Управлiння процесом створення нового товару

Мiнiстерство освiти i науки Украiни

Кафедра менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

з дисциплiни: тАЮоснови маркетингу тАЭ

за темою: тАЮ Управлiння процесом створення нового товару тАЭ

Киiв тАУ 2010

ПЛАН:

Вступ

Роздiл 1: процес створення нового товару та виведення його на ринок

1.1 Процес створення нового товару

1.2 Виведення нового товару на ринок

Роздiл 2: процес створення товару ВлCoca-colaВ»

2.1 Коротка характеристика пiдприiмства ВлCoca-colaВ»

2.2 РЖдея створення товару ВлCoca-colaВ»

Заключення та рекомендацii

Лiтература

Додатки

Вступ

Маркетинг тАУ вид людськоi дiяльностi, направлений на задоволення потреб споживачiв шляхом створення товарiв, споживчих цiнностей (здатнiсть товару задовольняти потребу споживача) та обмiну ними.

Товар тАФ це усе, що може задовольнити необхiднiсть або потребу, та пропонуiться на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товарiв вiдносять не тiльки матерiальнi речi, товари включають в себе фiзичнi об"iкти, послуги, окремих осiб, конкретнi мiсця, органiзацii, iдеi або iх поiднання.

Товар займаi особливе мiсце в комплексу маркетингу. Саме вiн маi задовольняти реальнi потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику виявляти реальнi потреби та сприяти iх найкращому задоволенню завдяки органiзацii виробництва необхiдних товарiв.

Пiдприiмницька дiяльнiсть i ефективною, коли товар або послуга, якi виробляi або надаi фiрма, знаходять попит на ринку, а задоволення певних потреб покупцiв завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того, щоб товар або послуга були завжди конкурентоздатними i мали попит, необхiдно здiйснювати безлiч пiдприiмницьких i, звичайно, маркетингових рiшень.

Одним iз основних об'iктiв уваги кожного пiдприiмства i розроблення i впровадження на ринок нових товарiв. Безумовно, нова продукцiя - поняття вiдносне. Так, за певними оцiнками тiльки 10 % товарiв, що з'являються на ринку, можуть бути вiднесенi до так званих свiтових новинок. Для бiльшостi товарiв iнновацii - це передовсiм модифiкацii iснуючих товарiв, а не абсолютнi функцiональнi змiни.

Модифiкацii являють собою змiни в продукцii i включають розробку нових моделей, стилiв, кольорiв, покращення товарiв та появу нових торговельних марок. У процесi iнновацiй можуть виникати значнi та незначнi нововведення. До незначних нововведень можна вiднести тi продукти фiрми, якi ранiше нею не продавалися, але були присутнi у збутi iнших компанiй. До значних нововведень можна вiднести тi продукти, котрi не продавалися нi цiiю фiрмою, нi будь-якою iншою.

Новизна продукту з погляду споживача визначаiться тим, як цей продукт сприймаiться на ринку, як його купують. Вiдповiдно цього iснуi класифiкацiя нових продуктiв за трьома рiвнями знань споживачiв про них. Продукцiя першого рiвня не потребуi нових знань, бо i тiльки модифiкацiiю давно вiдомоi продукцii. Продукцiя другого рiвня змiнюi колишню практику використання продукту, але також майже не потребуi нового вивчення. До таких продуктiв колись належали електричнi зубнi щiтки, автомобiлi з автоматичними трансмiсiями, автоматичнi кiно- i фотокамери. Продукцiя третього рiвня тАФ це абсолютно новi товари, якi не мають аналогiв серед iснуючих. Вони потребують вiдповiдного вивчення споживачами (мiкрохвильовi печi, персональнi комп'ютери).

Рiшення пiдприiмства щодо розробки i впровадження на ринок нових товарiв пов'язанi з великим ризиком. Тому в маркетинговiй практицi використовуються особливi методики процесiв планування нових товарiв, рiзноманiтнi методи прийняття вiдповiдних рiшень.

Роздiл 1: процес створення нового товару та виведення його на ринок

1.1 процес створення нового товару

Створення нового товару тАФ це складний i багаторiвневий процес застосування спецiальних знань, досвiду, методiв i засобiв для досягнення певноi мети. Новий товар завжди i результатом змiн у матерiальному й технологiчному рiвнях виробництва та нормативному його забезпеченнi, а тому належить до сфери управлiння проектами. До головних критерiiв оцiнки рiзних варiантiв виконання робiт зi створення нового товару вiдносять термiни i вартiсть досягнення очiкуваних результатiв. Вони, у свою чергу, залежать вiд величини наявних ресурсiв та вiд використовуваних технологiй.

Процеси управлiння проектами умовно можуть бути розподiленi на етапи:

В· iнiцiювання тАФ прийняття рiшення щодо початку виконання проекту;

В· планування тАФ визначення цiлей i критерiiв успiху проекту, опрацьовування робочих схем iх досягнення;

В· виконання тАФ координацiя дiй працiвникiв та використання ресурсiв для виконання проекту;

В· аналiз тАФ визначення вiдповiдностi заходiв з виконання проекту цiлям i критерiям успiху, застосування за необхiдностi коригувальних дiй;

В· управлiння тАФ визначення коригувальних дiй, iх узгодження, затвердження та застосування;

В· завершення тАФ формалiзацiя виконання проекту, упорядкування фiналу.

Процеси управлiння iнновацiйним продуктовим проектом проходять з рiзною iнтенсивнiстю, iнколи паралельно. Результат виконання одного етапу становить вихiдну iнформацiю для наступного.

Залежно вiд вибраноi стратегii розвитку пiдприiмства (групи пiдприiмств) алгоритм реалiзацii iнновацiйноi полiтики може значно змiнюватися, але за будь-яких варiантiв внутрiшня структура процедури створення нових товарiв залишаiться незмiнною.

Процедура створення нових товарiв вiд виникнення iдеi аж до випуску готового виробу i органiчним поiднанням кiлькох етапiв (рис. 1).

Головнi етапи процесу створення нового товару:

1.Генерування (розроблення) iдеi. Задум нових товарiв постаi як наслiдок процесу цiлеспрямованого пошуку або виникаi випадково. Спонукальними мотивами можуть бути: iнтервтАЩю, спостереження за подiбними товарами на виставках або ярмарках, звiти i пропозицii торгових агентiв, дослiдження недолiкiв продукцii, що виробляiться, вивчення тенденцiй у розробленнi нових виробiв фiрмами-конкурентами, аналiз патентноi iнформацii, вивчення думок експертiв з питань технiки та технологii, оцiнювання власних переваг i Влслабких мiсцьВ». РЖнакше кажучи, джерелом iдей нових товарiв та послуг можуть бути рiзнi мотиви, але переважати мають такi, що виходять iз передбачення еволюцii потреб, а не з пасивноi реакцii на вимоги ринку. Пiдприiмство може постiйно шукати новi продукти, однак певнi обставини iнтенсифiкують цю дiяльнiсть. На думку французьких учених, iнколи iдея, що до неi наближав увесь попереднiй розвиток того чи того рiзновиду товару, зтАЩявляiться раптово. Ще частiше створення нового продукту породжуiться розвитком технологii (комптАЩютери четвертого, птАЩятого поколiнь). Змiни можливi також через варiативнiсть вимог ринку (мода, автомобiльнi салони). Крiм того, дослiдницькi пiдроздiли фiрми, якi дiють у рiзних напрямках, також здатнi до розроблення iдей продуктiв, що породжують новий попит.

Роль маркетингу у створеннi нових iдей товарiв постiйно зростаi. Пояснюiться це тим, що iдея створення нового товару, який досяг комерцiйного успiху, на 75 % походить з ринкових джерел.

У процесi генерування нових iдей маi мiсце традицiйний, майже стандартний набiр критерiiв:

В· переваги треба вiддавати iдеям, що мають альтернативнi варiанти;

В· особливо цiнними i iдеi з перспективою багаторазового використання;

В· перевагами мають користуватись iдеi, що впливають на кiнцевi результати господарськоi дiяльностi;

В· першорядне значення мають iдеi, iнформацiя вiдносно яких достатня для вибору оптимального варiанта рiшення;

В· переваги треба вiддавати iдеям, трудомiсткiсть, термiни та вартiсть матерiальних носiiв яких не перевищують установлених фiрмою обмежень.

2. Попереднiй аналiз можливостей виробництва i збуту. До того як iдеi здобудуть конкретне втiлення в продуктi, вони проходять вiдбiр для розроблення та перевiрки концепцii товару в процесi аналiтичного дослiдження. З цiiю метою проводиться оцiнювання дiлового внутрiшнього i зовнiшнього середовища за економiчними, комерцiйними, технологiчними, правовими та соцiальними складовими. Ретельно вивчаiться потенцiйний попит майбутнiх покупцiв рiзних сегментiв ринку, iхнi ставлення до самоi iдеi продукту, його цiни. На цiй стадii вiдбуваiться лише найзагальнiше прогнозування попиту на новi товари. Таке прогнозування для споживчих товарiв здiйснюiться рiзними методами. Наприклад, визначаючи мiсткiсть ринку харчових продуктiв та iнших товарiв повсякденного попиту можна виходити з критерiiв середнiх норм споживання та кiлькостi потенцiйних споживачiв, беручи за основу розрахункiв результати опитувань, тестiв тощо.

Основними чинниками попиту вважаються кiлькiсть можливих споживачiв, змiна доходiв, розподiл споживачiв за доходами, спiввiдношення та змiни роздрiбних цiн, час тощо. Зрозумiло, що для прогнозування треба враховувати також i демографiчнi чинники: кiлькiсть сiмей, iхнiй соцiальний стан, статевий та вiковий склад. Для продукцii виробнично-технiчного призначення i товарiв довгострокового використання (телевiзори, автомобiлi, холодильники) треба додатково вводити чинники, повтАЩязанi з термiнами та сезоннiстю експлуатацii продукцii, а також ураховувати попит на ii замiну внаслiдок зношення.

Беруться до уваги можливi витрати збуту, оцiнюiться конкуренцiя щодо продукту та його функцiй, а також мiсткiсть можливоi частки ринку, iмiдж марки та ii популярнiсть.

Пiдготовка до випуску нового продукту передбачаi попереднi визначення головних обмежень: максимальноi тривалостi термiнiв розроблення; необхiдностi використання опрацьованих виробництвом технологiй та джерел матерiально-технiчного постачання; припустимого рiвня витрат.

Отже, для селекцiонування iдей доцiльно застосовувати такi критерii:

В· можливiсть задоволення чiтко визначеноi потреби ринку;

В· потенцiйна можливiсть скорочення витрат виробництва завдяки реалiзацii iдеi у нововведеннi;

В· можливiсть матерiалiзацii iдеi з допомогою наявних виробничих потужностей та збутових каналiв;

В· наявнiсть необхiдних фiнансових ресурсiв для нових виробничих iнвестицiй, а також можливостей для органiзацii реклами та пiсляпродажних послуг;

В· можливiсть захисту новацiй, що пропонуються до розроблення, вiд фiрм-конкурентiв i вивчення ймовiрностi паралельного освоiння нововведень конкурентами;

В· передбачуванi напрямки державного регулювання та пiдтримки iнновацiй.

3. Аналiз економiчноi доцiльностi випуску новоi продукцii. Така оцiнка здiйснюiться на основi аналiзу потенцiйного попиту та можливого пропонування. Крiм того, пiдприiмство повинно вивчити своi матерiальнi можливостi: виробничi потужностi на поточний момент, iмовiрну рентабельнiсть необхiдних iнвестицiй. Ураховуiться також можливий термiн Влринкового життяВ» товару i вплив на нього чинникiв моди та технологiчного старiння. Окремо вивчаiться можливий прибуток iз передбачуваноi частки ринку. Зрозумiло, що такi дослiдження потребують великих витрат працi та коштiв, а iхнi результати i достатньо умовними.

Значнi труднощi на цьому етапi планування продукцii повтАЩязанi з визначенням цiни нового товару. Для цього використовуються методи кореляцiйного та регресiйного аналiзу, параметричнi методи, методи визначення цiни iз застосуванням показникiв конкурентоспроможностi новацii. У вiтчизнянiй практицi достатньо опрацьовано методику визначення цiни товару за цiнами i параметрами базисних виробiв того самого параметричного ряду або за цiнами i параметрами взаiмозамiнних виробiв.

Найпростiшим способом параметричного цiноутворення i визначення цiни товару, коли вона вiдома щодо одного або кiлькох цiлком аналогiчних чи взаiмозамiнних виробiв. Зрозумiло, що таке цiноутворення здебiльшого придатне для оновлюваноi продукцii, а тому значних труднощiв не становить.

ВаДо наукомiсткоi, з великою часткою технiчних новинок продукцii, застосовуються регресiйний аналiз.

Особливу увагу в процесi аналiзу придiляють позицiюванню товару. З цим поняттям повтАЩязують систему критерiiв для визначення мiсця нового товару стосовно iнших, що вже мають ринкове визнання. Визначають характернi особливостi товару, що вiдрiзняють його вiд аналогiв-конкурентiв, можливостi створення в потенцiйних покупцiв стимулiв, спрямованих на його переважне придбання, проводять комплексний аналiз спiввiдношення параметрiв якостi, цiни та витрат, що визначають величину вигоди (збиткiв) споживача i рiвнiв конкурентоспроможностi нового товару проти товарiв-аналогiв. У сукупностi цi напрямки аналiзу уможливлюють прийняття рiшення про доцiльнiсть створення та випуску нового товару i можуть бути пiдставою для попереднього розрахунку цiни iнновацiйного продукту.

4. Проектування товару. На цьому етапi здiйснюiться проектування товару, його параметрiв, дизайну, упаковки, визначаiться назва або марка товару, виготовляються його дослiднi зразки. Проектування товару i центральним елементом створення iнновацiйного продукту. Саме на цiй стадii розвтАЩязуються питання щодо технiчного рiвня виробу, можливостей високоякiсного виготовлення продукту, його майбутнього ефективного використання та експлуатацii.

Успiх проектування товару залежить вiд значноi кiлькостi повтАЩязаних мiж собою зовнiшнiх та внутрiшнiх чинникiв (рис. 2). РЗх можна класифiкувати як:

В· ринковi (позицiя в конкуренцii, оборот, попит);

В· органiзацiйнi (концепцiя, вибiр, планування, контроль, кадри, органiзацiйнi структури, фiнанси);

В· науково-технiчнi (якiсть, проекти, продукти);

В· виробничi (витрати, технологiя, органiзацiя виробництва, основнi засоби).

Рис. 2 свiдчить, що по сутi, пiд час проектування товару закладаються кiлькiснi показники якостi, котрi можна розподiлити на двi категорii:

тАФ показники технiчного характеру, якi вiдображають рiвень придатностi виробу до використання його за прямим призначенням (надiйнiсть, ергономiчнiсть тощо);

тАФ показники економiчного характеру, якi свiдчать про рiвень матерiальних, трудових та фiнансових витрат на створення товару.

Загальна тенденцiя до ускладнення технiки, мiнiатюризацiя та мiкромiнiатюризацiя обтАЩiктiв виробництва пiдвищують вимоги споживачiв до надiйностi товарiв. Передовсiм надiйнiсть визначаiться якiстю конструкцii виробу, тобто творчою працею конструктора. Водночас обсяги збуту, конкурентоспроможнiсть та прибутковiсть нового виробу забезпечуються конструктором тiльки в тiй мiрi, в якiй вiн поiнформований службою маркетингу про характер потреб споживачiв. РЖнакше кажучи, конструкцiя виробу маi вiдображати уявлення проектувальника про найлiпшi способи задоволення потреб конкретного ринку. Тому скоординована i взаiмозвтАЩязана спiльна праця конструктора й маркетолога маi принципове значення для досягнення успiху фiрмою та навiть для забезпечення ii iснування.

Нинi найпоширенiшою формою здiйснення проектних робiт i використання методу Влцiльових програмВ», якi передбачають створення тимчасових творчих колективiв у складi рiзноманiтних фахiвцiв. Здебiльшого такi колективи мають визнаного лiдера i кiлькох спецiалiстiв, здатних генерувати iдеi з найважливiших сфер iнновацiйноi дiяльностi. Залежно вiд складностi проблеми до роботи в складi проекту додатково можуть бути залученi стороннi експерти, наприклад, дослiдники ринку, спецiалiсти-патентознавцi. Розроблення проекту передбачаi виконання таких робiт:

В· збирання iнформацii;

В· перевiрка ринкового попиту;

В· реалiзацiя самого проекту.

Залежно вiд етапiв просування розроблення товару до участi у творчiй дiяльностi залучаються представники вiдповiдних заiнтересованих пiдроздiлiв пiдприiмства. Це уможливлюi скорочення часу на пошук необхiдноi iнформацii, продуктивне використання досвiду провiдних i найквалiфiкованiших працiвникiв. РЖнтегрування i структуризацiя рiзноманiтноi iнформацii, частиною якоi i досвiд i знання фахiвцiв пiдприiмства, забезпечують суттiве скорочення часу проектування нового товару. У нинiшньому конкурентному середовищi це особливо важливо, тому що для фiрм, якi ефективно працюють, головним i не сам процес створення новоi продукцii, а прiоритетнiсть ii розроблення проти конкурентiв (рис. 3).

5. Випробування дослiдних зразкiв i доопрацювання виробiв. Проектування продукцii передбачаi створення вiдповiдних конструкторських документiв для виготовлення й випробування дослiдного зразка виробу. Тiльки пiсля випробування дослiдного зразка здiйснюiться розроблення робочоi конструкторськоi документацii для серiйного (масового) виробництва. Випробування таких зразкiв вiдбуваiться спочатку на стендах виробника, потiм за реальних умов. Як правило, з випробуваннями ототожнюють експериментальне визначення кiлькiсних та якiсних характеристик обтАЩiкта та вплив на них рiзних експлуатацiйних чинникiв. Головними складовими процесу випробувань уважають:

В· обтАЩiкт дослiдження;

В· умови випробувань;

В· режим функцiонування обтАЩiкта;

В· засоби випробувань;

В· програму та методику випробувань;

В· нагромадження, обробку, оцiнку точностi даних випробувань;

В· можливiсть повторення, вiдтворення результатiв випробувань.

За умов значного посилення конкуренцii для скорочення термiнiв запровадження новацii на ринок виробники все частiше вдаються до прискорених випробувань надiйностi складноi технiки. Такi випробування забезпечують отримання необхiдноi iнформацii щодо безвiдмовностi та довговiчностi продукцii в бiльш стислi строки. На основi даних випробувань здiйснюiться доопрацювання товару.

До початку повномасштабного виробництва та реалiзацii продукцii окремi фiрми виготовляють та тестують пробну партiю товарiв. За допомогою тестування виявляються властивостi нового товару в процесi дослiдного споживання, оцiнюються комерцiйнi перспективи його випуску. Це даi змогу заздалегiдь перевiрити маркетингову дiяльнiсть за реальних умов. Проте попередня перевiрка може дати можливiсть конкурентам, що не проводять тестування, наздогнати фiрму.

6. Розвиток виробництва та збуту. На завершальному етапi розробляiться детальний план виробництва нового товару. З цiiю метою дослiджуються джерела забезпечення матерiалами, компонентами, обладнанням, готуються робочi креслення, здiйснюiться запуск товарiв у виробництво, уточнюються наявнi та оцiнюються перспективнi вимоги до продукцii. Ця дiяльнiсть повтАЩязана iз визначенням необхiдностi в сервiсному обслуговуваннi продукцii на вимогу споживача i в навчаннi обслуговуючого персоналу правил експлуатацii.

Праця з власними службами стосуiться питань:

В· вивчення можливостей використання наявних та визначення необхiдних перспективних удосконалень технологiчних процесiв;

В· забезпечення створення товарiв з урахуванням уточнених вимог споживачiв.

Удосконалення технологiчних процесiв i постiйною складовою сучасного виробництва. Зменшення собiвартостi продукцii сприяi проведенню ефективноi маркетинговоi цiновоi полiтики. Головнi чинники пiдвищення ефективностi виробництва новоi продукцii на етапi ii освоiння наведено на рис. 4.

Створення товарiв з урахуванням вiдомих вимог споживачiв i особливо важливим нинi, коли виробництво товарiв усе бiльше набираi ознак дрiбносерiйного. Тому головним напрямком удосконалення технологiчних процесiв вважаiться запровадження гнучких виробничих систем (ГВС). Такi системи становлять сукупнiсть обладнання з числовим програмним управлiнням (ЧПУ), роботизованих технологiчних комплексiв, гнучких виробничих модулiв, окремих одиниць технологiчного обладнання та систем, що забезпечують iх функцiонування в автоматичному режимi протягом вiдповiдного часу.

Гнучкi виробничi системи мають здатнiсть до автоматизованого налагоджування для виготовлення виробiв довiльноi номенклатури. На вiдмiну вiд конвеiрiв, що мають вузьку орiiнтацiю, ГВС забезпечують виготовлення продукцii невеликими партiями, номенклатура та обсяги яких можуть змiнюватися вiдповiдно до вимог окремих сегментiв ринку.

Запровадження ГВС у вiтчизнянiй промисловостi i однiiю iз головних передумов ii оновлення й удосконалення.

1.2 Виведення нового товару на ринок

Усi цi етапи треба пройти у стислi строки, оскiльки витрати на створення нового товару мають окупитися ще до того, як вiн застарii i втратить попит унаслiдок появи на ринку нових виробiв-конкурентiв.

Головними передумовами комерцiйного успiху iнновацiйного продукту i також органiчне та збалансоване поiднання ефективних науково-дослiдних робiт, виробництва та маркетингу. Передовсiм це досягаiться активною взаiмодiiю та заiнтересованiстю людей, що беруть участь у розробцi, наявнiстю в творчому колективi сильного лiдера, достатнiм фiнансуванням. Неабияке значення мають також чiтко визначенi цiлi iнновацiйноi дiяльностi, наявнiсть вiдповiдних довгострокових планiв у пiдприiмства.

Слiд зазначити, що прискорення темпiв глобалiзацii ринку та посилення ролi iнновацiйноi складовоi в конкурентоспроможностi пiдприiмств значно посилюi роль каналiв розподiлу в успiшнiй реалiзацii продуктових та технологiчних новацiй. Досягаiться це передовсiм вибором типу мережi товаропросування наукомiстких виробiв, вiдповiдним пiдбором фахiвцiв. Продавцi таких товарiв мають бути добре пiдготовленi для надання послуг, що передують придбанню складноi технiки та ii пiсляпродажному обслуговуванню.

Унiкальнi вироби здебiльшого продаються з допомогою прямого маркетингу конкретному заiнтересованому покупцю, який ладен оплатити не тiльки вартiсть виготовлення продукту, а й витрати на всi науково-дослiднi та дослiдно-конструкторськi роботи, необхiднi для створення виробу. Зрозумiло, що пошук покупцiв для таких виробiв потребуi особливих зусиль, витрати значних коштiв i використання рiзноманiтних джерел iнформацii: довiдникiв, спецiалiзованих перiодичних видань, газет, журналiв, компакт-дискiв, мережi РЖнтернету. Знайшовши потенцiйного споживача, треба вмiти переконати його у вигiдностi використання продукту. За такою схемою продаються також обтАЩiкти iнтелектуальноi власностi з тiiю рiзницею, що в цьому разi предметом реалiзацii i тiльки можливiсть перетворення iдейноi субстанцii на матерiалiзований iнновацiйний продукт. За швидких темпiв збiльшення наукомiсткостi сучасноi технiки матерiалiзацiя iдеi, як правило, потребуi значних оборотних коштiв, котрих покупцевi може бракувати. Тому ефективна розподiльна полiтика на ринку iнновацiй маi спиратися на пiдтримку вiдповiдних кредитно-фiнансових iнститутiв: банкiв, iнвестицiйних фондiв, державних i мiжнародних програм пiдтримки науково-технiчного прогресу.

РЖнновацiйнi рiшення в галузi формування каналiв товаропросування сприяють збiльшенню можливостей отримання iдей щодо створення новацiй, орiiнтованих на задоволення латентних потреб. Так, наприклад, iнновацiйнi продукти перших двох видiв можна комерцiалiзувати не тiльки через безпосереднiй вихiд на окремi заiнтересованi фiрми, а й завдяки iх презентацii на спецiалiзованих виставках i ярмарках, семiнарах, симпозiумах, де збираiться разом багато потенцiйних замовникiв та продавцiв. Для здiйснення продажу вiдповiднi працiвники мають бути ТСрунтовно поiнформованими, забезпеченими достатньою кiлькiстю рекламних матерiалiв, зразкiв, макетiв, фотографiй, референт-листкiв i прейскурантiв. Тiльки в такому разi досягаiться ефект прямого маркетингу з великою групою покупцiв.

Отже, у сучасному iнновацiйному процесi особливе мiсце належить службi маркетингу. Маркетологи беруть практичну участь у всiх етапах управлiння процесом створення нового товару: iнiцiюваннi, плануваннi, координуваннi, аналiзi та коригуваннi, а також у завершеннi працi та комерцiалiзацii проекту, щоправда, з рiзною мiрою вiдповiдальностi (табл. 1).

Слiд зазначити, що системне та комплексне маркетингове забезпечення нового товару значно збiльшуi ймовiрнiсть його комерцiйного успiху на ринку. У цьому разi економiчнi наслiдки запровадження новацii не обмежуються лише прибутком, який отримуi фiрма. Здебiльшого сам факт виробництва та реалiзацii такого товару стаi обтАЩiктом пильноi уваги з боку iнших фiрм, котрi мають бажання придбати лiцензii на право виробництва новоi продукцii.

РЖнакше кажучи, досягаiться ефект продажу не одного, а двох товарiв, бо лiцензiя тАФ це також рiзновид товару на вiдповiдному ринку. Ця обставина пiдтверджуi думку вiдомого економiста Вiльяма Давидоффа: Влвеликi винаходи зтАЩявляються в лабораторii, а великi продукти тАФ у вiддiлi маркетингуВ». Саме такий пiдхiд даi змогу перетворювати концепцiю продукту на самий продукт. Суттiвому скороченню термiну трансформацii науково-технiчних знань в обтАЩiкти продажу сприяi активна участь служби маркетингу у формуваннi внутрiшнього iнновацiйного середовища пiдприiмства, генеруваннi та селекцii iдей нових товарiв, що вiдповiдають концепцii соцiальноi вiдповiдальностi.

Цiноутворення

Важливою складовою частиною маркетнгу i формування цiновоi полiтики стосовно товарiв, що просуваються на ринок.

Кожен пiдприiмець самостiйно встановлюi цiну на свiй товар.

Першорядна увага в останнi роки придiляiться питанням установлення цiни на нову продукцiюi прогнозування цiновоi полiтики в розрахунку на всi стадii життiвого циклу товару на внутрiшньому i свiтовому ринках.

Визначення цiни на товари ринковоi новизни - складне i вiдповiдальне завдання, оскiльки торгова марка таких товарiв ще невiдома покупцям, як i iхнi споживчi властивостi i технiчнi характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на новi товари з боку споживачiв, що зажадаi iстотних витрат.

Ще при проектуваннi нового товару в рамках наукових дослiджень i розробок фiрма здiйснюi великi iнвестицii з метою досягнення високого ринкового ефекту вiд подальших продажiв. Нацiленi на майбутнi капiталовкладення будуть тим бiльше, нiж конструктивно новiше буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкоi окупностi товару i повернення коштiв вкладених у нього до виходу товару на ринок i на стадii впровадження. Тут вiдомi два види товарноi полiтики: тАЬзняття вершкiвтАЭ i тАЬпрорив на риноктАЭ. Перший метод припускаi установлення високих цiн на нову продукцiю i розрахований на забезпеченi шари споживачiв. На стадii впровадження нового товару на ринок на ньому вiдсутнi чи конкуренти iх дуже мало. Фiрма, що впроваджуi новий товар на ринок, маi монопольне становище, що дозволяi проводити полiтику високих цiн.

Цiна в даному випадку визначаiться так, щоб оцiнити обсяг первiсних капiталовкладень у створення i просування нового товару на ринок i забезпечити iхнi вiдшкодування, вона встановлюiться на завищеному рiвнi з метою органiзацii розширеного збуту i пiдвищення ефекту вiд швидкого повернення ранiше вкладених у цей товар коштiв.

Надалi, коли продажi даного товару не будуть зростати, фiрми, що застосовують таку полiтику, йдуть на деяке зниження рiвня цiн, одночасно уважно стежачи за реакцiiю ринку i залучаючи бiльш низькими цiнами додатковi шари покупцiв i споживачiв, на основi поетапних знижень цiн фiрми здiйснюють тАЬ видоюй не тАЬ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим i пояснюiться назва такоi полiтики цiноутворення).

Полiтика тАЬпрориву на риноктАЭприпускаi зворотне: фiрма вiдкриваi продаж нового товару з низькоi цiни, щоб товар швидше досяг стадii зросту й у порiвняно короткий термiн для нього був створений масовий ринок. Основою такоi полiтики виступаi формування масових товаропровiдних каналiв збуту. Установлення цiни з початку продажiв нового товару на ринку на вiдносно низькому рiвнi вiдкриваi можливiсть домогтися швидкоi окупностi товару И вже на раннiй стадii життiвого циклу гарантувати високий рiвень масових продажiв, що дозволяi в короткий термiн повернути ранiше зробленi капiталовкладення. Ця полiтика вимагаi обережностi, невдача в ii проведеннi може привести до ускладнень у вiдшкодуваннi ранiше здiйснених капiталовкладень у розробку товару i просування його на ринок i до фiнансових труднощiв фiрми, тим бiльше, що пiдвищити на даний товар цiни надалi виявиться надзвичайно важким, i iх можна буде тiльки знижувати, щоб удержати товар на ринку.

Звичайно ж фiрми при формуваннi цiни продажу прибiгають до використання не одного, а декiлькох методiв цiноутворення.

Реклама

Реклама - повiдомлення, спрямоване на цiльову аудиторiю за допомогою рiзних засобiв масовоi iнформацii для представлення i просування продукцii, послуг i iдей, витрати за який несе iдентифiкований спонсор.

Структура рекламноi галузi. Рекламодавцi включають виробникiв i постачальникiв товарiв i послуг, урядовi заклади, клуби, товариства - iншими словами, усiх, хто бажаi що-небудь повiдомити i заплатити за це власникам засобiв iнформацii. Маркетинг займаiться рекламою, цiль якоi - продаж товарiв i послуг. В нашому виладку тАУ продаж товарiв-новинок.

Хоча рекламодавцi можуть мати справу безпосередно з власниками засобiв iнформацii, як правило, вони дiють через рекламнi агентства. РЖснують рiзнi типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комiсiйнi за надання мiсця чи часу засобами iнформацii, i закiнчуючи тими, хто пропонуi повний набiр послуг по маркетингу, маркетинговим дослiдженням i iншим рекламним послугам. У залежностi вiд пропонованих послуг агентства мають штат вiдповiдних фахiвцiв (друкарок, художникiв, телеоператорiв, i т.д.). Зв'язок мiж агентством i його клiiнтом здiйснюiться через особу, що вiдповiдаi за реалiзацiю цiлей рекламодавця.

Засоби масовоi iнформацii подiляються на рiзнi типи: друкованi, аудiовiзуальнi i вуличнi. Кожен тип розрiзняiться по здатностi виконання специфiчноi рекламноi задачi (спецiалiзований журнал даi бiльш детальну iнформацiю про товар-новинку, нiж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато бiльшоi аудиторii). Вибiр засобу масовоi iнформацii робиться так, щоб воно було найбiльш придатним для досягнення мети реклами, але за мiнiмальною цiною.

Нарештi, частиною рекламноi системи при виведеннi товару новинки на ринок повиннi бути сам ринок i складовi його потенцiйнi покупцi. Розумiння покупця, його потреб, положення i знання того, яким засобам iнформацii вiн надаi перевагу, i iстотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбiльшою ефективнiстю досягти цiльового споживача, який зверне свою увагу на пропонований, досi не вiдомий товар.

Планування рекламних кампанiй. У його завдання входять визначення цiлей реклами, ймовiрних споживачiв, властивостей новоi продукцii, характеристика засобiв iнформацii, творча стратегiя, вибiр i оцiнка витрат на засоби iнформацii (планування засобiв iнформацii), забезпечення пiдготовки рекламних оголошень, здiйснення початку кампанii, аналiз ii результатiв.

Цiлi реклами. Основнi цiлi реклами при виведеннi нового товару на ринок - створити поiнформованiсть, надати iнформацiю, переконати, нагадати, схилити до рiшення про покупку товару-новинки.

Цi цiлi тiсно зв'язанi з моделлю поведiнки покупця.

Ця модель припускаi, що споживачi проходять через рiзнi стадii: вiд тАЬпоiнформованостiтАЭ (про наявнiсть потреби), тАЬзнаннятАЭ (про продукт, що задовольнить потребу), тАЬсимпатiiтАЭ i тАЬперевазiтАЭ (певним маркам) до тАЬпереконаннятАЭ (що саме цей товар краще) i тАЬпокупкитАЭ. Згодом вони випробують тАЬзадоволеннятАЭ, що рекламодавець прагне тАЬпiдкрiпититАЭ, або тАЬнезадоволеннятАЭ, що рекламодавець прагне перебороти.

Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цiльовi споживачi (за допомогою маркетингових дослiджень, частиною яких i концепцiя життiвого циклу виробу), i вiдповiдно установити цiлi реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимiзувати тАЬпоiнформованiстьтАЭ i тАЬзнаннятАЭ того, що воно може робити.

Пiсля уточнення цiлей реклами легше планувати кампанiю й оцiнювати ii ефективнiсть.

Цiлi реклами повиннi встановлюватися в кiлькiсних показниках. Примiром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослiдження установить, що 30% ринку iнформованi про його продукцiю i 10% намагаються ii придбати, вiн може визначити наступнi цiлi реклами: пiсля трьох мiсяцiв кампанii 50% ринку повиннi бути iнформованi про продукцiю i 15% повиннi бажати ii. Успiх кампанii, таким чином, буде визначатися тим, як цi цiлi будуть практично реалiзованi.

Визначення ймовiрних споживачiв. Установивши цiлi реклами, варто визначити ймовiрних споживачiв, з огляду на iхнi вiдношення до появи нових товарiв.

тАЬСпоживчий образтАЭ повинний мiстити такi данi: вiк, стать, суспiльне становище (клас), доход, географiчне розмiщення, розмiр родини, вiдношення до продукту, компанii, рекламi i т.д., читання газет i журналiв, перегляд телепередач.

Промисловi покупцi розбиваються на три групи: на тi, хто впливаi на покупку, тих, хто думаi про покупку, i тих, хто здiйснюi покупку.

Примiром, технiчна iнформацiя про новий верстат буде доведена до зведення iнженерiв за допомогою спецiалiзованих журналiв, фiнансова iнформацiя про верстат для керуючих фiнансами - через дiлову пресу.

Визначення рекламованих властивостей товару- новинки Третьою стадiiю i визначення тих характерних властивостей продукцii, про якi повинно бути повiдомлене. Цi властивостi можуть мати фiзичний чи технiчний характер або (у випадку багатьох споживчих товарiв) чи виразнiсть iмiдж. Унiверсальнi властивостi (USP - Unique Selling Points) i основою, на якiй дизайнер робить iлюстрацii, i т.д. Але так як це товар-новинка, то мають бути прорекламованi не тiльки унiверсальнi, але й новi, досi не вiдомi властивостi товару.

Роздiл 2: процес створення товару ВлCoca-colaВ»

2.1 Коротка характеристика пiдприiмства ВлCoca-colaВ»

РЖсторiя компанii ВлCoca-ColaВ» почалася весною 1886 року в невеличкому тодi американському мiстечку Атланта, штат Джорджия, на задньому дворi будинку фармацевта Пембертона. Цього дня поважний Джон Пембертон зварив в мiдному тазi не зовсiм звичний сироп.

Джон вiднiс його до найбiльшоi в мiстi аптеки ВлДжекобсаВ».

Назву ВлКока-КолаВ», як i унiкальний стилiзований шрифт цього товарного знаку, придумав Френк Робiнсон, бухгалтер Пембертона.

Винахiдник напою, напевно, не здогадувався, яке майбутнi чекаi його чудовий винахiд - незадовго до своii смертi в 1888 роцi, вiн розпродав справу рiзним партнерам.

Через деякий час в Атлантi з'явився бiдний емiгрант з РЖрландii Аза Лендлер. його кишенях був всього 1 долар i 75 центiв, але вiн твердо вiрив, що йому посмiхнеться щастя на новому мiсцi. Володiючи неабияким комерцiйним талантом найближчим часом вiн насправдi заробив невеликий капiтал та придбав рецепт ВлКока-КолиВ» у вдови Пембертона за 2300 американських доларiв (в той час це були дуже великi грошi). Разом зi своiм братом та двома iншими компаньйонами вiн заснував в штатi Джорджiя ВлThe Coca-Cola CompanyВ» с першопочатковим капiталом в 100 тисяч доларiв.

РЖ якщо Пембертона варто вважати батьком напою, то Аза Кендлера - батьком компанii ВлCoca-ColaВ», яка була зареiстрована 31 сiчня 1893 року.

Товарний знак ВлКока-КолаВ», який використовуiться з 1886 року, був офiцiйно зареiстрований в США 31 сiчня 1893 року.

В тому ж роцi були сплаченi i першi дивiденди по акцiях Компанii (20 доларiв на акцiю). З тих пiр кожного року компанiя неухильно виплачувала дивiденди своiм акцiонерам.

Для розвитку бiзнесу i необхiдними двi речi тАУ гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав пер

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампании: понятие, организация, проведение