Впровадження принципiв тактичного маркетингу в методику навчання персоналу торговельноi органiзацii

МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ РЖ НАУКИ УКРАРЗНИ

Нацiональний аерокосмiчний унiверситет iм. М.РД. Жуковського

ВлХаркiвський авiацiйний iнститутВ»

Кафедра економiки та маркетингу

ВПРОВАДЖЕННЯ ПРИНЦИПРЖВ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В МЕТОДИКУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛА ТОРГОВЕЛЬНОРЗ ОРГАНИЗАЦРЖРЗ

Пояснювальна записка до випускноi роботи бакалавра

напрямок пiдготовки 0501 тАУ тАЬЕкономiка i пiдприiмництвотАЭ

спецiальнiсть тАУ 6.050108 тАУ тАЬМаркетингтАЭ

Виконавець студент гр. 641мг

В.В.Петренко

2010

РЕФЕРАТ

Бакалаврська робота: 64 с., 8 iл., 5 табл., 26 джерел.

Об'iкт дослiдження - iснуюча система професiйного навчання персоналу торговоi органiзацii.

Мета бакалаврськоi роботи - дослiдження механiзмiв впровадження принципiв тактичного маркетингу в професiйне навчання персоналу торговоi органiзацii.

Метод дослiдження - статистичний аналiз факторiв маркетингового навчання персоналу органiзацii.

Особливостi процесу впровадження маркетингу в навчання персоналу органiзацii в значнiй мiрi обумовленi специфiкою ринку i товару. Маркетинговi агенцii з навчання персоналу пропонують рiзнi способи та методики навчання. Для вибору найбiльш вiдповiдноi, необхiдно детально розглянути структуру пiдприiмства, визначити, якi маркетинговi завдання стоять перед органiзацiiю i яким чином вони вирiшуються. В результатi дослiдження була виявлена проблема економiчноi неспроможностi частини органiзацiй в питаннi фiнансування розвитку своiх спiвробiтникiв i доведена доцiльнiсть вирiшення цiii проблеми. За допомогою анкетування були вирiшенi завдання формування вибiрки та отримання доступу в органiзацiю, проведений аналiз маркетинговоi полiтики, i внутрифiрмового устрою.

Результати дослiдження, i розробленi маркетинговi стратегii можна впровадити на пiдприiмствi, яке сприяло б подальшому вдосконаленню маркетинговоi дiяльностi.

МАРКЕТИНГОВА ДРЖЯЛЬНРЖСТЬ, МАРКЕТИНГОВРЖ ДОСЛРЖДЖЕННЯ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ, АНАЛРЖЗ РИНКУ, СЕГМЕНТ, СЕГМЕНТАЦРЖЯ РИНКУ, МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГРЖЯ, МАРКЕТИНГОВА ПОЛРЖТИКА, МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

ЗМРЖСТ

ВСТУП

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГРЖЧНРЖ ОСНОВИ СОЦРЖОЛОГРЖЧНОГО АНАЛРЖЗУ ПРОЦЕСУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ПРИНЦИПАМ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття i суть професiйного навчання персоналу торговельноi органiзацii

1.2 Маркетингова полiтика в процесi навчання персоналу

2. ПРЖДГОТОВКА ФАХРЖВЦРЖВ З МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМРЖ ДОДАТКОВОРЗ ПРОФЕСРЖЙНОРЗ ОСВРЖТИ

2.1 Основнi проблеми додатковоi професiйноi освiти в областi маркетингу

2.2 РЖнновацiйна програма професiйного навчання фахiвцiв з маркетингу

2.3 Кейсовий метод в системi навчання персоналу торговельноi органiзацii

2.4 Тенденцii розвитку ринку маркетингу в Украiнi

3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛРЖДЖЕННЯ ДРЖЯЛЬНОСТРЖ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНРЖЗАЦРЖЙ

3.1 Дослiдження необхiдностi торговельних органiзацiй у впровадженнi принципiв маркетингу в процес навчання персоналу

3.2 Формування i дослiдження гiпотез про необхiднiсть впровадження маркетингу в процес навчання персоналу

3.3 Аналiз дослiдження маркетинговоi обiзнаностi персоналу торговельних органiзацiй

ВИСНОВКИ

ПЕРЕЛРЖК ПОСИЛАНЬ

ДОДАТОК А. РЖлюстративний матерiал

ВСТУП

Характерна особливiсть розвитку украiнськоi економiки початку XXI столiття полягаi в тому, що бiльшiсть компанiй знаходяться в процесi змiн i подолання, що стали неспроможними в ринкових умовах пережиткiв управлiнськоi практики, що склалася ще в умовах соцiалiстичноi економiки. Змiнився державний устрiй, стався перехiд вiд державного регулювання дiяльностi органiзацiй до ринкового, такого, що даi пiдприiмствам досить широку самостiйнiсть i свободу дiй у виборi стратегii i можливостi ухвалення рiшень по широкому кругу питань. Сьогоднi не лише мiняiться органiзацiйна структура багатьох компанiй, мiняються принципи, на основi яких реалiзуiться управлiння персоналом. Новi органiзацiйнi стратегii вимагають внесення iстотних коректив до системи кадрiв, i навчання персоналу в умовах розвитку тактичного маркетингу стаi ключовим елементом процесу управлiння персоналом.

Навчання персоналу для бiльшостi украiнських торговельних органiзацiй нинi набуваi особливого значення. Це пов'язано з тим, що робота в умовах ринку пред'являi високi вимоги до рiвня квалiфiкацii персоналу, знань i навичок працiвникiв : знання, навички, установки, якi допомагали персоналу успiшно працювати ще учора, сьогоднi втрачають свою дiiвiсть. Дуже швидко змiнюються умови функцiонування органiзацii (економiчна полiтика держави законодавство i система оподаткування, з'являються новi конкуренти, реструктуризацiя пiдприiмств, технологiчнi змiни, поява нових робочих мiсць та iн.), що ставить бiльшiсть компанiй перед необхiднiстю пiдготовки персоналу, як до сьогоднiшнiх умов, так i до завтрашнiх змiн.

Незважаючи на дуже складне фiнансове становище бiльшостi украiнських органiзацiй в перiод переходу до роботи в умовах ринкових стосункiв, витрати, пов'язанi з навчанням персоналу принципам маркетингу, починають розглядатися як прiоритетнi i необхiднi. Все бiльше органiзацiй проводить широкомасштабне навчання персоналу i керiвникiв рiзних рiвнiв, розумiючи, що тiльки навчений, висококвалiфiкований i високомотивований персонал буде вирiшальним чинником розвитку пiдприiмства завоювання i утримання бiльшоi частки ринку.

Зростання ролi навчання основам маркетинговоi полiтики спричиняi за собою розвиток самого процесу навчання, що обумовлюi появу нових методiв навчання персоналу, якi роблять навчання ефективнiшим.

У ситуацii, що склалася, виникаi потреба впровадження iнновацiйних методiв навчання тактичному маркетингу в учбовий процес органiзацii що в бiльшостi випадкiв спричиняi за собою ряд проблем (економiчних, органiзацiйних i тому подiбне). Подiбна ситуацiя може спричинити вiдмову керiвництва використовувати маркетинговi методи навчання персоналу. Таким чином, впровадження методiв навчання i проблемним, не дивлячись на те, що вони ефективнiшi.

Виходячи з цього, в цiй роботi я ставлю перед собою мету вивчити процес впровадження принципiв маркетингу в методику професiйного навчання персоналу в сучасних торговельних органiзацiях. А також - розглянути можливiсть вдосконалення процесу впровадження маркетингу в професiйне навчання персоналу в сучасних торговельних органiзацiях.

Об'iктом дослiдження i iснуюча система професiйного навчання персоналу торговельнiй органiзацii.

Предметом дослiдження i механiзми впровадження принципiв тактичного маркетингу в професiйне навчання персоналу торговельноi органiзацii.

Генеральна гiпотеза:

Можна припустити, що впровадження принципiв тактичного маркетингу в процес навчання персоналу позитивно впливаi на ефективнiсть функцiонування торговельноi органiзацii.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГРЖЧНРЖ ОСНОВИ СОЦРЖОЛОГРЖЧНОГО АНАЛРЖЗУ ПРОЦЕСУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ПРИНЦИПАМ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття i суть професiйного навчання персоналу торговельноi органiзацii

Нинi персонал стаi одним з найдорожчих ресурсiв сучасних компанiй. Для реалiзацii бiзнес-цiлей вимагаються чималi витрати на навчання i розвиток спiвробiтникiв. Крiм того, розвиток персоналу пiдвищуi його вартiсть i лiквiднiсть на ринку працi. Усе це спонукаi компанii з особливою ретельнiстю пiдходити до планування такого роду вкладень i розраховувати iх ефективнiсть. Найперше питання на який слiд вiдповiсти: з якою метою торговельнiй компанii навчати спiвробiтникiв маркетингу? Перш нiж вiдповiдати на наступнi питання - як, кого i чому учити, необхiдно визначитися з тим, що саме компанiя хоче отримати вiд навчання. РЖснуi безлiч цiлей навчання принципам маркетингу спiвробiтникiв торговельноi компанii. Перерахуiмо деякi з них:

- отримання спiвробiтниками нових знань i навичок в областi маркетингу, необхiдних для роботи у сферi торгiвлi;

- пiдтримка професiйного рiвня персоналу;

- пiдготовка спiвробiтникiв до замiщення колег пiд час вiдпустки, хвороби, звiльнення i т. д.;

- пiдготовка до просування по службi;

- знайомство спiвробiтникiв iз стандартами роботи торговельноi компанii, стратегiiю розвитку у вiдповiдностi принципам маркетингу, технологiiю дiяльностi на ринку;

- пiдтримка позитивного вiдношення до роботи;

- формування почуття причетностi до торговельноi органiзацii, мотивацiя до подальшоi роботи.

Навчання i розвиток персоналу принципам тактичного маркетингу - проблема, з якою стикаються багато торговельних органiзацiй. Кiлькiсть i якiсть учбових програм, що проводяться, значно варiюiться вiд органiзацii до органiзацii. На кiлькiсть i якiсть навчання впливаi:

- мiра змiн в зовнiшньому середовищi торговельноi органiзацii;

- мiра внутрiшнiх змiн;

- квалiфiкацiя персоналу;

- можливiсть кар'iрного розвитку i просування по службi;

- прихильнiсть працiвникiв вищоi ланки iдеям навчання;

- в якiй саме мiрi маркетологи розглядають навчання як чинник мотивацii до роботи;

- знання i навички тих, хто керуi процесом навчання.

Розвиток персоналу - це процес, що реалiзовуiться пiдприiмством або iншими профiльними органiзацiями з метою забезпечення вiдповiдностi придатностi працiвника для виконання поставлених перед ним справжнiх або перспективних завдань.

Кожен з видiв повчальноi дiяльностi включаi рiзнi варiанти засвоiння знань, понять, навичок i стосункiв. Зазвичай ми покладаiмося на школи, унiверситети, якi навчають нас використанню певних практик, iснуючих в нашому суспiльствi. Вважаiться, що рiзнi iнститути нашоi системи освiти забезпечують нас певними знаннями i потрiбними кадрами. Нарештi, ми покладаiмося на приватнi органiзацii, якi готують iндивiда до виконання рiзних ролей в майбутньому.

Коли ми говоримо про методи навчання, то, передусiм, маiмо на увазi способи передачi знань, умiнь, навичок тим, хто навчаiться. Таким чином, вибiр методу - це чинник, що визначаi успiх навчання.

Навчання персоналу принципам тактичного маркетингу - це розвиток професiйних знань в областi маркетингу, умiнь i навичок спiвробiтникiв з урахуванням цiлей вiдповiдних пiдроздiлiв, якi у свою чергу визначаються стратегiiю торговельноi компанii. Благополучна, стабiльна торговельна органiзацiя думаi про своi майбутнi, готова вкладати в нього грошi.

Основна мета навчання персоналу принципам маркетингу - забезпечити таку квалiфiкацiю кадрiв органiзацii, яка дозволить якiсно виконувати покладенi на них функцii в рiзних ринкових ситуацiях i у вiдповiднiсть маркетинговим змiнам, - умiти ретельно вивчати товари i послуги, споживачiв, оцiнювати ринки збуту i iх специфiку, проводити аналiз конкурентiв i iх дiяльнiсть, прогнозувати попит i його динамiку, формувати товарний асортимент, брати участь в цiноутвореннi вирiшувати завдання тактичного маркетингу, ефективно вести цiнову i торговельну полiтику органiзацii.

Навчання персоналу принципам маркетингу - це основа для реалiзацii i успiшного функцiонування системи i, кiнець кiнцем, ефективноi дiяльностi торговельноi органiзацii. Вкладення засобiв в навчання розглядаiться ii керiвництвом як стратегiчний напрям досягши цiлей в маркетинговому середовищi.

1.2 Маркетингова полiтика в процесi навчання персоналу

Для того, щоб навчити персонал торговельноi органiзацii грамотно органiзовувати i вести роботу, необхiдно встановити цiлi навчання i первиннi аспекти маркетинговоi полiтики, розглянути структуру пiдприiмства. В данiй роботi ми аналiзуiмо класичну систему устрою органiзацii.

Проведення маркетинговоi полiтики вимагаi перебудови усiii системи управлiння виробництвом, пiдвищення ефективностi дiяльностi усiх пiдроздiлiв. Причому перебудова усiii системи управлiння повинна базуватися на засадничих принципах маркетингу.

Основним принципом маркетингу i орiiнтацiя кiнцевих результатiв виробництва на реальнi вимоги i побажання споживачiв.

З цього засадничого принципу витiкають наступнi:

- потрiбно знати ринок, усебiчно вивчати стан i динамiку споживчого попиту на цей товар (послугу), використовувати отриману iнформацiю в процесi розробки i ухвалення науково-технiчних, виробничих i господарських рiшень;

- максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку в цiлях пiдвищення ефективностi функцiонування пiдприiмства.

- випускати такi товари, яких чекаi споживач, тобто виробляти те, що продаiться;

- впливати на ринок i споживчий попит за допомогою усiх доступних засобiв в цiлях його формування в необхiдних для пiдприiмства напрямах;

- розвивати i заохочувати на пiдприiмствi творчий пiдхiд до рiшення виниклих в результатi проведення маркетингових дослiджень технiчних i господарських проблем i в першу чергу по вдосконаленню i пiдвищенню якостi продукцii i послуг;

- органiзувати доставку товарiв в таких кiлькостях, в такий час i таке мiсце, якi найбiльше влаштовували б кiнцевого споживача;

- забезпечити цiльове управлiння усiм процесом : науковi розробки => виробництво => реалiзацiя => сервiс;

- вчасно виходити на ринок з новою, особливо високотехнологiчною, продукцiiю;

- розбивати ринок вiдносно однорiднi групи (сегменти) споживачiв i орiiнтуватися на тi з них вiдносно яких пiдприiмство маi найкращi потенцiйнi можливостi, i випускати продукцiю з урахуванням особливостей окремих сегментiв ринку, покупцiв, що характеризуються певним типом, i iх потреби;

- завойовувати ринок товарами найвищоi якостi i надiйностi; домагатися переваг в конкурентнiй боротьбi за рахунок пiдвищення технiчного рiвня i якостi продукцii, надання покупцевi великого об'iму i кращоi якостi супутнiх послуг;

- сприяти торговельним посередникам, забезпечуючи iх складами готовоi продукцii для ii негайного постачання споживачам, надаючи допомогу в рiшеннi технiчних проблем i навчаннi персоналу;

- орiiнтувати стратегiю маркетингу на перспективу, ставлячи конкретнi завдання по завоюванню ринку, розширенню об'iму продажiв, особливо на перспективних секторах ринку;

- максимально використовувати органiзацiю управлiння за товарним принципом що сприяi придбанню персоналом високопрофесiйних навичок управлiння виробництвом i збутом конкретних видiв продукцii i пiдвищуi вiдповiдальнiсть керiвникiв за роботу на окремих ринках товарiв.

Практика застосування маркетингу показала, що використання тiльки окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не даi належного ефекту. Тiльки комплексний пiдхiд дозволяi ефективно прорватися на ринок з товарами i послугами, особливо з новими товарами i оригiнальними послугами. На результати маркетингу великий вплив чинить внутрiшнi i зовнiшнi середовище пiдприiмства.

Для успiшноi роботи торговельноi органiзацii необхiдно разом зi знаннями принципiв маркетингу розвивати особовi якостi, властивi маркетологам, такi, як аналiтичне мислення, чiтку логiку, органiзаторськi здiбностi, комунiкацiйнi навички, креативнiсть, iнiцiативнiсть.

Також необхiдно вiдмiтити, що застосування маркетингу значною мiрою залежить вiд форми власностi i специфiки органiзацii управлiння конкретним пiдприiмством. Приватнi, оренднi, акцiонернi органiзацii реагують на вимоги ринку, мають великi можливостi самостiйного ухвалення рiшень по взаiмозв'язаних елементах комплексу маркетингу : номенклатурi, обсягу випуску, цiнi, каналам розподiлу товару, стимулюванню збуту та iн. що органiчно потрiбне для вироблення i реалiзацii полiтики в областi маркетингу. Сьогоднi iснуi незлiченна безлiч форм органiзацii вiддiлiв маркетингу: по виконуваних функцiях, географiчних регiонах, торговельним маркам i/або ринкам споживачiв.

Функцiональна органiзацiя. Це найпоширенiша форма органiзацii маркетинговоi дiяльностi на пiдприiмствi. Функцiональнi фахiвцi пiдкоряються вiце-президентовi компанii по маркетингу, що координуi iх дii. Основна перевага функцiональноi органiзацii маркетингу - простота управлiння. Проте при збiльшеннi номенклатури товарiв i послуг ефективнiсть цiii моделi знижуiться.

Географiчна органiзацiя. Компанii, що поставляють товари на внутрiшнiй ринок органiзовують своi торговельнi (а iнодi i iншi, включаючи маркетинговi) вiддiлення, орiiнтуючись на географiчнi межi. У деяких компанiях введенi посади фахiвцiв iз зонального ринку (менеджерiв з регiонального або мiсцевого маркетингу), в обов'язки яких входить забезпечення продажiв на iнтенсивних, вiдмiнних один вiд одного ринках.

ВаНеобхiднiсть розподiлу ринкiв на областi i райони визначаiться декiлькома чинниками. Примiром, масовий ринок Украiни пiдроздiляiться за демографiчними ознаками на величезне число мiнi-ринкiв : люди, що народилися в перiод демографiчного вибуху; лiтнi громадяни; самотнi матерi - цей список можна продовжувати i продовжувати. Прагнучи повнiше задовольняти вимоги клiiнтiв, виробники також створюють "вужчi" плани маркетингу для конкретноi мiсцевостi.

Органiзацiя по товарах i/або маркам. Компанii, що виробляють рiзнi товари i що володiють безлiччю торговельних марок, часто органiзованi на основi управлiння окремими товарами або марками. Така органiзацiя не замiнюi собою функцiональну, а служить додатковим рiвнем управлiння. У пiдпорядкуваннi у керiвника знаходяться менеджери по товарнiй категорii, якi, у свою чергу, управляють менеджерами по конкретних продуктах i марках. Органiзацiя по товарах i марках доцiльнi в тих випадках коли компанiя випускаi рiзноманiтну продукцiю або функцiональна органiзацiя не дозволяi контролювати розробку i просування товарiв. Децентралiзацiя ухвалення маркетингових рiшень, що практикуiться багатьма великими зарубiжними фiрмами, також легше здiйснюiться в органiзацiях, жорстко не включених в державну структуру управлiння.

У наш час швидкого розвитку технологiй i iнформацiйних систем кожен спiвробiтник маi бути просунутим користувачем, а iнодi навiть знати ази програмування. Адже робота в торговельнiй органiзацii тiсно пов'язана з обробкою великих масивiв iнформацii. Необхiдно навчати спiвробiтникiв володiнню пакетом соцiальних програм по обробцi даних, а також розвивати внутрифiрмову полiтику маркетингу.

У розвитку внутрифiрмовоi системи маркетингу видiляють п'ять етапiв.

Етап 1. Простий вiддiл збуту. У невеликих компанiях, як правило, вводиться посада вiце-президента по збуту, в завдання якого входить управлiння торговельним персоналом. Коли компанii вимагаiться провести маркетингове дослiдження або рекламну кампанiю, вiце-президент по збуту звертаiться до послуг фахiвцiв з iнших компанiй.

Етап 2. Вiддiл збуту, що виконуi допомiжнi маркетинговi функцii. У мiру розширення компанii iй доводиться створювати або посилювати деякi маркетинговi функцii. Для виконання цих завдань вiце-президент наймаi на роботу фахiвцiв - менеджера по маркетингових дослiдженнях i менеджера з реклами. Крiм того, може бути введена посада директора по маркетингу, в обов'язки якого входитиме управлiння цими i iншими маркетинговими функцiями.

Етап 3. Самостiйний вiддiл маркетингу. Продовжуючи зростання, фiрма може дозволити собi додатковi вкладення в маркетинговi дослiдження, розробку нових товарiв, рекламу i стимулювання збуту, полiпшення сервiсу. У теж час вiце-президент по збуту, як правило, концентруi час, i ресурси на управлiннi службою збуту. Поступово керiвник фiрми приходить до розумiння доцiльностi видiлення маркетинговоi функцii в самостiйний вiддiл. Для керiвництва вiддiлом засновуiться посада вiце-президента по маркетингу. Як i вiце-президент по збуту, вiн пiдкоряiться безпосередньо президентовi фiрми або його першому заступниковi. На цьому етапi збут i маркетинг - це двi рiзнi функцii, якi мають бути тiсно пов'язанi мiж собою.

Така розстановка сил дозволяi керiвниковi збалансованiший оцiнювати можливостi i проблеми компанii. Припустимо, об'iм продажiв фiрми поступово зменшуiться i президент шукаi вирiшення проблеми. Вiце-президент по збуту пропонуi найняти бiльше торговельних працiвникiв, пiдвищити iм платню, провести дослiдження збуту, органiзувати змагання, "хто бiльше продасть", направити торговельних представникiв на курси пiдвищення квалiфiкацii або в цiлях стимулювання збуту понизити цiни на товари.

Етап 4. Сучасний вiддiл маркетингу. Хоча вiце-президенти по збуту i маркетингу повиннi координувати своi дii, мiж ними частенько складаються натягнутi, заснованi на недовiрi один до одного стосунки.

Якщо мiж службою збуту i вiддiлом маркетингу виникають тертя, президент компанii може, розiбравшись в конфлiктi, або повернути маркетинг пiд керiвництво вiце-президента по збуту, або покладаi вiдповiдальнiсть за координацiю збуту i маркетингу на вiце-президента по маркетингу. Останнi рiшення i лежить в основi сучасного вiддiлу маркетингу - вiддiлу, яким керуi старанний вiце-президент по маркетингу i збуту. У його пiдпорядкуваннi знаходяться усi, хто виконуi якi-небудь маркетинговi функцii, а також менеджери по збуту.

Етап 5. Компанiя, заснована на процесах i результатах. Багато сучасних компанiй знову змiнюють органiзацiйну структуру, фокусуючи ii на ключових процесах, а не на вiддiлах. Для досягнення усiх цих цiлей в компанiях створюються змiшанi команди фахiвцiв, в яких активну участь беруть маркетологи i спiвробiтники служби збуту. Як наслiдок, вони пiдзвiтнi двом "панам": командi або командам i керiвниковi вiддiлу маркетингу. Кожна команда перiодично вiдправляi у вiддiли звiти про дiяльнiсть своiх членiв. Вiддiли маркетингу вiдповiдають за навчання працiвникiв, призначення iх в новi команди, загальну оцiнку iх роботи.

2. ПРЖДГОТОВКА ФАХРЖВЦРЖВ З МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМРЖ ДОДАТКОВОРЗ ПРОФЕСРЖЙНОРЗ ОСВРЖТИ

2.1 Основнi проблеми додатковоi професiйноi освiти в областi маркетингу

У мiру ускладнення ринкового середовища i зростання конкуренцii зростаi рiвень вимог до професiйноi квалiфiкацii фахiвцiв, iх знань в областi систем, процесу i полiтики маркетингу.

У зв'язку з цим в Украiнi iснуi гостра потреба в пiдготовцi великоi кiлькостi фахiвцiв-практикiв, здатних вирiшувати проблеми компанii за допомогою високоефективних маркетингових засобiв. Одним з напрямiв вирiшення цiii проблеми i забезпечення можливостi здобуття додатковоi професiйноi освiти в областi маркетингу.

Розглянемо практичнi пiдходи до рiшення проблем в областi додатковоi освiти в областi маркетингу.

Розпад галузевоi системи управлiння народним господарством на початку 90-х рокiв привiв до "спонтанного руйнування" системи перепiдготовки i пiдвищення квалiфiкацiя. У теж час в процесi переходу до економiчноi системи, заснованоi на вiльному пiдприiмництвi, потреба в здобуттi додатковоi освiти фахiвцiв в областi маркетингу зростаi. Нинi на територii Украiни в системi додатковоi професiйноi освiти функцiонуi бiльше 150 освiтнiх установ i структурних пiдроздiлiв, в яких щорiчно проходять пiдвищення квалiфiкацii i перепiдготовку бiльше 0,5 мiльйонiв слухачiв. На 3-ей Всесоюзноi науково-практичноi конференцii "Проблеми вдосконалення пiдвищення квалiфiкацii i професiйноi перепiдготовки фахiвцiв" (Киiв, 23-24 травня 2000г.) вiдзначалося що для успiшноi професiйноi дiяльностi в нових умовах вимагаiться в найближчi 2-3 року забезпечити пiдвищення квалiфiкацii i перепiдготовку близько 1 млн. фахiвцiв i керiвникiв рiзних рiвнiв управлiння.

Аналiз попиту на програми навчання показуi, що проблематика маркетингу i однiiю з найактуальнiших для вiтчизняних пiдприiмств. Згiдно з даними результатiв дослiдження, представленого на мiжнароднiй конференцii CEEMAN/RABE "Оцiнка потреб в управлiнськiй пiдготовцi в краiнах Центральноi i Схiдноi РДвропи в перехiдний перiод" (Москва, червень 1999 р.), основними напрямами професiйноi додатковоi освiти названi - маркетинг, загальний менеджмент i PR. Керiвники пiдприiмств вважають маркетингову дiяльнiсть прiоритетною, вiд того, як налагоджена ця дiяльнiсть, залежить успiх i процвiтання органiзацii. Проте, квалiфiкованих маркетологiв в нашiй краiнi дуже мало. Нинi епiцентр дiловоi освiти в Украiнi все бiльше перемiщаiться в регiони i його ефективнiсть багато в чому залежить вiд кiлькостi i якостi учбових центрiв, фахiвцiв, що займаються навчанням, на мiсцях.

Потреби регiонiв Украiни в забезпеченнi пiдготовки специалистов- практикiв в областi маркетингу без вiдриву вiд основноi виробничоi дiяльностi значно перевершують пропозицiю вiдповiдних програм навчання.

Якiсть перепiдготовки значною мiрою залежить вiд якостi викладання. Методи перепiдготовки вiдрiзняються вiд звичайних методiв навчання. У Украiнi i недостатнiй досвiд в такому навчаннi. РЖснуючi знання i лiтература в областi маркетингу, тобто учбовi програми i курси заснованi на матерiалах США i Захiдноi РДвропи i не адаптованi до украiнськоi ситуацii. Окрiм цiii проблеми в системi додатковоi освiти через нестачу бюджетних коштiв i низькоi платоспроможностi населення спостерiгаiться перехiд вiд середньострокових програм перепiдготовки (вiд 3 до 12 мiсяцiв) до короткострокових - "сурогатних програм". Вiдсутнiсть спецiальних, адаптованих до росiйських умов освiтнiх програм, вiдповiдних мiжнародним стандартам, недолiк висококвалiфiкованих викладачiв спецiально пiдготовлених для роботи в системi додатковоi освiти i типовим для бiльшостi регiонiв Украiни.

Метою професiйноi перепiдготовки фахiвцiв i отримання ними додаткових знань, умiнь i навичок, необхiдних для виконання нового виду професiйноi дiяльностi. За результатами проходження професiйноi перепiдготовки фахiвцi отримують диплом державного зразка, що засвiдчують iх право (квалiфiкацiю) вести професiйну дiяльнiсть у сферi маркетингу. У Украiнi немаi традицii маркетингу, дуже мало фахiвцiв, якi знають маркетинг не по книгах якi мають реальний досвiд в цiй сферi.

Люди, що стикаються з маркетинговою дiяльнiсть по роду служби потребують не лише теоретичних знань в цiй областi, але i в практичних навичках роботи з iнструментами маркетингу, що повинне забезпечуватися програмами додатковоi професiйноi освiти. Завдання цих програм з'iднати академiчну освiту з прикладною компонентою.

Таким чином, ми знаходимося в ситуацii зростаючого iнтересу до програм додатковоi освiти у сферi маркетингу i явного вiдставання iх навчально-методичного забезпечення.

2.2 РЖнновацiйна програма професiйного навчання фахiвцiв з маркетингу

Шляхи вирiшення проблеми в навчаннi персоналу маркетингу - досвiд розробки проекту НРЖМА

Одним з пiдходiв до рiшення названих проблем i створення голландськоi програми додатковоi професiйноi освiти.

Проект НРЖМА - Netherlands Institute of Marketing. Проект НРЖМА був частиною Угоди про спiвпрацю в областi вищоi освiти Мiнiстерством освiти i науки Нiдерландiв. Органiзацiiю робiт за проектом НРЖМА займаiться спецiально органiзований центр маркетингу (ЦЕМТ). Метою Центру маркетингу, офiцiйно зареiстрованого в 1994 роцi голландськоi органiзацii являiться органiзацiя пiдготовки фахiвцiв в областi маркетингу i менеджменту в системi Учбових центрiв по усiй територii РДвропи.

За 5 рокiв навчання за програмою НРЖМА пройшли бiльше 1300 чоловiк. Серед них - спiвробiтники захiдних компанiй i спiльних пiдприiмств, таких як KLM, Siemens, AMS, а також пiдприiмцi i менеджери рiзних галузей промисловостi, представники таких вiдомих компанiй як Динамо, ЛОМО, Укрмаш, Електрощит (Самара).

За порiвняно короткий перiод були вiдкритi Учбовi центри в Киiвi, Москвi, РДкатеринбурзi, Санкт-Петербурзi.

Фiлософiя навчання за проектом НРЖМА може бути сформульована таким чином:

- вiдповiднiсть програм мiжнародним стандартам;

- використання iвропейського досвiду в областi маркетингу, постiйна адаптацiя до умов розвитку в рiзних краiнах;

- практична спрямованiсть програм;

- спецiальна пiдготовка викладачiв в кожнiй краiнi;

- методика навчання, що забезпечуi активну взаiмодiю викладача i слухачiв. Ця взаiмодiя i додатковим стимулом роботи слухачiв, а також запорукою того, що труднощi, що виникають в процесi навчання, будуть швидко виявленi i вирiшенi.

Програма НРЖМА i багаторiвневою. Нинi пропонуються програми двох рiвнiв.

НРЖМА-А i курсом, мета якого навчити приймати рiшення в областi маркетингу, розробляти маркетинговий план.

НРЖМА-В нацiлена на пiдготовку до здiйснення функцiй маркетингу на стратегiчному рiвнi.

Програма НРЖМА-А - основа професiйноi дiяльностi в областi маркетингу. У рамках цього засадничого курсу особлива увага придiляiться сучасним концепцiям маркетингу, навичкам ухвалення рiшень в областi маркетингу, розробцi окремих роздiлiв маркетингового плану.

Програма НРЖМА-А - це практичний курс маркетингу. В процесi навчання слухачi знайомляться з теорiiю i моделями маркетингу в такiй мiрi що можуть застосовувати iх в рiзних ситуацiях на споживчому i промисловому ринках.

Програма НРЖМА-А призначена для тих, кому потрiбнi хорошi знання комерцiйного процесу для пiдвищення професiйного рiвня в справжнiй роботi i для тих, хто зв'язуi перспективи свого зростання з маркетинговою дiяльнiстю.

Програма НРЖМА-В - це наступний рiвень програми, метою якого i пiдготовка фахiвцiв, здатних розробляти i здiйснювати на практицi корпоративну полiтику з використанням стратегiчного маркетингу. Що навчаються за цiiю програмою отримують теоретичнi знання i практичнi навички, необхiднi для розробки стратегiчного маркетингового плану компанii.

ВаУ програмi велика увага придiляiться умiнню знаходити i аналiзувати iнформацiю для виявлення проблем маркетингу. Пошук i оцiнка можливих варiантiв маркетингових стратегiй займаi важливе мiсце в цьому курсi. Методи ухвалення рiшень i технiка планування, вживанi в процесi iх розробки, фiнансовi i економiчнi аспекти стратегiчного маркетингу також вивчаються в цьому iнтегрованому курсi.

Кожен слухач отримуi комплект ексклюзивних учбових матерiалiв, який включаi теоретичнi роздiли, завдання для самостiйного вирiшення i опису практичних ситуацiй для розробки маркетингових рiшень. Навчальнi посiбники мiстять усю необхiдну для слухачiв iнформацiю, тому не виникаi проблем, пов'язаних з пошуком додатковоi лiтератури (що особливо важливе для людей, що навчаються без вiдриву вiд виробництва).

Однiiю з вiдмiнних рис програми НРЖМА i практична спрямованiсть. Вивчення кожноi теми, знайомство з концепцiiю або з iнструментом маркетингу закiнчуiться описом практичноi ситуацii, при аналiзi якоi слухачi повиннi застосовувати отриманi теоретичнi знання.

Для успiшного засвоiння матерiалу вiд слухачiв вимагаiться досить iнтенсивна самостiйна робота. Практика показала, що на кожних 3 години аудиторних занять вимагаiться не менше 5-6 годин самостiйноi роботи кожного слухача.

Задачу по розробцi i адаптацii учбових матерiалiв вирiшувала група високопрофесiйних захiдних експертiв. Група експертiв продовжуi спiвпрацю для забезпечення високоi якостi учбових матерiалiв, технiки i методiв навчання. Навчально-методичний матерiал складаiться з 1200 друкарських сторiнок. Матерiал оформлений як пiдручник, який включаi теоретичнi роздiли, завдання для самостiйного вирiшення i опис практичних ситуацiй для вироблення маркетингових рiшень.

Для успiшного освоiння програми вимагаiться великий об'iм самостiйноi роботи слухачiв. Не усi виявилися готовi до цього. Деякi слухачi наiвно вважали, що отримання дипломiв забезпечене, оскiльки навчання i платним.

Аналiз конкретних ситуацiй -кейс-метод- вже протягом багатьох рокiв i невiд'iмним елементом системи пiдготовки фахiвцiв в областi менеджменту i маркетингу в багатьох краiнах. У Украiнi ця форма i певною мiрою новою i складною не лише для слухачiв, але i для викладачiв. Особливо це вiдноситься до застосування конкретнi ситуацii як iнструмент пiдсумкового контролю знань i навичок.

2.3 Кейсовий метод в системi навчання персоналу торговельноi органiзацii

Основна мета кейс-метода- навчити на прикладi конкретноi маркетинговоi ситуацii (кейса), груповому аналiзу проблеми i самостiйному ухваленню рiшень. Метод груповоi роботи маi декiлька рiзновидiв: дельфi-метод, метод мозковоi атаки, метод модерацii. Застосування методiв групового навчання i ухвалення рiшення, сприяючих ефективному аналiзу виникаючих ситуацiй в найкоротшi термiни, учить спiвробiтникiв працювати в однiй командi захищати свою точку зору i зважати на думку i критику iнших. В цьому випадку розвиваiться активнiсть навчаного, дух змагальностi, може виявитися здатнiсть до лiдерства. Метод модерацii, як прийом навчання, маi iстотнi переваги над iншими, у тому числi такими традицiйними iграми як: виробничi наради, планерки i так далi. Основна вiдмiннiсть пiдходу полягаi в тому, що в останнiх випадках ролi розподiляються за посадовою iiрархiiю, а в методi модерацii - по поставлених завданнях. На практицi це означаi, що в дискусii може взяти участь будь-який фахiвець, зацiкавлений у вирiшеннi проблеми. Висловлюють свою думку особи незалежно вiд займаних ними посад i, не чекаючи своii черги в дебатах за iiрархiiю (принцип мiтингу). Застосування методу модерацii для роботи з кейсом розвиваi аналiтичнi здiбностi тих, що беруть участь в грi, учить вголос мiркувати, доводити, переконувати оточення в правотi своii думки. В цiлому кейсовый метод дозволяi вирiшувати наступнi завдання:

- приймати вiрнi рiшення в умовах невизначеностi;

- розробляти алгоритм ухвалення рiшення;

- опанувати навички дослiдження ситуацii, вiдкинувши другоряднi чинники;

- розробляти план дiй, орiiнтованих на намiчений результат;

- застосовувати отриманi теоретичнi знання, у тому числi при вивченнi iнших дисциплiн (менеджмент, статистика, економiка та iн.) для вирiшення практичних завдань;

- враховувати точки зору iнших фахiвцiв на дану проблему при ухваленнi остаточного рiшення.

Кейсовий метод - педагогiчний. Вiн маi свою iсторiю яка починаiться з XVII ст., коли теологи брали з життя реальнi випадки i аналiзували iх.

Мета навчання за допомогою кейс-методiв полягаi у формуваннi фахiвця - людини, яка правильно аналiзуi ситуацiю, тобто симптоми проблеми, виявляi можливi причини iх появи, встановлюi iстинну причину (ставить дiагноз), аналiзуi можливi варiанти рiшення, вибираi найбiльш оптимальний з них, приводить його в дiю i паралельно здiйснюi контроль. Для цього йому потрiбнi знання, володiння певною методологiiю i досвiд.

Кейси можуть бути рiзними. У одних кейсах, в зарубiжнiй практицi iх часто називають "кейси пiдприiмства", даiться характеристика пiдприiмства i спiвробiтниковi пропонуiться проаналiзувати ситуацiю, для чого вiн повинен вiдповiсти на низку поставлених в завданнi запитань. Тут може i не ставитися завдання ухвалення рiшення. Спiвробiтник аналiзуi наявну iнформацiю i пiдтверджуi своi теоретичнi знання.

Набагато цiкавiше "кейс-ситуацii", якi побудованi по-iншому. В даному випадку спiвробiтника ставлять перед фактом - i ситуацiя, i ii симптоми - i усе. Причина проблеми прямо не позначена, спiвробiтник повинен виявити ii сам. При цьому "кейс-ситуацii" можуть бути рiзного плану.

У кейсi розглядаiться конкретна ситуацiя, яка склалася на конкретному

пiдприiмствi чи у якiйсь конкретнiй галузi, з конкретною бiзнес-персоною за певний промiжок часу. Кейс може бути складений на основi узагальненого досвiду, але вiн завжди повинен мiстити максимум реальноi iнформацii, декiлька конкретних фактiв, до яких може бути додано трохи вигаданих подiй, повтАЩязаних з темою практичного заняття, що допоможе студентам розiбратися у ситуацii i висловити своi думки iноземною мовою.

Зазвичай, кейс-метод маi багато спiльного з тими ж мовленнiвими вправами комунiкативноi спрямованостi, обговоренням статей, дiловими iграми, технiка роботи в аудиторii у багатьох випадках буде однаковою.

Вiдмiннiсть кейс-методу вiд тради

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА