Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацii

БАКАЛАВРСЬКА РОБОТА

"Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацii"

КИРЗВ тАУ 2008

ЗМРЖСТ

Вступ

РОЗДРЖЛ РЖ. НАУКОВОтАУМЕТОДОЛОГРЖЧНРЖ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГРЖРЗ В РЕКЛАМРЖ

1.1 Психологiчний вплив у рекламi й проблема вибору

1.2 ВаДва пiдходи до органiзацii дослiджень i прикладних розробок у рекламнiй дiяльностi. Нiмецький (сугестивний) та Американський (маркетинговий) пiдходи

1.3 ВаБiхевiоризм як основний науковий базис психологiчного маркетингу

РОЗДРЖЛ РЖРЖ. ОCНОВНРЖ ПСИХОЛОГРЖЧНРЖ РЖНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА РРЖВЕНЬ ПОПИТУ

2.1 Засоби впливу на поведiнку споживачiв в умовах гостроi конкуренцii на ринках

2.2 Прихована реклама як засiб просування товарiв на ринки

2.3 Застосування психоаналiзу у рекламi та продажу товарiв

РОЗДРЖЛ РЖРЖРЖ. ПРАКТИЧНРЖ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГРЖРЗ В РЕКЛАМРЖ ПРОВОДНИМИ КОМПАНРЖЯМИ СВРЖТУ

3.1 Досвiд мiжнародних провiдних компанiй у використаннi психологii реклами

3.2 Використання тенологii аромамаркетингу на прикладi захiдних компанiй

3.3 Особливостi психологiчноi реклами на украiнському ринку товарiв та послуг

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Реклама i однiiю iз складових маркетингу. Популярнiсть товарiв на ринку, обсяг продажу, iмiдж пiдприiмства багато в чому залежать вiд ефективностi реклами. Тому рекламi придiляiться така велика увага з боку виробникiв та учасникiв каналу збуту. У лiтературi iснуi багато пiдходiв до визначення поняття реклами. тАЬРекламуванням i будь-яка оплачена форма неособистого представлення групi людей фактiв про товари, послуги або iдеi, реклама - це поширення iнформацii про товари й послуги з метою прискорення iхнього продажу; встановлення контактiв мiж споживачем i товаром, пропаганда товарiв i iнформацiя про способи iхньоi покупки; засiб, що сприяi появi у покупця зацiкавленостi й бажання купити даний товар. Торговельна реклама - являi собою коротку, емоцiйно подану iнформацiю, що направляiться потенцiйним споживачам для спонукання iх до здiйснення дiй, пов'язаних iз придбанням (використанням) товарiв i послугтАЭ. (Комiтет визначень американськоi торговельноi асоцiацii). Американська асоцiацiя маркетингу пропонуi таке визначення: тАЬРеклама - це будь-яка форма неособистого подання й просування iдей, товарiв або послуг, оплачувана точно встановленим замовникомтАЭ[46].

Завдання реклами:

В· в iнтересах споживачiв: iнформувати про асортименти наявних у продажi товарiв, iхнiх корисних властивостях i способах використання; повiдомляти про новi товари (пiдготувати споживача до iхньоi появи на ринку); формувати смаки покупцiв, нагадувати про необхiднiсть зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подiiю або про можливiсть покупки з нагоди (наприклад - розпродаж); iнформувати про мiсця бiльш зручного придбання товарiв;

В· в iнтересах торгiвлi: пропагувати товар (фiрму); стимулювати попит i зацiкавленiсть покупцiв; iнформувати й нагадувати про сприятливi можливостi вибору й покупки (наприклад - базари, розпродажi, сезоннi ярмарки); впливати на попит та пропозицiю шляхом вивчення й прогнозування побажань покупцiв;

В· в iнтересах виробництва: пропагувати новi товари (фiрми); iнформувати про розширення асортиментiв, полiпшення якостi.

Основнi принципи реклами:

В· Зацiкавити клiiнтiв, вмiло використовуючи iлюстрацii й iншi способи реклами, якi привертають увагу споживачiв, яким вона адресована.

В· Викликати бажання або асоцiацii, якi потенцiйний клiiнт ототожнював би зi своiю вигодою.

В· Показати переваги: вартiсть залежить не вiд низькоi цiни, а вiд кращого обслуговування, високоi якостi; важливо звертатися до почуттiв власного достоiнства споживача, викликати у нього вiдповiднi асоцiацii.

В· Органiзувати покупку: необхiдно проiнформувати потенцiйних покупцiв про те, де i як вони можуть задовольнити своi потреби (щодо продукту або послуги).

Залежно вiд мети реклами видiляються наступнi ii види:

В· РЖнформативна - застосовуiться для iнформування споживачiв про появу на ринку нових товарiв, послуг, iдей. Переслiдувана цiль - виведення товару на ринок i пошук потенцiйних споживачiв.

В· Переконлива - формування виборчого попиту. Застосовуiться у випадку, коли в умовах конкурентноi боротьби пропонуiться товар, що маi якi-небудь переваги перед iншими товарами.

В· Порiвняльна - наводяться основнi характеристики рекламованого товару у порiвняннi з аналогiчними характеристиками товарiв конкурентiв. Реклама, що нагадуi - рекламуiться товар, що вже завоював ринки збуту, однак маi потребу в нагадуваннi споживачевi про себе.

Отже, тема реклами актуальна дуже давно, тому що саме завдяки iй люди дiзнаються про те, що нового з'явилося на споживацькому ринку. Реклама допомагаi одержати певну характеристику, оцiнку товару, повiдомити про головнi якостi рекламованого продукту.

Особливо актуальним у теперiшнiй час стало використання психологii в рекламi. Це повтАЩязано з тим, що ринок прямоi реклами досяг свого максимуму. У наш час рекламуiться дуже велика кiлькiсть товарiв та послуг. Потенцiйнi споживачi втомлюються вiд такого потоку iнформацii й тому намагуються ii не помiчати. Тому, як альтернатива впровадження товарiв i послуг у розуми покупцiв почали з'явилятися новi технологii в рекламi.

Метою дослiдження даноi бакалаврськоi роботи i вивчення особливостей використання технологiй психологiчного впливу в рекламi як iнструментiв маркетингу для збiльшення купiвельноi спроможностi

Завдання:Ва - вивчення iсторii виникнення та розвитку психологii в рекламi;

- зтАЩясування ролi бiхевiоризму у формуваннi наукового базису психологiчного маркетингу;

- аналiз iснуючих технологiй психологiчного впливу в рекламi;

- визначення принципiв iх функцiонування i впливу на цiльову аудиторiю;

- розгляд практики використання цих технологiй провiдними компанiями свiту;

- зтАЩясування особливостей психологiчноi реклами на украiнському ринку товарiв та послуг.

ОбтАЩiктом дослiдження даноi роботи i технологii психологiчного впливу, що застосовуються для збiльшення купiвельноi спроможностi, а предметом дослiдження виступаi сукупнiсть теоретичноi бази та практичних даних, якi стосуються технологiй психологiчного впливу в рекламi.

Ця тема i достатньо молодою, питання щодо використання психологii в рекламi почали розглядатися тiльки наприкiнцi ХРЖХ сторiччя. Ним обiймалися такi вченi, як: Б. Вiтiс, Т.Кенiнг, У. Скот, А. Верiгин, Фехнер, Вундт, Еббiнгауз. Сьогоднi цим питанням займаються чимало вчених, наприклад А.Н. Лебедев, автор книги тАЬ Психологiя рекламитАЭ та багатьох статей, присвячених даному питанню.

Бакалаврська робота складаiться зi вступу, трьох роздiлiв, девтАЩяти пiдроздiлiв, висновкiв, списку використаних джерел та додаткiв.

Результати даноi роботи були розглянутi на конференцiях тАЬАктуальнi проблеми мiжнародних вiдносинтАЭ (Киiв 2006), тАЬАктуальнi проблеми мiжнародних вiдносинтАЭ (Киiв 2007).

РОЗДРЖЛ РЖ. НАУКОВОтАУМЕТОДОЛОГРЖЧНРЖ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГРЖРЗ В РЕКЛАМРЖ

1.1 Психологiчний вплив у рекламi й проблема вибору

У 30 - 50-х роках XX столiття в краiнах, що мають розвинену ринкову економiку (насамперед це США й Захiдна РДвропа), починаiться оновлення принципiв економiчноi й психологiчноi органiзацii рекламноi дiяльностi. Це було пов'язано з переходом економiки до такого варiанта ринку, де основним активним суб'iктом i покупець.

Даний тип ринку характеризуiться перевагою пропозицii товарiв i послуг над попитом, що даi покупцевi можливiсть вибирати. При цьому рiзко загострюiться проблема збуту. Даний етап характеризуiться iнтенсивним впровадженням в економiку маркетингу. Його основним девiзом стали слова: Влвиробляти те, що продаiться, а не продавати те, що вирабляетьсяВ». У цьому випадку виробляти товар, що не користуiться попитом, стаi економiчно абсолютно невигiдно.

Задовго до виникнення сучасного маркетингу винахiдливi комерсанти вже використовували безлiч рiзних способiв для того, щоб вгадати, чого бажають iхнi покупцi. Сьогоднi ситуацiя практично не змiнилася - споживач маi власну мотивацiю й поводиться так, як хоче вiн сам, а не як того бажаi продавець. Вiн незалежний у своiму виборi.

Економiсти визначають маркетинг по-рiзному, наприклад, як систему економiчних поглядiв, знань функцiю координацii комерцiйноi дiяльностi, фiлософiю бiзнесу тощо.

Маркетинг у своiму розвитку пройшов кiлька стадiй:

1. Концепцiя удосконалення виробництва

Стверджуi, що споживачi будуть бiльш прихильнi до товарiв, якi широко розповсюдженi та доступнi за цiною. Основний об'iкт уваги тАУ удосконалення виробництва шляхом зниження собiвартостi продукцii i нарощування масштабiв виробництва. Кiнець 19 тАУ поч. 20 ст. Концепцiя актуальна в двох випадках: коли попит на товари перевищуi пропозицiю i коли собiвартiсть товарiв занадто висока, i треба ii знизити. Сфера сучасного iснування - бюджетнi, соцiальнi послуги.

2. Концепцiя удосконалення товару

Стверджуi, що споживачi будуть бiльш прихильнi до товарiв найвищоi якостi, iз кращими експлуатацiйними властивостями i характеристиками. Основний об'iкт уваги - товари (головне мишоловка, а не проблема позбавлення вiд мишей). Засоби досягнення мети тАУ модернiзацiя товарiв, що випускаються, шляхом удосконалювання iхньоi якостi. Негативнi риси тАУ "маркетингова короткозорiсть".

3. Концепцiя iнтенсифiкацii комерцiйних (збутових) зусиль

Стверджуi, що споживачi не будуть купувати товари фiрми в достатнiй кiлькостi, якщо не прикласти значних зусиль у сферi збуту i стимулювання продажiв. Основний об'iкт уваги тАУ процес продажу, турбота про потреби продавця (перетворення його товару в грошi). Сфера застосування тАУ продаж товарiв i послуг пасивного попиту (страхування, пенсiйне забезпечення, дiлянки для поховання, полiтичнi партii).

Рис.1.1 РЖРЖРЖ етап розвитку маркетингу

4. Концепцiя загального маркетингу

Кiнцева мета тАУ одержання прибутку в результатi ефективного задоволення потреб споживачiв. Основний об'iкт уваги тАУ потреби споживача. Засоби досягнення мети тАУ вивчення потреб цiльових ринкiв, мотивацiй споживачiв i забезпечення задоволення цих потреб бiльш ефективними методами, нiж конкуренти.

Рис. 1.2. IV етап розвитку маркетингу

5.Концепцiя соцiально-етичного (соцiально-вiдповiдального) маркетингу

Орiiнтована на врахування iнтересiв виробникiв, споживачiв i суспiльства в цiлому (баланс трьох чинникiв: прибуткiв фiрми, потреб споживачiв, iнтересiв суспiльства). Компанiя "Джонсон i Джонсон" свою турботу про iнтереси суспiльства висловила в документi "Наше кредо", вiдповiдно до якого, компанiя скорiше буде зазнавати збиткiв, нiж допустить появу неякiсного продукту. Крiм того, компанiя пiдтримуi багато соцiальних програм.

Отже, маркетинг iстотно змiнив погляди економiстiв на роль i завдання реклами в економiцi, тому що висунув як основний критерiй ефективностi економiчноi дiяльностi самого споживача, його потреби i його психологiю. Традицiйну для реклами, але психологiчно недостатньо обТСрунтовану схему: товар - реклама - потреба вiн замiнив на вiдношення: потреба - товар - реклама.

Крiм усього iншого, маркетинг внiс цiлий ряд нових принципiв у концепцiю планування асортиментiв продукцii i ii реалiзацiй на практицi. В рамках маркетингу були розробленi також деякi важливi психологiчнi моделi, що розглядають вiдносини людей в економiцi як спосiб одержання грошей за допомогою органiзацii особливоi системи комунiкацiй мiж ними.

Вiдповiдно до поглядiв класикiв маркетингу, реклама не i основним Влдвигуном торгiвлiВ», таким ВлдвигуномВ» i першопричиною i потреби людей. Тому не можна ВлвiдриватиВ» рекламу вiд товару, що рекламуiться.

В умовах пiдприiмництва, орiiнтованого на довгостроковi економiчнi програми, рекламуються не тiльки товари й послуги, але й самi компанii - виробники. Бiльшiсть сучасних товарiв сьогоднi виробляiться конвеiрним способом. Це дозволяi збiльшити кiлькiсть товарноi маси, асортимент й знизити витрати на iхнi виробництво. У результатi для забезпечення вiдомостi товарiв i формування системи iндивiдуальних споживчих переваг формуiться комплекс торговельних марок (брендiв). У цьому випадку в бiзнесi виникаi важливе психологiчне завдання: зробити так, щоб товари мали постiйних споживачiв, покупалися багато разiв, ставали такими, яким надають перевагу. У такiй ситуацii обман або тимчасове придушення здатностi приймати самостiйнi рiшення можуть бути вкрай небезпечними для виробника, що орiiнтуiться на перспективу. Тому реклама, що розумiiться лише як однобiчний й короткочасний (до моменту першоi покупки) вплив виявляiться по цiй тут малоефективною. Сугестiя, яка забезпечуi такий короткостроковий вплив, представляiться досить сумнiвним iнструментом органiзацii збуту.

На думку теоретикiв маркетингу, рекламiст може переконати споживача спробувати й вибрати товар, але вiн не в змозi примусити його перiодично купувати товар, що не приносить йому нiякоi користi або не доставляi задоволення. Перспективний рекламодавець, з огляду на це, нiколи не буде наполягати на тому, щоб рекламiст прагнув Влпереробити психологiю споживача пiд поганий товарВ», вiн краще знайде для свого товару iншу Влцiльову групуВ» або почне випускати що-небудь iнше.

Згодом на основi iдей маркетингу сформувалося нове бачення завдань психологii реклами. Адже головну свою мету маркетологи формулювали вже не як однобiчний вплив на споживача, щоб Влпримусити його купувати те, що виробляiтьсяВ», а як вивчення й задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. Тут психологам пропонувалося дослiджувати цi потреби, мотиви, стереотипи, переваги, установки, моду, психологiю способу життя, типологiчнi характеристики споживачiв, необхiднi для кращого задоволення об'iктивних потреб останнiх. Вплив в цьому випадку був спрямований не на придушення волi покупця, а на керування прийняттям рiшень про вибiр товарiв i послуг iз числа аналогiчних, наявних на ринку.

Впливу людей один на одного в соцiальнiй психологii придiляiться й завжди придiлялася величезна увага.

Багато авторiв, розглядаючи проблему впливiв у рекламi, особливу увагу придiляють усвiдомлюваним i неусвiдомлюваним впливам, а також детально розглядають розходження мiж впливами рацiональними, заснованими на логiцi й переконуючих аргументах, i нерацiональними, заснованими на емоцiях i почуттях.

Психологiчнi впливи, або соцiальнi впливи, широко поширенi й проявляються в самих рiзноманiтних варiантах: у вiдносинах дiтей i батькiв, учнiв i вчителiв, чоловiкiв i жiнок, начальникiв i пiдлеглих, а також людей, абсолютно незнайомих один з одним. Тому Рекламна дiяльнiсть також може розглядатися з погляду психологiчних впливiв, або соцiального впливу.

Росiйський дослiдник реклами М. А. Мануйлов писав, що ВлМета реклами тАФ це вплинути на думку iнших, виявити iхнiй iнтерес i спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займаiться читанням думок тих людей, до яких вона звертаiться отже, ii основа походить з науки, що займаiться пiзнанням i визначенням законiв мислення. Ця наука називаiться психологiiю i вчить нас розумiти життя й почуття iндивiдуума й людей, на яких в цьому випадку купець бажаi вплинути своiю рекламоюВ», тАФ вiдзначаi автор [17]

Тодi виникаi питання, хто ж бiльшою мiрою пiдданий соцiальним впливам i чому. Так, австрiйський психолог, один iз провiдних дiячiв психоаналiтичного напрямку, А. Адлер вважав, що найбiльш схильнi до впливу тi люди, якi найкраще сприймають голос розуму й логiки. З iншого боку, тi, хто жадаi очолювати й бажаi придушувати, дуже важко пiддаються впливу.

Дii або впливи розрiзняються по формах та iнтенсивностi. Найбiльш простою i розповсюдженою формою, можна вважати Влсоцiальну фасiлiтацiюВ» - присутнiсть iнших людей у момент виконання якихось дiй людини, а найбiльш складною - численнi види гiпнозу, психологiчнi механiзми якого дотепер вивченi недостатньо. Дослiдження можливостi впливу у рекламi передбачають рiшення ряду проблем: наукових, технологiчних, етичних та iнших. РЗхнi рiшення визначаi характер психологiчних рекомендацiй щодо здiйснення збуту товарiв й органiзацii рекламних заходiв у бiзнесi.

Проблема психологiчних впливiв у психологii реклами як галузi наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана iз цiлим рядом моментiв етичного характеру. Адже будь-яка дiя або вплив, може призвести до змiни свiдомостi людини, може представляти якусь перешкоду волi вибору. Багато авторiв, наприклад, вiдомий американський психолог Б. Ф. Скiннер, вважають, що всi ми практично повнiстю залежимо один вiд одного i нiякого абсолютно вiльного вибору, навiть уявного, взагалi не iснуi.

У свою чергу, iнший не менш вiдомий фiлософ i психолог Е. Фромм доводив, що, отримуючи волю, людина найчастiше не знаi, що з нею робити, тому що воля пов'язана з вiдповiдальнiстю, яку вона пiдсвiдомо намагаiться уникнути. Звiдси випливаi питання, як у цьому випадку ставитися до впливу у рекламi. Вважати iх етично неприпустимими формами манiпулювання або необхiдними й цiлком законними методами керування процесом збуту товарiв i послуг?

У зв'язку iз цим дослiдники реклами висловлюють рiзнi думки. Наприклад, деякi вважають, що якщо пропонований товар i послуга не вiдповiдають тому, що заявлено або показано у рекламi, то до впливу варто ставитися як до обману, i вiн повинен бути заборонений. Якщо реклама достовiрна, правдиво вiдображаi властивостi й характеристики рекламованих товарiв, а самi товари, послуги об'iктивно необхiднi людинi, то ii здатнiсть впливати на прийняття людиною рiшення про покупку, на мотивацiю вибору стаi невiд'iмним правом реклами й не повинна засуджуватися суспiльством.

Таким чином, проблема психологiчних впливiв у рекламi тiсно пов'язана iз проблемою вибору. Бiзнесмени й рекламiсти обирають способи органiзацii рекламних кампанiй, наприклад, iз застосуванням спецiальних технологiй впливу або без них, а споживачi зiштовхуються iз цiiю проблемою, коли пiддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхiднiсть самостiйно приймати рiшення.

1.2 Два пiдходи до органiзацii дослiджень i прикладних розробок у рекламнiй дiяльностi. Нiмецький (сугестивний) i Американський (маркетинговий) пiдходи

Аналiзуючи подiбнiсть i розходження мiж класичною психологiiю реклами , яка заснована на сугестii, i психологiiю реклами в маркетингу, заснованоi на вивченнi й задоволеннi потреби споживача, можна бiльш докладно описати характернi для цих напрямкiв стратегii й методи дослiдження. Сьогоднi в науковiй i науково-прикладнiй лiтературi по практичнiй психологii реклами можна видiлити два таких пiдходи: сугестивний i маркетинговий.

Нiмецький пiдхiд виник на початку XX столiття багато психологiв почали проводити, дослiдження в областi реклами. Вони використовували як експериментальнi методики, так i основнi теоретичнi положення про структуру i властивостi психiчних процесiв людини. Вiдповiдно до цього пiдходу реклама розглядалася головним чином як спосiб психологiчноi дii на волю людини з метою створення у неi потреби в рекламованому товарi. Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхом навiювання.

У якостi основного дослiдницького методу, на основi якого збиралася iнформацiя для прийняття управлiнських рiшень у рекламному бiзнесi, розглядався експеримент. Американськi психологи проводили дослiдження в рекламi й формулювали практичнi рекомендацii в повнiй методологiчнiй вiдповiдностi iз принципами, якими керувалися нiмецькi вченi Фехнер, Вундт, Еббiнгауз та iншi, тому даний пiдхiд переважав досить довго й в американськiй психологii.

Досить конкретно теоретичнi основи психологii реклами в рамках нiмецького пiдходу були позначенi в 1905 роцi в статтi Б. Вiтiса. У данiй публiкацii автор обТСрунтовував можливiсть психiчного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, Влчому реклама продовжуi робити на публiку визначальний вплив, не дивлячись на те, що ця ж сама публiка теоретично чудово розумii корисливi iнтереси i цiлi реклами, i через це, як i через досвiд, що вже i у неi, вiдноситься недовiрливо i скептично до всiх обiцянок i заманювань рекламиВ»

Автор вважав, що люди мають здатнiсть переймати за допомогою органiв чуттiв думки та судження iнших людей i давати цим судженням можливiсть впливати на власний розум. Це явище отримало назву тАЬiнтелектуальноi рецепцiiтАЭ. При цьому тАЬiнтелектуальна рецепцiятАЭ в своiй дii пiдкрiплюiться рецепцiiю сенсорною, засобами, що впливають на нашi органи чуття i викликають вiдповiднi уявлення про переваги фiрми або доброякiсностi товарiв, що, асоцiюючись з яскравими вiдчуттями, i закрiплюiться в пам'ятi. Вiтiс припустив, що iснують мотивацii, якi визначають нашi дii. Вони стоять в суперечностi з розумом i пересилюють останнiй. З подiбних джерел мотивацiй iм розглянутi два - чуттiвiсть i тАЬiнтелектуальна рецепцiятАЭ. При цьому було знайдено, що реклама прагне використовувати саме iх, щоб вплинути на поведiнку людини i зробити спокiйне мiркування i розумне розумiння безсилим.

На початку XX столiття у вiдомiй книзi ВлШлях до покупцяВ» К.Т. Фрiдлендер стверджував, що Влкiнцевою метою всякоi реклами i вплив на свiдомiсть людини в такому ступенi, щоб спонукати ii до здiйснення вiдомого вчинку, здебiльшого полягаючого в покупцi даного товаруВ» [8].

Щодо американського пiдходу, то вiн виник наприкiнцi 50-х рр. XX сторiччя на основi iдей маркетингу, який iнтенсивно розвивався в США i настирливо рекомендував виробляти не Влте, що вмiiш, а те, що потрiбне людямВ», поступово формуiться i закрiплюiться iнше уявлення про задачi психологii реклами. В цьому випадку психологам рекомендувалося вивчати психологiчнi характеристики споживачiв, необхiднi для кращого задоволення iх об'iктивних потреб. Дiя в цьому випадку була направлена не на придушення волi покупця з метою Влштучно створити у нього потребу в рекламованому товарiВ», а на управлiння ухваленням рiшення про вибiр товару або послуги, пропонованих замовником, з числа аналогiчних, що i на ринку. Подiбнiй змiни поглядiв на задачi реклами передував ряд об'iктивних процесiв в американському економiчному i суспiльному життi. Так, починаючи з 30-х рр. XX столiття, виникаi i розвиваiться могутнiй рух споживачiв за своi права (констАЩюмеризм). В результатi сплеску соцiальноi активностi споживачiв з'явилися закони, що забороняють вiдкрите манiпулювання свiдомiстю i пiдсвiдомiстю людини в рекламi. У свою чергу, в бiльшостi розвинених краiн надлишок високоякiсних товарiв i послуг на ринку загострюi конкуренцiю. Виробляти товар, що не маi попиту, стаi безглуздим i економiчно невигiдним. ВлРинок продавцяВ» поступово витiснявся Влринком покупцяВ». У серединi XX сторiччя в психологii починають iнтенсивно розвиватися новi напрями, що мають пряме вiдношення до реклами, зокрема, iнженерна психологiя i ергономiка. Однак, цi вiдкриття показували, що психологiчнi дii в рекламi, якi суперечать людськiй природi (перш за все, природi потреб), економiчно небезпечнi i пов'язанi з ризиком можливих фiнансових втрат. Одним з прикладiв i знаменитi Хотторнськi експерименти, якi примусили багатьох вчених зробити висновок про те, що увага до людей i iх духовних потреб у рядi випадкiв може давати сильнiший мотивацiйний ефект, нiж, наприклад, технiчне вдосконалення умов працi або навiть матерiальнi стимули. Було доведено, що розглядати споживача як об'iкт манiпулювання i прямоi дii у багатьох випадках недоцiльно. Завдяки вищенаведеним чинникам сформулювалася нова система уявлень про те, що повинна робити психологiя в рекламi, i якi психологiчнi змiннi повиннi вивчатися в першу чергу.

Вiдомий фахiвець в областi маркетингу Ф. Котлер зтверджував, що Влмаркетинг - це не тiльки реклама й збут. Справжнiй маркетинг займаiться не стiльки збутом, скiльки вивченням того, що провадити. Органiзацii прагнуть лiдерства на ринку, якщо вони здатнi зрозумiти потреби споживача й знайти такi способи iхнього задоволення, якi забезпечать найвищi цiннiсть, якiсть i сервiс. Нiякi обсяги реклами або збуту не в змозi компенсувати незадоволенiсть споживачаВ».

Вiдомий американський фахiвець в областi керування маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психологii реклами, спецiально пiдкреслював: ВлМета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрiбними. Мета маркетингу - зрозумiти клiiнта настiльки, щоб товар або послуга точно вiдповiдали його вимогам i продавали себе самiВ».

Другий пiдхiд почав розвиватися насамперед у США, не випадково. Ще на початку столiття дослiдник Купферберг вiдзначав, що особливо добре американський рекламiст вмii вiдчути точку зору потенцiйного покупця й згiдно iз цим пiдкреслити тi сторони товарiв, якi для останнього особливо важливi.

Таким чином, сьогоднi в усьому цивiлiзованому свiтi маркетинг i провiдною концепцiiю органiзацii й керування великим бiзнесом. Багато фахiвцiв, що отримали гарну психологiчну освiту, починають займатися маркетингом, професiйнi маркетологи докладно вивчають основи психологiчноi науки. Психолог у цьому випадку бiльшою мiрою займаiться дiагностикою й оцiнкою, чим манiпулюванням i впливом.

Маркетинговий пiдхiд у психологii реклами вiдразу ж став популярним у психологiв, що працюють у компанiях, нацiлених на перспективу тривалого перебування на ринку. У рамках цього пiдходу емпiричнi психологiчнi дослiдження почали iнтенсивно проводитися по всьому свiту.

Розглянемо iнтерпретацii й оцiнки ефективностi психологiчних дослiджень у рекламi. У рамках американського пiдходу експериментальнi дослiдження, наприклад, на психофiзiологiчному рiвнi, менш поширенi, чим у нiмецькому. Тут для вивчення психiчних процесiв у рекламi частiше використовуються досить простi методи масових опитувань, глибинних iнтерв'ю й фокус-груп. Це вiдбуваiться тому, що експеримент, як правило, ставить людину в штучнi умови, вимагаi виконання незвичних дiй, виявляi фактори, якi пов'язанi з пiдсвiдомiстю, що вважаiться небажаним для американського менталiтету й у правовому вiдношеннi досить ризикованим. Однак без експериментiв часто буваi складно одержати iнформацiю, необхiдну для того, щоб створити споживачевi рекламно-iнформацiйний комфорт i краще задовольнити його потреби.

Для сучасного виробництва характерна тенденцiя випуску на ринок товарiв, про властивостi яких споживачi спочатку нiчого не знають. Тобто сучаснi технологii дуже часто випереджають ринковий попит. Виникаi iлюзiя, що реклама створюi потребу й повнiстю керуi попитом. Тому в цей час класичний нiмецький пiдхiд у психологii реклами знаходить чимало послiдовникiв. Лабораторнi експерименти, якi бiльш характернi для нiмецького пiдходу, як правило дають глибокi знання про психiчнi процеси людини, що сприймаi рекламу, i, отже, можуть досить швидко використовуватися на практицi, незалежно вiд iхньоi теоретичноi iнтерпретацii. Хоча результати багатьох з них можна спiввiдносити як з установкою на манiпулювання людською волею, так i з позицiiю вивчення потреб, можливостей людини й створення iй максимально комфортних умов. Завдяки тому, що багато психологiв реклами, що працювали в рамках нiмецького пiдходу, вважали, що спонукання до покупки можливо шляхом правильного впливу на психiчнi процеси, то вивчати цi процеси, з iхнього погляду, потрiбно саме з метою наступного впливу. Власнi потреби споживачiв при даному пiдходi як би вiдходили на заднiй план. У рамках американського пiдходу, навпаки, на перший план виходять iнтереси споживача, його зручнiсть, кориснiсть, задоволення, якi вiн отримуi вiд товару чи послуги. Тому iнтерпретацiя отриманих результатiв виявляiться вiдповiдною до основних теоретичних принципiв, якi прийнятi у тому або iншому пiдходi. Так, наприклад, результати засновника американськоi психологii реклами У.Д. Скотта й одного з основоположникiв психотехнiки Г. Мюнстерберга по сприйманню людьми рекламних оголошень рiзних розмiрiв можуть отримати зовсiм рiзну iнтерпретацiю в рамках нiмецького й американського пiдхохiв.

Так, наприклад, оголошення, що займаi цiлу сторiнку, уже завдяки однiй своiй iзольованостi в сферi людськоi свiдомостi дii на нього в якости iдиного подразника, що впливаi в цей момент, незалежно вiд формату сторiнки. Тому що людське око щораз бере вiдповiдну установку на формат, який лежить перед нами. Двi проаналiзованих вище психологiчнi пiдходи знаходять пiдтвердження в рамках сучасного рекламного менеджменту. За результатами порiвняльного дослiдження, проведеного росiйським фахiвцем в областi реклами А. Гребенниковим, у бiльшостi американських фiрм вiддiл продажiв пiдкоряiться вiддiлу маркетингу, у нiмецьких все навпаки - вiддiл маркетингу найчастiше пiдкоряiться вiддiлу продажiв.

Таким чином, на початку XX столiття дослiдження реклами проводилися паралельно по обидвi сторони океану. Проте теоретичну i методологiчну основу психологii реклами в США в тi роки складали в основному iдеi i принципи, якi були розробленi нiмецькими психологами.

1.3. Бiхевiоризм як основнийнауковий базис психологiчного маркетингу

Одночасно з функцiоналiзмом в американськiй психологii починаi розвиватися бiхевiоризм, який методологiчно максимально точно вiдповiдав iдеям манiпу -лювання i дiй в рекламi.

Бiхевiоризм - напрям в американськiй психологii, предметом якого i поведiнка, що розумiiться як сукупнiсть об'iктивних реакцiй на зовнiшнi стимули i не вимагаi для свого пояснення звернення до психiчних явищ - виник на початку XX столiття як своiрiдна реакцiя на класичну iвропейську психологiю в Америцi.

На думку бiхевiористiв, ключовим чинником у формуваннi людини ii поведiнки i лише зовнiшнi оточення. Засновник бiхевiоризму Дж. Уотсон проголосив, що психологiю можна вважати наукою лише тодi, коли вона обире обтАЩiктивний пiдхiд до явищ, якi дослiджуються. А такi поняття як: переживання, усвiдомлення, страждання тощо, що неможна вважити науковими тому що вони i субтАЩiктивними

Основна концепцiя бiхевiоризму була виражена Уотсоном наступною схемою: SтАФR, де S тАФ зовнiшнiй стимул, який породжуi певну поведiнку i реакцiю R, причому характер реакцii визначаiться лише стимулом. Проте багатьох прибiчникiв бiхевiоризму така схема не задовольняла. Вони вважали ii занадто примiтивною i такою, яка не враховувала низку дуже важливих чинникiв. Е. Толмен додав у схему iстотну поправку, ввiвши середню ланку тАФ промiжнi перемiннi. Схема набрала вигляду SтАФVтАФR. Пiд промiжними перемiнними розумiлися внутрiшнi процеси, що впливають на зовнiшню поведiнку людини. До них належать цiлi, намiри, мотиви тощо. Хоча цi перемiннi фактично i елементами свiдомостi людини та несвiдомого, бiхевiористи мiркували про неi лише по кiнцеiй поведiнцi людини. Один з найавторитетнiших бiхевiористiв тАФ

Б.Ф. Скiннер створив свiй науково-бiхевiористський напрямок. Скiннер вважав, що поведiнка людини визначаiться не стимулом, який передував реакцii, а ймовiрними наслiдками поведiнки. Людина прагнутиме вiдтворити свiй досвiд, коли вiн мав приiмнi наслiдки, i уникати його у випадку неприiмних наслiдкiв. Незважаючи на те що, основний недолiк бiхевiоризму полягаi у тому, що складна психiчна дiяльнiсть людини не бува взята до уваги, i процеси свiдомого та несвiдомого iгнорувалися ними, деякi концепцii бiхевiоризму швидко знайшли практичне використання у рекламi, промисловому й комерцiйному менеджментi. Маркетологи i рекламнi фахiвцi зразу побачили у схемi SтАФVтАФR. практичне i теоретичне обТСрунтування рекламних компанiй. Щоб людина купила товар (R тАФ реакцiя, споживча поведiнка), вона маi, по-перше, дiзнатися про товарi (S тАФ зовнiшнiй стимул, реклама), а по-друге, бути промотивована на здiйснення покупку (VтАФ промiжна перемiнна-мотив). Однак на вiдмiну вiд бiхевiористiв, рекламнi фахiвцi вважали, що робити висновки про мотиви (V) людини в жодному разi не можна виходячи лише з ii кiнцевоi поведiнки: купила або не купила (R).

При такому пiдходi до створення реклами вона неефективна. Мотиви необхiдно знаходити заздалегiдь i навколо них будувати рекламнi пропозицii.

Перед створенням реклами шампуню ВлTimoteiВ» для англiйського ринку, фахiвцi рекламноi агенцii провели дослiдження споживачiв. У результатi були виявленi побоювання англiйок, що часте застосування шампуню може завдати шкоди волоссю, хоча практика цього не пiдтверджувала. Виявленi побоювання дозволили створити рекламу з наступним текстом: ВлШампунь ВлTimoteiВ», з екстрактами трав. Вiн такий м'який, що ви можете мити iм волосся стiльки раз, скiльки бажаiтеВ» [32] Можливiсть без побоювання застосовувати шампунь як завгодно часто була мотивом (V), який був ефективно використаний у рекламi. Через 6 мiсяцiв вiд початку рекламноi компанii цей шампунь зайняв 1-е мiсце на ринку шампунiв Англii. [32] Для ефективностi наступних продажiв: важливi наслiдки першоi покупки. Наприклад, у гiпотетичнiй рекламi (S) говориться, що ця розчинна кава маi запах смажених кавових зерен (V). Якщо купивши цю каву споживач вiдчуi запах смажених кавових зерен, вiн буде задоволений i зробить повторну покупку тобто вiдтворить свiй досвiд. Якщо такий запах буде вiдсутнiм, то споживач розчаруiться у товарi. Його незадоволення отриманою у рекламi iнформацiiю може поширитися на фiрму-рекламодавця з усiма витiкаючи ми звiдси негативними наслiдками, (аж до вiдмови вiд придбання iнших товарiв цiii фiрми). Широко використовуiться у рекламi й маркетингу концепцiя бiхевiоризму про можливiсть управлiння поведiнкою шляхом ii позитивного пiдкрiплення. Практично щодня ми бачимо рiзнi рекламнi послання, оголошення знижки, премii, розiграши призiв серед покупцiв Деякi товари вiд початку мiстять всерединi упаковки й навiть всерединi себе (Кiндерсюрприз) премii споживачевi. Знижки, премii i призи додатково мотивують споживачiв купувати товари, тобто управляють поведiнкою, позитивно ii пiдкрiплюючи. Коли одна з найстарiших торгових компанiй Чикаго ВлMarchall Fred'sВ» у 1990 року придбала ВлDayton Hudson CorpВ», завдання нових власникiв полягало у тому, щоб довести мешканцям Чикаго, що iхнi iнтереси будуть врахованi, а традицii збереженi. Новi власники розумiли, що однi слова навряд чи допоможуть вiдновити надiйнi зв'язки з покупцями, домогтися iхньоi довiри й знову залучити у магазини ВлMarchall Fred'sВ». У данiй ситуацii новi власники повиннi були змiнити думку споживачiв, постiйно ii позитивно пiдкрiплюючи.

У 1994 року оновлена ВлMarchall Fred's В» представила мешканцям Чикаго унiкальну загальномiську акцiю тАФ Веселих ельфiв в довгих ботиночках з дзвiночками на кiнцях. Ельфи весело творили рiзнi добрi справи по всьому Чикаго. На вулицях пропонували гарячий шоколад. Безкоштовно роздавали перехожим бальзам для губ i лосьйон для рук. У суспiльному транспортi оплачували проiзд для пасажирiв. Роздавали iграшки дiтям у лiкарнях. Доставляли iжу в безкоштовнi iдальнi бiдним. Акцiя з Веселими ельфами тАФ чудовий приклад управлiння поведiнкою споживачiв у виглядi його позитивного пiдкрiплення. Тисячi жителiв Чикаго писали i телефонували, щоб виявити своi захоплення добрими справами торговоi компанii. Веселi ельфи не тiльки завоювали серця людей, а й допомогли ВлMarchall Fred'sВ» стати для мешканцiв символом iхнього мiста. [ 32]

Бiхевiоризм зробив значний внесок у широке застосування реклами, яка використовуi принцип навчання i на основi цього придбання людиною нових форм поведiнки. Прикладiв такоi реклами багато, особливо телевiзiйноi. Вона створюiться переважно у тому випадку, коли протягом кiлькох секунд вдаiться вiзуально продемонструвати ефект вiд використання рекламованого товару, який важко донести до глядача iншими засобами. У телерекламi ВлЧому сучаснi господинi обирають "Комет-гель?"В» посерединi магазину встановлено газ

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампании: понятие, организация, проведение