Эффективные продажи
Мир меняется очень быстро, а в сфере бизнеса тАУ стремительно. Именно здесь развернулась решающая битва этого века тАУ битва за Потребителя. И многие компании и большие транснациональные корпорации, и специализированные фирмы среднего размера, и маленькие семейные магазины принимают вызов тАУ обслуживать лучше, удовлетворять клиента тАУ больше, чем конкуренты. При этом уровень обученности персонала торговой фирмы становится динамическим понятием. Непрерывное обучение сегодня тАУ условие адекватности меняющимся условиям. Во многих компаниях осознают необходимость и экономическую целесообразность обучения. Руководители хотят видеть подчиненных не просто исполнителями, а опираться на инициативных, ответственных, профессионально делающих свое дело сотрудников. Для таких людей развитие тАУ это образ жизни.
Теперь, когда российский бизнес живет по законам Большого Бизнеса, когда предложение по большинству товаров превышает спрос, когда на рынке труда все труднее найти ВлсвободногоВ» специалиста по продажам, готовить ВлсвоихВ» людей становится приоритетным для многих компаний, которые смотрят в будущее.
Перед успешными профессионалами продаж рано или поздно встает проблема удовлетворения своей работой и даже получения удовольствия от нее, возникает желание расширить сферу своей компетентности, появляется потребность ответить на те вызовы, которые человек предъявляет сам себе, без каких бы то ни было принуждений. Обычные продавцы начинают стремиться к достижениям высокопрофессионального уровня.
Все мы являемся одновременно и потребителями, и продавцами различных услуг или продуктов. С развитием рынка клиент стал умнее, он знает многое из того, что применяют лично к нему в ситуации продажи квартиры, туристической путевки и т.д. Уровень таких значимых и по-своему напряженных продаж, конечно, обостряет ответственность продавца и повышает требования к ВлчистотеВ» его работы. Однако в простых продажах чувствительность покупателя как клиента, потребителя, как того, кто платит, обостряется с каждым днем. Сейчас недостаточно лишь предложить информацию о товаре или услуге, надо помочь клиенту принять решение, не затягивая его, но и без давления, сориентировать с помощью консультации как инструмента продаж и дополнительной услуги в переговорах.
Опираясь на многолетние масштабные исследования, специалисты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлл и Пол У. Миниард утверждают, что наиболее важными аспектами в успешности продаж является уровень мастерства продавца и мотивация, взаимодействие во время покупки, тАУ обучением и практикой.
Мастер продаж должен испытывать потребность в заботе о клиенте. На это способны далеко не все продавцы, а только те, кто уже уверен в своей успешности, чьи базовые потребности, в том числе и профессионального самоопределения, удовлетворены. Профессионалы знают себе цену и свободны в выборе. Следующее, что осознает профессионал: если я не буду развиваться, цена моей работы будет падать. Чтобы этого не произошло, ему необходимо четкое понимание запросов клиентов и упреждение различных критических ситуаций. Если не видеть чуть дальше клиента, продавцу нечего ему предложить и нечем помочь; надо быть хотя бы на полшага впереди клиента в осознании его потребности, и это тАУ азбука продаж. Состоявшийся продавец настоящее удовольствие получает от режиссуры процесса взаимодействия с клиентом.
Объектом исследования данной работы является эффективность продаж.
Предметом исследования тАУ профессионально значимые личностные качества продавца, влияющие на процесс эффективности продаж и психологическая подготовленность.
Целью исследования является выявление психологических аспектов повышения эффективности продаж.
Гипотеза исследования заключается в том, что процесс продаж будет более эффективным, если:
тАУ будет высоким уровень профессионального мастерства и трудовой мотивации продавца;
тАУ будет постоянно совершенствоваться сервис, система обслуживания;
тАУ будет целенаправленно проходить работа с торговым персоналом предприятия по совершенствованию процесса продаж.
Проблемы, цели, гипотеза исследования позволили нам поставить следующие задачи:
1) изучить литературу по теме исследования;
2) провести теоретический анализ влияния профессионально значимых личностных качеств продавца на эффективность продаж;
3) провести экспериментальное исследование торгового персонала предприятия и выявить значимость психологического тренинга как метода повышения эффективности продаж.
1. Психологический аспект эффективной продажи с точки зрения психологии торговли
1.1 Три кита нашей жизни: производствотАУпродажатАУпотребление
Производство тАУ процесс создания материальных и духовных благ, необходимых для удовлетворения разнообразных жизненных потребностей людей.
Потребление тАУ процесс приобретения, освоения, использования людьми разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни.
Продажа тАУ процесс распределения произведенных жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена.
Успеха в торговом деле добивается сегодня лишь тот, кто является:
тАв грамотным экономистом;
тАв хорошим организатором;
тАв тонким психологом;
тАв человеком, образованным во всех отношениях.
Чтобы эффективно торговать, надо хорошо понимать, какое место занимает торговля в жизни современного, быстро меняющегося общества, и чувствовать свою социальную ответственность.
Человеческое общество нормально функционирует и развивается, если умело организует производство: создает определенные жизненные блага, необходимые людям.
Различают два вида производства: материальное и духовное.
Материальное производство тАУ это изготовление человеком вещей, предметов, продуктов питания, а также добыча сырья, ископаемых, производство энергии. Это и создание полезных практических услуг.
Духовное производство тАУ это создание идей, знаний, эстетических ценностей, а также предоставление интеллектуальных, образовательных и культурно-просветительных услуг.
Соответственно различают и два вида потребления: материальное и духовное.
Материальное потребление представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение.
Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.
Материальное и духовное потребление нередко тесно связаны между собой.
Потреблять можно лишь то, что было произведено.
Основной парадокс человеческой истории заключается в постоянном разрыве между растущим потреблением и реальным производством, между непрерывно увеличивающимися запросами населения и ограниченными ресурсами. Недаром некоторые специалисты определяют экономику как науку о достижении благосостояния общества с помощью ограниченных ресурсов.
Но дело не только в недостатке ресурсов. Серьезную роль играет психологический фактор.
Участие в потреблении чаще всего легко и приятно, переживается как удовольствие.
Участие в производстве требует напряжения сил и знаний, опыта и мастерства, представляет собой утомляющий труд, нелегкое жизненное задание.
Основной порок человеческой природы тАУ стремление потреблять за счет чужого труда, то есть созданное другими.
Произведенное должно распределяться эффективно, разумно и справедливо. От организации распределения во многом зависит дальнейший общественный прогресс, благополучие страны и ее граждан.
В условиях рыночной экономики произведенные блага предоставляются потребителям в обмен на деньги, то есть продаются и покупаются. В этом случае на созданные продукты и услуги устанавливается определенная цена, и они становятся товаром.
Рыночная экономика предполагает такой порядок, при котором происходит обмен товарами и услугами при помощи денег.
Интересы производителя и потребителя в процессе экономического обмена в известной степени противоположны: первый хочет подороже сбыть свой товар, второй тАУ купить товар подешевле. Цивилизованное государство стремится с помощью отлаженного хозяйственного механизма разумно согласовать их интересы.
Организацией рынка товаров и услуг занимается сеть оптовой и розничной торговли:
тАв торговые биржи;
тАв торговые центры и дома;
тАв торговые фирмы;
тАв магазины;
тАв специальные коммерческие организации и т.д.
Их основная социально-экономическая функция тАУ поддерживать и стимулировать систему продаж, взаимообмен между производителем и потребителем.
Каждый субъект, осуществляющий продажу, является продавцом.
Система торговли выступает посредническим звеном между производством и потреблением.
Взаимоотношения производителя, продавца, потребителя регулируются Гражданским кодексом и Законом Российской Федерации ВлО защите прав потребителейВ». В этом законе даны, в частности, следующие определения:
тАв потребитель тАУ гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных нужд, не связанных с извлечением прибыли;
тАв изготовитель тАУ организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;
тАв исполнитель тАУ организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;
тАв продавец тАУ организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.
Основные социально-экономические задачи системы торговли:
тАв поддерживать равновесие между спросом, формируемым потребителями, и предложением, формируемым производителями, изготовителями;
тАв стимулировать покупательскую активность потребителей, способствуя росту их благосостояния и культурного уровня;
тАв максимально удовлетворять запросы потребителей, обеспечивая тем самым улучшение качества их жизни;
тАв стимулировать развитие отечественного производства, нацеливая его на выпуск полезной и нужной людям продукции.
Особая задача торговли тАУ привлечение в экономический оборот денежных сбережений граждан.
Каждое торговое предприятие имеет объективные предпосылки для увеличения объема своих продаж. Необходимо лишь, изыскать и задействовать еще неиспользованные резервы, найти адекватный подход к потребителям.
Эффективная торговля выступает важным фактором социально-экономического развития страны. Это должен понимать каждый торговый работник, чувствуя ответственность и гордость за свою профессию.
Различают оптовую торговлю и розничную торговлю, которая имеет дело с каждым конкретным, индивидуальным покупателем.
На первый взгляд кажется, что только розничный торговец должен быть хорошим психологом. Однако и оптовик обязан внимательно отслеживать действие психологического фактора, анализировать статистику продаж, динамику покупательских предпочтений.
Все продаваемые товары делятся на два больших класса: продовольственные и непродовольственные товары.
Специализируются и продавцы, накапливая опыт работы с определенной товарной группой.
В настоящее время все больше внимания уделяется изучению самого потребителя, его вкусов, интересов и запросов, особенностей поведения, экономических возможностей. Торговля становится важнейшим фактором удовлетворения усложняющихся и растущих материальных и духовных потребностей человека.
Поиски резервов стимулирования продаж.
Стимулирование продаж тАУ целенаправленная систематическая деятельность коммерческого предприятия, обеспечивающая повышение покупательской активности потребителя, увеличение объема продаж различных товаров и услуг.
Во всем мире многочисленные фирмы и организации ведут интенсивный поиск новых путей и средств стимулирования спроса, увеличения масштабов реализации предлагаемых потребителю товаров и услуг. В этом направлении накоплен огромный опыт.
Разумеется, бесполезно и даже опасно копировать чужой опыт, механически подражать ему. Ибо опыт складывается в конкретных социально-экономических условиях, связан с психологией и культурными традициями определенной страны.
Однако надо знать, что делается в мире, чтобы не повторять чужих ошибок и фиксировать полезные идеи, чтобы учиться на опыте других.
К иноземному опыту надо относиться с большим вниманием и осторожностью: заимствуя наиболее интересные решения, но при этом приспосабливая их к своим специфическим российским условиям.
Проводимые за рубежом поиски охватывают следующий круг проблем:
тАв изучение потребителя, его поведения и потребностей;
тАв совершенствование рекламы;
тАв совершенствование сервиса, системы обслуживания покупателя;
тАв улучшение товара;
тАв повышение квалификации торгового персонала и т.д.
Какие же выводы делают зарубежные коллеги? Изучение потребителей:
тАв предлагается систематически изучать контингент потребителей, анализировать социально-демографические характеристики реальных и потенциальных покупателей, проводить соответствующие опросы и маркетинговые исследования;
тАв отмечается, что на процессе продаж отражаются изменения, происходящие в современной семье, в ролевом поведении супругов, в структуре внутрисемейных отношений;
тАв подчеркивается необходимость учета социально-классового состава потребителей, ибо каждому социальному классу присущи свои ценности, виды поведения, потребности, а положение в социальной структуре общества определяет во многом и материальные возможности человека;
тАв отмечается определенное влияние на поведение потребителей культурной среды, этнокультурных факторов;
тАв розничную торговлю призывают ориентироваться на стиль жизни определенных групп потребителей, руководствоваться дифференцированным подходом к специфическим сегментам рынка;
тАв указывается на необходимость изучения мотивации покупательского поведения, особенностей запросов различных категорий покупателей, чтобы предоставляемые товары и услуги в наибольшей степени удовлетворяли насущные нужды людей;
тАв делается принципиальный вывод о том, что система торговли и производители могут оказывать влияние на поведение потребителей, стимулировать спрос.
Совершенствование рекламы:
тАв ставится задача с помощью рекламы актуализировать потребности людей, привлечь их внимание к товарам, повысить убедительность рекламных обращений;
тАв учитывая, что значительная часть потребителей относится в целом к рекламе с недоверием и подозрением, предлагается более тщательно продумывать характер любого рекламного сообщения, его содержание, стиль, соответствие психологии выделенных категорий покупателей;
тАв формулируется целый ряд требований к эффективной рекламе: она должна быть понятной, простой, краткой, интересной, правдивой и оригинальной, оказывать воздействие как на рациональную, так и на эмоциональную сферу личности;
тАв делается вывод о необходимости более широкого информирования потребителя о товарах, их свойствах, способах применения, выгодах, получаемых от их приобретения;
тАв подчеркивается, что на поведение потребителя можно влиять посредством убеждения, однако следует соблюдать законы и этические требования, не допускать манипулирования сознанием покупателя;
тАв рекомендуется развивать связи с общественностью с использованием различных каналов коммуникации.
Совершенствование сервиса, системы обслуживания:
тАв в качестве главного условия успешности продаж рассматривается внимание к потребителю, ориентация на его ожидания и требования; выдвигается принцип, согласно которому именно покупатель является хозяином положения;
тАв постоянно подчеркивается существенное влияние на процесс продажи условий, в которых совершается покупка, атмосферы магазина; отмечается значение всего комплекса ситуативных факторов, которые могут быть использованы для стимулирования продаж;
тАв рекомендуется непрерывно совершенствовать технологию торговли и осваивать новые формы продаж, энергично внедрять прямой индивидуализированный маркетинг, стараясь дойти до конкретного покупателя;
тАв отмечается, что в эпоху перенасыщения рынка товарами успех торгового предприятия зависит прежде всего от характера отношений с клиентом, от степени доверия покупателя к продавцу, фирме-изготовителю;
тАв ставится задача организации надежной обратной связи с потребителем, позволяющей получать информацию о том, насколько он удовлетворен приобретенным товаром, как осуществляется сам процесс употребления, использования продукта, какие в связи с этим возникают претензии и жалобы;
тАв доказывается, что важно удовлетворить и удержать потребителя, сформировать контингент постоянных покупателей, а не просто реализовать товар;
тАв поддерживается стратегия развития продавцом дополнительных услуг, позволяющих потребителю при посещении магазина удовлетворить целый комплекс своих потребностей;
В· освещается опыт создания современных гигантских торговых центров, включающих в свою структуру гостиницы, бассейны, автостоянки, кинотеатры, зоны отдыха и т.д.
Улучшение товара:
тАв подчеркивается необходимость постоянного улучшения качества товара, совершенствования его потребительских свойств, внешнего вида, упаковки, послепродажного сервиса и т.д.;
тАв отмечается, что наиболее успешно реализуются модификации или варианты уже существующих, привычных товаров, завоевавших доверие потребителей;
тАв производителей и продавцов призывают активно заниматься инновациями: разработкой, выпуском и продвижением новых товаров, имеющих неоспоримое преимущество в сравнении с прежними продуктами;
тАв указывается, что репутация изготовителя, поставщика, торгового предприятия выступает весомым и долговременным фактором стимулирования продаж, восприимчивости покупателя к рекламе, новым товарам и услугам.
Повышение квалификации персонала:
тАв обоснованно утверждается, что успешность продажи во многом зависит от работы торгового персонала, который находится в непосредственном общении с покупателями и клиентами; при этом установлено, что результативность торговли не столько зависит от возраста или наружности продавцов, сколько от уровня их профессионального мастерства и трудовой мотивации;
тАв придается большое значение искусству общения продавца с покупателем, благодаря которому между ними устанавливаются доверительные деловые отношения, умению продавца убеждать, находить доводы в пользу совершения покупки, раскрывая достоинства товара, апеллируя к эмоциям покупателя, его жизненному опыту;
тАв торговый персонал нацеливают на совершенствование своего профессионального поведения, элементами которого являются:
тАв адекватный внешний вид, культура речи, тон и манера общения, умелое использование языка тела;
тАв формулируется ряд профессионально значимых требований к личности продавца: он должен быть коммуникабельным, энергичным, напористым, уверенным в себе, обладать терпением, ему надо быть тактичным и гибким в общении с посетителями, находчивым и сообразительным в быстро меняющейся ситуации;
тАв подчеркивается необходимость переподготовки кадров, создания системы непрерывного повышения квалификации торгового персонала.
Может показаться, что все возможное в области стимулирования продаж изучено и необходимые выводы сделаны. Но жизнь ставит перед торговлей новые задачи и требует новых решений. Нет предела совершенствованию искусства коммерции! Поэтому, учитывая все конструктивные идеи зарубежной торговли, надо разрабатывать собственные технологии продаж, учитывающие социально-экономические особенности российских условий. К тому же наша отечественная наука о человеке, его психологической природе имеет свои серьезные достижения, которые позволяют обосновать более интересные и глубокие подходы к решению проблемы потребителя.
1.2 Психология личности потребителя
Потребитель как личность.
Личность потребителя тАУ совокупность социально значимых качеств человека: взглядов, интересов, потребностей, способностей, привычек; это социальная характеристика индивида, взаимодействующего с окружающим миром.
Жизнедеятельность личности тАУ ее участие в различных видах деятельности, целенаправленная активность, благодаря которой потребитель решает свои насущные жизненные задачи.
Внутренний мир личности тАУ ее переживания, размышления, мечты, планы на будущее; это ее внутренняя духовная деятельность.
Самореализация личности тАУ ее поступки, действия, совершаемые дела; это внешнее практическое проявление личности.
Развитие личности тАУ процесс ее изменения, в ходе которого у личности появляются новые свойства и качества, а старые перестраиваются или исчезают; эти изменения всегда имеют определенную направленность.
Каждая сделка в сфере торговли и обслуживания тАУ это решение сложной психологической задачи. Следовательно, директора магазинов, менеджеры, продавцы должны глубоко понимать природу человеческого поведения.
Психологическая грамотность становится сегодня необходимым элементом профессиональной компетентности торгового персонала.
Сегодняшний человек хочет ощущать себя индивидуальностью, личностью. Это стремление особенно усиливается, когда он оказывается в роли хозяина положения.
Обслуживание, ориентированное на личность, тАУ важнейшая черта современной цивилизованной торговли.
Обслуживание, ориентированное на личность, обеспечивает увеличение числа клиентов и рост прибыли.
Для коммерческого успеха торгового предприятия ее работники должны соединить свой практический опыт с основными положениями психологической науки о личности. Это позволит более эффективно строить деловое общение с людьми.
Личность тАУ совокупность социально значимых качеств человека: взглядов, интересов, потребностей, способностей, привычек.
Личностью и потребителем не рождаются, личностью и потребителем становятся!
Рождается человеческий индивид, наделенный некоторыми природными свойствами и задатками.
Во взаимодействии с окружающим миром, в процессе жизнедеятельности из индивида постепенно формируется личность.
Главный способ существования личности тАУ ее участие в различных видах деятельности. Основные из них:
тАв производство, труд;
тАв потребление;
тАв познание, учение;
тАв общение;
тАв культурная деятельность;
тАв отдых, развлечение, игра.
Именно в деятельности личность проявляется, формируется и развивается. Именно в деятельности она активно и целенаправленно решает свои насущные жизненные задачи.
Деятельность оказывается результативной, если человек приближается к достижению поставленных целей, если ему удается реализовать намеченные жизненные планы. Многое здесь зависит от используемых вещей, которые помогают человеку решать возникающие проблемы.
Удобные, красивые, эффективные вещи и предметы стимулируют активность личности, многому ее учат.
Качества, свойства личности по своей сути тАУ это устойчивые сложившиеся отношения индивида к вещам и деньгам, к другим людям и самому себе, к обществу в целом.
Специалисты насчитывают несколько тысяч слов, которые характеризуют человека в личностном плане: честный, трусливый, благородный, злой, скромный, жадный, талантливый, ленивый, добрый и т.д.
Многое о человеке как личности говорит его отношение к вещам и деньгам. Здесь ярко проявляются различные качества: аккуратность, бережливость, скупость, легкомысленность, тщеславие и тому подобное.
Имеются люди, которые из-за своей бедности озлоблены на весь мир, обидчивы, всем недовольны, стыдятся своего положения. В то же время среди бедных немало таких, кто стойко переносит жизненные трудности, добр и отзывчив, общителен, не страдает комплексом неполноценности.
Подобные настроения обязательно присутствуют среди посетителей любого магазина.
В хорошо оборудованном магазине, в окружении множества привлекательных и дорогих вещей, потребитель особенно остро ощущает свои материальные возможности. У малообеспеченных людей резко портится настроение, когда они видят товары, которые им практически недоступны.
Кто-то спокойно относится к вещам, кто-то отдает вещам немало времени, сил и средств. Находятся и такие люди, кто оказывается в подчинении у вещей.
Отношение к вещам индивидуально-избирательно.
К одним из них конкретный человек проявляет повышенный интерес, на другие мало обращает внимания, существовании третьих даже не замечает. Скажи мне, что ты приобретаешь с особой охотой, и я скажу тебе, кто ты!
Своеобразным личностным тестом может служить перечень любимых и привычных вещей данного человека. Вряд ли что-нибудь другое может охарактеризовать личность точнее.
Внутренний мир личности образуют ее переживания, размышления, мечты, планы на будущее. Это духовный аспект жизнедеятельности.
Внутренний духовный мир личности сугубо индивидуален, складывается по ходу жизни, благодаря удивительной способности человеческой памяти закреплять, сохранять полученные впечатления, пережитые события.
С одной стороны, этот внутренний мир есть отражение окружающей действительности, но с другой тАУ его нельзя представлять как фотографию внешнего мира.
Духовные компоненты обладают собственной психической активностью:
тАв человек размышляет о своих проблемах;
тАв погружается в определенные чувства и настроения;
тАв фантазирует, дает волю воображению;
тАв строит сценарии будущего.
Духовная работа осуществляется непрерывно, без остановок и пауз. Многое происходит неосознанно, минуя рассудочный самоконтроль. Пока человек спокойно занимается текущими делами, в его внутреннем мире бушуют загадочные страсти.
Весьма часто значительное место во внутренней жизни личности занимают переживания, связанные с приобретением или использованием каких-либо вещей. Некоторые из них становятся предметом постоянного размышления, о них мечтают, ими мысленно владеют.
Нередко приобретение важного предмета становится главным стремлением человека на данном жизненном этапе.
Самореализация личности проявляется в ее поступках, действиях, совершаемых делах. Это внешний практический аспект жизнедеятельности. По тому, что человек делает и как он это делает, лучше всего можно судить о самых глубоких и ВлспрятанныхВ» его личностных качествах.
Движение внутреннего мира личности и процесс ее самореализации неразрывно между собой связаны. Внутренняя активность, так или иначе, находит продолжение во внешних действиях, поступках, делах. И напротив, что бы человек ни совершал, это неизбежно отражается на его внутреннем состоянии.
Человеческая личность меняется на протяжении всей жизни. Это непрерывный процесс развития, переход от одного жизненного этапа к другому. Развитие личности означает, что у нее появляются некоторые новые свойства и качества, а старые перестраиваются или исчезают.
Что побуждает развиваться личность?
Прежде всего, требования жизни, изменяющиеся обстоятельства, новые задачи, с которыми сталкивается человек.
Возникающие жизненные противоречия тАУ основной стимул личностного развития. Для преодоления указанных противоречий от человека требуется внутренняя и внешняя активность, ему необходимо мобилизовать соответствующие ресурсы, в том числе и получить определенные вещи.
Таким образом, каждая приобретенная вещь вносит свой вклад в разрешение жизненных противоречий, оказывает то или иное влияние на дальнейшее развитие личности потребителя.
Человек всегда что-либо заимствует у вещей, с которыми систематически общается!
Особенно в том случае, когда эти вещи становятся привычными и любимыми. Освоение вещей неизбежно нас воспитывает. Они служат проводниками межличностного влияния.
Развитие личности осуществляется и под влиянием внутренних сил, тех изменений, которые происходят в ее переживаниях, мыслях, стремлениях. Внутренний духовный мир активен.
Современная наука рассматривает развитие личности обязательно и как саморазвитие. Во внутреннем мире личности также могут возникать серьезные противоречия:
тАв между желаниями и способностями;
тАв между новыми взглядами и сложившимися привычками;
тАв между отдельными интересами и т.д.
В итоге человек испытывает недовольство собой, разочарование, растерянность, страх, скуку. Для преодоления внутренних противоречий нужно что-то делать, нужны определенные услуги и вещи.
Сложившаяся личность тАУ всегда неповторимая индивидуальность со своей биографией и судьбой.
Следовательно, в работе с клиентами надо избегать стандартных подходов; каждая сделка тАУ индивидуальный сюжет.
Конкретная личность обязательно является представителем определенной нации, социального класса, группы, слоя. Положение в системе общественных отношений тАУ это социальный статус личности, который определяет ее права и обязанности, а во многом и ее экономические возможности. Социальный статус личности в известной степени диктует и ее поведение в сфере потребления.
Если вы привыкнете видеть в каждом посетителе магазина прежде всего личность с индивидуальными ее проблемами, вы на пути к эффективному общению и сотрудничеству с ним, а значит тАУ к успеху.
Рассмотрим личность в качестве Посетителя, Покупателя и Клиента.
Посетитель тАУ это человек, который хотя бы один раз посетил вашу фирму, предприятие или магазин.
Посетители находятся уже на следующей ступеньке шкалы формирования Приверженцев вашего бизнеса. Посетители тАУ это те Потенциальные покупатели, которых удалось убедить, что зайти к вам стоит.
Посетители по своей природе, как правило, настроены скептически. Они почесывают задумчиво затылки, недоверчиво приглядываются и примериваются. Конечно, кое-что им известно о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетители сделают следующий шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ваша фирма не в состоянии оправдать ожидания Посетителей и удовлетворить их сложные потребности, вы, вероятно, потеряете возможного Покупателя.
Совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно непросто. Посетители, особенно на Западе, там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только в том случае, если их устроит цена. Владельцы прекрасно понимают, что нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого тАУ проявить упорство и настойчивость.
Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма тАУ это то, что ему нужно.
Из исследования, проведенного одним из западных агентств, следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. Поэтому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что выгодная для вас сделка состоится.
Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: ВлМ‑м-м, а чем черт не шутит, может, когда-нибудьтАжВ»
Один из способов заставить их покупать тАУ позволить им сделать первое приобретение бесплатно, То, что вы стремитесь получить, тАУ это Влпожизненная ценностьВ» тАУ Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посетитель к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать.
Первое, на что посетители обращают внимание в вашем заведении, тАУ это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм Покупателям? Приятны и вежливы ли они или насуплены и грубы? Покупатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудники доброжелательны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чуть этого Влух ты!В» тАУ энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгновенно передается Покупателям.
Энтузиазм заразителен. Один человек, приходя каждый день на работу, со всеми здоровается, дарит радость и улыбки. Люди в ответ тоже улыбаются: такой человек им нравится. Другой ни с кем не здоровается. Проходя мимо, смотрит в пол, никогда не улыбнется, ни на кого не взглянет. Подобное отсутствие энтузиазма тоже заразно тАУ окружающие никогда не ответят ему улыбкой, такой человек им не по душе.
Энтузиазм является формируемой привычкой. Те, кто лучше себя чувствует, и действуют лучше. Пестуйте в себе положительные ощущения, и они, в свою очередь, начнут проявляться в ежедневно окружающих вас людях.
В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми. Когда ваши Клиенты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вы воспринимаете мир, то им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес.
Разумеется, одного энтузиазма недостаточно. Ваша компания должна вызывать у Посетителя стойкое ощущение слаженности работы!
Семь способов превратить Посетителя в Покупателя:
1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребывания в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опроса более миллиона посетителей. Как и когда их поприветствовали? Болтают ли служащие по телефону, жуют ли резинку или игнорируют Потенциального покупателя?
Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам посетителей большое впечатление оказывает место для парковки машин, состояние входа в магазин, внешний вид встречающих лиц, будь то продавцы или охранники, звуки в магазине, прилавки, которые видны при входе, первые запахи. Конечно, для России есть и свои весомые ВлноВ». Слишком фешенебельный вид магазина отпугнет обычную публику. Наше сознание еще не готово к тому, что можно входить куда угодно, просить что угодно, а потом уже решать, нужно ли нам это или нет.
Есть в социальной психологии влияния такое понятие, как принцип социального доказательства. Все достаточно просто: перед тем как совершить какой-либо некаждодневный поступок, мы попытаемся понять, кто еще так делает.
2. В США трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи с распродажей. Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10%. И хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новых Покупателей, проблема в другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?
3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите.
4. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Люди любят гарантии. Не бойтесь, сделайте вывеску ВлНаши гарантиитАжВ». Лучше всего подобные объявления размещать справа от входа. Нужные слова всегда можно найти тАУ от ВлМы гарантируем все. Точка!В» до более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда кто то говорит: ВлКаждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаемВ», то он часто весьма заблуждается в своих предположениях. Каждый не может знать, что у вас за фирма или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой каждый пятый Покупатель.
5.
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-анализ фирмы
PR-кампании: понятие, организация, проведение