Рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции
ВведениеАктуальность темы исследования. Каждый человек ежедневно выступает в роли потребителя, так как постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночная экономика поставила потребителя в центр интересов производителя. Все участники рыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителями разнообразных продуктов. Поэтому работа на рынке ориентированна на потребителя.
Для производителя важным стало изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Практически любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.
Работа с потребителем, управление его поведением становится повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Российский бизнес постепенно осваивает основы рыночной экономики: результаты работы компаний на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем.
Бизнес каждого предпринимателя существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. На совершаемые покупки потребителей большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
Потребление тАУ это приобретение и использование продуктов, услуг и идей для удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы.
В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.
Целью данной работы является изучение факторов и процессов поведения потребителей и умений комплексного использования этих знаний в разработке маркетинговых решений.
Цель исследования обусловила постановку и решение в работе следующих задач:
1. Провести исследование специфики поведения российских потребителей стиральных машин.
2. Определить факторы, влияющие на выбор потребителем стиральной машины.
3. Описать потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемые выбранной стиральной машиной.
4. Дать характеристику внешним и внутренним детерминантам потребительского поведения и описать характер их влияния.
5. Исследовать процесс принятия потребительского решения.
6. Разработать рекомендации по маркетинговой деятельности продавца стиральных машин.
Объектом исследования является человек в процессе потребления.
Предметом исследования является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
Структура работы определена целями и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, 6 параграфов, заключения, списка литературы.
1. Развитие рынка бытовой техники в РоссииТорговая сеть ВлТехносилаВ» создана в 1993 году. На сегодняшний день ВлТехносилаВ» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники, занимая долю 9%.
За счет постоянной оптимизации ассортимента, внедрения современных логистических и информационных технологий, оптимизации взаимоотношений с поставщиками, а также благодаря использованию эффективных маркетинговых и рекламных средств торговая сеть достигла самых высоких темпов развития в отрасли.
В основе безупречной репутации бренда ВлТехносилыВ» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиентоориентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети.
На сегодняшний день ВлТехносилаВ» насчитывает 124 собственных магазина в 66 городах России. С 2006 года в сети стартовала программа франчайзинга. C 2005 года работает Интернет-магазин сети.
Во всех городах присутствия сеть гипермаркетов ВлТехносилаВ» предлагает своим клиентам большой ассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. Доверие и лояльность покупателей тАУ залог успеха торговой сети в долгосрочной перспективе, поэтому компания стремится оказывать своим покупателям максимально широкий спектр услуг на высочайшем уровне.
Миссия компании: знаем людей и технику тАУ предлагаем оптимальные решения. ВлТехносилаВ» расширяет общие представления о возможностях электроники и бытовой техники. Являясь розничной сетью нового формата, предлагает покупателям не просто товары, а комплексные решения для жизни.
Ценности компании тАУ ключевой элемент организационной структуры передовой компании, отражающий социальные и культурные принципы ее деятельности. [17]
Ценностями торговой сети ВлТехносилаВ» являются:
1. Надежность. ВлТехносилаВ» стабильна в своем росте и развитии, всегда идёт проверенным путем и минимизируем риски, выполняет обещания, данные покупателям, коллегам, партнерам и самим себе.
2. Профессионализм. ВлТехносилаВ» всегда следует стандартам работы Компании и превышает ожидания Клиентов, стремится к повышению своей эффективности, готовы делится опытом и всегда открыты для контактов.
3. Забота о людях. Компания верит в коллег и уважает их, помогает каждому сотруднику расти и развиваться, умеет понимать интересы и потребности каждого, делимся радостями и помогаем в беде.
4. Результативность. Прежде чем действовать четко определяет цель, реализовывает задуманное только на 100%, ориентируется на опыт мировых лидеров.
5. Активность. Никогда не стоит на месте, развивает свой бизнес, каждый проявляет инициативу, вносит передовые и инновационные предложения, легко и активно принимает изменения.
Целевой аудиторией ВлТехносилыВ» является самый объемный и разнообразный сегмент тАУ широкие массы населения. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе тАУ сбалансированного ценового предложения.
Торговая сеть учитывает в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы тАУ гипермаркетами самообслуживания.
В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки тАУ просторные залы, современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.
Для удобства покупателей ВлТехносилаВ» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится еще доступнее для всех категорий покупателей. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.
Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.
Используемые в ВлТехносилеВ» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга ВлПодарочный сертификатВ» тАУ пластиковая карта номиналом от 300 рублей, являющаяся прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В ВлТехносилеВ» действует услуга ВлСервис плюсВ» тАУ сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем.
Во всех городах, где действуют магазины ВлТехносилаВ», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.
Высокое качество товаров и услуг в магазинах ВлТехносилаВ», перспективный торговый формат, каждодневная забота о покупателях, а также уникальный подход к торговому процессу позволяют торговой сети успешно развиваться и осваивать новые рынки, укрепляя свои позиции по всей России.
1.2 Потребности индивидуального потребителя, удовлетворенного выбором стиральной машины
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих желание купить новую стиральную машину ищутся ответы на такие вопросы, как: ВлПочему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?В» Потребители покупают не товары. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы.
Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ.
Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив тАУ это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Вывод о существовании мотивов можно сделать, исходя из поведения потребителя. [5]
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого потребителем. Потребитель увидел новую стиральную машину и заметил, как быстро и эффектно она работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе тАУ как результат дискомфорта, вызванный видом грязного белья или мыслью о том, что нужно затратить много времени и сил для того, чтобы привести одежду в надлежащий вид. Стимул может иметь внешнее происхождение тАУ в результате наблюдения, слушания стиральной машины потребителем.
Мотивация изучается в русле различных теорий, которые выделяются в две категории: содержательные теории и процессуальные. Наиболее известны теории Абраама Маслоу, Фредерика Герцберга.
Теория А.Маслоу (теория иерархии потребностей). А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности. А.Маслоу объяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):
1-ый уровень тАУ физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе);
2-ой уровень тАУ потребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены);
3-ий уровень тАУ социальные потребности тАУ потребности в причастности (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки);
4-ый уровень тАУ потребности в уважении (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании);
5-ый уровень тАУ потребности самовыражения (саморазвитие и самореализация, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).
Потребности первых двух уровней относятся к первичным потребностям, остальные тАУ к вторичным потребностям. [10]
А.Маслоу утверждал, что эти потребности носят иерархический характер, этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют первоочередного удовлетворения, и только потом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностей более высокого порядка.
Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью удовлетворена.
При этом, переходя к удовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек переходит к новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качество первичных потребностей (а значит и способы удовлетворения их). Порядок потребностей в пирамиде А.Маслоу не имеет строго фиксированный порядок.
Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта. Покупка стиральной машины удовлетворяет в большей степени потребности первых двух уровней, а вот выбор конкретной модели и марки стиральной машины удовлетворяют потребности 3 и 4 уровня.
Ф.Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой тАУ его удовлетворение. Анализ результатов исследования позволил Ф.Герцбергу прийти к весьма оригинальному заключению. [14]
Оказывается, те факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к увеличению удовлетворенности. И наоборот: если ослабевал фактор, способствующий удовлетворенности, это не вызывало роста неудовлетворенности.
Таким образом, факторы Ф.Герцберга сгруппированы в цепочку взаимосвязей: Влнеудовлетворенность тАУ отсутствие неудовлетворенностиВ» и Влудовлетворенность тАУ отсутствие удовлетворенностиВ».
Первая взаимосвязь (по неудовлетворенности) находится под влиянием внешних факторов или факторов окружения, называемых гигиеническими. Их наличие вызывает у человека чувства неудовлетворенности или отсутствия неудовлетворенности. Однако к состоянию удовлетворенности данные факторы в большей степени отношения не имеют, т.е. мотивирующими факторами они не являются. Эти факторы, называемые еще Влфакторами здоровьяВ», создают фоновые условия нормального, здорового окружения, быта.
Вторая взаимосвязь (по удовлетворенности) находится под влиянием внутренних факторов, являющихся мотиваторами поведения и называемых мотивирующими. Итак, данные факторы являются основными мотиваторами при удовлетворении потребностей. Но при условии, что действие гигиенических факторов нейтрализовано, т.е. у человека отсутствует чувство неудовлетворенности. Когда достигнуто состояние отсутствия неудовлетворенности, мотивировать далее человека с помощью Влфакторов здоровьяВ» практически бесполезно. И необходимо обращаться к собственно мотиваторам.
Критически подходя к теоретическим положениям теории, следует отметить, что один и тот же фактор может вызывать у разных людей разные же реакции, или являясь для одних тАУ гигиеническим фактором, для других тАУ мотивирующим.
Маркетинговое значение теории: необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, т.е. нейтрализовать действие гигиенических факторов. А затем уже разрабатывать мотивирующие факторы. [6]
Первые стиральные машины значительно облегчили труд домохозяек тАУ тех, кто мог позволить себе приобретение нового дорогого агрегата. Теперь все усилия приходились на полоскание и отжим, а основную работу выполняла машина. И всё же процесс стирки занимал практически целый день, почти не позволяя отлучаться из ванной и отнимая немало сил. Таким образом, гигиеническая потребность была удовлетворена, но не полностью.
Сегодня обладателям стиральных машин нужно только загрузить бельё в машину, заполнить контейнеры для стирального порошка и ополаскивателя и задать программу стирки. Всё остальное стиральная машина-автомат сделает самостоятельно. Мотивирующим фактором покупки машины-автомата будут являться не только удовлетворение гигиенической потребности. Основными мотивирующими факторами стали выступать внутренние факторы: желание облегчить свой труд в процесс стирки белья, сэкономить время на домашней работе.
Рассмотрим основные характеристики стиральных машин. Различают стиральные машины с вертикальным и фронтальным типом загрузки. Машины с вертикальным типом загрузки занимают меньше места: они могут быть установлены в любом углу, поскольку лишнее пространство для открывания дверцы им не требуется. Фронтальные стиральные машины имеют традиционную круглую дверцу в лицевой панели. Основными преимуществами таких машин являются легкость их встраивания в корпусную мебель, а также возможность использования верхней поверхности в качестве опорной.
Выбирая модель с фронтальной загрузкой, следует учесть еще один нюанс тАУ диаметр люка. Чем он больше, тем удобнее загружать и выгружать крупные вещи, в том числе куртки, пальто, объемные одеяла и подушки, которые можно стирать в автоматической стиральной машине. Угол открывания люка может составлять 95, 120 или 180 градусов. Последний вариант предпочтительнее по тем же причинам, что и больший диаметр загрузочного отверстия. Модели с фронтальной загрузкой открываются с помощью ручки, расположенной непосредственно на люке, или нажатием кнопки, вынесенной на панель управления.
Практически все производители предлагают три типоразмера стиральных машин: стандартные, узкие и малогабаритные. Стандартные машины имеют размеры 85x65x58 см и устанавливаются таким образом, чтобы зазор между задней стенкой и стеной комнаты составлял 3-45 см. Глубина узких машин составляет чуть более 30 см тАУ они очень удобны для размещения в небольших квартирах. Размер малогабаритных машин вообще позволяет поставить их под раковиной в ванной комнате, что очень удобно, если в квартире установлен раздельный санузел.
Полезный объем машины напрямую определяет количество белья, которое может быть выстирано за один раз. Для семьи из двух человек достаточно машины с максимальной загрузкой 3-4 кг, если в семье есть дети тАУ оптимальным выбором будет пятикилограммовая машина. Самые большие машины тАУ с загрузкой 6-7 кг подходят для больших семей.
В зависимости от эффективности стирки машины делятся на несколько классов, которые обозначаются латинскими буквами. Так, в классах А и В представлены машины, стирающие наиболее качественно и при этом берегущие нежные ткани. Стиральные машины классов C, D, E тАУ ВлсереднячкиВ», F- и G-машины обеспечивают довольно низкое качество стирки. На практике все машины стирают примерно одинаково тАУ хорошо. Приобретя прибор класса А, вы сэкономите на электроэнергии приличные средства, а стиральные машины классов G и F могут резко увеличить ваши месячные затраты.
Класс отжима характеризует то, насколько влажным будет белье по завершении программы. Эта характеристика напрямую связана с количеством оборотов, совершаемых барабаном в минуту. Скорость выше 1000 об/мин эффективна только для махровых полотенец или халатов. Для хлопка достаточно 800 об/мин, а нежные ткани лучше всего отжимать на 400 об/мин.
Сушка в машине приводит к более быстрому изнашиванию белья. Волокна не всегда прогреваются равномерно, в каких-то местах вещь пересушивается, и ткань истончается. Однако на популярность стиральных машин с сушкой это никак не влияет. В России на них приходится около 11% спроса. Кроме того, сейчас можно купить и отдельную машину для сушки. Процесс сушки в них проходит при низкой температуре обдувом теплым воздухом либо при высокой температуре с изменением вращения барабана. Время сушки зависит от значения остаточной влажности, которое задается вручную.
Еще недавно считалось, что чем больше в машине программ стирки, тем она лучше. Но в конце концов режимов стало столько, что пользователю стало трудно в них ориентироваться. Поэтому сейчас наблюдается прямо противоположная тенденция. В моделях машин нового поколения всего три-четыре программы для разных видов белья: льна и хлопка, синтетики, шерсти и шелка тАУ и несколько дополнительных, разных во всех моделях:
В· режим дополнительного полоскания тАУ для людей, страдающих аллергией или семей с маленькими детьми.
В· замачивание, удаление пятен, интенсивная стирка тАУ для сильнозагрязненного белья;
В· быстрая стирка тАУ для освежения слабозагрязненного белья;
В· половинная загрузка;
В· режим против сминания.
Наиболее популярна в последнее время электронная система FUZZY LOGIC (иногда ее называют Fuzzy Сontrol или Dialogic). Машина с системой FUZZY LOGIC стоит несколько дороже, но делает более экономичным процесс эксплуатации. То есть на деле оборачивается для потребителя экономией воды, электроэнергии и времени. Она обеспечивает отличные результаты стирки в сочетании с небывалой простотой управления тАУ порой простым нажатием всего одной кнопки.
На сегодняшний день лидерами продаж являются машины барабанного типа с фронтальной загрузкой стандартного размера. По мнению некоторых экспертов, такие машины надежнее своих узких и компактных собратьев: чтобы уменьшить размер агрегата, приходится уменьшать количество деталей, укорачивать соединения и т.д. Это отражается на качестве стирки и надежности машины тАУ самых важных для потребителя параметрах.
Современные модели стиральных машин помимо дополнительных функций стирки имеют различные системы контроля.
Aqua stop благодаря наличию датчиков уровня воды обеспечивает защиту от протечек, а при обнаружении повреждений блокирует подачу воды. У моделей Miele эта система имеет название Waterproof-Metall.
Автоматическая дозировка воды позволяет сокращать время стирки и потребление электроэнергии за счет определения необходимого количества воды для каждой конкретной партии загруженного белья.
Автоматическая балансировка барабана обеспечивает равномерное распределение белья в барабане во время отжима, что значительно снижает уровень вибрации и шума.
Система Aqua-sensor (контроль степени прозрачности воды) позволяет экономить воду и сокращать время стирки: если после двух циклов полоскания датчик покажет, что вода достаточно прозрачна, третий цикл автоматически отменяется.
Контроль пенообразования позволяет отслеживать количество пены и при необходимости включать в цикл стирки дополнительное полоскание.
Таймер запуска позволяет отсрочить запуск выбранной ранее программы на определенное время тАУ от 1 до 24 часов.
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. Личностные характеристики тАУ нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. [7]
Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Основная цель сегментации потребительских товаров тАУ разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию Владресной продукции и услугВ», а не какого-то усредненного товара.
Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические. Ж.-Ж.Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит этот признак к группе поведенческих. Под психологическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека. [15]
Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. В центре ее внимания тАУ просто описания людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяет в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.
Поэтому для того, чтобы удовлетворить потребности наибольшего числа потребителей, производители машин позаботились о том, чтобы стиральные машины различались по размерам, цвету, классу, количеству загружаемого белья, набору дополнительных функций и главное по цене. При этом были надежными и долговечными.
2. Детерминанты потребительского поведенияИсходной точкой потребительского поведения является образ жизни. Потребитель покупает товары для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов:
В· потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;
В· стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему, тем самым запускается процесс решения о покупке.
Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).
К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка стиральных машин. Но их обязательно следует принимать в расчет. [3]
Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры тАУ ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Глобальные компании, т.е. имеющие штаб-квартиры в нескольких регионах мира, тАУ являются сегодня лидерами мировых рынков. Сегодня уже не только и не столько национальные правительства, сколько глобальные компании управляют событиями в мире, поддерживая и расширяя возможности для ведения своего бизнеса в общемировых масштабах. Глобальные компании создают транснациональные сети производства и реализации товаров, услуг и идей, управляя поведением своих потребителей во всех регионах мира. Ряд отраслей мировой экономики глобальны, поскольку функционируют как общемировые системы создания, производства и распространения товаров и услуг.
Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский рынок опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций. Стремление покупать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.
Экономические ресурсы рынка, или способность покупать, может измеряться доходом на душу населения. Три другие индикатора тАУ прирост населения (%), продолжительность жизни, доля городского населения. Покупательную способность населения страны, состояние спроса на определенные товары и специфику поведения потребителей отражает показатель валового национального дохода на душу населения. В соответствии с этим показателем аналитики Всемирного банка ежегодно делят страны мира на группы с низким, средним и высоким доходом.
В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения.
Значимой для глобального маркетинга демографической характеристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни.
Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и необходима для анализа потребительского потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором, является культура.
Культура тАУ это комплекс, включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура тАУ это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.
Культура тАУ основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура тАУ группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях: национальные, религиозные, региональные группы.
Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких как: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы обучение, рабочие привычки и опыт.
Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как структура семьи и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.
Культуры не статичны. Они обычно эволюционизируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий тАУ таких как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.
Специфика культуры общества и, соответственно, поведения потребителей сказывается и на такой маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования. Культурная специфика может быть фактором надежности такого метода сбора информации, как фокус-группы.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны, обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга.
Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.
Общественный класс тАУ относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства тАУ группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. [16]
Референтная группа тАУ группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать Вллидер мненияВ», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Групповые коммуникации тАУ один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние тАУ прямое или непрямое тАУ одна из лучших форм убеждения. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения.
Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.
Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие Вллицом к лицуВ». Они существуют потому, что Влподобное привлекает подобноеВ». Согласие и мотивированное участие тАУ характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья тАУ наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.
Вторичные группы также предполагают контакт Вллицом к лицуВ», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.
Группы устремления тАУ это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет м
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-анализ фирмы
PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА