Формування iмiджу пiдприiмства на прикладi ВАТ "ТерА"

МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ РЖ НАУКИ УКРАРЗНИ

ТЕРНОПРЖЛЬСЬКИЙ НАЦРЖОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМРЖЧНИЙ УНРЖВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ МРЖЖНАРОДНОГО БРЖЗНЕСУ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

Формування iмiджу пiдприiмства на прикладi ВАТ "ТерА"

Виконала: Степанова М.В.

Перевiрив: Турський РЖ. В.

Тернопiль 2010

Вступ

Актуальнiсть теми: Сильний iмiдж органiзацii i ii товарiв говорить про унiкальнi дiловi здiбностi (спецiальнi навички, умiння), якi дозволяють пiдвищувати пропоновану споживачам цiннiсть товарiв i послуг. Менеджери будь-якоi органiзацii чи рано пiзно починають займатися побудовою ii iмiджу. Репутацiя органiзацii уразлива, ii потрiбно постiйно пiдтримувати. Лише деякi пiдприiмства виробили такi сторони свого iмiджу, якi захоплюють. Особливо потрiбним i вивчення формування позитивного iмiджу украiнським органiзацiям та фiрмам. Бо Украiна, ставши на ринковi засади, поставила перед окремими органiзацiями та фiрмами завдання вижити i випередити серед тисячi iнших подiбних органiзацiй i пiдприiмств. Одним з дiiвих методiв досягнення успiху в ринкових умовах i формування позитивного iмiджу.

Мета роботи: проаналiзувати елементи iмiджу та виявити шляхи покращення внутрiшнього та зовнiшнього iмiджу на пiдприiмствi.

Завдання:

- охарактеризувати поняття iмiджу пiдприiмства;

- видiлити головнi елементи iмiджу пiдприiмства;

- здiйснити маркетинговий аналiз ВАТ ТерА;

- проаналiзувати методи формування iмiджу на пiдприiмствi;

- видiлити шляхи покращення внутрiшнього та зовнiшнього iмiджу;

- виявити ефективнiсть посилення ролi маркетингу у створеннi iмiджу;

Роздiл РЖ. Поняття та головнi елементи iмiджу пiдприiмства

1.1 Поняття iмiджу пiдприiмства

РЖмiдж пiдприiмства тАФ це його ВлобличчяВ» у ВлдзеркалiВ» громадськоi думки. Тобто це сформоване предтАЩявлення цiльовiй аудиторii iнформацii про дiяльнiсть та успiхи пiдприiмства, яка постiйно та динамiчно впливаi на взаiмини пiдприiмства з

його потенцiйними та фактичними покупцями, на його конку-

рентноздатнiсть, фiнансовi результати та контакти з iншими державними або приватними пiдприiмствами, установами та органiзацiями.

Практика довела, що формування iмiджу пiдприiмства тАФ процес складний та багатогранний. Практично кожне пiдприiмство, яке визнаi необхiднiсть забезпечувати собi певну репутацiю та просування на ринку, маi штатних спiвробiтникiв, якi займаються цими питаннями у складi служби маркетингу (група з корпоративного iмiджу може iснувати окремо, але це менш доречно, тому що вся дiяльнiсть пiдпорядкована цiлям та завданням маркетингу). Комплексний пiдхiд тАФ створення якомога бiльш позитивного образу пiдприiмства в рамках маркетингових програм тАФ вiдповiдаi вимогам та певному рiвню цiльовоi аудиторii того чи того товару, тоi чи тоi послуги конкретного пiдприiмства. Правильно вибраний та пiдiбраний образ пiдприiмства сприяi просуванню його товарiв та послуг завдяки формуванню сприятливоi атмосфери, створеноi корпоративним iмiджем, для подальшого успiшного розвитку та становища на ринках, на яких дii дане пiдприiмство[2].

Фахiвцi вважають, що позитивнiсть iмiджу визначаiться такими параметрами, як надiйнiсть пiдприiмства, гранична чеснiсть та поряднiсть у взаiмозвтАЩязках iз партнерами, гнучкiсть ведення полiтики конкурентноi боротьби, висока культура обслуговування споживачiв, моральнiсть участi пiдприiмства в рiзного роду полiтичних, екологiчних та соцiальних заходах тощо. Сучаснiсть iмiджу пiдприiмства тАФ це вiдповiднiсть сучасним вимогам та критерiям, здатнiсть пiдприiмства задовольняти сучаснi запити споживачiв та надавати такi товари й сервiсне обслуговування, якi вiдповiдають сучасним стандартам.

РЖмiдж органiзацii - це образ органiзацii, який iснуi у свiдомостi людей. Можна навiть сказати, що в будь-якiй органiзацii iснуi iмiдж поза залежнiстю вiд того, хто над ним працюi i чи працюють над ним узагалi.

Сильний iмiдж органiзацii i ii товарiв говорить про унiкальнi дiловi здiбностi (спецiальнi навички, умiння), якi дозволяють пiдвищувати пропоновану споживачам цiннiсть товарiв i послуг.

Менеджери будь-якоi органiзацii чи рано пiзно починають займатися побудовою ii iмiджу, i тодi послiдовнiсть iхнiх дiй буде такою: вимiр iмiджу, оцiнка iмiджу, розробка програми побудови iмiджу i ii здiйснення.

Кожна органiзацiя виконуi безлiч ролей, тому ii iмiдж формуiться на рiзних рiвнях: соцiокультурному, галузевому, рiвень пiдприiмства i продукту. Репутацiя органiзацii уразлива, ii потрiбно постiйно пiдтримувати. Лише деякi пiдприiмства виробили такi сторони свого iмiджу, якi захоплюють. Але вiдносно невеликi щорiчнi його змiни можуть складатися в довгострокову тенденцiю, яка буде обнадiювати чи викликати тривогу.

Щорiчний аналiз позицiй рiзних суспiльних груп звичайно достатнiй, щоб знати про iх вiдношення до пiдприiмств. Особливо потрiбним i вивчення формування позитивного iмiджу украiнським органiзацiям та фiрмам. Бо Украiна, ставши на ринковi засади, поставила перед окремими органiзацiями та фiрмами завдання вижити i випередити серед тисячi iнших подiбних органiзацiй i пiдприiмств. Одним з дiiвих методiв досягнення успiху в ринкових умовах i формування позитивного iмiджу[3].

Спецiалiсти в галузi реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть i не розпiзнати, розпiзнають завжди марку), а на автомобiль з вiдкритим верхом чоловiк дивиться як на кохану жiнку. Чоловiк спиняi свiй вибiр на седанi, який маi четверо дверей, так само, як вiн вибираi за дружину звичайну дiвчину, сподiваючись, що вона буде чудовою дружиною та матiр'ю. Вважаiться, що чоловiк ВлодружуiтьсяВ» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надiйна.

У зарубiжнiй лiтературi ототожнюються поняття ВлiмiджВ» та ВлпозицiяВ». Тобто позицiювання тАФ це мiсце фiрми на ринку, це знання функцiй товару i тих, для кого його призначено. Аналiз позицii фiрми та ii продукцii даi змогу визначити способи створення iмiджу цiii фiрми та ii продукцii.

Формування образу, своiрiдного тАЬобличчятАЭ органiзацii тАУ справа не тiльки фахiвцiв у цiй областi (маркетологiв, рекламiстiв). РЖмiдж органiзацii формуiться не тiльки спрямованими на це акцiями i заходами. Якiсть вироблених товарiв i робiт (послуг), якi продаються чи надаються, вiдношення персоналу до свого роботодавця, клiiнтурi i власнiй дiяльностi маi значення для iмiджу не менш важливе, нiж реклама i презентацii.

Сприятливий образ-iмiдж повинен бути адекватним, оригiнальним, пластичним i мати точну адресу. Бути адекватним - значить вiдповiдати реально iснуючому образу чи специфiцi фiрми. Бути оригiнальним - значить вiдрiзнятися вiд образiв iнших фiрм (товарiв), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарiвати, не виходити з моди, змiнюючись, здаватися незмiнним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеноi цiльовоi аудиторii, тобто для дiйсних i потенцiйних замовникiв.

Приступаючи до створення iмiджу, необхiдно з'ясувати, по-перше, рiд дiяльностi фiрми в даний час i в перспективi; по-друге, чим товари (послуги) фiрми вiдрiзняються вiд товарiв (послуг) конкурентiв[6].

Задачi iмiджу:

- пiдвищення престижу фiрми, тому що розробка фiрмового стилю свiдчить про увагу фiрми не тiльки до питань виробництва.

- пiдвищення ефективностi реклами i рiзних заходiв щодо просування товару.

- полегшення введення на ринок нових товарiв (послуг), тому що фiрмi зi сформованим iмiджем вивести товар на ринок легше.

- пiдвищення конкурентноздатностi фiрми, тому що в умовах рiвного товару конкуренцiя ведеться на рiвнi iмiджiв фiрм.

Створення iмiджу фiрми. Штучне створення iмiджу краще довiрити професiоналам високоi квалiфiкацii, тому не слiд заощаджувати засоби на його створення. РЖмiдж тiльки частково "належить" фiрмi - у видi вiзуальноi атрибутики фiрмового стилю, iнша його частина створюiться засобами PR i живе в масовiй свiдомостi споживача. Якщо фiрма не подбаi про створення потрiбного iмiджу, споживачi можуть обiйтися власною уявою i прийти до свого варiанта iмiджу, що не завжди буде виграшним для фiрми.

Етапи створення iмiджу.

- визначення цiльовоi аудиторii, вивчення ii вiку, роду занять i т.п.

- розробка концепцii iмiджу. Концепцiя iмiджу - це головнi принципи, мотиви i цiнностi, характернi для фiрми i ii товарiв, а також значимi для споживача.

- формування, впровадження i закрiплення iмiджу у свiдомостi споживача.

Основнi засоби формування iмiджу.

Нижче приведенi основнi засоби формування iмiджу.

Фiрмовий стиль - основа iмiджу, головний засiб його формування.

Вiзуальнi засоби - дизайнерськi прийоми формування iмiджу, якi включають створення упакування, оформлення вiтрин, офiсiв, виставок, розробку макетiв оголошень.

Оригiнали-макети можуть бути рiзними, але один елемент (деталь), що постiйно i присутнiм у всiх позицiях, робить цiлу серiю макетiв пiзнаваними. Важливу роль граi також колiр.

Вербальнi (словеснi) засоби - спецiально пiдiбрана стилiстика, орiiнтований на нестатки споживача.

Рекламнi засоби - використанi в кожному конкретному випадку рекламнi засоби, що сприяють формуванню сприятливого вiдношення.

PR-заходи - продуманi, спланованi, постiйнi зусилля по встановленню i змiцненню взаiморозумiння мiж пiдприiмством i громадськiстю. Це виставки, презентацii, прес-конференцii, спонсорськi заходи. При проведеннi PR-заходiв необхiдно, щоб специфiка фiрми вiдповiдала специфiцi проведеного заходу. Немаловажне вiдношення цiльових груп до проведених PR-акцiй, масштаб аудиторii спонсоруiмоi акцii.

Фiрмовий стиль (ФС) - це сукупнiсть художньо-текстових i технiчних складових, котрi забезпечують зорова i значеннiва iднiсть продукцii i дiяльностi фiрми, що виходить вiд ii iнформацii, внутрiшнього i зовнiшнього оформлення. Поняття "фiрмовий стиль" мiстить у собi два складовi: зовнiшнi образи i характер поводження на ринку. Зовнiшнiй образ - створюiться iдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, дiловоi документацii, фiрмового блоку, фiрмовоi колiрноi гами, фiрмовоi вивiски, фiрмового одягу, рекламних оголошень, буклетiв, дизайну офiсу i т.п. Характер поведiнки на ринку - визначаiться взаiминами фiрми i ii представникiв з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведiнки на ринку вiдрiзняiться особливим стилем при проведеннi рекламних кампанiй i заходiв щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськiстю, наявнiстю корпоративного духу i корпоративноi культури.

Вiзуальна атрибутика фiрмового стилю.

Товарний знак (торгова марка, емблема) - це офiцiйно прийнятий термiн, що означаi зареiстроване у встановленому порядку оригiнально оформлене художнi зображення (оригiнальнi назви, художнi композицii i малюнки в сполученнi з буквами, цифрами, чи словами без них i т.п.). Товарний знак служить для вiдмiнностi товарiв чи послуг однiii особи (юридичного чи фiзичного) вiд однорiдних товарiв чи послуг iншого[8].

1.2 Головнi елементи iмiджу пiдприiмства

У комерцiйнiй практицi сьогоднi велика увага придiляiться умiнню вести переговори, вiд яких багато в чому залежить успiх у дiяльностi фiрми.

Працюючи на успiх свого пiдприiмства за кордоном чи на внутрiшньому ринку, передусiм варто помiркувати над питанням: який iмiдж вашоi краiни, галузi економiки, вашого окремого пiдприiмства чи органiзацii. Тому що iмiдж - це Ваша точка вiдлiку економiчного процвiтання.

Не менш важлива й iнша складова iмiджу фiрми - iмiдж ii галузi. Коли, наприклад, нова французька фiрма розпочинаi випуск косметики, то вона маi великi переваги. Високий престиж французькоi косметики, що здобувався роками, сьогоднi вже забезпечуi певний рiвень, з якого нова фiрма починаi формувати своi цiлi, свою полiтику, своi рiшення. Перша велика перевага - це саме французька косметика. Друга перевага буде досягнута, якщо ця фiрма зробить своi парфуми якiсно, i третя - якщо на високому рiвнi буде маркетинг фiрми[9].

Головнi елементи iмiджу пiдприiмства:

- якiсть,

- реклама,

- внутрiшнiй iмiдж компанii,

- зовнiшнiй iмiдж компанii,

- уявлення про пiдприiмство,

- культура обслуговування,

- наявнiсть стандартiв виробництва та обслуговування,

- культура оформлення офiсу та його територiальне мiсцезнаходження, - образ пiдприiмства щодо менеджменту та впровадження ноу хау,

- образ спiвробiтникiв та iхньоi квалiфiкацii тощо.

Вiд першого враження на клiiнта залежить, наскiльки будуть завойованими його симпатii та переваги, наскiльки реальним стане укладення тоi чи тоi торговельноi угоди. На перший погляд нiбито неважливо, у якому примiщеннi знаходиться офiс та саме пiдприiмство, але клiiнт на пiдсвiдомому рiвнi шукаi пiдтвердження та додатковi докази процвiтання пiдприiмства, його надiйнiсть та солiднiсть.

Культура обслуговування - це органiзацiйна культура, спрямована на обслуговування клiiнтiв на основi вироблення певних правил, процедур, практичних навичок i вмiнь. Вона диктуiться полiтикою пiдприiмства, пiдтримуiться системою заохочень персоналу обслуговування поряд з iншими заходами. Нинi поширене розумiння культури обслуговування у вузькому змiстi як сукупностi правил ввiчливостi (етики поводження). Однак це поняття варто розглядати значно ширше, в усiх проявах складових його елементiв.

Культура обслуговування - це невiд'iмна частина загальноi культури суспiльства. РЗi варто розглядати як певний рiвень розвитку (ступiнь досконалостi) процесу обслуговування, що одержуi вираження в психологiчних, етичних, естетичних, органiзацiйно-технiчних та iнших аспектах. Культура обслуговування виробляiться кожним пiдприiмством. На одному пiдприiмствi вона може бути дуже низькою, на iншому ж - досить високою. Прояв високоi культури обслуговування визначаiться через поводження персоналу, що чiтко знаi, як дiяти в будь-якiй ситуацii i що вiд нього очiкують клiiнти, а також тим, що висока культура робить усiх працiвникiв цiлеспрямованими i змушуi з повагою ставитися до свого пiдприiмства[9].

Зовнiшнiй iмiдж пiдприiмства - це сприйняття пiдприiмства суспiльством, засобами масовоi iнформацii, споживачами. Складовими зовнiшнього iмiджу i продукт i його якiсть, усе, що супроводжуi продукт на ринку, - реклама, спосiб пропонування, зовнiшнiй вигляд персоналу та об'iктiв пiдприiмства. Якiсть продукту i найважливiшим елементом дiловоi репутацii, оскiльки доведено, що жодна, навiть надзвичайно ефективна реклама не врятуi товар низькоi якостi. Вдала реклама за наявностi високоякiсного продукту i потужним iнструментом формування iмiджу, що активно сповiщаi ринок про продуцента, пiдкреслюючи унiкальнiсть пропозицii, наголошуi на вiдмiнностi ii вiд пропозицiй конкурентiв, створюi емоцiйну залежнiсть мiж фiрмою i споживачами ii продукцii. РЖндивiдуальнiсть та зовнiшнiй вигляд працiвникiв на багатьох пiдприiмствах вважаються невiддiльними складовими iмiджу пiдприiмства.

Зовнiшнiй iмiдж формуiться також iнструментами public relations. Це висвiтлення громадськоi дiяльностi компанii та ii керiвництва, спонсорськi акцii, контакти iз засобами масовоi iнформацii та забезпечення iх матерiалами для висвiтлення позитивного iмiджу пiдприiмства.

Внутрiшнiй iмiдж пiдприiмства створюють вiдносини персоналу i керiвництва, iх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумiннi - це i фiнансове планування, i кадрова полiтика пiдприiмства, i орiiнтацiя, i тренiнги спiвробiтникiв тощо. Формуванню внутрiшнього iмiджу сприяють такi цiлеспрямованi програми, як пiдвищення квалiфiкацii, спецiалiзоване навчання персоналу, програми заохочення спiвробiтникiв. Реалiзацiя означених програм створюi у працiвникiв сталi уявлення про компанiю, ii дiяльнiсть, стандарти цiii дiяльностi, надаi персоналовi знання i мотивацiю, необхiднi для презентацii компанii клiiнтам, орiiнтуi на професiйне i компетентне виконання своiх обов'язкiв, пiдвищуi значущiсть персоналу у формуваннi iмiджу. Потрiбно також враховувати нерозривний взаiмозв'язок зовнiшнього i внутрiшнього iмiджу пiдприiмства - сприйняття суспiльством пiдприiмства можна суттiво полiпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на пiдвищення рiвня обслуговування клiiнтiв.

Усi складовi iмiджу спрямованi на досягнення трьох основних цiлей: досягнення високого рiвня компетентностi та ефективностi в роботi з клiiнтами пiдприiмства; створення i пiдтримка такого позитивного iмiджу, який, безумовно, змушуi споживачiв довiряти пiдприiмству; встановлення емоцiйного зв'язку з покупцем i суспiльством.

ПiдТСрунтям формування iмiджу маi бути сформована цiлiсна фiлософiя компанii. Поведiнка персоналу, його ставлення до роботи i клiiнтiв, корпоративна культура - усе це суттiво впливаi як на процеси розробки iмiджу, так i на можливостi його ефективноi реалiзацii[15]. Створення позитивного iмiджу - це дещо бiльше, нiж звичайна успiшна рекламна кампанiя, це складний i багатоаспектний процес, складовi якого взаiмопов'язанi i взаiмозалежнi.

Звичайно, формування i утвердження позитивного iмiджу компанii потребують певних витрат, зокрема високих стандартiв якостi продукцii, вiзитних карток спiвробiтникiв, фiрмового одягу, благодiйностi та участi у суспiльному життi. Якщо сформувати довгостроковi цiлi пiдприiмства, пов'язанi з iмiджем, а потiм визначити основнi види робiт, що iх потрiбно виконувати для досягнення цих цiлей, то можна досить точно визначити грошовi витрати, необхiднi для створення iмiджу пiдприiмства.

Комунiкативний iнструментарiй формування iмiджу пiдприiмства.

Комунiкативний iнструментарiй, за допомогою якого можна донести iмiдж до суспiльства та цiльових груп, являi собою своiрiдний iндивiдуальний набiр графiчних, кольорових, пластичних, семантичних та iнших констант, якi здатнi забезпечити вiзуальну та змiстову iднiсть товарiв та послуг пiдприiмства i донести ii до ринку. Такий набiр iнструментiв називають фiрмовим стилем, або системою фiрмовоi iдентифiкацii (корпоративноi iдентичностi). Основною метою фiрмового стилю i полiпшення дiловоi репутацii i пiдвищення рiвня популярностi пiдприiмства.

Фiрмовий стиль сприймаiться безпосередньо, вiзуально, запам'ятовуiться завдяки тому, що маi складовi, якi впливають на органи чуттiв - це звуки, аромати, кольори. Вiн iснуi фiзично, реалiзуючись у продукцii пiдприiмства, його iнтер'iрах, документацii, упаковцi, фiрмовому одязi, у всiх видах рекламних матерiалiв тощо. Передусiм маються на увазi фiрмова графiка i колiр, що допомагають забезпечити iднiсть, узагальненiсть усiх об'iктiв пiдприiмства. Фiрмовий стиль - це характерна для конкретного пiдприiмства мова для ведення переговорiв з партнерами, яка вiдрiзняiться вiд мови конкурентiв, це своiрiдне посвiдчення особи (пiдприiмства), його вiзитна картка, пiзнавальний знак.

У комунiкативнiй полiтицi фiрмовий стиль виконуi кiлька функцiй, якi умовно можна подiлити на зовнiшнi (пов'язанi з впливом на споживача) i внутрiшнi(пов'язанi з впливом на персонал пiдприiмства). До зовнiшнiх функцiй належать такi:

- iдентифiкацiя;

- створення орiiнтирiв в iнтенсивному потоцi iнформацii;

- економiя часу споживача;

- захисна;

- рекламна або пропагандистська.

Зазначимо, що фiрмовий стиль опосередковано гарантуi високу якiсть товарiв i послуг.

До внутрiшнiх функцiй фiрмового стилю належать такi:

- виховання у працiвникiв почуття вiдданостi iнтересам пiдприiмства;

- позитивний вплив на загальну культуру пiдприiмства.

Фiрмовий стиль створюiться кольорографiчними, вербальними, пластичними рiшеннями, тобто певними елементами. Це зокрема:

1. Товарний знак, або зареiстроване в установленому порядку умовне позначення, призначене для розрiзнення однорiдних товарiв рiзних пiдприiмств.

2. Логотип - оригiнальне графiчне накреслення повноi або скороченоi назви пiдприiмства. Товарний знак i логотип разом утворюють фiрмовий блок.

3. Фiрмовi кольори.

4. Фiрмовi шрифти.

5. Формати видань.

6. Слоган - головне рекламне гасло пiдприiмства.

7. РЖншi елементи фiрмового стилю - сувенiрна продукцiя з фiрмовою символiкою, гiмн пiдприiмства, iдина форма одягу, корпоративна "легенда", оформлення iнтер'iру офiсу, виставкових залiв, вiтрин, торгових залiв, фiрмового транспорту тощо.

Елементи фiрмового стилю називають фiрмовими константами, якi мають рiзну сталiсть. Найбiльш сталими i товарний знак i логотип, iншi оновлюються частiше.

Будь-якiй роботi над iмiджем i фiрмовим стилем пiдприiмства передуi ретельне вивчення цiльових груп споживачiв для виявлення iхнiх уподобань, звичок, поведiнки як покупцiв та iнших чинникiв, здатних сформувати сприйняття образу пiдприiмства. Розробка фiрмового стилю розпочинаiться з аналiтичного етапу, на якому вивчаються iсторiя i структура органiзацii, особливостi дiяльностi, бiографii засновникiв та керiвникiв, перспективи розвитку, мiсiя та цiлi пiдприiмства, продукцiя та потреби, якi вона задовольняi. На другому етапi визначаються тi елементи фiрмового стилю, використання яких необхiдне у комунiкативнiй полiтицi пiдприiмства для створення позитивного iмiджу. На третьому етапi здiйснюiться безпосередня художня розробка елементiв фiрмового стилю.

Розробивши фiрмовий стиль, формують вiдповiдну комунiкативну полiтику або вносять корективи в iснуючу, оскiльки створений фiрмовий стиль реалiзуiться через усi види комунiкацiй - рекламу, стимулювання збуту, паблiк рилейшнз,персональнi продажi, виставково-ярмаркову дiяльнiсть, спонсорство, прямий маркетинг. Саме фiрмовий стиль допомагаi пiдприiмствам сформувати усталену iднiсть корпоративноi фiлософii i культури iз зовнiшнiми ii проявами через комунiкативну маркетингову дiяльнiсть i досягти справжнього позитивного iмiджу[17].

1.3 РЖмiдж продукцii як основна складова iмiджу пiдприiмства

Так само, як людина повинна створювати собi бездоганну репутацiю, фiрмам та iхнiй продукцii теж створюiться вiдповiдна репутацiя. Складнiсть тут полягаi в тому, що споживач маi тенденцiю зменшувати навантаження на самого себе i не збираiться знову й знову аналiзувати ту чи iншу фiрму, той чи iнший товар, що його пропонуi фiрма. Цей фактор маi враховувати рекламодавець, створюючи фiрмовий стиль роботи, певний iмiдж торговоi марки i товарiв.

Рiшення про те, який образ необхiдно створити, i головним для рекламодавця. Це рiшення супроводжуiться створенням таких асоцiацiй у споживачiв, якi б допомогли створити та закрiпити позитивний iмiдж, водночас усуваючи те, що не сприяi цьому.

Рекламодавець повинен врахувати, що назва торговоi марки може породжувати безлiч асоцiацiй. Деякi з них будуються на фiзичних якостях, iншi вiдображають той факт, що продукцiiю користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспiльствi, професiйноi ролi. Можуть бути асоцiацii, пов'язанi з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де вiн продаiться, чи з продавцями, якi займаються збутом цього продукту.

Усi цi асоцiацii створюють так званий iмiдж, який вiдображаi загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фiрму, предмет продажу. РЖмiдж може бути складним чи дуже простим. Вiн може бути стiйким, що грунтуiться на тривалому досвiдi використання, або дуже нестiйким i динамiчним. Вiн може бути чiтким i визначеним чи розпливчастим, рiзним для рiзних людей.

РЖмiдж створюiться з багатьох складових: найменування, цiни, упаковки, стилю реклами та якостi самого продукту. Тому фiрми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "нiхто". Реклама повинна формувати iмiдж постiйно[15].

Аналiз позицii фiрми та ii продукцii даi змогу визначити способи створення iмiджу цiii фiрми та ii продукцii:

тАв перший: використання характеристики продукцii або iнтересiв покупцiв;

тАв другий: метод "цiна тАФ якiсть";

тАв третiй: використання або спосiб застосування;

тАв четвертий: метод "вирiб тАФ користувач";

тАв п'ятий: метод "вирiб (продукт) тАФ асортимент";

тАв шостий: використання символiв культури;

тАв сьомий: використання конкурентного товару-еталона.

Перший метод найпоширенiший. Вiн даi змогу визначити позицiю фiрми через асоцiацii об'iкта з характеристикою продукцii (виробу) або з iнтересами споживачiв.

Другий метод тАФ "цiна тАФ якiсть". Для багатьох категорiй продукцii це питання дуже важливе i тому його потрiбно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорiй продукцii деякi торговi фiрми намагаються запропонувати щонайширший сервiс, найкращу якiсть або виконання. Виробники таких товарiв призначають вищу цiну частково для покриття збiльшених витрат, частково для того, щоб у такий спосiб заявити про вищу якiсть. РЖ навпаки, у тiй же категорii продукцii звичайно i iншi товари (торговi марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основi помiрноi цiни, водночас не створюючи враження, що в них якiсть набагато гiрша.

Третiй метод передбачаi асоцiювання продукцii з ii використанням або зi способом користування.

Четвертий метод асоцiюi продукцiю з користувачем або групою користувачiв. Бiльшiсть компанiй США з виробництва косметики використовують у рекламi вiдомих фотомоделей або вiдомих осiб. Вважаiться (i не без пiдстав), що модель чи особа впливатимуть на iмiдж продукцii та фiрми, переносячи на неi свiй власний iмiдж.

П'ятий метод передбачаi асоцiацii за класом (категорiiю) продукцii. Наприклад, деякi сорти маргарину позицiюються порiвняно з маслом, розчинна кава тАФ щодо нерозчинноi тощо.

Шостий метод застосовуi для виокремлення та запам'ятовування вiдомi символи культури. Основне завдання тАФ знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоцiювати торгову марку з цим символом (кiнний дилiжанс, ностальгiчна фонова музика, гiлка калини, козак iз шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використаннi одного чи кiлькох конкурентiв як орiiнтира або еталона. Це корисно тодi, коли, по-перше, у конкурента i стiйкий, чiтко визначений iмiдж, що сформувався протягом тривалого часу; цей iмiдж конкурента можна використовувати як "мiсток", що допоможе поiнформувати про iнший iмiдж, спiввiднесений з ним. По-друге, iнодi не так вже й важливо, як оцiнюють вашу фiрму споживачi, досить, аби вони бачили, що ваша фiрма краща або в усякому разi не гiрша за конкурентну фiрму ("Ми на другому мiсцi i саме тому завжди намагаiмося зробити бiльше")[21].

Роздiл РЖРЖ. Аналiз та оцiнка iмiджу пiдприiмства

2.1 Маркетинговий аналiз ВАТ "ТерА"

Маркетинговий аналiз складаiться з наступних складових: аналiз ринку, вивчення товарiв, аналiз споживачiв, аналiз конкурентiв, аналiз цiновоi полiтики, аналiз процесу товароруху, аналiз сервiсного обслуговування продукцii, аналiз системи формування попиту i стимулювання збуту; аналiз реклами.

Тернопiльська кондитерська фабрика заснована в 1945 роцi пiд назвою "Артiль "Харчокомбiнат". В склад артiлi входили кондитерський цех та цех безалкогольних напоiв i три млини: Тернопiльський, Iгровецький, Довжанський.

В 1963 роцi з метою укрупнення до харчокомбiнату був приiднаний завод безалкогольних напоiв. Кiлькiсть працiвникiв досягла 150 чол. Пiдприiмство стало випускати бiльше продукцii, розширився ii асортимент. Було побудовано оцтовий цех. В 1965 роцi було введено в дiю цех круп"яних паличок. Провiдною галуззю стала продукцiя цеху безалкогольних напоiв i пiдприiмство було перейменовано на "Завод безалкогольних напоiв". В 1971 роцi введено в експлуатацiю новий корпус пiдприiмства - кондитерський цех по випуску пряникiв, печива, зефiру, завод був перейменований на Тернопiльський завод продтоварiв.

1978 роцi були вiд"iднанi безалкогольний та оцтовi цехи i з складу заводу самостiйно видiлився кондитерський цех, в тому числi дiльницi по виробництву вафель, пряникiв, печива, зефiру. В груднi 1992 року на заводi введено в дiю виробничий корпус, в якому на даний час працюють лiнii по виробництву зефiру, мармеладу, затяжних та цукрових сортiв печива. 18 лютого 1994 року Тернопiльська кондитерська фабрика отримала статус орендного пiдприiмства.

В липнi 2000 року у вiдповiдностi з рiшенням Загальних зборiв акцiонерiв, iменована вiдкритим акцiонерним товариством вiд 06.02.1996р. Тернопiльська кондитерська фабрика перетворилась у ВАТ ТерА.

На сьогоднi ВАТ спецiалiзуiться на випуску рiзноманiтних кондитерських виробiв. Освоiно також випуск хлiбобулочних та макаронних виробiв.

Головними прiоритетами в роботi фабрики i якiсть продукцii та доступна цiна. Саме це дозволило пiдняти рiвень збуту продукцii не лише в регiонi, але i за його межами. Виходячи з даноi стратегii в 2003-2005 роках пiдприiмством розширено асортимент випуску всiх груп продукцii. Слiд зазначити також, що основну сировину для виробництва кондвиробiв пiдприiмство закупляi у вiтчизняних виробникiв.

За пiдсумками роботи 2000р. ВАТ ТерА визнано переможцем конкурсу Пiдприiмство 2000 у номiнацii Зроблено в Тернополi.

На сучасному етапi пiдприiмство завантажене на 80-90 % своii виробничоi потужностi, ВАТ необхiдно розширити мережу збуту.

Що стосуiться товарного асортименту ВАТ ТерА то вiн складаi понад 100 найменувань кондитерських виробiв, хлiбобулочнi та макароннi вироби. Товарний асортимент може характеризуватися шириною та глибиною. У даному випадку ширина асортименту включаi: вафлi, пряники, печиво, зефiр, мармелад, драже, схiднi солодощi, цукерки. Кiлькiсть позицiй в кожнiй асортиментнiй групi становить глибину асортименту. Наприклад, драже випускають таких видiв: арахiс в цукрi, арахiс в кавовiй патоцi, морськi камiнцi, iзюмове, лiсовий горiх в кавовiй патоцi.

ТерА виготовляi найрiзноманiтнiший зефiр на будень i на свято тАУ ваговий i фасований: Бiло-рожевий, Кiвi, в шоколадi, казковi грибочки, а також власну розробку фабрики - Королеву Марго, який фасують у коробки.

Також фабрика виготовляi желейний мармелад, якого налiчуiться аж 12 видiв: у виглядi ягiдок i сердечок, рiзних фiгурок та звiрiв, апельсинових та лимонних дольок, посипаних кокосовою стружкою чи цукром.

Традицiйна продукцiя фабрики тАУ пряники та печиво. А також, окрiм, звичних рiзновидiв вафель, сьогоднi ТерА пропонуi споживачам смачну новинку тАУ серiю вафель Ажур. Ексклюзивною продукцiiю i вафельнi торти Клас.

В асортиментi фабрики i також широкий вибiр схiдних солодощiв.

Здiйснюючи стратегiю, спрямовану на пiдвищення якостi продукцii та утримання доступних цiн, ТерА за 2001-2003рр., розширило асортимент випуску всiг груп продукцii, зокрема вафель, пряникiв, цукерок, печива, мармеладу, святкових зефiрних виробiв. Отже, можна побачити, що дiяльнiсть ВАТ ТерА маi досить широкий дiапазон.

Кондитерська промисловiсть i досить розвинута в Украiнi, тому тут iснуi значна конкуренцiя, що i, в свою чергу, вигiдним для споживачiв.

Географiчнi межi ринку ВАТ визначимо з урахуванням специфiки використання товару. Оскiльки кондитерськi вироби вiдносяться до товарiв широкого вжитку та iснуi значна кiлькiсть виробникiв даного напрямку, то сфера реалiзацii товару знаходиться в основному в межах Захiдного регiону Украiни.

Вибiр конкурентiв проведемо за двома параметрами: вибiр могутнiх конкурентiв та вибiр найближчих конкурентiв. Основними могутнiми конкурентами ВАТ ТерА i: Свiточ, Корона, Рошен, Киiв-КОНТРЖ, АВК тощо. Цi пiдприiмства займають лiдируючi положення на украiнському ринку, користуються великою популярнiстю серед споживачiв та мають високу ринкову частку. Що ж до найближчих конкурентiв, то такими i: Буковина (м. Чернiвцi), Хмельницька кондитерська фабрика, Ласощi (м. РЖвано-Франкiвськ), Житомирськi ласощi (м. Житомир). Цi пiдприiмства виробляють аналогiчний асортимент продукцii та обсяги iх реалiзацii i найбiльш близькi до розглядуваного пiдприiмства.

До потенцiйних конкурентiв можна вiднести будь-яку кондитерську фiрму, яка в майбутньому може вийти на ринок, який займаi ВАТ ТерА. Тобто кожний обласний центр таiть в собi загрозу[22].

Аналiз конкурентоспроможностi ВАТ ТерА проведемо на основi двох конкурентiв: ВАТ Ласощi (м. РЖвано-Франкiвськ), ВАТ Житомирськi ласощi (м. Житомир). Для цього експертним методом було визначено бальнi оцiнки кожного з вказаних пiдприiмств та ВАТ ТерА в тому числi. Оцiнка проводилась по 6 бальнiй шкалi, пiдсумки занесено в таблицю.

Таблиця 1.1.

Оцiнка критерiiв конкурентоспроможностi

Визначивши рiвень конкурентоспроможностi, ми бачимо, що ВАТ ТерА випереджаi своiх конкурентiв. Проте, якщо ВАТ Ласощi значно вiдстаi вiд нашого пiдприiмства, то ВАТ Житомирськi ласощi маi близьке значення, тобто може швидко наздогнати наше пiдприiмство, покращивши деякi показники роботи. Кiлька слiв про мiсткiсть ринку. Згiдно iз статистичними даними пересiчний громадянин споживаi в середньому 1,2 кг. солодощiв за мiсяць або 14,4 кг. за рiк. Загальна чисельнiсть населення в географiчних межах ринку ВАТ ТерА становить близько 6 млн.чол. згiдно перепису.

2.2 Тактика та методи формування iмiджу на пiдприiмствi

Рекламодавець може використати сiм методiв позицiювання товару:

перший тАФ використання характеристики продукцii або iнтересiв покупцiв;

другий тАФ метод Влцiна - якiстьВ»;

третiй тАФ використання або спосiб застосування;

четвертий тАФ метод Влвирiб - користувачВ»;

пятий тАФ метод Влвирiб (продукт) - асортиментВ»;

шостий тАФ використання символiв культури;

сьомий тАФ метод використання конкурентного товару - еталона.

Можна зазначити, що ВАТ ТерА використовуi перший найпоширенiший метод - використання характеристики продукцii або iнтересiв покупцiв.

Основним i рiвень за задумом. Вiн складаiться з основноi вигоди, яку хоче отримати споживач, купуючи даний товар. Тому першим рiвнем товару, який пропонуi ТерА, насолода та естетичне задоволення споживача при смакуваннi даним товаром.

Товар у реальному виконаннi повинен з̓ явитись за допомогою працi розробника товару за задумом. Цей рiвень повинен володiти певними характеристиками. Вафлi надiленi певними смаковими властивостями, якiсть вафель визначаiться термiном зберiгання (до 2 мiс.), величиною вологостiтАжКожен вафельний продукт маi свою назву. Також фабрика виготовляi вафельнi торти i важливе мiсце тут займаi упаковка. Розфасованi кондитерськi вироби мають полiетиленову або паперову упаковку, оригiнально оформлену з чiтко видiленою назвою та логотипом виробника[10].

До товару за задумом та товару у реальному виконаннi ВАТ ТерА пропонуi ще товар з пiдкрiпленням, тобто додатковi послуги та вигоди. Отже, тут для постiйнх клiiнтiв дiйснi знижки, пiльги при здiйсненнi оплати, постачання продукцii протягом коротких термiнiв пiсля укладання угоди.

Пiдприiмство ТерА притримуiться стратегii, направленоi на встановлення цiн в рамках товарного асортименту. Це означаi встановлення цiнового iнтервалу мiж рiзними товарами, якi входять в асортиментну групу, виходячи з рiзницi в собiвартостi товарiв, в оцiнцi споживачами iх рiзних властивостей, а також цiн конкурентiв.

Цiни ВАТ ТерА i одними з найнижчих в захiдном

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой