Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове

Обстановка, сложившаяся в настоящее время в масло - жировой отрасли, характеризуется резким уменьшением производства маргариновой продукции по причине значительного снижения ее потребления на внутреннем рынке, как для промышленной переработки, так и реализации через торговую сеть. Предприятия вынуждены самостоятельно изучать быстро меняющийся спрос и покупательскую способность потребителей, осваивать новые виды продукции, новые технологии, разрабатывать ценовую, товарную и сервисную политику.

Достижение главной экономической цели деятельности предприятия - максимизации прибыли возможно при тщательном изучении и анализе потребностей населения, информации о спросе и предложении, покупательских фондах, намерениях, вкусах и запросах населения. Правильный учет текущих перспективных потребностей населения позволит верно определить товарный профиль производств, их мощность, зоны сбыта.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители.ВаВаВа

Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке, темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества непосредственно влияют на величину получаемой прибыли, рентабельность и конкурентоспособности предприятия. Поэтому исследование покупателей на рынке деятельности предприятия и повышение экономической эффективности является актуальной.

Объектом исследования является предприятие ОАО ВлКировский маргариновый заводВ».

Целью дипломной работы является исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г.Кирове.

В соответствии с целью дипломной работы поставлены и решены следующие задачи:

- изучены литературные источники по проблеме исследования;

- дан анализ организационно-экономической характеристики предприятия;

- исследованы потребители и покупательское поведение на рынке майонеза г.Кирова;

- разработаны предложения по повышению экономической эффективности на предприятии.

Теоретической и методологической основой для написания дипломной работы послужили труды учёных - экономистов. В качестве источников информации использованы материалы данных годовых отчетов по годам и первичной документации предприятия (с 2005 по 2007 гг.), учредительные документы, результаты проведенных маркетинговых исследования.

При написании дипломной работы были использованы методы исследования: монографический, абстрактно-логический, расчётно-конструктивный, исторический, экономико-статистический, экономико тАУ математический.

1. Теоретические основы исследования потребителей и покупательского поведения

1.1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития иформирования новых потребностей.

Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:

1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней;

2) определение количественных значенийотдельных потребностей и их динамики;

3) изучениесистемы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;

5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей [6].

Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подходк изучениюпотребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т.д.

Однако следует помнить, что естественные науки могут сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого организма как представителя биологического вида. Между тем человек тАФ это социальный феномен, он функционирует какчлен общества, и его потребности определяются не только биологической природой, а связаны с целым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и носят в значительной мере общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований кассортименту и качеству товаров и услуг.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода [24].

Второй подходтАФ поведенческий тАФсостоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1) поведение при совершении рутинных покупок;

2) решения, основанные на ограниченном анализе;

3) решения, основанные на глубоком анализе [16].

Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка ВлТайдВ» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных покупок товаров неизвестных или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием тАФ например, когда в конце года им было обнаружено, что еженедельник закончился.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно что для ее поиска потребуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель для возможной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место [27].

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи тАФ совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) являются разными [19].

Стиль жизни тАФ стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6тАФ10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление тАФ сложные мысленные представления личности о себе, о собственном ВляВ». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура тАФ группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, тАФ например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: ВлСвязано ли использование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?В», Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?В»

Общественный класс тАФ относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуется следующий вопрос: ВлЯвляется данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?В»

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства тАФ группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа тАФ группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать Вллидер мненияВ», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния тАФ одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара [30].

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус тАФ это положение индивида в обществе тАФ например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: ВлПочему совершается данная покупка?В», Что потребитель ищет, покупая данный товар?В», Какие потребности пытается удовлетворить?В» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор. Например, потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в приготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца) [14].

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие тАФ процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения тАФ это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.

1.2 Направление изучения потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

- поведение потребителей в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям.

Изучение отношения к компании и ее продуктам

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, уяснение того, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту [16].

Отношение может быть измерено прямым образом тАФ путем респондентам с вопросами типа: ВлНравится вам товар данной марки или нет?В». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте ВлголосовВ», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: ВлНасколько предпочтительнее для вас товар марки ВлАВ» по сравнению с товаром марки ВлБВ»?В», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к какому-либо товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании, определяющие ее имидж. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон в деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода, но для ряда конкурирующих компаний.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует исследовать степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (компаниях) в рамках исследуемого класса товара.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых формирует его имидж.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах [2].

Таким образом изучается последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной компании.

Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа [2], потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяют систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов ВлпожертвоватьВ» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей.

Может быть выявлено значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть исследована путем получения прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет установить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае компания предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по их ценности, с тем чтобы выявить те из них, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары [16].

Для этого необходимы следующие данные:

тАФ список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

тАФ оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству;

тАФ группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

тАФ оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в целом, ее товарами и услугами.

Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.

Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Изучение намерений и поведения потребителей

Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий:

тАФ получение первоначальной информации о товаре (осознание);

тАФ появление интереса;

тАФ решение о том, стоит ли опробовать товар;

тАФ возможное опробование товара;

тАФ принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее в последующих номерах.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

1.3 Система маркетинговых коммуникаций

Пол Смит выделяет следующий маркетинговый коммуникационный набор,состоящий из следующих коммуникационных инструментов: продавцы; реклама; кампании продвижения продаж; прямой маркетинг; паблик-рилейшнз; спонсорство; выставочная деятельность; корпоративный имидж; упаковка; кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли; неформальное мнение; Интернет и новые среды. [16] Ф. Котлер же называет комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования), включающий в себя четыре основных средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа [26].

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.

Рассмотрим подробнее некоторые из них, начнем анализ с одного из важных элементов - покупательское повеление.

Цель маркетинговых коммуникаций тАФ воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения. Во-первых, чтовлияет на поведение покупателей? Во-вторых, ктовоздействует на решение о покупке и, наконец, каким образомпокупатели принимают решения? [26]

Как на потребителей, так и на покупателей товаров производственного назначения оказывают влияние два типа факторов: социальные и коммерческие. Основные социальные факторы находятся вне пределов контроля компании, а коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ее конкурентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупательское поведение.

Выделяют 4 группы основных, оказывающих наиболее сильное влияние на поведение индивидов, факторов: культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Эти факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие,определяемые маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. [31] Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков.

Какие выводы из теории коммуникаций и покупательского поведения должны сделать менеджеры:

1. Для того чтобы коммуникации оказали воздействие на аудиторию, необходимы масштабные инвестиции или творческий подход к их осуществлению.Для преодоления помех в системе коммуникаций обращение должно быть исключительным по своей весомости или по вложенному в его разработку креативному потенциалу. Сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций.

2. Коммуникации должны соответствовать интересам целевой аудитории.Потребители замечают те обращения, которые содержат интересную для них информацию.

3. Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке.При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлеченности, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания. Если разница между т

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампании: понятие, организация, проведение