Выставка как PR-технология в формировании эстетических вкусов и потребностей населения
1. Теоретические и методологические основы функционирования PR-технологий в сфере бизнеса
1.1 Организация и проведение выставочных мероприятий в сфере бизнеса
1.2 Современный уровень выставочно-экспозиционной деятельности в области цветочной индустрии за рубежом и в России
1.3 Выставочная деятельность по формированию эстетических вкусов и потребностей на Юге России
2. Характеристика PR-технологий в процессе формирования эстетических ценностей населения на примере ООО "Меркурий"
2.1 Организационная структура, специфика и характеристика предприятия
2.2 Система коммуникативных технологий на предприятии
2.3 Проект выставки цветов "Меркурий - 2010"
Заключение
Список использованных источников и литературы
Актуальность. Современный мировой рынок развивается необычайно быстро. Беспрецедентна скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг. Так, проблема сбыта становится ключевой в деятельности любой коммерческой структуры. Для расширения рынков сбыта организации во всем мире прибегают к проведению различных PR-мероприятий, специально ориентированных на достижение определенных целей. Одними из таких мероприятий являются выставки, проводимые компаниями в целях формирования позитивного имиджа и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.
В России в условиях жесткой конкуренции информационное воздействие на рыночную среду становится жизненно необходимым фактором, предопределяющим коммерческий успех как производственных, так и торговых фирм. Информация, получаемая посетителями выставок, стала инструментом экономической власти. Но не следует забывать, что передача и обмен информацией - процесс двусторонний. Чтобы коммерческая деятельность была рентабельной необходимо иметь четкую направленность на конкретные целевые группы. Исходя из требований потенциальных покупателей разрабатывается стратегия деятельности и общего развития.
На региональном уровне также происходит обмен информацией между организацией и населением до, во время и после выставок. Специализированные сотрудники собирают данные о предпочтениях населения и уже в результате деятельности организации появляются новые тенденции на рынке товаров и услуг, формирующие эстетические потребности и вкусы общества.
Степень научной разработанности выбранной темы дипломной работы отличается достаточным количеством зарубежных и отечественных работ как теоретического, так и прикладного характера.
В рамках обозначенной темы дипломного исследования теоретической основой послужили труды таких зарубежных авторов, как С. Блэк[1]
, Д. Дотти[2]
, Дж.М. Лэйхифф и Дж.М. Пенроуз[3]
, Р. Хэйвуд[4]
. В работах этих авторов впервые рассмотрены теоретические вопросы, связанные с использованием PR-технологий в коммерческой сфере.
Книга "PR: международная практика" под редакцией С. Блэка представляет особый интерес с точки зрения теоретической и практической направленности. В ней собраны материалы по организации 40 кампаний, проведенных в разных странах. Каждая такая кампания представлена по единой схеме, включающей такие разделы: предыстория, оценка, исследование, планирование, осуществление, итоги PR-кампании. В этой работе можно найти оригинальные приемы и методы создания PR-события для любой бизнес - организации.
Не менее полезными в качестве теоретической основы дипломной работы стали работы некоторых отечественных авторов: И. Алешиной[5]
, М. Горкиной[6]
, С. Варакуты и Ю. Егорова[7]
, Г. Почепцова[8]
. Данные авторы в своих монографиях рассматривают не только использование PR-технологий в сфере бизнеса, но и непосредственно выставочную деятельность.
"Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров" И. Алешиной - это первый достаточно полный российский учебник по PR, который охватывает практически весь круг вопросов.
Проблемы организации и проведения специальных мероприятий нашли отражение в работе М. Горкиной, А. Мамонтова и И. Манна "PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR". Здесь представлены методики работы и профессиональные требования к PR-специалистам.
Практический интерес рассматриваемой темы дипломного исследования представляют работы, раскрывающие проблемы выставочной деятельности более углубленно. В трудах таких зарубежных авторов, как Э. Бернейз, Р. Хофф[9]
, Дж.В. Ньюстром и К. Дэвис[10]
, Г. Харрис и Дж. Харрис[11]
, рассматривается специфика выставочной деятельности с практической точки зрения.
Работа Эдварда Бернейза "Инжиниринг согласия" была написана в 1955 г., но в России выпущена впервые в 1992 г. Она имеет большую практическую направленность. Это одна из первых работ по теории и практике связей с общественностью, которая отталкивается от понятия "общественное мнение". Э. Бернейз показал необходимость использования организацией технологии организации и проведения специальных мероприятий.
Более детально выставочная деятельность рассмотрена в работах следующих отечественных авторов: Д. Игнатьев и А. Бекетов[12]
, Э. Гусев и В. Прокудин[13]
, К. Антипов и Ю. Баженов[14]
, В. Петелин[15]
.
Своеобразной настольной энциклопедией по Public Relations стала книга под ред.Д. Игнатьева, А. Бекетова. Авторы предлагают свой подход к определениям "Паблик рилейшнз", "Специальные мероприятия". В данной монографии вопросу организации и проведения специальных мероприятий, в том числе и выставкам, отводится большая глава, в которой специальные мероприятия рассматриваются с теоретической и практической точки зрения, но делая акцент на практике.
Еще одна интересная работа К. Антипова "Паблик Рилейшнз для коммерсантов". В ней рассмотрены основные виды специальных мероприятий, методы и приемы их организации и проведения, используемые в коммерческой сфере, даны практические рекомендации по организации данной PR-деятельности в сфере бизнеса. Эта работа выделяется среди остальных тем, что в ней делается достаточно полный вывод о необходимости организации и проведении специальных мероприятий.
Существуют издания, посвященные исключительно выставочной деятельности. Например, Гусев Э.Б. и Прокудин В.А. в своей книге "Выставочная деятельность в России и за рубежом" прекрасно описывают выставки в аспекте исторического развития. Также проанализированы современные тенденции развития выставочной и ярмарочной деятельности, причем с учетом предпочтений населения. Книга дополнена наглядными примерами в виде схем и таблиц, что делает изучение данной темы более глубоким.
Петелин В.Г. подробно рассматривает координацию выставочной деятельности в регионе, раскрывает организацию и структуру современной выставочной деятельности. Его книга "Основы менеджмента выставочной деятельности" является полезной не только для менеджеров но и для PR-специалистов особенно.
Таким образом, анализ научной разработанности выбранной темы показывает, что изучаемая проблема не получила в историографии всесторонней разработки. Не смотря на то, что теоретическую и методологическую базу дипломной работы составили труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики связей с общественностью, менеджмента и рекламы, тем не менее, объектом их рассмотрения стала выставочная деятельность как PR-технология в общем. Однако рассматриваемая тема дипломного исследования в рамках регионального компонента в отечественной историографии не подвергалась всестороннему и системному исследованию.
Следовательно, целью данной дипломной работы является анализ выставочной деятельности как PR-технологии в формировании эстетических вкусов и потребностей населения. Для достижения поставленной цели необходимо решение конкретных задач:
выявить теоретические и методологические основы функционирования PR-технологий в сфере бизнеса;
проанализировать организацию и проведение выставочных мероприятий в сфере бизнеса;
рассмотреть современный уровень деятельности цветочных выставок за рубежом и в России;
выявить особенности выставочной деятельности по формированию эстетических ценностей на Юге России;
охарактеризовать PR-технологии в процессе формирования эстетических ценностей на примере ООО "Меркурий";
изучить организационную структуру, специфику и характеристику "ООО Меркурий";
систематизировать коммуникативные технологии на предприятии;
разработать проект проведения выставки цветов ООО "Меркурий".
Исходя из поставленных целей и задач, были определены объект и предмет исследования. Объектом исследования дипломной работы является ООО "Меркурий", его структура и специфика функционирования. Следовательно, предметом дипломной работы является выставка, как PR-технология в формировании эстетических ценностей.
Методологической основой исследования послужили фундаментальные положения теории и практики журналистики и рекламы, а также принципиальные положения и разработки в области теории паблик рилейшнз. При подготовке дипломной работы использованы методологические принципы историзма, социально-культурной обусловленности, системности, которые позволили добиться более глубокого осмысления как содержательных аспектов событийных коммуникаций в паблик рилейшнз, так и многообразия конкретных форм, в которых они реализуются.
В качестве общенаучных методов были использованы: системный подход, методы сравнения и анализа многоуровневых структур коммерческих организаций. Из числа частно-научных методов использовались различные социологические методы: статистический анализ. Данные методы позволили изучить уровень интереса организации и экспозиционных центров к проведению выставок с целью формирования эстетических вкусов и потребностей.
Эмпирическую базу составили опубликованные статистические данные по России и Краснодарскому краю, информационные данные сети Интернет, рейтинги, законы, устав ООО "Меркурий".
Научная новизна проведенного исследования обусловлена самой постановкой проблемы, не получившей адекватного отражения в научной литературе. В данной дипломной впервые проведено комплексное исследование, позволяющее проанализировать проведение и организацию выставочно-экспозиционные мероприятий на региональном уровне, с целью формирования эстетических вкусов населения. Также были предложены практические рекомендации к ООО "Меркурий" с целью повышения конкурентоспособности организации.
Теоретическая значимость определяется тем, что выводы и результаты данного исследования могут быть использованы для дальнейшей разработки в области организации выставочных мероприятий в целом и направленных на формирование эстетического сознания потребителя.
Практическая значимость определяется тем, что основные результаты исследования могут быть использованы при анализе актуальных проблем региональных выставочных мероприятий для выработки эффективных способов повышения конкурентоспособности выставочных центров с учетом специфики современной рыночной ситуации.
Структура дипломной работы, обусловленная темой данного исследования, состоит из: введения, первой и второй главы, заключения, списка использованной литературы и источников, приложений.
Первая глава посвящена теоретической и методологической разработке совокупности PR-технологий по формированию эстетических ценностей населения на примере экспозиционно-выставочной деятельности. Основное внимание было уделено сфере деятельности коммерческих организаций на региональном уровне.
Вторая глава объединяет историю и перспективы развития организации, ее специфику. В ней приведены конкретные рекомендации по улучшению коммерческой деятельности и повышению конкурентоспособности предприятия.
В заключении приведены основные выводы, как по каждому параграфу, так и по проведенному исследованию в целом. В нем также даются предложения по использованию результатов дипломной работы, возможности внедрения разработок.
Связи с общественностью или, что равнозначно, паблик рилейшнз (PR) - важная часть современного бизнеса. Ни для кого не новость, что только в Европе ежегодный доход десяти ведущих PR-агентств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.
Согласно международному изданию Американской энциклопедии, PR - это область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью[16]
. Под общественностью при этом понимается группа лиц с общим интересом. "Организация стремится объяснить своей общественности политику организации, продвинуть свои товары и услуги или заручиться финансовой поддержкой". Нетрудно заметить, что в качестве цели PR часто указывается на достижение "взаимопонимания", "доверия", "гармонии". Все эти понятия в чем-то близкие, но далеко не тождественные друг другу.
В общем плане можно заключить, целью PR является оптимизация человеческих отношений. В рамках данной работы, исходя из выше сказанного, нас интересует в первую очередь гармония взаимоотношений в коммерческой сфере. Варакута С.А. [17]
в своём учебном пособии по PR указывает на связь между подготовкой специальных PR - мероприятий и анализом собранной информации о предпочтениях населения в той или иной области. Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.
В области бизнеса специальные события (special events), обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией - инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны в конце XIX начале XX веков. В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам и критериям.
Все сферы бизнеса невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных мероприятий тоже опирается на работу с общественным мнением, а именно на исследование потребностей и вкусов населения. Сумма базисных задач, которые решаются для любой коммерческой организации, по мнению Почепцова Г.Г., представляет собой следующий перечень:
а) создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг;
б) позиционирование компании на рынке финансовых услуг;
в) привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании;
г) поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования
клиентов[18]
.
Работа по этим направлениям всегда должна осуществляться при разработке, планировании и осуществлении PR-мероприятий. Перечень специальных PR-мероприятий довольно обширный, кратко его можно отобразить в схеме. (ПРИЛОЖЕНИЕ А)
Алешина И.В. включает в список основных спецсобытий, организация которых относится к компетенции PR, такие, как:
1) церемонии открытия
2) приёмы, посещения
3) презентации
4) конференции
5) дни открытых дверей
6) круглые столы
7) выставки. [19]
Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия направлена на укрепление имиджа; улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей; свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов; помогает привлечь лучшие кадры; способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым для бизнеса. Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для медиа - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта.
Прием - одна из форм "внешне - и внутриполитической" деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.
Посещения - важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия, университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и исторические места. Посещение достопримечательностей официальными лицами может освещаться СМИ, поэтому и гостям и хозяевам нужно быть готовым к интервью и видеосъемке. Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры. Такие туры предлагает, в частности, интернет-сайт Белого дома США - " onclick="return false">
Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы,
2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо,
3) при выходе на новые рынки, например презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.
Проведение презентации включает этапы:
1) Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров и пр.
2) Генерирование идеи (основного замысла) презентации и ее концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников - хозяев и приглашенных; примерного бюджета.
3) Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу должностное лицо фирмы, представляющее ее собственной персоной. Это может быть руководитель службы PR или службы маркетинга.
Как отмечает Варакута С.А., важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности - регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней. [20]
Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, предоставляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает ей возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е. для собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два или более аспектов. Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Кроме того, с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ.
Блюм М.А. утверждает, что пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между фирмой и журналистами, так как они получают информацию из первых рук. [21]
В ней обязательно участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов.
Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственных занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ. Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний публики по интересам. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и наличия сопровождающих, выполняющих функции хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция организации, демонстрация самой себя внешней общественности изнутри. Для новых посетителей готовятся специальные информационные стенды, раздаточные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты, буклеты), развешиваются указатели.
"Круглые столы" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей компании, спонсорство компанией такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Работу "стола" организует ведущий. "Круглый стол" может быть отражен и в прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссия последовательно воспроизводится абзацами выступлений.
Организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда - масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, церемоний и т.п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике. Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц - представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов и т.д.
И, наконец, выставка - инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. По данным ЗАО "Мобильные выставочные технологии", с 1998 по 2001 год число экспонентов в России удвоилось и составляет порядка 100 тысяч компаний в год. Однако при этом далеко не все российские фирмы имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно.
По мнению российских и зарубежных ученых-экономистов, в мире выставки и ярмарки в настоящее время являются не просто важнейшим показателем уровня развития экономики, а системной, ключевой отраслью народного хозяйства, которая является локомотивом развития других отраслей и сфер экономики. [22]
Выставки - одно из ведущих средств PR во всем мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижение продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. В организации выставки используются практически все методы PR, выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.
Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна:
во-первых, правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель - что она хочет получить врезультате. Участие в выставке - инструмент маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей;
во-вторых, к выставке нужно серьезно готовиться и обучать персонал, который будем работать на стенде;
в-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.
Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем:
формирование или поддержание имиджа,
поиск новых партнеров и клиентов
маркетинговая разведка.
Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе можно упустить хорошие возможности.
Выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. Выставка - отличное место для наблюдения за конкурентами и за рыночными тенденциями.
Выставка представляет собой представление образцов продукции, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности. [23]
Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой информации. Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным, нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые фирма вправе ожидать от нее.
При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью, и в каких именно выставках стоит участвовать? Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов:
специализации компании
положения на рынке
поставленных целей
Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год. В процессе выбора конкретной выставки фирмы ориентируются на мнение специалистов, знакомых, Интернет, справочники ("Выставки в России и за рубежом", "Выставки Москвы" и прочее). Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное - состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях.
Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков.
По территориальному охвату выставки можно условно разделить на два типа - центральные и региональные. В Москву, где пока еще базируется около половины из 2000 российских выставок, приезжают ключевые игроки со всей страны. Для столичных компаний, не располагающих сетью филиалов, и региональных фирм площадки Москвы - оптимальный вариант заявить о себе на всю Россию. Кроме того, большинство столичных выставок называются международными и в состоянии помочь экспонентам, ориентированным на зарубежных партнеров. Однако не все эти экспозиции соответствуют требованиям, которые предъявляются к выставкам международного уровня (не менее 2000 кв. м площади, не менее 30 процентов зарубежных экспонентов и 10процентов посетителей-иностранцев, а также около 400 видов сервиса - автостоянка, интернет-кафе, конференц-залы и т.д.).
Во многих российских городах (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.) в последние годы появились экспозиционные центры, которые для местных фирм могут сыграть серьезную роль. Например, экологическая выставка "Великие реки России" (Нижний Новгород), военно-промышленная "ВТТВ-Омск" вообще не имеют московских аналогов.
По итогам выставочной деятельности в 2002 г. среднемесячно в различных городах проводится свыше 150 различных выставок, в станах ближнего зарубежья - свыше 30, а в одной только Москве ежемесячно организуется более 50 выставок и ярмарок. [24]
Выставки различаются по тематике - многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Продолжительность выставки может колебаться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Масштабы современной выставки могут быть внушительными.
По специализации выделяются два выставочных формата - В2С ("бизнес для конечных потребителей") и В2В ("бизнес для бизнеса"). Тематика первых, как правило, смешанная. Часто это ярмарки продовольствия и товаров широкого потребления ("Консум-экспо", "Балтика", часть экспозиций ВВЦ). Очевидно, что это хорошая возможность рекламы и сбыта для компаний, ориентированных на массового покупателя. Хотя и есть риск - трудно предвидеть состав аудитории, а организация розничных продаж на выставке связана с большими затратами. Формат В2В ("Связьэкспоком", Interdrink, "Росупак", "Дизайн и реклама" и проч) предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и ближайшие конкуренты. Это оптимальное место, как для привлечения партнеров, так и для исследования рынка.
Доскова И.С. предлагает четкую классификацию выставочных мероприятий в России. [25]
(ПРИЛОЖЕНИЕ Б)
Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в ее организации, - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай продемонстрировать высокий уровень продукции и, конечно же, саму фирму. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы даже организуют постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.
Чтобы выставка прошла максимально эффективно, компания должна выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Завлекают в первую очередь новинками. Если компании нечем выделиться, ее экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний-соперниц, демонстрирующих новинки.
В организации выставки важно привлечение СМИ как на стадии подготовки, так и во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну - две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.
Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото-, кино - и видеосъемки - самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями, и т.д.
Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению.
В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.
По мнению Горкиной М.Б., привлечение к специальным мероприятиям клиентов, партнеров и общественности, как целевой аудитории очень положительно влияет на имидж организации. [26]
Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто коммерческих целях, предполагает тем не менее широкий комплекс PR-мероприятий.
Большую роль в эффективном экспонировании играет выбор удачного места для стенда. Если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать место с большой проходимостью: на пересечении проходов. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес-контактов, предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия.
Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой - занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы может стать событием. Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке.
Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы.
До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для работы на стенде документы и информацию. Подбор персонала проходит с учетом следующих качеств: умение общаться с людьми; знания продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности; желание общаться с людьми. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Работа со стендовиками требует особого внимания, заказчику - организатору выставки - необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их деятельность во время выставки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы.
Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы и разместить их на территории выставки или на улицах го
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-анализ фирмы
PR-кампании: понятие, организация, проведение