Брендинг в маркетинговiй дiяльностi

КУРСОВА РОБОТА

на тему: ВлБрендинг в маркетинговiй дiяльностiВ»

Вступ

Зараз на прилавках магазинiв можна побачити велику кiлькiсть товарiв рiзних виробникiв, з рiзних краiн, у рiзному упакуваннi та з рiзними назвами. Але всерединi вони мало чим вiдрiзняються. Який же з цих товарiв вибере споживач? Як правило, вiн обираi той, про який вiн вже чув ранiше, або той, який йому порадить продавець, друзi чи рiднi. У пiдсумку, одних товарiв продаiться бiльше, а iнших менше.

Актуальнiсть даноi теми курсовоi роботи полягаi в тому, що зараз в умовах конкуренцii перед пiдприiмствами виникаi складне завдання: утримати своi позицii на ринку та зберегти ефективнiсть своii дiяльностi. Звичайно керiвництвом органiзацiй виконуiться ряд заходiв щодо збiльшення частки свого товару на ринку з метою здiйснення цiновоi конкуренцii та безлiч iнших. Але у багатьох випадках цього виявляiться мало для того, щоб вижити. Фахiвцi все бiльше схиляються до думки, що основним фактором успiху пiдприiмства i вiрнiсть споживачiв. Вищий ступiнь вiдданостi споживачiв − це майже фанатичне шанування бренда.

Кожний товар при появi на ринку створюi про себе деяке враження − позитивне або негативне, воно виникаi в будь-якому разi, як тiльки споживач дiзнаiться про цей товар. Цi асоцiацii, як образне з'iднання окремих вражень у спiльну, яскраву i стiйку картину взаiмопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку називаiться брендом [3, с. 473].

Брендинг − це високоефективна технологiя завоювання i утримання споживача. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, вiн дозволяi: пiдтримувати запланований об'iм продажiв на конкретному ринку i реалiзовувати на ньому довгострокову програму по створенню i закрiпленню в свiдомостi споживачiв образу товару; забезпечити збiльшення прибутковостi в результатi розширення асортименту товарiв i знань про iх загальнi унiкальнi якостi, якi впроваджуються за допомогою колективного образу; вiдбити в рекламних матерiалах i кампанiях культуру краiни, регiону, мiста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачiв, для яких вiн призначений, а також особливостi територii, де вiн продаiться; використовувати три дуже важливi для звернення до рекламноi аудиторii чинника − iсторичне корiння, реалii сьогоднiшнього дня i прогнози на перспективу.

Разом з тим ефективна реалiзацiя брендинга − справа зовсiм не проста. РЗi результативнiсть залежить не тiльки вiд професiйних знань i пiдприiмницькоi культури рекламодавця i рекламного агентства, з яким вiн спiвробiтничаi, але i вiд iх умiння працювати з iнтелектуальною власнiстю, товарними знаками, дизайном, текстами [16, с. 47].

Загадкова душа споживача вже не розгублюiться серед рiзноманiтностi iноземних брендiв. Вона серед них живе. Але i за украiнськими торговими марками велике майбутнi. За умови розвитку виробництва i розширеннi асортименту, технiка торгового маркування буде життiво необхiдна. Для споживача марка полегшуi вибiр i даi упевненiсть в його правильностi, для виробника тАУ це основний iнструмент для формування довготривалоi переваги для споживачiв до даноi марки серед конкурентiв.

Мета дослiдження цiii теми: з'ясувати, що являють собою поняття ВлбрендВ» та ВлбрендингВ» та яку роль вони вiдiграють в маркетинговiй дiяльностi, як вiдбуваiться процес створення вдалого бренду, розглянути досвiд брендингу в рiзних краiнах свiту та сучаснi концепцii брендингу, дослiдити на прикладi корпорацii ВлROSHENВ» успiшнiсть бренда украiнськоi фiрми, визначити ефективнi шляхи удосконалення брендингу в Украiнi.

Предметом дослiдження i теоретико-методологiчнi i прикладнi аспекти брендингу.

Об'iкт дослiдження. Об'iктом дослiдження i брендинг, що направлений на змiцнення ринкових позицiй пiдприiмства та пiдвищення обсягу продаж продукцii пiдприiмства в сучасних ринкових умовах.

1. Теоретичнi основи брендингу

1.1 Характеристика понять ВлбрендВ» та ВлбрендингВ»

Термiн ВлбрендВ», який прийшов в украiнську мову з англiйськоi, маi цiлий ряд значень. Його буквальний переклад − фабрична марка, клеймо виробника. З давнiх часiв бренду удостоювався лише високоякiсний товар. Предмет, що тавруiться, видiлявся серед аналогiчних, набуваючи iндивiдуальностi. Продукцiя з брендом завжди продавалася за вищою цiною. За оцiнками фахiвцiв цiна товарiв на свiтовому ринку, маркованих брендом вище на 15тАУ25%, нiж немаркованих [12, с. 16].

У розмовнiй мовi це слово може мати i негативний вiдтiнок, але найчастiше воно використовуiться як характеристика певноi торгiвельноi марки. В англiйськiй мовi i декiлька визначень i стiйких словосполук, що дозволяють трактувати i розкривати сенс i значення слова ВлбрендВ». Так, наприклад, manufacturerтАЩs brand переводиться як Влмарка виробникаВ», а competing brand − Влконкуруюча маркаВ». Термiн ВлбрендВ», набуваючи залежно вiд контексту рiзних значень, вiдображаi все ту ж можливiсть iдентифiкацii товарноi марки, ii виробника i, найголовнiше, якостi вiдповiдних товарiв i послуг.

Надалi слово brand придбало ще одне значення, i сьогоднi Американська Асоцiацiя Маркетингу (American Marketing Associations тАУ AMA) трактуi бренд як Влiм'я, термiн, знак, символ або дизайн або комбiнацiя всього цього, призначенi для iдентифiкацii товарiв або послуг одного продавця або групи продавцiв, а також для вiдмiнностi товарiв або послуг вiд товарiв або послуг конкурентiвВ».

Девiд Огiлвi, засновник компанii Ogilvy&Mother протрактував: ВлБренд − це невiдчутна сума властивостей продукту: його iменi, упаковки i цiни, його iсторii, репутацii i способу рекламування. Бренд так само i поiднанням враження, який вiн справляi на споживачiв, i результатом iхнього досвiду у використаннi брендуВ» [15, с. 143].

На думку Д. Огiлвi, Влтоваровиробник, який присвячуi свою рекламу створенню найсприятливiшого образу i вiдмiнностi свого бренду вiд конкурентiв, завоюi найбiльшу частку ринку i довго одержуватиме максимальний прибутокВ» [15, с. 144].

Фiлiп Котлер зазначив: ВлНайважливiше поняття в маркетингу − поняття бренду. Якщо ви не бренд − ви не iснуiте. Хто ж ви тодi? Ви − звичайний товар. А коли ми купуiмо такi товари, iдино важлива рiч для нас тАУ це цiна. Але якщо ви побудували бренд, ви можете установити цiну, бiльшу, нiж цiна простого товару. Вiдомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товаруВ» [11, с. 356].

Один з провiдних американських спецiалiстiв-маркетологiв Пiтер Дойл описуi бренд як Влсукупнiсть, що складаiться з продукту, який задовольняi функцiональним потребам споживачiв, так i з додатковоi цiнностi, спонукаючоi покупцiв вiдчувати велике задоволення з приводу того, що даний бренд володii вищою якiстю i бiльше личить iм, нiж аналогiчнi бренди, пропонованi конкурентамиВ» [10, с. 240].

Всi цi визначення ВлбрендуВ» говорять про те, що цей термiн зараз i одним з найбiльш популярних в маркетинговiй дiяльностi: його вживають директора багатьох вiтчизняних пiдприiмств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналiсти, якi займаються економiчними питаннями. Але також цей термiн залишаiться незрозумiлим й маловикористовуваним у повсякденномi життi споживача. Питання визначення бренду залишаiться дуже актуальним й досi [13, с. 136].

З усього вищесказанного можна зробити висновок, що точного визначення бренду поки що немаi. Створюiться враження, що кожен дослiдник концентруiться на однiй з особливостей, що його зацiкавила.

Основне смислове значення бренду полягаi в тому, що вiн i характеристикою не стiльки продукту або послуги, скiльки чiтко сформульованоi i втiленоi в життя iдеологii, що наступально рекламуi i впроваджувальноi в масову свiдомiсть певнi життiвi установки i принципи. Бренд активно сприяi залученню споживачiв до деякоi соцiальноi групи, якою властива ця iдеологiя. За допомогою придбання товарiв або послуг бренд пропонуi людинi приiднатися до даноi соцiальноi групи, якiй властива ця iдеологя i таким чином найефективнiше вирiшити безлiч реальних або уявних проблем фiзичного, емоцiйного i навiть духовного характеру. Споживач рекламованих брендом товарiв i послуг як би потрапляi пiд його захист. З цiii точки зору бренд вирiшуi проблему вiдчуження людини вiд суспiльства.

Продавцю бренд полегшуi процес обробки замовлень i вiдстежування можливих проблем. Використання брендових товарiв дозволяi продавцям приваблювати досить вигiдних покупцiв, якi вiддають перевагу товарам певноi фiрми.

Для споживача бренд даi наступнi переваги:

тАв Бренд дозволяi розпiзнавати товар, вiдрiзняти його вiд подiбних товарiв;

тАв Споживач не витрачаi час при виборi товару, а також шукаi товари ефективнiше;

тАв Бренд для споживача виступаi гарантом якостi; суб'iктивно знижуiться ризик неякiсноi покупки;

тАв Бренд дозволяi вiдчути свою належнiсть до певноi соцiальноi групи;

тАв Придбання товарiв певного бренду забезпечуi споживачевi здобуття певного статусу;

тАв Для багатьох покупцiв товарiв символiчнi, а не реальнi переваги товарiв i основною перевагою за яку платяться додатковi засоби [2, с. 12].

Нi в якому разi не можна плутати бренд з торговою маркою. На мою думку, торгову марку можна порiвняти з iм'ям, по-батьковi та прiзвищем товару, послуги чи власне компанii. З брендом все набагато важче, бо до його складу входять торгова марка, набiр певних характеристик, очiкувань, асоцiацiй, якi сприймаються споживачем та надаються ним товару, а також обiцянки яких-небудь переваг, якi даються автором бренду. Якщо ж продовжувати проводити аналогiю з людиною, то бренд − це iм'я по батьковi, прiзвище широко вiдомоi людини, на яку хотiлося б орiiнтуватися.

Основними характеристиками бренда i:

1) основний його змiст (Brand Essence);

2) функцiональнi й емоцiйнi асоцiацii, що виражаються покупцями i потенцiйними клiiнтами (Brand Attributes);

3) словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);

4) вiзуальний образ марки, формований рекламою в сприйняттi покупця (Brand РЖmage);

5) рiвень популярностi марки в покупця, сила бренда (Brand Power);

6) узагальнена сукупнiсть ознак бренда, що характеризуi його iндивiдуальнiсть (Brand РЖdentity);

7) вартiснi оцiнки, показники (Brand Value);

ступiнь просунення бренда (Brand development РЖndex);

8) ступiнь залучення бренда до цiльовоi аудиторii i ii окремих сегментiв (Brand Loyalty) [3, с. 475].

Отже, бренд i маркетинговим поняттям i означаi широко вiдомий товарний знак. Як правило, якщо не менше 20% цiльовоi аудиторii позитивно вiдносяться до даного товару, то його можна назвати брендом. Хоча, звичайно, цей показник залежить вiд конкурентностi ринку, тому визначаiться експертно. Перетворення торговоi марки в бренд вiдбуваiться в тот момент, коли об'iктивне сприйняття цiнностей продукту й торговоi марки замiнюiться стiйким особистим вiдношенням до них. Споживач даi свою, суб'iктивну, оцiнку якостi, надiйностi, безпеки, ергономiчностi, дизайну, назвi продукту; вiн додаi до нього емоцii.

Для того, щоб товарний знак пiдприiмства перетворився на бренд, йому необхiдно стати символом надiйностi, бути гарантом якостi товару або послуги, вигiдно характеризувати iх специфiчнi властивостi.

Процес створення бренду i керування ним називаiться брендингом. Вiн може мiстити в собi створення, посилення, вiдновлення i змiну стадii розвитку бренда, його розширення i поглиблення. Брендинг визначаiться як сукупнiсть дiй фiрми, направлених на реалiзацiю певноi стратегii просування ii товарiв i послуг, тобто на створення бренду. Така стратегiя маi бути сформована з перших днiв iснування пiдприiмства i виконуватися впродовж всiii його подальшоi дiяльностi [13, с. 124].

Основи теорii брендинга були закладенi i розвиненi професором Калiфорнiйського унiверситету Девiдом Аакером.

Росiйський рекламiст РЖ. Рожков даi таке визначення брендингу: Влбрендинг − це дiяльнiсть iз створення тривалоi прихильностi до товару на основi спiльного впливу на споживача рекламних звернень, товарноi марки, пакування, матерiалiв сейлз-промоушн та iнших елементiв реклами, об'iднаних певною iдеiю та фiрмовим оформленням, якi вiдокремлюють товар серед конкурентiв i створюють його образВ» [19, с. 73].

Брендинг об'iднуi творчi зусилля рекламодавця, рекламноi агенцii, торгових фiрм i посередникiв у широкомасштабному впливовi на свiдомiсть споживача бренд-iмiджу тАУ персонiфiкованого позитивного образу торговоi марки на основi науково обгрунтованих висновкiв маркетингових дослiджень.

Брендинг здiйснюiться за допомогою визначених прийомiв, методiв i способiв, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця i не тiльки сформувати в його свiдомостi iмiдж марки товару, але i зробити допомогу в сприйняттi покупцем функцiональних i емоцiйних елементiв товару. У цьому контекстi брендинг допомагаi покупцевi прискорити вибiр товару й ухвалення рiшення про його покупку.

Виникнення брендингу спричинено появою великоi кiлькостi товарiв-аналогiв на ринку. Розвиток технологiй здiйснив великий вплив на суспiльство. По-перше, це виявилося в тому, що всi ми оточенi технiчно складними пристроями, якими користуiмося щодня, не маючи належноi уяви про те яким чином ця рiч працюi. Бiльше того, сучаснi споживачi iнодi не завжди здатнi зрозумiти всi характеристики виробу, що купляють. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який видiляi з усiх характеристик товару тi, якi важливi для споживача, й полегшують розумiння товару. По-друге, бренд спрощуi вибiр. Кожного дня споживач отримуi iнформацiю про велику кiлькiсть схожих товарiв, й в нього фiзично не маi сил та часу порiвняти всi анотацii, процентний склад, показання до використання й технiчнi характеристики. У цьому становищi брендинг i просто Влрятiвним кругомВ», на кожний товар наклеюються простi, зрозумiлi неспецiалiсту ярлики: Влдорого, але престижноВ», ВлзручноВ», ВлекономiчноВ», Влдля новачкiвВ» й iн. Споживач обираi тi товари, iдея яких найбiльше вiдповiдаi особистiй iдеi споживача. Вiдповiдно, при умовi, що така iдея у товара iтАжСпоживач обираi таку вiртуальну перевагу, яка зробила би його краще, красивiше, щасливiше у спiвставленнi до того, хто не споживаi даний товар. Тобто споживаючи ВлiдейнийВ» товар, споживач маi можливiсть приiднатися до нього i стати вище як у власних очах, так i в очах громадськостi. У процесi споживання даного продукту пiдвищуiться власна i соцiальна значимiсть споживача. При просуваннi такого ВлiдейногоВ» товару можна робити акценти на його промiжних i додаткових факторах споживання (смак, колiр, форма, кориснiсть для здоровтАЩя i т. п.), але все одно маркетингова комунiкацiйна полiтика скерована на пiдвищення статусу споживача. РЖ тодi всi найголовнiшi складовi маркетинговоi полiтики комунiкацiй будуть виконувати ту ж роль. Тобто ця брендингова iдея, прихована в рекламних повiдомленнях, i основою для текстових матерiалiв, вона також служить ядром у акцiях, повтАЩязаних зi звтАЩязками з громадськiстю, та стимулюванням збуту. Бренд, близький покупцю, надзвичайно полегшить йому проблему вибору, створить йому почуття комфорту. А вiн вiддячить бренд-креаторам повторними покупками [12, с. 34].

1.2 Процес створення бренду

Процес створення бренду представляi собою напрям дiяльностi фiрми, який включаi розробку i реалiзацiю чiтко вивiреноi iдеологii. Така iдеологiя направлена на формування в суспiльнiй свiдомостi iдеального уявлення про фiрму, товари, якi вона виробляi або послуги, що надаються.

Створення бренда творча робота, що вимагаi глибокого знання ринку, споживача i конкурентiв. Це досить тривалий, складний i дорогий процес, тому великi компанii залучають до розробки бренда професiйну, спецiалiзовану фiрму [14, с. 64].

Для створення бренду перш за все потрiбно виразно сформулювати завдання кампанii. Дуже важливий при розробцi бренду ретельний аналiз запропонованоi назви, рекламного слогану, виробленоi стратегii продажiв i методiв поширення товару або послуги.

Також для забезпечення стабiльного успiху бренду вимагаiться постiйна координацiя системи взаiмин з рекламними агентствами i з дослiдницькими фiрмами, умiння чiтко та грамотно аналiзувати ситуацiю на ринку, правильно визначати позицiю, займану товаром чи послугою як на ринку, так i у свiдомостi споживача. При цьому важливо стежити за вiдповiднiстю реальноi та запланованоi позицii товару. На пiдставi отриманих результатiв в кампанiю по просуванню бренду вносяться необхiднi корективи, визначаiться подальший комплекс заходiв, спрямованих на наближення товару до запланованого показнику.

При просуваннi бренду вимагаiться постiйна системна координацiя дiяльностi усiх вiдповiдальних спiвробiтникiв фiрми: директора, медiапланера, креативщiкiв i фахiвцiв вiддiлу реклами. За вiдсутностi злагодженоi взаiмодii вказаних служб або окремих ланок цього ланцюга, що перешкоджаi постiйному коригуванню програми Влрозкручування брендуВ», уся кампанiя може провалитися. Усi спiвробiтники, задiянi в роботах по просуванню бренду, зобов'язанi усебiчно сприяти досягненню загальноi мети. Для цього потрiбен безперервний обмiн оперативною iнформацiiю мiж спiвробiтниками [6, с. 27].

В основнiй програмi становлення бренду обов'язково мають бути врахованi усi можливi змiни вiдповiдного сегменту ринку, смакiв споживачiв цього товару чи послуги. Необхiдно визначити оптимальнi шляхи виходу на той сегмент ринку, який даi найбiльшi можливостi по отриманню прибутку та вiдповiдно довгостроковому зростанню бренду [1, с. 35].

Схема робiт з формування бренду може включати наступнi етапи:

1) Позицiонування бренду на ринку, тобто пошук мiсця бренду на ринку, а також набору купiвельних потреб i сприйняття товару. Позицiя бренду тАУ це те мiсце яке займаi бренд в уявленнi покупцiв по вiдношенню до товару-конкурента. Тут треба отримати вiдповiдi на питання: для кого створюiться бренд? Навiщо, яку вигоду отримаi споживач вiд цього бренду? Для якоi мети потрiбний даний бренд? Вiд якого товара-конкурента повинен захистити фiрму даний бренд? [9, с. 31].

2) Формування стратегii бренду, тобто програми стратегiчного характеру, що використовуiться фiрмою для створення цiнностi бренду. У рамках стратегii визначаiться: хто i цiльовою аудиторiiю? Що слiд пообiцяти цiй аудиторii? Як обТСрунтувати покупцевi цю обiцянку? Яке враження повинне залишитися вiд бренду у споживачiв?

Стратегiчне планування бренду повинне здiйснюватися за допомогою методiв, якi дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, клас-сифiкований, виставлений i рекламований.

3) Розробка змiсту, iдеi бренду. Основна iдея бренду повинна вiдображати обiцянку, пропозицiю його переваг. Для створення унiкального бренду потрiбно знати про товар i про його виробника якомога бiльше, все, що зв'язане з використанням товару в данiй i сумiжнiй галузях. РЖдея бренду повинна зацiкавити i захопити покупця, звернути його увагу на марку i товар. Крiм того, для розробки бренду можуть притягуватися: розробники компанii-виробника; професiонали спецiалiзованоi бренд-фiрми; цiльова аудиторiя потенцiйних споживачiв; фахiвцi в областi розробки бренда з iнших фiрм, наприклад для створення графiчного або звукового зображення бренду.

4) Аналiз торгiвельноi марки i пошук iменi бренду. Торгiвельна марка представляi собою умовний знак, який за допомогою асоцiацii його з товаром або послугою повiдомляi споживачевi iнформацiю про товар, його споживчi характеристики. Вона переконуi покупцiв в тому, що при покупцi товару вони отримають ту ж саму якiсть, що i ранiше. Крiм того, торгiвельна марка даi можливiсть виводити на ринок новi товари i впливати на роздрiбних продавцiв. При аналiзi торгiвельноi марки необхiдно звертати увагу на наявнiсть наступних ii якостей: привабливiсть, економiчнiсть, комунiкативнiсть у сферi позицiонування товару, легкiсть розпiзнавання серед товарiв-конкурентiв [10, с. 241].

Серед всiх компонентiв бренду найбiльше значення маi iм'я бренду, яке найчастiше асоцiюiться з назвою фiрми-виробника або, що рiдше, посередницькоi фiрми. Пошук iменi бренду, його назви тАУ тривалий процес, що вимагаi обТСрунтування [12, c. 11].

При створеннi новоi назви − iменi для товару − необхiдний дуже професiйний як дослiдницький, так i творчий пiдхiд. Приймаючи рiшення про створення нового iменi, компанii маi сенс звернути увагу на наступнi чинники: специфiка товару, стратегiя розвитку компанii, наявнiсть фiнансових можливостей, iснування iнших марок в бiзнес-портфелi компанii, поведiнка конкурентiв, спiльна тенденцiя розвитку галузевого ринку.

РЖм'я не може бути дескриптивним i позначати товар чи послугу, воно повинно бути iнтернацiональним i дивитись у майбутнi. Важливо, щоб iм'я вiдповiдало всьому духу бренду, його особистостям та соцiальнiй ролi. РЖм'я повинно мати значення, яке доповнюi все те, про що говориться у рекламi або iнструкцii до продукту. РЖм'я покликане вигiдно вiдрiзняти даний бренд вiд iнших.

РЖм'я бренда необхiдно ретельно перевiряти на неблагозвучнi рифми, асоцiацii, значення на рiзних мовах. Обов'язкова перевiрка iменi на безсвiдомi кольоровi асоцiацii, що виникають через поiднання звукiв. РЖм'я бренду приймаiться тiльки пiсля ретельноi перевiрки на близькiсть до вже iснуючих iмен. Повнiстю витiсняiться як пряме, так i непряме повторення. Загалом же абсолютно виправданим i принцип: Влвiдрiзнятися чи вмертиВ».

РЖм'я бренду повинно добре вимовлятися, легко запам'ятовуватись. РЖм'я, яке викликаi асоцiацii з певним кольором, твариною чи музикою, якi не вiдповiдають вибранiй стратегii, повинно бути вiдхилене миттiво [14, с. 63].

Творцi бренд-iмiджу враховують фiзичнi властивостi продукту, почуття, якi вiн викликаi у споживача, i апелюють не лише до свiдомостi, але i до емоцiй, впливаючи на пiдсвiдомiсть. Якщо товару на ринку супроводить успiх, висока репутацiя, то завжди знайдуться подiбнi до нього товари, що повторюють образ, що користуiться популярнiстю. Тому брендинг − дiяльнiсть, що постiйно розвиваiться та вiдсiкаi конкурентiв [16, с. 55].

1.3 Сучаснi концепцii брендингу

Згiдно з концепцiiю iдиного стратегiчного пiдходу потужна марка − це не тiльки якiсть товару (послуги). Марка маi ще одну властивiсть, яку важко виразити словами. Можна назвати це особою, характером, аурою, атмосферою, п'ятим вимiром − як завгодно, але справа в тому, що саме це ВлщосьВ», що притягуi як магнiт, по особливому дii на споживача i приваблюi його. Цi вiдомi слова описово виражають суть поняття ВлбрендВ» для рядового споживача. Але ця концепцiя пояснюi це явище з науковоi точки зору, вважаючи, що потужний бренд складаiться, i це i закономiрним, з таких елементiв:

− iдентичнiсть бренду − центральний елемент, який, у свою чергу, складаiться з постiйних елементiв, що не змiнюються у часi (iм'я, цiнностей i особистого погляду на свiт) з яким спiввiдносяться всi iншi елементи;

− особистiсть бренду, його характер i манери;

− iмiдж бренду − результат синтезу, здiйсненого людьми з потоку рiзних сигналiв, отриманих вiд складових бренду, перш за все, iнтерпретацii повiдомлення, виявлення його змiсту, розумiння знакiв;

− комунiкацiя − що, як i яким чином повiдомляiться споживачу;

− поведiнка − стиль поведiнки на ринку як самого бренду, так i всiх людей, що виступають вiд його iменi;

− ВлфiзикаВ» бренду − означаi всi його матерiальнi елементи, включаючи людей вiд керiвництва до кур'iра. ВлФiзикаВ» бренду − це офiси, машини, це пляшка ВлКока-КолиВ», це все те, що приходить на думку при згадуваннi бренду [16, с. 60].

Ця концепцiя стверджуi, що теоретичнi засади побудови ефективного ВлвiчногоВ» бренду повиннi передбачати необхiднiсть поiднання всiх вище згаданих елементiв бренду таким чином, щоб вони склали гармонiйну композицiю, тобто iдиний стратегiчний пiдхiд. Адже на нашому ринку i багато прикладiв вдалоi реалiзацii торговоi марки, але дуже мало прикладiв логiчного, послiдовного розвитку бренду.

На ринку, що знаходиться у стадii бурхливого, динамiчного розвитку, чи не основною проблемою бiзнесу i вiдсутнiсть стратегii, яка планомiрно виконуiться на всiх органiзацiйних рiвнях пiдприiмства. Слiд зазначити, що iнодi спрацьовують простi речi, про якi всi знають. Але всi чомусь ними нехтують. Зрозумiло, якою важливою i роль правильно розробленого iменi. Зрозумiло, що важливим i те, щоб бренд був запущений у потрiбний час, з необхiдною кiлькiстю iнвестицiй. Щоб при цьому були правильно розробленi стратегii комунiкацii, позицiонування, виконання основних напрямкiв стратегii, а також величезна кiлькiсть iнших рiзнопланових аспектiв. Отже, мова йде про комплекснiсть, системнiсть, закономiрностi всього брендингу включаючи своiчасну сформовану дистрибуцiю i адекватно визначену цiну. Тiльки тодi, коли все це стане дiйсно системою, обТСрунтованою науково, ефект перевищить сподiвання.

Будучи гармонiйною композицiiю, структура бренду маi додаткову i визначальну вiдмiннiсть вiд iнших брендiв сааме завдяки гармонiйностi свого розвитку. Гармонiя бренду стане додатковим змiстом, значенням для споживачiв. Вона буде не тiльки задовольняти iх естетичнi потреби, але створить у споживачiв почуття радостi, пiдвищить настрiй. Це вiдчуття стане психологiчним маркером бренду, що буде вiдрiзняти його вiд iнших.

Кожен елемент бренду, оформлений в iдиному пiдходi, посилить його iдентичнiсть, допоможе донести повiдомлення до споживача, забезпечить краще сприйняття брендом соцiальноi ролi. Емоцiйний вплив на споживачiв як наслiдок ретельно проробленоi стратегii iдиного пiдходу для всiii структури бренду дозволить збiльшити i самi групи споживачiв. Це збiльшення вiдбудеться на основi переживання загальноi емоцii незалежно вiд iдеологii чи мiсця проживання, воно зробить розумiння повiдомлення бiльш загальним. У даному разi спрацьовуi ефект аксiоми: чим менше диференцiйованi групи споживачiв, тим дешевше для бренду його маркетинговi комунiкацii. Тому iдиний i обТСрунтований стратегiчний пiдхiд буде водночас серйозним засобом ВленергозбереженняВ» − як фiнансового, так i людського капiталу.

Добре спроектований iдиний стратегiчний пiдхiд дозволяi створити у споживача вiдчуття внутрiшньоi логiки, продуманностi всiх деталей стосовно данного бренду. Такий продукт чи послуга здаватимуться ВлрозумнiшеВ» iнших. Вони досить скоро стануть стандартами для оцiнки iнших представникiв даноi категорii.

Таким чином, запропонована концепцiя iдиного стартегiчного пiдходу передбачаi, що комунiкацiя бренду − це процес, в який втягнута вся структура бренду. В залежностi вiд наявностi гармонiйноi композицii чи ii вiдсутностi, ця комунiкацiя може бути успiшною або не ефективною у донесеннi основного повiдомлення, продиктованного соцiальною ролю [16, с. 62тАУ63].

Розглянемо iншу сучасну концепцiю − емоцiйного брендингу Марка Гобе. ВлПiдсилюючи роль споживачiв, бренди, в кiнцевому результатi пiдсилюють самi себеВ» − одне з найбiльш дивовижних вiдкриттiв емоцiйного брендингу [25].

Рух ВлЕмоцiйний брендингВ» почався в 2001 роцi, коли зовсiм неочiкувана для публiки стратегiя створення бренда булла запропонована вiдомим французьким рекламiстом Марком Гобе. Вiн визначив просту, але революцiйну змiну: в центрi стратегii бренда − споживач, а не продукт. Вiн знайшов шлях до повнiстю нового виду мислення, яке вiдкриваi, як бренди можуть зворушити людей глибоко на рiвнi почуттiв та емоцiй.

Автор цiii концепцii своiм новаторським пiдходом проникнув у саму суть невiдкладних проблем, якi стоять сьогоднi перед творцями брендiв.

Концепцiя емоцiйного брендингу дозволяi використовувати унiкальнi стратегiчнi, вiзуальнi, тактичнi на вербальнi iнструменти, якi створюють багату iндивiдуальнiсть, яка дозволяi бренду видiлитися та завоювати серця людей.

Треба визнати: деякi бренди створюють емоцiйний зв'язок зi споживачами, в той час як iншi залишають людей байдужими. РД функцiональнi бренди, а i емоцiйнi, якi створюють лояльнiсть. Вiдмiннiсть, як вважаi автор концепцii Макр Гобе полягаi в тому особистому зв'язку, який цi бренди мають зi споживачами через силу iх культурноi обумовленостi та унiкальностi образу бренда. Емоцiйний брендинг створюi сильнi, гнучкi образи, якi точно вiдповiдають прагненням iх клiiнтiв. В цих Влякостях брендуВ» бiльше бажання та культурного зв'язку, нiж рацiональностi.

Основне визначення процесса Емоцiйного брендингу Марка Гобе засновано на чотирьох принципах, таких як взаiмнiсть вiдношення, емоцiйнiсть сприйняття, наявнiсть уяви та бачення.

Взаiмнiсть вiдношення. Це означаi бути в тiсному контактi та показувати свою повагу тому, ким дiйсно являiться споживач, надавати йому необхiдний емоцiйний досвiд. РД багато критичних змiн в тенденцiях споживача, вiдносинах та поведiнках, якi глибоко зачiпають брендовi сподiвання.

Чуттiве сприйняття i iнтенсивно дослiджуваною областю та потенцiйним напрямом для розвитку брендiв у XXI столiттi. Дослiдження показують, що пропозицiя ВлмiльтисенсорногоВ» бренда може бути неймовiрно ефективним iнструментом брендингу. Забезпечивши споживачам чуттiве сприйняття бренду, можна отримати емоцiйний зв'язок, що запам'ятовуiться та створюi лояльнiсть та прихильнiсть.

Уява − це поштовх, який робить процесс емоцiйного брендингу реальним. Креативний пiдхiд до дизайну товарiв, упакування, роздрiбних магазинiв, рекламних оголошень та веб-сайтiв дозволяi бренду перевищити сподiвання та зворушити споживачiв свiжим, новим способом. Головна мета завтрашнiх брендiв, за думкою Марка Гобе − знайти тонкi шляхи безперервно дивувати та захоплювати споживачiв.

Концепцiя ВлЕмоцiйний брендингВ» створила повнiстю нову професiйну мову в дiловому свiтi та почала новий дiалог про те, як створювати бренди, якi люди дiйсно люблять − через силу емоцiй та дизайну.

Стратегiя Емоцiйного брендингу булла успiшно здiйснена агентством Марка Гобе ВлDegrippes GobéВ» з деякими всесвiтними найбiльш улюбленими марками на внутрiшньому та глобальному рiвнях. Компанii Coca-Cola, Estée Lauder, AOL та iншi вже визнали силу концепцii та використали ii iз великим успiхом, щоб оживити своi бренди [25].

1.4 Зарубiжний досвiд брендингу

На заходi бренд − поняття майже священне i для виробника означаi дуже багато. Це пiшло ще з початку XX столiття, коли на заходi закрiпилася теорiя Влбрендiв, що стоять вiльноВ». На практицi це означаi, що якщо компанiя випускаi декiлька товарiв або товарних лiнiй, то позицiонуються вони незалежно один вiд одного та вiд компанii-виробника. При цьому пiдходi дуже важлива iндивiдуалiзацiя бренда, тому що назви товарiв в однiй товарнiй групi можуть бути схожi за звучанням або нести однакове смислове навантаження частiше, нiж це трапляiться з корпоративними брендами. Тому основним завданням брендингу i створення ореолу навколо цих назв, що вiдрiзняi один вiд iншого [18, с. 6].

Створення нового бренда для захiдноi компанii i довгостроковою iнвестицiiю. В першi роки це потребуi багатьох вкладень, як у виробництво, так i в дослiдження в рекламу. Лише через декiлька рокiв пiсля звикання покупцiв до нового товару бренд починаi приносити прибуток.

Окрiм системи Влбрендiв, що стоять окремоВ», на заходi отримала широке поширення технологiя так званих Влзонтичних брендiвВ», коли в назвi рiзних товарiв частково чи повнiстю присутня назва компанii-виробника. При цьому кожний продукт позицiонуiться по-своiму, та разом з тим вони об'iднуються та поiднуються мiж собою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компанiй Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та iншi) та LтАЩOreal, в якiй кожен продукт маi своi власне iм'я, але у будь-яких рекламних матерiалах вказуiться, що iх виробляi LтАЩOreal i використовуiться загальний слоган: ВлАдже ти цього вартаВ» [18, с. 45].

Американськi та iвропейськi виробники автомобiлiв i складноi електронiки оцiнили переваги японськоi моделi корпоративного брендингу та дуже часто використовують iх у своiй дiяльностi.

Щоб яснiше уявити собi процес створення сильного бренду слiд розглянути шлях одного з дуже вдалих бренд-iмiджей −образу ВлMartiniВ».

В першiй половинi XX сторiччя фiрма смiливо крокувала у руслi передових художнiх течiй. У 1925 роцi у ВлMartiniВ» з'явився графiчний фiрмовий знак, який вiдтодi жодного разу не змiнювався i нагадуi нинi про минулi захоплення простими та ясними образами. Можна констатувати, що до початку Другоi Свiтовоi вiйни рекламна стратегiя фiрми загалом склалася. Асортимент ВлMartiniВ» був представлений легкими напоями, з якими можна експерементувати, а в якостi цiльовоi групи впливу вибранi молодi люди, якi сприймають життя як процес творчий.

З 1946 року починаiться новий наступ ВлMartini&RossiВ»: фiрма спрямовуiться за межi РЖталii. Саме у цi роки творча вiдвертiсть художникiв стаi образом марки, з'являiться герой реклами. Залишилося тiльки придумати iсторiю життя цього героя. Ставка була зроблена на телебачення i кiно, що бурливо розвивалися. До реклами активно притягуються зiрки, якi стають уособленням образу марки. Згадати хоча б Френка Синатру, який спiвав, що ВлMartiniВ»− ВлThe right oneВ» чи Шона Коннерi − легендарного Джеймса Бонда з його фразою Влзмiшувати, але не збовтуватиВ». У цей перiод спiвробiтниками ВлMartiniВ» були Жанна Моро, Аннi Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.

У 70-тi −80-тi роки дух сучасностi вiдбиваi реальне масове прагнення до успiху та добробуту. Саме це прагнення лягло в основу подальшого розвитку рекламноi стратегii фiрми. Реклама ВлMartiniВ» змiнила тональнiсть. З'являються мiжнародний клуб ВлMartiniВ» та гоночна команда ВлMartini RisingВ». Реклама як i ранiше обернена до духу молодостi та новаторства. Але на змiну реальним обраним особам, що пiдтверджують обранiсть марки, прийшли мiстер N i мiс N, що не говорять про привабливi сторони продукту, але демонструють певний спосiб життя. Хто ж ховаiться за цими героями? Хто каже нам ВлLa bella vita, baby!В»? Це впевненi у собi люди, що встигли багато чого досягти, не встигнувши при цьому постарiти, люди, для яких життя прекрасне, коли воно повне життям.

РЖ зараз ВлMartiniВ» залишаiться популярним сучасним (незважаючи на багату iсторiю) напоiм веселих, молодих, життiрадiсних людей, що знають собi цiну. Цей приклад пiдтверджуi як якiсний професiйний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ, дозволяi товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.

Дiяльнiсть захiдних компанiй в областi брендингу знаходиться зараз на високому професiйному рiвнi але, проте, продовжуi активно розвиватися та шукати новi способи створення i просування своiх товарiв [18, с. 53].

В японськiй практицi робота з брендами значно вiдрiзняiться вiд захiдноi. РЖсторично склалося, що пiсля активного розвитку ринка в 50-тi − 60-тi роки, коли цiна була основним фактором вибору товара, японськi покупцi почали трепетно вiдноситися до якостi. А його гарантiями, передусiм, являлися великi компанii-виробники, якi вкладали грошi в науковi розробки. Захiдна система брендiв, коли покупець часто не знаi, яка компанiя виготовила той чи iнший товар, зовсiм не пiдходила Японii 60-х. Так, у Японii склалася своя унiкальна система брендингу. До того ж в Японii покупцi прагнуть до придбання речей Влкраще, нiж в iншихВ» та з пiдвищенням добробуту суспiльства значення цiни для споживачiв стаi все меншим. У виробництвi товарiв традицiйно тривалого використання (меблiв, автомобiлей, побутовоi технiки) постiйне бажання покупцiв мати товари краще за усiх пiдштовхуi виробникiв до випуску все новiших, вдосконалених товарiв, полiпшених модифiкацiй вже iснуючих, якiсних, але менш довговiчних, нiж в захiдних краiнах. Тут явно видно перевагу японськоi технологii брендингу: неефективно створювати бренди окремих товарiв, якщо вони розрахованi на нетривалий термiн служби, а на ринку постiйно з'являються новинки. Якщо компанiя-виробник зарекомендувала себе якiсною продукцiiю, то усi товари, замаркованi ii корпоративним знаком, будуть користуватися у споживачiв перевагою [2, с. 168].

Японськi компанii та рекламнi агенства вiдмовилися вiд створення Влбрендiв, що стоять вi

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА