Язык и стиль рекламы в журнале

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и тАУ опосредованно тАУ на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров тАУ появились особые типы текста: объявление тАУ реклама вещи или услуги, анонс тАУ рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле тАУ и радиопрограммы, аннотация тАУ краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой ВлгибридизациюВ» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера тАУ привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей, а задача редактора тАУ видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации.

В данном курсовом проекте рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем журнальной рекламы, охарактеризованы жанры и сфера их применения.

Значительная часть работы посвящена структуре рекламного текста, подробному рассмотрению языка слоганов (основной составляющей части рекламного сообщения). Слоган тАУ один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, подкрепить впечатление, полученное при первом знакомстве. Рассматриваются некоторые речевые приемыВа составления слоганов, также анализируются типичные ошибки.

Заключительная глава курсовой работы посвящена языку и стилю рекламы. В ней изложены основные требования к рекламному сообщению, рассказывается об использовании характерных средств языка в рекламе, затронута проблема языкового манипулирования, достаточно актуальная на современном этапе развития рекламного рынка нашей страны, дается характеристика основных лексических, морфологических, синтаксических особенностей рекламного текста.

В приложении к курсовому проекту освящены основные принципы рекламного кодекса.

При написании работы были использованы статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы ВлРекламаВ», ВлРекламные технологииВ», ВлМаркетингВ», ВлРеклама и жизньВ») или размещенные на страницах Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева Р. И. ВлПсихология рекламыВ», Викентьева И. Л. ВлПриемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистовВ», Антоновой С. Г. ВлРедакторская подготовка изданийВ», Голуб И. Б. ВлРусский язык и культура речиВ».

1. Жанры газетно-журнальной рекламы

Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-
слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды -
рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и
рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано ВллобовойВ» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу
рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации
рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.

2. Структура рекламного текста

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция
рекламного объявления состоит из следующих блоков:

В· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

В· завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

В· информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

В· заключительной части,

В· дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь
внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это
слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный
слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом тАУ достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается ВлцитациейВ», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть ВлаллюзияВ». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: ВлПросим к столуВ», ВлМагнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимостьВ», ВлКак прекрасен этот мир, посмотри!В»

ВлКрылатые изреченияВ» обычно слегка перефразируются Влв угоду заказчикуВ». Это называться Влдеформацией цитацийВ» тАУ это легальный и очень эффективный способ создания слогана: ВлОстановить мгновенье так легко!В» (ВлКодакВ»), ВлИстина - в движении!В», (Турфирма ВлГайде-турВ»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, ВлАпельсиновый зарядВ» (ВлФантаВ»), ВлРадуга фруктовых ароматовВ» (Конфеты ВлСкиттлсВ»).

Из этой же метафорической серии тАУ различные ВлАлгоритмы успехаВ», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность тАУ быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм тАУ ВлВаши деньги тАУ это бумага. Наши бумаги - это деньгиВ».

Стык тАУ ВлПоказывают движение времени, но время не властно над нимиВ» (Часы ВлСитизенВ»)

Анафора тАУ ВлБлагороден и благотворенВ» (Демидовский бальзам)

Эпифора тАУ ВлНе просто чисто - безупречно чисто!В» (Стиральный порошок ВлАриэльВ»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) тАУ его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы тАУ слоганы Влс двойнымВ» или даже с Влтройным дномВ».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: ВлХорошие хозяйки любят ВлЛоскВ», ВлВаше второе дыханиеВ» (Жевательная резинка ВлСпорт лайфВ»), ВлТелефонная трубка мираВ» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) ВлПопытка афоризмаВ».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, ВлЕсли дарить тАУ то самое лучшееВ» (Кофе ВлЧибоВ»).

6) Использование ВлошибокВ» в тексте.

Хороший слоган тАУ не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган ВлКто не знает, тот отдыхает!В» тАУ не соответствует нормам, однако придется Влпо душеВ» подросткам.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация тАУ в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта Влвторая производнаяВ» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как ВлХлеб и Рама. Созданы друг для другаВ», ВлЭто не сон тАУ это Сони созданыВ» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, ВлJust Do ItВ» или ВлЖевать не переживатьВ». Единственный путь в таком случае тАУ адаптация, так появился слоган ВлБриллианты не тускнеютВ» (в оригинале тАУ ВлDiamonds Are ForeverВ».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца[1]
, ВлРоссия тАУ страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)В», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампании: понятие, организация, проведение