Значення маркетингу в пiдвищеннi ефективностi роботи пiдприiмства в умовах ринковоi економiки
Курсова робота
Значення маркетингу в пiдвищеннi ефективностi роботи пiдприiмства в умовах ринковоi економiки
Змiст
Введення
1. Маркетинг, як iнструмент пiдвищення ефективностi роботи суб'iктiв, що хазяюють, в умовах ринку
1.1 Сутнiсть маркетингу
1.2 Вiдмiннiсть маркетингу вiд традицiйноi контАЭюнктурно-збутовоi дiяльностi
1.3 Концепцii керування маркетингом
2. Маркетинговi дослiдження пiдприiмства
2.1 Дослiдження споживачiв
2.2 Дослiдження конкурентiв i фiрмовоi структури ринку
2.3 Дослiдження товарного ринку
2.4 Маркетингова полiтика пiдприiмства
2.5 Цiнова полiтика пiдприiмства
2.6 Збутова полiтика пiдприiмства
3. Приклади пiдвищення ефективностi пiдприiмств через застосування маркетингу
3.1 Маркетинг у компанii Staples (США)
Висновок
Список лiтератури
Перехiд Украiни на нову систему господарювання, торкнувся пiдприiмства усiх форм власностi. Ранiше керiвники радянських пiдприiмств навiть не замислювалися про конкуренцiю, про пiдвищення ефективностi, про збiльшення прибули, тому що пiдприiмства не були власнiстю начальника або директора.
Тепер же полiтика пiдприiмства цiлком змiнилося i керiвництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Спецiалiсти в областi маркетингу на пiдприiмствi називаються маркетологами. Задачами маркетологiв i дослiдження ринку, товарiв, конкурентiв, споживачiв i iнших областей. Служба маркетингу займаiться розробкою тактики фiрми i здiйсненням товарного, цiнового, збутового полiтики i стратегii просування товару на ринку.
У данiй курсовiй роботi я роздивлюся питання ролi маркетингу в пiдвищеннi ефективностi роботи пiдприiмства i засоби збiльшення ефективностi. Далi я зверну увагу в основному на маркетинг як один iз найбiльше важливих i чинних iнструментiв збiльшення ефективностi (теоретична частина) i покажу високу роль маркетингу шляхом приведення й аналiзу результатiв застосування маркетингу на пiдприiмствах.
У роботi використанi iдеi як захiдних спецiалiстiв - Пилип Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален i iн., - так i вiтчизняних маркетологiв - Зав'ялов, Афанасьiв, Голубков, Хруцкий i iн.
Цiль роботи - показати теоретичне значення маркетингу в пiдвищеннi ефективностi пiдприiмства i довести його важливiсть на практицi, використовуючи приклади вiтчизняних i iноземних фiрм.
Виникнення маркетингу тiсно пов'язано з виникненням обмiну i виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здiйснення обмiнiв, цiль яких - задоволення людських потреб i потреб.
Основу дiяльностi маркетингу складають такi заняття, як розробка товару, дослiдження, налагодження комунiкацii, органiзацiя розподiлу, установлення цiн, розгортання служби сервiсу.
Стосовно ринку маркетинг маi 2-сторонню структуру, як-от: маркетинг, здiйснюваний продавцями, i маркетинг, здiйснюваний покупцями.
У лiтературi основна увага придiляiться маркетингу, здiйснювана продавцями. Можна також визначити маркетинг як "комплекс заходiв в областi дослiджень торговельно-збутовоi дiяльностi пiдприiмства, по вивченню всiх чинникiв, що роблять вплив на процес виробництва i просування товарiв i послуг вiд виробника до споживача".
Маркетингова дiяльнiсть являi собою комплекс заходiв, що ставлять цiллю дослiдження таких питань, як:
вивчення споживача; дослiдження мотивiв його поводження на ринку; аналiз власне ринку пiдприiмства;
дослiдження продукту (вироби або виду послуг);
аналiз форм i каналiв збуту;
аналiз обсягу товарообiгу пiдприiмства;
вивчення конкурентiв, визначення форм i рiвня конкуренцii;
дослiдження рекламноi дiяльностi;
визначення найбiльше ефективних засобiв просування товарiв на ринку;
вивчення "нiша" ринку.
Маркетингова дiяльнiсть по вивченню споживача визначаi структуру споживчих преваг на ринку даноi компанii.
Дослiдження мотивiв поводження споживачiв на ринку ставлять цiллю прогнозування поводження визначених груп споживачiв на ринку.
Аналiз ринку маi на метi визначення потенцiйноi iмностi ринку для що випускаiться продукцii, визначення характеру споживчого попиту, розподiл попиту по рiзних регiонах.
Задачею маркетинговоi дiяльностi по дослiдженню продукту i визначення потреб ринку в нових виробах, полiпшення або модернiзацii вже iснуючих.
Проведений аналiз систем i методiв реалiзацii продуктiв iз погляду маркетингу дозволяi визначити, якнайкраще й ефективнiше реалiзовувати продукцiю даноi компанii в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбiльше ощадливих шляхiв i засобiв нарощування обсягу товарообiгу проводяться дослiдження динамiки продажiв, витрат i прибули пiдприiмства.
Проведена маркетингова дiяльнiсть по вивченню конкурентiв ставить цiллю встановлення головних конкурентiв компанii на ринку, виявлення iх слабких i сильних сторiн, одержання iнформацii про фiнансове положення конкурентiв, особливостях виробничоi дiяльностi, керування.
Дослiдження реклами допомагаi визначити керiвництву компанii найбiльше ефективнi засоби впливу на споживача, пiдвищення його iнтересу до продукцii.
При проведеннi маркетингових дослiджень по пошуку найбiльше ефективних засобiв просування товарiв на ринку керiвництво компанii визначаi, яка система стимулiв дозволить зацiкавити оптовикiв у закупiвлi бiльш значних партiй продукцii.
Всi вищевказанi цiлi маркетинговоi дiяльностi стосуються в основному процесу виробництва i розподiли товарiв i послуг, тобто маркетингова дiяльнiсть орiiнтована на продукт або послуги. Крiм такого напрямку маркетинговоi дiяльностi iснуi маркетинг, орiiнтований на споживача. З позицiй маркетингу, орiiнтованого на споживача, розглядаi визначення цiлей маркетинговоi дiяльностi Ф. Котлер, професор маркетингу Пiвнiчно-захiдного унiверситету США. Вiдповiдно до що даiться iм визначенням маркетингу як виду людськоi дiяльностi "спрямованоi на задоволення потреб i потреб шляхом обмiну" цiлi маркетинговоi дiяльностi розглядаються в такому аспектi:
досягнення максимально можливого високого споживання;
досягнення максимальноi споживчоi задоволеностi;
надання максимально широкого вибору; максимальне пiдвищення якостi життя.
Проте, як пiдтверджуi самий Ф. Котлер, такий пiдхiд до визначення цiлей маркетинговоi дiяльностi маi ряд хиб. РЖснуi деяка частина виробникiв, що сумнiваються в тому, що зросла маса матерiальних благ несе iз собою i бiльше щастя. Кредо таких виробникiв: "чим менше - тим бiльше". Крiм того, ще жодному економiсту не удалося вимiряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою дiяльнiстю. Що ж стосуiться максимально широкого вибору, те тут при ближчому розглядi може виявитися, що "реальний вибiр" замiнюiться "мнимим вибором", коли в умовах, здавалося б "широкого" вибору в рамках однiii товарноi категорii запропонованi товари вiдрiзняються лише незначно.
При проведеннi маркетингових дослiджень керiвництво компанii одержуi необхiдну iнформацiю про те, якi вироби i чому хочуть купувати споживачi, про цiни, котрi споживачi готовi заплатити, про те, у яких регiонах попит на данi вироби, тобто iмнiсть ринку, найбiльше високий, де збут продукцii компанii, може принести найбiльший прибуток. За допомогою проведення маркетингових дослiджень визначаiться, у якi види виробництва, яку галузь найбiльше вигiдно вкласти капiтал, де заснувати своi пiдприiмство. Проведенi маркетинговi дослiдження також дозволяють зрозумiти, яким уявою компанiя повинна органiзувати збут своii продукцii, як треба проводити кампанiю по просуванню на ринки нових виробiв, будувати стратегiю реклами; визначити, якi види продукцii, проданi якому споживачу й у якому регiонi принесуть найбiльшу вiддачу на кожний рубль.
У. Фокс, один iз найбiльших американських фахiвцiв iз маркетингу, так сумував питання, на якi керiвництво компанii намагаiться одержати вiдповiдi при проведеннi маркетингових дослiджень:
Ким?
Де?
Якою уявою? купуються, продаються, застосовуються
Чому? вироби, що випускаються компанiiю
Коли?
У якiй кiлькостi?
Тривале iгнорування специфiки товарного виробництва i ролi ринку в умовах соцiалiзму призвело до того, що теперiшнi поколiння господарських керiвникiв здебiльшого не володii необхiдною теоретичною базою i маi слабкий практичний досвiд роботи на принципах економiчноi самостiйностi компанiй. Вони, керiвники, мають поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товарообiгу i збуту продукцii, орiiнтованоi на запити споживача. Головна особливiсть традицiйноi збутовоi дiяльностi - iх спрямованiсть на прiоритетне положення виробника стосовно споживача. Спочатку розроблявся i провадився товар, потiм йшли активнi пошуки його споживача i методiв iнтенсивного збуту. Одним iз наслiдкiв такого прiоритету "ринку продавця" над "ринком покупця" став диктат виробника i вiдповiдне йому звуження кола вибору для споживача або взагалi дефiцит.
Оскiльки ринок платiжного попиту - розмiр щодо визначена, виробникам припадало удавати до самих рiзних викрутiв, щоб вiдвоювати собi його частку, утримати i максимально усталити своi позицii на ринку.
Виникаючий на ринку горезвiсний дефiцит не що iнше, як слiдство безгосподарностi. Недостача товарiв, що користуються попитом споживачiв, супроводжувалися виробництвом продукцii, що не користуiться попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрiбноi продукцii витрачались матерiальнi, енергетичнi i трудовi ресурси. Мiльярднi запаси неходових товарiв у торгiвлi; вiдмови колгоспiв i радгоспiв вiд придбання що нав'язуiться iм дорогого i ненадiйноi технiки. Прiоритет у виробництвi вiддавався валовим i кiлькiсним показникам при оцiнцi роботи. Система збуту була орiiнтована на просування на ринок уже випущених товарiв, задача дослiдження потреб i потреб населення не ставилися. РЖснуючий на ринку дефiцит породжував iлюзiю високоi потребуючоi вартостi iснуючих на ринку товарiв.
На ринку товарiв промислового призначення вiдношення купiвлi-продажу замiнювалися вiдношеннями розподiлу. Поверх диктувалося, iз ким компанiя буде вступати в контакт (купувати сировину, матерiали, устаткування або кому продавати свою продукцiю). Для бiльшостi компанiй установлювалося держзамовлення, що робить непотрiбним пошук можливих споживачiв. Монополiзм у виробництвi товарiв наймав необхiднiсть у полiпшеннi якостi вироблених товарiв i послуг, оскiльки товари-замiнники, як правило, були вiдсутнi. Робота з пiдвищення ефективностi виробництва не носила системного характеру. РЖснувала маса пiдприiмств iз плановою збитковiстю, що покривалася за рахунок прибули вiд роботи iнших пiдприiмств, вiднiмаючи тим самим в останнiх прагнення працювати над полiпшенням якостi вироблених товарiв i послуг, збiльшенням товарообiгу.
РЖснуюча система збуту (вiддiлення виробника вiд розподiлу товарiв) звiльняла виробника вiд аналiзу ринку виробленого товару i послуг, у той час як у системi збуту створювалися наднормативнi запаси товарiв, що не користуються достатнiм попитом.
Керування маркетингом - це аналiз, планування, перетворення в життя i контроль за проведенням заходiв, розрахованих на встановлення, змiцнення i пiдтримка вигiдних обмiнiв iз цiльовими покупцями заради досягнення цiлей органiзацii.
Керування маркетингом може здiйснюватися з позицiй п'ятьох рiзних пiдходiв: концепцiя удосконалювання виробництва; концепцiя удосконалювання товару;
концепцiя iнтенсифiкацii комерцiйних зусиль;
концепцiя маркетингу;
концепцiя соцiально-етичного маркетингу.
Концепцiя удосконалювання виробництва пiдтверджуi, що споживачi будуть благосклоннi до товарiв, що широко поширенi i доступнi по цiнi, а як слiдство компанiя повинна зосередити своi зусилля на удосконалюваннi виробництва i пiдвищеннi ефективностi системи розподiлу.
Застосування концепцii удосконалювання виробництва пiдходити в 2-х ситуацiях. Перша - коли попит на товар перевищуi пропозицiя. Друга - коли собiвартiсть товару занадто висока i ii необхiдно знизити, для чого потрiбно пiдвищення продуктивностi.
Концепцiя удосконалювання товару - пiдтверджуi, що споживачi будуть прихильно ставитися до товарiв, що пропонують найвищу якiсть, кращi эксплуатацiйнi характеристики i властивостi, а отже - компанiя повинна зосередити своi зусилля на постiйному удосконалюваннi товару.
Проте, негативним моментом даноi концепцii i те, що споживачi насправдi задовольняють не потребу в конкретному товарi, а своi потреби, що можуть бути задоволенi товарами iншого роду.
Концепцiя iнтенсифiкацii комерцiйних зусиль - пiдтверджуi, що споживачi не будуть купувати товари компанii в достатнiх кiлькостях, якщо компанiя не почне достатнiх зусиль у сферi збуту i стимулювання. Сфера застосування згаданоi концепцii - просування на ринок товарiв так називаного пасивного попиту (страховки, енциклопедичнi словники..).
Концепцiя маркетингу - пiдтверджуi, що заставою досягнення цiлей органiзацii i визначення потреб i потреб цiльових ринкiв i забезпечення бажаноi задоволеностi бiльш ефективним i бiльш продуктивним, чим у конкурентiв засобами. Орiiнтацiя в данiй концепцii йде на потреби i потреби клiiнтiв.
Концепцiя соцiально-етичного маркетингу - пiдтверджуi, що задачею компанii i встановлення потреб, потреб i iнтересiв цiльових ринкiв i забезпечення бажаноi задоволеностi бiльш ефективними i бiльш продуктивними засобами з одночасним змiцненням добробуту споживача i товариства в цiлому. Дана концепцiя намагаiться розв'язати протирiччя мiж задоволенням дiйсних потреб клiiнтiв i iхнього довгострокового добробуту.
Пiдприiмство в сучасному свiтi може домогтися успiху лише в тому випадку, коли воно не iгноруi запити споживачiв. Для пiдвищення ефективностi потрiбно дослiдження i задоволення максимальноi кiлькостi вимог покупця. Маркетинг займаiться дослiдженням поводження споживача, що включаi його потреби i вимоги.
Вивчення споживачiв починаiться з вивчення iхнiх потреб. Найбiльшу поширенiсть одержала iiрархiя потреб по А. Маслоу. По цiй системi, потреби ростуть вiд фiзiологiчних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соцiальнi потреби, потреби самоповаги (соцiальний статус, визнання) до потреб у самоствердженнi (самореалiзацiя i саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цiлей маркетингового дослiдження. Коли маркетолог дiзнаiться потребу споживача, вiн може спрогнозувати його подальше поводження i можливiсть його покупки даного товару.
Важливу роль у дослiдженнi споживачiв грають мотивацiйнi чинники покупки товару. До таких чинникiв причислюються: мотив вигоди (бажання людини розбагатiти), мотив зниження ризику (потреба в безпецi), мотив визнання (потреба в статусi, престижi), мотив зручностi (прагнення скрасити своi iснування), мотив свободи (потреба в незалежностi) i, нарештi, мотив пiзнання (потреба в розвитку).
Першим етапом у дослiдженнi конкурентiв повинна явитися оцiнка ступеня конкуренцii на обраному ринку (зроблена, недосконала конкуренцiя або монополiя).
Далi варто переходити до самих конкурентiв. Варто визначити: яку частину ринку контролюi конкурент, наскiльки швидко вiдбуваiться його розвиток, якiсть товару конкурента, його цiну, форму реклами i збуту, технiчну пiдтримку.
При правильно проведеному дослiдженнi можливо вiдчинити хиби i переваги конкурента, дiзнатися про його слабкi i сильнi сторони, що згодом безсумнiвно позначиться на прибутку i розвитку фiрми. Вивчення фiрмовоi структури ринку являi собою дослiдження постачальникiв i посередникiв, без помочi яких фiрма практично не може iснувати в сучасних умовах. Хто ж такi постачальники? Постачальник - це окрема особа або органiзацiя, що поставляi пiдприiмству необхiдна сировина, устаткування, iнформацiю.
Також дослiдження фiрмовоi структури ринку мiстить у собi вивчення транспортних компанiй, страхових органiзацiй i iн. Це допомагаi фiрмi вiдразу вiдчути себе упевненоi на хиткому грунтi ще незасвоiного ринку.
Пiд дослiдженням товарного ринку розумiiться дослiдження ринку окремого товару або групи товарiв, наприклад олiя (окремий товар) i продукти споживання (група товарiв). Дослiдження ринку ставить своi цiлями вивчення спiввiдношення попиту i пропозицii на товар, визначення iмностi ринку, визначення частки конкурентiв на ринку, сегментацiю ринку, визначення кон'юнктури ринку.
Основна цiль вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок мiж дiяльнiстю пiдприiмства i ринком, як забезпечити рiвновагу попиту i пропозицii. Кон'юнктурне дослiдження мiстить у собi оцiнку ринку в поточний перiод, прогноз змiни показникiв ринку, пропозицii i рекомендацii по дiяльностi пiдприiмства в процесi змiни обстановки на ринку.
Пiд iмнiстю ринку розумiiться обсяг продукцii, що може "умiстити" ринок без iстотних змiн у своiй структурi. Маркетингова служба дослiджуi показники потенцiалу ринку, опрацьовуi й аналiзуi данi i на iхнiй основi прогнозуi збiльшення або зменшення потенцiалу ринку, що веде до збiльшення або зменшення обсягу що випускаiться пiдприiмством продукцii.
Сегментацiя ринку - це подiл ринку на окремi областi для збуту товарiв. Сегментацiя вiдбуваiться по рядi ознак:
Географiчний (враховуiться розмiр регiону, щiльнiсть i кiлькiсть населення).
Демографiчний (враховуються всi критерii населення).
Соцiально-економiчний (враховуiться утворення, професii, прибутки населення).
Психологiчний (враховуються особливостi окремого iндивiда).
Таким чином, вивчаючи рiзноманiтнi аспекти, iз якими припадаi зштовхуватися пiдприiмству, маркетинг допомагаi заощадити засобу на спробнi випуски товарiв у заздалегiдь неефективних зонах. Хоча пiдприiмство затрачаi визначенi суми на дослiдження, вони потiм себе цiлком окупають. У цьому виявляiться роль дослiджень маркетингу для пiдвищення ефективностi.
Як вiдомо маркетингова полiтика пiдприiмства мiстить у собi товарну, цiнову, збутову полiтику, а також полiтику просування товару на ринку. Саме по такiй схемi буде викладена полiтика пiдприiмства: вiд вибору товару, визначення його цiни, рiзноманiтних методiв збуту до кiнцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощуiться прибуток пiдприiмства вiд продажу товару.
Товарна полiтика
пiдприiмства.
На даному етапi маркетологи, використовуючи дослiдження ринку, конкурентiв i споживачiв, розробляють програму дiй пiдприiмства в областi виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, вiдповiдати потребам покупця, визначають його якiсть у порiвняннi з конкурентами), установлюють правила для створення нових товарiв, прогнозують життiвий цикл товару. Отже, бiльш докладно про товарну полiтика.
Сутнiсть товару в
маркетингу.
У повсякденному змiстi пiд товаром прийнято розумiти рiч, призначену для споживання, або кiнцевого, або споживання заради виробництва iншого товару. Маркетингова сутнiсть товару декiлька вiдрiзняiться вiд узвичаiноi, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному значеннi, у маркетингу називаiться продуктом. Продукт - це складова частина товару, що несе в собi основнi якостi, заради яких був куплений товар. Наприклад, виробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без вiдповiдноi пiдтримки. Пiдтримкою продукту називаiться сукупнiсть заходiв для транспортування, упаковуванню, збереженню i використанню продукту. У групу пiдтримки продукту входять такi мiри: усе, що допомагаi продукту зберегти своi споживчi якостi до продажу (консервацiя, упаковування, збереження), заходи для правильного використання продукту (iнструкцii, засiб готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).
РЖ, нарештi, продукт перетворюiться в товар при використаннi на нього iнструментiв маркетингу, до яких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, тривкий зв'язок iз громадськiстю.
У такий спосiб товар для маркетолога складаiться з продукту, його пiдтримки й iнструментiв маркетингу. На прикладi сахарину це можна показати у видi складових частин: продукт - сахарин, замiнник цукру, пiдтримка - упаковування, умови транспортування, збереження, застосування, iнструменти маркетингу - дизайн упаковування, рекламна кампанiя.
Створення нового
товару.
Маркетинг цiлком i цiлком залежить вiд споживача, вiд його потреб i запитiв, тому пiдприiмство просто змушене змiнювати свою товарну стратегiю, створюючи новi товари. Насамперед варто визначити який товар може називатися новим:
Товар, що не маi аналогiв на ринку, що i практичним утiленням наукового прориву природно називаiться новим товаром. Таких товарiв на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копiювання i сканування.
Товар, що маi якiсна вiдмiннiсть вiд свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискета меншого розмiру, бiльшоi мiсткостi i тривкостi (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).
Товар новий для визначеного ринку. Наприклад, посудомиiчнi машини були товарами ринковоi новизни в Украiнi на початку 90-х рокiв.
Старий товар, уже колишнiй на ринку, але знайшовший собi нове застосування.
Звичайно, пiдприiмець ризикуi починаючи дослiдження нового товару, тому що не знаi чи окупляться його витрата. На такий випадок i iснуi служба маркетингу, що допомагаi пiдприiмцю знизити ризик до мiнiмуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосiб пiдвищуючи прибуток i ефективнiсть пiдприiмства.
По-перше, необхiдна iдея нового товару. Джерелами iдей можуть бути як самi споживачi, так i вченi. То маркетологу важливо на цьому етапi створення нового товару навчитися слухати, тому що iдеi можуть пiдказати i хиби конкурентiв. РЖншим джерелом iдей служать науковцi. Багато фiрм унаслiдок цього спiвробiтничають з унiверситетами, iнститутами науковими лабораторiями. Також iдеi можуть пiдказувати спiвробiтники системи збуту (оптовi, роздрiбнi торговцi) тому що вони знаходяться ближче до споживача. Не варто залишати без уваги й опитуванння суспiльноi думки, статистичнi данi, результати тестування в споживчих часописах.
По-друге, потрiбно вiдсiювання i вибiр iдей. Ця стадiя вiдбуваiться по двох критерiях: вилучаiться усе, що не пов'язано з комерцiйною цiллю пiдприiмства, вилучаiться усе, що не вiдповiдаi виробничим потужностям пiдприiмства.
По-третi, необхiдно створити досвiдчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомiченi помилки на цьому етапi принесуть величезнi збитки згодом.
Таким етапом буде випуск спробноi партii товару на обмежений ринок i дослiдження цього ринку.
По-п'яте, необхiдно вибрати мiсце i час для масового випуску товару, доцiльно було б пристосувати випуск до якийсь ярмарку, виставцi, святу.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарiв: у той час як один новий товар знаходиться в збутi й активно купуiться, паралельно повинний вiдбуватися процес розробки такого нового товару заради того, щоб пiдприiмство не простоювало, i заради пiдвищення його прибутковостi й ефективностi.
Концепцiя життiвого циклу
товару.
З створенням нового товару починаiться його життiвий цикл, що характеризуiться такими стадiями:
Дослiдження i розробка. На цьому етапi вiдбуваiться зародження товару, його iдеi. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
Впровадження. На цьому етапi товар починаi своi просування до споживача, вiдбуваiться активна рекламна кампанiя, але при ростi збуту прибуток продовжуi рости в негативну сторону.
Етап росту. Самий сприятливий етап для виробника. Пiдприiмство одержуi значний прибуток, збут товару продовжуi рости.
Етап зрiлостi. Товар випускаiться великими партiями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потрохи знижуiться, тому що вiдчуваiться конкуренцiя.
Етап спаду. Збут рiзко падаi, пiдприiмство переставатити випускати товар, прибуток дуже низка.
Маркетинг супроводжуi товар на всiм шляху його життiвого циклу. Закон нових товарiв можна роздивитися з погляду життiвого циклу як: пiдприiмство бутити мати максимальний прибуток i ефективнiсть тiльки тодi, коли життiвi цикли рiзноманiтних товарiв перекривають один одного.
Товарна полiтика на пiдприiмствi вирiшуi задачi створення нового товару, пов'язана зi сферою виробництва. Розробки маркетингу в цiй областi допомагаю пiдприiмцю уникнути багатьох помилок, що пiдстерiгають його в данiй стадii господарськоi дiяльностi. Тому можна чiтко сказати, що маркетингова товарна полiтика допомагаi пiдвищити ефективнiсть фiрми.
У область цiновоi полiтики пiдприiмства входять питання оптових i роздрiбних цiн, усi стадii цiноутворення, тактика визначення початковоi цiни товару, тактика корекцii цiни. Вирiшуючи цi питання маркетологи встановлюють на товар найбiльше сприятливу цiну, що сприяi пiдвищенню прибутковостi фiрми.
Види
цiн.
У залежностi вiд реалiзацiонного ланцюжка можна видiлити декiлька видiв цiн. Оптовi цiни пiдприiмств - цiни, по котрим пiдприiмство продаi продукцiю оптовому покупцю. Ця цiна складаiться iз собiвартостi продукцii i прибули пiдприiмства. Оптовi цiни торгiвлi - цiни, по яких оптовий посередник продаi товар роздрiбному продавцю. Цiна мiстить у собi собiвартiсть, прибуток i постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрiбна цiна - цiна, по якiй товар продаiться кiнцевому споживачу. Вона мiстить у собi також торговiй знижцi (витрати роздрiбного торговця).
Зовнiшнi чинники процесу
цiноутворення.
До зовнiшнiх чинникiв процесу цiноутворення ставляться:
Споживачi.
Це чинник завжди займаi домiнуюче положення в сучасному маркетингу.
Ринкове середовище.
Цей чинник характеризуiться ступенем конкуренцii на ринку. Тут важливо видiлити чи i пiдприiмство аутсайдером або лiдером, чи належить до групи лiдерiв або аутсайдерiв
Учасники каналiв товарообiгу.
На цьому етапi на цiну впливають як постачальники, так i посередники. Причому важливо зауважити, що найбiльшу небезпеку для виробника подаi пiдвищення цiн на енергоносii, тому цю галузь намагаiться контролювати державу.
Держава впливаi на цiну шляхом непрямих податкiв на пiдприiмництво, встановленням антимонопольних i демпiнгових заборон.
Визначення вихiдноi цiни
товару.
Хоча цiна i змiнюiться на ринку, маркетологи дориночно видiляють чотири основнi методи визначення вихiдноi цiни:
Витратний метод. Метод заснований на орiiнтацii цiни на витрати на виробництво. При цьому методi цiна укладаiться iз собiвартiсть i якогось фiксованого вiдсотка прибули. Цей метод бiльш враховуi цiль пiдприiмця, нiж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод пiдраховуi цiну, як суму цiн на окремi елементи товару, а також як цiну загального (агрегатного) блока i надвишки або знижки за вiдсутнiсть або наявнiсть окремих елементiв.
Параметричний метод. Суть даного методу складаiться в тому, що з оцiнки i спiввiдношення якiсних параметрiв товару визначаiться його цiна.
Цiноутворення на основi поточних цiн. По цьому методi цiна на конкретний товар встановлюiться в залежностi вiд цiн на аналогiчнi товари, вона може бути i бiльше, i менше.
Стратегiя
цiноутворення.
Стратегiя цiноутворення - це вибiр пiдприiмством стратегii, по якiй повинна змiнюватися вихiдна цiна товару з максимальним для нього успiхом, у процесi завоювання ринку. Варто видiлити рiзноманiтнi стратегii в залежностi вiд товару (нового або вже iснуючого). Стратегiя "зняття сливок" (skim pricing) припускаi спочатку продаж товару по дуже високiй цiнi для того прошарку товариства, що не пiклуiться про фiнансовий крах, далi цiна поступово знижуiться до рiвня середнього класу, а потiм i до рiвня масового споживання. Стратегiя пiдвищення цiни дiюча лише в тому випадку, коли попит на продукцiю стабiльно росте, конкуренцiя зведена до мiнiмуму, покупець дiзнаiться товар.
Також iснують стратегii тривкого впровадження (penetration pricing), змiнноi цiни (slide-down pricing) i переважноi цiни (preemptive pricing).
Корекцiя
цiни.
Ринок безсумнiвно впливаi на виробника i змушуi його коректувати цiну рiзноманiтними методами. Маркетологи виявили вiсiм основних методiв для корекцii цiни, що допомагаi пiдприiмцю вибрати найбiльше оптимальний i зменшити витрати.
Методи корекцii
цiни.
Метод установлення довгострокових i гнучких (flexible) [1]
цiн.
Виробник може встановити гнучку цiну на товар у залежностi вiд часу або мiсця продажу. Також можна встановити стандартну цiну, але при цьому декiлька змiнити якiсть продукту.
Метод установлення цiни по сегментах ринку.
По цьому методу цiни рiзняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегментi.
Психологiчний метод установлення цiни.
При використаннi цього методу пiдприiмець (в основному роздрiбний торговець) розраховуi на психологiю покупця. Самий найпростiший приклад - цiна в каталогах (9990 грн., що складаi практично 100 грн).
Метод схiдчастого диференцiювання.
Маркетологи виявляють такi сходинки (промiжки) мiж цiнами, у межах яких споживчий попит залишаiться незмiнним.
Метод перерозподiлу асортиментних витрат.
У цьому методi враховуiться розмаiтiсть асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному пiдвищенню цiни.
Метод перерозподiлу номенклатурних витрат.
У цьому випадку пiдприiмець заздалегiдь установлюi низьку цiну на основний товар, але бiльш високу на супутнi йому товари.
Метод франкiрованii.
Франкiрованii - оплата за перевезення товару вiд продавця покупцю. Тут цiна складаiться iз собiвартостi товару, реальних транспортних витрат i прибули.
Метод знижок.
Цей метод використовуiться для стимулювання збуту продукцii. Знижки можуть бути як унаслiдок кiлькостi що закуповуiться товару, так i за попередню оплату. Отже, при визначеннi цiни, при прогнозi ii подальшоi змiни, при ii коригуваннi пiдприiмцю дуже важливо не тiльки не прогадати, але i завищити цiну, що може прямою уявою вiдбитися на попитi i вiдношеннi до фiрми покупцiв. Тому маркетологи аналiзують усi змiни i розробляють стратегii до встановлення i коригування цiн, що сприяють пiдвищенню прибутковостi й ефективностi
Система збуту товару - одна з найважливiших у маркетинговiй полiтика пiдприiмства. У збутовiй полiтика маркетологи торкають питань вибору найбiльше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використаннi безсумнiвно збiльшить прибуток компанii.
Канали розподiлу
товарiв.
Одним iз пунктiв збутовоi полiтики пiдприiмства i вибiр оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподiли) товару - це органiзацiя або людина, що займаiться просуванням i обмiном конкретного товару (декiлькох груп товарiв) на ринку.
Реалiзацiя продукцii в бiльшостi випадкiв проводиться через посередникiв, кожний iз який формуi вiдповiдний канал розподiлу. Використання посередникiв у сферi обертання вигiдно насамперед для виробникiв. У цьому випадку iм припадаi мати справу з обмеженим навкруги зацiкавлених осiб по реалiзацii продукцii. Крiм того, забезпечуiться широка доступнiсть товару при прямуваннi його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередникiв можливо скоротити кiлькiсть прямих контактiв виробникiв iз споживачами продукцii.
У якостi посередникiв можуть виступати постачальницько-збутовi органiзацii, значнi оптовi бази, бiржовi структури, торговi доми i магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередникiв, можна видiлити такi:
органiзацiя процесу товарообiгу потребуi наявностi визначених фiнансових ресурсiв;
створення оптимальноi системи товарообiгу припускаi наявнiсть вiдповiдних знань i досвiду в областi кон'юнктури ринку свого товару, методiв торгiвлi i розподiли;
Посередники завдяки своiм контактам, досвiду i спецiалiзацii дозволяють забезпечити широку доступнiсть товару i доведення його до цiльових ринкiв.
Пiдприiмства в умовах ринковоi економiки значна увага придiляють проблемам оптимiзацii процесу просування товарiв вiд виробника до споживача. Результати iхньоi господарськоi дiяльностi багато в чому залежать вiд того, наскiльки правильно обранi канали розподiлу товарiв, форми i методи iхнього збуту, вiд широти асортименту i якостi наданих пiдприiмством послуг, пов'язаних iз реалiзацiiю продукцii.
Канал розподiлу приймаi на себе i допомагаi передати кому-небудь iншому право власностi на конкретний товар або послуги на шляху вiд виробника до споживача. Канал розподiлу можна трактувати i як шлях пересування товарiв вiд виробникiв до споживачiв. Учасники каналiв розподiлу виконують ряд функцiй, що сприяють успiшному рiшенню вимог маркетингу. До них варто вiднести такi функцii, як: проведення науково-дослiдноi роботи, стимулювання збуту, налагодження контактiв iз потенцiйними споживачами, виготовлення товарiв вiдповiдно до вимог покупцiв, транспортування i складування товарiв, питання фiнансування, прийняття вiдповiдальностi за функцiонування каналу розподiлу.
Канали розподiлу можуть бути трьох видiв: прямi, непрямi i змiшанi.
Прямiканали пов'язанi з перемiщенням товарiв i послуг без участi посередницьких органiзацiй. Вони частiше усього встановлюються мiж виготовлювачами i споживачами, що самi контролюють свою маркетингову програму i мають у своiму розпорядженнi обмеженi цiльовi ринки.
Непрямiканали пов'язанi з перемiщенням товарiв i послуг спочатку вiд виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потiм вiд нього - до споживача. Такi канали звичайно залучають пiдприiмства i фiрми, що iз метою збiльшення своiх ринкiв i обсягiв збуту згоднi вiдмовитися вiд багатьох збутових функцiй i витрат й вiдповiдно вiд визначеноi частки контролю над збутом, а також готовi декiлька послабити контакти зi споживачами.
Змiшанiканали об'iднують риси перших двох каналiв товарообiгу. Так, пiдприiмства машинобудiвного комплексу мало використовують переваги прямих контактiв iз постачальниками, вони реалiзують продукцiю через систему посередникiв. Виникають i iншi державнi i комерцiйнi посередницькi органiзацii i пiдприiмства, що гарантують значно бiльший набiр постачальницько-збутових послуг.
У такий спосiб очевидно, що вiд фiрми потрiбно значне умiння в проведеннi свого збутового полiтики. Випливаi також зауважити про те, коли важливо займа
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой