Рекламна дiяльнiсть служби маркетингу на пiдприiмствi ТОВ "Украiна-АРТ" та ii ефективнiсть

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему

РЕКЛАМНА ДРЖЯЛЬНРЖСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПРЖДПРИРДМСТВРЖ ТОВ тАЬУКРАРЗНА-АРТтАЭ ТА РЗРЗ ЕФЕКТИВНРЖСТЬ

ЗМРЖСТ

ВСТУП

1. СУТНРЖСТЬ МЕТОДРЖВ ПРОСУВАННЯ ТА МРЖiЕ РЕКЛАМНОРЗ ДРЖЯЛЬНОСТРЖ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОРЗ СТРАТЕГРЖРЗ ПРЖДПРИРДМСТВА

1.1 Сутнiсть стратегiчного маркетингу та структура його елементiв

1.2 Сутнiсть маркетингових стратегiй

1.3 Сутнiсть методiв просування при реалiзацii маркетинговоi стратегii диференцiацii по М.Портеру

1.4 Сутнiсть маркетингових комунiкацiй у побудовi комплексу маркетингу пiдприiмства

1.4.1 Основи комунiкацiйноi полiтики

1.4.2 Реклама як 1-й iнструмент маркетингових комунiкацiй

1.4.3. Комерцiйна пропаганда (public relations) як 2-й iнструмент маркетингових

1.4.4 Стимулювання збуту як 3 - й iнструмент маркетингових комунiкацiй

1.4.5 Елементи особистого продажу як 4-й iнструмент маркетингових комунiкацiй

1.4.6 Синергический ефект маркетингових комунiкацiй

2. АНАЛРЖЗ ДРЖЯЛЬНОСТРЖ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВРЖ ТОВ тАЮУКРАРЗНА-АРТтАЭ

2.1 Загальна характеристика рекламного агентства

2.2 Технологiя надання рекламних послуг та характеристика проектiв РА тАЮУкраiна-АРТтАЭ

2.3 Дiагностика ефективностi проектноi дiяльностi рекламного агентства ТОВ тАЮУкраiна-АРТтАЭ

2.4 Обгрунтування пропозицiй по шляхам розвитку пiдприiмства ТОВ тАЮУкраiна-АРТтАЭ

3. ШЛЯХИ ПРЖДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТРЖ РОБОТИ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ТОВ тАЬУКРАРЗНА тАУ АРТтАЭ

3.1 Проект створення пiдроздiлу РЖнтернет-реклами в службi маркетингу ТОВ тАЬУкраiна-АРТтАЭ

3.2 Аналiз iнвестицiйноi привабливостi та фiнансовоi ефективностi впровадження мультимедiйного проекту тАЬРЖнтернет-рекламатАЭ в ТОВ тАЬУкраiна-АРТтАЭ

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦРЖРЗ

СПИСОК ЛРЖТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Термiн ВлмаркетингВ» (marketing) походить вiд англiйського слова ВлmarketВ»(ринок) i означаi процес просування на ринок, дiяльнiсть у сферi ринку. У широкому розумiннi маркетинг, на думку американських учених Дж. Р. Эванса i Б. Бермана, - це Влпередбачення, керування i задоволення попиту на товари, послуги, органiзацii, людей, територii й iдеi за допомогою обмiнуВ». З таких же широких позицiй визначаi маркетинг i вiдомий американський учений Ф. Котлер: ВлМаркетинг i соцiальний i управлiнський процес, спрямований на задоволення нестаткiв i потреб як iндивiдiв, так i груп за допомогою створення, пропозицii й обмiну товарiвВ».

Здiйснення концепцii маркетингу припускаi два напрямки активностi фiрми тАУ стратегiчне й операцiйне, кожне з який переслiдуi своi цiлi i виконуi визначенi функцii .

Стратегiчний маркетинг тАУ це аналiтичний етап маркетинговоi дiяльностi. Вiн спрямований на вибiр товарних ринкiв, на яких фiрма володii явною конкурентною перевагою, а також на розробку стратегii i програми дiяльностi на кожнiм з таких ринкiв.

Стратегiчний маркетинг починаiться з аналiзу потреб i проблем, що виникають у покупцiв i задовольнити якi потрiбно за допомогою товару фiрми.

Сукупнiсть реальних i потенцiйних покупцiв фiрми утворюi базовий ринок для фiрми. Останнiй пiддаiться комплексному дослiдженню: вивчаються його сукупнi характеристики, кон'юнктура (спiввiдношення попиту та пропозицii, динамiка цiн i т.п.), фiрмова структура (кiлькiсть i якiснi особливостi фiрм-покупцiв i фiрм-конкурентiв, постачальникiв i посередникiв), форми i методи збуту, поводження iндивiдуальних i колективних споживачiв.

Дослiдження базового ринку завершуються його сегментуванням з видiленням найбiльш привабливих сегментiв для фiрми тАУ стратегiчних зон господарювання. Одночасно визначаються перспективи росту ринку, розрахунковий рiвень рентабельностi роботи на даний ринок, рiвень очiкуваноi нестабiльностi i ризикiв, а також головнi фактори конкуренцii.

Дослiдивши ринок, фiрма з'ясовуi власнi можливостi роботи на ньому. Вона обираiмо той напрямок маркетингових зусиль, на якому може домогтися конкурентноi переваги з урахуванням своiх цiлей i наявних ресурсiв, тобто цiльовий ринок (сегмент ринку).

Пiсля проведених дослiджень i аналiтичноi роботи формуються маркетинговi стратегii i програми дiяльностi фiрми для цiльових ринкiв.

Пiдприiмство в узагальному виглядi слiд розглядати як органiзацiйно- економiчну систему, пiд якою маiться на увазi обтАЩiднання цiлей та ресурсiв, повтАЩязаних мiж собою стремлiнням спiвпродукувати досягнення загальноi мети виробничого характеру, позначених новими системними властивостями, а саме тАУ принциповою здатнiстю до бiльш ефективноi, продуктивноi працi, нiж зусилля окремих, не обтАЩiднаних в iдину систему виробникiв.

Маркетинг не обмежуiться лише розповсюдженням товарiв вiд виробника до кiнцевого споживача. Вiн включаi всi стадii, Вiн включаi всi стадii, починаючи зi створення товару i закiнчуючи сервiсним обслуговуванням пiсля продажу. Однiiю з цих стадiй i реклама. Всi стадii нагадують кiльця ланцюга, i якщо одне кiльце буде слабким, то ланцюг розiрветься. Отже, реклама i такою ж важливою стадiiю, я i будь яка iнша. Успiх на однiй стадii залежить вiд успiху на вiх iнших.

Реклама - це вид пiдприiмницькоi дiяльностi по виробництву специфiчноi продукцii, метою якоi i реалiзацiя збутових чи iнших задач промислових, сервiсних пiдприiмств i суспiльних органiзацiй шляхом поширення оплаченоi ними iнформацii, сформованоi таким чином, щоб впливати на масову чи iндивiдуальну свiдомiсть, викликаючи задану реакцiю обраноi аудиторii споживачiв.

У США й iнших промислово розвитих краiнах термiн тАЬрекламатАЭ (adverti-sing) означаi рекламнi оголошення в засобах масовоi iнформацii (у пресi, по радiо, телебаченню, на щитовiй рекламi) i не розповсюджуiться на заходи, що сприяють продажам, тАФ тАЬсейлз промоушнтАЭ (sales promotion), престижнi заходи, нацiленi на завоювання доброзичливого вiдношення громадськостi, тАФ тАЬпаблiк рiлейшнзтАЭ (public relations), а також на бурхливо розвиваючуся в останнiй час специфiчну область рекламноi дiяльностi, суть якоi в спрямованих зв'язках виробника зi споживачем тАФ тАЬдирект-маркетингтАЭ (direct-marketing).

Функцiональна вiдмiннiсть реклами в засобах масовоi iнформацii вiд сейлз промоушн, паблiк рiлейшнз i директ-маркетинга.у наступному :

Реклама, як правило, створювана i публiкуiма рекламним агентством, iнформуi про виробника чи його товари, формуi i пiдтримуi iхнiй образ (image) i оплачуiться рекламодавцем вiдповiдно до тарифiв на розмiщення рекламних оголошень у засобах масовоi iнформацii. Доход рекламного агентства, як правило, утворюiться в результатi оплати творчих робiт i одержання вiд поширення реклами комiсiйноi винагороди.

тАЬСейлз промоушнтАЭ тАФ це дiяльнiсть по реалiзацii комерцiйних i творчих iдей, що стимулюють продажi виробiв чи послуг рекламодавця, нерiдко в короткий термiн. Зокрема, вона використовуiться за допомогою упакування товарiв, на якiй розташованi рiзнi iнструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети вiдомих людей, героiв мультфiльмiв, дорогих марок автомобiлiв), а також шляхом спецiалiзованих акцiй в мiсцях продажу. Довгострокова мета - формування у споживача бiльшоi цiнностi фiрмових товарiв, замаркованих визначеним товарним знаком; короткострокова - створення додатковоi цiнностi товару для споживача (added value). Дiяльнiсть в областi сейлз промоушн оплачуiться з розрахунку витрат часу експертами, гонорарами за творчу роботу i по тарифах за технiчну роботу.

тАЬПаблiк рiлейшнзтАЭ припускаi використання редакцiйноi частини засобiв поширення масовоi iнформацii з метою здiйснення престижноi реклами, спрямованоi на завоювання доброзичливого вiдношення до товарних сiмейств чи до випускаючих iх фiрм. Будучи однiii з форм зв'язку рекламодавцiв iз громадськiстю через засоби масовоi iнформацii, паблiк рiлейшнз припускаi одержання рекламними агентствами доходу вiд рекламодавцiв у видi гонорарiв, що оплачують час витрачений на виконання iхнiх замовлень.

тАЬДирект-маркетингтАЭ тАФ це постiйно пiдтримуванi спрямованi комунiкацii з окремими споживачами чи фiрмами, що мають очевиднi намiри купувати визначенi товари. Дiяльнiсть в областi директ-маркетинга, в основному, здiйснюiться шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) чи через вузько спецiалiзованi засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботi в областi директ-маркетинга утворюються вiд комiсiйних винагород i залежать вiд сум, витрачених клiiнтом.

Сам товар (послуга), його назва, пакування, цiна та спосiб збуту тАУ всi цi аспекти вiдбиваються в рекламi, яку можна назвати життiдайною силою органiзацii. Без реклами товари чи послуги нiколи не дiйдуть до дистрибтАШютора або продавця, а також до споживача чи користувача.

Розвиток рекламних агентств i дуже ефективною справою. Рекламнi агентства дозволяють Украiнi виходити на iвропейський ринок реклами i рекламного бiзнесу. Чим бiльше розвиваiться рекламних агентств у краiнi, тим бiльше ii престиж на свiтових ринках реклами, серед iнших набагато потужних рекламних органiзацiй.

Актуальнiсть дослiджень дипломноi роботи полягаi в тому, що успiх нацiональноi економiки багато в чому залежить вiд рекламноi справи, спрямованоi на стимулювання збуту. Завдяки iй продовжуiться виробництво, люди мають роботу i купiвельну спроможнiсть, а грошi перебувають у постiйному обiгу. Коли цей процес зупиняiться, настаi спад. Отже, процвiтають саме тi краiни, де реклама робить свою справу.

Мета дипломноi роботи полягаi в обТСрунтуваннi пропозицiй по розширенню сфер дiяльностi та органiзацii надання послуг маркетинговою службою рекламного агентства ТОВ ВлУкраiна тАУ АРТВ» (м.Киiв) в сферi тАЮелектронноi реклами в РЖнтернетiтАЭ.

Предметом дослiдження i розробка всiх стадiй формулювання, оцiнки iнвестицiйноi привабливостi i можливостi органiзацii фiнансування та впровадження проекту нового виду рекламних послуг для агентства тАУ тАЮелектронна реклама в РЖнтернетiтАЭ.

ОбтАШiктом дослiдження виступаi рекламне агентство ТОВ ВлУкраiна тАУ АРТВ» (м.Киiв) на звiтних матерiалах за 2004 тАУ 2006 роки.

Завдання дослiдження дипломноi роботи:

- аналiз iснуючого механiзму та iнструментарiю роботи служби маркетингу пiдприiмтсва;

- аналiз рекламноi дiяльностi та якостi роботи служби маркетингу в рекламному агентствi ТОВ тАЬУкраiна-АРТтАЭ у 2004 тАУ2006 роках ;

- розробка всiх стадiй проекту - формулювання, оцiнка iнвестицiйноi привабливостi i можливостi органiзацii фiнансування та впровадження нового виду роботи служби маркетингу тАУ надання рекламних послуг для агентства тАУ тАЮелектронна реклама в РЖнтернетiтАЭ;

Методи дослiдження, застосованi в дипломнiй роботи тАУ методи ретроспективного економiчного аналiзу результатiв дiяльностi пiдприiмства (горизонтально-вертикальнi статистичнi розрiзи), методи дисконтованих оцiнок ефективностi iнвестицiйних проектiв, побудування алгоритмiв та програм розрахункiв на ПЕОМ (EXCEL-програми).

РЖнформацiйно-методологiчна база дослiджень дипломноi роботи тАФ звiтнi документи РА тАЮУкраiна-АРТтАЭ за 2004 - 2006 роки, статистичнi та нормативнi документи в областi рекламноi дiяльностi.

Практичне значення отриманих результатiв дипломноi роботи тАУ в наданнi рекламному агентству ТОВ тАЬУкраiна-АРТтАЭ рекомендацiй та практичних пропозицiй по управлiнню проектом впровадження нового виду рекламного бiзнесу.

1. СУТНРЖСТЬ МЕТОДРЖВ ПРОСУВАННЯ ТА МРЖiЕ РЕКЛАМНОРЗ ДРЖЯЛЬНОСТРЖ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОРЗ СТРАТЕГРЖРЗ ПРЖДПРИРДМСТВА

1.1 Сутнiсть стратегiчного маркетингу та структура його елементiв

Стратегiчний маркетинг i складовою маркетингового менеджменту та стратегiчного менеджменту фiрми. Його основна мета полягаi в розробленнi маркетинговоi стратегii для досягнення маркетингових цiлей фiрми з урахуванням мiсцевих ринкових вимог та можливостей фiрми [2].

Базова дiлова стратегiя фiрми розробляiться на основi корпоративноi мiсii i встановлення цiлей фiрми та подiляiться на функцiональнi стратегii згiдно з органiзацiйною структурою фiрми.

Отже, розглядаючи стратегiчний маркетинг як складову стратегiчного менеджменту, слiд виходити з поняття тАЮфункцiональна стратегiятАЭ. Мiсце стратегiчного маркетингу у структурi управлiння маркетингом фiрми (тобто в структурi маркетингового менеджменту) визначаiться тим, що вiн охоплюi стадiю планування маркетингу в аспектi постановки маркетингових цiлей i розроблення маркетингових стратегiй.

Основнi категорii стратегiчного маркетингу такi: мiсiя фiрми, стратегiчний господарський пiдроздiл, маркетингова цiль, портфель бiзнесу фiрми, маркетингова стратегiя, ринкова частка фiрми, вiдносна ринкова частка фiрми.

Мiсiя фiрми (або корпоративна мiсiя)- вiдтворюi тi рiзновиди i рiзновиди бiзнесу, на якi орiiнтуiться фiрма.

Мiсiю фiрми визначають такi основнi фактори:

- коло потреб, якi задовольняi фiрма;

- коло споживачiв фiрми;

- товари, якi виробляi фiрма;

- конкурентнi переваги фiрми;

Головним стратегiчним плановим рiшенням являiться вибiр цiлей для пiдприiмства - мiсii та конкретних цiлей, що забезпечують iх реалiзацiю. Оскiльки любе пiдприiмство - це вiдкрита система i iснуi завдяки тому, що задовольняi якусь потребу своiх споживачiв, клiiнтiв, то й мiсiя його повинна вiдшукуватись в навколишньому середовищi, а не всерединi пiдприiмства. Отже, прибуток не може бути мiсiiю пiдприiмства, бо вiн цiлком внутрiшня проблема, хоч i дуже суттiва.

Категорiя тАЮстратегiчний господарський пiдроздiлтАЭ (СГП) тАУхарактеризуться таким параметрами [10]:

- певний вид продукцii, який включаi товари або послуги;

- специфiчнi потреби, якi мають бути задоволенi;

- певна група споживачiв;

- конкурентнi переваги фiрми;

Порiвнюючи складовi елементи СГП та мiсii фiрми, можна помiтити iхню схожiсть. Рiзниця мiж цими двома категорiями полягаi в тому, що СГП тАУ це первинна зона стратегiчного планування фiрми, а мiсiя тАУ узагальню вальна, обтАЩiднувальна на рiвнi фiрми категорiя, яка передбачаi визначення певних прiоритетiв серед СГП.

Сукупнiсть усiх СГП у межах фiрми становить тАЮпортфель бiзнесу фiр-митАЭ, завдання стратегiчного маркетингу щодо управлiння портфелем:

- змiцнювати становище стiйких прибуткових СГП;

- розвивати, iнвестувати перспективнi СГП;

- виключати з дiяльностi неприбутковi, безперспективнi СГП;

- формувати новi СГП.

Маркетингова цiль встановлюiться пiсля формування мiсii фiрми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетинговi цiлi мають:

- iiрархiчнiсть (пiдпорядкованiсть);

- кiлькiсну визначенiсть;

- реальнiсть;

- взаiмоузгодженiсть (сумiснiсть);

- гнучкiсть.

Ринкова частка фiрми тАУ це питома вага товарiв фiрми в загальнiй мiсткостi даного ринку збуту. Вiдносна ринкова частка фiрми тАУ визначаiться як вiдношення ринковоi частки фiрми до ринковоi частки найсильнiшого ринкового конкурента.

1.2 Сутнiсть маркетингових стратегiй

Маркетинг у перекладi з англiйського означаi тАЬдiяльнiсть, зв'язану з ринкомтАЭ. Сутнiсть маркетингу можна виразити як iнтеграцiю зусиль всiх учасникiв ринку для формування i забезпечення попиту на взаiмовигiднiй основi. Маркетинг являi собою комплексний, системний пiдхiд до рiшення проблем ринку й охоплюi всi стадii руху товару: вивчення потреб i попиту, внутрiшнього i зовнiшнього середовища пiдприiмства, розробку продукцii i програм ii виробництва, установлення цiн, рекламу, надання рiзного роду послуг, зв'язаних iз продажем i споживанням, органiзацiю пiсляпродажного обслуговування й утилiзацii виробiв, що вийшли з уживання [9].

Маркетинг як методологiя ринковоi дiяльностi i для промислових пiдприiмств у визначеному змiстi фiлософiiю виробництва, що дозволяi цiлком, починаючи вiд науково-дослiдних i проектно-конструкторських розробок аж до збуту i сервiсу, пiдкоряти роботу всiх пiдроздiлiв пiдприiмства постiйно мiнливим умовам i вимогам ринку. Маркетинг на пiдприiмствi тАУ це система поглядiв i практичних дiй, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обмiну для iхнього забезпечення з мiнiмальним використанням усiх видiв ресурсiв при досягненнi найбiльшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу тАФ цiльова орiiнтацiя i комплекснiсть, тобто злиття в iдиний технологiчний процес всiх окремих елементiв пiдприiмницькоi, виробничогосподарськоi, збутовоi i фiнансовоi дiяльностi. Використовуючи маркетинг, пiдприiмство в станi вирiшувати визначенi задачi на кожному конкретному ринку з найвищою ефективнiстю. Практично це можна здiйснити тiльки в тому випадку, коли виробник маi у своiму розпорядженнi можливiсть систематично контролювати своi науково-технiчнi, виробничi i збутовi плани вiдповiдно до змiн ринковоi кон'юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженнi економiчними ресурсами, щоб забезпечити необхiдну гнучкiсть у рiшеннi стратегiчних i тактичних задач. При цих умовах маркетинг стаi своiрiдним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничоi, науково-технiчноi, технологiчноi, iнвестицiйноi, збутовоi i фiнансовоi дiяльностi пiдприiмства, а керування маркетингом тАФ найважливiшим елементом системи керування пiдприiмством.

Сфера дiяльностi промислового маркетингу (товарiв виробничого призначення) охоплюi ринок, що представляi собою сукупнiсть пiдприiмств, що закуповують товари i послуги, якi використовують при виробництвi iнших товарiв чи послуг, реалiзують чи перепродують iншим споживачам. Як основнi споживачiв у маркетингу товарiв виробничого призначення виступають промисловi пiдприiмства i торговi посередники (оптова торгiвля засобами виробництва). Як споживачi промисловi пiдприiмства закуповують рiзнi товари, починаючи iз сировини i кiнчаючи готовими виробами, для своiх виробничих потреб. Оптова торгiвля , як споживач, здобуваi i зберiгаi товари промислового призначення для подальшого iхнього перепродажу, роблячи тим самим послуги промисловим пiдприiмствам.

Сутнiсть маркетингу як системи керування виробничо-господарською дiяльнiстю вiдбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цiлей. Основнi принципи маркетингу наступнi [5]:

В· виробництво продукцii засноване на точному знаннi споживчого попиту, ринковоi ситуацii i реальних можливостей пiдприiмства;

В· найбiльш повне задоволення попиту;

В· ефективна реалiзацiя продукцii (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах i в намiчений термiн;

В· забезпечення довгостроковоi результативностi (прибутковостi) виробничо-господарськоi дiяльностi пiдприiмства, що припускаi постiйний задiл науково-технiчних iдей i розробок для пiдготовки виробництва продукцii ринковоi новизни;

В· iднiсть стратегii i тактики поводження виробника з метою активноi адаптацii до вимог покупцiв, що змiнюються, при одночасному впливi на формування i стимулювання потреб.

Функцii маркетингу являють собою сукупнiсть видiв дiяльностi, що включають:

В· аналiз внутрiшнього i зовнiшнього середовища, у якому дii пiдприiмство;

В· аналiз ринкiв, споживачiв, конкурентiв i конкуренцii;

В· вивчення товарiв i формування концепцii нових товарiв;

В· планування виробництва, товароруху, збуту i сервiсу;

В· формування попиту i стимулювання збуту;

В· формування i здiйснення цiновоi полiтики;

В· розробку i реалiзацiю маркетингових програм;

В· iнформацiйне забезпечення маркетингу;

В· керування маркетингом як органiзацii послiдовного чи одночасного (маркетинг-мiкс) виконання функцiй.

У бiльш вузькому значеннi пiд комплексом маркетингу (маркетинг-мiксом) розумiються основнi iнструменти маркетингу. Е. Дж. Маккарти описуi iх за допомогою концепцii Вл4 РВ». Абревiатура розшифровуi як product, price, plate, promotion i маi на увазi [3]:

- продукт як такий, тобто набiр виробiв i послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, якi фiрма пропонуi цiльовому ринку (product);

- цiну продукту, тобто грошову суму, яку споживачi повиннi сплатити для одержання товару (price);

- мiсце реалiзацii продукту, власне ринок (place);

- просування, тобто дiяльнiсть фiрми по iнформуванню покупцiв про достоiнства свого товару i iхньому переконанню в необхiдностi покупки даного товару (promotion);

Першi два Р (product i price), як бачимо, вiдносяться до продукту, iншi два (place i promotion) тАУ до системи розподiлу.

Основнi задачi i функцii маркетингу вiдповiдно до елементiв комплексу маркетингу показанi в табл. 1.1

Таблиця 1.1 Змiст маркетинговоi дiяльностi

Складовою частиною операцiйного маркетингу i також керування маркетинговою дiяльнiстю. Воно мiстить у собi систему планування маркетингу, маркетинговий контроль. Загальною метою маркетингу i вплив на попит. Видiляють кiлька станiв попиту i вiдповiдних iм задач маркетинговоi дiяльностi[11]:

Таблиця 1.2 Стани попиту ринку та види маркетингу

Виходячи з загальноi мети маркетингу розробляють стратегiю маркетингу, що мiстить у собi формування глобальних цiлей i задач пiдприiмства по кожному окремому ринку i товару на вiдносно тривалий перiод часу (5 - 15 рокiв) у повнiй вiдповiдностi з ринковою ситуацiiю i можливостями пiдприiмства. Стратегiю маркетингу розробляють на основi дослiджень i прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарiв, покупцiв, конкурентiв i iнших елементiв ринкового господарства.

Маркетингова стратегiя пiдприiмства охоплюi наступнi питання [7]:

В· який товар вводять на ринок, за якою цiною i на якого споживача вiн розрахований;

В· якi умови необхiднi для продажу товарiв на запланованому рiвнi, через якi канали й у яких обсягах буде проходити реалiзацiя;

В· якими засобами доцiльно впливати на попит i стимулювання продажiв;

В· яким повинне бути сервiсне обслуговування i хто буде його проводити;

В· якi будуть отриманi результати i якi для цього будуть потрiбнi витрати.

Необхiдним елементом маркетинговоi стратегii i цiнова i фiнансова полiтика пiдприiмства з урахуванням дiяльностi всiх учасникiв ринку, що дозволяi скоротити витрати на маркетинг у результатi iнтеграцii матерiальних, фiнансових i трудових ресурсiв на всiх етапах розробки, виробництва i введення продукцii на ринок. А витрати на маркетинг у краiнах з розвитий ринковою економiкою складають у середньому бiльш половини цiни товарiв i послуг.

Якщо стратегiя маркетингу пiдприiмства - це формування i реалiзацiя середньострокових i довгострокових цiлей, то тактика маркетингу припускаi короткостроковi, оперативнi рiшення, пошук i реалiзацiю шляхiв розвитку ринку, пiдтримка на ньому стiйкоi кон'юнктури. Пiд тактикою маркетингу розумiють формування i реалiзацiю задач пiдприiмства на кожнiм ринку i по кожнiм товарi в конкретний короткостроковий перiод часу. Тактику маркетингу розробляють на основi його стратегii й оцiнки поточноi ринковоi ситуацii при постiйному коректуваннi задач у мiру змiни кон'юнктурних i iнших факторiв. У цiлому тактика маркетингу повинна забезпечувати стiйкий рiвень прибутку, активне поводження комерцiйних служб на ринку, швидке реагування на змiну ринковоi ситуацii, iнiцiативнiсть працiвникiв пiдприiмства, вживання вiдповiдних заходiв на дii конкурентiв, коректування науково-технiчноi i виробничоi дiяльностi пiдприiмства вiдповiдно до змiн вимог покупця.

Основними сферами маркетинговоi дiяльностi на пiдприiмствi i наступнi: вивчення товару i комплексне дослiдження ринку, органiзацiя науково-дослiдних i дослiдно-конструкторських робiт, керування виробничо-господарською дiяльнiстю, цiноутворення, органiзацiя товароруху i стимулювання збуту, планування i контроль маркетингу.

Основне призначення маркетинговоi стратегii полягаi в тому, щоб взаiмоузгодити маркетинговi цiлi фiрми з ii можливостями, вимогами споживачiв, використати слабкi позицii конкурентiв та своi конкурентнi переваги.

У процесi формування маркетинговоi стратегii можна видiлити вхiднi та вихiднi елементи.

Маркетинговi стратегii класифiкують за такими ознаками:

1. Залежно вiд термiну iх реалiзацii:

- довгостроковi;

- середньостроковi;

- короткостроковi;

2. Залежно вiд стратегii життiвого циклу товарiв фiрми:

- маркетинговi стратегii стратегii на стадii впровадження товару на ринок;

- маркетинговi стратегii на стадii росту;

- маркетинговi стратегii на стадii насичення ринку;

- маркетинговi стратегii на стадii спаду;

3. За станом ринкового попиту:

- стратегiя конверсiйного маркетингу;

- стратегiя креативного маркетингу;

- стратегiя стимулюючого маркетингу;

- стратегiя синхромаркетингу;

- стратегiя пiдтримуючого маркетингу;

- стратегiя ремаркетингу;

- стратегiя де маркетингу;

4. Залежно вiд загальноекономiчного стану фiрми та ii маркетингових спрямувань розрiзняють три види базових маркетингових стратегiй фiрми:

- стратегiя виживання;

- стратегiя стабiлiзацii;

- стратегiя росту;

Стратегiя виживання тАУ виключно захисна стратегiя, яка застосовуiться в умовах глибокоi кризи економiчноi дiяльностi фiрми, коли фiрма перебуваi на межi банкрутства. Основна мета цiii стратегii полягаi у виходi з кризового стану шляхом перегляду i перебудови всього маркетингового комплексу фiрми (товарноi, цiновоi полiтики, системи товароруху та просування товарiв).

Стратегiя стабiлiзацii використовуiться за умов швидкого або несподi-ванного падiння базових показникiв фiрми чи за умов, коли розвиток фiрми маi коливний характер. Ця стратегiя передбачаi вирiвнювання показникiв з iхнiм наступним пiдвищенням i перехiд до стратегii росту.

Стратегiя росту передбачаi рiст обсягiв продажу, прибутку, капiталу та iнших показникiв фiрми.

Маркетинговi стратегii росту подiляються на такi рiзновиди:

- маркетингова стратегiя iнтенсивного (органiчного) росту;

- маркетингова стратегiя iнтеграцiйного росту;

- маркетингова стратегiя диверсифiкацii;

5. За елементами маркетингового комплексу:

- товарна стратегiя;

- цiнова стратегiя;

- стратегiя товарного руху;

- стратегiя просування;

6. За ознакою конкурентних переваг(за М.Портером):

- стратегiя цiнового лiдерства;

- стратегiя диференцiацii;

- стратегiя фокусування(концентрацii);

7. Залежно вiд виду диференцiацii:

- стратегiя товарноi диференцiацii;

- стратегiя сервiсноi диференцiацii;

- стратегiя iмiджевоi диференцiацii;

- стратегiя кадровоi диференцiацii.

8. Залежно вiд конкурентного становища фiрми та ii маркетингових спрямувань:

- стратегiя ринкового лiдера;

- стратегiя челенджерiв;

- стратегiя послiдовникiв;

- стратегiя ринковоi нiши.

9. Залежно вiд спiввiдношення вiдносноi ринковоi частки фiрми та темпiв росту ii ринку збуту, або залежно вiд конкурентоспроможностi та привабливостi ринку збуту:

- стратегiя розвитку;

- стратегiя пiдтримання;

- стратегiя збирання урожаю;

- стратегiя елiмiнацii;

10. Залежно вiд методу обрання цiльового ринку:

- стратегiя товарноi спецiалiзацii;

- стратегiя сегментноi спецiалiзацii;

- стратегiя одно сегментноi концентрацii;

- стратегiя вибiрковоi спецiалiзацii;

- стратегiя повного охоплення.

11. Залежно вiд ступеня сегментацii ринкiв збуту фiрми:

- стратегiя недиференцiйованого (агрегованого) маркетингу;

- стратегiя диференцiйованого маркетингу;

- стратегiя концентрованого маркетингу.

Стратегiчне планування i однiiю з основних функцiй стратегiчного управлiння. Воно представляi собою процес прийняття управлiнських рiшень вiдносно стратегiчного передбачення (формування стратегiй), розподiлу ресурсiв, адаптацii компанii до зовнiшнього середовища, внутрiшньоi органiзацii.

Пiсля формулювання мiсii на ii основi встановлюються конкретнi цiлi, через якi здiйснюiться мiсiя пiдприiмства. Цiлi доводяться до виконавцiв, керiвництво стимулюi iх досягнення i тiльки в цьому випадку вони становляться значимою частиною стратегiчного планування.

Наступний етап стратегiчного планування - дiагностичний, який включаi аналiз навколишнього середовища та внутрiшнiх можливостей пiдприiмства.

Аналiз навколишнього середовища маi на метi виявити потенцiйнi загрози та можливостi, з якими пiдприiмство може зустрiтись в майбутньому. Звичайно iх видiляють у сiм областей: 1) економiчнi фактори; 2) полiтичнi фактори; 3) ринковi фактори; 4) фактори технологii; 5) фактори конкуренцii; 6) мiжнароднi фактори; 7) соцiокультурнi фактори. Результатом такого аналiзу може стати перелiк майбутнiх загроз та можливостей з урахуванням iх значення i ступеня впливу на пiдприiмство.

Пiсля цього керiвництво повинно проаналiзувати внутрiшнiй потенцiал пiдприiмства для того, щоб виявити його сильнi i слабкi сторони. Рекомендуiться обслiдування таких функцiональних зон пiдприiмства: маркетинг, фiнанси (бухгалтерський облiк), операцii (виробництво), людськi ресурси, культура та iмiдж корпорацii. Таким чином, результатом дiагностичного етапу i перелiк майбутнiх загроз i можливостей в зовнiшньому оточеннi, а також сильних i слабких сторiн пiдприiмства. Тепер перед керiвництвом закономiрно виникаi питання, чи зможе здiйснитись мiсiя пiдприiмства та його конкретнi цiлi при iснуючiй стратегii в умовах оточення i розвитку пiдприiмства, якi прогнозуються в майбутньому. Усвiдомлення того, що застосування iснуючоi стратегii в майбутньому не дозволить бiльше досягати поставлених цiлей, даi картину тАШтАЩстратегiчних прогалинтАЩтАЩ.

Наступним етапом стратегiчного планування являiться аналiз життiвого циклу продукту та аналiз експериментальних кривих. Концепцiя життiвого цикли продукцii виходить з тiii гiпотези, що всi продукти слiдують одному i тому ж типовому життiвому циклу.

Пiсля аналiзу життiвого циклу продукцii керiвництво повинно проаналiзувати експериментальнi кривi. Концепцiя використання експериментальних кривих(кривих досвiду) виходить з того, що витрати на одиницю продукцii сильно знижуються зi збiльшенням кiлькостi продукцii (обсягу виробництва та поставки). Причина цього полягаi в економii на масштабах виробництва, а також в тому, що зi збiльшенням кiлькостi продукцii росте i набутий досвiд по усуненню помилок та рацiоналiзацii виробничих процесiв.

РЖз концепцiй життiвого циклу продукту i експериментальних кривих витiкають такi стратегiчнi вимоги:

- Зрiвноваженого поiднання продуктiв, якi знаходяться в рiзних фазах життiвого циклу.

- Розширення своii ринковоi долi, оскiльки це дозволить збiльшити обсяг виробництва i рухатись вниз по експериментальнiй кривiй.

Обидвi цi вимоги враховуються на наступному етапi стратегiчного планування при визначеннi тАШтАЩстратегiчних полiв бiзнесутАЩтАЩ та формулюваннi тАЩтАЩпортфелятАЩтАЩ. Портфель - це сукупнiсть напрямкiв бiзнесу або група господарських пiдроздiлiв. Люба фiрма являi собою тАШтАЩпортфельтАЩтАЩ напрямкiв бiзнесу. Концепцiя тАШтАЩпортфеля тАЩтАЩ виходить з того, що пiдприiмство на протязi довгого часу i життiздатним i являiться прибутковим в тому випадку, якщо його поля бiзнесу в фiнансовому вiдношеннi залишаються збалансованими, маючи на увазi майбутнi можливостi i загрози. тАШтАЩСтратегiчнi поля бiзнесутАЩтАЩ видiляються за такими критерiями:

1. Очiкуваний темп росту ринку(попиту).

2. Ринкова доля.

На наступному етапi стратегiчного планування для кожного iз полiв бiзнесу, в вiдповiдностi з концепцiiю тАШтАЩпортфелятАЩтАЩ, вибираються стратегii, тобто визначаiться стратегiя кожного поля бiзнесу.

Заключним

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампании: понятие, организация, проведение