Маркетингове дослiдження мiжнародного ринку продукту та продуктовi експортнi стратегii вiтчизняних товаровиробникiв (на прикладi конкретного продукту)

МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ РЖ НАУКИ УКРАРЗНИ

НАЦРЖОНАЛЬНИЙ УНIВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГIЙ

Кафедра менеджменту

зовнiшньоекономiчноi дiяльностi

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛРЖДЖЕННЯ МРЖЖНАРОДНОГО РИНКУ ПРОДУКТУ ТА ПРОДУКТОВРЖ ЕКСПОРТНРЖ СТРАТЕГРЖРЗ ВРЖТЧИЗНЯНИХ ТОВАРОВИРОБНИКРЖВ (НА ПРИКЛАДРЖ КОНКРЕТНОГО ПРОДУКТУ)

Магiстерський проект

на здобуття освiтньо-квалiфiкацiйного рiвня магiстр

зi спецiальностi

8.050206 "Менеджмент зовнiшньоекономiчноi дiяльностi"

напряму 0502 "Менеджмент"

Киiв НУХТ 2009

ЗМРЖСТ

ВСТУП

РОЗДРЖЛ РЖ. Теоретико-методичнi засади маркетингових дослiджень пiдприiмства на зовнiшньому ринку та продуктових експортних стратегiй

1.1 Сутнiсть та види продуктових експортних стратегiй пiдприiмства

1.2 Сутнiсть, види та особливостi мiжнародних маркетингових дослiджень

1.3 Стадii та типи мiжнародних маркетингових дослiджень

1.4 Нормативно-правова база у сферi експорту продовольчоi (алкогольноi) продукцii

РОЗДРЖЛ II. Дослiдження дiяльностi ЗАТ "Киiвського заводу шампанських вин "Столичний"

2.1 Огляд ринку шампанських вин Украiни

2.2 Аналiз виробничо-господарськоi дiяльностi КЗШВ "Столичний"

2.3 Аналiз фiнансово-економiчного стану пiдприiмства

2.4 Дослiдження зовнiшньоекономiчноi дiяльностi КЗШВ "Столичний"

2.5 Конкурентна позицiя ЗАТ "КЗШВ "Столичний" на внутрiшньому ринку

РОЗДРЖЛ III. Вдосконалення маркетингових дослiджень з метою розширення експорту ЗАТ "Киiвського заводу шампанських вин "Столичний"

3.1 ОбТСрунтування доцiльностi проведення маркетингових дослiджень ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в мережi РЖнтернет

3.2 Розрахунок експорту вина iгристого та мiнеральноi води у Словаччину

3.3 Вплив запропонованих заходiв на дiяльнiсть Киiвського заводу шампанських вин "Столичний"

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

АНОТАЦРЖЯ

Магiстерська робота: стор. 182, табл. 49, рис. 14, додаткiв 8, лiтературних джерел 75.

ОбтАЩiктом дослiдження i маркетинговi дослiдження зовнiшнiх ринкiв та продуктовi експортнi стратегii.

Предмет дослiдження тАУ теоретичнi та методичнi пiдходи до обгрунтування вибору продуктовоi експортноi стратегii на основi мiжнародних маркетингових дослiджень.

Актуальнiсть теми полягаi в тому, що в процесi розробки експортноi стратегii компанiя повинна розглядати ситуацiю в комплексi, та об'iктивно дивитися на речi, що при грамотному пiдходi дозволить виробити правильну та реальну програму дiй, що буде вiдповiдати вимогам ринку, та задовольняти розумнi цiлi яких хоче досягнути пiдприiмство. Саме маркетинговi дослiдження та вiрно обранi експортнi стратегii допомагають пiдприiмствам цiлеспрямовано просуватися вперед, не дивлячись на свiтову фiнансову кризу.

Мета магiстерськоi роботи полягаi в розробцi заходiв щодо формування ефективноi продуктовоi експортноi стратегii на основi маркетингових дослiджень мiжнародгого ринку продукту.

Вiдповiдно до поставленоi мети визначенi наступнi завдання:

- розкрито сутнiсть та види продуктових експортних стратегiй;

- наведено сутнiсть, види та принципи маркетингових дослiджень;

- розкрито методи та етапи маркетингових дослiджень;

- розглянуто правовi засади проведення маркетингових дослiджень в мiжнароднiй практицi

- проведено поглиблений аналiз виробничо-господарськоi дiяльностi ЗАТ "КЗШВ "Столичний";

- проаналiзовано фiнансово-економiчний стан пiдприiмства;

- дослiджено зовнiшньоекономiчну дiяльностi КЗШВ "Столичний"

- дана оцiнка конкурентному стану КЗШВ "Столичний";

- запропоновано заходи з метою збiльшення обсягу експорту КЗШВ;

- проаналiзовано вплив запропонованих заходiв на дiяльнiсть ЗАТ "КЗШВ "Столичний".

Результат дослiдження: проведено маркетингове дослiдження мiжнародного ринку продукту та обрано продуктову експортну стратегiю вiтчизняного товаровиробника (на прикладi конкретного продукту).

Ключовi слова: маркетингове дослiдження, експортнi продуктовi стратегii, прямий експорт, непрямий експорт, конкурентоспроможнiсть, конкурентна позицiя.

ВСТУП

В умовах свiтовоi фiнансовоi кризи та свiтових тенденцiй глобалiзацii посилюiться конкурентна боротьба мiж пiдприiмствами. Як наслiдок пiдвищуються вимоги пiдприiмства до проведення маркетингового дослiдження зовнiшнього ринку та вибору продуктовоi експортноi стратегii. Адже тiльки правильний вибiр експортноi стратегii та вибiр зовнiшнього ринку на який буде здiйснюватись експорт продукцii в змозi передбачити майбутнi та здiйснювати зовнiшньоекономiчну дiяльнiсть, мiнiмiзуючи при цьому вплив свiтовоi фiнансовоi кризи.

В процесi розробки експортноi стратегii компанiя повинна розглядати ситуацiю в комплексi, та об'iктивно дивитися на речi, що при грамотному пiдходi дозволить виробити правильну та реальну програму дiй, що буде вiдповiдати вимогам ринку, та задовольняти розумнi цiлi яких хоче досягнути пiдприiмство. Саме маркетинговi дослiдження та вiрно обранi експортнi стратегii допомагають пiдприiмствам цiлеспрямовано просуватися вперед, не дивлячись на свiтову фiнансову кризу.

До проведення маркетингових дослiджень на зовнiшньому ринку компанii спонукають рiзнi причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту або змiна кон'юнктури на внутрiшньому ринку, обумовленi сповiльненням темпiв зростання валового нацiонального продукту, проведенням урядом антипiдприiмницькоi полiтики, запровадженням непомiрних податкових платежiв, пiдштовхуванням державою пiдприiмцiв до виходу на зовнiшнi ринки з метою збiльшення надходжень iноземноi валюти i скорочення зовнiшньоторговельного дефiциту. З iншого боку, компанii можуть бути залученi до зовнiшньоторговельноi дiяльностi зростанням можливостей, що вiдкриваються для iхнiх товарiв в iнших краiнах. Не покидаючи внутрiшнього ринку, вони можуть знайти для себе i привабливi зовнiшнi ринки.

Необхiднiсть маркетингового дослiдження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рiшення за рахунок кращого знання й розумiння стану та динамiки факторiв навколишнього середовища.

Мета маркетингових дослiджень тАУ виявлення можливостей пiдприiмства зайняти нiшу на ринку, знизити ризик i ступiнь невизначеностi, збiльшити ймовiрнiсть успiху маркетинговоi дiяльностi.

У сучасних умовах iнтернацiоналiзацii господарського життя всi краiни втягнутi у свiтову торгiвлю. Активiзацiя пiдприiмницькоi дiяльностi в Украiнi, забезпечення життiдiяльностi дiючих i новостворених компанiй в умовах розгортання конкуренцii на ринку неможливi без попереднього проведення маркетингового дослiдження, виявлення сприятливих можливостей i бар'iрiв у зовнiшньому середовищi, пов'язаних з реалiзацiiю цiлей фiрми.

Проблематика теми висвiтлена в роботах таких вiтчизняних та iноземних авторiв: Примак Т. О., Полторак В.А., Каганов С.В.

На сучасному етапi розвитку Украiни рiвень знань i практичних навичок економiстiв, маркетологiв в галузi органiзацii, методики, технологiй проведення емпiричних маркетингових дослiджень вкрай недостатнiй. Саме тому автор вважаi, що вивчення органiзацii маркетингових дослiджень на пiдприiмствi i дуже важливою та актуальною темою, яка заслуговуi на детальний аналiз у дипломнiй роботi.

Вiдповiдно до поставленоi мети визначенi наступнi завдання:

- розкрито сутнiсть та види продуктових експортних стратегiй;

- наведено сутнiсть, види та принципи маркетингових дослiджень;

- розкрито методи та етапи маркетингових дослiджень;

- розглянуто правовi засади проведення маркетингових дослiджень в мiжнароднiй практицi

- проведено поглиблений аналiз виробничо-господарськоi дiяльностi ЗАТ "КЗШВ "Столичний";

- проаналiзовано фiнансово-економiчний стан пiдприiмства;

- дослiджено зовнiшньоекономiчну дiяльностi КЗШВ "Столичний"

- дана оцiнка конкурентному стану КЗШВ "Столичний";

- запропоновано заходи з метою збiльшення обсягу експорту КЗШВ;

- проаналiзовано вплив запропонованих заходiв на дiяльнiсть ЗАТ "КЗШВ "Столичний".

ОбтАЩiктом дослiдження i маркетинговi дослiдження зовнiшнiх ринкiв та продуктовi експортнi стратегii.

Методи дослiдження тАУ при аналiзi господарськоi (у тому числi зовнiшньоекономiчноi дiяльностi) було застосовано статистичнi методи дослiдження числових даних: вертикальний (структура показникiв) та горизонтальний (динамiка показникiв) аналiз, також було застосовано факторний аналiз результуючих показникiв, тобто аналiз впливу факторiв на результуючi показники дiяльностi пiдприiмства.

Без виявлення проблем ЗАТ "КЗШВ "Столичний" в процесi його функцiонування в поточному перiодi, а також пов'язаних iз забезпеченням перспективних цiлей, неможливо визначити завдання маркетингового дослiдження i напрямки його проведення. Власне цiлi i завдання даного дослiдження виступають орiiнтирами в пошуку необхiдних iнформацiйних джерел - внутрiшнiх i зовнiшнiх. В результатi здiйснених заходiв ЗАТ "КЗШВ "Столичний" збiльшуi обсяг реалiзованоi продукцii на експорт.

1.1 Сутнiсть продуктових експортних стратегiй пiдприiмства

Будь-який "портфель" пiдприiмства не може бути сформований раз i назавжди. Змiни в попитi на продукцiю зумовлюють необхiднiсть змiн у пропозицii продукцii, що ii виготовляi пiдприiмство, а це в свою чергу, потребуi змiн в обсягах виробництва. Якщо ринок формулюi вимоги до продукцii, яку маi випускати пiдприiмство, щоб забезпечити ii збут, виробництво виступаi тим фактором, який характеризуi можливостi бiльшого чи меншого рiвня задоволення цих вимог. Лише поiднанням споживчо- та виробничо-орiiнтованого пiдходу до планування дiяльностi пiдприiмства можна забезпечити успiх, тому при аналiзi будь-якоi стратегiчноi зони господарювання (СЗГ) i формуваннi для неi продуктовоi стратегii замало користуватися лише ринковими характеристиками.

Критерii вибору продуктових стратегiй (стратегiй роботи на СЗГ) можна подiлити на двi основнi групи.

Ринковi:

мiсткiсть ринку;

прогноз попиту (розвиток/скорочення);

загальне положення на ринку (конкурентна позицiя), частка ринку;

рiвень цiн i прибутковостi в галузi;

наявнi та можливi конкуренти, прогноз у розвитку конкуренцii;

наявнi та можливi товари-замiнники;

можлива тривалiсть "життiвого циклу" товару;

вплив сезонних та iнших циклiчних факторiв на попит;

характер i мiцнiсть бартАЩiрiв входу/виходу;

доступнiсть та рiвень якостi постачання необхiдними компонентами;

комерцiйна ефективнiсть наявних i запланованих до випуску товарiв (результати "аналiзу портфеля");

ефективнiсть роботи каналiв розподiлу та збуту;

Виробничi:

можливi обсяги виробництва;

потреба в iнвестицiях (обсяги та термiни);

рiвень i термiни окупностi проектiв;

рiвень патентного захисту (товару, технологii, способу виробництва);

iмовiрнiсть конкурентоспроможного конструкторсько-технологiчного розвтАЩязання проблем виробництва та використання товару;

можливий рiвень витрат на: експериментальну стадiю;

модернiзацiю та реконструкцiю дiючого виробництва i на створення або придбання нового виробництва;

термiну завершення етапiв робiт i час створення комерцiйно завершеного товару;

перелiк можливих складностей технiчного, фiнансового, кадрового й iн-шого характеру та способи iхнього подолання;

рiвень ефективностi виробництва при реалiзацii продукцii за конкурентоспроможною цiною [23, c. 125-126].

Рiшення про напрямки дiяльностi (бiзнесу) з освоiння тих чи iнших СЗГ, що спрямовують пiдприiмство, вiдмовитися вiд одних i освоiти новi СЗГ, тiсно повтАЩязанi з виробничим потенцiалом фiрми. Дуже ризикованою i продуктова стратегiя, яка не вiдповiдаi цiльовiй спрямованостi виробничого потенцiалу пiдприiмства. Цiльова спрямованiсть i "навички" потенцiалу оцiнюються за профiлем виробничоi системи тАФ основноi ланки пiдприiмства, а iнтервал вiдмiнностей мiж "старою" та новою продукцiiю "задають" масштаб i характер змiн у виробничому процесi. У разi великих розбiжностей у наявних i необхiдних властивостях потенцiалу, тобто при перепрофiлюваннi, фiрма стаi початкiвцем у новiй сферi, вiдмовившись вiд того, що вона вмii та спроможна робити краще та ефективнiше за iнших.

Крiм того, треба враховувати, що будь-якi рiзкi змiни у виробництвi супроводжуються падiнням обсягiв виробництва, а iнодi потребують зупинки виробничого процесу (тимчасово тАФ для переобладнання або зовсiм тАФ у разi запровадження новоi продукцii), тому у продуктових стратегiях найчастiше використовують еволюцiйний пiдхiд до iхньоi змiни.

Це вiдбиваiться в оцiнках рiвня ризику щодо нових продуктових стратегiй. Ризик пiдвищуiться, коли в однiй стратегii плануiться до освоiння "новий продукт та новий ринок". За оцiнками РЖ. Ансофа, розподiл iмовiрнос-тей досягнення запланованих обсягiв реалiзацii може бути таким (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Матриця "Продукт - ринок"

Характеристика ринку	Продукцiя, що виготовляiться зараз (автомобiлi бiзнесменам на прокат)	Нова продукцiя, але повтАЩязана з тiiю, що виготовляiться (автомобiлi дружинам бiзнесменiв)	Цiлком нова продукцiя (недiльнi тури)
РЖснуючий ринок	90%	60%	30%
Новий, але повтАЩязаний з iснуючим	60%	40%	20%
Цiлком новий	30%	20%	10%

Вместе с этим смотрят:

"Стена безопасности" между Израилем и Палестиной

"Хезболла" как инструмент ИРИ в эскалации арабо-израильского конфликта

"Холодная война": идеологические и геополитические факторы ее возникновения

"Этап реформ" в Саудовской Аравии

Globalization and Hospitality Industry