарiв, таких, як харчовi продукти, сировиннi матерiали. Тут в умовах дуже сильноi конкуренцii фiрмам навiть не доводиться приймати рiшень по цiнах. Основним iх завданням i контроль власних витрат виробництва.

На олiгополiстичному ринку рiвень цiн визначаiться метою, яку ставить перед собою домiнуюча на ринку фiрма або негласна угода мiж всiма учасниками. За цiii ситуацii компанiя, яка бажаi збiльшити свою частку на ринку, повинна користуватися iншими, нiж цiнова конкуренцiя, засобами для збiльшення попиту на свiй товар. Це може бути досягнуто за допомогою реклами, полiпшення сервiсного обслуговування, пiдвищення надiйностi виробiв, внесення iнших змiн, що впливають на рiшення покупця про придбання. РЖстотним недолiком цього методу i те, що компанiя практично вiдмовляiться вiд проведення самостiйноi цiновоi полiтики, прирiкаючи себе на пасивне наслiдування iнших.

Цiни можуть встановлюватися у розрахунку на максимiзацiю математичного очiкування прибутку. Такий метод часто застосовуiться, якщо необхiдно експериментальним шляхом знайти оптимальну цiну продажу товару, аналоги якого вiдсутнi на ринку. Його суть в наступному. Припустимо, що вiдносно низька цiна продукту (наприклад,8.5 грн.) даi невеликий прибуток (наприклад, 1 грн.) з високою iмовiрнiстю здiйснення продажу (наприклад, 0,81 на умовах ранiше обумовленого перiоду часу); тодi математичне очiкування прибутку може бути оцiнене величиною 0,81 грн. При цiнi одиницi товару в 11 грн. прибуток вiд його продажу збiльшуiться до 3.5 грн., проте iмовiрнiсть продажу явно знизиться, наприклад, до величини 0.3; тодi математичне очiкування прибутку складе 3.5х0.3=1.05 грн. РЖз збiльшенням цiни до 1.5 грн. прибуток вiд продажу одиницi товару збiльшуiться до 7.5 грн., проте iмовiрнiсть укладання договору понизиться (наприклад, до 0.01); в останньому випадку очiкування прибутку вiдповiдаi сумi 0.075 грн.

Достатньо побудувати дещо бiльш детальний графiк i вияснити цiну, при якiй очiкування прибутку максимiзуiться , - i задача вирiшена.

Якщо ринок стабiльний i на ньому немаi тих, хто самостiйно може вплинути на цiну, тим самим створюються умови для стабiльностi кiнцевих цiн продажу та використання методу узгодження претензiй партнерiв по збуту. Наведемо приклад цього методу.

Так ,наприклад, якщо вiдома роздрiбна ринкова цiна на запропоновану до виробництва та продажу пральну машину в розмiрi 150$, то може бути розрахована наступна калькуляцiя: прибуток роздрiбного торговцятАФ20%, а його витратитАФще 10% цiни, внаслiдок чого оптова цiна, за якою вiн отримуi товар, повинна бути 150(1-0.2-0.1)= 105$; прибуток оптового торговцятАФ20%, а його витратитАФ5%, тому цiна машини, по якiй вiн купуi ii у фiрми-виробника, повинна скласти 105(1-0.2-0.05)=78.75$.

Орiiнтуючись на цю цiну, фiрма-виробник, якщо вона намагаiться отримати бiльш високий, чим в торгiвлi, прибуток в розмiрi 25%, змушена поставити задачу зведення витрат виробництва до 78,75(1-0.25)= 59.1$. Якщо це неможливо, фiрмi приходиться чи знизити особистi претензii на прибуток, чи добитися цього вiд своiх партнерiв, чи загальними зусиллями скоротити витрати просування товарiв.

Метод маркетингових оцiнок передбачаi визначення цiни залежно вiд ринковоi контАЩюнктури, стану внутрiшнього та зовнiшнього середовища. Вiн маi кiлька видiв:

v метод реакцii покупцiв, коли продавець намагаiться зтАЩясувати цiну, за яку покупець з найбiльшою ймовiрнiстю придбаi товар;

v метод придатноi цiни, що орiiнтуiться на цiновi фактори пiдвищення конкурентоспроможностi (без урахування власного фiнансового стану);

v тендерний метод, коли покупцi самi беруть участь у пропонуваннi й визначенi цiни. Перемагаi той споживач, котрий забезпечуi власнику товару найбiльший прибуток. У краiнах з розвинутою ринковою економiкою тендерний метод застосовуiться, як правило, при розмiщеннi державних замовлень.

У визначеннi граничноi норми замiщення товарiв практичну допомогу працiвникам пiдприiмств можуть надати тi методи, що використовувалися i ранiше в нашiй практицi цiноутворення: нормативно-параметричнi методи.

У цих методах присутня вiдома спрощеннiсть, в деяких випадках вона може приводити до iстотних прорахункiв. Тим часом, як i завжди в практичнiй дiяльностi, потрiбна реальна оцiнка здатностi реалiзувати товар з найбiльшою вигодою для пiдприiмства. Цьому можуть сприяти при умiлому iх використаннi нормативно-параметричнi методи цiноутворення. Вони включають досить-таки простi порiвняння товару пiдприiмства з аналогiчними товарами конкурентiв i з рiзними товарами самого пiдприiмства, що замiняються. РЗх використання переважно може наочно переконати споживача (замовника) в перевазi того або iншого товару в порiвняннi з iншим товаром, що задовольняi аналогiчну потребу.

До тих нормативно-параметричних методiв, що найчастiше застосовуiться в цiноутвореннi як iноземних фiрм, так i вiтчизняних пiдприiмств, вiдносяться наступнi методи:

В· порiвняння питомих показникiв товару;

В· метод регресивного аналiзу;

В· агрегатний метод порiвняння i формування цiни;

В· баловий спосiб спiвставлення цiн;

В· методи експертноi оцiнки споживчих достоiнств i пропозицii на цiй основi рiвня його цiни.

Зрозумiло, що в практичнiй роботi можуть використовуватися i iншi методи нормативно-параметричного цiноутворення, якi часом отримують назву в залежностi вiд специфiки математичного апарату, що застосовуiться, методiв експертноi оцiнки, вивчення споживчого ринку та iн.

Метод питомих показникiв використовуiться для порiвняння споживчоi цiнностi товарiв, що замiняються, гранична кориснiсть яких може характеризуватися одним головним споживчим параметром. Приватне вiд розподiлу цiни на головний параметр кожного виробу даного параметричного ряду даi питомi показники, якi можуть використовуватися в поточнiй аналiтичнiй роботi по перевiрцi i обгрунтуванню цiннiсних вiдносин:

р1 р2 р3

--- = --- = --- = .. = РЖ _{параметр}, (1.2)

п1 п2 п3

де р1, р2, р3,. . - цiни вiдповiдно товару 1, товара2, товару 3 i т.д. даного параметричного ряду; п1, п2, п3,. . - значення головного параметра товару 1, товару 2, товару 3 i т.д. в прийнятих одиницях вимiрювання; РЖ_{. параметр} - цiна головного параметра даного параметричного ряду.

Метод питомих показникiв вiдноситься до найбiльш простих методiв параметричного аналiзу i обгрунтування цiн. Однак вiн застосуiмо в основному до рядiв досить простих виробiв, скажемо до таких, у яких головним показником служать вага, площа, ширина або довжина, тривалiсть служби, змiст головного компонента i т.п.

Звичайно, розрахунок по одному, нехай навiть i головному параметру, недостатнiй для оцiнки ринковоi цiнностi сучасних складних видiв продукцii. У таких випадках даний метод може використовуватися як груба попередня оцiнка продукту, зокрема, на початку проектування досить складних виробiв. Бiльш вузькi кордони його застосування в складному машинобудуваннi, мабуть, дещо розширяються в приладобудуваннi, радиотехнiцi i электронiцi. Мабуть, в бiльшiй мiрi вiн може бути застосовний в паливних, сировинних галузях i в галузях, що виробляють матерiали.

Метод регресивного аналiзу застосовуiться для визначення технiко-економiчних параметрiв продукцii, що вiдноситься до даного параметричного ряду, побудови i вирiвнювання цiннiсних спiввiдношень. Цей метод використовуiться для аналiзу i обгрунтування рiвня i спiввiдношень цiн продукцii, що характеризуiться наявнiстю одного або декiлькох технiко-економiчних параметрiв, що вiдображають основнi споживчi властивостi. Регресивний аналiз дозволяi знайти формулу залежностi цiни вiд технiко-економiчних параметрiв виробiв. Цiна виступаi як функцiя параметрiв:

р = f(x1, x2, ..xn), (1.3)

де р - значення цiни в грн. за одиницю виробу;

(x1, x2, ..xn) - технiко-економiчнi параметри виробiв.

Метод регресивного аналiзу - найбiльш довершений з нормативно-параметричних методiв, що використовуються, ефективний при проведеннi розрахункiв на ЕОМ. Застосування його включаi наступнi основнi етапи: визначення класифiкацiйних параметричних груп виробiв; вiдбiр параметрiв, в найбiльшiй мiрi що впливають на цiну виробу; вибiр i обгрунтування форми зв'язку змiни цiни при змiнi параметрiв; побудова системи нормальних рiвнянь i розрахунок коефiцiiнтiв регресii.

Основною квалiфiкацiйною групою виробiв, цiна яких пiдлягаi вирiвнюванню, i параметричний ряд, всерединi якого виробу можуть групуватися по виконанню, рiзному в залежностi вiд мiри застосування, умов i вимог експлуатацii i т.д. При формуваннi параметричних рядiв можуть бути застосованi методи автоматичноi класифiкацii, якi дозволяють iз загальноi маси продукцii видiляти ii однорiднi групи.

Агрегатний метод полягаi в пiдсумовуваннi цiн окремих конструктивних частин параметричного ряду продукцii з доданням вартостi оригiнальних вузлiв (деталей).

Цей метод застосовуiться, коли нова продукцiя складаiться з рiзних поiднань основних конструктивних елементiв (вузлiв, що комплектують виробiв), цiни яких вiдомi, а сукупна цiна продукцii обчислюiться як сума окремих конструктивних елементiв або визначаiться шляхом пiдсумовування (вiднiмання) цiн або змiнних елементiв, що додаються (вузлiв, що комплектують виробiв).

Баловий метод полягаi в тому, що на основi експертних оцiнок значущостi параметрiв виробiв для споживачiв кожному параметру привласнюiться певне число балiв, пiдсумовування яких даi свого роду iнтегральну оцiнку технiко-економiчного рiвня виробу. Множенням суми балiв на новий вигляд продукцii на вартiсну оцiнку одного бала визначаiться загальна орiiнтовна оцiнка нового виробу.

Баловий метод застосовуiться для порiвняльноi оцiнки продукцii, коли вiдсутнiй або сильно обмежена iнформацiя про кон'юнктуру ринку, i зводиться до вирiвнювання цiн на вирiб з рiзним рiвнем одних i тих же параметрiв в залежностi вiд суми привласнених балiв. При цьому необхiдно мати на увазi, що змiна витрат при змiнi технiко-економiчних i iнших характеристик виробiв не обов'язкова в тiй же пропорцii, що i бальна оцiнка продукцii. При бальному методi кожний вирiб параметричного ряду зiставляiться з виробом-еталоном по показниках, зафiксованим в дiючих стандартах i технiчних умовах i що маi найбiльш важливе значення для споживача.

Кiлькiсть показникiв, що оцiнюються балами, повинна бути обмеженою i в той же час досить повно характеризувати споживчi властивостi виробiв. Обмеження числа показникiв, що оцiнюються пов'язане з тим, що при великiй кiлькостi показникiв вiдносно менша питома вага займаi кожний з них i в результатi знижуiться значущiсть кожного конкретного показника.

За кожним конкретним технiчним показником, що зазнаi оцiнки, встановлюються його допустимi межi. Вони можуть бути заданi рiзними методами: за даними стандартiв i технiчних умов, за кращими i гiршими зразками, за оцiнкою реально досяжного в найближчiй перспективi i по мiнiмально обов'язковому в цей час рiвням. Спiввiдношення меж визначаiться для конкретних параметричних груп виробiв. Якщо всi показники продукцii, що зазнають бальнiй оцiнцi, вважаються рiвнозначними по питомiй вазi, то комплексний рiвень якостi кожного виробу ряду визначаiться шляхом простого складання балiв, а цiна - подальшим множенням вартостi одного бала на суму балiв. Якщо вiдiбранi для оцiнки параметри не рiвнозначнi для споживача, то потрiбно встановити коефiцiiнт вагомостi (значущiсть) окремих параметрiв. Оцiнки виставляються по кожному показнику якостi, потiм виводиться середньоарифметичне значення по кожному показнику, який множиться на вiдповiдний коефiцiiнт вагомостi. Отриманi бали пiдсумовуються. Середня оцiнка бала (вартiсноi показник) обчислюiться як приватна вiд розподiлу цiни базового виробу-еталона на суму його балiв.

Метод експертноi оцiнки споживчоi цiнностi товару i цiни на нього заснований на результатах опиту або колективноi думки експертiв про можливу ринкову цiннiсть товару, розмiрах попиту на нього i виробленнi пропозицiй про цiну товару. РЖснуi досить велика безлiч методiв експертноi оцiнки, якi отримали iнтенсивний розвиток головним чином в зв'язку з розвитком прогнозування економiчних i суспiльних явищ i процесiв. Вони можуть бути з тiiю або iншою модифiкацiiю використовуватися в прогнозуваннi ринку i визначеннi пiдприiмством цiни на товари з урахуванням особливостей цiльових ринкiв. Вони детально описуються в лiтературi по прогнозуванню.

Методи експертноi оцiнки, як правило, вимагають уважноi пiдготовки i продуманоi органiзацii роботи з експертами

У практичнiй роботi керiвництво пiдприiмства широко користуiться нарадами, якi в деякому вiдношеннi також носять характер експертних обговорень, хоч пiдготовка таких нарад не завжди i продуманою. Використання вироблених наукою i практикою фiрм методiв експертних оцiнок дозволить бiльш квалiфiковано вирiшувати складнi питання цiноутворення.

Застосування нормативно-параметричних методiв цiноутворення не i винятковою новиною для фахiвцiв в данiй областi. У умовах централiзованого планового цiноутворення вони широко використовувалися як для розробки прейскурантiв, так i для обгрунтування цiн на новi види продукцii. Тим часом, ринкове цiноутворення вносить в практику застосування нормативно-параметричних методiв принципово новi моменти: по-перше, тепер ця справа перемiщаiться безпосередньо на пiдприiмства, в iх об'iднання, по-друге, в плановiй практицi використовувалися головним чином виробничi характеристики, i передусiм собiвартiсть виробiв. У ринковому цiноутвореннi в нормативно-параметричному цiноутвореннi використовуються ринковi цiни i споживчi параметри. Цi методи служать важливим iнструментом оцiнки позицii пiдприiмства i його продукцii на ринку в зiставленнi з конкурентами (оцiнка конкурентоздатностi товарноi продукцii пiдприiмства).

Найбiльш ефективне застосування нормативно-параметричних методiв аналiзу i обгрунтування цiн передбачаi використання економiко-математичних моделей i рiзноманiтних способiв визначення цiн на вироби.

1.3. Порядок цiноутворення

Як правило, порядок цiноутворення передбачаi етапи, представленi на рис.1.1.

Рис.1.1. Методика визначення цiни в залежностi вiд обраноi цiновоi полiтики

Етап 1. На першому етапi, при визначеннi цiлей цiноутворення, пiдприiмство обираi з трьох груп цiлей, визначених нами в попередньому роздiлi: орiiнтацiя на прибуток, на збут або на конкуренцiю. Другий аспект, який потребуi уточнення на цьому етапi цiноутворення, стосуiться ситуацii прийняття рiшення щодо цiн, а саме:

В· фiрма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок;

В· конкуренти змiнили цiни на своi товари;

В· результат

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой