Продакт плейсмент

Змiст

Вступ

1.Визначення та правила створення продакт плейсменту

2. Використання продакт плейсменту в украiнському медiа просторi

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

В нашiй роботi ми звернемо увагу на ряд питаннь. По-перше, ми дамо визначення форми розмiщення реклами, якою i продакт плейсмент, заглибимось трохи в iсторiю появи цього ресурсу.

По-друге, буде цiкаво проаналiзувати наявнiсть та використання технологiй продакт плейсменту в украiнському кiно а також, що зустрiчаiться набагато частiше, в розважальних програмах украiнських телеканалiв.

Звернення до питання визначення, правил створення та використання продакт плейсменту i досить актуальним на сьогоднiшнiй момент. Слiдом за американським та iвропейським кiно технологii продакт плейсменту активно набирають оберти в росiйськiй кiноiндустрii, яка дуже успiшно розвиваiться: створюються десятки фiльмiв та серiалiв кожного року.

За попереднiми розрахунками аналiтикiв, майбутнi саме за цим ресурсом паблiк рилейшинз. Вже сьогоднi його розповсюдження виросло на 25%. ПовтАЩязано це i з тим, що завдяки новiтнiм цифровим технологiям, i можливисть автоматично виключати рекламу, чи шукати iнший канал. А продакт плейсмент тАУ i невiдтАЩiмною частиною фiльму чи передачi i майстерно вплетений в iх основу. Отже, продакт плейсмент претендуi на те, щоб стати передовою маркетинговою стратегiiю по всьому свiтi. РЖ, що також важливо пiд час свiтовоi фiнансовоi кризи, коштуi ця технологiя дешевше суто рекламноi продукцii (роликiв на телебаченнi, тощо).

Нажаль, украiнськiй кiнематограф не може похвалитися багатством знятих фiльмiв та серiалiв. Дуже часто це все ж таки партнерськi проекти з росiйськими чи iншими телекомпанiями. Але треба звернути увагу на телепередачi, якi зтАЩявились останнiм часом на украiнському телебаченнi i мають високi рейтенги та користуються популярнiстю у телеглядачiв. Саме на цi медiйнi продукти, крiм кiно, ми i звернемо нашу увагу.

1. Визначення та правила створення продакт плейсменту

Окремою формою розмiщення реклами i продакт плейсмент. Це американський термiн (з англ. мови "product placement" дослiвно перекладаiться як "розмiщення продукту"). Продакт плейсмент передбачаi розмiщення певноi торговельноi марки або самого товару чи послуги в художньому творi (кiнофiльмi, телевiзiйному фiльмi, телевiзiйнiй програмi, вiдеоклiпi, мультиплiкацiйному фiльмi, книзi тощо). Суть розмiщень полягаi не тiльки в показi, в описi продукту, а й у тому, щоб надалi цей продукт на пiдсвiдомому рiвнi асоцiювався з героiм або сюжетом художнього твору (фiльму, книги, вiдеоклiпу). Це порiвняно нове явище, проте й воно маi свою iсторiю.

Продакт плейсмент виник як феномен кiноiндустрii у 30-х роках XX столiття. У США поява концепцii розмiщення в кiно з'явилася у 40-х роках, коли в рамках державноi кампанii по охоронi здоров'я був створений персонаж "Рореуе Тhе Sailor", завданням якого було продемонструвати кориснiсть консервованого шпинату. Цей продукт додавав неймовiрну силу героiвi, завдяки чому було переможено супротивника Bluto i завойоване серце подружки Olive Oil. Наслiдком цiii вдалоi знахiдки надзвичайно зросло споживання шпинату в краiнi. Але тiльки у 80-тi роки продакт плейсмент змiг розвинутися в повноцiнну, самостiйну iндустрiю. Уже до кiнця десятилiття всi найбiльшi захiднi кiностудii органiзували вiддiли, що спецiалiзуються винятково на продакт плейсмент, слiдом за чим розмiщення продуктiв у художнiх фiльмах стало одержувати широке визнання як життiздатний i вкрай ефективний засiб просування товарiв. Вiдтодi постiйно зростаi увага до продакт плейсмент з боку корпоративних маркетологiв, учених-маркетологiв i засобiв масовоi iнформацii.

Продакт плейсмент передбачаi такi складовi - поява, використання, згадування. На основi цього можна виокремити три основних види розмiщень:

Вiзуальний продакт плейсмент. Глядачi тiльки бачать продукт, послугу чи логотип.

ВаВербальний продакт плейсмент. Згадування актором або голосом за кадром продукту, послуги чи компанii.

Розмiщення з використанням або застосуванням. Актор чи акторка якимось чином взаiмодiють з продуктом або послугою.

Розмiщення, що маi на увазi застосування, звичайно мiстить у собi i вiзуальний i вербальний елемент. Продакт плейсмент, як форма розмiщення реклами, маi такi переваги: позитивно, вигiдно, достовiрно, комплексно i доступно. Розглянемо детальнiше, чим обумовлена ця низка переваг.

Позитивно. Розмiщення в кiно- чи вiде-опродукцii органiчно вплетене в канву художнього твору чи у сценарiй передачi. Глядачiв не дратуi розмiщення у фiльмi як традицiйна реклама, тому що продакт плейсмент не перериваi хiд фiльму, i тому сприймаiться лояльно. Пiд час передачi, коли, наприклад, вручаiться предмет у виглядi призу, продакт плейсмент теж не викликаi роздратування. Якщо споживач позитивно ставиться до носiя реклами, то вiн позитивно ставитиметься i до самого рекламованого продукту. Продакт плейсмент передбачаi витонченiшу форму подачi послання, надаючи безмежну кiлькiсть можливостей для креативних, нестандартних i ефектних знахiдок. Особливо ця перевага актуальна у зв'язку з втомою споживачiв од традицiйних форм реклами, про яку дедалi частiше говорять дослiдники.

Фiльм-бестселер стаi куди вагомiшим, нiж просто розвагою для людини, - вiн стаi культурним феноменом i навiчно займаi свою нiшу в культурному ландшафтi. Бiльше того, у рекламодавцiв з'являiться серйозний шанс, що iхнi продукти разом з фiльмом стануть часткою суспiльноi свiдомостi нацii.

Вигiдно. До перегляду художнього фiльму або черговоi серii серiалу чи телевiзiйноi програми люди готуються i заздалегiдь вiдкладають усi поточнi справи (за даними Gallup Меdia фiльми та серiали - однi з найбiльш рейтингових передач на телебаченнi). Як свiдчить посекундний аналiз Gallup, рейтинг рекламного блоку в передачi на телебаченнi нижчий вiд рейтингу самоi передачi на 40-60%. При розмiщеннi продукту в серiалi або художньому фiльмi глядачевi не уникнути контакту з рекламованим продуктом, тому що вiн органiчно вплетений у сюжетну лiнiю художнього твору. Отже, при порiвняннi з традицiйною телевiзiйною рекламою рекламодавцi, що розмiщують своi продукти у фiльмах, здатнi точно визначити вiдсоток охопленоi аудиторii без додаткових витрат на дослiдження й аналiз. Тому що, кiлькiсть людей, якi побачили розмiщення, дорiвнюi кiлькостi людей, котрi подивилися сам фiльм (тобто рейтинговi).

Якщо порiвняти з телевiзiйним рекламним роликом, що з'являiться один раз у визначенiй програмi i потiм зникаi з екранiв до сплати за наступний показ, розмiщення в серiалi певним чином "пришите" до фiльму або передачi i проробляi весь шлях разом з ним. Фактичне життя реклами, таким чином, дуже довге i дорiвнюi життю самого фiльму чи передачi. Вiдповiдно, однiiю дiiю рекламодавець може охопити мiльйони потенцiйних покупцiв, i при цьому -назавжди Художнi фiльми та серiали показуються неодноразово, права на них передаються на iншi канали - центральнi, регiональнi, закордоннi, кабельнi, супутниковi, вони видаються на вiдеокасетах i DVD. Усе це допомагаi досягти десятки мiльйонiв споживачiв, забезпечуючи багаторазовi контакти з розмiщеним продуктом, що допомагаi досягти великого охоплення Розмiщення в кiно надаi гарантiю того, що конкуруючий продукт не з'явиться поряд з розмiщеним продуктом, як це може вiдбутися в телевiзiйному рекламному блоцi.

Крiм того, телестудii-виробники та кiно-компанii-виробники органiзовують рекламнi заходи для своiх передач та фiльмiв: попри телеанонси безпосередньо на телеканалах, активно використовуються й iншi носii для просування фiльмiв - зовнiшня реклама, РЖнтернет, радiо, спецiальнi акцii. Усi цi дii пiдiгрiвають iнтерес публiки, пiдвищують ii поiнформованiсть, налаштовують на перегляд передачi або фiльму i, вiдповiдно, рекламованого продукту. Вiрогiдно. Актуальною та всезростаю-чою проблемою для традицiйноi реклами i ii перевантаженiсть оголошеннями, що викликаi роздратування споживачiв. Вiдсутнiсть перевантаженостi рекламою у фiльмi гарантуi, що споживач обов'язково видiлить i запам'ятаi рекламований продукт.

Зiставлення з зiрками кiно i телебачення i ефективним iнструментом просування товару, що не потребуi грошових вкладень у розкручування образу - зiрки кiно вже самi по собi вiдомi та впiзнаваi люди, вони викликають довiру i пошану. Адже зiрки кiно й телебачення багато в чому формують смаки i прiоритети населення. Взаiмодiя зiрки з продуктом у фiльмi може викликати моду на споживання цього продукту.

Застосування героiм iснуючого продукту у передачi чи фiльмi приносить елемент реальностi. Вдалий та прихований продуктплейсмент маi бiльший рiвень вiрогiдностi, нiж рекламнi ролики у рекламних блоках на телебаченнi, про якi споживачi знають заздалегiдь, що це - оплачена реклама. Комплексно. Розмiщення в кiно надають рекламодавцевi численнi можливостi для проведення повномасштабних рекламних i РR кампанiй на основi кiнообразiв. Кiно-iндустрiя в цьому сенсi починаi працювати на рекламодавця. Просування фiльму, його рекламна кампанiя; продаж через численнi канали розповсюдження, резонанс у ЗМРЖ i широкий вiдгук громадськостi, - усе це працюi на рекламодавця та на його продукт. Розмiщення в кiно надаi рекламодавцевi практично готову рекламну концепцiю - готовий сценарiй та iсторiю, готовий образ, популярний i такий, що користуiться в населення великою любов'ю. Кiно та кiнообрази "дiляться" своiю популярнiстю з розмiщеним продуктом. Тому логячно, що фiрми використовують усi цi можливостi та проводять на основi розмiщення повноцiнну рекламну кампанiю з використанням рiзних носiiв. Такий метод просування одержав назву кросс-промоушн. Одним iз найяскравiших прикладiв кросс-промоушн можуть бути фiльми iз серiалу про Джеймса Бонда, коли заходи ВМW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Неinеkеn побудували своi рекламнi кампанii на основi розмiщення в цьому фiльмi й отримали колосальну вiддачу, що проявилася в стрiмкому збiльшеннi продажу товарiв цих компанiй.

Доступно. Розмiщення в кiно, на вiдмiну вiд телебачення, не потребуi витрат на зйомку ролика i витрат на розробку творчоi концепцii, - а цi двi статтi витрат, - вiдомо, дуже значнi. З економiчноi точки зору, продакт плейсмент як щонайменше в кiлька разiв ефективнiше розмiщення рекламних роликiв на телебаченнi.

Як приклад продакт плейсменту на Украiнському телебаченнi можна назвати фiльм "День народження Буржуя-2" спiльного виробництва украiнськоi студii "1+1" та росiйськоi" "НТВ". Тут були неодноразово застосованi товари таких фiрми як: "Catsan", "Viskas", "Nescafe", "Samsung", послуги радiо "Русское радио". Вони всi були елементами сучасного життя героiв i органiчно вплетенi в сюжет фiльму. Отже, кожна з форм подачi реклами спонсорство, рекламний блок, телемагазин чи продакт плейсмент - маi своi переваги та недолiки, свою структуру i мiсце на екранi. Кожна форма даi свiй ефект, проте iх комплексне застосування, безперечно, маi наймасовiший вплив на аудиторiю та ефект для рекламноi кампанii.

2. Використання продакт плейсменту в украiнському медiа просторi

До теми продакт-плейсменту в телепрограммах нашу увагу привернула програма ВлЕксклюзивВ». Справдi, ii випуски не можуть не привернути уваги вiдвертою популяризацiiю торговоi марки косметики Olay. У ньому йшлося про день успiшноi жiнки - телеведучоi Людмили Харiв, яка обов'язково маi дбати про свою красу i яка, щоб мати неперевершений вигляд, звiсно ж, користуiться хорошою косметикою. В кадрi, нiби мимохiдь, крупним планом на декiлька секунд з'являються креми з логотипом Olay. Сюжет iз Людмилою Харiв можна вiднести до типових прикладiв звичайного продукт-плейсменту (РР).

На Новому каналi присутнiсть цього специфiчного виду реклами в сюжетi заперечують. ВлЯкщо говорити про сюжет iз Людмилою Харiв, ми перш за все показуiмо робочий процес героiнi, а також моменти з ii буденного життя, коли вона приводить себе до ладу, знiмаi макiяж, пiклуiться про свою зовнiшнiсть тощо, - каже Вiкторiя Бурдукова, виконавчий директор каналу. - При таких дiях у кадр природно потрапляють рiзнi косметичнi засоби, предмети, якi оточують героiню i якими вона користуiться у повсякденному життi, як i будь-яка людина. РЖнколи торгова марка таких предметiв упiзнавана, iнколи нi. Це залежить вiд рiзних знiмальних факторiв, в тому числi й вiд того, як було знято режисером ту чи iншу дiю героiнiВ».

Та якщо переглянути кiлька випускiв проекту поспiль, можна помiтити, що так само ВлприродноВ» цiiю косметикою захоплюються Снiжана РДгорова й Анжела Лисиця, i, напевно, захоплюватимуться й iншi шанувальницi цього бренду. В деяких матерiалах маiмо ще вiдвертiше привертання уваги до товару: у сюжетi з дизайнеркою одягу Анжелою Лисицею окрiм багаторазового потрапляння в кадр пляшечок Olay, героiня ще й уголос коментуi секрети свого хорошого настрою: ВлЯ завжди посмiхаюсь, тому що пiд рукою OlayВ».

Рiч у тiм, що косметика Olay i офiцiйним спонсором програми ВлЕксклюзивВ». Однак присутнiсть бренду в кожному сюжетi рубрики навряд чи можна вважати спонсорською заставкою, до того ж у проектi i навiть спецiальна рубрика ВлСекрети краси вiд вiдомих жiнокВ», створена, очевидно, саме для популяризацii цього бренду. ВлДiюче законодавство не мiстить такого термiну, як продакт-плейсмент. Кожен маi право розумiти та трактувати цей термiн по своiму. Якщо говорити про продакт-плейсмент як про присутнiсть упiзнаних предметiв у кадрi, то на телебаченнi вони зустрiчаються не частiше, нiж у життi кожного з насВ», - зауважуi Вiкторiя Бурдукова.

Справдi, у вiтчизняному законодавствi немаi визначення продакт-плейсменту. ВлЗа украiнським законодавством, продакт-плейсмент належить до прихованоi реклами. Реклама маi бути означена за допомогою плашки "на правах реклами", або iншим чином вiдокремлена. Тобто це означаi, що продакт-плейсмент - це незаконне розмiщення рекламиВ», - пiдкреслюi президент Асоцiацii медiаюристiв Тетяна Котюжинська. Однак вона зауважуi, що попри законодавчi бар'iри продакт-плейсмент i ринковим явищем, яке не маi бути забороненим: ВлЯкщо в державi недосконала податкова полiтика, то це не означаi, що потрiбно щось ще бiльше регулювати. Закон маi закрiплювати тi правовiдносини, що склалися, а у нас сприймаiться як воля парламенту чи депутату, який маi час i натхнення лобiювати i проштовхувати своi бачення свiтуВ».

За ii словами, на Заходi всi питання реклами законодавчо регулюються не з точки зору податкового законодавства, а з точки зору шкоди споживачу. Тому й заборона недобросовiсноi реклами тлумачиться також по-рiзному: на Заходi такою i брехлива, в Украiнi - прихована. Тож якщо Держспоживстандарт iз власноi iнiцiативи або за зверненням Нацради доведе, що в тiй чи iншiй програмi мало мiсце привертання уваги до того чи iншого продукту, телекомпанiя може сплатити досить високi штрафи. При такiй перевiрцi, за словами панi Котюжинськоi, може бути заборонено взагалi будь-яке згадування товару в будь-якiй програмi.

Якщо за украiнським законодавством продакт-плейсмент фактично пiдпадаi пiд визначення прихованоi реклами, то у свiтi застосування цього рекламного прийому врегульовано. Зокрема, РДвропарламент ще 2007 року прийняв нову редакцiю Директиви ВлТелебачення без кордонiвВ» - ВлАудiовiзуальнi медiапослуги без кордонiвВ» (Amended TVWF Directive), де зокрема продакт-плейсмент визначаiться як особлива форма аудiовiзуальноi комунiкацii через використання образу або згадок про продукцiю, послугу чи його товарний знак, таким чином, щоб вiн мiг бути розпiзнаний, iз виплатою нагороди чи аналогiчноi компенсацii. Однак його змiст не маi пливати на незалежнiсть ЗМРЖ. Також продакт-плейсмент не маi напряму впливати на придбання товару чи послуги, наприклад, через використання прямих рекламних слоганiв. РЖ ще одна не менш важлива деталь: споживач маi бути проiнформований про наявнiсть продакт-плейсменту на початку та в кiнцi програми. Правомiрним продакт-плейсмент i, зокрема, в розважальних та спортивних програмах, але подiбна реклама не може з'являтися в дитячих програмах, популяризувати тютюновi марки, медичнi товари та способи лiкування. ВлАле в нас цю директиву ще не ратифiковано й не пiдписано. Ми ще не змiнили законодавство пiд передостанню версiю РДвропейськоi конвенцiiВ», - каже виконавчий директор РЖндустрiального телевiзiйного комiтету Катерина Котенко.

Окрiм законодавчих колiзiй, застосування продакт-плейсменту не врегульовано й самою iндустрiiю. За словами панi Котенко, на сьогоднi вiн ще не став поширеним ринковим явищем: ВлПродакт-плейсмент не продаiться як окремий вид реклами, i як окремий рядок прайсу його ще немаi. Тут мають мiсце лише окремi домовленостi, спецiальнi комунiкацiiВ».

Як розповiв медiаселер Сергiй Мехед, продакт-плейсментом нинi займаються компанii, що продають спонсорськi пакети: ВлНайчастiше робиться так, що ви купуiте пакет, де i спонсорськi заставки (на початку, в кiнцi, до чи перед рекламою), оголошення спонсора, логотип, наявнiсть продукцii в кадрi. Тобто продакт-плейсмент займаi досить незначний вiдсоток рекламних бюджетах, i в бiльшiсть спонсорських пакетiв цей вид реклами включеноВ». Однак, за його словами, продакт-плейсмент досить часто не афiшуiться, а в угодах усi послуги щодо наявностi продукцii в кадрi вiдносяться до чистого спонсорства. Утiм, Тетяна Котюжинська стверджуi, що спонсорство врегульовано законом про рекламу таким чином, що ним визнаiться лише наявнiсть логотипу i рекламного тексту, решта ж вiдноситься до прихованоi реклами.

Попри неврегульованiсть цих вiдносин продакт-плейсмент стаi досить популярним, особливо пiд час економiчноi кризи, оскiльки вiн дозволяi суттiво знизити вартiсть на виробництво того чи iншого продукту. Примiром, саме через залучення спонсорiв та ВлвшиванняВ» продакт-плейсменту всередину проектiв, ВлУкраiнська медiйна групаВ» збираiться iстотно здешевити власний телевiзiйний продукт, на який вона цьогорiч орiiнтуiться. ВлМи робимо продукт за тiiю вартiстю, яку може сплатити канал, i шукаiмо спонсора, який оплачуi решту виробництва. Наприклад, у розважальних шоу ми будемо використовувати продакт-плейсмент у графiцi каналу, в ток-шоу можливi iншi варiанти, все буде залежати вiд домовленостi зi спонсоромВ», - розповiдаi голова правлiння ВлУкраiнськоi медiйноi групиВ» Вiкторiя Горенштейн.

Найбiльш популярним продакт-плейсмент нинi i в кулiнарних шоу та прогнозах погоди, якi робляться саме пiд нього. В таких проектах досить часто декорацii виконуються пiд спонсора, або ж його продукцiя з'являiться в кожному випуску - це i кухонна технiка, i окремi продукти, з яких готуються рiзнi страви. Однак, за словами Сергiя Мехеда, зустрiчаються й оригiнальнiшi випадки застосування продакт-плейсменту: ВлНаприклад, у "Званiй вечерi", наскiльки я знаю, один з героiв був пiдсадним, на його кухнi могла бути присутня рiзна продукцiя. Зокрема, вiтамiни "Супрадин". Видно, що на кухнi поряд iз духовкою, яку спонсор замовив, стоять цi вiтамiни. Це для мене виглядало досить явно, i пiгулки в кулiнарному шоу - це якось не дуже клеiться. А зазвичай спонсор iде в ту програму, яка вiдповiдаi його продукцiiВ». Пiд продакт-плейсмент можуть створюватися й прогнози погоди. ВлВ них можуть бути присутнi чашки кави, або брендування самоi карти пiд стиль клiiнтаВ», - каже Микола Павлючков, директор Global Marketing & Communications.

Такi дрiбнi аксесуари, як склянка з соком чи горнятко кави, не рiдкiсть i в ранкових шоу. До продакт-плейсменту вдаються i в рiзноманiтних розважальних ток-шоу - згадаймо, примiром, запитання вiд спонсора AVON у шоу ВлХто проти блондинок?В».

ВлНаше пiдприiмство працюi у сферi туризму, i якщо ми хочемо проявити торгову марку спонсора, в кадрi з'являються рiзнi елементи вiдпочинку: починаючи вiд рушникiв до автобусiв, - розповiдаi Микола Павлючков. - Наприклад, ми вже другий рiк поспiль беремо участь у програмi "Шлюбнi iгри" (ICTV). Це пригодницьке реалiтi-шоу, де стосунки головних героiв розгортаються на рiзних курортах. РЖ для того, щоби проявити спонсора, у програмi ми показуiмо рiзнобiчну структуру готелю, драма програми розгортаiться на ii тлi, i ми таким чином можемо показати можливостi готелю, сервiси, iнтер'iр. Плюс - це цiкаво глядачам, там i скандали, i романтика, плюс ми показуiмо послуги готелю. Тому i сам готель, i мiсцевiсть, де вiн розташований, запам'ятовуютьсяВ».

За словами Сергiя Мехеда, часом виникають ситуацii, коли проявити спонсора в сюжетах не так уже й легко, примiром, якщо клiiнтом i банк: ВлДля цього московський банк у програмi "Знiмiть це не гайно!" вдався до такого прийому: героiнi давалася картка розрахунку, якою вона розплачувалася за одяг. Там також було спонсорство, i заставки, i така маленька частинка продакт-плейсментуВ».

Ще складнiше вдаватися до продакт-плейсменту у великих розважальних проектах, трансльованих у прямому ефiрi, або у мiжнародних форматах, якi не передбачають жодного брендування пiд спонсора. Однак, за словами генерального директора рекламного агентства ВлРЖнтераВ» В'ячеслава Личака, на сьогоднi в таких проектах застосовуються комп'ютернi технологii вiртуального продакт-плейсменту. Зокрема, саме таким пiдходом агентство скористалося для Procter&Gamble у шоу ВлТанцюю для тебеВ» на Вл1+1В», де бiля ведучих i членiв журi час вiд часу виникали динамiчнi упаковки шампуню Head&Shoulders та зубноi пасти Blend-a-Med. Цей вид плейсменту розмiщуiться виключно у телепрограмах.

ВлУ нас було близько 12 виходiв продукцii Procter&Gamble упродовж програми. Тут використовувались 3D-технологii з розмiщення 3D-моделей продукцii в прямому ефiрiВ», - розповiдаi пан Личак. У свiтi така технологiя застосовувалася переважно на трансляцiях спортивних програм - пiд час футболу чи iнших змагань. За його словами, нинi традицiйнi методи продакт-плейсменту (примiром, заставки, логотипи чи вручення призiв у брендованих пакетах) вже не i достатньо ефективними. До того ж, такий продакт-плейсмент легко вирiзати з програми i продати цей продукт в iншi краiни. ВлНаприклад, у випадку з Бурдою було багато продукту рекламодавцiв у кадрi, i продати його в iншi краiни було проблематично, бо якщо це все вирiзати - виходить дорожче за ту вартiсть, за яку його готовi купитиВ», - розповiдаi В'ячеслав Личак.

Нинi рекламне агентство ВлРЖнтераВ» розробляi моделi для низки нових програм, якi незабаром мають з'явитися в ефiрi. Мiнiмальна вартiсть такоi моделi без iнтеграцii в кадр, за словами пана Личака, - вiд 2 тисяч доларiв: ВлА далi йде вартiсть iнтеграцii. Найдорожчою i iнтеграцiя у прямий ефiр. Оскiльки для маленьких каналiв це трохи дорогувато, такi технологii ми застосовуiмо на "РЖнтерi" та "1+1"В».

Однак це були випадки застосування продакт-плейсменту в розважальних проектах - проекти полiтичнi не годяться для цього прийому. З одного боку, це зумовлено жорсткою позицiiю каналiв, якi хочуть виглядати перед глядачами об'iктивними й незаангажованими: ВлШукати спонсора пiд полiтичний проект ризиковано, тому що на сьогоднi весь бiзнес так чи iнакше пов'язаний iз полiтикоюВ», - пiдкреслюi Вiкторiя Горенштейн. З iншого боку, в цьому не зацiкавленi й самi рекламодавцi: ВлЯкщо взяти гiпотетичний випадок спонсорства чи продакт-плейсменту у "Свободi слова" - ми розмiстили там свiй бренд (хоча взагалi, наскiльки я знаю, такi програми не дозволяють у себе щось брендувати, редакцiя до цього ставиться досить серйозно), приходять у проект депутати чи мiнiстри i починають один одного лаяти, й нiкому, особливо нашому бренду, вiд цього нiчого хорошого не буде. Адже у свiдомостi глядача складаiться враження, що така-от торгова марка i спонсором цього циркуВ».

Цiкавiше з новинами, де редакцii не дозволяють собi жодного спонсорства i, вiдповiдно, вiдвертих логотипiв чи аксесуарiв тiii чи iншоi торговоi марки. Тут украiнськi канали (як, власне, i iвропейськi) ще далекi вiд лiберальностi американського каналу Fox 5 News (Лас-Вегас), який дозволив рекламiстам використовувати продакт-плейсмент i в новинних програмах: перед ведучими ранкових новин Джейсоном Фейнбергом (Jason Feinberg) i Монiкою Джексон (Monica Jackson) стояли паперовi склянки з холодною кавою з McDonald's.

Натомiсть в украiнських новинах вдаються до менш розповсюдженого методу продакт-плейсменту - вiдокремленого вiд спонсорства. РЖ саме тому продакт-плейсмент тут може виявлятися у класичнiй ненав'язливiй формi. Це насамперед одяг ведучих або рiзноманiтна технiка. ВлНаприклад, без жодних спонсорських пакетiв можна розмiстити на столi у ведучих ноутбук, бренд якого буде впiзнаним. Хто впiзнав, той пiзнавВ», - каже Сергiй Мехед.

Тож ВлЕксклюзивВ» - зовсiм не iдиний приклад телепроекту з використанням технологiй плейсменту. Втiм, цей випадок i показовим з огляду на очевиднiсть такого прийому. Адже одна справа, скажiмо, розмiщувати логотип Blend-a-Med у декорацiях шоу, i зовсiм iнша - знiмати цикл сюжетiв про те, як люди чистять зуби, з незмiнним Blend-a-Med-меседжем. ВлПродакт-плейсмент - це не щит 6х3, який кричить "купи!", це не рекламна сторiнка. Класичний продакт-плейсмент - це коли ви бачите, що якийсь герой дивиться телевiзор, i не звертаiте уваги, що це, наприклад, телевiзор Panasonic, але потiм, коли ви йдете купувати телевiзор, у вас спливаi атмосфера дому героя серiалу чи програми, i ви купуiте саме телевiзор PanasonicВ», - каже виконавчий директор вcеукраiнськоi рекламноi коалiцii Максим Лазебник.

У будь-якому разi, для украiнського ринку органiчна й ненав'язлива присутнiсть брендiв у кадрi залишаiться нецiкавою, натомiсть вiдкрита й упiзнавана реклама постiйно мерехтить мiж спонсорськими заставками, навiть якщо при цьому втрачаiться ефективнiсть, притаманна продакт-плейсменту.

Висновки

Пiд час виконання контрольноi роботи нами були вивченi i проаналiзованi питання визначення, створення та iсторii продакт плейсменту, а також використання цiii форми прихованоi реклами в украiнському медiа просторi.

Отже, Окремою формою розмiщення реклами i продакт плейсмент. Це американський термiн (з англ. мови "product placement" дослiвно перекладаiться як "розмiщення продукту"). Продакт плейсмент передбачаi розмiщення певноi торговельноi марки або самого товару чи послуги в художньому творi (кiнофiльмi, телевiзiйному фiльмi, телевiзiйнiй програмi, вiдеоклiпi, мультиплiкацiйному фiльмi, книзi тощо). Суть розмiщень полягаi не тiльки в показi, в описi продукту, а й у тому, щоб надалi цей продукт на пiдсвiдомому рiвнi асоцiювався з героiм або сюжетом художнього твору (фiльму, книги, вiдеоклiпу). Це порiвняно нове явище, проте й воно маi свою iсторiю.

ВаЗауважимо, що продакт-плейсмент стаi досить популярним, особливо пiд час економiчноi кризи, оскiльки вiн дозволяi суттiво знизити вартiсть на виробництво того чи iншого продукту.

Список використаних джерел

1. Мащенко РЖ. Г. Телебачення Украiни. - Т. 2: Телебачення de jure. - К: Тапiра, 2000. - 528 с.

2. Закон Украiни "Про рекламу" Украiна: РЖнформацiя i свобода слова:Статтi, закони, постанови, нормативнi акти Упоряд. А. М. Задворний. К: Молодь, 1997. - С. 153 - 167.

3. Акулич И.Л., Демчнеко Е.В. Основы маркетинга.- Мн.: Высшая школа, 1999. тАУ 456с.

4. Крылова Г.Д., Черник Н.Ю. Упаковка и маркировка товара. - Мн.: БГЭУ, 2000. тАУ 312с.

5. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб. ПИТЕР, 1999. тАУ 209с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с.

7. Принцип электронного бизнеса. О фантазерах, мистиках и реалистах. Идея и способ функционирования новой экономики. IBM Consulting Group./Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. Издательский дом "Отрытые системы", 2001. тАУ 567с.

8. Титоренко Г. А., Макарова Г. Л., Дайитбегов Д. М. и др. Информационные технологии в маркетинге. 2000. -335с.

9. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / Пер. с англ. под. ред. проф. Ю.А.Цыпкина. - М.:Юнити-Дана, 2001. - 527с.

10. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. -СПБ.: Питер, 2001. тАУ 389с.

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампании: понятие, организация, проведение