Значення та сутнiсть методичних пiдходiв до оцiнки вартостi бренду

ЗМРЖСТ

Вступ

Роздiл 1. Значення та сутнiсть методичних пiдходiв до оцiнки вартостi бренду

1.1 ОбТСрунтування актуальностi та доцiльностi створення бренду

1.2 Сутнiсть та характеристика складових, що визначають оцiнку вартостi бренду

1.3 Методика оцiнки вартостi бренду

Роздiл 2. Характеристика стану теоретичних напрацювань з питань методичних пiдходiв до оцiнки вартостi бренду

Роздiл 3. Шляхи вдосконалення методичних пiдходiв до оцiнки вартостi бренду

3.1 Основнi проблеми методичних пiдходiв щодо оцiнки вартостi бренду

3.2 Прогресивнi пiдходи до застосування методiв оцiнки вартостi бренду в Украiнi

Висновки

Перелiк використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Украiнська економiка реформуiться та наближаiться до свiтових стандартiв, безумовно все бiльше мiжнародних компанiй будуть входити на украiнський ринок шляхом придбання iснуючих брендiв.

По мiрi того як економiчна дiяльнiсть переходила до цивiлiзованого внутрiшнього ринку, розвитку ринкових вiдносин та поступового просування на свiтовий ринок, потреба у марочних товарах вiтчизняного виробництва постiйно зростаi, що вимагаi розширеного застосування брендiв i значноi активiзацii всiii роботи, повтАЩязаноi зi створенням, керуванням i рекламою.

Важливiсть брендингу та торговоi марки тАУ у просуваннi продукцii та завоюваннi нових каналiв збуту. Суть сучасноi ролi бренду в тому, що вона стала невiд'iмною й активною частиною комплексноi системи маркетингу, рiвень розвитку якоi визначаi якiсть i ефективнiсть рекламно-iнформацiйноi дiяльностi виробника та ii вiдповiднiстю новим вимогам свiтового ринку.

Так, будь-який товар, що зтАЩявляiться на ринку, створюi про себе певне враження тАУ позитивне чи негативне. Воно зтАЩявиться в будь-якому випадку, як тiльки споживач дiзнаiться про товар. Стихiйне формування споживчого враження може бути не на користь компанii. Споживачi можуть не розiбратися в перевагах товару, не оцiнити iх потрiбним чином, перебiльшити недолiки й навiть вигадати новi. Тому саме вдалий вибiр методiв оцiнки самоi вартостi бренду, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всi переваги товару, видiлити його iз загальноi маси схожих товарiв або послуг у найвигiднiшому свiтлi. Бiльш того, точна оцiнка вартостi бренду дозволяi: прийняти рiшення про купiвлю або продаж, упорядкувати облiк в компанii та ефективнiше розподiлити iснуючi ресурси у наступних напрямках: при розподiленнi бюджету, для розвитку нового бренду, при внутрiшньому управлiннi маркетингом, а також для того, щоб пiдтримувати запланований обсяг продажiв на конкретному ринку i реалiзовувати на ньому довгострокову програму зi створення i закрiплення у свiдомостi споживачiв образу товару або товарного сiмейства; забезпечити збiльшення прибутковостi в результатi розширення асортименту товарiв i знань про iхнi загальнi унiкальнi якостi. Використання брендових товарiв дозволяi продавцям залучати досить вигiдних покупцiв, якi вiддають перевагу товарам певноi фiрми.

Усе частiше у бiзнесовому середовищi визрiваi розумiння взаiмозв'язку мiж якiсними характеристиками бренду та успiшнiстю бiзнесу компанii, що володii ним. Формування бренду власноi продукцii або послуг стаi нав'язливою iдеiю, шляхом, який дозволяi пiдняти бiзнес на недосяжний для конкурентiв рiвень.

Завданням роботи i дослiдження сутностi методичних пiдходiв до оцiнки вартостi бренду; характеристика стану теоретичних напрацювань щодо даноi теми а також пошуки шляхiв вдосконалення методичних пiдходiв до оцiнки вартостi бренду. Мета курсовоi роботи тАУ дослiдити методичнi пiдходи до оцiнки вартостi бренду.

ОбтАЩiктом курсовоi роботи i методичнi пiдходи до оцiнки вартостi бренду. Предметом виступають теоретичнi напрацювання економiстiв, економiчнi категорii, науково-методичнi та практичнi аспекти даноi проблеми.

В курсовiй роботi використанi наступнi методи дослiдження: порiвняння, узагальнення, накопичення, вивчення та систематизацiя фактiв.

Брендинг стаi нормою в Украiнi. Якiсний бренд як конкурентна перевага витiсняi iз свiдомостi пiдприiмцiв звичайну гонитву за прибутком. Саме тому ця тема i дуже актуальною для тих, хто цiкавиться ринковою економiкою або маi безпосереднi вiдношення до неi.

РОЗДРЖЛ 1

ЗНАЧЕННЯ ТА СУТНРЖСТЬ МЕТОДИЧНИХ ПРЖДХОДРЖВ ДО ОЦРЖНКИ ВАРТОСТРЖ БРЕНДУ

1.1 ОбТСрунтування актуальностi та доцiльностi створення бренду

На запитання про актуальнiсть брендингу можна дати однозначну вiдповiдь: успiх економiки без сильних брендiв неможливий. Це пояснюiться таким прагматичним визначенням: бренд - це те, що дозволяi власниковi продавати свiй товар дорожче, нiж аналогiчний товар своiх конкурентiв. Важливiсть реклами, брендингу та торговоi марки полягаi у просуваннi продукцii та завоюваннi нових каналiв збуту.

Суть сучасноi ролi бренду в тому, що вона стала невiд'iмною й активною частиною комплексноi системи маркетингу, рiвень розвитку якоi визначаi якiсть i ефективнiсть рекламно-iнформацiйноi дiяльностi виробника та ii вiдповiднiстю новим вимогам свiтового ринку.

Бренд являi собою фокус уявлень органiзацii, що визначаi яким унiкальним чином вона стане доставляти цiнностi споживачам для отримання прибутку, тобто i дiйсним втiленням "душi i серця "органiзацii.

Актуальнiсть брендiв витiкаi iз множини причин:

- по-перше, дослiдження бренду показують, що компанii використовують все бiльш креативнi способи дослiдження покупцiв для того, щоб зрозумiти i задовольнити iх потреби, i спроможнi швидко iдентифiкувати та вiдтворити кращi сторони дiяльностi власних конкурентiв, а отже бренд допомагаi боротися з примусовим зниженням цiни;

- по-друге, виробники отримують важелi, що дозволяють iм контролювати роздрiбних продавцiв;

- по-третi, бренди забезпечують гнучку основу для зростання компанii;

- по-четверте, безперервно посилюiться конкуренцiя за грошi споживачiв.

Органiзацii стикаються з тим, що в силу багатьох причин, бренди (поряд з персоналом пiдприiмства) представляють собою iх найбiльш важливi активи. Тому, бренд надаi органiзацii значнi переваги: зростання прибуткiв i частки ринку; зниження чуттiвостi споживачiв до цiни; посилення лояльностi клiiнтiв; пiдвищення прибутковостi; посилення можливостi мобiлiзувати персонал органiзацii i сфокусувати iх дiяльнiсть; посилення можливостi залучати i утримувати в компанii висококвалiфiкованих працiвникiв.

На сьогоднiшнiй день для багатьох компанiй принципово важливо знати, що зареiстрована торгова марка (бренд) компанii або ii продукцii тАУ це обов'язкова умова для успiшного iснування на конкурентному ринку. При цьому зовсiм неважливо, якого роду продукт маi компанiя тАУспоживчий товар або товар виробничого призначення, послугу або нематерiальнi активи. Для виживання на ринку необхiдно займатися бренд-будiвництвом, бренд-менеджментом i, звичайно, знати, яким чином сама компанiя або запрошенi спецiалiсти можуть оцiнити iх нематерiальнi активи, у тому числi вартiсть бренду, компанii.

Саме нематерiальнi активи компанiй набувають бiльшого значення у боротьбi за мiсце на ринку. Без залучення квалiфiкованого персоналу, побудування ефективноi виробничоi структури i збутовоi мережi, впровадження iнновацiй виграти в цiй боротьбi неможливо. Серед подiбних активiв бренд товару i компанii займаi особливе мiсце. Створення бренду i способом найбiльш швидкого просування iнформацii про компанiю, яка вже маi певну репутацiю i потребуi реалiзацii свого потенцiалу. Сам бренд стаi активом компанii або ще одним з ii ресурсiв, використання якого приносить додатковий прибуток.

Бiльшiсть сучасних виробникiв розглядають бренд пiд кутом зору споживача, а саме, iх цiкавить те, як споживачi сприймають бренд та асоцiацii що вiн викликаi. Невiд'iмною частиною iснування бренду i його цiннiсть, яка надаi компанii можливiсть отримати додаткову лояльнiсть з боку споживачiв та пiдвищити прибуток за рахунок встановлення бiльш високих цiн. За таких умов виробники повиннi враховувати, що бренд i одним з головних нематерiальних активiв компанii.

Слiд зазначити, що точна оцiнка бренду спроможна принести пiдприiмцям вагомий комерцiйний зиск i доцiльна у наступних випадках:

- Пiд час проведення операцiй з купiвлi-продажу бiзнесу або його частини. У цьому випадку точна оцiнка вартостi бренду дозволяi прийняти вiрне рiшення вiдносно доцiльностi придбання або вигiдностi продажу активiв. ОбТСрунтування вартостi бренду необхiдне i у випадку його внесення, по рiшенню засновникiв, в якостi вкладу у статутний капiтал iншiй компанii. Також, без оцiнки нематерiальних активiв, нарiвнi з iнвентаризацiiю майна, неможливе призначення правильних платежiв при передачi пiдприiмств в оренду.

- У випадку просування своiх товарiв на зовнiшнiй ринок або виходу на РЖРО i переговорiв з потенцiйними стратегiчними iнвесторами, щоб закрiпити iншi, нерiдко слабкi аргументи, а також при здiйсненнi викупу акцiй у акцiонерiв.

- Для контролю за витратами на рекламу i маркетинг, для адекватного розподiлу бюджетiв, видiлених на вiдповiднi цiлi. Монiторинг вартостi бренду дозволяi керiвництву компанii оцiнити успiх або провал комунiкацiйних стратегiй i робити обТСрунтованi висновки про ступiнь ефективностi витрачених зусиль i використаних ресурсiв, тобто прослiдкувати, наскiльки виправдовують себе вклади у рекламну компанiю по просуванню бренду. Однак, судити про економiчну ефективнiсть вкладiв у маркетинг зручнiше, вимiрюючи такi показники, як вiдомiсть, лояльнiсть, намiри купувати, мобiльнiсть, долю бренду на ринку i динамiку ii змiн.

- У процесi лiцензування, при розвитку франчайзингу. Коли фiрма передаi право використання свого товарного знаку (бренду) iншiй органiзацii, вона вимушена його оцiнити для стягнення реального розмiру плати за надання подiбноi послуги.

- У випадку залучення кредиту пiд заставу свого бренду пiсля оцiнки його ринковоi вартостi [13, c. 21].

- При постановцi на бухгалтерський рахунок. У бiльшостi розвинутих краiнах вартiсть бренду може входити у бухгалтерський баланс як актив компанii на рiвнi з виробничим обладнанням або нерухомiстю. Так, у груднi 1997 року Рада з бухгалтерських стандартiв Великобританii затвердила форми фiнансовоi звiтностi Financial Reporting Standards 10 i 11, в яких компанii повиннi оцiнювати своi бренди за iдиною методикою. Мета тАУ показати, що нематерiальнi активи, включаючи бренди, мають прямий вплив на доходи та витрати компанii [ 7, с. 61].

Отже, орiiнтуватися на вартiсть створення бренду доцiльно у таких випадках, коли об'iкт ще не продемонстрував свiй комерцiйний потенцiал. В iнших випадках можна виходити iз вартостi по аналогам. Для цього береться група об'iктiв, якi по своiм характеристикам близькi до бренду, що оцiнюiться i недавно були проданi або виставленi на торги. За спецiальною методикою, яка заснована на методi Влспiвставлених парВ», генеруiться послiдовнiсть поправок (з накопиченням) до цiн спiвставлених обтАЩiктiв, в результатi чого формуiться ринкова цiна оцiнюваного бренду.

Даний пiдхiд i самим ринковим, оскiльки при його застосуваннi використовуiться конкретна iнформацiя про спiвставленнi об'iкти, а логiка, за допомогою якоi формуiться вартiсть бренду, вiдповiдаi мотивам покупця, оскiльки враховуiться i вартiсть активiв бренду, i перспективи його розвитку.

1.2 Сутнiсть та характеристика складових, що визначають оцiнку вартостi бренду

Для визначення методiв оцiнки вартостi бренду необхiдно дослiдити сутнiсть поняття ВлбрендВ». З точки зору розумiння сутностi бренду, як активу компанii, наведемо наступнi основнi визначення:

1)Бренд тАУ це особлива назва або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначений для iдентифiкацii товарiв або послуг одного продавця або групи продавцiв, а також для диференцiацii цих товарiв або послуг вiд схожих продуктiв конкурентiв. Бренд тим самим сигналiзуi споживачу про джерело продукту i захищаi як споживача, так i виробника вiд конкурентiв, що намагаються пропонувати продукцiю, яка зовнi виглядаi iдентично [1, с.224].

2)Бренд - нематерiальний, але критичний для органiзацii компонент, яким вона ВлволодiiВ», та представляi свого роду контракт зi споживачем про рiвень отриманих споживачем якостi i цiнностi, притаманних товару або послузi цiii органiзацii. Споживач не може мати взаiмовiдносин з товаром або послугою, а з брендом може [5, с.173].

3)Бренд - це набiр стiйких обiцянок. Вiн передбачаi довiру, стабiльнiсть i визначену комбiнацiю очiкувань. Бренд допомагаi споживачам вiдчути бiльшу впевненiсть по вiдношенню до свого рiшення про купiвлю. Бренд i активом, i якщо не говорити про персонал, то нiякий iнший актив бiзнесу не може бути для нього бiльш важливим, нiж бренд.

4) Бренд тАУ це невловима кiлькiсть властивостей товару: його iменi, упаковки i цiни, його iсторii, репутацii i способу рекламування. Бренд також i поiднанням вражень, якi вiн надаi споживачам, i результатом iх досвiду в використаннi бренду [7, с.61].

Отже, бренд складаiться з трьох основних складових: матерiальноi основи (товар тАФ функцii, що вiн виконуi, фiзичнi характеристики, забезпечення якостi товару), iдеологiчноi основи (основна iдея бренду, асоцiативний ряд бренду, образи-уявлення, образи-персонажi), а також iнформацiйного простору бренду (iнформацiя i засоби передачi iнформацii тАФ у тому числi i покупцi). Зона А, що отримана з перетину матерiальноi та iдеологiчноi основи, мiстить такi елементи, як цiна, упаковка, торговий знак, логотип (у тому числi i звуковий), фiрмовий лозунг, фiрмова кольорова гамма i фiрмовий полiграфiчний стиль. Зона Б, отримана з перетину матерiальноi основи з iнформацiйним простором, мiстить усе, що пов'язано iз системою дистриб'юцii товару. Зона С, отримана з перетину iдеологiчноi основи з iнформацiйним простором, включаi усе, що пов'язано iз системою комунiкацii. При цьому, якщо предметом бренду i товари повсякденного попиту, бiльше значення отримуi зона Б, якщо товари попереднього вибору - зона С. Для бiльшостi украiнських споживачiв найбiльш важливим фактором при виборi товарiв i оптимальне спiввiдношення цiни та якостi, а отже, в цiй ситуацii важливе значення маi саме переробка матерiальноi основи бренду. У найбiльш розвинутих ринках в умовах однаково високоi споживчоi якостi конкуруючих товарiв функцiональнiсть стаi для покупця характеристикою обов'язковою, але вже недостатньою для прийняття решення про придбання даного товару. Успiх споживчих товаров тут частiше базуiться не на об'iктивно заданих, а на суб'iктивно сприйнятих споживачами перевагах. Тому при високо конкуруючому розвинутому ринку особливу увагу слiд придiлити ретельностi напрацювань iдеологiчноi основи.

Враховуючи вище наведенi визначення, можна сказати, що бренд тАУ це нематерiальний актив компанii, який виражаiться через назву, символ, логотип або iх набiр, тим самим iдентифiкуючи товар виробника для споживача.

Як приклад, можна навести статистику, яка свiдчить про те, що ще тридцять рокiв назад матерiальнi активи компанiй, такi як фабрики, заводи, родовища, склади, сховища, транспортнi системи забезпечували до 70% iх вартостi. Однак к 2000 року iх роль скоротилась до 30%, а у теперiшнiй час знаходиться на бiльш низькому рiвнi. Значення ж нематерiальних активiв (знань, навичок, патентiв, торгових знакiв, Влноу тАУ хауВ» i т. iн.), напроти, стрiмко росте. За цей перiод вклад бренду збiльшуiться у два рази тАУ з 15 до 30% [ 14, с. 15].

Буваi, що уся цiннiсть компанii мiститься в сильнiй торговiй марцi. У такому випадку ринкова вартiсть комерцiйноi структури може набагато перевищувати фактичну вартiсть ii матерiальних активiв. Це обумовлено великою лояльнiстю споживачiв, якi не бажають вiдмовлятися вiд брендинговоi продукцii навiть при наявностi бiльш вигiдних пропозицiй вiд iнших виробникiв аналогiчного товару. Як результат, окрiм факторiв, якi вiдповiдають за ВлбазовуВ» реалiзацiю тАУ рацiональнi характеристики товару, його рекламування i представленiсть у товаропровiднiй мережi, додатковий продаж, який генеруiться самим брендом, а також можливiсть закласти в цiну бiльш високу маржу, вносить вагомий вклад у ринкову капiталiзацiю кожноi краiни.

Вартiсть бренду включаi в себе: фiзичнi властивостi продукту, позитивнi вiдгуки споживачiв про його споживчу користь i його емоцiйнi характеристики. Вартiсть створюiться у результатi диференцiацii даного продукту та його оточення вiд продукцii конкурентiв. РЖншими словами, цiннiсть бренду тАУ це його практична та емоцiйна користь. Цiннiсть вiдображаi ступiнь, в якiй марка забезпечуi покупцям те, за що вони платять. Оскiльки у число атрибутiв цiнностi торговоi марки входять показники цiни, то цiннiсть можна назвати показником споживчоi ефективностi бренду. (ефективнiсть встановлюiться шляхом спiвставлення ефекту з витратами [16, с.9].

Методи оцiнки вартостi бренду неможливо розглядати ознайомившись тiльки з поняттям бренд. Тому доцiльно розглянути такi складовi бренду, як Влкапiтал брендуВ» та Влактив брендуВ».

На початку 90-х рокiв XX ст., в свiтi з'явилося багато визначень поняття Влкапiтал брендуВ» та ще досi не з'ясовано, як саме вiн вимiрюiться.

1). Капiтал бренду - це сукупнiсть активiв i зобов'язань, пов'язаних з трендом, його назвою i символом, якi нарощують або послаблюють цiннiсть, що надають товар i послуга компанii ii споживачам [1, с.224].

2). Капiтал бренду - додатковий дисконтований майбутнiй грошовий потiк, що забезпечуi асоцiювання бренду з базисним товаром або послугою.

Активи пiдприiмства - це економiчнi ресурси пiдприiмства у формi сукупних матерiальних цiнностей, якi використовуються в господарськiй дiяльностi з метою отримання прибутку [7, с.61].

Так, з 2000 року спiввiдношення балансовоi вартостi компанiй США та Великобританii до iх ринковоi вартостi зменшилося у 5 разiв. В Англii, сьогоднi, 30% ринковоi вартостi вiдображаiться в балансi, все iнше припадаi на нематерiальнi активи: Влноу-хауВ», патенти, дiлову репутацiю, авторськi права, а також на важливiший нематерiальний актив тАУбренд [7, с.62].

Управлiння брендом- це процес управлiння торговими марками з метою стратегiчного збiльшення вартостi бренду. Пiд управлiнням бренду також розумiють персонал, який вiдповiдаi за створення iндивiдуальних характеристик бренду, змiну iх для досягнення максимальноi ефективностi, перевiрку, що iндивiдуальнi риси не коригуються, а також за створення планiв антикризового управлiння брендом в разi необхiдностi.

Виходячи з наведеного, можна визначити, що актив бренду - це набiр характеристик, якi допомагають пiдвищити цiннiсть компанii для споживачiв, iнвесторiв, власникiв. Тому саме процес управлiння брендом окрiм фази розвитку марочного бачення, написання портрету торговоi марки, розробки стратегii управлiння активами торговоi марки та органiзацiйноi культури, що пiдтримуi управлiння активами бренду, передбачаi визначення його вартостi.

Необхiдно ще раз зазначити, що оцiнка бренду необхiдна кожнiй компанii, оскiльки вона дозволяi не тiльки прийняти рiшення про купiвлю або продаж, а й упорядкувати облiк в компанii та ефективнiше розподiляти iснуючi ресурси за наступними напрямками:

1. Розподiлення бюджету. Бiльш точна оцiнка вартостi бренду дозволяi розумно розподiлити бюджет компанii i передбачити, де i можливiсть отримати найбiльший прибуток. Оцiнка вартостi кожного бренду надзвичайно важлива для управлiння портфелем брендiв, для розподiлення бюджету на просування мiж брендами i для розподiлення бюджету регiональних представництв.

2. Розвиток нового бренду. Технологiя оцiнки бренду можуть бути використаннi для моделювання альтернативних стратегiй просування нового бренду з метою максимiзацii вартостi бренду в довгостроковому перiодi, можливi прибутки i втрати вiд розтягування бренду на новi товарнi лiнii.

3. Внутрiшнi управлiння маркетингом. Звiти про вартiсть бренду дозволяють оцiнити успiх стратегii маркетингу [7, c. 62]

Таким чином, запорукою лiквiдностi бренду та його цiнностi як джерела ринковоi капiталiзацii компанii i гармонiйне поiднання адекватного методу оцiнки вартостi певного лiдируючого бренду з грамотним структуруванням операцii по його купiвлi-продажу.

1.3 Методика оцiнки вартостi бренду

Будь який метод визначення вартостi бренду повинен розкривати наступнi аспекти:

- Прогнозування вiльних грошових потокiв. Вартiсть активiв визначаiться чистою приведеною вартiстю майбутнiх грошових коштiв, що генеруються.

- Визначення додатковоi цiнностi марки. Цей процес маi два етапи: спочатку визначають додатковi грошовi потоки, якi створюють нематерiальнi активи пiдприiмства, потiм з них видiляють частину, яка може бути вiднесена на долю сприймаiмоi цiнностi торговоi марки.

- Визначення норми дисконту. Майбутнi грошовi потоки необхiдно дисконтувати до iх теперiшньоi вартостi. Норма дисконтування залежить вiд стабiльностi i ризикiв, що генеруються маркою грошових потокiв [7, с. 62].

Методичнi пiдходи до оцiнки вартостi бренду подiляють на прямi та непрямi. Пряму оцiнку роблять на основi грошових коштiв, що витраченi на комунiкацiйнi вкладення в розвиток бренду. Непрямi тАФ що може бренд добавити до вартостi небрендового товару з тiii ж категорii [7, с.63].

До прямих методiв оцiнки вартостi бренду вiдносять:

1. Метод сумарних витрат. Даний метод полягаi в пiдрахунку всiх витрат на створення i просування бренду: витрати на дослiдження i розробку, художнi рiшення та упаковку, юридична реiстрацiя та захист, витрати на рекламу, просування та зв'язки з громадськiстю. Даним методом можуть користуватися всi виробники, так як вiн i легким i простим у застосуваннi.

2.Метод оцiнки вiдомостi i оцiнка франшизи. Плануючи майбутнi обсяги продаж, зазвичай використовують рiвняння, якi дозволяють переводити рекламний бюджет в вiдомiсть, вiдомiсть в проби, а проби тАФ результуючий обсяг споживання.

Непрямi методи оцiнки вартостi бренду:

Основнi методи:

1. Метод додаткового доходу. Один iз самих популярних способiв оцiнки вартостi бренду. Згiдно даноi методики, визначають ступiнь вiдомостi бренду, кiлькiсть покупцiв, що вiддають перевагу цiй марцi, ступiнь лояльностi, цiнова еластичнiсть. З цiни, яку готовi заплатити споживачi, вiднiмаiться звичайна цiна, рiзницю необхiдно помножити на плануючий обсяг продаж i на середнiй час життя бренду в данiй продуктовiй категорii. Якщо брендовий товар продаiться по такiй самiй цiнi, що i звичайний, вартiсть бренду за даним методом визначаiться рiзницею в обсягах продажу. Даний метод маi обмеження, оскiльки велику проблему складаi можливiсть оцiнки динамiки лояльностi до бренду, величини премiальноi цiни, переходу на iншу марку в залежностi вiд регiону i майбутньоi активностi конкурентiв, а також обсягу продаж з урахуванням змiн ринковоi ситуацii i сезонностi.

2. Метод майбутнiх доходiв. Пiдрахунок майбутнiх доходiв здiйснюiться на основi фiнансових показникiв останнiх рокiв. З отриманоi суми вираховують основнi витрати, включаючи податки i проценти за кредитами. Пiсля чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематерiальнi активи компанii. З неi вираховують прибуток вiд використання iнтелектуальноi вартостi тАФ це i називають прибутком, який принесе бренд у майбутньому.

3. Метод надмiрного доходу. Використання даного методу дозволяi оцiнити, наскiльки збiльшаться доходи при продажi товарiв певноi марки. При використаннi даного методу необхiдно вивчити динамiку доходiв компанii за останнi 10 рокiв i за маркетинговими формулами розрахувати майбутню динамiку доходiв.

4. Метод сумарних затрат на розвиток бренду. Згiдно цього методу, виробники сумують всi витрати компанii на створення i розвиток бренду за весь перiод його iснування. Бiльшiсть витрат вiдносяться до маркетингу, та суттiва iх частина вiдноситься на рекламу. Даний метод не даi можливостi проаналiзувати ефективнiсть маркетингових витрат i залишаi можливiсть списання на ринкову стихiю помилки маркетингових стратегiй та прорахунки рекламноi компанii.

5. Метод дисконтноi ставки. Метод дозволяi оцiнювати остаточну вартiсть ефективних iнвестицiй в розробку бренду та його просування на ринок. Для цього за спецiальною методикою вимiрюiться рiзниця мiж ризиком iнвестицiй в марку i ризиком операцiй з державними цiнними паперами.

6. Ринковий метод. Його визначають, як один з найбiльш простих методiв оцiнки бренду. Вiн надаi визначення його цiни при купiвлi торговоi марки або компанii в цiлому.

7. Метод надходжень. Найчастiше його використовують для пiдтвердження суми, отриманоi iншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину доходу компанii вiдповiдальнi матерiальнi, а за якутАФ нематерiальнi активи. Потiм (з урахуванням даних, отриманих методом вiдрахувань та методом надмiрного доходу) оцiнюiться та частина "нематерiального доходу", за якоi вiдповiдальний саме бренд. Цю величину у свою чергу множать на P/E-ratio (вiдношення ринковоi цiни акцii компанii до "чистого" прибутку в розрахунку на одну акцiю), а результат, на думку аналiтикiв, повинний з високою точнiстю вiдповiдати ринковiй цiнi бренду. Недолiк методу полягаi в складностi обчислення тiii частки доходу компанii, що забезпечуiться нематерiальними активами, i тiii частини цих активiв, що припадаi на бренд [7, с.62].

Допомiжнi методи:

1. Метод розрахунку затрат на замiщення бренду. Метод потребуi порiвняння оцiнюючоi марки з абстрактним товаром тiii ж категорii, призначення i якостi. За допомогою цього методу визначаiться величина затрат на "доведення" невiдомоi марки до того ж рiвня, що i вивчаiмий бренд. Для цього необхiдно вимiряти наступнi параметри:

тАв Рiзницю мiж кiлькiстю споживачiв, що вибирають саме цю торгову марку, i кiлькiстю споживачiв невiдомого товару тiii ж категорii, призначення i якостi;

тАв Рiзницю мiж цiнами, за якими можна продавати товар даноi марки i аналогiчний товар;

тАв Рiзницю мiж частотою i кiлькiстю зроблених покупок товару цiii марки i середньою кiлькiстю купiвель товару тiii ж категорii, призначення i якостi;

тАв Кiлькiсть лояльних споживачiв, якi будуть вибирати цю торгову марку при змiнi умов купiвлi, використання та обслуговування товару;

тАв Термiн, протягом якого може "прожити" бренд, визначаючи споживчi переваги i приносячи додатковий доход його власнику. Найголовнiшою позитивною стороною даного методу i його вiдносна простота та унiверсальнiсть. Негативом тАФ бiльшiсть розрахункiв носять гiпотетичний характер, та iх практично неможливо перевiрити на практицi.

2. Метод експертних оцiнок брендiв. Авторитетнi i незалежнi експерти виставляють оцiнки за основними параметрами: ринкова доля i рейтинг, стабiльнiсть бренду, стабiльнiсть товарноi категорii, iнтернацiональнiсть, ринковi тенденцii, рекламна пiдтримка i програми просування товару, юридичний захист [9, с.15]. Пiсля чого розраховують середнi бали, якi помножуються на коефiцiiнт, пропорцiйний ступеню важливостi оцiнюючого параметру. Негативною стороною цього способу оцiнки i суб'iктивнiсть i можлива залежнiсть експертiв вiд власника бренду.

3. Метод росту притоку готiвки. Використання передбачаi: вимiрювання фiнансових надходжень вiд продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реiстрацiю i просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Пiсля чого цi суми порiвнюють з надходженням готiвки вiд продажу звичайного товару тiii ж категорii, аналогiчного за призначенням i якiстю. Даний метод широко застосовуiться, оскiльки його легко використовувати на практицi, органiзувавши пробнi продажi немарочного товару в основних сегментах ринку. Складнiсть цього методу полягаi в тому, що цикл вiд втягнення в споживання до регулярного споживання товару i формування вiдношень мiж трендом i споживачем тАФ займаi декiлька мiсяцiв. Тому обсяг пробних купiвель , що не пiдтримуються маркетинговими комунiкацiями, завжди нижче рiвня стабiльного споживання звичайного товару.

4. Метод вiдрахувань за використання торговоi марки. Сума всiх вiдрахувань, помножена на тривалiсть життiвого циклу товару, i i вартiстю бренду. Головною перешкодою даного методу i важкiсть видiлення тiльки "плати за марку" з загальних виплат, так як в них входять i затрати на маркетинг i рекламу корпоративноi марки [6, с. 27].

5. Метод доходу по акцiям. Дана методика використовуi ринкову цiну акцiй компанiй, динамiку цiн акцiй на фондовiй бiржi i спiввiдношення Р/Е (Цiна акцiй / Дохiд по акцiям). Бiльшiсть фiнансових аналiтикiв вважають це спiввiдношення досить точним iндикатором вартостi бренду [7, с.64].

Оцiнка вартостi бренду стаi все бiльш значущою як для нових пiдприiмств, так i для тих, якi дiють на ринку вже не один рiк.

Хоча у свiтi iснуi кiлька рiзноманiтних методiв пiдрахунку вартостi бренду, вибрати одну унiверсальну не можливо. Усi пiдприiмства мають власний набiр вiдомих iм показникiв iхньоi фiнансово-економiчноi дiяльностi, власну iсторiю i власнi можливостi.

Жоден з приведених методiв не повинен використовуватися самостiйно. Тiльки пiдрахована по декiлькох методах вартiсть може дати вiрний результат. На мою думку паралельне використання даних методiв допоможе в отриманнi бiльш точного результату.

РОЗДРЖЛ 2

ХАРАКТЕРИСТИКА СТАНУ ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МЕТОДИЧНИХ ПРЖДХОДРЖВ ДО ОЦРЖНКИ ВАРТОСТРЖ БРЕНДУ

Питанням розробки методiв оцiнки вартостi бренду придiляють значну увагу вiдомi вiтчизнянi та зарубiжнi економiсти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнiн, Дж. Гудчаiлд, Г. Смiт, Д. А. Аакер, Дон Е. Шультц [12, с.33]. Теоретичнi напрацювання щодо методологiчноi оцiнки бренду цих вчених вже зазначенi вище, однак слiд додати, що iх дослiдження допомогли компанiям зрозумiти, що додаткового пiдвищення цiнностi та вартостi компанii можна досягти за рахунок можливого розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливiсть оцiнити цi бренди, використовуючи перерахованi вище методи.

Розробка методик маркетологами призначена для того, щоб самi компанii змогли створити оцiнку власного бренду, зрозумiти, яку ринкову позицiю займають iх товари, яким чином необхiдно просувати бренд, якi маркетинговi зусилля варто застосувати, щоб пiдвищити лояльнiсть споживачiв i громадськостi до бренду компанii чи товару.

Слiд зазначити, що на сьогоднiшнiй день залишаiться вiдкритим питання щодо структуризацii iснуючих методiв оцiнки вартостi бренду. До сих пiр нi у захiдних, нi у вiтчизняних джерелах немаi чiткоi класифiкацii зазначених методiв. Кожна окремо узята компанiя використовуi той метод, який на iх думку найбiльш вiдповiдаi дiяльностi пiдприiмства. Тому виникаi питання: як спiвставити оцiнки брендiв, наприклад, двох компанiй, що працюють у певному сегментi ринку, але якi використовують рiзнi методи оцiнки вартостi своiх брендiв? Це питання повиннi вирiшити маркетологи вже у найближчому майбутньому, адже вiд iх оперативностi залежить майбутня дiяльнiсть пiдприiмств, iх прибутковiсть та успiшнiсть торговоi марки [7, с.64].

Проблематика, пов'язана з формуванням моделей розробки бренду, i вкрай актуальною. На сьогоднi у вiтчизнянiй науковiй лiтературi цiй темi присвячено вкрай мало уваги, до того ж вона неповнiстю висвiтлена. РЗi дослiджували: О. Зозульов, Ю. Несторова, О. Власенко.

Вони виокремлюють наступнi моделi створення бренду: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапностi побудови бренду). Розглянемо iх детальнiше [24, с.32].

Колесо бренду дозволяi детально описати й систематизувати процес взаiмодii бренду та споживача. Сутнiсть даноi моделi полягаi в тому, що бренд розглядаiться як набiр з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутнiсть - ядро бренду, центральна iдея; iндивiдуальнiсть; переваги; атрибути.

Згiдно з моделлю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень вiд марки впливають численнi чинники, пов'язанi з маркетинговими комунiкацiями. Ядром бренду i продукт - те, що вiн собою являi. Наступний прошарок, що вмiщуi попереднiй елемент позицiонування - те, для чого цей продукт призначений i чим вiн вiдрiзняiться вiд iнших марок, наступний чинник це цiльова аудиторiя - потенцiйнi споживачi на яких спрямованi комунiкацii, останнiй чинник - iндивiдуальнiсть бренду. Можна сказати, що дана модель даi можливiсть сформувати систему чинникiв, якi формують враження вiд бренду, тобто iдентифiкувати iх [25, с.44].

О.Зозульов та Ю.Нестерова розглядають модель Unilever Brand Key (UBK) наступним чином: в основi створення бренду лежить визначення та фокусування на цiльовiй аудиторii та аналiз конкурентного середовища. Наступний етап полягаi у визначенi притаманних споживачам домiнантних мотивiв, якi можна використати для побудови бренду. Перевагою моделi i те, що вона прив'язана до мотивiв цiльових споживачiв та конкурентного середовища [25, с.47].

У О. Власенко у межах моделi Brand Name Development Services (етапностi побудови бренду) основний акцент зроблено на етапностi створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позицiонування, наступним етапом i розробка стратегii бренду, пiсля чого розробляють креативну iдею та перевiряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом i лiнгвiстичне тестування та тестування пiд час маркетингових дослiджень iз використанням якiсних та кiлькiсних методик. На цiй пiдставi формуiться сутнiсть бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, кориснiсть бренду, цiннiсть. Менеджери вiдповiдають на питання, чому споживач маi довiряти саме цьому бренду. Ця модель маi процесуальний характер та описуi основнi етапи створення бренду й виведення його на ринок [24, с 40].

Серед вiтчизняних вчених, якi також придiляли значну увагу методологiчнiй оцiнцi вартостi бренду i Свiтлана Панюшкiна, яка зазначаi, що у практицi оцiнювачiв iснують три основнi групи методiв оцiнки. Як правило, оцiнювання проводиться всiма методами одночасно. Потiм, спiвставляючи отриманнi результати, експерт по своiй iндивiдуальнiй методицi виводить загальну оцiнку бренду [29].

Бренд додаi товарам компанii додаткову цiлком реальну вартiсть, що приносить реальний прибуток. Якщо вартiсть торговоi марки можна звести до витрат на ii реiстрацiю i юридичний захист, то, на думку багатьох аналiтикiв з рейтингових агентств, вартiсть брендiв iнодi складаi мiльйони, сотнi мiльйонiв, а в деяких випадках тАФ мiльярди доларiв. Своi пiдрахунки вони робили по визначеним нижче описаним пiдходам.

- Витратний метод:

Грошова оцiнка бренду може бути обчислена як сукупнiсть маркетингових витрат на бренд, що понiс за всю iсторiю його iснування власник, з облiком дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто пiдрахувати усi витрати. Недолiк у тiм, що отримана оцiнка може використовуватися тiльки усерединi компанii, i для ринку ця цiна не маi нiякого значення. Оскiльки витрати не завжди збiгаються з цiною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослiдження i розробки, рекламу i просування, а бренду як не було, так i немаi.

- Ринковий метод:

Вартiсть торговоi марки оцiнюiться на основi iнформацii про продажi марок, що порiвнюють на ринку. Складнiсть даного методу в тому, що для обтАЩiктивного визначення вартостi необхiдний активно функцiонуючий ринок з купiвлi-продажу марок. Такi угоди вiдбуваються не так часто i не завжди iнформацiя про них доступна.

- Доходний метод:

Фахiвцi називають його найбiльш дiючим. У цьому випадку проводиться оцiнка того, с

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА