Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Курсова робота

Тема:

"Розробка i реалiзацiя стратегii виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок"

Донецьк тАУ 2010

Реферат

Цiль роботи тАУ вивчення та аналiз процесiв розробки та реалiзацii стратегii виходу на зовнiшнiй ринок для подальшого вибору та застосування на практицi.

ОбтАЩiкт дослiдження тАУ маркетингова стратегiя виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок, етапи ii розробки, види та принципи ii реалiзацii.

Методи дослiдження тАУ аналiз, зiставлення, опис рiзноманiтних видiв маркетингових стратегiй, етапiв ii розробки та методiв реалiзацii.

В данiй роботi розкриваються проблеми пiдприiмства, повтАЩязаннi з його виходом на зовнiшнiй ринок. Зокрема труднощi в розробцi, виборi та реалiзацii маркетингових стратегiй виходу на закордоннi ринки. В Украiнi ця тема i дуже актуальною, бо на цей час вiтчизнянi пiдприiмства стикаються з багатьма перепонами при веденi мiжнародного бiзнесу та не мають механiзмiв iх подолання. Ця робота даi можливiсть проаналiзувати рiзноманiтнi види стратегiй, на основi чого можна обрати найбiльш ефективний варiант. Також в нiй описанi методи iнтенсифiкацii виходу пiдприiмства на зовнiшнi ринки, що сприяють пiдвищенню успiшностi вже обраних маркетингових стратегiй.

Вступ

Вихiд пiдприiмства на зовнiшнiй ринок, де пануi жорстка мiжнародна конкуренцiя, можливий лише за умови використання сучасних методiв управлiння. Для того, щоб досягнути успiху i значного економiчного прибутку в боротьбi за мiсце на мiжнародному ринку, необхiдно використовувати можливостi маркетингу.

Саме на основi маркетинговоi дiяльностi проводиться бiльшiсть комерцiйних операцiй на свiтовому ринку. Спецiальними дослiдженнями встановлено, що бiльше 75% комерцiйних невдач вiдбуваiться через помилки в маркетинговiй дiяльностi. Вiдсутнiсть комплексу маркетингу або його недолiки можуть привести не тiльки до значних збиткiв, а й до повного провалу реалiзацii продукцii на зовнiшньому ринку.

На даний момент в Украiнi ця тема i актуальною, бо багато вiтчизняних пiдприiмств, виходячи на мiжнародний ринок, стикаються не тiльки з ситуацiями закритих дверей, але й з дуже жорсткою конкуренцiiю. Звiсно, лише деякi з них мають можливiсть подолати цi перепони мiжнародного бiзнесу. Приведенi в курсовiй роботi форми та стратегii виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок дають змогу пiдвищити кiлькiсть пiдприiмцiв, що успiшно ведуть бiзнес на свiтовiй аренi.

На сучасному рiвнi розвитку економiки iснуi головна тенденцiя глобалiзацii ринку, що з одного боку вiдкриваi великi перспективи, а з iншого робить конкуренцiю ще бiльш жорсткою. На цей час i багато методiв подолання перепон в виходi пiдприiмства на мiжнародний ринок. Вони приведенi у трудах таких зарубiжних авторiв, як Фiлiп Котлер, Гарi Армстронг та iнших. Також цi методи розглядаються i украiнськими вченими. Однi з них тАУ це Дiдкiвський, Воронова, Стровський, Хiтра та iншi.

Цiлю даноi роботи i вивчення та аналiз процесiв розробки та реалiзацii стратегii виходу на зовнiшнiй ринок для подальшого вибору та застосування на практицi.

ОбтАЩiктом дослiдження постаi маркетингова стратегiя виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок, етапи ii розробки, види та принципи ii реалiзацii.

Задачi курсовоi роботи: визначити мотиви пiдприiмства у виходi на зовнiшнiй ринок та мiсце маркетинговоi стратегii у цьому процесi, якi маркетинговi дослiдження повинне провести пiдприiмство, дати визначення маркетинговiй стратегii та головних засад ii планування. Також однiiю iз задач i аналiз способiв виходу пiдприiмства на закордонний ринок та критерii його вибору, етапи розробки маркетинговоi стратегii, ii види та головнi принципи реалiзацii. На базi проведеного аналiзу в курсовiй роботi розглядаiться ряд заходiв, якi здатнi пiдвищити ефективнiсть стратегii виходу на зовнiшнiй ринок.

В цiй роботi були застосованi наступнi методи дослiдження тАУ це аналiз, зiставлення, опис рiзноманiтних видiв маркетингових стратегiй, етапiв ii розробки та методiв реалiзацii.

1. Мiжнародний маркетинг в процесi виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок

1.1 Мотиви виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок и мiсце маркетинговоi стратегii в цьому процесi

Вихiд пiдприiмства на зовнiшнiй ринок, де пануi жорстка мiжнародна конкуренцiя, можливий лише за умови використання сучасних методiв управлiння. Для того, щоб досягнути успiху i значного економiчного прибутку в боротьбi за мiсце на мiжнародному ринку, необхiдно використовувати можливостi маркетингу.

У класичному розумiннi маркетинг тАУ це пiдприiмницька дiяльнiсть, повтАЩязана iз просуванням товарiв та послуг вiд виробника до споживача. Сучаснi спецiалiсти у сферi економiки розглядають його бiльш широко тАУ як фiлософiю бiзнесу, що визначаi стратегiю i тактику пiдприiмства в умовах конкуренцii [8; 148].

Саме на основi маркетинговоi дiяльностi проводиться бiльшiсть комерцiйних операцiй на свiтовому ринку. Спецiальними дослiдженнями встановлено, що бiльше 75% комерцiйних невдач вiдбуваiться через помилки в маркетинговiй дiяльностi [9; 41]. Тому слiд багато уваги придiляти розробцi маркетинговоi стратегiй, щодо виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок. Бо вiдсутнiсть комплексу маркетингу або його недолiки можуть привести не тiльки до значних збиткiв, а й до повного провалу реалiзацii продукцii на зовнiшньому ринку.

Принципових вiдмiнностей мiж маркетингом для внутрiшнього та зовнiшнього ринкiв немаi. РЖ в першому, i в другому випадку використовуються рiзноманiтнi методи, засоби, прийоми та принципи маркетинговоi дiяльностi. Мiжнародний маркетинг тАУ це систематична, планомiрна та активна обробка мiжнародних ринкiв на рiзних етапах руху товарiв до покупця, яка маi враховувати особливостi окремих закордонних ринкiв [8; 148].

Мiжнародний ринок i надзвичайно складним утворенням. Вiн маi значну мiсткiсть, що створюi великi перспективи для пiдприiмств, але одночасно висуваi i додатковi вимоги до маркетингу. Пiдприiмство маi забезпечити вiдповiднiсть якостi товару, упаковки, дизайну, реклами мiжнародним стандартам, а виробничого комплексу тАУ рiвню сучасного науково-технiчного розвитку. Полiтика щодо виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок потребуi специфiчного пiдходу до пiдтримання конкурентоспроможностi, дотримання принципiв i методiв маркетингу.

Мiжнародний маркетинг значною мiрою маi сприйматися через призму мотивiв, притаманних пiдприiмствам, що виходять на свiтовий ринок. Серед найбiльш поширених можна видiлити такi фактори [31; 174тАУ175]:

1. Розвиток внутрiшнього ринку (насичення ринку товарами, посилення тиску конкурентiв, зростання залежностi вiд посередницькоi торгiвлi). Через який вигiдно вкладати капiтал за кордоном.

2. Активнiсть зарубiжного конкурента i його успiхи на внутрiшньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це повтАЩязано з необхiднiстю пiдтримки свого iмiджу на належному рiвнi.

3. Подолання залежностi вiд внутрiшнього ринку i ВлрозсiюванняВ» ризику шляхом завоювання iноземних ринкiв.

4. РозвтАЩязання проблеми залежностi фiрми вiд сезонних коливань попиту на внутрiшньому ринку.

5. Полiпшення завантаження наявних i додатково створюваних потужностей.

6. Зниження витрат на заробiтну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання рiзних форм виробництва продукцii за кордоном, включаючи навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими пiльгами для внутрiшнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, якi прийнятi в своiй краiнi або крайнi перебування.

8. Пiдвищення ефективностi збутовоi дiяльностi шляхом змiцнення ринкових позицiй. Наприклад, на основi створення вiддiлень, фiлiалiв дочiрнiх пiдприiмств, розширення мережi сервiсних пунктiв.

9. Компенсацiя коливань валютного курсу шляхом органiзацii часткового виробництва i збуту у вiдповiдних краiнах.

10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад у формi партнерства с фiрмами.

11. Потреба в тому, щоб обiйти тарифнi та адмiнiстративнi перешкоди iмпорту за допомогою форм прямого ангажементу на закордонному ринку.

12. Забезпечення довгострокового успiшного збуту i економiчного зростання.

13. Зниження загального ризику шляхом вiднесення його на бiльший обсяг продукцii у штуках, частина якоi виробляiться на своiх закордонних фiрмах.

14. Вивiльнення висококвалiфiкованого персоналу для розвтАЩязання бiльш складних завдань у своiй краiнi шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробiв або комплектуючих до них.

15. Стабiлiзацiя дiловоi полiтики або розширення рамок для ii здiйснення на внутрiшньому i закордонному ринках iз застосуванням дегресii вiдносно кiлькостi продукцii.

Для того щоб визначити, розробити та ефективного реалiзувати стратегiю виходу на зовнiшнiй ринок, у першу чергу необхiдно визначити мотиви пiдприiмства, яке здiйснюi цю операцiю. Бо цей фактор маi великий вплив на подальшу дiяльнiсть пiдприiмства на зовнiшньому ринку, та i першочерговим в розробцi комплексу маркетингу.

Не менш важливим i дослiдження зовнiшнього ринку та його вибiр. Про що детальнiше поговоримо в наступному пiдроздiлi.

1.2 Маркетинговi дослiдження та вибiр мiжнародного ринку

Сучаснi умови розвитку економiки доводять необхiднiсть маркетингових дослiджень для виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок. Аналiз причин невдач на iноземних ринках часто показуi, що пiдприiмство не маi уявлення щодо смакiв та побажань споживачiв зовнiшнього ринку та вiдмiнностей зовнiшнього середовища, а також не маi надiйних джерел зовнiшньоi iнформацii. Усе це i наслiдком проведення маркетингових дослiджень у недостатньому обсязi, тому що керiвники пiдприiмств вважають, що витрати на проведення дослiджень зовнiшнього ринку надмiрно високi порiвняно з передбачуваними прибутками та не вартi iнвестицiй.

Дослiдження ринку тАУ це систематичний збiр, запис, аналiз та iнтерпретацiя даних про продаж товарiв чи послуг, а також органiзацiю маркетингу [8; 154].

Програма комплексного дослiдження залежить вiд особливостей товарiв, характеру дiяльностi пiдприiмства, масштабiв виробництва експортних товарiв та iнших факторiв. Можна видiлити наступнi головнi роздiли маркетингового дослiдження зовнiшнього ринку.

1. Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрiбностей споживачiв в товарi, рiвень купiвельноi спроможностi, вимог покупцiв до товару, факторiв поведiнки покупцiв, а також перспектив змiни потреби в товарi, вiдображених не тiльки темпами росту, але й життiвим циклом товару [29; 135].

Коли ми аналiзуiмо потреби в товарi, в першу чергу необхiдно визначити мiсткiсть ринку. Мiсткiсть насиченого ринку оцiнюiться на основi даних промисловоi та зовнiшньоторговоi статистики. Статистичнi данi продаж конкретного товару необхiдно вивчати в динамiцi i в спiввiдношеннi динамiки факторiв, iх визначаючих. Якщо ринок не насичений, то при визначеннi мiсткостi ринка важливе значення маi визначення потенцiйного круга покупцiв. При аналiзi попиту необхiдно виходити з того, що споживач самостiйно визначаi вiдповiднiсть товару, що пропонуiться, своiм реальним потребам. Тому слiд ретельно дослiджувати вимоги покупцiв до товарiв, якi i на ринку. Серед таких вимог можна визначити: висока якiсть виготовлення та безвiдмовнiсть в експлуатацii, рiвень пiсля продажного обслуговування, кiлькiсть та якiсть додаткових послуг, спiввiдношення мiж цiною покупки та цiною експлуатацii. Також слiд знати специфiчнi вимоги споживачiв до асортименту, зовнiшнього вигляду, пакування, маркування, використання товарного знаку. На вимоги покупцiв значний вплив мають географiчнi та клiматичнi умови, дiючi технiчнi стандарти, звички та смаки покупцiв [29; 135].

Аналiз перспективи розвитку ринку конкретного товару включаi оцiнку короткострокових та довгострокових тенденцiй, якi в майбутньому i основою для розробки програм маркетингу.

2. Вивчення пропозицii. В аналiзi пропозицii товару важлива кiлькiсна оцiнка товарiв на мiсцевому ринку, iмпорту та експорту товарiв, змiни його запасiв. Пропозицiя товару кiлькiсно оцiнюiться як сума мiсцевого виробництва та iмпорту товару мiнус експорт та з врахуванням змiни його запасiв на складi.

Структура пропозицii, тобто ступiнь оновлення асортименту, появи нових товарiв, як правило, постiйно змiнюiться. Тому при аналiзi пропозицii конкретного товару важливе значення маi вивчення стану та тенденцii розвитку вiдповiдного свiтового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах вiдбуваiться надзвичайно швидке оновлення та розширення номенклатури та асортименту товарiв на мiжнародному ринку [29; 135тАУ136].

При вивченнi фiрм-конкурентiв узагальнюiться та аналiзуiться наступна iнформацiя [29; 136тАУ137]:

- обсяг та частка продаж фiрми-конкурента на зовнiшньому ринку, що даi можливiсть оцiнити стабiльнiсть позицii конкурента на ринку;

- характеристика продукцii, що виробляi фiрма, асортиментна полiтика, цiна, фактори конкурентоспроможностi, практика використання товарних знакiв, пакування та iнше;

- види та характер послуг, якi пропонуi фiрма-конкурент та якi супроводжують покупку;

- практика товарообороту та збутова полiтика: види транспорту, склади, iх розмiщення, умови зберiгання та доставки на ринок, використання каналiв товарообороту, види торгових посередникiв, витрати на забезпечення збутового апарату;

- форми та методи рекламноi дiяльностi та стимулювання продаж, що дiють на ринку, витрати на цi цiлi, способи органiзацii;

- iнновацiйна дiяльнiсть, виробнича та технiчна полiтика, рiвень витрат виробництва та шляхи iх зменшення;

- фiнансовий стан фiрм-конкурентiв та здатнiсть iх захищати та стримувати своi позицii.

3. Вивчення умов працi на конкретному ринку товарiв необхiдне, щоб приймати ефективнi управлiнськi рiшення.

Вивчення комерцiйноi практики вимагаi пояснення специфiчних питань договiрноi практики, яка склалася на цьому ринку, типових контрактiв, бiржових контрактiв. Практики та умов проведення торгiв, аукцiонiв. Важливе значення мають торговi звичаi, якi склалися в мiжнароднiй торгiвлi окремими товарами та послугами, умови поставки, методи та способи встановлення цiн, способи платежу та розрахунок валюти платежу [29; 137].

Вивчення умов руху товарiв вимагаi вибiр виду транспорту, який залежить вiд виду товару та визначаiться аналiзом та порiвнянням тарифiв та ставок рiзних видiв транспорту, ставок портових зборiв, ступенем механiзацii навантажно-розвантажних робiт. Ця iнформацiя даi можливiсть експортеру правильно встановити цiну з доставкою товару в необхiдний споживачевi пункт [29; 137].

Маркетинговi дослiдження дозволяють проаналiзувати зовнiшнiй ринок та визначити можливостi пiдприiмства при виходi на нього. Також вони i першою частиною розробки маркетинговоi стратегii. РЗх вiдсутнiсть призводить до неефективного застосування комплексу маркетингу та значних збиткiв у цiй сферi.

Проаналiзувавши та вибравши ринок, пiдприiмство може переходити до наступного етапу тАУ розробки маркетинговоi стратегii. В наступному пiдроздiлi бiльш детально розглянемо основнi засади формування маркетинговоi стратегii виходу на зовнiшнiй ринок.

1.3 Маркетингова стратегiя та принципи ii планування

На основi маркетингових дослiджень, оцiнки та вибору iноземних ринкiв, розробляiться товарна, цiнова, збутова тi iншi види полiтик, тобто елементи маркетингового комплексу, що входять в стратегiчну маркетингову програму.

Мiжнародна маркетингова стратегiя тАУ це сукупнiсть принципiв та базових рiшень, прiоритетних цiлей i напрямкiв дiяльностi, що визначають характер тактичних маркетингових рiшень та дiй фiрми на зовнiшнiх ринках [31; 180].

Для розробки маркетинговоi стратегii фiрми необхiдно послiдовно реалiзувати конкретнi стратегiчнi рiшення [31; 180тАУ181]:

1. Ступiнь iнтернацiоналiзацii дiяльностi, що визначаiться наступними чинниками: можливостi зовнiшнiх ринкiв, слiдування за споживачами, використання можливостей географiчноi диверсифiкацii виробництва, можливостi отримання додаткових прибуткiв, використання переваг вiд iснування рiзних темпiв розвитку краiн, iснування в один i той самий час у рiзних краiнах рiзних стадiй життiвого циклу товару, можливостi вивчення стратегii конкурентiв.

2. Географiчна концентрацiя дiяльностi: найближчi краiни, подiбнi краiни, привабливi ринки.

3. Вибiр цiльових ринкiв: форми виходу на ринок, особливостi маркетингового комплексу, побудова органiзацiйноi структури управлiння та системи контролю, тип маркетингового планування.

4. ОбТСрунтування стратегii виходу на зовнiшнiй ринок.

5. Маркетинговi програми: встановлюються пiдходи до формування маркетингового комплексу (стандартизований, диференцiйований, комбiнований).

6. Управлiння мiжнародним маркетингом: визначаiться комплекс принципiв управлiння мiжнародним маркетингом (органiзацiйна структура, маркетингове планування, система контролю).

При плануваннi маркетинговоi стратегii необхiдно також враховувати ряд факторiв, якi на неi впливають.

В першу чергу при зовнiшньоторговому оборотi необхiдно враховувати макроекономiчнi показники та характеристики держави, такi, як грошово-кредитна полiтика держави, рiвень податкових платежiв та митного регулювання, зовнiшньоекономiчна полiтика, рiвень iнфляцii, обсяг платоспроможного попиту. При виходi на зовнiшнiй ринок також слiд враховувати дiяльнiсть рiзних мiжнародних органiзацii, дiю мiждержавних договорiв. Також треба брати до уваги характеристики конкретного товару, його структуру та тип конкуренцii, особливостей продажу [31; 145].

Не менш важливим при розробцi маркетинговоi стратегii виходу на зовнiшнiй ринок i облiк витрат на виробництво та реалiзацiю товару. Це необхiдно, тому що при проведеннi будь-якоi стратегii на будь-якому ринку фiрма в кiнцi своii дiяльностi повинна одержати прибуток, ефективна реалiзацiя стратегii не можлива без огляду величини та структури витрат на виробництво.

Ключовим питанням аналiзу витрат i побудова системи iх облiку. Система облiку повинна по перед усiм давати точну iнформацiю за усiма видами витрат, яка б дозволила провести калькуляцiю собiвартостi товару та ii аналiз.

Цi фактори i головними принципами планування маркетинговоi стратегii, розробка i реалiзацiя якоi не можлива без iх врахування. Бо вони iстотно впливають на дii пiдприiмства при його виходi на зовнiшнiй ринок.

На основi розiбраного матерiалу в наступному роздiлi проаналiзуiмо рiзнi види маркетингових стратегiй та способiв виходу на зовнiшнiй ринок. Також розглянемо можливостi реалiзацii даних стратегiй.

2. Аналiз i реалiзацiя стратегii виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок

2.1 Аналiз способу виходу пiдприiмства на мiжнародний ринок та його критерii

Пiсля того, як пiдприiмство визначило, який ринок i найбiльш привабливим для нього та проаналiзувало всi можливi негативнi та позитивнi сторони свого рiшення, перед ним постаi питання тАУ у якiй формi виходити на цей ринок. Ця проблема постаi при розробцi маркетинговоi стратегii, ii вирiшення i стратегiчним для будь-якоi фiрми.

Для того, щоб проаналiзувати рiзни способи виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок, необхiдно враховувати наступнi критерii [8; 167тАУ168]:

- форма руху капiталу;

- рiвень витрат, повтАЩязаних iз виходом на закордонний ринок;

- ступiнь привабливостi iнвестування;

- контроль ризику;

- рiвень ризику;

- можливостi виходу з ринку.

Вибiр способу виходу на зовнiшнiй ринок залежить вiд мети пiдприiмства, масштабiв дiяльностi, характеру товарiв та намiрiв контролювати продаж. Враховуiться також потенцiйний обсяг продажу, витрати та iнвестицii на органiзацiю руху товарiв, наявнiсть персоналу та iншi умови.

Проаналiзуiмо рiзнi види способу виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок.

1. Експорт тАУ це простiший спосiб виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок. Компанiя може пасивно експортувати свою надлишкову продукцiю або ж приймати активну дiяльнiсть в розширеннi експорту. Всi товари виробляються в державi-експортерi.

Компанii, як правило, починають з непрямого експорту, працюючи з незалежними мiжнародними посередниками в сферi маркетингу. Непрямий експорт потребуi лише мiнiмальних iнвестицiй, бо експортуючи фiрма не маi потреби в торгових пiдприiмствах за кордоном або в налагодженнi звтАЩязкiв. Крiм цього, ризик при цьому мiнiмальний. З допомогою мiжнародних посередникiв, якi мають великий досвiд працi на цьому ринку та вiдповiднi звтАЩязки, мiсцевi торговi агенти або агенти, якi займаються експортом, кооперативнi органiзацii та компанii, що спецiалiзуються на управлiннi експортом, компанiя-експортер, як правило, робить менше помилок [3; 730тАУ731].

В подальшому часi компанiя-експортер може перейти до прямого експорту, коли вона сама займаiться експортом своii продукцii. РД рiзнi форми прямого експорту: вiдкриття експортного вiддiлу на своiму пiдприiмствi, вiдкриття фiлii за кордоном та iншi.

2. Не менш ефективною формою виходу на зовнiшнiй ринок i спiльна пiдприiмницька дiяльнiсть. Вона ТСрунтуiться на поiднаннi зусиль пiдприiмства з ресурсами комерцiйних пiдприiмств краiни-партнера з метою створення виробничих та маркетингових потужностей. На вiдмiну вiд експорту при спiльнiй пiдприiмницькiй дiяльностi формуiться партнерство, у результатi якого створюються певнi потужностi [8; 170]. Цей спосiб також дозволяi вийти на тi ринки, що i закритими для простих експортерiв i i економiчно привабливим, бо дозволяi знизити ризики, рiвень витрат та розвинути мiжнародне спiвробiтництво.

Видiляють чотири види спiльноi пiдприiмницькоi дiяльностi: лiцензування, виробництво за контрактом, управлiння за контрактом, пiдприiмства спiльного володiння [8; 171]. Проаналiзуiмо iх детальнiше.

Лiцензування i одним з найпростiших шляхiв виходу на зовнiшнiй ринок. Лiцензiар укладаi за кордоном угоду з лiцензiатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового сектору в обмiн на гонорар або лiцензiйний платiж. Лiцензiар одержуi вихiд на ринок з мiнiмальним ризиком, а лiцензiату не доводиться починати з нуля, тому що вiн вiдразу набуваi виробничого досвiду, добре вiдомий товар або iмтАЩя [8; 171]. Цей спосiб маi позитивнi сторони: лiцензiар знижуi ризик та витрати створення виробництва за кордоном, небезпеку вдосконалення товару конкурентом, обмеженiсть ресурсiв, продаючи лiцензii, пiдприiмство вiдмовляiться вiд сталоi продукцii та виходить на ринки, що були для нього закритi. Проте i i недолiки: пiдприiмство не маi над лiцензiатом такого контролю, як над фiлiiю; великi прибутку пiдуть лiцензiату; пiдприiмство саме створюi собi конкурента; воно втрачаi контроль над своiми активами.

РЖншим рiзновидом спiльноi пiдприiмницькоi дiяльностi i виробництво за контрактом, тобто укладення контракту з мiсцевими виробниками на випуск товару. Загальна схема виробництва за контрактом на практицi маi рiзнi модифiкацiй. Найпоширенiша тАУ толiнговi операцii [8; 172].

Цей спосiб дозволяi подолати перешкоди для експорту на даний ринок, високi транспортнi витрати, зекономити на факторах виробництва та iнших витратах, знизити ризики, розвинути партнерство. Але вiн маi i недолiки: пiдприiмство менше контролюi процес виробництва, що може призвести до втрати частини прибутку.

Ще одним способом виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок i управлiння за контрактом. При ньому пiдприiмство надаi закордонному партнеру Влноу-хауВ» в сферi управлiння, а той забезпечуi необхiдний капiтал, тобто пiдприiмство експортуi управлiнськi послуги [8; 172].

Цей спосiб дозволяi уникнути ризику втратити капiтал, коли прибуток вiд iнвестицiй невисокий, витрати непомiрно великi. Вiн характеризуiться одержанням прибутку с самого початку дiяльностi. Недолiками даного способу i те, що пiдприiмству слiд мати великий штат управлiнцiв, самостiйне здiйснення цього бiзнесу може принести бiльший прибуток, на деякий час управлiння за контрактом позбавляi пiдприiмство можливостi вiдкрити власний бiзнес у цiй краiнi.

Ще одним способом проникнення на зовнiшнiй ринок i створення пiдприiмства спiльного володiння. Таке пiдприiмство i результатом обтАЩiднання зусиль закордонних та мiсцевих iнвесторiв з метою створення мiсцевого комерцiйного пiдприiмства, яким вони володiють та управляють спiльно [8; 173].

Цей спосiб дозволяi розбити витрати мiж партнерами та вийти на закритi ринки збуту. Вiн маi багато недолiкiв, серед них: потребуi великих iнвестицiйних витрат, супроводжуiться полiтичними та економiчними ризиками, маi високу iмовiрнiсть конфлiктiв з партнерами, передбачаi складну процедуру виходу з ринку.

3. Частiше за все вихiд на закордонний ринок здiйснюiться шляхом прямого iнвестування, тобто вiдкриття за кордоном складальних або виробничих потужностей. Якщо компанiя отримала якийсь досвiд в експортi та закордонний ринок i досить мiстким, вiдкриття власних пiдприiмств за кордоном передбачаi не малi вигоди. Компанiя може знизити собiвартiсть продукцii за умови бiльш дешевоi робочоi сили або ресурсiв, iнвестицiйних стимулiв закордонного парламенту та економii на транспортних витратах. Компанiя може пiдвищити свiй iмiдж в вiдповiднiй краiнi, створюючи новi робочi мiсця. Вона встановлюi бiльш щiльнi взаiмовiдносини з мiсцевими органами влади, споживачами, поставниками та дистрибтАЩюторами, що дозволяi ii адаптувати свою продукцiю до умов мiсцевого ринку. Пiдприiмство зберiгаi повний контроль над iнвестицiями i може розвивати таку виробничу та маркетингову стратегiю, яка буде вiдповiдати ii мiжнародним цiлям [3; 732тАУ733].

Головним недолiком прямого iнвестування i високий рiвень ризику, повтАЩязаного, наприклад, з девальвацiiю мiсцевоi валюти, нестабiльнiстю ринку, змiною парламенту.

Кожен iз способiв виходу на мiжнародний ринок маi своi переваги та недолiки. Для того, щоб визначити, який з них найбiльше пiдходить конкретному пiдприiмству, необхiдно проаналiзувати його можливостi i побажання та зробити висновок. Основою аналiзу в даному випадку i наведенi вище критерii.

В наступному пiдроздiлi бiльш детально ознайомимось з етапами розробки маркетинговоi стратегii, та проаналiзуiмо iх.

2.2 Аналiз етапiв розробки маркетинговоi стратегii

Пiсля того, як керiвництво маркетингового пiдроздiлу виявить потреби своiх потенцiйних клiiнтiв та особливостi вiдповiдного ринку, воно може перейти до розробки маркетинговоi стратегii тАУ це останнiй етап перед виходом пiдприiмства на зовнiшнiй ринок.

Управлiння маркетингом тАУ це мистецтво та наука правильного вибору цiльових ринкiв i формування прибуткових вiдносин з цiльовими покупцями [3; 38тАУ39]. Тому не маi iдиного рецепту для розробки такоi стратегii. Двi компанii, однаковi за розмiрами та цiлями, можуть мати дуже рiзнi стратегii.

Мета менеджера у процесi управлiння маркетингом знайти, долучити, втримати та розвинути клiiнтську базу шляхом формування, забезпечення та розтАЩяснення цим клiiнтам виключноi споживноi цiнностi, яку пропонуi саме ця компанiя.

Процес розробки маркетинговоi стратегii проходить кiлька етапiв: вибiр споживачiв, яких буде обслуговувати компанiя, та вибiр пропозицii цiнностi. Саме з огляду на цi пункти розробляiться ефективна маркетингова стратегiя.

Перший етап тАУ це вибiр споживачiв, яких компанiя буде обслуговувати. Таке рiшення приймаiться шляхом роздiлення ринка на споживчi сегменти ти вибiр тих сегментiв, якi викликають найбiльший iнтерес. Враховуючи кiлькiсть рiзноманiтних споживчих переваг, фiрма маi реально оцiнювати те, що вона просто не здатна обслужити iх усi. Тому потрiбно вибрати лише тих клiiнтiв, яких пiдприiмство маi можливiсть обслужити, отримуючи при цьому найбiльший прибуток.

Таким чином, перш за все пiдприiмство повинно вирiшити, на яких покупцiв орiiнтуiться iх компанiя, а також прийняти рiшення вiдносно рiвня, часового графiку та конкретноi природи попиту, який формуiться цими клiiнтами. Для чого i використовуiться мiжнародна сегментацiя ринку.

Мiжнародна сегментацiя ринку тАУ це процес iдентифiкацii специфiчних сегментiв потенцiйних споживачiв у виглядi групи краiн або груп iндивiдуальних покупцiв з однаковими характеристиками, що з великою вiрогiднiстю продемонструють схожу поведiнку пiд час купiвлi [8; 162].

Наступний етап тАУ це вибiр пропозицii цiнностi. На ньому компанiя вирiшуi, як вона буде обслуговувати своiх цiльових споживачiв тАУ як буде диференцiювати та позицiонувати себе на вiдповiдному ринцi.

Пропозицiя цiнностi компанii тАУ це сукупнiсть вигод або цiнностей, котрi вона обiцяi доставляти споживачам з метою задоволення iх потреб. Подiбнi пропозицii цiнностi диференцiюють один бренд вiд iншого. Вони дають вiдповiдь на питання кожного споживача, чому вiн маi обирати саме цей бренд, а не iнший. Компанiя маi попiклуватися про те, щоб розробити найбiльш ефективну пропозицiю цiнностi, яка забезпечить ii максимальну перевагу на цiльовому ринку [3; 40].

Головна задача управлiння маркетингом тАУ розробити такi стратегii, якi дозволять сформувати вигiднi вiдносини з цiльовими споживачами.

В наступному пiдроздiлi проаналiзуiмо рiзноманiтнi види стратегiй виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок та головнi засади iх реалiзацiй, проаналiзуiмо iх.

2.3 Аналiз стратегiй виходу на зовнiшнiй ринок та iх реалiзацiя

РЖснуi кiлька стратегiй виходу на зовнiшнiй ринок. Особливо широке iх застосування характерно для ринкiв товарiв масового попиту, однак головнi положення цих стратегii можна застосувати до будь-якого товару.

Перша стратегiя тАУ це стратегiя контрольноi точки. Вона характеризуiться досягненням цiльового прибутку при заданих обсягах збуту та встановленiй цiнi, яка називаiться контрольною точкою. Цей метод оснований на аналiзi беззбитковостi виробництва. Пiдприiмство будуi залежнiсть витрат вiд обсягу виробництва, а також криву доходу вiд реалiзацii товару при заданих цiнах. Точка перетину кривоi сумарних витрат пiдприiмства та доходу вiд реалiзацii буде точкою беззбитковостi [29; 140].

Цiльовим показником при використаннi даноi стратегii може бути як прибуток, так i обсяг продаж. Ця стратегiя, як правило, використовуiться пiдприiмствами з крупносерiйним виробництвом.

Головними ii перевагами i те, що вона дозволяi врахувати ринковi фактори, знайти оптимальне спiввiдношення мiж цiною, обсягом збуту та витратами. Використовуючи цей метод конкурентного цiноутворення, фiрма одержуi достатнiй рiвень прибутку при мiнiмальних витратах на визначення цiни та маркетинговоi програми. Однак його недолiком i те, що фiрма не маi можливостi впливати на цiну.

Для ii реалiзацii в першу чергу необхiдно визначити обсяг споживання товару, що й визиваi основнi ускладнення при розрахунках. По-друге, необхiдно визначити цiну товару. Як правило, фiрми, що виходять на зовнiшнiй ринок, використовують цiни конкурентiв на аналогiчнi товари. Краще всього цiновим орiiнтиром служить рiвень цiн на цей товар фiрми, що i лiдером на ринку. Також при реалiзацii цiii стратегii слiд враховувати, що конкурентне цiноутворення застосовуiться лише на ринках однорiдних товарiв, де рентабельнiсть виробництва приблизно однакова. Необхiдним також i спостереження за дiями фiрми лiдера на ринку: за його цiновою полiтикою, знижками та розпродажами. Але не рекомендуiться брати в якостi орiiнтира одразу кiлька фiрм тАУ це може призвести до розмивання цiновоi полiтики фiрми.

Наступна стратегiя тАУ стратегiя Влзняття сливокВ». Вона характеризуiться послiдовним залученням рiзних сегментiв ринку. Першочергово фiрма встановлюi максимально високу цiну на товар. Товар позицiонуiться як унiкальний, для особливих випадкiв, проводиться вiдповiдна рекламна кампанiя. Першим покупаi цей товар той сегмент ринку, до якого вiдносяться покупцi з великими доходами, що готовi платити велику цiну за ексклюзивнiсть. Коли початкова хвиля попиту згасаi, фiрма знижуi цiни та змiнюi рекламу. Суть стратегii тАУ максимiзувати короткостроковий прибуток в умовах низькоi конкуренцii, коли iншi фiрми не можуть запропонувати цей товар [29; 141].

Для того щоб вдало реалiзувати цю стратегiю, необхiдно виконати ряд умов:

тАУ товар маi бути унiкальним;

тАУ витрати виробництва на початковому етапi повиннi бути не дуже великi;

тАУ низький рiвень конкуренцii;

тАУ фiнансовi резерви для реклами на початковому етапi i росту виробництва в майбутньому.

Ця стратегiя дозволяi фiрмi максимiзувати прибуток, уникнути помилок при встановленнi цiн, бо в майбутньому цiна буде знижуватися, що приведе до захоплення нових покупцiв. Головний недолiк стратегii Влзняття сливокВ» тАУ через деякий час зтАЩявляться конкуренти, бо висока цiна i привабливою.

Стратегiя впровадження товару на ринок називаiться ще стратегiiю прориву або цiноутворенням витиснення. Вона характеризуiться тим, що фiрма встановлюi гранично низьку цiну на товар, iнколи нижче собiвартостi, при виходi на ринок з метою захопити значну частку та знизити собiвартiсть товару за рахунок реалiзацii ефекту масштабу виробництва. Вона i досить ризиковою, бо розрахована на довгий строк [29; 142].

Для того, щоб реалiзувати цю стратегiю, необхiдно мати:

тАУ високу мiсткiсть ринку, еластичнiсть попиту, потенцiйно можливу економiю на масштабах виробництва;

тАУ довгостроковий життiвий цикл товару;

тАУ достатнi основнi фонди для розвитку виробництва, а також великi фiнансовi ресурси;

тАУ низькi цiни при високому рiвнi конкуренцii роблять ринок не привабливим.

Ця стратегiя маi ряд негативних сторiн. По-перше, вона може призвести до цiновоi вiйни, коли конкуренти не згоднi пiти з ринку та вiдстоюють своi право на його частку. В цьому випадку цiна буде знижуватися до рiвня, коли жоднiй фiрмi буде невигiдно працювати.

В цiлому цей метод може бути ефективним, але для його впровадження необхiдний дуже глибокий аналiз ринку в цiлому та окремих його фiрм-конкурентiв.

Наступна стратегiя тАУ це стратегiя, основана на сприйманiй цiнностi товару. Вона опираiться на знання та розумiння кiнцевого використання товару та сприйняття його споживачем. Головна iдея стратегii у тому, що покупець спiввiдносить витрати на товар не з економiчноi, а з субтАЩiктивноi цiнностi даного товару, i цiна при цьому повинна забезпечувати найкраще спiввiдношення переваг товару та затрат даного споживача на нього. Ця стратегiя орiiнтуiться на попит як на головний фактор цiноутворення та на цiновi методи конкуренцii [29; 143].

Для того, щоб реалiзувати цю стратегiю, фiрмi слiд виявити та сформувати цiннiснi уявлення споживачiв по вiдношенню до даного товару, його якостей та користi. Головна проблема цього методу у тому, що дуже важко визначити субтАЩiктивне сприйняття даного товару споживачем.

Стратегiя реалiзацiй групи товарiв маi особливе мiсце в стратегiях виходу пiдприiмства на зовнiшнiй ринок. Можна видiлити два виду таких стратегiй: продаж взаiмодоповнюючих товарiв та продаж взаiмозамiнних товарiв. Найбiльш поширена стратегiя продажу взаiмозамiнних товарiв. Вона характеризуiться визначенням товарних груп та цiнових лiнiй. Виробляiться кiлька модифiкацiй товару, якi дiляться на три групи. Встановлюiться дiапазон цiн для кожноi групи. Вони називаються цiновими лiнiями i дозволяють пiдприiмству охопити максимальну кiлькiсть ринкових сегментiв [29; 143тАУ144].

При реалiзацii цiii стратегiй слiд уникати ситуацiй, коли один товар цiii фiрми конкуруi на ринку з iншим товаром цiii ж фiрми.

Коли ми використовуi продаж взаiмодоповнюючих товарiв, маi можливiсть використовувати тактику ВлзвтАЩязування цiнВ». Коли кiлька таких товарiв йдуть в наб

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампании: понятие, организация, проведение