Збутова дiяльнiсть промислового пiдприiмства в системi маркетингу
Гуманiтарний унiверситет
"Запорiзький iнститут державного та мунiципального управлiння"
Кафедра менеджменту
Курсова робота
Збутова дiяльнiсть промислового пiдприiмства в системi маркетингу
Виконала:
ст. групи МА 205
Шкляр РЖрина Борисiвна
Спецiальнiсть Менеджмент органiзацii
Керiвник
доцент Метеленко Н.Г.
Запорiжжя
2010
Реферат
Обсяг роботи: 56 сторiнок, 2 малюнки, 12 таблиць, 2 додатки, 29 джерел.
Тема роботи: Збутова дiяльнiсть промислового пiдприiмства у системi маркетингу.
Об'iкт дослiдження: Вiдкрите акцiонерне товариство "Запорiзький завод феросплавiв" ("ЗЗФ")
Цiль роботи: Зробити аналiз маркетинговоi збутовоi дiяльностi пiдприiмства та шляхи ii покращення
Методи дослiдження: описовий, аналiтичний, статистичний.
Ключовi слова: ЦРЖНА, ТОВАРНА ПРОДУКЦРЖЯ, ПРИБУТОК, Збутова полiтика, КОНКУРЕНТИ, МАРКЕТИНГ, ВИТРАТИ ВИРОБНИЦТВА, РЕКЛАМА, РЖНВЕСТИЦРЖРЗ, ПОПИТ, ПРОПОЗИЦРЖЯ, ПОСТАЧАЛЬНИК, СПОЖИВАЧ, ЗБУТ, РИНоК.
ЗмiстВступ
Роздiл 1. Концепцiя маркетингу у сучасних умовах господарювання
1.1 Системне управлiння пiдприiмством: принципи та типологii системних концепцiй менеджменту
1.2 Органiзацiйний аспект та технологiя маркетинговоi дiяльностi
1.3 Управлiння збутом, як складовою системи маркетингу
1.4 Планування збутовоi комерцiйноi дiяльностi промислового пiдприiмства
Роздiл 2. Аналiз збутовоi дiяльностi ВАТ "Запорiзький завод феросплавiв" у системi маркетингу
2.1 Органiзацiйно-правовi та економiчнi засади функцiонування пiдприiмства ВАТ "ЗЗФ"
2.3 Планування збутовоi дiяльностi як фактор забезпечення платоспроможностi ВАТ "ЗЗФ"
2.4 Аналiз товарного асортименту продукцii у системi маркетингу ВАТ "ЗЗФ"
Роздiл 3. Удосконалення управлiння збутом у системi маркетингу ВАТ "ЗЗФ"
Висновки та пропозицii
Список використаних джерел
Додатки
ВступУ сьогоднiшньому складному свiтi ми усi повиннi розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, пiдшукуючи роботу, збираючи засоби на благодiйнi цiлi чи пропагуючи iдею, ми займаiмося маркетингом. Нам потрiбно знати, що являi собою ринок, хто на ньому дii, як вiн функцiонуi, якi його запити.
Нам потрiбно розбиратися в маркетингу й у нашiй ролi споживачiв, i в нашiй ролi громадян. Хтось постiйно намагаiться нам щось продати, i ми повиннi вмiти розпiзнавати застосовуванi методи збуту. Знання маркетингу дозволяi нам поводитися бiльш розумно як споживачам.
Маркетинг - одно з основних дисциплiн дiячiв ринку, таких як, комiвояжери, роздрiбнi торговцi, працiвники реклами, дослiдники маркетингу, завiдувачi виробництвом нових i марочних товарiв i т.п. РЗм потрiбно знати, як описати i розбити його на сегменти; як оцiнити нестатки, запити i переваги споживачiв у рамках цiльового ринку; як сконструювати i випробувати товар з потрiбними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою цiни донести до споживача iдею цiнностi товару; як вибрати вмiлих посередникiв, щоб товар виявився широкодоступним i добре представленим; як рекламувати i просувати товар, щоб споживачi знали його i хотiли придбати. Професiйний дiяч ринку повинний без сумнiву, мати великий набiр знань.
Один з ведучих теоретикiв iз проблем керування, Пiтер Друккер, говорить про це так: "Цiль маркетингу - зробити зусилля по збутi непотрiбними. Його цiль - так добре пiзнати i зрозумiти клiiнта, що товар чи послуга будуть точно пiдходити останньому i продавати себе самi".
Це зовсiм не означаi, що зусилля по збутi i його стимулюваннi утрачають своi значення. Мова скорiше йде про те, що вони стають частиною бiльш масштабного "Комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобiв, якi необхiдно гармонiйно грузнути один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.
У масовiй свiдомостi маркетинг помилково ототожнюють зi збутом i стимулюванням, але це тiльки одна, найчастiше не сама iстотна з нього функцiй. Якщо дiяч ринку добре попрацював над iншими його роздiлами, що дають вiдповiдi на питання: що продавати, кому, де, як, коли, то зусилля стають непотрiбними. Цiль маркетингу - так добре пiзнати споживача, що товар буде точно пiдходити останньому i продавати себе сам.
Одне з призначень маркетингу - зменшити вплив фактора невизначеностi до рiвня, при якому пiдприiмство здатне контролювати стан зовнiшнього середовища i власну реакцiю на змiни, що вiдбуваються в нiй, а також приймати адекватнi рiшення, що забезпечують своiчасне задоволення споживчого попиту й одержання прибутку. Успiх тут багато в чому визначаiться обсягом, надiйнiстю, точнiстю i своiчаснiстю комерцiйноi iнформацii, а також здатнiстю керiвництва до аналiзу й iнтерпретацii отриманих даних.
Усю маркетингову дiяльнiсть, як показуi досвiд захiдних фiрм, доцiльно проводити в рамках стратегiчноi маркетинговоi програми. РЖснуi три стратегii:
Ø Що атакуi - завоювання i розширення частки ринку;
Ø Оборонна - утримання iснуючоi частки ринку;
Ø Вiдступ - скорочення ринковоi частки i поступовий вiдхiд з ринку.
Цiль маркетингу - вiдповiдь на чекання, сподiвання, нестатки i потреби людей. Суть маркетингу, його фундаментальна iдеологiя полягаi в тiм, щоб робити тiльки те, що буде безумовно продане i не намагатися продавати те, що змогли зробити.
Роздiл 1. Концепцiя маркетингу у сучасних умовах господарювання
1.1
Системне управлiння пiдприiмством: принципи та типологii системних концепцiй менеджменту
Особливостi системи управлiння промисловими пiдприiмствами на сучасному етапi тiсно пов'язанi зi змiною стратегiчних орiiнтирiв у iхнiй дiяльностi. Основними економiчними цiлями пiдприiмства в ринкових умовах i пiдвищення ефективностi виробництва, максимiзацiя прибутку, завоювання нових ринкiв i задоволення потреб колективу. Разом з тим зростаi вплив фактору господарського ризику, з'являються переваги вiльного цiноутворення, можливостi самостiйного вибору постачальникiв i споживачiв. Одночасно iз цим держави знiмаiться всяка вiдповiдальнiсть за забезпечення пiдприiмства сировиною й матерiалами, за збут його продукцii, за рiвень його заробiтноi плати.
Проведена в краiнi економiчна реформа припускаi корiнну змiну сформованих методiв стратегiчного розвитку самих пiдприiмств i державного регулювання економiки. Цiль економiчноi реформи укладаiться в створеннi нових вiдносин мiж пiдприiмствами, а також усерединi окремих пiдприiмств. Сферою державного регулювання усе бiльше стають макроекономiчнi перетворення, а загальною тенденцiiю i децентралiзацiя управлiння й зсув основних важелiв регулювання на мiкрорiвень iз переходом до все бiльшоi економiчноi самостiйностi пiдприiмств, насамперед на базi розвитку на них вiдносин власностi. Кожне пiдприiмство змушене в основному самостiйно вибирати шлях виходу iз кризи й входження в ринок. Умовою стабiльного ефективного функцiонування стаi така форма поводження пiдприiмства, при якiй максимально проявляiться приватна iнiцiатива й турбота кожного пр самому себе.
Основна проблема реформування економiки, як, в iншому, i в iнших колишнiх соцiалiстичних краiнах, полягаi в тому, що розроблювачi програми реформ не до кiнця передбачили формування нового типу пiдприiмств, що характерний для перехiдного перiоду. Такi пiдприiмства не i нi соцiалiстичними, нi ринковими. Вони скорiше орiiнтованi на виживання й намагаються забезпечити продовження своii дiяльностi у вкрай нестабiльних умовах.
Поводження пiдприiмств, орiiнтованих на виживання, iстотно вiдрiзняiться вiд дiяльностi ринкових фiрм, однак мало хто намагаiться його зрозумiти. У результатi реформи йдуть при вiдсутностi належного аналiзу iхнього впливу на поводження пiдприiмств. Через неуважнiсть до мотивiв сьогоднiшнього поводження пiдприiмств полiтика уряду найчастiше не досягаi очiкуваних цiлей. Так, тверда кредитна полiтика в першiй половинi 1992 р. привела не до скорочення, а до збiльшення взаiмного кредитування пiдприiмств. Представляiться, що сама по собi приватизацiя не i достатнiм стимулом для перебудови дiяльностi пiдприiмств. Доти поки не закiнчиться непропрацьованiсть перехiдного перiоду, директора пiдприiмств будуть орiiнтованi якщо не винятково, те переважно на виживання. Тому багато мiр без ретельного осмислення можуть вести до несподiваного й, по сутi справи, небажаним наслiдкам.
Головна вiдмiтна риса функцiонуючих сьогоднi пiдприiмств полягаi в тому, що вони дiють у постiйно мiнливих економiчних умовах. При плановiй i ринковiй економiцi iснуi вiдносна стабiльнiсть середовища. У цьому випадку вона стосуiться положення iнших учасникiв пiдприiмництва й правил, вiд яких залежить виживання. В умовах плановоi економiки пiдприiмство може розраховувати на те, що його партнери не розоряться, iм у принципi не дадуть цього зробити. У ринковiй економiцi пiдприiмства розоряються й з'являються новi, але кiлькiсть подiбних пiдприiмств в окремо взятiй галузi за певний перiод часу порiвняно невелико в порiвняннi з масштабами всiii галузi в цiлому. Таким чином, в обох випадках з погляду короткострокових рiшень, прийнятих пiдприiмством, структура галузi може вважатися щодо стабiльноi.
Що стосуiться економiки перехiдного перiоду, те тут структура галузi постiйно мiняiться. Умови виживання пiдприiмства вже не настiльки яснi й очевиднi. Перехiд вiд системи без банкрутств до системи, при якiй руйнування пiдприiмств можливо, пов'язаний з перiодом деякоi невизначеностi. Крiм того, ситуацiя стаi ще бiльш невизначеноi в умовах приватизацii, тому що директори можуть бути фактично вiдстороненi вiд управлiння пiдприiмствами. Ця невизначенiсть збiльшуiться ще й тим, що стосуiться вона значного числа пiдприiмств. Дана ситуацiя досить ускладнюi процес прийняття рiшень на рiвнi пiдприiмств.
В умовах плановоi й ринковоi економiки пiдприiмства знають своiх споживачiв, постачальникiв i конкурентiв, хоча не завжди впевненi в iхнiй стратегii. При соцiалiстичнiй економiцi немаi конкуренцii за споживача, але iснуi конкуренцiя в боротьбi за ресурси - не тiльки робочу чиннiсть, але насамперед капiталовкладення. Пiдприiмства борються також за дефiцитнi ресурси й матерiали. А сьогоднi функцiонуючi пiдприiмства перебувають у положеннi, коли виживання iнших пiдприiмств пiд бiльшим питанням. Структура попиту й галузева структура постiйно мiняються. Пiдприiмства не можуть розраховувати на стабiльне iснування своiх постачальникiв i споживачiв. Вони повиннi шукати нових партнерiв. Однак, як показуi практика, директора багатьох пiдприiмств уважають, що варiантiв замiни iхнiх нинiшнiх постачальникiв не так вуж багато. Тому вони намагаються зберегти наявнi зв'язки. У цьому, на наш погляд, укладаiться один з парадоксiв перехiдного перiоду.
Перетворення державного пiдприiмства в акцiонерне дозволяi йому перейти в розряд ринкових структур. Разом з тим може виникнути питання: потрiбно чи для створення ефективноi ринковоi економiки приватизувати будь-яку державну власнiсть? РЖз цього приводу зложилися дiаметрально протилежнi думки. Вiдповiдно до одному з них державнi пiдприiмства по своiй природi не здатнi стати ринковими суб'iктами, вiдповiдно до iншого - iх не тiльки можна перетворювати в такi суб'iкти економiки, але й зовсiм необхiдно робити зусилля в даному напрямку. Цi двi думки дають пiдстави для двох зовсiм рiзних концепцiй проведення полiтики стосовно державних пiдприiмств, якому потрiбно назвати вiдповiдно до лiквiдацiйноi й комерцiалiзацiйноi.
Лiквiдацiйна концепцiя спрямована на лiквiдацiю державних пiдприiмств. Уважаiться, що вони не придатнi до включення в ринкову економiку й тому iх потрiбно або приватизувати або лiквiдувати. Дана концепцiя, примiром, була прийнята в Польщi як основу дiй вiдразу ж у початковий перiод радикальних системних перетворень. Як реакцiя на минуле, коли переважала державна власнiсть, виникло прагнення до того, щоб якнайшвидше лiквiдувати цю форму власностi у всiх ii проявах. Приватизацiя стала головним гаслом програми перетворень.
Важливим аргументом на користь лiквiдацiйноi концепцii послужила оцiнка, що державнi пiдприiмства сильно залежать вiд бюрократичних структур, вони не зможуть звiльнитися вiд пов'язаних iз цим навичок безгосподарностi. З iсторичноi точки зору були пiдстави для такоi оцiнки.
Комерцiалiзацiйна концепцiя спрямована на те, щоб державнi пiдприiмства почали функцiонувати, як i iншi ринковi суб'iкти, вiдповiдно до законiв ринку. Необхiдно для цього створити умови ефективноi дiяльностi пiдприiмств при наявностi ринковоi конкуренцii. Приватизацiя потрiбна лише в тiй мерi, у якiй вона цьому сприяi. Затверджувати, що на ТСрунтi державноi власностi не можна дiяти ефективно, значить опиратися не на доказ, а на iдеологiчнi передумови. Цьому суперечить i дiяльнiсть численних державних фiрм у капiталiстичних краiнах. Державнi фiрми варто приватизувати в такому обсязi й таким чином, що це вело до дiйсного пiдвищення ефективностi. Разом з тим варто створювати фiрмам повну можливiсть дiяти на ринкових початках. Якщо вони досягнуть гарних результатiв, то немаi пiдстав нi для iхньоi лiквiдацii, нi для iхньоi приватизацii.
Суть комерцiалiзацii складаiться в створеннi умов, у яких менеджери, тобто дирекцiя пiдприiмства, можуть дiяти як дiйснi пiдприiмцi.
Необхiдно вiдзначити кiлька принципових особливостей сучасноi украiнськоi системи управлiння промислових пiдприiмств.
Сьогоднi майже всi колишнi державнi пiдприiмства втратили практику плановоi роботи (стратегiчнi пророблення на строк бiльше напiвроку), а в нових комерцiйних структур i не було досвiду подiбного роду. Якщо в умовах централiзовано-плановоi економiки пiдприiмства розробляли 5-лiтнi плани, комплекснi програми науково-технiчного прогресу на 20-лiтнiй перiод, то на сьогоднi переважну бiльшiсть пiдприiмств взагалi вiдмовилися вiд планових процедур. Хоча не можна не вiдзначити й обмеженiсть iснуючих ранiше планових процедур:
Ø плани розроблялися й спускалися на пiдприiмство з мiнiстерств, а по влучному вираженню Р.Акоффа: "Краще планувати для себе - неважливо наскiльки погано, чим бути планованим iншими - неважливо наскiльки добре";
Ø iснувала "тверда" форма планiв, чiткi методичнi рамки, планування здiйснювалося за загальними критерiями;
Ø як правило моделi здiйснювали планування "вiд досягнутого".
У теж час припинення фiнансовоi кризи (зниження темпiв падiння обсягiв виробництва) роблять надзвичайно актуальноi проблему стратегiчного управлiння розвитком пiдприiмства (включаючи стратегiчне планування, мiсiю органiзацii, проблеми реорганiзацii й т.д.). Лише при наявностi чiтко вiдпрацьованих варiантiв стратегii пiдприiмства можуть формувати систему взаiмопов'язаних маркетингових, фiнансових i науково-технiчних планiв, а також розробляти механiзми реалiзацii цiii стратегii.
Об'iктивно в сьогоднiшнiм вiдставаннi пiдприiмств у пiдготовцi до переходу на ринковi вiдносини позначилася затримка з розробкою й прийняттям вiдповiдних державних законодавчих актiв, iхня неповнота й нестабiльнiсть. Тому багато пiдприiмств, особливо iз числа поки не порушених програмами приватизацii, не поспiшають до розробки адаптацiйних моделей поводження й не усвiдомлюють тому, що зрушення в економiчному (а отже й у соцiально-полiтичному) укладi життя краiни по-перше, необоротнi; по-друге, системнi, тобто деформують традицiйнi цiлi господарюючих об'iктiв, перетворять зовнiшнi середовище, змушують переглядати цiннiснi характеристики об'iктiв вiдносин; по-третi, на жаль, погано регульованi. У той же час необхiдно пiдкреслити, що сьогоднiшнiй етап розвитку економiки як нiколи ранiше надаi керiвниковi пiдприiмства зрослий ступiнь волi творчого мислення у виборi тих або iнших лiнiй поводження. При всiй недосконалостi прийнятих законiв вони означають безприкладну санкцiоновану перебудову основи виробничих вiдносин, а саме вiдносин власностi. Керiвники пiдприiмств, разом iз трудовими колективами одержують право вибирати передбачену законом форму власностi, уводити адекватну систему оплати працi й матерiального стимулювання, за своiм розсудом розпоряджатися чистим прибутком, створювати без зайвих погоджень новi структури управлiння. Розробка й реалiзацiя стратегii пiдприiмства власне кажучи зводиться до управлiння економiкою на мiкрорiвнi, для чого необхiдне побудова вiдповiдноi системи, що виконуi наступнi основнi функцii: напрямну - обТСрунтування цiлей i вибiр головних шляхiв iхнього досягнення; координуючу - балансування найважливiших ресурсних обмежень i узгодження суперечливих iнтересiв всiх учасникiв виробничого процесу; стимулюючу - активiзацiя рушiйних сил розвитку.
Становлення ринковоi економiки вимагаi перебудови не тiльки (а, можливо, i не стiльки) форм i методiв господарювання, але й мислення його учасникiв. Очевидно, що без нового економiчного свiтогляду практично неможливо реально створити й новi економiчнi вiдносини. У першу чергу - це проблема формування нового типу господарського керiвника (замiсть технологiчного).
Маркетинг i дiяльнiсть по забезпеченню наявностi потрiбних товарiв i послуг для потрiбноi аудиторii в потрiбному мiсцi, у потрiбний час, за придатною цiною при здiйсненнi необхiдноi комунiкацii i заходiв для стимулювання збуту.
При освоiннi ринку пiдприiмство використовуi масовий, диференцiйований чи цiльовий маркетинг. У залежностi вiд результатiв проведеноi сегментацii ринку пiдприiмство вибираi стратегiю маркетингу i розробляi комплекс заходiв щодо ii реалiзацii.
Стратегiя масового маркетингу i прийнятноi для пiдприiмства в тому випадку, якщо розходження окремих сегментiв ринку незначнi. При цьому маркетингова служба повинна концентрувати свою увагу не на цих розходженнях, а на подiбностi споживчих iнтересiв. Саме на цiй основi розробляiться стратегiя маркетингу по створенню такоi продукцii, що задовольнила би потреби бiльшостi споживачiв. При данiй стратегii робиться ставка на масову рекламу i масовий збут продукцii, витрати на який вiдносно невеликi. Тому вiдмiтною характеристикою масового маркетингу i його економiчнiсть.
Стратегiя масового маркетингу прийнятна також i при впровадженнi пiдприiмства в дуже великi сегменти ринку.
Якщо пiдприiмство приймаi рiшення про вихiд вiдразу на кiлька сегментiв ринку, розробляiться кiлька комплексiв маркетингу стосовно до кожного сегмента i пропонованоi споживачам моделi виробу. У такий спосiб досягаiться збiльшення загального обсягу збуту i бiльш глибоке проникнення на кожний з освоюваних промисловим пiдприiмством ринкових сегментiв. При переходi до ринкових вiдносин пiдприiмства машинобудiвних галузей в основному будуть використовувати стратегiю диференцiйованого маркетингу, тому що бiльшiсть з них робить досить широку номенклатуру основноi продукцii i збiльшуi асортимент випуску товарiв народного споживання, ринки яких не збiгаються.
Пiдприiмства з обмеженими ресурсами використовують, як правило, стратегiю цiльового маркетингу, особливо при достатнiй iмностi обраного сегмента i вiдсутностi великого числа конкурентiв. Завдяки концентрацii зусиль на даному сегментi пiдприiмство може забезпечити собi мiцну ринкову позицiю i позитивний iмiдж у споживачiв. Разом з тим, цiльовий маркетинг несе в собi визначену (бiльш високу, у порiвняннi з iншими стратегiями маркетингу) ступiнь ризику. Обраний сегмент може не виправдати чекань, не виключена також поява сильного чи конкурента, що ще гiрше, декiлькох конкурентiв вiдразу. Тому багато пiдприiмств i фiрми волiють робити диверсифiкованiсть своii продукцii i переходити на бiльш надiйну, хоча й економiчно менш вигiдну стратегiю диференцiйованого маркетингу.
Вибiр пiдприiмством стратегii виходу на ринок повинний бути всебiчно обТСрунтований. Насамперед необхiдно реально оцiнити своi фiнансовi можливостi, проаналiзувати продукцiю, що випускаiться, на однорiднiсть, дослiджувати перспективи використання нового виду виробу, вивчити стратегiю маркетингу конкурентiв.
Вибравши стратегiю маркетингу, пiдприiмство розробляi комплекс заходiв щодо виходу на один чи кiлька сегментiв ринку.
b iдеалi вигiдний сегмент ринку повинний мати високий рiвень поточного збуту i перспективами його росту, високою нормою прибутку i низьким рiвнем конкуренцii при нескладному комплексi маркетингу. На практицi цi якостi в сукупностi зустрiчаються рiдко i при виборi оптимального сегмента приходиться шукати компромiс. Крiм чисто економiчних факторiв, при виборi сегмента ринку пiдприiмство враховуi попереднiй досвiд роботи в даному ринку (контакти з даною групою споживачiв по реалiзацii супутнiх i комплектуючих виробiв, зв'язок з посередниками i рекламними агентствами, що обслуговують цих споживачiв, використання iснуючих каналiв збуту, мережi сервiсу виробiв у цьому сегментi, досвiд розробки i виробництва виробiв-аналогiв i iн.). У рядi випадкiв саме останнi обставини впливають на вибiр сегмента ринку. Якщо визначений пiдприiмством сегмент ринку вiльний вiд конкурентiв i споживач готовий до придбання продукцii, проблем з ii реалiзацiiю не виникаi. Якщо ж на даному сегментi маються конкуренти, проникнення на нього зв'язане з додатковими дослiдженнями позицiй кожного iз суперникiв.
Фахiвцi, що займаються дослiдженням ринку, у ходi вивчення визначають мiсткiсть ринку, питома вага конкурентiв на ринках збуту, аналiзують загальноекономiчнi й iншi тенденцii, що впливають на структуру ринку, займаються його сегментуванням, прогнозують розвиток ринку. Отриманi данi допомагають при плануваннi асортиментного портфеля, програм виробництва i збуту продукцii, органiзацii ефективноi реклами. Джерелами вихiдноi iнформацii для цiii роботи i перiодична преса, загальноекономiчнi, галузевi й iншi журнали, публiкуiмi огляди.
Як вiдомо, головним постулатом маркетингу i цiльова орiiнтацiя i комплекснiсть, тобто з'iднання пiдприiмницькоi, господарськоi, виробничоi i збутовоi дiяльностi.
Застосування маркетингу забезпечуi ефект тiльки в тому випадку, якщо вiн використовуiться як система. Застосування окремих маркетингових дiй, як правило, не даi позитивних результатiв. Цiльова орiiнтацiя i комплекснiсть досягаються лише в тому випадку, коли домагаються злиття в один потiк усiх складових елементiв маркетинговоi дiяльностi. Такий пiдхiд дозволяi досягти стiйкоi рентабельностi в заданих тимчасових межах. Таким чином, для успiшного ведення стратегii, обраноi пiдприiмством, необхiдне виконання чотирьох комплексних функцiй маркетингу:
1. Аналiтична функцiя:
Ø вивчення ринку як такого;
Ø вивчення споживачiв;
Ø вивчення фiрмовоi структури;
Ø аналiз внутрiшнього середовища пiдприiмства.
2. Виробнича функцiя:
Ø вивчення нових технологiй;
Ø органiзацiя матерiально-технiчного постачання;
Ø керування якiстю i конкурентноздатнiстю продукцii.
3. Збутова функцiя:
Ø органiзацiя продажiв;
Ø проведення цiлеспрямованоi цiновоi полiтики.
4. Функцiя керування i контролю:
Ø органiзацiя стратегiчного й оперативного планування на пiдприiмствi;
Ø органiзацiя системи комунiкацiй на пiдприiмствi.
Виконання основних функцiй маркетингу i своiрiдним гарантом того, що виготовлена продукцiя, пройшовши всi етапи виробничого процесу, знайде свiй шлях до кiнцевого споживача, принесе прибуток.
Пiдприiмство, зваживши своi можливостi, робить вибiр. У першому випадку воно вiдразу прирiкаi себе на ведення нелегкоi конкурентноi боротьби, у другому тАФ його позицii бiльш кращi, тому що займаючи вiльну нiшу на ринку, воно маi всi переваги для проведення успiшноi комерцiйноi дiяльностi.
Ринкова сегментацiя, орiiнтуючи пiдприiмство на споживача i на задоволення його потреб, i ефективним iнструментом маркетингу, що забезпечуi комерцiйний успiх виробничоi i збутовоi дiяльностi промислового пiдприiмства.
Разом з тим, даним iнструментом варто користатися досить квалiфiковано, iнакше результати проробленоi роботи i ii економiчних наслiдкiв можуть виявитися для пiдприiмства неефективними.
Аналiз практичноi дiяльностi компанiй i фiрм розвитих iндустрiальних краiн виявляi ряд причин, по яких полiтика ринковоi сегментацii не приносить комерцiйного успiху. Вiдзначимо основнi з них.
1. Службою маркетингу пiдприiмства здiйсненi неправильний вибiр i обТСрунтування ринкового сегмента, у результатi значнi матерiальнi витрати по його освоiнню виявилися даремними.
2. Зроблено надмiрну сегментацiю товарного ринку, що привела до надмiрноi диференцiацii товарiв, що виявилося зовсiм невиправданим: рiст витрат виробництва i збут рiзних модифiкацiй того самого виробу не окупалися пiсля iхньоi реалiзацii.
3. Зроблено надмiрну концентрацiю зусиль пiдприiмства на одному ринковому сегментi при iгноруваннi iнших, не менш перспективних у комерцiйному вiдношеннi, тобто здiйснений цiльовий маркетинг замiсть диференцiйованого, що негативно позначилося на пiдсумкових результатах комерцiйноi дiяльностi пiдприiмства.
4. Пiдприiмство переоцiнило своi можливостi по створенню виробу необхiдних параметрiв i якостi, що призвело до поразки в конкурентнiй боротьбi, чи внаслiдок невiрно органiзованоi рекламноi дiяльностi не зумiло створити позитивноi думки про свою продукцiю в споживача.
Виробник виробу нарощуi виробничi потужностi поступово, оскiльки рiзке збiльшення темпiв випуску продукцii сполучено з ризиком банкрутства. Рiвнобiжне пiдприiмство продовжуi випускати iншi вироби, що виконують аналогiчнi функцii i добре вiдомi споживачам, що дозволяi мати невелику, але гарантований прибуток. Життiвий цикл цих виробiв знаходиться на завершальних стадiях, однак вони ще займають своi мiсце на ринку. У процесi виробництва виникаi ряд проблем, зв'язаних з недостатнiм вiдпрацьовуванням технологii виробництва нового виробу, системою матерiально-технiчного постачання, рiвнем квалiфiкацii кадрiв, що освоюють технологiю виробництва нового виробу. Крiм того, новий товар ще маловiдомий споживачу й у цьому зв'язку пiдприiмство-виготовлювач максимально збiльшуi витрати на його рекламу i збут, переконуючи споживача в перевагах своii продукцii i прагнучи просунути ii на ринок.
Етапу появи виробу на ринку передуi не представлений на ринку етап його розробки, що i найбiльш важливим для успiшноi комерцiйноi реалiзацii нового виробу. Саме на етапi розробки пiдприiмство несе основну частку витрат, що надалi повиннi бути компенсованi за рахунок доходiв вiд реалiзацii цього виробу, або при невдачi цiлком вiдшкодованi за рахунок випуску iншого виробу.
Комерцiйна реалiзацiя нового виробу, початок який вiдповiдаi етапу появи, повинна супроводжуватися здiйсненням усього плану маркетингу. При цьому пiдприiмство може варiювати такi маркетинговi перемiннi:
Ø швидкiсть визнання виробу споживачами;
Ø швидкiсть визнання виробу каналами збуту;
Ø iнтенсивнiсть розподiлу (кiлькiсть каналiв збуту);
Ø структура просування виробу на ринок;
Ø цiнова полiтика;
Ø дii конкурентiв i рiвень конкуренцii;
Ø термiн досягнення прибутковостi;
Ø вартiсть комерцiйноi реалiзацii;
Ø тривалiсть етапу виходу нового виробу на даний ринок.
Цiнова полiтика й оптимiзацiя рiвня витрат на збут, вiд чого в основному залежить стан бiльшостi з перерахованих вище факторiв, дозволяють пiдприiмству здiйснити одну з чотирьох можливих стратегiй маркетинговоi дiяльностi по появi нового виробу на ринку. Стратегiя iнтенсивного маркетингу припускаi установлення високоi цiни при високому рiвнi витрат на збут. З метою одержання великого прибутку пiдприiмство прагне якнайшвидше переконати споживача в перевагах нового товару, прискорити його просування на ринок. Така стратегiя зв'язана з великими витратами i може виправдати себе при наступних умовах: велика частина потенцiйних споживачiв продукцii пiдприiмства не iнформована про переваги даного виробу; передбачаiться, що iнформований споживач буде готiв укласти договiр на постачання пропонованоi йому продукцii; виготовлювач добре знайомий iз продукцiiю конкурентiв i рiвнем конкуренцii на даному товарному ринку i, ТСрунтуючись на цiй iнформацii, прагне виробити в споживачiв краще вiдношення саме до своii продукцii (новому виробу).
Стратегiя вибiркового маркетингу передбачаi високу цiну при здiйсненнi масових незначних витрат на збут, розрахована на одержання максимального прибутку i реалiзуiться при наявностi наступних умов: мiсткiсть ринку обмежена; велика частина споживачiв знайома з розробками даного пiдприiмства i, у принципi, представляi основнi переваги i достоiнства нового виробу в порiвняннi з конкуруючими товарами; споживач готовий до висновку договору на постачання даноi продукцii за високими цiнами; конкурентiв мало, рiвень конкуренцii низький.
Практично реалiзацiя стратегii вибiркового (цiльового) маркетингу в деяких випадках припускаi використання цiновоi полiтики за назвою "зняття вершкiв з ринку". РЗi змiст полягаi в тiм, що на вирiб спочатку встановлюiться дуже висока цiна. Пiсля того як початкова хвиля споживачiв схлине, пiдприiмство трохи знижуi цiну, щоб залучити наступну групу споживачiв, яких вона влаштовуi i т.д. Для успiху цiii цiновоi стратегii, крiм зазначених, необхiднi ще додатковi умови: наявнiсть достатня високого попиту на новий вирiб; вирiб являi собою новинку, захищену патентами; витрати дрiбносерiйного виробництва не дуже великi i дозволяють даному пiдприiмству одержати фiнансовi вигоди; висока початкова цiна не буде залучати нових конкурентiв при наявностi до цьому досить велика передумов; висока цiна пiдтримуi iмiдж виробу високоi якостi; зниження цiни пiсля насичення первiсного сегмента ринку сприймаiться основною масою споживачiв доброзичливо.
Стратегiя широкого маркетингу (широкого проникнення) припускаi низьку цiну на новий вирiб i високi витрати на рекламу i збут, сприяi швидкому проникненню i завоюванню ринку. Вона зв'язана з максимальним ризиком пiдприiмства, оскiльки при невдачi збитки пiдприiмства будуть найбiльшими. Практична реалiзацiя даноi стратегii може бути виправданоi, якщо на даному товарному ринку мають мiсце наступнi фактори:
Ø мiсткiсть ринку велика;
Ø споживачi недостатньо iнформованi про переваги нового чи виробу взагалi не знають про нього;
Ø споживачi не готовi здобувати вирiб за високою цiною;
Ø маються вироби-конкуренти, рiвень конкуренцii високий;
Ø витрати виробництва нового виробу можуть бути iстотно зниженi при збiльшеннi обсягiв виробництва.
При використаннi стратегii широкого маркетингу в деяких випадках доцiльно використовувати цiнову полiтику проникнення, суть якоi полягаi у встановленнi цiни на чи вироби послуги на найнижчому рiвнi, що дозволяi домогтися пiдприiмству лiдерства по показниках частки ринку. Для успiху цiii цiновоi полiтики, крiм перерахованих, необхiднi ще додатковi умови, основними з який i: попит стосовно цiни i еластичним; низькi цiни неприйнятнi для iснуючих чи потенцiйних конкурентiв (цiна нижче витрат виробництва конкурентiв); установлення бiльш високоi цiни на новий вирiб може пiдсилити конкуренцiю виробiв. Стратегiя пасивного маркетингу припускаi низьку цiну i незначнi витрати на рекламу i стимулювання збуту. РЗi реалiзацiя зв'язана з невеликим ризиком для пiдприiмства, i у випадку невдачi збитки будуть незначнi. Низька цiна на вироби вже сама по собi стимулюi iхнiй збут, а низькi витрати на збут i рекламу припускають одержання високоi маси прибутку. Використання даноi стратегii буде ефективним у наступних випадках: мiсткiсть ринку велика; споживачi добре знають продукцiю даного пiдприiмства, досить докладно знайомi з його новими розробками i дослiдженнями й у достатнiй мерi уявляють собi переваги i достоiнства нового виробу в порiвняннi з iснуючими на ринку; у наявностi вироби-конкуренти i можливiсть iстотного пiдвищення рiвня конкуренцii; передбачаiться, що попит на такого роду продукцiю в бiльшому ступенi залежить вiд цiни, чим вiд стимулюючих обсяг реалiзацii заходiв.
На етапi появи виробу на ринку маркетинговi зусилля пiдприiмства в основному спрямованi на те, щоб максимально привернути увагу до нового товару, завоювати прихильнiсть тих споживачiв, що згодом зможуть робити великi його закупiвлi. Незалежно вiд того, яку стратегiю маркетингу вибираi пiдприiмство для конкретного виробу, воно, як правило, на даному етапi витрачаi значнi кошти на збут, зокрема на рекламу товару. Для залучення уваги споживачiв до нового товару пiдприiмство органiзуi публiкацiю позитивних вiдгукiв про нього в спецiалiзованих журналах, розробляi рекламнi вiдеофiльми i т.д. Важливим елементом на даному етапi циклу життя виробу i встановлення адекватноi цiни на нього, що передбачено всiма описаними вище елементами стратегii маркетингу. У бiльшостi випадкiв вона досить висока, тому що при великих витратах обсяг реалiзацii виробiв незначний. У залежностi вiд ситуацii на ринку пiдприiмство може манiпулювати цiною i витратами на збут, переходячи вiд однiii стратегii маркетингу до iнший, досягаючи стратегiчних цiлей. Саме на етапi появи нового виробу на ринку необхiдно одночасно оптимiзувати вимоги ринку i можливостi технiки i технологii пiдприiмства-виготовлювача даного виробу.
Вибiр рацiонального проекту i стратегii, що забезпечують проведення маркетингу, i одним з найбiльш важливих факторiв, що визначають ринковий успiх будь-якого пiдприiмства в кожнiй промислово розвитий краiнi. Дослiдження показують, що лише 31% нових виробiв, створених машинобудiвниками Нiмеччини, виходить на ринок i тiльки 12% з них одержують визнання споживачiв.
При виборi стратегii необхiдно враховувати наступне:
Ø чи можливо використання новоi технологii при виробництвi уже випускаються виробiв;
Ø чи маються шанси для виходу вже готового виробу на новi ринковi сегменти;
Ø чи можна здiйснити щиру диверсифiкованiсть, тобто вийти з новими товарами на новi ринки i т.д.
Пiдприiмство може вибрати одну з наступних стратегiй планування продукцii.
1. Стратегiя простого розширення. Пiдприiмство поставляi на зовнiшнiй ринок той же вирiб, що i на внутрiшнiй тАФ без змiн i доробок. Масовiсть виробництва дозволяi мiнiмiзувати витрати, однак на практицi дана стратегiя не завжди застосовна, тому що не враховуi розходження в правових нормах, рiвнях технологii, способах використання виробiв, особливостях iхньоi експлуатацii.
2. Стратегiя адаптацii продукцii. Вироби модифiкуються з урахуванням умов експлуатацii за рубежем (наприклад, частота перемiнного струму в нашiй краiнi дорiвнюi 50 Гц, а в рядi захiдних краiн тАФ 60 Гц), розходжень в електропостачаннi, водопостачаннi, а також у правових нормах. У мiжнародному маркетингу дана стратегiя використовуiться найбiльше часто.
3. Стратегiя "зворотного винаходу". Застосовна для пiдприiмств, що орiiнтуються на ринки краiн, що розвиваються. Виробу для них необхiдно спрощувати в порiвняннi з виробами, реалiзованими на внутрiшньому ринку, тому що умови iхньоi експлуатацii в оригiнальному видi в рядi випадкiв вiдсутнi (наприклад, немаi розгалуженоi мережi електропостачання).
4. Стратегiя нового виробу. Пiдприiмство розробляi для з
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
PR в банковской системе
PR как технология эффективного управления фирмой
PR-анализ фирмы
PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА