Рекламна кампанiя пiдприiмства ЗАТ "Пирятинський сирзавод"
Вступ
В умовах ринкового господарства для успiшноi роботи його суб'iктiв особливого значення набувають глибокi знання ринку й здатнiсть умiло застосовувати сучаснi iнструменти впливу на ту чи iншу ситуацiю. Сукупнiсть подiбних iнструментiв i становить основу маркетингу.
Актуальнiсть даноi теми обумовлена тим, що дiлового успiху не домогтися, якщо не знати до про стан i перспективи ринку, його найважливiших сегментiв, потреби й запити споживачiв у рамках цiльового ринку. Необхiдно створити товар з потрiбними споживчими властивостями; за допомогою оптимальноi цiни донести до споживача iдею цiнностi товару; знайти вмiлих посередникiв, щоб товар виявився широкодоступним i добре представленим публiцi; рекламувати товар таким чином, щоб споживачi про нього знали максимум i захотiли його придбати.
Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зi споживачем, яким i реклама, то вiн перестане вкладати грошi в удосконалювання старих i створення нових товарiв. Прагнення до розвитку, конкуренцiя в пiдприiмництвi будуть в'янути. При правильнiй органiзацii реклама дуже ефективна й сприяi швидкiй безперебiйнiй реалiзацii виробленоi продукцii.
У сучасних умовах розвитку економiки, коли у великих комерцiйних проектах беруть участь широкi маси, врахування суспiльноi думки, умiння впливати на нього, гармонiзацiя суспiльних зв'язкiв стаi неодмiнною умовою розвитку товарно-грошових вiдносин.
При правильнiй органiзацii реклама дуже ефективна й сприяi швидкiй безперебiйнiй реалiзацii виробленоi продукцii. Але для того, щоб реклама працювала, потрiбно розробити стратегiю рекламноi кампанii. Бiльша частина украiнських власникiв i директорiв пiдприiмств схильнi використовувати одиничнi рекламнi акцii.
РЖншим пiдходом служить розробка стратегiй рекламноi кампанii. Цей пiдхiд дозволяi уникнути помилок при проведеннi реклами. Розробка стратегii рекламноi кампанii даi фiрмi успiшно справлятися зi своiми проблемами збуту, навiть дозволяi краще конкурувати з iншими фiрмами.
Якщо фiрма розробляi стратегiю рекламноi кампанii, вона уникаi безлiч помилок при ii проведеннi й робить таку рекламу, яка спрямована на споживача бiльш точно, нiж необдуманi й безглуздi рекламнi акцii, якi часом просто шкодять фiрмi, наприклад, знижуючи ii iмiдж.
Закордонний досвiд давно вже показав наскiльки великий значення розробки рекламноi компанii, як одного iз засобу стимулювання продажiв i створення iмiджу фiрми. Тому метою даноi дипломноi роботи стала тема розробки рекламноi стратегii пiдприiмства.
Цiль дослiдження визначила постановку наступних завдань:
1) охарактеризувати поняття реклами як соцiального феномена в суспiльствi; проаналiзувати сутнiсть, цiль й завдання реклами; дати класифiкацiю рекламних носiiв;
2) охарактеризувати методи оцiнки ефективностi рекламних заходiв;
3) розробити практичнi рекомендацii.
Об'iктом вивчення даноi дипломноi роботи i ЗАТ ВлПирятинський сир заводВ».
Теоретичною й методологiчною основою для даноi роботи виступили монографii, пiдручники й навчальнi посiбники, статтi в журналах.
1. Сутнiсть i особливостi рекламноi дiяльностi пiдприiмства
1.1Поняття, сутнiсть та класифiкацiя реклами
Реклама спiльно iз засобами стимулювання збуту й торгiвлi, елементами пропаганди i потужним маркетинговим засобом нецiновоi конкуренцii. Якщо комерцiйнi зусилля пiдприiмства спрямованi на вдосконалювання товару i його пристосування до особливостей попиту, то реклама виконуi зворотне завдання тАУ адаптуi споживчий попит до вже зробленого товару.
Багато економiстiв вважають, що реклама представляi iнформацiю, яка допомагаi зробити розумний вибiр. Вона пiдтримуi засоби масовоi iнформацii за рахунок часткового iхнього фiнансування, сприяi розширенню виробництва й посиленню конкуренцii в результатi ослаблення монопольноi влади окремих компанiй. РЖ, нарештi, реклама стимулюi витрати споживачiв й, таким чином, створюi сприятливi умови для високого рiвня зайнятостi.
Реклама як спосiб просування й стимулювання збуту була вiдома ще в стародавностi. Про це свiдчать розписи на стiнах, вивiски, якi сповiщають про рiзнi подii й пропозицii, знайденi археологами при розкопках на територii краiн Середземномор'я.
Одну з раннiх рiзновидiв реклами персонiфiкував собою мiський глашатай. У Древнiй Грецii бачили глашатаiв, якi ходили по вулицях Афiн, виголошуючи про продажi рабiв, худоби й iнших товарiв. Як iнший рiзновид можна видiлити клеймо, яке ремiсники ставили на своiх товарах. У мiру того як поголоска розносила вiдомостi про репутацiю ремiсника, покупцi починали шукати товар з його клеймом. У нашi часи для цього використаються товарнi знаки й марочнi назви.
Першим рекламним матерiалом, що дiйшли до нас, прийнято вважати iгипетський папiрус, у якому повiдомлялося про продаж раба. Вiдомо, що в Месопотамii кожен негоцiант мав свою емблему, або, як ii ще називали, торговельну марку, тАУ своiрiдний прообраз фiрмового знака. Найчастiше й ремiсник i торговець сполучалися в однiй особi. Гордий добутком своiх рук, гончар позначав свою вазу своiми iнiцiалами. Якщо це дiйсно був митецький майстер, то й вирiб з його розпiзнавальним знаком швидко розкуповувалися.
Об'iднання ремiсникiв i торговцiв гiльдii привело до створення системи юридичного захисту осiб, що мали право робити й продавати певнi товари. Такi товари не могли з'являтися на ринку без гiльдiйського клейма. Пiдробка його спричиняла суворе покарання.
При розкопках у Помпеi поруч iз входом у крамничцi були виявленi написи на стiнах, якi повiдомляли перехожим, що саме там продавалося: хлiб, вино, гончарнi вироби, зброя, плаття. На вулицях i площах Древнього Рима зводилися так називанi ВлальбумсиВ» тАУ стiни, вибiленi вапном i розкресленi на квадрати, у яких лихварi й торговцi вугiллям або пурпурною фарбою писали своi оголошення. Уже й тодi в запалi конкурентноi боротьби негоцiанти не гребували будь-якими засобами. Вони помiщали своi оголошення на стiнах будинкiв, що, природно, викликало невдоволення iхнiх жителiв. Мiська адмiнiстрацiя Рима була змушена видати указ: ВлЗабороняiться писати тут. Горе тому, чиi iм'я буде згадано тут. Так не буде йому удачiВ». Це, мабуть, одне з перших письмових свiдчень, що дiйшли до нас, марнолюбних спроб влади приборкати неприборканий дух комерцiйноi реклами.
Перше з вiдомих друкованих рекламних оголошень з'явилося в Англii в 1473 р. Видавець Вiльям Кекетон повiдомляв про вихiд книги духовного змiсту. У серединi 17 столiття в Англii стала щотижнева комерцiйна газета ВлМеркурiйВ». Саме в цьому рекламному виданнi вперше англiйцям були запропонованi напоi, без яких сьогоднi немислима жодна трапеза: кава тАУ 1925 р., какао тАУ 1657 р. i чай тАУ 1658 р. В 1611 р. у Лондонi вiдкрилася перша у свiтi рекламна посередницька органiзацiя тАУ бюро Артура Горта й Уолтера Копа.
Дiловi люди Пiвнiчноi Америки швидко оцiнили значення друкованоi реклами. В 1725 роцi там стала виходити напiвкомерцiйна ВлГазетаВ», а з 1787 року тАУ ВлЩоденнi вiдомостiВ», що вiдводили рекламним оголошенням цiлi смуги.
Рекламна справа в Росii пройшла двi стадii становлення й розвитку капiталiстичноi реклами. Так уже в XтАУXI столiттi росiйськi купцi використовували рiзноманiтнi прийоми рекламування своiх товарiв. Як, правило, наймався офiцiйний зазивала який стояв в крамницi, голосно розхвалював товар, а заодно й свого хазяiна.
Поворотним пунктом в iсторii реклами став 1450 р., рiк винаходу Гутенбергом друкованого верстата. Рекламодавцевi не потрiбно було бiльше вручну виготовляти додатковi екземпляри своiх повiдомлень. Перше друковане оголошення англiйською мовою з'явилося в 1478 р. Самий потужний стимул реклама одержала в 1622 р., у зв'язку з виходом першоi газети англiйською мовою. Але час не стояв на мiсцi, i винахiд радiо, а пiзнiше й телебачення означало появу ще двох чудових засобiв поширення реклами.
Аналiз економiчноi лiтератури, присвяченiй проблемi дослiдження реклами, показуi, що серед дослiдникiв немаi iдиноi думки щодо визначення поняття ВлрекламаВ».
Зосередившись на поняттi реклама, розглянемо деякi визначення реклами, якi були сформульованi украiнськими й росiйськими авторами.
Реклама тАУ це iнформацiя, розповсюджувана в будь-якiй формi за допомогою будь-яких правомiрних або неправомiрних засобiв про фiрму, бренд, товари, послуги й т.д.
Реклама (Advertising) тАУ представлявляi собою цiлеспрямований iнформативний вплив неособистого характеру на споживача для просування товарiв на ринку збуту.
Реклама (вiд фр. reclame) тАУ це розповсюджувана в будь-якiй формi, за допомогою будь-яких засобiв iнформацiя про фiзичну або юридичну особу, товари, послуги, яка призначена для невизначеного кола осiб i покликана формувати або пiдтримувати iнтерес про виробника
Термiн ВлрекламаВ» походить вiд латинського ВлрекламареВ», що означаi вiдгукуватися, заперечувати, виражати невдоволення. Реклама в англiйськiй мовi позначаiться термiном ВлadvertisingВ», що в перекладi з англiйського означаi повiдомлення й витлумачуiться як залучення уваги споживача до продукту (товару, послузi) i поширення рад, закликiв, пропозицiй, рекомендацiй придбати даний товар або послугу.
Реклама тАУ ознайомлення споживача з товаром або послугою, що пропонуi дане виробниче, торговельне або iнше пiдприiмство.
Реклама тАУ платний, односпрямований i неособистий обiг, здiйснюваний через засоби масовоi iнформацii й iншi види зв'язку, агiтацiя на користь якого-небудь товару або послуги.
Реклама тАУ неособистi форми комунiкацiй, здiйснюванi за посередництвом платних засобiв поширення iнформацii, iз вказiвкою джерела.
Реклама тАУ поширення вiдомостей про особу, органiзацiю, добуток лiтератури й мистецтва й т. п. з метою свiдомостi iм популярностiтАж.
Реклама тАУ iнформацiя про споживчi властивостi товарiв i рiзних видiв послуг з метою iхньоi реалiзацii, створення попиту на них.
Реклама тАУ будь-яка оплачена форма неособистого подання й просування iдей, товарiв i послуг певним спонсором.
Реклама тАУ друковане, рукописне, усне або графiчне повiдомлення про особу, товар, послуги або суспiльний рух, вiдкрите вихiдне вiд рекламодавця й оплачене iм з метою збiльшення збуту, розширення клiiнтури, одержання голосiв або публiчного схвалення.
Сутнiсть реклами в широкому змiстi цього слова, полягаi в планомiрному впливi на психiку людини з метою викликати в нього непереборне бажання придбати або зберегти вiдомi блага.
Реклама тАУ вид дiяльностi або зроблена в ii результатi продукцiя, метою якоi i реалiзацiя збутових й iнших завдань промислових, сервiсних пiдприiмств i громадських органiзацiй шляхом поширення оплаченоi ними iнформацii, сформованоi таким чином, щоб впливати на масову або iндивiдуальну свiдомiсть, викликаючи задану реакцiя обраноi споживчоi аудиторii.
Реклама виконуi кiлька основних функцiй, якi представимо у виглядi рисунка 1.1.
Рисунок 1.1 тАУ Функцii реклами
Економiчна функцiя реклами тАУ стимулювання збуту товару або послуг;
РЖнформацiйна функцiя тАУ поширення в масовому масштабi iнформацii про товар або послугу, мiсцi продажу, видiлення тiii або iншоi фiрмовоi або торговельноi марки й т. п.;
Просвiтницька функцiя реклами тАУ пропаганду рiзного роду нововведень у всiх сферах виробництва й споживання, здорового способу життя й т. i.;
Соцiальна функцiя реклами спрямована на формування суспiльноi свiдомостi, посилення комунiкативних зв'язкiв у суспiльствi й полiпшення умов iснування;
Естетична функцiя реклами нацiлена на формування смаку споживачiв.
Правовi норми, що регулюють сферу рекламноi дiяльностi, були введенi в украiнське законодавство на початку 90-х рокiв минулого столiття. У цiлому вони вiдповiдають загальносвiтовiй практицi. Основним нормативним документом, що регламентуi правовi вiдносини в системi рекламного менеджменту, i Закон Украiни ВлПро рекламуВ» вiд 3 липня 1996 р., який регулюi вiдносини, що виникають у процесi виробництва, розмiщення та розповсюдження реклами на ринках товарiв i послуг (банкiвських, страхових та iнших) i пов'язаних з використанням коштiв як юридичних осiб, так i окремих громадян.
Будь-яке рекламне оголошення маi бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним i правдивим. Його необхiдно створювати з почуттям вiдповiдальностi перед суспiльством та згiдно з принципами сумлiнноi конкуренцii, звичайноi в комерцii. Жодне рекламне послання не повинне пiдривати суспiльну довiру до реклами.
Автори в сучаснiй економiчнiй лiтературi велику увагу придiляють класифiкацii рекламi. Практично завжди реклама спрямована на певну частину населення. Коли людина бачить рекламу, яка ii не приваблюi, це означаi, що вона (ця людина) не належить до тiii групи, якiй ця реклама адресована. Телевiзiйний ролик, що рекомендуi новий пральний порошок, буде малопривабливим для пiдлiтка. Для молодоi матерi сiмейства з трьома маленькими дiтьми буде малоцiкавою реклама пасти для штучних зубiв. Цiльова аудиторiя звичайно визначаiться як група людей, до якоi спрямоване рекламне послання. Доцiльно передавати це звернення по можливостi бiльш точно, щоб уникнути розпилення iнформацii, оскiльки це спричиняi неефективнiсть i зайвi витрати.
Класифiкацiю за цiльовою аудиторiiю представимо у виглядi рисунка 1.2.
Рисунок 1.2 тАУ Класифiкацiя за цiльовою аудиторiiю
РЖснуi значна кiлькiсть цiльових аудиторiй, однак основних двi тАУ це споживачi й пiдприiмцi.
Споживча реклама. Бiльшiсть рекламних оголошень, що з'являються в засобах масовоi iнформацii, на телебаченнi, радiо, у газетах i журналах, i споживчою рекламою. Вони фiнансуються виробниками товару або агентами, що займаються його продажем. Звичайно вони нацiленi на людей, якi придбають товар в особисте користування або куплять його для iнших.
Дiлова реклама. Люди, якi займаються закупiвлями або визначають завдання на продукцiю, що використовуiться пiдприiмствами, становлять цiльову аудиторiю для дiловоi реклами. Дiлова ж реклама звичайно розмiщуiться в спецiалiзованих дiлових публiкацiях чи професiйних журналах, у поштових посланнях, спрямованих безпосередньо до органiзацiй, або на спецiалiзованих виставках-ярмарках.
Дiлова реклама чiтко подiляiться на чотири рiзновиди тАУ для промисловостi, торгiвлi, фахiвцiв i сiльського господарства. Реклама для промисловостi спрямована на тих представникiв фiрм, якi працюють у сферi придбання товарiв промислового призначення або впливають на цю сферу. До товарiв промислового призначення належать тi продукцiя й послуги, якi використовуються у виробництвi iнших товарiв (заводи, верстати, устаткування й т. iн.) або як складова частина iншого виробу (сировина, напiвфабрикати, комплектуючi вироби й т. iн.). До товарiв промислового призначення також належать вироби, необхiднi для ведення бiзнесу, але не використовуванi як деталi; це такi, як товари тривалого користування (офiсне устаткування, ЕОМ, офiснi меблi) i послуги органiзацiям, на якi маi договiр користувач.
Класифiкацiю реклами за видами виконання чи впливу представимо у виглядi рисунка 1.3.
Рисунок 1.3 тАУ Класифiкацiя реклами за видами виконання чи впливу
РЖнформативна реклама. Переважаi загалом на етапi виведення товару на ринок, коли головним завданням i створення первинного попиту. Так, виробникам якоi-небудь харчовоi продукцii потрiбно спочатку поiнформувати споживачiв про харчовi переваги й численнi способи використання продукту. Дii:
1) оповiщення ринку про новинку або нове застосування iснуючого товару;
2) iнформування ринку про змiни в цiнi;
3) пояснення принципiв дii товару;
4) опис послуг, якi надаються;
5) виправлення неправильних подань або розвiювання побоювань споживача;
6) формування образу фiрми.
Реклама, що маi повiдомляючий характер. Набуваi особливого значення на етапi зростання, коли перед фiрмою постаi завдання формування вибiркового попиту. Частина оголошень-повiдомлень перемiщуiться в категорiю порiвняльноi реклами, яка прагне затвердити переваги однiii марки шляхом конкретного порiвняння ii з однiii або кiлькома марками в межах даного товарного класу. Порiвняльною рекламою користуються в таких товарних категорiях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобiлi. Щодо правильностi створення порiвняльноi реклами судження досить неоднозначнi. Дii:
1) формування переважного ставлення до марки;
2) заохочення до переключення на вашу марку;
3) змiна сприйняття споживачем властивостей товару;
4) переконання споживача зробити покупку невiдкладно;
5) переконання споживача в необхiдностi прийняти комiвояжера.
Емоцiйна реклама. Емоцiйна, або пiдкрiплювальна реклама, що прагне запевнити нинiшнiх покупцiв у правильностi iх вибору. У подiбнiй рекламi, що приваблюi дружньою атмосферою, часто фiгурують покупцi, якi задоволенi своiм вибором. Дii:
1) пробудження в споживачiв симпатii до продукту;
2) створення iмiджу;
3) пiдвищення довiри як до товару або послуги, так i до самоi фiрми-виробника;
4) приверненя уваги споживачiв до певноi, елiтарноi поведiнки.
Реклама, що нагадуi. Надзвичайно важлива на етапi зрiлостi товару для того, щоб змусити споживача згадати про нього. Мета дорогих оголошень добре вiдомоi продукцii фiрм, що мають загальне визнання, чий iмiдж давно склався, тАУ нагадати споживачам про своi iснування (поiнформувати чи переконати iх). Дii:
1) нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;
2) нагадування споживачам про те, де можна купити товар;
3) утримання товару в пам'ятi споживачiв у перiоди мiжсезоння;
4) пiдтримання високого рiвня поiнформованостi про товар.
Класифiкацiю реклами за носiями представимо у виглядi рисунка 1.4.
Рисунок 1.4 тАУ Класифiкацiя реклами за носiями
Телевiзiйна та радiо реклама.
Кожен спосiб реклами маi своi особливостi. Телебачення сфокусувало в собi абсолютну бiльшiсть переваг всiх видiв реклами. Телевiзiйна реклама, виступаючи в якостi домашнього страхового агента, може демонструвати новi товари й моди, показати технологiю готування рiзних блюд, показувати в роботi побутову технiку, автомобiлi, сiльськогосподарський i садовий iнвентар, демонструвати рiзну зброю, музичнi iнструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклiв i т. п. Телебачення охоплюi саму бiльшу аудиторiю слухачiв.
Магазини можуть успiшно практикувати оформлення ВлтелевiзiйнихВ» вiтрин, у яких вигiдно й зручно представити товари, рекламованi в телепередачах Для реклами по телебаченню використаються слайди, кiно- i вiдеоролики. Можлива й пряма передача з телестудii або з мiсця подii. Кiно- i вiдеоролики можуть бути iгровими, знятими з натури, мультиплiкацiйнi й графiчнi. Мультиплiкацiйнi ролики дуже популярнi й мають широкi можливостi, ще бiльше пiдвищуiться ефект при використаннi комп'ютерноi анiмацii. Переваги та недолiки реклами по телебаченню представимо у виглядi таблицi 1.1.
Таблиця 1.1 тАУ Переваги та недолiки телевiзiйноi реклами
| Переваги | Недолiки |
- одночасно вiзуальний i звуковий вплив; - можливiсть вибiрково дiяти на певну аудиторiю; - величезна аудиторiя; - вибiр найбiльш сприятливого перiоду для ефiру; - широкий асортимент каналiв телебачення; - швидка поiнформованiсть споживача. | - телереклама короткочасна й епiзодична; - стислiсть телевiзiйноi реклами; - висока вартiсть. |
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-анализ фирмы
PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА