Развитие рекламного сектора в РК на примере ТОО "Ad 4 U"

Глава 1. теоретические основы исследования рекламной деятельности

1.1 Понятие, сущность, виды рекламы

1.2 Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики предприятия

Глава 2. Анализ рекламного сектора в Казахстане

2.1 Анализ рынка рекламы в Республике Казахстан

2.2 Анализ деятельности рекламного агентства ВлAd 4 UВ»

Глава 3. Проблемы и перспективы развития рекламных компаний в Республике Казахстан

3.1 Зарубежный опыт развития рекламного рынка

3.2 Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламного агентства ВлAd 4 UВ»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Приложения

Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типe пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть, oпpeдeляeтcя тaкими тpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре тАЬРтАЭ, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Создание хорошей рекламы тАУ политика любого рекламного агентства. Как политики пытаются принимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:

- клиента;

- других клиентов;

- банкиров агентства;

- творческий отдел;

- любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать.

На основе выработанных рекламными теориями философии и политики агентств можно строить структуру организации, которая могла бы помочь в достижении поставленных целей.

Актуальность темы исследования. Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламы и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка Республики Казахстан в условиях становления рыночной экономики.

Переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.

Необходимость рассмотрения рекламы с точки зрения экономической теории обусловлена, с одной стороны, общими требованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практическими потребностями общества.

Практическая значимость данного исследования заключается в применении результатов исследования рекламного сектора в практической деятельности рекламного агентства ТОО ВлAd 4 UВ» и использовании сформулированных рекомендаций по эффективному продвижению услуг агентства на рекламном рынке Республики Казахстан.

Научная новизна дипломной работы заключается теоретическом обосновании и анализе существующих видов рекламы, их структурировании, рассмотрении применения данных видов на зарубежных компаниях и разработке практических рекомендаций для интегрирования их в Республике Казахстан на примере рекламного агентства ТОО ВлAd 4 UВ».

Цель дипломной работы тАУ предложить рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности в Республике Казахстан в целом.

В соответствии с поставленной целью были выдвинуты следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы рекламной деятельности.

- провести анализ рекламного сектора в Республике Казахстан на примере рекламного агентства ТОО ВлAd 4 UВ».

- выявить проблемы и перспективы развития рекламных компаний в Республике Казахстан.

- предложить рекомендации по улучшению деятельности рекламного агентства на примере ТОО ВлAd 4 UВ».

Объектом исследования послужил Рекламный сектор Республики Казахстан на примере рекламного агентства ТОО ВлAd 4 UВ».

Теоретические основы рекламы и рекламного рынка заложены в трудах российских (Г.Дитяева, К.Завьялова, А.Гребенникова, Э.Старобинского, Л.Хромова и др.) и иностранных (Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера) ученых экономистов, которые рассматривали формирование, развитие этого института и принятие им характерных черт и особенностей.

Развитием рекламы в Казахстане занимались такие авторы, как Дюсембекова Ж.М., Ержанова А.Е., Истомина-Нуркеева А.А., Мадиярова, Д.М. и др.авторы.

Относительно новым явлением для науки стал интерес к проблеме взаимосвязи рекламы и развития рыночных отношений, специфической роли рекламы в современных условиях хозяйствования. В этом направлении следует отметить принципиально важные по постановке вопроса работы А.Ведерниковой, В.Ильина, Э.Кубаловой, С.Веселова, Е.Голубковой. Обзору мирового и российского рынка рекламы с учетом особенностей его организации посвящены работы В.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова, С.Марикова, Ю.Сеиной, Л.Тюленева, И.Рожкова. Среди указанных авторов многие делали анализ механизма функционирования рекламного рынка, в связи с чем определяли особенности формирования спроса, предложения на рекламные услуги и образование равновесной рыночной цены.

Вместе с тем роль, место рекламы и рекламного рынка в условиях становления рыночной экономики еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и адаптировать научные разработки ученых западных стран в области рекламного дела применительно к условиям Республики Казахстан.

Подходы к характеристике рекламы, оценки тенденций ее развития в формирующейся рыночной экономике претерпели серьезные изменения. Большое внимание стало уделяться вопросам влияния рекламы на сознание человека и анализу ее эффективности. В связи с этим усилилась дискуссия по многим проблемам, где заметными являются труды таких отечественных ученых как Ф.Александрова, О.Боткиной, П.Залеского, М.Калиманова, И.Мурашкиной, Е.Евтушенко, А.Федотовских, А.Яновского, Д.Федорова, О.Тиханова.

В разработку ряда научно-практических проблем рассматриваемого экономического явления на новом этапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи: Т.Амблер, Д.Вакратсос, Т.Дейнекен, Л.Кагиянц, Ж.Ломбарди, Н.Лайдинен, М.Мокий, Н.Россидес, И.Фишбейн, Д.Огивли.

Экономическая значимость теоретических, методологических и практических разработок этих авторов не вызывает сомнения. Однако многогранность сущностных характеристик рекламы и рекламной деятельности с общеэкономической точки зрения и ее проявлений в условиях современного производства, а также направлений развития, требует снова и снова изучать происходящее в этой сфере. Тем более, при переходе к рынку трансформируется вся экономическая система хозяйствования, все ее экономические основы и меняющиеся в связи с этим закономерности.

Теоретическая и методологическая основа данной дипломной работы базируется на современных достижениях теории и практики, результатах научных исследований российских и зарубежных ученых в области рекламы и маркетинга.

1.1 Понятие, сущность, виды рекламы

реклама показатель коммуникационный политика

Термин ВлрекламаВ» происходит от латинского ВлрекламареВ», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином ВлadvertisingВ» , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

ВлРеклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятиеВ» [1,c.15].

ВлРеклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услугиВ» [2,c.12].

ВлРеклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источникаВ» [3,с.18].

ВлРеклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. .. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на нихВ» [4,с.11].

ВлРеклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсоромВ» [5,с.17].

ВлРеклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобренияВ» [6,с.19].

Вл.. сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные благаВ» [7,с.12].

ВлРеклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторииВ» [8,с.14].

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани [9,с.29].

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге ВлВоспоминания о рекламном бизнесеВ» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: ВлОн был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговалВ».

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание ВлАмериканского газетного справочника РоуэллаВ», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего ВлСправочника Н. У. Эйера по газетам и журналамВ».

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику Влоткрытый контрактВ», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. ВлОткрытымВ» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: ВлПиллсбериВ» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), ВлКуэйкер оутсВ» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), ВлИстмен КодакВ» (фототовары), ВлБорденВ» (молочные продукты), ВлХайнцВ» (консервированные супы и другие виды готового питания), ВлАмерикэн тобаккоВ» (табачные изделия), ВлКарнэйшнВ» (детское молочное питание), ВлКембелл супеВ» (консервированные супы), ВлПроктер энд ГэмблВ» (мыло и моющие средства) и ВлКолгейт-ПалмоливВ» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши ВлКуэйкер оутсВ» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла ВлАйвориВ» (ВлСлоновая костьВ») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: ВлОно плаваетВ» и ВлЧистое на 99 и 44 сотых процентаВ». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата ВлКодакВ», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: ВлВы нажимаете кнопку тАФ остальное делаем мыВ». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения тАФ массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал ВлЛедис хоум джорналВ», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории ВлСатердэй ивнинг постВ»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство Влс полным обслуживаниемВ» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена (ВлБаттен, Бартон, Дерстайн и ОсборнВ») стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

С ростом числа рекламных агентств Влс полным обслуживаниемВ» возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.

Его влияние в рекламом деле настолько велико, что первые десятилетия прошлого века вошли в историю рекламы как Влэпоха ЛаскераВ». Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семье немецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. В возрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы ВлЛорд энд ТомасВ», где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

Считается, что благодаря Ласкеру фирма ВлЛорд энд ТомасВ» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. Вл90 процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текстаВ», тАФ сказал Ласкер в 1906 году.

Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это Влторговое предприятие на газетном листеВ». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод Влпочему именноВ» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы тАФ продажа товара.

Придерживаясь этого принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма ВлЛорд энд ТомасВ» стала крупнейшим рекламным агентством в США. В 1909 году журнал ВлАдвертайзинг энд селлингВ» (ВлРеклама и продажаВ») писал: ВлКеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна. Его стиль стал краеугольным камнем успешной рекламыВ».

Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама тАФ это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. тАФ Я считаю рекламу художественной формой торговли, тАФ говорил Хопкинс. тАФ Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.

Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы ВлКуэйкерВ» при изготовлении Влвыстреливаются из пушкиВ», что зубная паста ВлПепсодентВ» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы ВлШлицВ» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы Влпочему именноВ» также называют Влвырежьте купонВ».

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену ВллобовойВ» рекламе непременно приходила ВлвкрадчиваяВ». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа Влпочему именноВ» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В конце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилю свое время.

В двадцатых годах прошлого века Теодор Макманус ввел новый стиль тАФ ВлатмосферыВ» или ВлобразаВ» тАФ и прославился как ВлКлод Хопкинс вкрадчивой рекламыВ». Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации ВлДженерал моторсВ», была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы ВлДженерал моторcВ» тАФ ВлКадиллакаВ», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным ВлРасплата за лидерствоВ». В нем ни разу не Влупоминались, ни ВлКадиллакВ», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол:

ВлВ каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкамтАж В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страститАж Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует тАФ он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, тАФ живетВ» [9, с.59] .

ВлРасплата за лидерствоВ» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг ВлКадиллакаВ» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль тАФ это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале ВлСатердэй ивнинг постВ»), оно сразу же повлияло на сбыт ВлКадиллакаВ». Кроме того, корпорацию ВлДженерал моторсВ» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал ВлПринтерc инкВ» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало ВлРасплату за лидерствоВ».

Новый рекламный стиль, сочетавший Влпочему именноВ» и ВлатмосферуВ», был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве ВлДжей Уолтер ТомпсонВ». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен тАФ главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.

Благодаря Резору широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло ВлКрискоВ», мыльные хлопья ВлЛюксВ», кофе ВлЮбанВ», маникюрный лак ВлКьютексВ», дрожжи фирмы ВлФлайшманВ». Для рекламы крема для кожи ВлПондсВ» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии.

Больше всего Хелен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла ВлВудбериВ». Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок ВлКожа, до которой приятно дотронутьсяВ», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле Влпочему именноВ») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла ВлВудбериВ» выросла на 1000 процентов.

Одним из самых известных авторов рекламных текстов последних лет считался Россер Ривс, возглавлявший в 50-х годах агентство ВлТэд БейтсВ». Ривс прославился своей рекламой конфет ВлМ-энд-МВ» (Влтают во рту, а не в рукахВ») и зубной пасты ВлКолгейтВ» (Влосвежает рот пока чистятся зубыВ»). По его замыслу была сделана реклама аспирина ВлАнасинВ», на которой в черепе страдающего головной болью человека бил молоток, сжатая пружина рвалась наружу и ударяли молнии.

Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме ВлЯнг энд РубикемВ» в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера ВлЧикагской школыВ» тАФ главного направления рекламы 50-х годов. Фирма ВлЯнг энд РубикемВ» создала образ коровы ВлЭлсиВ», ставший символом молочной компании ВлБорденВ», осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей ВлСтейнвейВ»: Влинструмент бессмертныхВ».

Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы ВлПилсбериВ» тАФ пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или ВлВеселый зеленый гигантВ», рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта тАФ ковбой с рекламы сигарет ВлМарлбороВ», который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменьких сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.

Самым знаменитым автором реклам прошлого столетия был Дейвид Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии. Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами.

Торговля кухонными плитами вдохновила Оглви написать брошюру ВлТеория и практика торговли кухонными плитами фирмы тАЬАгатАЭВ», которая дала ему возможность получить место в лондонском рекламном агентстве ВлМазер энд КраутерВ». В 1928 году Оглви убедил агентство направить его в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фоке, ВлОглви приехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламыВ», но вскоре попал под влияние Россера Ривса.

Это влияние быстро вышло за рамки деловых отношений. Типичный англичанин с трубкой во рту нашел жену Ривса привлекательной и попросил познакомить его с ее сестрой. В результате, он женился на ней и стал зятем Ривса. Оглви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет.

Став помощником директора принстонского института ВлДжордж Гэллапс одиенс рисерчВ», занимающегося изучением общественного мнения, Оглви за три года провел более 400 опросов в масштабах страны, благодаря чему, как он пишет в автобиографии ВлИсповедь рекламного агентаВ», у него Влсоставилось более четкое представление о привычках и предпочтениях американского потребителя, чем у большинства авторов рекламных текстов, рожденных в этой странеВ». Особенно его удивили результаты опроса Института Гэллапа, проведенного с целью выявления Влфакторов, заставляющих читателей запомнить прочитанноеВ».

После службы в британских войсках во время Второй мировой войны Оглви решил открыть свое агентство в Нью-Йорке. Основанная в сентябре 1948 года фирма ВлХьюитт, Оглви, Бенсон энд МазерВ» обслуживала только несколько небольших английских компаний.

Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию ВлобразаВ». Небольшая фирма в штате Мэн ВлХатауэйВ» обратилась к ВлХьюитт, Оглви, Бенсон энд МазерВ» разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Оглви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Оглви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале ВлНью-ЙоркерВ» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы ВлХатауэйВ» в штате Мэн была завалена заказами.

Четыре года подряд мужчина с повязкой на глазу, одетый в рубашку фирмы ВлХатауэйВ», появлялся исключительно на страницах ВлНью-ЙоркераВ».

ВлСо временем, тАФ вспоминает Оглви, тАФ я стал придавать манекенщику разные образы, от которых я сам не отказался бы: дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее ВлМетрополитенВ», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара и так далее. Вначале реклама содержала пять пунктов, поясняющих Влпочему именноВ» нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали ВлобразВ», а не просто товарВ» [10, с.48].

В знаменитой рекламе ВлРоллс-РойсаВ» Оглви, появившейся в 1958 году, ВлобразомВ» было изображение самого автомобиля. Заголовок тАФ ВлНа скорости 100 километров в час в этом новом ВлРоллс-РойсеВ» громче всего шумят электрические часыВ» тАФ подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов Влпочему именноВ», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Оглви представителям ВлРоллс-РойсаВ», их компания займет положение Влнеоспоримого лидерстваВ». Он не ошибся. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов.

Развитие рекламной отрасли во второй половине прошлого века было феноменальным. Крупнейшие компании тратили на рекламу миллиарды долларов. Вопреки распространенному мнению, главная роль в рекламе принадлежит не телевидению, а газетам. В 1986 году на газетную рекламу было израсходовано 27 миллиардов долларов, на телевизионную 22,6 миллиарда, на рекламу, распространяемую по почте, 17,1, на радиорекламу 6,9 и на журнальную почти 5,5 миллиарда. В 1980 году рекламные предприятия США имели торговый оборот 23 миллиарда долларов, а в 1987 году тАФ 48,3 миллиарда.

Самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу в прошлое столетие заключается в том, что никто точно не знает, какая от нее польза. Противники рекламы нередко утверждают, что влияние рекламы огромно. Так, например, Джон Кеннет Гэлбрэйт пишет в журнале ВлНью индастриал стэйтВ»: ВлИндустриальная система всецело зависит от коммерческого телевидения и не могла бы без него существовать в своем нынешнем видеВ». Почему? Потому что изготовители зависят от Влбеспрерывной рекламы товаровВ». Никто не может избежать ее натиска: ВлС раннего утра до поздней ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даже незначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с такой торжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в объявлении о Втором пришествии Христа. А более ВлважныеВ» показатели продукта, вроде стирального порошка, отстирывающего добела, удостаиваются, естественно, еще большего внимания.

Наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал Влвеком рекламыВ» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях? (Приложение 1)

На этом уровне реклама подразделяется на:

- от имени производителей;

- от имени розничных и оптовых торговцев;

- от имени частных лиц;

- от имени правительства, общественных институтов и групп.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который мож

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА