Проблеми управлiння маркетингом на пiдприiмствi
МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ РЖ НАУКИ УКРАРЗНИ
МУКАЧРЖВСЬКИЙ ТЕХНОЛОГРЖЧНИЙ РЖНСТИТУТ
РЖНЖЕНЕРНО-ЕКОНОМРЖЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
ВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВа кафедра економiки i
Ваменеджменту
КУРСОВА РОБОТА
на тему:
Проблеми управлiння
маркетингом на пiдприiмствi
Вавиконав:
Вастудент групи М-51
Товтин РЖ.Й.
керiвник:
ВаЧучка РЖ. М.
МУКАЧЕВО тАУ 2002
ЗМРЖСТ
ВСТУП.ВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВа
1. Мета основнi функцii i завдання управлiнняВа маркетингом.ВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВаВа
2. Методи управлiння маркетинговою дiяльнiстю, що застосовуiться на ДП тАЭСокирницькому цеолiтовому заводiтАЭ.
3. Шляхи вдосконалення процесу управлiння маркетингом на об,iктi дослiдження.
ВИСНОВКИ.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.
ДОДАТКИ.
ВСТУП.
У сьогоднiшньому складному свiтi всi ми повиннi розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, пiдшукуючи роботу, збираючи засобу на благодiйнi чи нестатки пропагуючи iдею, ми займаiмося маркетингом. Нам потрiбно знати, що являi собою ринок, хто на ньому дii, як вiн функцiонуi, якi його запити.
Нам потрiбно розбиратися в маркетингу i нашiй ролi споживачiв, i в нашiй ролi громадян. Знання маркетингу дозволяi нам поводитися бiльш розумно як споживачiв, будь те покупка зубноi чи пасти нового автомобiля.
ВаПо данiй темi написано дуже багато книг i дослiдницьких робiт, але в данiй курсовiй роботi за основу була узята книги американських економiстiв Ф Котлера "Основи маркетингу" i Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг".
Пропонований матерiал мiстить розгляд найбiльш загальних проблемВа управлiння маркетингом, тому що обсяг даноi роботи не дозволяi розглянути всi зазначенi аспекти в повному обсязi.
МАРКЕТИНГ (вiд англiйського market - ринок) - комплексна система органiзацii виробництва i збуту продукцii, орiiнтована на задоволення потреб конкретних споживачiв i одержання прибутку на основi дослiдження i прогнозування ринку, вивчення внутрiшнього i зовнiшнього середовища пiдприiмства-експортера, розробки стратегii i тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладенi заходи щодо полiпшення товару i його асортименту, вивченню покупцiв, конкурентiв i конкуренцii, по забезпеченню цiновоi полiтики, формуванню попиту, стимулюванню збуту i рекламi, оптимiзацii каналiв товароруу й органiзацii збуту, органiзацii технiчного сервiсу i розширення асортименту сервiсних послуг, що представляються. Маркетинг як породження ринковоi економiки i у визначеному змiстi фiлософiiю виробництва, цiлком (вiд науково-дослiдних i проектно-конструкторських робiт до збуту i сервiсу) пiдлеглим умовам i вимогам ринку, що знаходиться в постiйному динамiчному розвитку пiд впливом широкого спектра економiчних, полiтичних, науково-технiчних i соцiальних факторiв. Пiдприiмства-виробники й експортери розглядають маркетинг як засiб для досягнення цiлей, фiксованих на даний перiод по кожнiм конкретному ринку i його сегментах, з найвищою економiчною ефективнiстю. Однак це стаi реальним тодi, коли виробник маi у своiму розпорядженнi можливiсть систематично коректувати своi науково-технiчнi, виробничi i збутовi плани вiдповiдно до змiн ринковоi кон'юнктури, маневрувати власними матерiальними й iнтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхiдну гнучкiсть у рiшеннi стратегiчних i тактичних задач, виходячи з результатiв маркетингових дослiджень. При цих умовах маркетинг стаi фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерцiйноi дiяльностi пiдприiмства, складання експортних програм виробництва, органiзацii науково-технiчноi, технологiчноi, iнвестицiйноi i виробничо-збутовоi роботи колективу пiдприiмства, а керування маркетингом - найважливiшим елементом системи керування пiдприiмством.
Маркетингова дiяльнiсть повинна забезпечити:
В· надiйну, достовiрну i своiчасну iнформацiю про ринок, структуру i динамiк конкретного попиту, смаках i перевагах покупцiв, тобто iнформацiю про зовнiшнi умови функцiонування фiрми;
В· створення такого товару, набору товарiв (асортименту), що бiльш повно задовольняi вимогам ринку, чим товари конкурентiв;
В· необхiдний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуi максимально можливий контроль сфери реалiзацii.
Ва1. Мета, основнi функцii i завдання управлiння маркетингом.
Маркетингова дiяльнiсть повинна забезпечити:
1. Надiйну, достовiрну i своiчасну iнформацiю про ринок, структуру i динамiк конкретного попиту, смаках i перевагах покупцiв, тобто iнформацiю про зовнiшнi умови функцiонування фiрми;
2. Створення такого товару, набору товарiв (асортименту), що бiльш повно задовольняi вимогам ринку, чим товари конкурентiв;
3. Необхiдний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуi максимально можливий контроль сфери реалiзацii.
У чому складаються основнi принципи маркетингу?
В основi дiяльностi виробникiв, що працюють на основi принципiв маркетингу, лежить девiз: робити тiльки те, що вимагають ринок, покупець. Вихiдним моментом, що лежить в основi маркетингу, виступаi iдея людських нестаткiв, потреб, запитiв. Звiдси сутнiсть маркетингу гранично коротко полягаi в наступному: варто робити тiльки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю тАЬнеузгодженутАЭ попередньо з ринком продукцiю.
РЖз сутностi маркетингу випливають основнi принципи, що включають:
1. Нацiленiсть на досягнення кiнцевого практичного результату виробничо-збутовоi дiяльностi. Ефективна реалiзацiя товару на ринку в намiчених кiлькостях означаi, по сутi, оволодiння його визначеною часткою вiдповiдно до довгостроковоi мети, намiченоi пiдприiмством. Концентрацiю дослiдницьких, виробничих i збутових зусиль на вирiшальних напрямках маркетинговоi дiяльностi.
2. Спрямованiсть пiдприiмства не на короткостроковий, а на довгостроковий результат маркетинговоi роботи. Це вимагаi особливоi уваги до прогнозних дослiджень, розробки на основi iхнiх результатiв товарiв ринковоi новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську дiяльнiсть.
3.Застосування в iдностi i взаiмозв'язку стратегii i тактики активного пристосування до вимог потенцiйних покупцiв з одночасним цiлеспрямованим впливом на них.
Методи маркетинговоi дiяльностi (див. мал. 1) полягають у тiм, що проводяться:
- аналiз зовнiшньоi (стосовно пiдприiмства) середовища, у котру входить не тiльки ринок, але i полiтичнi, соцiальнi, культурнi й iншi умови. Аналiз дозволяi виявити фактори, що сприяють комерцiйному чи успiху перешкоджають йому. У пiдсумку аналiзу формуiться банк даних для оцiнки навколишнього середовища i ii можливостей;
- аналiз споживачiв, як реальних, так i потенцiйних. Даний аналiз полягаi в дослiдженнi демографiчних, економiчних, соцiальних, географiчних i iнших характеристик людей, що приймають рiшення про покупку, а також iхнiх потреб у широкому змiстi цього поняття i процесiв придбання ними як нашого, так i конкуруючих товарiв;
- вивчення iснуючих i планування майбутнiх товарiв, тобто розробка концепцiй створення нових товарiв i модернiзацii старих, включаючи iхнiй асортимент i параметричнi ряди, упакування i т.д. Застарiлi, що не дають розрахункового прибутку товари знiмаються з виробництва i ринку.
- планування товароруху i збуту, включаючи створення, при необхiдностi, що вiдповiдають власних збутових мереж зi складами i магазинами i агентських мереж;
- забезпечення формування попиту i стимулювання збуту шляхом комбiнацii реклами, особистого продажу, некомерцiйних престижних заходiв (тАЬпаблiк рiлейшнзтАЭ) i рiзного роду матерiальних стимулiв, спрямованих на покупцiв, агентiв i конкретних продавцiв;
- забезпечення цiновоi полiтики, що полягаi в плануваннi систем i рiвнiв цiн на товари, що поставляються, визначеннi тАЬтехнологiiтАЭ використання цiн, кредитiв, знижок i т.п.
-задоволення технiчних i соцiальних норм регiону, у якому збуваiться продукцiя, що означаi обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару i захисту навколишнього середовища, вiдповiднiсть морально-етичним правилам, належний рiвень споживчоi цiнностi товару;
- керування маркетинговою дiяльнiстю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання i контроль маркетинговоi програми й iндивiдуальних обов'язкiв кожного учасника роботи пiдприiмства, оцiнка ризикiв i прибуткiв, ефективностi маркетингових рiшень.
Маркетинг торкаi безлiч людей такими рiзноманiтними способами, що неминуче породжуi протирiччя. Деякi активно недолюблюють дiяльнiсть по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуваннi навколишнього середовища, бомбардуванню публiки дурною рекламою, створеннi непотрiбних потреб, зараженнi молодi почуттям жадiбностi i цiлому рядi iнших грiхiв. РЖншi люто захищають маркетинг.
Ймовiрне i уже вiдбуваiться регулювання маркетингу у всесвiтньому масштабi наводить на саме iстотне питання: яка ж щира мета системи маркетингу? Пропонуiться чотири альтернативних варiанти вiдповiдi: Досягнення максимальне можливого високого споживання; досягнення максимальноi споживчоi задоволеностi; представлення максимальне широкого вибору; максимальне пiдвищення якостi життя.
Багато керiвникiв дiлового свiту вважають, що цiль маркетингу - полегшувати i стимулювати максимально високе споживання, що у свою чергу створюi умови для максимального зростання виробництва, зайнятостi i багатства. Ця точка зору знаходить висвiтлення в типових заголовках: "Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарна промисловiсть намiчаi стратегiю росту продажiв", "Автомобiлебудування намагаються збiльшитити збут".
За всiм цим криiться твердження, що, чим бiльше люди купують i споживають, тим щасливiшi вони стають. "Чим бiльше - тим краще" - так звучить цей бойовий клич. Однак деякi сумнiваються в тiм, що зросла маса матерiальних благ несе iз собою i бiльше щастя. РЗхнiй кредо: "Чим менше - тим бiльше" i "небагато - це здорово".
Вiдповiдно до цiii крапки зору, цiль системи маркетингу - досягнення максимальноi споживчоi задоволеностi, а не максимально можливого рiвня споживання. Споживання великоi кiлькостi жувальноi чи гумки володiння бiльш великим гардеробом щось значить тiльки в тому випадку, якщо веде в остаточному пiдсумку до бiльш повноi споживчоi задоволеностi.
На жаль, ступiнь споживчоi задоволеностi важко вимiрити. Отже, дати оцiнку системi маркетингу на основi показникiв задоволеностi, що вона приносить громадськостi, важко.
Деякi дiячi ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаiтiсть товарiв i надати споживачу максимально широкий вибiр. Система повинна дати споживачу можливiсть знайти товари, що найбiльше повно вiдповiдають його смаку. Споживачi повиннi мати можливiсть максимально полiпшити свiй спосiб життя, а отже, i одержати найбiльше задоволення.
На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагаi витрат. По-перше, товари i послуги стануть дорожче, оскiльки велика розмаiтiсть викликаi рiст витрат по iх виробництву i пiдтримцi запасiв. Пiдвищенi цiни спричинять за собою зниження реальних доходiв споживачiв i масштабiв споживання. По-друге, збiльшення розмаiтостi товарiв зажадаi вiд споживача бiльше часу i зусиль на знайомство з рiзними товарами i iхньою оцiнкою.Ва По-третi, збiльшення числа товарiв зовсiм не означаi для споживача розширення можливостi реального вибору. У США iснуi безлiч марок пива i бiльшiсть з них маi однаковий смак. Коли в рамках товарноi категорii нараховуiться безлiч марочних товарiв з незначними вiдмiнностями друг вiд друга, ситуацiя ця називаiться марочним достатком i споживачу даiться мнимий вибiр. РЖ нарештi, самi споживачi не завжди вiтають велику розмаiтiсть товарiв. Деякi, зустрiчаючи у визначених товарних категорiях надлишок товару , випробують почуття розгубленостi i занепокоiння.
Багато хто вважають, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в полiпшеннi "якостi життя". Це поняття складаiться з: 1) якостi, кiлькостi, асортименту, приступностi i вартостi товарiв, 2) якостi фiзичного середовища i 3) якостi культурного середовища. Прихильники цього погляду схильнi оцiнювати систему маркетингу не тiльки по ступенi наданоi нею безпосередньоi споживчоi задоволеностi, але i по впливi, що дiяльнiсть у сферi маркетингу робить на якiсть фiзичного i культурного середовища. Бiльшiсть погоджуiться з тим, що для системи маркетингу пiдвищення якостi життя - цiль шляхетна, але визнаi, що якiсть це вимiрити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.
Основними функцiями маркетингу i: аналiз навколишнього середовища ринковi дослiдження, аналiз споживачiв, планування товару (послуги) ,планування збуту, планування просування товарiв, планування цiни, забезпечення соцiальноi вiдповiдальностi i керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцiй вимагають виконання однотипних функцiй, таких, як аналiз споживачiв, просування продукцii i встановлення цiни, вони можуть виконуватися рiзними способами.
Суб'iкти маркетингу включають виробникiв i органiзацii обслуговування, оптовi i роздрiбнi торговi органiзацii, фахiвцiв з маркетингу i рiзних споживачiв. Як показано на малюнку 2, у кожного з них своя роль. Важливо вiдзначити, що хоча вiдповiдальнiсть за виконання маркетингових функцiй може делегуватися i розподiлятися рiзними способами, зовсiм ними в бiльшостi випадкiв зневажити не можна, вони повиннi обов'язково кимось виконуватися.
З багатьох причин один суб'iкт звичайно не бере на себе виконання всiх маркетингових функцiй: багато виробникiв не розташовують достатнiми фiнансовими ресурсами для прямого маркетингу (навiть фiрма "Дженерал моторс", одна з найбiльших корпорацiй у свiтi не може собi дозволити виконувати всi маркетинговi функцii.); прямий маркетинг часто жадаi вiд виробникiв випуску вiдповiдноi чи продукцii продажi вiдповiдних товарiв iнших фiрм; органiзацiя може чи не могти не хотiти виконувати визначенi функцii i шукаi для цього фахiвцiв з маркетингу (так багато компанiй прибiгають до послуг спецiалiзованих рекламних агентiв; використовуть дослiдницькi органiзацii для розробки запитальникiв, збору й аналiзу даних.); багато хто занадто органiзацii малi для ефективного виконання визначених функцiй; для багатьох товарiв i послуг вже iснують вiдпрацьованi методи реалiзацii, i обiйти iх важко; багато споживачiв з метою економii засобiв можуть робити покупки у великих кiлькостях, самостiйно забирати товар, користатися самообслуговуванням i т.д.
У ринковiй економiцi, на логiку економiчних законiв, пiдприiмство повинне забезпечити собi визначений рiвень доходiв. Таким чином, воно може iснувати тiльки в тому випадку, якщо увесь час розвиваiться, йде в ногу з прогресом. Виходячи з цього, воно повиннео забезпечувати акумулювання засобiв, що дозволяють мiстити себе, здiйснювати вiдновлення й удосконалення свого виробничого апарата, i вiдповiдно вести розширене вiдтворення. Таке акумулювання пiдприiмство може забезпечити тiльки при успiшнiй реалiзацii свого продукту на ринку. Сучасний ринок, тим часом, дуже мiнливий. Пасивний пiдхiд до його розгляду означав би, що своi положення пiдприiмство вручав би волi ринку пускало б усi "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свiдомо впливати на хiд продажу свого продукту на ринку, а тим самим i на забезпечення доходу, що дозволив би "обновляти кров", необхiдно зайняти стосовно ринку активну позицiю. Маркетинг i i, насправдi, уособлення такоi активноi позицii.
Прибуток пiдприiмства являi собою рiзницю мiж його загальним доходом (брутто-доходом) i загальними витратами господарювання.
БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+..Оn*Сn,
де
БД - брутто-доход;
Оа, Ов, Ос,.., Оn - обсяг продукцii;
Са, Св, .., Сn - цiни, по яких вона реалiзована.
Представимо, що у виробничому асортиментi фабрики "N" поряд з iншими продуктами присутнi i жiноче взуття (продукт У, наприклад). З облiком наявного виробничого устаткування, а також структури i динамiки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рiвень доходiв (прибули), якби була виконана умова, що реалiзацiя цього продукту повинна мати обсяг 300 000 пар у рiк, а цiна реалiзацii однiii пари повинна бути не менш 100 000 грн., тобто Ов - 300 000 пара в рiк, Св - 100 000 грн. за одиницю.
Щоб ця умова була виконана, необхiдно, щоб вiд загального числа потенцiйних споживачiв жiночого взуття на конкретному ринковому сегментi, наприклад, у 3 млн. чоловiк, 10% будуть бажати i зможуть придбати в рiк хоча б одну пару взуття фабрики "N" за цiною 100 000 грн., i що вони це зроблять. Вiдповiдно до цього, боротьба за реалiзацiю бажаного рiвняВа використання ринку (10% потенцiйних споживачiв) в ефективний, тобто так уплинути на ринковий сегмент, щоб 10% споживачiв купили по однiй парi взуття в рiк i заплатили за неi 100 000 грн. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такi моделi взуття, що не менш 10% потенццiйних споживачiв зволiють продуктам конкурентних фiрм. Крiм цього, фабрицi "N" необхiдно реалiзувати адекватний збут свого взуття i забезпечити в необхiдному обсязi мережа пунктiв продажу, де б споживачi могли купити взуття без яких-небудь складностей, i, крiм усього, шляхом вiдповiдноi реклами iнформувати потенцiйних покупцiв про особливостi пропонованого нею взуття, i не менш 10% вiд iхнього числа переконати, що в iхнiх iнтересах носити саме це взуття за цiною 100 000 грн. i т.д.
У цьому прикладi деякi деталi досить сильно спрощенi. РЖснують i iншi можливi варiанти полiтики, що можуть забезпечити бажаний рiвень прибули. Однак i приведений спрощений приклад досить переконливо демонструi наступне:
-Керуючи окремими внутрiшнiми факторами продажу, будь-яке пiдприiмство може i повинне домагатися таких значень О и С, що принесуть йому бажанi величини брутто-доходу i прибули. Однак, така робота маi сенс тiльки в тому випадку, якщо для досягнення бажаних результатiв маються об'iктивнi ринковi умови. РЖншими словами, якщо пiдприiмство правильне вибрало ринок, що буде предметом його виробничоi орiiнтацii.
Не слiд забувати той факт, що величина коефiцiiнта використання ринку, обраного тим чи iншим пiдприiмством, являi собою результат працi усiх функцiональних служб пiдприiмства, оскiльки, маiться прямий зв'язок мiж цiiю працею, властивостями продукту i його цiною - основними внутрiшнiми факторами продажiв. Сюди можна включити роботу виробничого сектора, взаiмодiя служб зв'язку iз сумiжниками, фiнансовоi служби, служби персоналу i т.д.
Кожне пiдприiмство маi визначенi ресурси - фiнансовими, виробничими, кадровими i т.д. Цi ресурси воно повиннео мобiлiзувати i направити на те, щоб використовувати iснуючий ринковий потенцiал найбiльш рентабельним образом, що забезпечуi акумуляцiю засобiв, що робить можливим iснування пiдприiмства i його розвитку. При цьому воно повиннео вести добiр i орiiнтуватися на такi ринки, що мають гарний потенцiал для реалiзацii необхiдного обсягу продажiв i одержання необхiдного прибутку.
Пiдприiмствам, що застосовують концепцiю маркетингу, варто виходити з наступного:
Ва1) Мiри, що пiдприiмство приймаi заради найкращого використання iснуючого ринкового потенцiалу, повиннi бути двоякого характеру. З одного боку, пiдприiмство повинне запропонувати споживачам продукти, що задовольняють iхнiм потребам i бажанням i за цiною, що вони хочуть i можуть за цi продукти заплатити. З iншого боку, воно повинне починати продуманi акцii впливу на споживача, щоб вони купували iхнi продукти. Друге поза маркетингом розглядалося як головна i, практично, iдина задача, що коштуi перед тiльки службою продажу. З розвитком концепцii маркетингу стало видно, що полiтика продажу i робота служб продажi можуть бути успiшними, а споживачi можуть бути "пiйманi на гачок" тодi коли продукти задовольняють iх потребам, а цiни для них прийнятнi, а це вже задача абсолютно всiх служб пiдприiмства.
2) Фiнансовий ефект повинний бути основним критерiiм прийняття господарських рiшень. Обсяг продажiв, забезпечений правильною орiiнтацiiю на задоволення потреб споживача, i всi iншi заходи для найбiльшого використання ринкового потенцiалу - не самоцiль. Не важливий i обсяг виробництва, як такий. Важливий фiнансовий ефект. Кiнцева мета маркетингу складаiться в здiйсненнi задовiльного фiнансового ефекту, що робить можливим акумуляцiю засобiв, що даi можливiсть пiдприiмству жити i розвиватися. Звiдси збiльшення обсягу виробництва й обсягу продажiв маi сенс остiльки, оскiльки проглядаiться задовiльний фiнансовий результат господарювання.
ВаСтану попиту, i задачi маркетингу, що вiдповiдають цим станам:
1.Негативний попит. Ринок знаходиться в станi негативного попиту, якщо велика його частина недолюблюi товар i згодна навiть на визначенi витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологiчнi процедури, операцii на жовчному мiхурi. У роботодавцiв вiдчуваiться негативний попит на наймання колишнiх ув'язнених i алкоголiкiв. Задача маркетингу - проаналiзувати, чому ринок випробуi ворожiсть до товару i чи може програма маркетингу змiнити негативне вiдношення ринку за допомогою переробки товару, зниження цiн i бiльш активного стимулювання.
2.Вiдсутнiсть попиту. Цiльовi споживачi можуть бути не зацiкавленими в товарi байдужому до нього. Так, фермери можуть не зацiкавитися новим агротехнiчним прийомом, а студенти коледжу - вивченням iноземноi мови. Задача маркетингу - вiдшукати способи ув'язування властивому товару вигод iз природними потребами й iнтересами людини .
3.Схований попит. Багато споживачiв можуть випробувати сильне бажання, що неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку чи товарiв послуг. РЖснуi великий схований попит на нешкiдливi сигарети, безпечнi житловi мiкрорайони i бiльш економiчнi автомобiлi. Задача маркетингу - оцiнити величину потенцiйного ринку i створити ефективнi товари i послуги, здатнi задовольнити попит.
4.Падаючий попит. Чи рано пiзно будь-яка органiзацiя зштовхнеться з падiнням попиту на один чи кiлька своiх товарiв. Знижуiться вiдвiдуванiсть церков, падаi число бажаючих надходити в приватнi коледжi. Дiяч ринку повинний проаналiзувати причини падiння кон'юнктури i визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом вiдшукання нових цiльових ринкiв, змiни характеристик чи товару встановлення бiльш ефективноi комунiкацii. Задача маркетингу - звернути назад тенденцiю падiння попиту завдяки творчому переосмисленню пiдходу до пропозицii товару.
5.Нерегулярний попит. У багатьох органiзацiй збут коливаiться на сезоннiй, щоденнiй i навiть погодиннiй основi, що викликаi проблеми недовантаження i перевантаження. Велика частина суспiльного транспорту не завантажена пiд час денного затишку i не справляiться з перевезеннями в годинник списiв. По буден у музеях мало вiдвiдувачiв, зате у вихiднi днi зали переповненi. Задача маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподiлi попиту за часом за допомогою гнучких цiн, мiр стимулювання й iнших прийомiв спонукання.
6.Повноцiнний попит. Про повноцiнний попит говорять, коли органiзацiя задоволена своiм торговимВа оборотом. Задача маркетингу - пiдтримувати iснуючий рiвень попиту не дивлячись на мiнливi споживчi переваги i конкуренцiю, що пiдсилюiться. Органiзацiя повинна неухильно пiклуватися про якiсть товару й обслуговування, постiйно замiряти рiвень споживчоi задоволеностi, щоб судити про правильнiсть своiх дiй.
7.Надмiрний попит. У ряду органiзацiй рiвень попиту вище, нiж вони чи можуть хочуть задовольнити. Задача маркетингу. РЖменованого в даному випадку "демаркетингом", - вишукати способи тимчасового чи постiйного зниження попиту. При загальному демаркетингу прагнуть збити надмiрний попит, прибiгаючи до таких мiр, як пiдвищення цiн, ослаблення зусиль по стимулюванню i скорочення сервiсу. При вибiрковому демаркетингу прагнуть скоротити рiвень попиту на тих дiлянках ринку, що менш прибутковi чи вимагають менше сервiсних послуг. Цiль демаркетинга - не лiквiдувати попит, а всього лише знизити його рiвень.
8.Нерацiональний попит. Протидiя попиту на товари, шкiдливi для здоров'я, вимагаi цiлеспрямованих зусиль. Проводяться кампанii проти поширення сигарет, спиртних напоiв, наркотичних засобiв, вогнепальноi зброi. Задача маркетингу - переконати аматорiв чогось вiдмовитися вiд своiх звичок, поширюючи застрашливi зведення, рiзко пiднiмаючи цiни й обмежуючи приступнiсть товару.
З таблицi 1 видно, як впливаi змiна споживчого попиту на маркетингову стратегiю пiдприiмства.
У минулому дiячi ринку училися розумiти своiх споживачiв у процесi повсякденного торгового спiлкування з ними. Однак рiст розмiрiв фiрм i ринкiв позбавив багатьох розпорядникiв маркетингу безпосереднiх контактiв зi своiми клiiнтами. Керуючим приходиться все частiше прибiгати до дослiдження споживачiв. Вони витрачають бiльше, нiж коли-небудь, ранiш, на вивчення споживачiв, намагаючись з'ясувати, хто саме купуi, як саме купуi, коли саме купуi, де саме купуi, i чому саме купуi.
Основне питання: як саме реагують споживачi на рiзьбленi спонукальнi прийоми маркетингу, що фiрма може застосовувати? Фiрма, що по-справжньому розiбралася в тiм, як реагують споживачi на рiзнi характеристики товару, цiни, рекламнi аргументи i т.п. Саме тому i фiрми i науковцi витрачають так багато зусиль на дослiдження залежностей мiж спонукальними факторами маркетингу i вiдповiдною реакцiiю споживачiв. споживача мiж надходженням подразникiв i проявом вiдгукiв на них. Сам "чорна шухляда" складаiться з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймаi подразники i реагуi на них. Друга частина - процес ухвалення купiвельного рiшення, вiд якого залежить результат.
Процес покупки починаiться з того, що покупець усвiдомлюiВа проблему , нестаток. Вiн почуваi рiзницю мiж своiм реальним i бажаним станом. Нестаток може бути порушений внутрiшнiми чи зовнiшнiми подразниками. На цьому етапi дiячу ринку необхiдно виявити обставини, що звичайно пiдштовхують людину до усвiдомлення проблеми. Варто з'ясувати: а) якi саме вiдчутнi чи нестатки проблеми виникли, б) чим викликанi iхнi виникнення, в) яким образом вивели вони людину на конкретний товар.
Зацiкавлений споживач може зацiкавитися, а може i не зацiкавитися пошуками додатковоi iнформацii. Якщо спонукання виявляiться сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо нi, то нестаток може просто вiдкластися в його пам'ятi. При цьому споживач може або припинити пошуки iнформацii, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках iнформацii споживач може звернутися до наступного джерелам:
В· Особистi джерела (родина, друзi, знайомi).
В· Комерцiйнi джерела (реклама, продавцi, упакування, виставки).
В· Загальнодоступнi джерела (засобу масовоi iнформацii).
В· Джерела емпiричного досвiди (дотик, вивчення, використання товару).
ВаВаВаВаВаВаВаВаВаВа Вiдносний вплив цих джерел iнформацii варiюiться в залежностi вiд товарноi категорii i характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-рiзному позначатися на ухваленнi рiшення про покупку. Найефективнiшими i особистi джерела.
Споживач використовуi iнформацiю для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляiться остаточний вибiр. Питання полягаi в тiм, як саме вiдбуваiться вибiр серед декiлькох альтернативних марок, яким образом споживач оцiнюi iнформацiю. Для оцiнки варiантiв можна видiлити кiлька основних понять, за допомогою яких вона вiдбуваiться. По-перше, iснуi поняття про властивостi товару. Кожен споживач розглядаi будь-який даний товар як визначений набiр властивостей. Бiльше всього людина звертаi уваги на властивостi, що мають вiдношення до його нестатку. По-друге, споживач схильний додавати рiзнi ваговi показники значимостi властивостям, що вiн вважаi актуальними для себе. Можна провести розходження мiж важливiстю тiii чи iншоi властивостi i його характернiстю, тобто помiтнiстю. По-третi, споживач схильний створювати собi набiр переконань про марки. Набiр переконань про конкретний марочний товар вiдомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися вiд знання справжнiх властивостей iз власного досвiду до знань, що i результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування i виборчого запам'ятовування. По-четверте, вважаiться, що кожнiй властивостi споживач приписуi функцiю корисностi. Функцiя корисностi описуi ступiнь очiкуваноi задоволеностi кожною окремою властивiстю. По-п'яте, вiдношення до марочних альтернатив складаiться в споживача в результатi проведеноi iм оцiнки.
Оцiнка варiантiв веде до ранжирування об'iктiв у комплектi вибору. У споживача формуiться намiр зробити покупку, причому найбiльш кращого об'iкта. Купити товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений iм. У нього проявиться ряд реакцiй на покупку, що становлять iнтерес для дiяча ринку. Робота з маркетингом не кiнчаiться актом покупки, а продовжуiться й у пiсляпродажний перiод. Що визначаi ступiнь задоволеностi споживача зробленою покупкою? Вiдповiдь криiться в спiввiдношеннi мiж чеканнями споживача i сприйманих експлуатацiйних властивостей товару. Якщо товар вiдповiдаi чеканням, споживач удоволений, якщо перевищуi iх - споживач дуже вдоволений, якщо не вiдповiдаi iм - споживач незадоволений. Чим бiльше розрив мiж очiкуваними i реальними експлуатацiйними властивостями, тим гострiше незадоволенiсть споживача.
Стратегiя маркетингу визначаi, як потрiбно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити i задовольнити цiльовi ринки i досягти цiлей органiзацii. У рiшеннях про структуру маркетингу головне - планування продукцii, збут, просування i цiна.
Стратегiя повинна бути максимально ясною. (Наприклад, планування новоi продукцii повинне передбачати встановлення прiоритетiв, розподiл вiдповiдальностi, часовий i виробничий графiки, пiдтримку просування i потреби в навчаннi персоналу.) От приклад поганоi, нечiткоi стратегii: для того щоб збiльшити частку на ринку для товару 4, додатковi засоби будуть видiленi на дизайн i рекламу. Гарна стратегiя тiii ж органiзацii повинна показати бiльш чiткi напрямки дiяльностi. Частка на ринку товару 4 повинна бути збiльшена з 6 до 8 % протягом 12 мiсяцiв за допомогою розробки привабливого i функцiонального упакування; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачiв, змiни реконструкцii товару для полiпшення його зовнiшнього вигляду без збiльшення витрат.
Часто фiрма вибираi стратегiю з двох i бiльш можливих варiантiв. Наприклад, компанiя, що хоче збiльшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декiлькома шляхами: створити бiльш сприятливий образ товару через iнтенсивну рекламу; збiльшити чисельнiсть торгового
2. Методи управлiння маркетинговою дiяльнiстю, що застосовуiться на ДПтАЭСокирницькому цеолiтовому заводiтАЭ.
Державне пiдприiмство "Сокирницький цеолiтовий завод" засноване на державнiй власностi i пiдпорядковане Мiнiстерству Украiни з питань надзвичайнихситуацiй та у справах захисту населення вiд наслiдкiв Чорнобильськоi катастрофи.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Юридична адреса пiдприiмства ДПВа "Сокирницький цеолiтовий завод",МНС Украiни 90442 Украiна Закарпатська область, Хустський район, с.Бороняво, вул. Гагарiна,45Ва тел./факс 31422-5517, 36-71 Директор Головка РЖван Петрович .
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Пiдприiмство створене з метою:
В· видобутку та поглиблноi переробки природних цеолiтiв Сокирницького родовища;
В· випуску на основi цеолiтiв природнихсорбентiв та кормових добавок, призначених для виконання заходiв щодо лiквiдацii наслiдкiв Чорнобильськоi катастрофи та використання в iнших галузях народного господарства.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Основними напрямками дiяльностi пiдприiмства i:
В· есплуатацiя Сокирницького родовища цеолiтiв;
В· видобутокцеолiтовоi сировини;
В· виробництво цеолiтовоi продукцii згiдно з державним замовленням та укладеними договорами;
В· реалiзацiя готовоi продукцii як на внутрiшньому, так i на зовнiшньому ринках;
В· вдосконалення технологii виробництва цеолiтовоi продукцii з використанням найновiших наукових розробок з метою випуску високоякiсноi екологiчно чистоi продукцii;
В· розробка та впровадження нових видiв продукцii на основi природних цеолiтiв.
ВаВаВаВаВаВаВаВа ВаБудiвництво заводу здiйснюiтьсяВаВаВа у вiдповiдностi до Державноi програми " Видобуток , переробка та застосуванняВа природнiх запасiв цеолiту" затвердженоiВа розпорядженнямВа Кабiнету Мiнiстрiв Украiни № 44-р вiд 26.01.94 року.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Повна потужнiсть заводу згiдно проекту 50 тис. тон класифiкованоi цеолiтовоi продукцii на рiк. Основним продуктом в обсязi 30,0 тис. тон / рiк i цеолiтове борошно фр.0,14 тАУ 1,0 мм., яке використовуiться як кормоваВа мiнеральна добавка в тваринництвiВа та птахiвництвi в зонi радiацiйно забруднених територiй внаслiдок Чорнобильськоi катастрофи , в якостi мiнеральноi добавки в землеробствi та виробництвi мiнеральних добрив.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Попутне виробництво подрiбненоi класифiкованоi продукцii в межах 40% вiдВа обсягу основного продукту слiдуюче:
- фракцiяВа 0,0 тАУ 0,14 ммВа обсягом 11,0 тис. тон. тАУ пудра цеолiтова для використанняВа в гумово- технiчнiй промисловостi, як мякий абразив в продукцii побутовоi хiмii, якВа активна мiнеральна добавка вВа бетон,Ва як коагулянт вВа технологiях водоочисткиВа (застосовуiться в сумiшi з глиноземом );
- фракцiя 1,0 тАУ 3,0 ммВа обсягом 6,0 тис.тон тАУ призначена для водоочистки та водопiдготовки в якостiВа сорбенту, кормовоi добавки в птахiвництвi, регуляторуВа обмiнних процесiв вВа супiщаних грунтах при iнтенсивномуВа та поливному веденнi рослинництва;
- фракцiяВа 3,0 тАУ 10,0 мм обсягом 3,0 тис.тон. -Ва дляВа використанняВа в технологiях водоочистки ( захистнийВа шар в адсорберах ),для осушкиВа газiв та рiдин ,ВаВа як субстратВа тепличних грунтiв.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Види дiяльностi пiдприiмства :
1. Виробництво штучних i переробка натуральнихпористих заповнювачiв;
2. Виробництво каталiзаторiв та iнших продуктiв промислового призначення;
3. Виробництво пестицидiв та iнших агрохiмiчних продуктiв;
4. Загальнобудiвельнi роботи;
5. Державна торгiвля;
6. Державна оптова торгiвля.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Юридичне оформлення вiдкриття пiдприiмства проведено Хустською районною державною адмiнiстрацiiю, дата реiстрацii 6 листопада 2000 року, про що зроблено запис 3 листопада 2000року у журналi реiстрацiйних справ за №0146Ва /Реiстрацiйна справа №04053861100010146/, посадова особа органу державноi реiстрацii тАУ начальник управлiння економiки. Також дане пiдприiмство зареiстроване як платник податкiв в Хустськiй ОДПРЖ вiд 15.112000 року. Дане пiдприiмство i державним i пiдпорядковуiться Мiнiстерству Украiни з питань надзвичайних ситуацiй та у справах захисту населення вiд наслiдкiв Чорнобильськоi катастрофи. Управлiння пiдприiмством здiйснюi його керiвник, тобто директор. Наймання керiвника здiйснюiться МНС Украiни безпосередньо шляхом укладання зним контракту. Пiдприiмство самостiйно, за погодженням з МНС Украiни, визначаi структуру управлiння i встановлюi штати.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Призначення на посаду головного бухгалтера пiдприiмство погоджуiться з МНС Украiни.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Керiвник пiдприiмства самостiйно вирiшуi питання дiяльностi пiдприiмства за винятком тих, що вiднесенi статутом до компетенцii МНС Украiни та iнших органiв управлiння цього пiдприiмства.
ВаВаВаВаВаВаВаВаВа Керiвник (директор) пiдприiмства маi такi обов'язки:
- несе повну вiдповiдальнiсть за стан та дiяльнiсть пiдприiмства;
- Вадii без довiреност
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-анализ фирмы
PR-кампании: понятие, организация, проведение