Використання рекламних заходiв пiдприiмства ДП "Харкiвський дослiдний цементний завод"

Змiст

Вступ

1. Сутнiсть та змiст рекламноi дiяльностi пiдприiмства

1.1 Необхiднiсть рекламноi дiяльностi для промислових пiдприiмств

1.2 Сутнiсть та види реклами

1.3 Сутнiсть рекламноi стратегii та iдеi. Види стратегii та iх порiвняльний аналiз

2. Аналiз дiяльностi пiдприiмства ДП "Харкiвський дослiдний цементний завод"

2.1 Стисла характеристика пiдприiмства ДП "ХДЦЗ"

2.2 Аналiз фiнансового стану пiдприiмства

2.3 Аналiз рекламноi дiяльностi на пiдприiмствi ДП "ХДЦЗ"

3. Розробка рекламноi стратегii для обтАЩiктiв промисловоi власностi на прикладi ДП "ХДЦЗ"

3.1 Основнi етапи розробки рекламноi стратегii

3.2 Методи складання кошторисiв витрат на рекламу

3.3 Розробка рекламноi стратегii для ДП "ХДЦЗ"

4. Охорона працi та навколишнього середовища

5. Цивiльна оборона

Висновки

Список джерел iнформацii

Додаток Органiзацiйна структура ДП "ХДЦЗ

Вступ

Сучасний етап розвитку нашоi краiни (останнi 5 рокiв) вiдрiзняiться динамiзмом i якiсними змiнами у всiх сферах громадського життя. Процес радикалiзацii, вiдновлення торкнувся усi без винятку полiтичнi, економiчнi i соцiальнi iнститути. У перiод переходу народного господарства краiни до ринковоi економiки, коли багато виробничих пiдприiмств, об'iднання, концерни й iншi органiзацii стали незалежними, нормальне iхнi функцiонування в подiбних економiчних умовах практично неможливо без добре органiзованоi комплексноi маркетинговоi дiяльностi. Реклама продукцii i дiяльностi пiдприiмства - це найважливiша складова частина комплексу маркетингових заходiв, своiрiдний iнформацiйний вихiд на споживача.

При правильнiй органiзацii реклама дуже ефективна i сприяi швидкiй та безперебiйнiй реалiзацii виробленоi продукцii. При цьому прискорюiться повернення оборотних коштiв пiдприiмств, установлюються дiловi контакти виробникiв з покупцями i споживачами продукцii, попит зростаi i перевищуi пропозицiю, що, у свою чергу, i об'iктивною основою розширення виробництва i пiдвищення ефективностi господарськоi дiяльностi. Реклама товарiв - це не примха. Це природний iнструмент економiки i важливий регулятор ринковоi системи. Прийнятий курс на iнтенсифiкацiю економiки, змiцнення ринкових принципiв, гостра необхiднiсть у вирiшеннi соцiальних проблем, пiдвищення якостi i розширення асортименту продукцii, що випускаiться, поставили в областi рекламноi дiяльностi конкретнi задачi, рiшенню яких сприяi органiзацiя комплексу рекламних заходiв.[1]

Органiзацiя комплексу ефективних рекламних заходiв - це дуже складна задача, для реалiзацii якоi потрiбно чiтка i злагоджена робота квалiфiкованих фахiвцiв торговельно-збутових, маркетингових чи спецiальних рекламних пiдроздiлiв пiдприiмств. ТРрунтуючись на багатому досвiдi закордонних краiн в областi реклами, можна стверджувати, що рекламна дiяльнiсть - це особлива наука, де i своi правила i закони. Ця наука використовуi пiзнання психологii, соцiологii i дослiдження ринку для вирiшення економiчних проблем пiдприiмства. Розкриття всiх аспектiв, повтАЩязаних з розробкою рекламноi стратегii пiдприiмства i основною метою даноi дипломноi роботи. Предметом даноi дипломноi роботи i детальне вивчення комплексу маркетингових, рекламних заходiв, що використовуi пiдприiмство для органiзацii продажу своii продукцii.

ОбтАЩiктом i саме пiдприiмство та його маркетингова, рекламна полiтика. Основнi завдання, що стояли в процесi написання цiii роботи:В· ознайомитись з рекламною полiтикою пiдприiмства; дослiдити якi маркетинговi заходи проводить пiдприiмство для просування своii продукцii; дослiдити саме поняття "реклама" та розробити рекламну стратегiю для ДП "ХДЦЗ". Дипломна робота складаiться з трьох роздiлiв, вступу та висновкiв. В першому роздiлi розкриваiться саме поняття реклами, види реклами, та розкриваiться необхiднiсть рекламноi дiяльностi на промисловому пiдприiмствi. Другий роздiл детально знайомить з характеристикою пiдприiмства i його iснуючою рекламною дiяльнiстю. В третьому роздiлi розглядаiться хiд розробки рекламноi кампанii пiдприiмства, даiться оцiнка рекламнiй кампанii та наводяться правовi аспекти рекламноi дiяльностi.

1. Сутнiсть та змiст рекламноi дiяльностi пiдприiмства

1.1 Необхiднiсть рекламноi дiяльностi для промислових пiдприiмств

З метою донесення до споживача спецiальноi iнформацii про предмет реклами, суб`iктами пiдприiмницькоi дiяльностi здiйснюiться рекламна дiяльнiсть. Основними принципами рекламноi дiяльностi i: законнiсть, точнiсть, достовiрнiсть, використання форм та засобiв, якi не завдають споживачевi реклами моральноi, фiзичноi або психiчноi шкоди. Взагалi, рекламна дiяльнiсть - це дiяльнiсть щодо замовлення, виготовлення та розповсюдження реклами. Вiдповiдно, субтАЩiктами рекламноi дiяльностi i рекламодавець, виробник реклами, та ii поширювач.[1]

План рекламноi дiяльностi i складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого, крiм планування реклами, належить планування пiдтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськiстю (паблiк рiлейшнз) i персонального продажу. Усi цi iнструменти маркетингу необхiднi для рекламноi дiяльностi, а останнiй маi пiдпорядковуватися цiлям i завданням фiрми. Дуже часто бюджет маркетингу складаiться з витрат на рекламування, з урахуванням того, що елементи реклами наявнi в бiльшостi таких iнструментiв маркетингу, як робота з громадськiстю та персональний продаж. Щодо пiдтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювання покупцiв, продавцiв та власного збутого персоналу, а насамперед iнформування про товар, послугу чи iдею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетинговi комунiкацii мають в основному рекламнi завдання тАФ iнформацiю та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу. [3]

Для ефективноi розробки плану рекламноi дiяльностi необхiдно мати значний обсяг iнформацii, зокрема:

R Характеристику ринку продавцiв даного продукту або послуг;

R Характеристику ринку покупцiв;

R Характеристику обсягу продажу даного продукту;

R Характеристику прибутку;

R Характеристику товару i його цiни.

Ця iнформацiя уможливлюi аналiз становища пiдприiмства на ринках збуту та етапу життiвого циклу продукцii чи послуги цього пiдприiмства.

Дати чiтке визначення рекламноi полiтики (дiяльностi) неможливо. Це досить багатогранне поняття. Швидше за все це визначення дii по створенню i розмiщенню реклами i рекламних заходiв, з метою створення iмiджу i залучення клiiнтiв для збуту продукцii. Рекламна дiяльнiсть тiсно зв'язана з торговою i дiловою полiтикою фiрм. Поняття рекламноi дiяльностi також тiсно зв'язано з поняттям рекламноi стратегii i тактики. Можна сказати, що рекламна дiяльнiсть - дii фiрми, спрямованi на досягнення визначених цiлей; стратегiя - загальна провiдна лiнiя й установка на досягнення кiнцевих цiлей; тактика - сукупнiсть засобiв i прийомiв, спрямованих на досягнення мети, образ дiй, лiнiя поводження. По сутi справи сутнiсть рекламноi дiяльностi полягаi у виборi рекламноi стратегii i тактики.[1-3]

Припустимо, створюiться фiрма. Для того, щоб про неi довiдалися, iй необхiдно заявити про себе. Цього можна домогтися за допомогою реклами. Але для того, щоб при мiнiмальних витратах засобiв одержати максимально високий результат, необхiдно продумати яким чином рекламувати себе i свою продукцiю.

Кожному пiдприiмству необхiдна визначена рекламна полiтика, будь то промислове пiдприiмство, банк, виробник товарiв народного споживання, радiостанцiя, канал телебачення, туристичне агентство, магазин, ресторан чи кафе. Рiзниця лише в масштабах i засобах реклами.

Рекламна дiяльнiсть може мiнятися чи не мiнятися протягом якогось часу. Це залежить вiд ситуацii на ринку в цiлому i вiд ситуацii усерединi самоi фiрми.

Рекламу фiрми часто називають престижною рекламою, оскiльки вона сприяi не стiльки збiльшенню продажу ii продукцii, скiльки популяризацii самоi фiрми (органiзацii, установи, навiть краiни) та ii дiяльностi, що маi позитивним наслiдком зростання нацiональноi економiки, загального добробуту, збереження довкiлля, забезпечення зайнятостi населення, розвиток фундаментальних чи прикладних дослiджень тощо.[4-5]

Кожне пiдприiмство, а особливо промислове для успiшного iснування на ринку маi перед собою такi цiлi: збiльшення обсягiв збуту продукцii, максимiзацiя прибутку, виведення товару на новi ринки. Саме для забезпечення цих основних цiлей, пiдприiмству необхiдно використовувати рекламу у своiй дiяльностi. Тому що вона дозволяi: iнформувати споживачiв про наявнiсть пiдприiмства чи його продукцii, про подii, якi вiдбуваються на даному ринку, про придатнiсть продукцii для ефективного стимулювання пробних закупiвель та розвтАЩязання певних проблем споживачiв; позицiонувати товар, продукцiю, формувати первинний попит на неi; створювати системи уявлень споживача про формування належного iмiджу пiдприiмства; зберiгати та запамтАЩятовувати iнформацiю про товар, його якiснi властивостi та про дане пiдприiмство; посилювати iнтерес та стабiлiзувати обсяги збуту продукцii кiнцевим споживачам; розширити сфери торгiвлi для даного товару та збiльшити обсяги закупiвель для пiдприiмства.[6]

Таким чином, законодавством Украiни на сьогоднiшнiй день досить детально визначаються права та обов`язки суб`iктiв рекламноi дiяльностi та правила ii здiйснення. Але з розвитком суспiльства та технологiй постiйно виникають новi форми реклами i з`являiться необхiднiсть iх правового регулювання з метою захисту iнтересiв як споживачiв, так i суб`iктiв пiдприiмницькоi дiяльностi.[2]

1.2 Сутнiсть та види реклами

На сьогоднiшнiй день, реклама i однiiю з найпоширенiших технологiй торгiвлi. РЗi правовий статус в першу чергу регламентуiться Законом Украiни "Про рекламу" вiд 3 липня 1996 року з наступними змiнами та доповненнями.[1]

Закон визначаi рекламу як спецiальну iнформацiю про осiб чи продукцiю, розповсюджену в будь-якiй формi та в будь-який спосiб i призначену сформувати або пiдтримати обiзнанiсть споживачiв реклами та iх iнтерес щодо таких осiб чи товару.

Предметом реклами виступаi конкретна особа, марка (модель, артикул) продукцii, послуги чи метод, на який цiлеспрямовано звертаiться увага споживача на замовлення рекламодавця для формування iнтересу i сприяння реалiзацii продукцii. Проте слiд мати на увазi, що законодавством Украiни встановлюються певнi обмеження щодо предмету реклами. Наприклад, окремi речi, якi перебувають в обмеженому цивiльному обiгу, можуть рекламуватися тiльки за умови дотримання низки вимог, за порушення яких встановлено жорсткi санкцii. Це - лiкарськi засоби, вироби медичного призначення, реклама тютюнових та алкогольних виробiв. Крiм того, Закон Украiни "Про рекламу" також регламентуi вимоги щодо реклами зброi, реклами послуг, пов'язаних iз залученням цiнних паперiв, та iнших видiв пiдприiмницькоi дiяльностi, якi потребують спецiального дозволу.[1-2]

Сучасна реклама маi чiтку наукову базу. Вона озброiна науковими засобами, виробленими психологiiю та соцiологiiю.

Засоби рекламного бiзнесу вкладаються в систему точноi науковоi класифiкацii. Нею охоплено всi складовi рекламного процесу: рекламодавцiв, споживачiв, об'iкти реклами, рекламнi засоби та носii, соцiальнi та виробничо-економiчнi умови комерцiйноi дiяльностi, а також саму рекламу.

У класифiкацii реклами розрiзняють два поняття: реклама як процес (тодi краще ii визначати термiном "рекламування") та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численнi зарубiжнi спецiалiсти в галузi рекламного бiзнесу створили цiлiсну систему класифiкацii реклами i як процесу, i як продукту. Основою цiii системи i подiл реклами на групи за такими ознаками:

В· вид реклами;

В· мета отримання прибутку;

В· способи передавання iнформацii;

В· метод передавання iнформацii;

В· характер емоцiйного впливу та спосiб його передавання;

В· характер взаiмодii;

В· предмет рекламування;

В· суб'iкт рекламування;

В· цiлi рекламування;

В· iнтенсивнiсть реклами;

В· тип рекламодавця;

В· форма використання носiiв реклами.

1) Вид реклами. За цiiю ознакою реклама подiляiться на бiзнесову, соцiальну, полiтичну та релiгiйну:

а) Бiзнесова реклама маi на метi довести комерцiйну iнформацiю рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або iдеi;

б) Соцiальна рекламна iнформацiя тАФ це некомерцiйна iнформацiя державних органiв з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсiв, профiлактики правопорушень, соцiального захисту та безпеки населення. У такiй рекламi не згадуються нi конкретна продукцiя, нi ii виробник. Особи, якi здiйснюють на безоплатнiй основi дiяльнiсть з поширення соцiальноi рекламноi iнформацii або передають для цього власнi кошти, користуються пiльгами, передбаченими законодавством Украiни;

в) Полiтична реклама маi дуже специфiчнi ознаки: ii метою i створення популярностi окремим полiтичним лiдерам чи партiям. Залучають для цього так званих iмiджмейкерiв, тобто професiоналiв, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (iмiдж) котрогось полiтичного дiяча чи партii.

г) Релiгiйна реклама маi на метi поширення iнформацii про релiгiйне життя, окремi подii та свята церковних громад. Ця реклама також маi специфiчнi ознаки, що визначаються самою суттю релiгiйних вiдносин.

2) Комерцiйна й некомерцiйна реклама. Звичайно метою рекламування i збiльшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабiлiзацiя свого становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерцiйною, коли, наприклад, рекламодавцями i некомерцiйнi органiзацii (державнi, громадськi, полiтичнi та iншi), метою яких i не отримання прибутку, а так звана суспiльна кориснiсть тАФ об'яви про наймання на роботу, офiцiйнi повiдомлення, релiгiйна iнформацiя та iн.[7-9]

Некомерцiйною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських вiдносин у самiй фiрмi, а також мiж фiрмою та державою, фiрмою й громадськiстю. Це некомерцiйнi статтi, теле- та радiопередачi, прес-конференцii з приводу некомерцiйних подiй у життi фiрми, рiзнi культурнi та соцiальнi заходи, якi не мають комерцiйних цiлей. Реклама державних символiв, способу життя в краiнi, хоч i i некомерцiйною, однак важить бiльше, нiж комерцiйна, оскiльки виховуi почуття нацiональноi гордостi та любовi до своii краiни.[10]

3) Способи передачi iнформацii. За цiiю ознакою реклама подiляiться за такими напрямами:

а) реклама в засобах масовоi iнформацii;

б) пряма реклама;

в) реклама на мiсцi продажу;

г) особистiсна реклама;

д) персональний продаж.

Реклама в засобах масовоi iнформацii тАФ це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистiсне звернення, що вмiщуiться в засобах масовоi iнформацii (газети, радiо, телебачення) з метою повiдомлення певнiй групi людей якихось фактiв про товари, послуги чи iдеi. Тобто повiдомлення i платним, зворотний зв'язок забезпечуiться з певним запiзненням тАФ тiльки через кiнцеву поведiнку потенцiйного покупця; реклама адресуiться не конкретнiй особi, а цiльовiй аудиторii. Особливостi класичноi бiзнес-реклами буде докладнiше розглянуто далi.[12]

Прямою рекламою називають усi зв'язанi з пошуками нових клiiнтiв та торгових угод операцii, що здiйснюються поштою, телефоном, безпосереднiм вкладанням проспектiв у поштовi скриньки, а також через пресу у виглядi вiдрiзних купонiв-замовлень для читачiв. Сюди також належить продаж товарiв за каталогами, спецiальна iнформацiя для промисловцiв та спецiалiстiв рiзних галузей. Завжди дiють двi форми прямоi реклами: одна тАФ iнформуi, iнша тАФ продаi.

Асоцiацiя прямоi поштовоi реклами називаi дев'ять переваг прямоi реклами:

- ii можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зi встановленням значно бiльшого контролю за ii дiiвiстю, нiж це можливо для iнших засобiв реклами;

- iй можна надати особистiсного характеру аж до абсолютноi конфiденцiйностi;

- вона i iндивiдуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкуруi нi з iншою рекламою, нi з будь-якими редакцiйними матерiалами в засобах масовоi iнформацii;

- ii не лiмiтовано мiсцем, форматом i тиражем видання;

- вона даi значно бiльшi можливостi вибору матерiалiв i виробничих процесiв для ii виготовлення;

- вона даi змогу вносити елементи як новизни, так i рацiонального пiдходу в iнтерпретацiю iдеi рекламодавця;

- ii виготовлення можна органiзувати в суворiй вiдповiдностi до потреб персонального оперативного графiка рекламодавця;

- ii дiiвiсть найлегше контролювати, органiзувавши вiдповiдне вибiркове дослiдження й тестування невеликих груп одержувачiв;

- завдяки недоступним для iнших засобiв реклами ТСрунтовностi й широтi iнформацii вона даi змогу покупцям рацiональнiше поставитися до купiвлi чи укладання угоди.[15]

Уважають, що пряма поштова реклама тАФ це найбiльш особистiсна, найбiльш "iнтимна" з усiх форм реклами.

Спецiалiсти прямоi поштовоi реклами переконанi, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенцiйного клiiнта, то вони використовують найважливiше з усiх вiдомих покупцю чи клiiнту слiв тАФ його власне iм'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клiiнтом так само, як розмовляли б з ними за особистоi зустрiчi. Проте вартiсть прямоi поштовоi реклами в розрахунку на один контакт i порiвняно високою. Вона може бути виправданою тiльки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрiбне.

Вiдтак ранiше нiж органiзовувати цю роботу треба скласти перелiк потрiбних адрес. В економiчно розвинутих краiнах дiють навiть спецiальнi брокери з продажу таких спискiв. Вони мають банк адрес за рiзними сегментами ринку. Це фiрми, пiдприiмцi, банки, агентства, приватнi особи, що розподiленi на спецiальнi групи за майновими, сiмейними, релiгiйними, освiтнiми цензами та iнтересами.

Так, найбiльший у Нiмеччинi брокер спискiв маi 280 млн адрес. Особливо видiлено майже 800 тис. приватних осiб з високою купiвельною спроможнiстю, а також до 6 млн споживачiв у рiзних краiнах за iнтересами. У комп'ютери брокерiв заносяться данi про покупцiв елегантного одягу, фiрмового взуття, про розмiри гаражiв, щомiсячнi прибутки та значнi покупки в останнi мiсяцi. Щоранку поштовi служби Нiмеччини кладуть у поштовi скриньки рекламнi послання вартiстю понад 12 млн марок.[10,14]

РЖнший вид реклами тАФ реклама на мiсцi продажу тАФ це комплекс заходiв для доведення комерцiйноi iнформацii до покупця безпосередньо на мiсцi продажу товару, iнформацii, яка спонукувала б його до негайноi дii, тобто купiвлi. Ясна рiч, вона маi справляти значний психологiчний вплив, яскраво i винахiдливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведiнковi рефлекси покупця (споживача). Класична реклама маi на метi досить тривалий процес змiни поведiнки споживача для купiвлi якогось товару в майбутньому. Реклама на мiсцi продажу маi дiяти "блискавично", iнакше вона втрачаi будь-який сенс. Це i ii основним недолiком, який, проте, урiвноважуiться такими перевагами:

тАФ ii звернено до можливих потенцiйних покупцiв, яких справдi цiкавить товар (iнакше вони не прийшли б до мiсця його продажу), а це забезпечуi iй високу ефективнiсть;

тАФ вона полегшуi споживачевi вибiр, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;

тАФ вона пропонуi хоч i не вiдомий досi покупцевi товар, але так,

щоб це дiяло на його уяву;

тАФ вона, як правило, даi можливiсть покупцевi порiвняти кiлька видiв близьких за призначенням товарiв i вибрати або те, що йому найбiльше подобаiться, або те, що вiдповiдаi його матерiальним можливостям.

До особистiсноi (iндивiдуальноi) реклами зарубiжнi спецiалiсти вiдносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своiму колi. Сюди ж зараховують i багаторiвневий маркетинг, що уможливлюi створення мережi розповсюджувачiв-дистриб'юторiв, якi, в свою чергу, "агiтують" за продукт родичiв, друзiв, знайомих. Цей напрям маркетингових комунiкацiй уважаiться найбiльш ефективним, оскiльки i досить переконливим.

Процес створення мережi дистриб'юторiв звичайно вiдбуваiться поступово:

тАФ перший крок тАФ ви вибираiте компанiю, що працюi за принципом багаторiвневого маркетингу, причому таку, котра випускаi якiсну продукцiю i керiвництву якоi ви довiряiте;

тАФ другий крок тАФ ви починаiте самi користуватися продукцiiю компанii, тобто ii купуiте, споживаiте та практично оцiнюiте ii якiсть;

тАФ третiй крок тАФ ви складаiте з компанiiю контракт як незалежний дистриб'ютор; у контрактi визначаiться коло ваших обов'язкiв та обов'язкiв компанii, форми стимулювання вашоi роботи;

тАФ четвертий крок тАФ ви починаiте розповсюджувати продукцiю компанii серед рiдних та знайомих; щоразу, коли товар продаiться за вашоi рекомендацiiю, ви отримуiте комiсiйну винагороду;

тАФ п'ятий крок тАФ розповсюджуючи серед iнших людей продукцiю компанii, ви знаходите тих, хто заiнтересований розпочати такий самий бiзнес, як ваш;

тАФ шостий крок тАФ ви спонсоруiте заiнтересованих у можливостях багаторiвневого маркетингу енергiйних та пiдприiмливих людей, навчаючи iх та допомагаючи побудувати iхнiй особистий бiзнес;

За це ви отримуiте комiсiйну винагороду вiд кожного продажу товару цiiю людиною особисто або дистриб'юторами створеноi ним мережi.

Персональний продаж об'iднуi переваги особистiсноi реклами та реклами на мiсцi продажу товару, тому що передбачаi продаж товару "з рук до рук" методом бесiд та переконання, а також показом (демонстрацiiю) самого товару та принципу його дii.[16-18]

4) Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджуiться через пресу, поштою, по телебаченню, на мiсцi продажу, у транспортних засобах, а також встановлюiться на вулицях, на спецiальних конструкцiях та з допомогою нових технiчних засобiв (факс, телекс, модемний зв'язок).

Пресовою рекламою називають усi рекламнi звернення, якi створюються полiграфiчним способом. Менеджер пресовоi реклами мусить бути обiзнаним з усiма тонкощами друкарськоi та рекламно-видавничоi справи, обов'язковим i художнiй смак, журналiстський "нюх", знання рейтингу перiодичних видань, оцiнки iх рiзними споживачами та в рiзних регiонах.

Поштова реклама, як уже було сказано, тАФ це один з найефективнiших видiв реклами, суть якоi полягаi в тiм, що на адресу фiрми або приватноi особи надсилаються рекламнi матерiали у визначений час i у визначенiй кiлькостi.

Аудiовiзуальна та кiнореклама тАФ це реклама на вiдео- або кiноплiвцi. Менеджер з аудiо- та кiнореклами наймаi на роботу авторiв сценарiю (авторiв iдей, дiалогiв, трюкiв, споганiв), режисерiв, операторiв, звукооператорiв, художникiв, монтажерiв, вiдеоiнженерiв; директора знiмальноi групи або органiзатора виробництва, а також потрiбний акторський колектив. Зрозумiло, що такий менеджер повинен мати спецiальну освiту в галузi кiно- або телевиробництва.

Аудiореклама тАФ це реклама через радiостанцii та мiсцевi канали зв'язку, що дiють у великих торгових центрах, кiнотеатрах, на транспортi тощо. Вiдповiдно до психологiчних основ сприймання iнформацii "на слух" закони радiореклами мають свою специфiку. Текст реклами викладаiться в такiй послiдовностi: що, як i аж потiм тАФ де. Якщо рекламу подано у виглядi скетчу, сценки, пiснi тощо, головним "героiм" маi бути товар, а не ситуацiя чи музика.[19]

Технологiчний процес створення рекламного звернення на радiо складаiться з таких етапiв: перший тАФ проведення дослiдження ринку та визначення "свого" сегмента ринку; другий тАФ визначення часу передачi та ii тривалостi; третiй тАФ вивчення графiка передач рiзних редакцiй, каналiв та програм, вартостi хвилини звучання; четвертий тАФ визначення iдеi рекламного звернення; п'ятий тАФ вибiр потрiбноi редакцii, каналу, програми та чiтке зрозумiння iхнiх вимог; шостий тАФ написання тексту рекламного звернення; сьомий тАФ затвердження рекламодавцем тексту рекламного звернення; восьмий тАФ затвердження виконавцiв; дев'ятий тАФ попереднiй запис пiдготовленоi радiореклами та його прослуховування; десятий тАФ тиражування рекламного радiозвернення. Готуючи аудiорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що кожна група радiослухачiв маi "своi" передачi та свiй час прослуховування. Рекламiсту треба ефективно його використати.

Про переваги реклами на мiсцi продажу ми вже достатньо говорили ранiше. Додамо ще кiлька слiв про технiчнi засоби такоi реклами: телевiтрини, електроннi табло, демонстрацiйнi стенди, гiгантськi етикетки, свiтловi табло, транспаранти, оформлення фронтонiв магазинiв, рiзноманiтнi схеми тощо. Обладнання маi спростити фiзичний контакт мiж товаром i клiiнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнiшньоi реклами належить будь-яка реклама, що вмiщуiться на окремих спецiальних конструкцiях, щитах, екранах, розмiщених просто на вулицях, на фасадах будинкiв та споруд. Порядок розмiщення зовнiшньоi реклами встановлюiться вiдповiдними мiсцевими органами влади в межах iхньоi компетенцii (без втручання у форму та змiст рекламного звернення). Згоду на розмiщення зовнiшньоi реклами на будинках та спорудах додатково дають iхнi власники або вповноваженi ними особи. Але iнформацiя (вивiска) про особу (фiрму), розмiщена на фасадi бiля входу (в'iзду) до споруди, в якiй ця особа (фiрма) займаi примiщення, так само, як i рекламна iнформацiя у вiтринi магазину, не потребують дозволу мiсцевого органу влади.

Розмiщуючи зовнiшню рекламу на опорах вуличного освiтлення та над проiжджою частиною вулиць i дорiг, слiд обов'язково дотримуватись вимог технiки безпеки, забезпечити нормальну видимiсть дорожнiх знакiв, свiтлофорiв, перехресть, пiшохiдних переходiв, зупинок транспорту загального користування. Забороняiться будь-яка iмiтацiя дорожнiх i вказiвних знакiв.

Розмiщення зовнiшньоi реклами в межах охоронних зон пам'яток iсторii та культури, об'iктiв природно-заповiдного фонду можливе тiльки з дозволу вiдповiдних мiнiстерств (вiдомств) або мiсцевих органiв влади. На транспортних засобах, автомобiльних шляхах сполучення загального користування i залiзницях (включаючи смугу вiдведення), у метрополiтенi рекламу можна розмiщувати лише за згодою вiдповiдних вiдомств (власникiв) та з дотриманням усiх вимог безпеки i правил руху.

5) Характер емоцiйного впливу. За цiiю ознакою рекламу подiляють на рацiональну та емоцiйну.

Рацiональна, або предметна, реклама iнформуi, звертаiться до розуму потенцiйного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На пiдтвердження своiх доказiв рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознiмки тощо.

Емоцiйна, або асоцiативна, реклама звертаiться до почуттiв, емоцiй, пiдсвiдомостi. Основними засобами переконання тут i художнi тАФ малюнки, вiдеозображення, звуки. Логiка тексту, як правило, вiдiграi допомiжну роль.[18]

Рекламнi звернення рiдко бувають суто рацiональними чи суто емоцiйними. Звичайно в них комбiнуються обидва види впливу.

6) За способом передачi реклама подiляiться на "жорстку" та "м'яку".

"Жорстка" реклама дуже близька до засобiв стимулювання збуту та дуже часто iх супроводжуi. Така реклама маi обмежену мету тАФ збiльшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолiнiйна, без полутонiв, розрахована на миттiвий зовнiшнiй ефект.

"М'яка" реклама маi на метi не тiльки проiнформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастiше це емоцiйна реклама, яка граi на символiцi, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. РЗi дiiвiсть виявляiться не миттiво, а через певний час, оскiльки вона поступово змiнюi ставлення потенцiйного покупця до якогось товару чи торговоi марки, створюючи в нього внутрiшню готовнiсть до покупки.

7) Характер взаiмодii. Ця ознака допомагаi визначити своiрiдний "modus vivendi", тобто позицiю рекламодавця в рекламнiй кампанii. За характером взаiмодii рекламу подiляють на позицiйну, масованоi дii, стимулюючу, порiвняльну та iмiтуючу.

Позицiйна реклама презентуi свiй товар як безальтернативну вiдповiдь на запит потенцiйного споживача. Ця реклама допомагаi просунути товар на ринок iз сильною конкуренцiiю. Якщо об'iктивнi характеристики багатьох товарiв i однаковими, позицiювання ТСрунтуватиметься не на утилiтарнiй, а на символiчнiй або суто психологiчнiй його вартостi, коли продавець наголошуватиме на соцiальнiй значущостi або "престижностi" свого товару на вiдмiну вiд iнших, подiбних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним i обережним, оскiльки конкуренти постiйно намагатимуться спростувати вашi докази.[13]

Реклама масованоi дii маi на метi позбутися конкурентiв. Така реклама не дбаi про психологiчнi тонкощi, бо ii головний засiб тАФ нав'язлива повсюднiсть. Ефективнiсть такоi реклами вимiрюiться такими показниками, як ступiнь охоплення покупцiв, частота повторення, а вiдтак тАФ кiлькiсть повторних покупок. Реклама такого типу не намагаiться бути оригiнальною або винахiдливою. РЗi завдання найчастiше полягаi в утриманнi частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великi кошти та галасуючи без упину. Втiм, про це ми вже говорили.

Стимулююча реклама використовуiться, коли рекламодавець маi справу з дуже сильною конкуренцiiю. Реклама в такому разi маi iнформувати про розпродаж, який незабаром вiдбудеться, або який уже вiдбуваiться, а також про всi заходи для стимулювання збуту, маючи на метi зацiкавити потенцiйних покупцiв, породити в них бажання дослiдити товар, а паралельно тАФ примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарiв, сприяти комерцiйнiй дiяльностi в перiод спадання попиту. Така реклама одночасно стимулюi та iнформуi про стимули.

Порiвняльна реклама звичайно проходить пiд девiзом: "Ми кращi за iнших або за такого-то". Нею широко користуються у США, Канадi, Францii, Австралii. Така реклама часто балансуi на межi дозволеного законом, але ii прихильники висувають на захист порiвняльноi реклами такi докази:

1. Порiвняльна реклама забезпечуi бiльш повне i об'iктивне iнформування споживачiв.

2. Порiвняльна реклама сприяi розвитку конкуренцii, бо даi змогу малим фiрмам порiвнювати своi товари з виробами провiдних фiрм галузi.

3. Порiвняльна реклама даi великий простiр вигадцi, винахiдливостi, гумору, що може стати вирiшальним для забезпечення успiху рекламноi кампанii.

РЖмiтуюча реклама використовуiться тодi, коли деякi товари не вiдрiзняються вiд подiбних до них, i дуже ординарними. Тому рекламодавцевi треба постiйно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламуiться. Цiй рекламi властивi простота та одноманiтнiсть: тi самi засоби iнформацii, тi самi носii, та сама рекламна мова.

8) Предмет реклами. За цiiю ознакою рекламу подiляють на рекламу продукту, рекламу фiрми та спiльну.

Предметом рекламування i майже завжди продукт (вирiб, послуга, iдея).

Зарубiжна лiтература розрiзняi вироби за довговiчнiстю: вироби тривалого користування (матерiальнi цiнностi, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матерiальнi цiнностi, що повнiстю споживаються за один або кiлька циклiв використання).

Послугами називають об'iкти продажу у виглядi нематерiальних цiнностей: дiй та вигод, якi задовольняють певнi потреби. Послуги класифiкують за такими ознаками:

1. Характер послуги (промислова, споживча, громадська).

2. Присутнiсть клiiнта (обов'язкова чи нi).

3. Мотиви придбання послуги клiiнтом (особистi чи дiловi).

4. Способи використання послуг (комерцiйнi чи некомерцiйнi).

5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осiб чи органiзацiй, фiрм, пiдприiмств).

За призначенням розрiзняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку подiляються на пiдставi поведiнки покупцiв на:

1. Товари повсякденного попиту (товари, якi споживач купуi часто, без вагань i з мiнiмальними зусиллями для iх порiвняння мiж собою; вони бувають постiйного попиту, iмпульсивноi покупки, для екстремальних випадкiв).

2. Товари попереднього вибору (товари, якi споживач у процесi вибору та купiвлi, як правило, порiвнюi мiж собою за показниками якостi, цiни, зовнiшнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подiбнi один до одного або рiзнi).

3. Товари особливого попиту (товари з унiкальними характеристиками чи окремi марочнi товари, заради придбання яких значна кiлькiсть покупцiв готова витратити додатковi зусилля як фiзичнi, так i матерiальнi).

4. Товари пасивного попиту (товари, про якi покупець не знаi або коли й знаi, то заздалегiдь не плануi iх купiвлi).

Класифiкацiя товарiв промислового призначення передбачаi iх умовний розподiл на:

1. Матерiали та деталi, тобто товари, що повнiстю споживаються для виготовлення виробiв рекламодавця.

2. Капiтальне майно (товари, вартiсть яких частково переноситься на готовий вирiб рекламодавця i якi iснують у виглядi стацiонарних споруд та допомiжного устаткування).

3. Допомiжнi матерiали (об'iкти, вартiсть яких не переноситься навiть частково на готовий вирiб i якi iснують у виглядi матерiалiв для технiчного обслуговування та ремонту, а також дiловi, технiчнi та консультативнi послуги).

Крiм того, товари та послуги класифiкуються за галузевими ознаками (будiвельнi, сiльськогосподарськi, електроннi, юридичнi, медичнi тощо).

Реклама фiрми маi створювати, пiдтримувати й збiльшувати популярнiсть фiрми та ii товару. Вiдтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самоi фiрми потребуi оновлення рекламних логотипiв, яке провадиться за результатами рекламного дослiдження ринку, стилю життя цiльовоi аудиторii, ii вимог до оновлення асортименту товарiв i послуг, що пропонуi рекламодавець. Рекламу фiрми часто називають престижною рекламою, оскiльки вона сприяi не стiльки збiльшенню продажу ii продукцii, скiльки популяризацii самоi фiрми (органiзацii, установи, навiть краiни) та ii дiяльностi, що маi позитивним наслiдком зростання нацiональноi економiки, загального добробуту, збереження довкiлля, забезпечення зайнятостi населення, розвиток фундаментальних чи прикладних дослiджень тощо.

Отже, цiлями престижноi реклами можуть бути як комерцiйнi (наприклад, реклама консультативних, дослiдних, проектних органiзацiй, банкiв, страхових компанiй тощо), так i некомерцiйнi:

1) захист iмiджу фiрми (органiзацii, установи) в очах суспiльства; такою рекламою, як правило, користуються фiрми, дiяльнiсть яких i з погляду громадськостi неморальною (наприклад, торгiвля зброiю), або пiдприiмства, якi швидко збагатiли, або пiдприiмства, дiяльнiсть яких загрожуi довкiллю, тощо;

2) створення та пiдтримка iмiджу фiрми в очах партнерiв i власного персоналу. Спiльна реклама подаiться вiд iменi групи спецiалiстiв якоiсь галузi виробництва з iнiцiативи групи виробникiв або посередникiв, чи виробникiв та посередникiв. Така реклама даi змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим i цiну на товари. Вона ТСрунтовнiша, уможливлюi покупцевi всебiчне вивчення переваг одного продукту та недолiкiв iншого. Дуже часто така реклама нагадуi iнструкцiю з користування тим чи iншим товаром.

9) Суб'iкт рекламування. Ця ознака даi змогу подiлити рекламну аудиторiю на значну кiлькiсть цiльових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити iхнi потреби.

10) Цiлi рекламування. За цiiю ознакою рек

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА