Конкурентоспособность организаций и товаров
Калужский торгово-экономический колледж
КурсоваяВаВа работа
по теме:
ВлКонкурентоспособность организаций и товаровВ»
ВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВа Выполнила:
ВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВа Преподаватель:
Калуга, 2004 г.
Содержание
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА..................... 3
1.1. Понятие конкурентоспособности товара................... 3
1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара............ 6
1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.............................. 9
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ......................................... 12
1.1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга 12
1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.................................... 20
2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг............ 23
2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика............. 23
2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды... 27
2.4. Критерии конкурентоспособности товаров................ 31
2.5. Оценка конкурентоспособности товаров.................. 37
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРАТовар - главный объект на рынке. Он имеет стоиВнмость и потребительную стоимость (или ценность), обладаВнет определенным качеством, техническим уровнем и надежВнностью, задаваемой потребителями полезностью, показатеВнлями эффективности в производстве и потреблении, другиВнми весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развиВнтия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производиВнтеля. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соВнперничества товаров в условиях развитого рыночного меВнханизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретВнной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать опредеВнленной конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных паВнраметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынВнке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная хаВнрактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организаВнционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общеВнственным потребностям с учетом затрат на их удовлетвореВнние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе проВнизводительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.
Технические показатели товара определяются оценВнкой соответствия его технического уровня, качества и наВндежности современным требованиям, которые выдвигаютВнся потребителями на рынке. Эти требования наиболее полВнно отражают их общественные и индивидуальные потребВнности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социальВнно-экономического развития и научно-технического прогресВнса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим поВнказателям находят отражение в национальных и междунаВнродных стандартах.
Под стандартизацией понимают разработку и установВнление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым опредеВнляется (нормируется) стандартизируемый предмет, назыВнвается стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техничесВнкие условия на его изготовление, правила приемки, сортиВнровки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранеВнния. При оценке качества товара прежде всего определяетВнся его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.
В каждой стране существует своя система стандартиВнзации товаров, соответствующая степени развития нациоВннальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции нациоВннальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводитеВнлей все большее значение приобретают развитие междунаВнродной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.
Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и праВнвил различных стран. В этих целях функционирует специВнально созданная Международная организация стандартизаВнции (ISO - lintel-national Organization for Standardization).
Международный координационный центр по стандарВнтизации - постоянно действующее Совещание правительВнственных должностных лиц при Европейской ЭкономичесВнкой Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендаВнции правительствам стран-членов относительно стандарВнтизации товаров, наиболее важных для международной торговли.
Качество товара - это степень достижения установВнленного технического уровня при производстве каждой едиВнницы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием прибоВнров, аппаратов, реактивов и других технических средств.
Техническая конкурентоспособность товаров - поВнказатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у веВндущих мировых производителей той или иной продукции.
Коммерческие условия. К основным показателям, опВнределяющим коммерческие условия конкурентоспособносВнти товаров, относятся:
тАв ценовые показатели;
тАв показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
тАв показатели, характеризующие особенности действуВнющей на рынке производителей и потребителей наВнлоговой и таможенной системы;
тАв показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.
Уровень цены производства непосредственным обраВнзом определяет ценовую конкурентоспособность товара. ПоВннятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой проВндукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уроВнвень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаВнров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конВнкурентоспособности производимых товаров.
Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибВнкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.
Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и наВндежности.
Организационные условия приобретения и использоВнвания товара потребителями обеспечивают реальное выполВннение коммерческих показателей его конкурентоспособносВнти. К ним относятся:
тАв обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижеВнние издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
тАв доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями чеВнрез складские предприятия. В основе экономичной доставВнки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспорВнтными уставами, кодексами, правилами перевозок, транВнспортными тарифами и другими основополагающими доВнкументами в этой области;
тАв расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуВнживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование реклаВнмы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обуВнчение персонала, связанное с доведением до каждого исВнполнителя стандартов обслуживания.
Сервис подразделяется на предпродажный и послеВнпродажный, а последний - на гарантийный и послегаВнрантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неВнполадок, вызванных транспортировкой продукции, в привеВндении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаранВнтийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупреВндительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает заВнпасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя произВнводятся модернизация проданной продукции и дополниВнтельное обучение персонала. Задача послегарантийного реВнмонта - сократить простои оборудования, увеличить межВнремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;
тАв развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. НеобВнходимо помнить, что главным элементом рекламы, опредеВнляющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекВнламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаВнров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачасВнтую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. ГлавВнная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
тАв формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьВнбе за прочное место на рынке сбыта товара. ФормироваВнние спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить поВнтенциальному покупателю о существовании товара, освеВндомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стоВнроны покупателей и довести до них гарантии защиты интеВнресов покупателей в случае, если они не будут удовлетвоВнрены покупкой. Главная задача организации ФОС - введеВнние на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоВнспособности и намеченного объема продаж.
Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждеВнние покупателя к последующим покупкам данного товаВнра, к приобретению больших партий, регулярным коммерВнческим связям. Деятельность по организации стимулироВнвания сбыта особенно важна, когда на рынке имеется мноВнго конкурирующих между собой товаров, мало отличаюВнщихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обеВнщает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, реВнгулярности покупок определенного числа изделий ("бонусВнные" скидки). При стимулировании сбыта часто используВнются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатВнное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализаВнцию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значеВнние имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Экономические условия потребления. По экономиВнческим условиям потребления конкурентоспособность тоВнвара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.
В течение многих десятков лет в нашей стране, в услоВнвиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-коВнмандный механизм распределения регулировали потреблеВнние, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у произВнводителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлеВнжала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкуВнрентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлениВнем финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для заВнкрепления его позиций на рынке в целях получения максиВнмальной прибыли.
Выше отмечалось, что в конкурентной политике отВнносительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечВнность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные доВнкументы, инструкции и другие характеристики, т.е. споВнсобность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание таВнкой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условиВнем выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкоВнвого автомобиля при плохом техническом обслуживании
не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.
Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.
Он, например, может:
тАв добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
тАв выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех поВнкупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
тАв отыскать новое применение выпускаемым товарам;
тАв своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:
тАв найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
тАв осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями поВнкупателей;
тАв регулярно развивать и совершенствовать систему серВнвисного обслуживания реализуемых товаров и сисВнтему стимулирования сбыта в целом;
Широкое распространение конкуренции под воздейВнствием международного разделения труда и научно-техниВнческого прогресса подталкивает производителей к усиленВнному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий паВнраметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментВнные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель наВнйдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выВнпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличаВнющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, раВндиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конВнкретных условий его работы необходимы определенные экВнсплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.
Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необВнходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкуВнрентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. ОсоВнбенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отВнрицательных и положительных свойств этого товара, котоВнрые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукВнция по техническому уровню и качеству требованиям коВннечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.
Исходя из оценки существующей и перспективной конВнкурентоспособности товара принимается решение о дальВннейшей производственно-сбытовой политике:
тАв продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
тАв провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
тАв снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;
Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного тоВнвара.
Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны проВнмышленной фирмы о собственных возможностях обеспечеВнния такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынВнка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыВнта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприВнятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь треВнбуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствуВнющим уровнем квалификации кадры.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевВнременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В совреВнменном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. СогласВнно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. ВыпусВнкая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаеВнмых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одВнного товара, который может в любое время с учетом непредВнсказуемых изменений рынка привести к банкротству. ИзвесВнтно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей страВнне приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживаВнют выпуск товаров народного потребления.
Однако создание нового товара - процесс чрезвычайВнно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной масВнсы, которая полностью отвечает требованиям рынка. ИзВнвестно, что значительное количество новых товаров, вывеВнденных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изВнготовителей. Основными причинами являются: недостаточВнное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффекВнтивная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответВнные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблеВнмы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конВнкурентная политика.
В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности отноВнсительно других аналогичных товаров.
После предварительной оценки идеи о создании новоВнго товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;
емкость рынка и трудности проникновения на него; харакВнтер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичВнной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового издеВнлия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца
- составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет реВншить вопрос о целесообразности запуска нового производстВнва. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разраВнбатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара
- от рекламы до технического обслуживания.
На принятие решения о выпуске нового товара решаВнющее влияние оказывают два фактора:
тАв производственный - определяется и оценивается уроВнвень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
тАв рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.
При выработке рыночной стратегии очень важно наВнучиться своевременно, изымать экономически неэффективВнный товар из производственной программы промышленВнной фирмы.
Как правило, изымаются морально устаревшие на отВндельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве ноВнвых изделий и снятии устаревших.
При выборе путей повышения конкурентоспособносВнти товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально усВнтаревшего, а о модификации товара. Решение о модификаВнции товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременВнное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и исВнпользованием машин, оборудования и другой промышленВнной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуВнживание. При умелой организации сервис является решаюВнщим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях нашей промышленности и, осоВнбенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасВнных частей к продаваемым изделиям в течение определенВнного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлеВнкательно для пользователей. При этом очень важным явВнляется то, что работники службы сервиса, ежедневно соВнприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышеВнния уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.
В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынВнки сбыта решающим образом могут изменить конкурентосВнпособность товара и рентабельность сбытовой деятельносВнти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличеВнние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда друВнгих факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспоВнсобность резко упала.
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атВнрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие ВлатриВнбутВ» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. НаВнпример, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребитеВнлей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложВнной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. РесВнпондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исВнследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираютВнся три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марВнки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются неВнсколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. СледуВнющий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. ТаВнкую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товаВнра, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем расВнсчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группиВнровка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявВнление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров разВнличных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребитеВнлями подобным или различным образом. Такое исследование называется многоВнмерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериВнальные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3).
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. НаВнпример, потребителей на основе парного сравнения просят определить стеВнпень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в завиВнсимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведеВнны результаты изучения мнения потребителей корпорацией ВлКрайслерВ» отноВнсительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недоВнстаточно четко определенных атрибута: консервативность тАФ одухотворенности и представительность-практичность.
Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих модеВнлей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертиВнкальной тАФ размер автомобиля.
К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие ВлпрестижВ». Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полуВнченных результатов.
В качестве оценочных критериев в данном случае предлагаВнется использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
тАв назначение продукта (функциональные возможности, соответствие посВнледним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
тАв надежность;
тАв экономное использование материальных, энергетических и людских реВнсурсов;
тАв эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
тАв эстетические;
тАв экологические;
тАв безопасности;
тАв патентно-правовые (патентные чистота и защита);
тАв стандартизацию и унификацию;
тАв технологичность ремонта;
тАв транспортабельность;
тАв вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
тАв послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качеВнства продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную инВнформацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы изВнмерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность коВнторых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегВнральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого ВлвзвешиваютсяВ» отдельные характеристики продуктов (определяется их отноВнсительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продукВнтов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяется относиВнтельная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегВнральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого проВндукта эталонным требованиям.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атВнрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
тАв продажа по почте;
тАв продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
тАв бюджет рекламной деятельности;
тАв виды рекламы;
тАв используемые СМИ;
тАв характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбыВнтовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
тАв ценовые скидки и наценки;
тАв премии;
тАв купоны;
тАв лотереи и конкурсы;
тАв пакетные продажи;
тАв предоставление бесплатных образцов и др.;
тАв размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агенВнтов, объем их продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)
4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие спеВнциального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих свяВнзи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инстВнрументы тАФ презентации, пресс-релизы и т.п.)
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГПроблема качества и конкурентоспособности продукции носит в совреВнменном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она реВншается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономичеВнского развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины поВнвышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, тАФ это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество, тАФ концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпуВнскать и сбывать товары и услуги.
Качество тАФ синтетический показатель, отражающий совокупное проявВнление многих факторов тАФ от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, неВнмыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания то
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-анализ фирмы
PR-кампании: понятие, организация, проведение