Формування i стимулювання попиту покупцiв "Велика кишеня"

МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ РЖ НАУКИ УКРАРЗНИ

Запорiзький нацiональний унiверситет

Курсова робота

Формування i стимулювання попиту покупцiв "Велика кишеня"

Запорiжжя - 2010

Змiст

Вступ

1. Стан та перспективи розвитку торгiвлi в умовах ринку

1.1 Формування i стимулювання попиту покупцiв

2. Загальнi вiдомостi про пiдприiмство

2.1 Задачi та основнi концепцii визначення попиту

2.2 Види споживчого попиту, iх характеристика

2.3 Методи аналiзу та оцiнки споживчого попиту

2.4 Методи стимулювання i формування попиту покупцiв

3. Шляхи удосконалення роботи з формування i стимулювання попиту покупцiв

Висновки та пропозицii

Список використаноi лiтератури

Додатки

Актуальнiсть теми. Всiм вiдомо, що успiшнiсть бiзнесу, вимагаi не тiльки самовiддачi керiвника, але й постiйних фiнансових уливань, якi, як правило, можна запозичити у фiнансово-кредитних iнститутiв. Одна зi складовi одержання фiнансових вкладень у бiзнес - це грамотно проведене маркетингове дослiдження. Бiльшiсть невдач у бiзнесi (вiд втрати частки ринку до банкрутства) викликане тим, що важливi стратегiчнi рiшення приймаються або в умовах недолiку iнформацii, або на основi помилкових або застарiлих даних. Маркетинговi дослiдження дозволять одержати необхiдну iнформацiю й знизити ризик при прийняттi важливих рiшень.

Метою курсовоi роботи i вивчення теоретичних та практичних засад визначення попиту на продукцiю торговельного пiдприiмства в сучасних умовах на прикладi торгiвельноi мережi "Велика кишеня".

Для досягнення поставленоi мети треба вирiшити наступнi задачi:

- розглянути питання формування та стимулювання попиту покупiв в економiчнiй лiтературi;

- охарактеризувати дiяльнiсть ТМ "Велика кишеня";

- визначити принципи формування та стимулювання попиту покупцiв на дiяльнiсть торгiвельного пiдприiмства;

- надати висновки та пропозицii.

Основою для розгляду формування та стимулювання попиту торговельного пiдприiмства було обрано торгiвельну мережу "Велика кишеня", що успiшно функцiонують на украiнському ринку.

ОбтАЩiктом дослiдженняпопит покупцiв до продукцii торгiвельного пiдприiмства.

Предметом дослiдження i комерцiйну iнформацiя та ii використання.

Курсова складаiться iз вступу, трьох роздiлiв, подiлених на шiсть пiдроздiлiв, i висновкiв.

Формування попиту полягаi у тому, щоб повiдомити потенцiйного покупця про iснування товару, поiнформувати його потреби, якi задовольняються цим товаром, максимально знизити недовiру до товару iз боку покупцiв довести перед тим гарантii захисту нацiональних iнтересiв покупцiв у разi, якщо вона буде задоволенi купiвлею. Головне завдання органiзацii формування попиту - запровадження ринку нового товару, забезпечення ii конкурентоспроможностi та намiченого обсягу продаж.

А завдання стимулювання збуту - спонукання покупця до наступним покупок певного товару, придбання великих партiй, регулярним комерцiйним зв'язкам. Дiяльнiсть з органiзацii стимулювання збуту дуже багато важить, коли над ринком i багато якi конкурують мiж собою товарiв, мало якi вiдрiзняються своiм споживчим властивостями, а стимулювання збуту обiцяi покупцю вiдчутну вигоду з допомогою запропонованих знижок за умови купiвлi великих партiй товару, регулярностi покупок певноi кiлькостi виробiв ("бонуснi" знижки).

Методологiчно комплекс заходiв для стимулювання продажiв спираiться на модель комунiкацii (обмiну iнформацiiю), де джерелом iнформацii i виробник, продавець або розповсюджувач iнформацii, котрий представляi iхнi iнтереси, а одержувачем - i споживач. За вiдповiдною реакцiiю споживача маркетолог корегуi параметри iнформацiйного впливу, щоб збiльшити його ефективнiсть.

Все це робиться для виконання основноi задачi - збiльшення кiлькостi продажiв. Тому кожен споживач повинен добре розумiти, що будь-яке iнформацiйне повiдомлення, яке своiм джерелом маi виробника i продавця, не випадкове: його метою являiться вплив на потенцiйного покупця. Маркетинговий пiдроздiл фiрми проводить величезну роботу з виявлення того, що треба сказати, як сказати, коли сказати, де сказати i вiд чийого iменi сказати.

Збiр i аналiз первинноi iнформацii доцiльно проводити тiльки в тих випадках, коли вивчення вторинноi iнформацii не даi потрiбного результату. При цьому потрiбно сформулювати вимоги до вторинноi iнформацii, що визначаiться предметом i об'iктом проведеного дослiдження. Сполучення вторинноi i первинноi iнформацii в необхiдних обсягах, змiстi i якостi може привести до досягнення цiлей дослiдження.

Основними методами одержання первинних даних i опитування, спостереження, експеримент. Найбiльше поширення одержав метод опитування й iнтерв'ю. Рiзновидом цього методу можна вважати панельне дослiдження. Останнiм часом, у зв'язку з iнформатизацiiю маркетинговоi дiяльностi стали застосовуватися iнтерактивнi методи моделювання маркетинговоi iнформацii. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелi i моделювання застосовуються для рiшення дослiдницьких задач рiзного рiвня. У той же час кожний з методiв може використовуватися в сполученнi з iншими, польовi дослiдження майже завжди дорожче кабiнетних.

Тому вони застосовуються у випадках, коли:

- у результатi вторинного дослiдження не досягнуть необхiдний результат i не можливий проведення вiдповiдного маркетингового заходу;

- високi витрати на польовi дослiдження можуть бути компенсованi значенням i необхiднiстю рiшення вiдповiдноi задачi.

Польове дослiдження може бути повним чи суцiльним, якщо iм охоплена вся група цiкавлячих дослiдника респондентiв i частковим чи вибiрковим, якщо iм охоплений визначений вiдсоток респондентiв.

Суцiльнi дослiдження звичайно використовуються для вивчення щодо невеликого числа респондентiв, наприклад, великi споживачi, великi фiрми. Узагалi суцiльнi дослiдження вiдрiзняються своiю точнiстю, а з iншого боку, високими витратами ресурсiв i часу.

Частковi чи вибiрковi дослiдження найбiльше часто використовуються для одержання iнформацii при польових дослiдженнях. На практицi застосовуються наступнi методи часткового дослiдження: випадковоi вибiрки, нормованi (по квотi) вибiрки, концентрованоi вибiрки.

У порiвняннi зi спостереженнями й експериментом опитування дозволяють дослiджувати вiдносно широку область проблем, що вiдносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягаi в тому, як обмежити цiлi опитування, що визначають стратегiю й iнтерпретацiю отриманоi iнформацii. Тiсно з метою опитування зв'язана проблема кола осiб, що беруть участь в опитуваннi (експерт, торговець, споживач i iн.).

При органiзацii опитування придiляють увагу тактицi опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування i методам пiдбора опитуваних осiб.

Рекомендуiться наступний порядок проведення опитування:

1. Пiдготовчi заходи:

- визначення обсягу iнформацii;

- попереднi дослiдження;

- розробка плану опитування.

2. Розробка проекту анкети:

- розвиток тест-питань;

- проведення тест-дослiдження.

3. ОбТСрунтування методiв вибору опитуваних:

- суцiльне чи вибiркове опитування;

- визначення виду вибiрки.

Ефективнiсть обраного методу опитування цiлком залежить вiд наявностi i рiвня iнтенсивностi зворотного зв'язку з опитуваним. А також вiд репрезентативностi вибiрки, точностi висловлень, розпорошеностi елементiв у сукупнiй вибiрцi i плану вибiрки. Цi параметри визначають вартiснi i тимчасовi показники витрат вибiркового методу дослiджень.

Система засобiв стимулювання грунтуiться на великому обсязi попередньоi роботи, котра починаiться з виявлення цiльовоi аудиторii, тобто тiii групи споживачiв, для якоi призначене майбутнi повiдомлення. Ефективнiсть такого повiдомлення залежить вiд того, наскiльки добре, стосовно поставленоi мети, сформульоване iнформацiйне повiдомлення, наскiльки точно вибранi засоби розповсюдження iнформацii, час i мiсце повiдомлення, а також наскiльки точно зiбрана i застосована iнформацiя, фiксуюча вiдповiдну реакцiю споживача.

Мета iнформацiйного впливу формуiться вiдповiдно до стану купiвельноi готовностi цiльовоi групи. Зазвичай видiляють три етапи (або три кроки) розвитку купiвельноi готовностi:

перший етап: "пiзнання" - вiд нульовоi готовностi до поiнформованостi (компанiя, товар, послуга) i знання про необхiдний товар;

другий етап: наростання емоцiйноi готовностi - вiд прихильностi до переваги, вiд переваги до переконаностi в необхiдностi купiвлi;

третiй етап: перехiд до практичноi дii - вiн завершуiться купiвлею товару.

Задача маркетолога - точно встановити етап, на якому знаходиться бiльша частина цiльовоi групи, i побудувати комплекс заходiв, який буде пiдштовхувати потенцiйного покупця до переходу на наступний етап готовностi купiвлi.

При пiдготовцi кожного повiдомлення старанно вiдпрацьовуiться як змiстовний його бiк, так i формальний. Повiдомлення повинно мiстити iнформацiю, яка привертаi увагу споживача i даi йому можливiсть мотивувати свiй iнтерес рацiональними, емоцiйними, моральними, iдеологiчними й iншими чинниками.

Оскiльки група потенцiйних покупцiв товару або послуги рiдко буваi однорiдною за соцiальними, культурними, вiковими та iншими ознаками, а також рiдко перебуваi на однаковiй стадii готовностi до купiвлi, то комплекс заходiв для стимулювання продажiв завжди маi системний характер.

Система цих заходiв формуiться з набору основних засобiв стимулювання попиту. В рiзноманiтних книгах та посiбниках з маркетингу даiться рiзна класифiкацiя. Так у класичному маркетингу видiляють чотири основнi засоби стимулювання попиту:

- стимулювання збуту;

- особистий продаж;

- реклама;

- пропаганда.

У бiльш сучасних варiантах систему особистих продажiв розглядають у контекстi прямого маркетингу, який мiстить у собi й iншi види комунiкацii: телефон, поштове повiдомлення, iнтернет. Пропаганда ("паблiсiтi") включаiться в Паблiк Рiлейшнз (PR). В окремий вид останнiм часом видiлився мерчандайзинг - стимулювання продажiв безпосередньо в точках продажу.

Те, як засоби стимулювання попиту об'iднуються в систему: iiрархiя, послiдовнiсть застосування, iнтеграцiя i т.п. - визначаiться такими факторами, як короткостроковi i довгостроковi цiлi, бюджет, продукт, що продаiться, особливостi ринку тощо.

У ситуацii стимулювання продажiв споживач i об'iктом активного iнформацiйного впливу. Тому знання основних властивостей i характеристик цього впливу повною мiрою вiдповiдають iнтересам споживача. Щоб людина могла випрацювати комплекс заходiв для самозахисту, необхiдно знати те, як саме на неi впливатимуть.

Останнiм часом в розвинених краiнах на стимулювання збуту витрачаiться все бiльше i бiльше коштiв. Цей вид коштiв для збiльшення продажiв являi собою складний комплекс заходiв, направлений на всi елементи сфери торгiвлi. Ми зупинимося тiльки на тiй частинi всього арсеналу засобiв стимулювання збуту, якi спрямованi безпосередньо на споживача.

Стимулювання споживача вiдбуваiться як правило безпосередньо в мiсцях торгiвлi i спрямовано на реалiзацiю двох задач:

пiдштовхнути покупця до здiйснення першоi (пробноi) покупки;

створити умови для здiйснення покупцем повторноi покупки.

Для стимулювання пробноi покупки застосовують наступнi засоби впливу:

Надання зразкiв. Споживач отримуi товар безплатно, на пробу. Зазвичай цей метод застосовують i при просуваннi на ринок нового товару. Сюди ж вiдноситься залучення покупцiв до дегустацii або пробноi експлуатацii нового товару.

Купони на знижку. Кожний з нас знаходив у своiй поштовiй скриньцi, одержував iз рук у руки, бачив надрукованим у газетi сертифiкат з написом: "Пред'явниковi купону - знижка 5%". Цей сертифiкат надаi право купити конкретний товар або будь-який товар у конкретному мiсцi за цiну, нижчу роздрiбноi цiни на вказаний у купонi вiдсоток.

Ощадлива упаковка. Покупця приваблюють економiiю коштiв, якщо вiн, наприклад, купить комплект з декiлькох товарiв, то загальна цiна буде нижча, нiж сума iх цiн. Якщо споживач купить велику упаковку одного товару, то зменшиться цiна одиницi товару.

Привiлеi i подарунки. Покупцевi, за придбання певного товару або за купiвлю товарiв на певну суму, пропонуiться премiя. Форми премiй дуже рiзноманiтнi: вiд фiксованого подарунка, наприклад, пляшки шампанського, до вiльного вибору покупцем будь-якого товару на премiальну суму. Часто подарунок очiкуi не всiх, а тiльки "привiлейовану" частину суспiльства: знижки для дiтей, для перших покупцiв, для тих, хто купуi товар вночi й т.iн.

Особливi умови. При продажi досить дорогих товарiв торгуюча органiзацiя iнодi йде на створення особливих умов покупки. Покупця приваблюють найрiзноманiтнiшими методами: створення особливоi святковоi атмосфери покупки, наприклад, урочистий виiзд на новому автомобiлi; додатковi гарантiйнi зобов'язання; страхування i компенсацiя тощо.

При стимулюваннi повторних покупок застосовуються дещо iнакшi засоби, але за способом застосування вони часто доповнюють дii методiв залучення покупця до першоi (спробноi) покупки.

Накопичення пiльг. Покупця приваблюють установкою на економiю: чим бiльше ви купуiте, тим дешевше вам це обходиться. Постiйний клiiнт, завсiдник - статус, який продавець намагаiться пiдтримувати на високому рiвнi. Пiльги можна дiставати в рiзноманiтних формах: купони з накопичувальною знижкою, розширення дii пiльг - наприклад, купивши один товар, ви одержуiте знижку на iнший, продаж новоi моделi товару в обмiн i з урахуванням залишковоi цiни старого, премii постiйним покупцям за "ювiлейнi" покупки i т. iн.

Конкурси, лотереi, iгри. Цей вид стимулювання споживача став дуже популярний у нашiй краiнi. Якщо ранiше цi методи застосовували переважно великi захiднi компанii, то зараз з екранiв телевiзорiв, з газетних шпальт, з рекламних щитiв i упаковок своi iгри i конкурси пропонують вже мало не всi, хто тiльки може. Навiть на трамвайному квитку вам пропонують зателефонувати i виграти 20 гривень. Досить вислати три упаковки або п'ять етикеток, зiбрати десять кришечок або пробок i ви можете сподiватися на успiх.

Комплекс заходiв для стимулювання споживача сьогоднi доповнюiться засобом впливу пiд модною i складною назвою - мерчандайзинг.

Мерчандайзинг мiстить у собi заходи щодо органiзацii внутрiшнього простору торгового примiщення. Його головна задача - щоб потрiбний споживачу товар знаходився в потрiбному мiсцi. РЖншими словами - це мистецтво i технологiя оформлення вiтрин, прилавкiв, стелажiв, розмiщення товарiв i внутрiшньоi реклами, i т.д.

Стимулювання збуту i мерчандайзинг вiдносяться до тих засобiв впливу на споживача, що найбiльшою мiрою вiдповiдають його iнтересам. Коли вiтрина тiшить око, а товар розкладений так, що легко можна знайти потрiбну рiч, коли рекламнi плакати i щити не дратують, а, навпаки, допомагають здiйснити покупку зручно, тодi покупець вiд цього тiльки виграi.

Паблiк Рiлейшнз - система заходiв щодо формування суспiльноi думки зi створення та змiцнення позитивного iмiджу компанii, а також товарiв, якi вона виробляi.

Пропаганда - одна зi складових частин Паблiк Рiлейшнз. РЗi особливiсть - безплатне використання iнформацiйного простору.

Цi засоби стимулювання продажiв i приваблення покупцiв використовуються вiдносно самостiйно i доповнюють стандартний набiр маркетингових заходiв. Фахiвцi з пропаганди звичайно працюють не у вiддiлi маркетингу, а у вiддiлi органiзацii зовнiшнiх зв'язкiв i суспiльноi думки.

Незважаючи на це, роль паблiсiтi i PR у комерцiйному успiху фiрми i збiльшеннi числа продажiв досить значима i за останнi роки iстотно зросла. У ситуацii кiлькiсного перенасичення ринку численними видами товарiв i збiльшення витрат на рекламу, простiше i дешевше пiдтримувати iнтерес споживача до самого виробника, нiж до його товарного асортименту.

Крiм того, довiра до пропагандистських матерiалiв вища, нiж до рекламних, а стiйкий iмiдж фiрми не тiльки стимулюi попит, але й дозволяi збiльшувати цiну - "за престижнiсть", "за ексклюзивнiсть", "за стильнiсть" i т.п.

Пропаганда, як безкоштовний засiб стимулювання продажiв, можлива з кiлькох причин.

По-перше, засобам масовоi iнформацii потрiбнi матерiали, щоб заповнювати телеефiр, сторiнки газет та журналiв. Щоб iх дивилися i читали, цi матерiали повиннi мати певнi якостi: новизну, соцiальну значимiсть, кориснiсть i т. iн. В iдеалi - вони повиннi бути сенсацiйними. У життi та дiяльностi компанiй i чимало подiй, що можуть стати i стають об'iктом уваги з боку журналiстiв: ювiлей, вiдкриття нового виробництва (торгового центру i т.п.), випуск нового товару, винахiд або вiдкриття й iнше.

Грамотна полiтика фiрми з налагодження зв'язкiв з пресою, зi створення прес-релiзiв - матерiалiв, що можуть бути використанi в готовому виглядi, участь у публiчних заходах - все це маi дуже велике значення. Споживач не забуваi про те, що ця фiрма i, що вона маi певну репутацiю. У споживача складаiться певна система уявлень про фiрму, яка потiм переноситься на виробленi нею товари.

По-друге, у людському суспiльствi завжди щось пропагуiться вiд iменi держави або вiд громадських органiзацiй. Соцiально значима пропаганда, наприклад, здорового способу життя - нормальне явище для бiльшостi краiн свiту. Соцiальна пропаганда завжди спiвзвучна якiйсь людськiй потребi i тому автоматично стаi i споживчою пропагандою. Пропаганда здорового способу життя - це завжди пропаганда здорового харчування i продуктiв, що входять у рацiон споживача, пропаганда активного вiдпочинку i товарiв, необхiдних для цього, i антипропаганда палiння i вживання алкогольних напоiв.

Однi виробники автоматично здобувають безплатну рекламу своii продукцii, а iншi - антирекламу. Якщо включитися в суспiльно значиму дiяльнiсть з пiдтримки соцiальноi пропаганди: спонсорство, меценатство й iншi форми участi - то ефект вiд таких дiй бiльший та ширший у часi, нiж вiд масованоi рекламноi кампанii.

В цiлому, для споживача такi засоби збiльшення продажiв, як пропаганда i Паблiк Рiлейшнз, особливоi "небезпеки" не представляють. Вони бiльше виконують iнформацiйну функцiю, iнформуючи споживача про новi товари i послуги, про iмiдж i репутацiю компанiй та iх продукцii. Завдяки цiй iнформацii споживач дiстаi можливiсть для бiльш точного вибору тих товарiв, якi задовольняють суспiльно значимi символьнi потреби. Наприклад, при покупцi автомобiля важливу роль вiдiграють не тiльки його базовi споживчi якостi, а й той iмiдж, носiiм якого i даний автомобiль.

У боротьбi за споживача врахування типологii споживчоi поведiнки вiдiграi важливу роль. Будь-яка маркетингова дiя певною мiрою пов'язана з вирiшенням проблеми споживчого вибору з погляду способу прийняття рiшення. Оскiльки маркетинговi технологii дуже рiзноманiтнi i потребують окремого самостiйного аналiзу, розглянемо тiльки деякi маркетинговi прийоми, основанi на врахуваннi механiзмiв рацiональноi, iррацiональноi та традицiйноi поведiнки.

У процесi будь-якоi маркетинговоi дii вирiшуiться декiлька рiзнопланових задач. Наприклад, задача формування певного iмiджу товару або фiрми, задача перетворення рацiонального вибору в iррацiональний i навпаки, задача створення споживчих ланцюжкiв: вибiр одного товару автоматично веде до купiвлi iнших товарiв та багатьох iнших задач.

Рацiональний споживчий вибiр грунтуiться на спiввiдношеннi "цiна - якiсть". Аналiз цього спiввiдношення вимагаi наявностi об'iктивноi iнформацii. Манiпуляцii з подачею та дозуванням iнформацii з боку виробника i продавця направленi на вирiшення двох задач: ускладнення вибору i його стимулювання.

У першому випадку (ускладнення вибору) виробник прагне створити несприятливi умови для рацiонального осмислення iнформацii. При цьому застосовуються два основних прийоми:

"Передозування" iнформацii - споживачу пропонуiться надлишкова iнформацiя у виглядi технiчних даних, економiчних розрахункiв вигоди i т.п.

Створення дефiциту iнформацii - споживач повинен докласти додаткових зусиль, щоб знайти iнформацiю для зiставлення та порiвняння однотипних товарiв i послуг.

У другому випадку (стимулювання вибору), виробник (продавець) подаi iнформацiю так, щоб рацiональне порiвняння його товару i товару конкурента сприяло "правильному" виборовi, тобто на користь "iнформатора". Для вирiшення цiii задачi в маркетинговiй практицi використовуiться велика кiлькiсть найрiзноманiтнiших прийомiв. Наприклад:

"Лiдер ринку" - цей прийом базуiться на тому, що складнi технiчнi прилади мають велику кiлькiсть характеристик. У бiльшостi випадкiв незалежнi випробування однотипних товарiв свiдчать про те, що за кожним показником i своi лiдери. Тому у рекламi кожен з них може посилатися на те, що незалежна експертиза визнала його товар кращим за основною характеристикою.

"Знижка" - цей прийом грунтуiться на стереотипi "розпродажiв". Зниження цiни у таких випадках вважаiться обов'язковим. Але i можливiсть гри з вiдсотками знижки. Наприклад, рекламне оголошення: "Знижки до 70%" - лише частково вiдповiдаi дiйсностi. Така знижка i тiльки у незначноi кiлькостi товару, виставленого на розпродаж. У деяких краiнах, де цiна в магазинi вказуiться без податку на продаж, вiдсоток знижки вираховують, виходячи зi староi цiни з податком, а новоi - без податку. Розмiр вiдсотку знижки значно зростаi, на вiдмiну вiд рiзницi в цiнi.

Велике значення також маi рацiональна оцiнка спiввiдношення "цiна - кiлькiсть". Захiдний споживач привчений до того, що чим бiльша упаковка, тим дешевша одиниця ваги або одиниця товару. Постiйна реклама ощадливоi упаковки призвела до того, що споживач приймаi таке положення як належне. У магазинах часто використовують цей стереотип "економiчноi людини": деякi види товарiв у "блоцi" продаються краще, хоча одиниця товару коштуi однаково.

Серед iнших прийомiв можна видiлити гру на розходженнi об'iмних i вагових характеристик: якщо щiльнiсть рiдкого продукту нижча, нiж у води, то на упаковцi вигiдно вказувати об'iм, якщо вища - то вагу.

Для боротьби з можливими зловживаннями в рядi краiн законодавство вимагаi, щоб на упаковцi було зазначено i ваговi, i об'iмнi характеристики, а також не тiльки цiна, наприклад, пляшки, а й цiна за одиницю об'iму (ваги). Тодi споживач маi можливiсть порiвняти вигiднiсть покупки продукту в упаковцi рiзного об'iму.

Вивчення й врахування iррацiональних форм прийняття рiшень - "золота жила" сучасного маркетингу, i, насамперед, реклами. Маркетинговi технологii використовують увесь можливий арсенал засобiв впливу на споживача, основаних на механiзмах iмiтацii, зараження i сугестii.

Стимулювання до неусвiдомлених дiй часто приховано за зовнiшньо невразливими формами маркетингового впливу, що, як здаiться на перший погляд, споживач може рацiонально проаналiзувати. Насправдi ж в ситуацii використання звернення до iррацiонального вибору дуже складно розiбратися не тiльки споживачу. Досить часто самi автори, наприклад, рекламноi кампанii не в змозi передбачити можливi наслiдки впливу свого продукту.

Як приклад, розглянемо декiлька форм звернення маркетингу до прийомiв, якi грунтуються на особливостях iррацiонального вибору.

РЖррацiональний вибiр вiдiграi основну роль при здiйсненнi так званих "спорадичних" дiй. Спорадичний тип поведiнки вiдповiдаi випадковим покупкам або покупкам рiдко використовуваних товарiв. Наприклад, покупець звернув увагу на цiкаву статуетку з глини або вирiшив купити ялинковi прикраси.

При спорадичнiй дii iррацiональний вибiр за часом передуi рацiональнiй оцiнцi необхiдностi i можливостi покупки. РЖ вiдмова вiд покупки зазвичай не супроводжуiться пошуком аналогiчного товару. Частiше за все цiна при виборi таких товарiв не вiдiграi суттiвоi ролi i стимулювати спорадичний вибiр досить складно. Тут головне, щоб товар попався споживачу "на очi", щоб вiн його помiтив серед iнших товарiв.

Торгiвля товарами спорадичного попиту звичайно органiзована у формi спецiалiзованих магазинiв та салонiв. Наприклад, представляти весiльну сукню в одному екземплярi в звичайному магазинi не маi сенсу, набагато зручнiше це робити в салонi для молодих - i можливiсть продати крiм самоi сукнi безлiч "необхiдних" для цього випадку аксесуарiв.

Не залишаiться без уваги такий феномен iррацiональноi поведiнки як панiка. У сферi фiнансiв панiка вкрай небажане явище, тому норма поведiнки економiчних агентiв на фiнансовому ринку - уникати панiки. Але завжди знаходиться готовий погрiти руки на стрибках курсiв акцiй та валют.

Найбiльш вiдомi бiржовi спекулянти створили свiй добробут та набули своi майно шляхом глобальних фiнансових операцiй, в основi яких лежить свiдома пiдготовка ситуацiй, якi викликають панiчнi настроi масового рядового учасника бiржовоi гри. Панiка тут виступаi одним з елементiв конкурентноi боротьби.

У сферi торгiвлi маркетинговi технологii, в основi яких лежить iррацiональна поведiнка покупця, використовують набагато частiше. Оскiльки смисл слова "панiка" маi дещо негативний вiдтiнок, прийнято користуватися iншим термiном - "ажiотажний попит". Значення цього словосполучення характеризуi не механiзм, а результат - тимчасове лавиноподiбне зростання попиту. Причиною, що викликаi ажiотажний попит, може бути як панiка, так й iншi види "ланцюгових" емоцiйних реакцiй.

В теперiшнiй час в розвинених краiнах вiддають перевагу використанню маркетингових технологiй для створення ажiотажного попиту на новий товар.

Потужна рекламна кампанiя будуiться на стимулюваннi бажання бути першим. День початку продажiв, оголошуiться заздалегiдь i починаiться зворотний вiдлiк часу. Втягненi в дiйство очiкування, люди вишиковуються в черги, щоб бути першими при входi до магазину.

Останнiм часом все частiше застосовуiться прийом, який умовно можна назвати "виконуючий обов'язки Бога (долi, тощо)". В життi кожноi людини вiдбуваiться чимало подiй, випадкових за своiю природою. Цi подii складно пояснити рацiонально, тому що iх результат залежить вiд дii факторiв, якi перебувають за межами можливостей людського сприйняття. У своiму прагненнi до успiху люди прагнуть в тiй чи iншiй формi приборкати випадок, "впiймати удачу". Вiра в прикмети, звертання до гадалок, читання гороскопiв та iншi прояви забобонiв - тiльки частина величезного масиву iррацiональних психологiчних феноменiв.

Боротьба за постiйного покупця на рiвнi виробника носить i не настiльки очевиднi i тому бiльш витонченi форми. Деякi виробники побутовоi хiмii в якостi тари використовують тiльки "ощадливу" (великого розмiру) упаковку.

Купивши "на пробу", наприклад, лiтрову упаковку концентрованого миючого засобу, покупець опиняiться в цiкавiй ситуацii: вiн не звик до такого засобу, тому вiн йому спершу i не подобаiться, але ж не викидати. Через кiлька тижнiв споживач пристосовуiться користуватися концентратом. Оскiльки миючого засобу багато, то його й вистачаi надовго.

Коли перед споживачем знову постаi проблема купiвлi нового, то вiн може купити той миючий засiб, яким користувався ранiше, але вiн може йому вже й не сподобатися. За дослiдженнями маркетологiв ймовiрнiсть нового вибору припадаi на користь того товару, яким користувалися довше.

Деякi спецiалiсти вважали, що наприкiнцi 90-х компанiя "Apple" приречена на банкрутство: ii частка на ринку персональних комп'ютерiв у США впала нижче 10%, що занадто мало для iснування окремого стандарту. Комп'ютери стандарту IBM PC не тiльки зайняли 90% ринку, але й потiснили продукцiю "Apple" там, де ii позицii були найсильнiшi - виробництво графiчних станцiй.

Але цього не сталося. Найбiльш важкi роки фiрма пережила за рахунок традицiйних споживачiв: серед тих, хто мав комп'ютер виробництва "Apple", дуже високий вiдсоток покупцiв, готових при покупцi нового комп'ютера залишитися "вiрними марцi".

Подiбний успiх - це результат кропiткоi роботи компанii протягом багатьох рокiв. Тому звичайному споживачу складно врахувати вплив стереотипiв, вироблений роками, та й у цьому немаi особливоi потреби: людям не властиво боротися з власними звичками, навiть якщо вони знають про iхнiй негативний вплив.

Виробник зацiкавлений у дiiвостi процесу iнформування споживача, тому вiн намагаiться тримати пiд контролем всi складовi елементи комунiкативноi системи: вiд джерела iнформацii до споживача - у тому числi й можливi перешкоди на шляху проходження сигналу.

Для споживача, котрий пасивно одержуi або активно шукаi iнформацiю, важливу для прийняття рiшення про купiвлю, комунiкативний пiдхiд на рiвнi маркетингу маi певне значення.

По-перше, виникаi проблема незалежностi засобiв масовоi iнформацii. Виробники намагаються взяти iнформацiйний простiр пiд свiй контроль. В розвинених демократичних державах зробити це нелегко, але частково можливо.

По-друге, виробник зацiкавлений у регулюваннi iнформацiйних потокiв. Якщо не можна взяти пiд контроль засоби iнформацii, то можна спробувати управляти подачею iнформацii, акцентуючи увагу на позитивнiй складовiй, приховуючи негативну i т. iн.

По-третi, виробник зацiкавлений у наявностi зворотного зв'язку iз споживачем. Крiм того, що покупець голосуi своiм гаманцем, для фахiвцiв з маркетингу важливi данi, якi характеризують поведiнку споживача: вiд ефективностi конкретного iнформацiйного впливу на цю поведiнку i до сезонних коливань емоцiйного сприйняття. В сучаснiй економiцi мода i одним з головних регуляторiв споживчоi поведiнки, тому важко знайти маркетинговий прийом, що безпосередньо або побiчно не використовував би фактор моди. Дiючи в iнформацiйному просторi, споживач повинен пам'ятати про те, що вiн являiться не просто одержувачем iнформацii. Вiн включений у складну комунiкативну систему, де перетинаються найрiзноманiтнiшi iнтереси: полiтичнi, економiчнi, соцiальнi, особистi й iншi.

"Вели́ка Кише́ня" - торгова марка однiii з найбiльших нацiональних роздрiбних мереж в Украiнi; належить ТОВ "Квiза-Трейд". Станом на початок липня 2009 року, одна з найбiльших мереж роздрiбноi торгiвлi в Украiнi "Велика Кишеня" представлена у 24 мiстах Украiни та нараховуi 34 супермаркети, 13 гiпермаркетiв та торговi центри). Сукупнi торговельнi площi мережi становлять близько 120 тис. кв. м.

Розвиток "Великоi Кишенi" почався у квiтнi 2000 з вiдкриття першого супермаркету в Киiвi на базi торгового оператора ТОВ "Квiза-трейд". У 2005 роцi торговий оборот компанii досяг 1 млрд.400 млн. грн. Виручка мережi у 2006 склала 2,4 млрд. гривень.

ТМ "Велика Кишеня" неоднаразово ставала лауретом фестивалю-конкурсу "Вибiр року" у номiнацiях "Найкраща мережа супермаркетiв Киiва" (2005) та "Найкраща мережа супермаркетiв року" (2006, 2007), а також отримувала iншi вiдзнаки та нагороди.

ТОВ "Квiза-Трейд" i дочiрнiм пiдприiмством компанii "Квiза" (Киiв), що входить до складу компанii "Рiтейл Груп". За даними МФК, 88 % акцiй ВАТ "Рiтейл Груп" належить головi наглядовоi ради компанii Роману Лунiну, 12 % - 8-ом фiнустановам (переважно iвропейським приватним фондам та компанiям по управлiнню активами).

У 2007 роцi компанiя "Квiза-Трейд" придбала молдавську мережу супермаркетiв Green Hills Market, що наразi налiчуi 5 супермаркетiв (лютий 2008). Компанiя не маi намiру проводити ребрендiнг та змiни у складi керiвництва мережi.

Мережа "Великоi Кишенi" збiльшуi вибiр товарiв за рахунок продукцii власноi торговельних марок "Хiт продукт" (з 2007), "№ 1 - чесна цiна" (з 2008) та "Щедрое застолье" (з жовтня 2009).

Асортимент продукцii ТМ "Хiт продукт" складаi близько 150 товарiв повсякденного вжитку: олiя, крупи, борошно, цукор, мiнеральнi води, сухарики, одноразовий посуд, консерви, засоби гiгiiни та iн. виробництва ЗАТ "Агроекопродукт", ТОВ "Кернел-Трейд", ВАТ "Крушинський птахiвничий комплекс", БДВ "Хунгарi Трейдинг Кфт." (Угорщина), ТОВ "Коттон клаб" (Росiя).

Асортимент ТМ "№ 1 - чесна цiна" представлений 70-а найменуваннями товарiв у таких категорiях: чай, бакалiя, консерви, молочнi продукти, яйця, побутова хiмiя, товари для дому. Власна марка компанii - "№1" - у рамках Всеукраiнськоi практичноi конференцii отримала нацiональну премiю "Private Label-2009" у номiнацii "Краща цiна" (09.09.2009).

Зараз у лiнiйцi ТМ "Щедрое застолье" всього 12 найменувань продуктiв (варена, напiвкопчена ковбаса, сосиски та сардельки), але найближчим часом мережа розширить асортимент новими позицiями: варено-копченими та сирокопченими ковбасами, а також варено-копченими м'ясними виробами.

Покупцi, що йдуть до "Великоi Кишенi", абсолютно впевненi - процес покупок в нас буде зручним. До "Великоi Кишенi" повертаються знову i знову, тому що:

1) Покупець почуваiться затишно. Персонал обслуговуi вiдвiдувачiв якiсно та швидко: за прилавками, бiля кас чи стiйки адмiнiстратора в торговельному залi. Треба вiдзначити, що квалiфiкацiю касирiв "Великоi Кишенi" пiдтвердив III Мiжнародний Чемпiонат Касирiв, що вiдбувався в Москвi в 2007 роцi. Касири стали найкращими в СНД i РДвропi, посiвши I мiсце в найголовнiшiй номiнацii - "Швидкiсть та якiсть обслуговування". Працiвники не тiльки обслуговують i радять, а й допомагають сформулювати прохання чи побажання керiвництву компанii та топ-менеджерам. Знайти потрiбний товар дуже просто завдяки просторим торговельним залам i зрозумiлiй навiгацii. Не треба втрачати час, розмiрковуючи, в якому кiнцi залу може вiдшукатися потрiбний продукт. Все добре видно i можна просто прогулюватися з возиком вздовж стелажiв, думаючи про щось особисте. Потрiбний товар знаходять дуже швидко.

2) Можна купувати не тiльки якiснi, а й недорогi продукти. "Велика Кишеня" вiдома на всю Украiну своiми знижками та акцiями, що дозволяють суттiво економити. "Велика Кишеня" - iдина в Украiнi мережа супер - i гiпермаркетiв, що пропонуi покупцям швидкий, зручний спосiб заощаджувати вiд 10 до 35% сiмейного бюджету при покупцi товарiв. Для цього достатньо мати спецiальнi купони, що iх можна вирiзати з рекламноi газети мережi "Краща якiсть - краща цiна", роздрукувати з сайту "Великоi Кишенi" або ж отримати в наших магазинах. З моменту запуску програми у травнi 2008 року, бiльше мiльйона украiнцiв скористалися купонами на знижку. Крiм того, постiйнi покупцi можуть стати учасниками програми розповсюдження дисконтних карт, дiя яких не обмежена у часi. Сьогоднi бiльше 1,5 млн покупцiв отримали дисконтнi картки i регулярно роблять покупки у "Великiй Кишенi". Для них дii накопичувальна система знижок. Протягом 2000-2008 рр. бiльше 50% покупцiв стали нашими постiйними клiiнтами.

3) Великий вибiр товарiв. В супермаркетах "Великоi Кишенi" можна вибрати потрiбну рiч з 15-25 тис. найменувань, а в гiпермаркетах цей вибiр ще бiльший - до 50 тис. найменувань. Наприклад, один з найпопулярнiших продуктiв - твердий сир - представлений в нас в 450 рiзновидах. В багатьох супермаркетах i гiпермаркетах "Великоi Кишенi" i фармацевтичнi маркети "Велика Аптека" (асортимент продукцii складаi бiльше нiж 15 тис. найменувань), магазини книг i канцелярського приладдя "Моя Книга" (асортимент бiльше 50 тис. найменувань), магазини косметики та парфюмерii "Мон Амi" (бiльше 10 тис. найменувань косметики i 3,5 тис. парфюмерii).

4) Прагнення прийти до кожного украiнського мiста. Аби кожна родина отримала можливiсть купувати тiльки найкраще. Таку нагоду отримають всi украiнцi в найближчому майбутньому, про що свiдчать темпи нашого розвитку. "Велика Кишеня" - одна з найбiльших мереж роздрiбноi торгiвлi в Украiнi, що динамiчно розвиваiться. Наразi в мiстах нашоi краiни розташовано 45 магазинiв мережi "Велика Кишеня". Наступного року в рiзних мiстах краiни вiдкриються бiля десяти нових маркетiв. Про швидкiсть нашого розвитку свiдчать цифри: пе

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампании: понятие, организация, проведение