Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должныВа обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления являетсяукрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке тАУ это ее образ в сознании потребителей.Ва Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. ИВа этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Цель представленной работы- определение основных направлений позиционирования новой торговой марки клея компании ВлСинтекВ».

Задачи, поставленные при написании данной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

-ВаВаВа сегментация рынка конечных потребителей клея на основе ПВА;

-ВаВаВа выделение целевых сегментов;

-ВаВаВа определение профиля целевого рынка;

-ВаВаВа изучение особенностей поведения покупателей клея на основе ПВА;

-ВаВаВа разработка вариантов позиционирования новой марки клея;

-ВаВаВа определение возможных объемов продаж с учетом пессимистического и оптимистического прогноза;

- разработка плана продвижения новой марки клея ВлСинтекВ».

Структурно представленную работу можно разделить на две части: теоретическая, практическая и рекомендации. Первая глава работы содержит теоретические выкладки, касаемые таких понятий как торговая марка и брэнд, детально описан процесс создания марки- брендинг и представлена основная схема позиционирования.

Вторая глава описывает результаты проведенного маркетингового исследования среди конечных покупателей города Екатеринбург. Представленные результаты получены на основании первичной информации, собраннойВа в ходе проведения исследования.

В третьей главе представлены рекомендации по разработке позиционирования торговой марки и расчеты емкости рынка и возможных объемов продаж компании ВлСинтекВ». ВаВаВаВаТакже в главе предлагается план продвижения с конкретными мероприятиямиВа и затратами.

При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламногоВа менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки. Также использовалась специальная литература, касаемаяВа специфики сотовой связи как отрасли народного хозяйства вообще и рынка сотовой связи в частности. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы. В частности статьи журналов- ВлБренд- менеджментВ», ВлЭксклюзивный маркетингВ», Вл Маркетинг в России и за рубежомВ», ВлМобильный порталВ».

Также при написании работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон Вл О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товараВ». Работу иллюстрируютВа графики, таблицы и схемы.

Глава 1. ВаТеоретические аспекты разработки позиционирования

торговой марки

1.1 Определение брэнда и торговой марки

Следует отметить, что в настоящее время терминология, использующаяся в России в области ребрэндинга, представляется неким нагромождением различных понятий, не всегда в полной мере отражающих действительный смысл происходящих процессов. Это произошло по причине того, что российская деловая среда за последние десять лет заимствовала на Западе без разбору множество терминов и понятий, пересмотрев по ходу дела их значение. В результате этого в массовом сознании образоваласьВа некоторая путаница. Применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо отметить существующую терминологическую путаницу понятий ВлТоварный знакВ», ВлТорговая маркаВ» и ВлБрэндВ». Данные понятия довольно часто используются как полные синонимы, на деле не являясь таковыми.

Так, согласно закону Российской Федерации Вл О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товараВ», под товарным знакомпонимают Влобозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лицВ».[1,ст.1] В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Торговая марка - чисто западное понятие. В российском законодательстве оно отсутствует, так же как и понятие логотипа (он обычно состоит из фирменного знака и названия компании). В России торговая марка регистрируется под названием Вл товарный знакВ», Торговая марка тАУ это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). У каждой компании, например,Ва может быть только один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок. Например, компания ВлПроктер энд ГемблВ» имеет около 2000 торговых марок. Однако в российской практике в маркетинговых исследованиях зачастую используют именно термин торговая марка.

Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и соответственно обеспечивают возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяют выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать её.Ва

Также, зачастую, под торговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка- это товарный знак, дополненный тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca- Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле, характеристики имеет продукт, но в сознании потребителейВа они приписываются самой торговой марке.

С позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

- представления, связанные с свойствами товаров, например: надежность (автомобиль); экологическая чистота(продукт питания); скорость обработки информации(программный продукт) и т.д.

- представления, связанные с преимуществом товара: самый надежный, самый престижный

- ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущением безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т. д.

- ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности,Ва наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку.

Суммируя сказанное, приведём основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). ВлЭто символ:

В· способный вызывать положительные эмоции;

В· формирующий определенные ассоциации;

В· содержащий информацию о товаре;

В· упрощающий выбор товара покупателями, продавцами и посредниками;

В· позволяющий убедить покупателя в совершенстве качества товара;

В· дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

В· увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

В· дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

В· дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации;

В· являющейся дополнительным стимулом для производителей В».[2, с. 102]

Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды торговых марок:

- марка производителя - марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle.

- частная марка тАУ марка посредника, дилераВа или магазина, например, ВлПерекрестокВ».

- совместные марки - использование, например, двумя компаниями названий марки одного товара.

- лицензионная марка тАУ передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату.

Торговая марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

Иногда торговую марку называют ВлбрэндомВ», но это не совсем корректно, т. к. любой брэнд по своей сути является торговой маркой, однако не любая торговая марка является брэндом.

Так что же такое брэнд? На сегодняшний день существует множество различных определений этого термина. И дело здесь в том, что это довольно многогранное понятие. С одной стороны тАУ это комплекс потребительских ожиданий и обещаний производителей, с другой тАУ это товар, имеющий свою цену.

Классические труды по маркетингу трактуют это понятие так: Вл Брэнд тАУ это торговая марка, имеющая значительный процент лояльных потребителей относительно других торговых марокВ».[3, с. 63] Бориэль Головко в своей работе ВлБрэндинг: теория и практикаВ» предлагает следующее определения брэнда: ВлБрэнд тАУ это символ безначального, но ориентированного образа (имиджа), выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов, представляющих локальную метафоричность стратегического видения моральных и материальных стимулов в качественном совершенствовании товара или услуги и системы взаимоотношений с конечными потребителямиВ».[4, с.43] А Игорь Березин, руководитель аналитической группы Вл Эксперт МАВ», утверждает, что ВлБрэнд тАУ это, прежде всего обещание соответствия цены и качества потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место, прежде всего в сознании потребителя, а уж затем и на рынкеВ».[5, с.8]

Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому ВлраскрученнуюВ» торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение Влторговая маркаВ», а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, то он становится ВлбрэндомВ». Следовательно, брэнд - это более широкое понятие, чем торговая марка, потому что оно включает в себя все, что думают о товаре, все, чего ожидают от него потребители.

Когда торговая марка создается, она не становится брэндом автоматически. Ей ещё предстоит наполниться определенным содержанием. Брэнд это не только название, это целый комплекс идентификаторов, это набор символов. Он выражается в названии, в дизайне, в упаковке и еще в том наборе ассоциаций, которые брэнд несет в себе. Причем если рассматривать историю брэнда как отдельного понятия, то, конечно, все начиналось с названия, дизайна и упаковки, а ассоциации - это достижение современного маркетинга.

Брэнд включает в себя также такие элементы, как узнаваемость и лояльность по отношению к данному товару, ведь брэнд существует только в сознании потребителя. Точнее сказать, брэнд тАУ это набор восприятий в воображении потребителей. У брэнда обязательно должна быть устойчивая группа лояльных потребителей. Причем в случае российского рынка речь идет о группе, в которую входят несколько миллионов человек. Мнение потребителей о брэнде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик продукта. Брэнд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Брэнд возникает тогда, когда потребители начинают связывать с торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности.

Иными словами, брэнд представляет собой своеобразное ВлобещаниеВ» производителя посредством товара постоянно представлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если брэнд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами). Данная информация передается потребителю посредством 4P (продукт, цена, дистрибуция, реклама/продвижение) и носит последовательный характер (т.е. неизменна в течение достаточно длительного времени), что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от других рекламных сообщений.

Как уже отмечалось брэнд и торговая марка тесно взаимосвязаны. С одной стороны, видимой составляющей брэнда является торговая марка, но не просто марка, а марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. С другой стороны, брэнд тАУ это более технология продвижения, или так называемой ВлраскруткиВ», марки. Именно с этой точки зрения брэнд становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий.

В своей книге ВлБрендинг: новые технологии в РоссииВ» Владимир Домнин выделяет несколько основных критериев, по которым торговую марку можно признать брэндом:

1) ВлБезошибочное распознавание брэнда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательнымВа признакам. (Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами).

2) Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как Вл ЙогурттАж- не просто йогурт, Влчай тАж- тепло и уют в вашем домеВ» и т.п.

3) Наличие группы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности. (У брэндов существенно большая часть- 25-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у обычных торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%).

4) За данную торговуюВа марку покупатели готовы заплатить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товарыВ».[6, с. 95]

Имя брэнда является одним из самых активных коммутаторов, поэтому желательно чтобы оно содержало ключевую информацию для потребителей. Как писал Джек Траут:ВлЛучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торгового предложения. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто- то увидит или услышит ваше названиеВ».[7, с.130] Поэтому содержательные названия в брендинге так ценят.

Брэнд тАУ своего рода визитная карточка товара. И от того насколько удачным окажется название, во многом зависит объемВа продаж, а, в конечном счете, финансовый успех компании. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других товаров на полках магазинов и в прайс - листах компаний.

Таким образом, можно отметить, что для компании брэнд играет важную роль, позволяя:

1) Получать дополнительную прибыль. Брендованный товар может стоить на порядок дороже, чем его неизвестный аналог. В этом случае покупатель платит за качество продукта, гарантированное брэндом (причем качество может быть как реальным, так и субъективно воспринимаемым покупателем).

2) Защищать производителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, которомуВа все равно, у кого из числа подобных производителей брать данный товар. С другой стороны, брендированный товар позволяет заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в током товаре, а производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

3) Идентифицировать компанию- производителя и другие её товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то ещё одна задача, стоящая перед брэндом- указание на фирму тАУ производителя. Потребитель, купивший какой- либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы -Ва производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

4) Облегчить выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Т.е. фирма, создавшая брэнд в одной нише рынка, в дальнейшем сможет с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга. Причина этого- доверие потребителя данной марке, её качеству.

5) Рассматривать брэнд как инвестиции компании в будущее. Ведь кроме стабильности, сильный брэнд в стратегическом плане дает бизнесу и рост стабильности. Приверженцы брэнда готовы платить больше, поэтому создается своего рода Влнеэластичный спросВ», позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно и формируется дополнительная стоимость брэнда в финансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия брэнда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость своего бизнеса.

1.2 Процесс создания сильной торговой марки

Самым главным моментом при создании торговой марки является то, что она должна быть ориентирована на человека. Если созданная марка не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций и мыслей, то она никогда не станет успешной, а, значит, время и деньги будут потрачены впустую.

Процесс создания брэнда в научных трудах по маркетингу трактуется как брэндинг. Как такового законченного определения данного процесса в настоящее время не существует, но специалисты определяют брэндинг как программируемую модификацию брэнд тАУ стратегии по продвижению потребительской информации об исключительных достоинствах компании или качественном товаре/ услуге.

В последних работах по данной тематике брэндинг уже трактуется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товаров в сознании потребителей.

В настоящее время уже выделилась классическая схема процессаВа создания сильной торговой марки. Это упорядоченный ряд мероприятий, проведение которых необходимо в процессе создания новой марки или модификации уже существующей. Остановимся конкретно на каждом этапе.

Постановка задачи:

Прежде чем приступать к работе по созданию новой марки, компании, не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию, определить цели и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития своего бизнеса.

На данном этапе нужно ответить на ряд вопросов, которые должны подтвердить правильность выбранного решения о создании брэнда.
Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня брэнд?

В настоящее время на нашем рынке создание компанией новой торговой марки воспринимается уже как создание собственного брэнда, что далеко от действительности в силу ряда причин. В результате появляются новые торговые марки, которые производители с уверенностью сразу называют ВлбрэндомВ» компании. Причины в такой некомпетентности, очевидно, в слабом маркетинговом уровне отбираемого персонала.

Часто руководители переоценивают знание и уважение контрагентами названия собственной компании. И стремятся перевести это название в ряд брендинговых, не имея к этому ни каких предпосылок. Иногда бизнес настолько молод, что образ брэнда еще не успел сформироваться, а руководители, не видя его дальнейших перспектив, пытаются создать на голом месте новый брэнд.

Вопрос второй: а нужен ли компании брэнд?

Потребность в корпоративном брэнде может быть обусловлена одной из трех поставленных задач: выход на более широкие рынки сбыта, привлечение высококлассных специалистов в компанию, привлечение сторонних инвесторов. В том случае, если одна из трех задач сформулирована - сильный брэнд необходим.

Вопрос третий: есть ли у компании достаточные финансовые ресурсы для осуществления брэндинга?

ВаВаВаВа Компании предстоят затраты на консультантов (если делать все самостоятельно, то, скорее всего, компания пойдет неверным путем) и на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий. Полумерами здесь обойтись нельзя - можно лишь навредить. На этом же этапе нужно охарактеризовать причины, побудившие компанию заняться построением брэнда.

Анализ рынка и сегментирование потребителей:

Создание сильной марки представляет собой процесс, который обязательно начинается с исследования рынка. Для того чтобы была явная выгода от продвиженияВа нового брэнда компании нужно провести комплекс мероприятий:

- определить долю рынка, которую стремится занять компания;

- проанализировать сложившуюся на ней ситуацию;

- заняться поиском ниш и новых потребителей;

- провести анализ компаний тАУ конкурентов;

- рассчитать примерные затраты и выгоды.

Важным моментом является сегментация потребителей, изучение их потребностей и предпочтений. Можно сказать, что сегментирование рынка тАУ важнейший элемент разработки брэнда.

Для более точного попадания в цель нового брэнда и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, то есть производят выбор перспективных сегментов.

Анализ потребительского восприятия, поведения и мотиваций:

Когда речь идет об эффективном брэнде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика брэнда и главный секрет его успеха.

Сложность определяется также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты брэнда обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес - компании.

Представители разных групп по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки. Например, если компания производит дорогие модели велосипедов, то для потребителей этой продукции брэнд может означать: ВлСтильно. Удобно. Дорого тАФ показывает статусВ». Для спортсменов та же марка может оцениваться такими характеристиками: ВлКачественно. Технологично. Дорого тАФ показывает статусВ». Продавцы могут сделать другие выводы: ВлКачественно. Большой выбор. Дорого тАФ хорошая прибыльВ».

Типология потребительского поведения на рынке брэндированных продуктов и услуг еще недостаточно хорошо изучена, но и сейчас уже понятно, что она имеет множество нюансов, которые надо принимать во внимание при разработке торговой марки.

Анализ позиций конкурентов:

Конкуренция на отечественном рынке становится все более жесткой и тем актуальнее становится анализ конкурентной среды, её детальная характеристика.

В этой связи, компании, работающие на российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся спросом брэндированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой недобросовестной конкуренции и копированием продукции. Для того чтобы права на товарный знак охранялись законодательно, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте, получить свидетельство, организовать контроль и обеспечить качественную юридическую поддержку.

Разработка уникальной идеи, концепции и миссии брэнда:

ВаВлКонцепция брэнда тАУ это не имя, не изображение, это кратко и понятно описанный характер брэнда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Это детальная характеристика будущего брэнда относительно его имиджевой ниши на рынке. Иными словами, в характере нового брэнда потребитель должен увидеть свое отражение, воплощение своих идеалов и средство достижения своих целей и удовлетворения своих потребностейВ».[8, с.3]

Концепция брэнда включает в себя позиционирование, стратегию и некую идею, миссию. Миссия брэнда тАФ то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Например: Coca-Cola тАФ ВлСвежесть. Подлинность. УдовольствиеВ». Позиционирование тАФ как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия брэнда тАФ комплекс мер по изменению имиджа компании. Остановимся конкретно на каждой составляющей.

Прежде всего, концепция брэнда тАУ это разработка позиционирования и создания модели брэнда. Позиционирование брэнда - это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Если говорить точнее, то это желаемое восприятие или ВлопределенныйВ» образ/место брэнда в сознании потребителя.

Удачное позиционирование определяет позицию брэнда. Позиция тАУ это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фиксируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Чем больше у брэнда достоинств, чем лучше он защищен, тем выше его позиция, тем труднее конкурентом копировать и использовать этот брэнд.

Стратегия брэнда - это направление создания ценности образа брэнда. Стратегия подлежит детальной проработке, т. к. она является основанием для дальнейшего развития брэнда. Прежде чем приступить к разработке стратегии брэнда компании должна проанализировать имеющиеся проблемы восприятия целевой аудиторией настоящего образа компании.

Непосредственно сам образ компании складываетсяВа из некоторых признаков, характеристик, который потребитель приписывает брэнду компании. Здесь можно говорить об идентичности брэнда. ВлПод идентичностью брэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознаёт (идентифицирует) марку.Ва Идентичность брэнда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание брэнда потребителями. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятиеВа марки и умело, управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов брэндаВ».[9, с.129]

Миссия тАУ это то, что несет брэнд, что заложено в нем изначально. Миссия является стержнем брэнда, и без неё нет целостности и законченности образа брэнда. Она не видна потребителями, но должна учитываться брэндостроителями при создании нового брэнда.

Разработка индивидуальности брэнда:

Для того чтобы созданный брэнд успешно развивался, необходимо при его построении учитывать определённые элементы. Первый элемент - атрибуты брэнда. То есть вещи и понятия, которыми брэнд обладает, и которые являются прикладными, потому что напрямую соотносятся с продуктом. К атрибутам прежде всего относят такие свойства товара, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус и цвет. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Например, каковы атрибуты Mercedes? Принято считать, что это мощный двигатель, отличная сборка, надежность, продолжительность жизни автомобиля и его цена.

Основными атрибутами также являются: внешний вид товара, его физические характеристики, упаковка, реклама, фирменный знак, логотип.

Второй компонент тАУ benefits, иначе - выгоды для потребителя. На этом этапе компании нужно озаботиться тем, чтобы атрибуты брэнда нашли отзыв в разуме и душе потребителя. То есть уже здесь можно поставить перед собой задачу получить отклик в сознании человека. Benefits бывают трех типов: функциональные, эмоциональные и экспрессивные. Причем именно достижением нашего времени является то, что все чаще используются эмоциональные и экспрессивные составляющие. В случае с Mercedes атрибут "продолжительность жизни" может быть переведен в функциональное преимущество - "покупка автомобиля на долгий срок". "Отличная сборка" - в эмоциональное "ощущение безопасности в случае аварии". А "дороговизна" - в экспрессивное "чувствую себя важным и привилегированным в этом автомобиле".

Однако если остановить построение брэнда на этом шаге, то можно создать очень уязвимый брэнд, поскольку атрибуты и преимущества легко копируются. Поэтому появляется третья ступень - ценности брэнда, которые данная марка символизирует, и к которым готов присоединиться потребитель. Это ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением. Для Mercedes это качество и престиж. Процесс создания брэнда подразумевает определение таких ценностей, которые брэнд символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

И, наконец, четвертый элемент - персоналия брэнда, его душа, каким-то образом связанная с сущностью человека, на которого брэнд ориентирован. В современном брэндостроительстве эту человеческую составляющую, душу брэнда, важно не просто учитывать, на ней надо строить фундамент брэнда.

Разработка стратегии продвижения брэнда:

Данный этап является заключительным для процесса создания брэнда и начальным для его дальнейшего развития. На этом этапе необходимо точно определить тАУ как именно должен работать созданный брэнд, чтобы его продвижение на рынок бы успешным.

Продвижение следует понимать как комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы продвижение было удачным, следует разработать программу продвижения, в которой будут сформулированы ключевые идеи, обозначены зоны и каналы коммуникации, разработана стратегия и тактика обращений и дана оценка бюджета. Набор методов продвижения во многом определяется целямиВа самой организации, её позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которое рассчитано воздействие марки, а также, в определенной степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основныхВа этапов:[10, с.104]

- определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

- позиционирование марки, т.е. определение места марки, сравнение её с другими марками, существующими на изучаемом рынке, и установление характеристик марочного продукта;

- медиапланирование продвижения, т.е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета;

- реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Брэнд сам по себе существовать не может, вместе с ним должна быть создана стройная система носителей образа этого брэнда. В этом вопросе компаниям могут помочь маркетинговые коммуникации.

ВаВлНа сегодняшний день маркетинговые коммуникации тАУ один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики. Их основная задача- донести до целевого потребителя сообщение, заставляющее его включить в свои потребительские приоритеты продвигаемый на рынок новую торговую марку. Эффективное сообщение формулируется с учетом сегментирования рынка и, как следствие, позиционирования продукта, а также подчинено поставленным маркетинговым целям компании. Желание минимизировать затраты на продвижение торговой марки приводит к необходимости обеспечивать эффективную коммуникацию между производителями и потребителями. К методам коммуникационного воздействия относятся:

- реклама внешняя, реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама, внутренняя реклама и др.;

- директ- маркетинг- работа с постоянными клиентами и привлечение клиентов, путем почтовой рассылки, участия в лотереях и других мероприятиях;

- участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, участие в совместных проектах;

- PR- мероприятия, участие и проведение акций и конкурсов;

- подготовкаВа и распространение фирменной сувенирной продукции;

- благотворительная деятельность и спонсорство;

- стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

- Вадемонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий.

Каждому из них отведена определенная роль в решении общих маркетинговых задач. При этом только их комбинированное решение позволяет достичь максимального эффектаВ».[11, с.110]

Разработка рекламных и PR- материалов:

Когда речь идет об эффективности созданногоВа брэнда компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединенииВа функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика брэнда и главный секрет его успеха.

Коммуникации брэнда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования брэнда и ориентировано на внутреннюю составляющую целевой аудитории тАФ потенциальных и существующих потребителей. До них важно донести понимание сущности брэнда, его позиционирования и стратегии.Ва

Тестирование и выход брэнда на рынок.

Тестирование можно определить как качественные исследования методом фокус-групп. .

Решение о создании брэнда можно сравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее имя, необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметь ответствен

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА