Теоретичнi основи цiноутворення. Розрахунок тарифу за одиницю реалiзованоi тепловоi енергii для пiдприiмства комунальноi теплоенергетики

ЗМРЖСТ

Вступ

Роздiл 1. Система цiн

Роздiл 2. Фактори, що впливають на процес цiноутворення

2.1 Внутрiшнi чинники, що впливають на встановлення цiни

2.2 Зовнiшнi чинники, що впливають на встановлення цiн

2.3 Процес встановлення цiни

2.4 Вплив конкурентноi структури ринку на цiни

Роздiл 3. Державне регулювання цiн

Роздiл 4. Цiнова полiтика

4.1 Маркетингова цiнова полiтика

4.2 Цiлi цiновоi полiтики

4.3 Цiннiсний пiдхiд до цiновоi полiтики

Роздiл 5. Розробка стратегii цiноутворення

5.1 Цiновi стратегii

5.2 Формування цiновоi стратегii

5.3 Адаптацiя цiновоi стратегii

Роздiл 6. Методи цiноутворення

6.1 Витратне цiноутворення

6.2 Взаiмозв'язок мiж витратами, обсягом виробництва i доходом

6.3 Методи визначення цiни за витратного цiноутворення

Роздiл 7. Коригування цiни

7.1 Корегування базовоi цiни

7.2 Цiнове стимулювання

7.3 Цiновi знижки

Роздiл 8. Розрахунок тарифа за одиницю реалiзованоi тепловоi енергii Комунального

Висновки

Список лiтератури

ВСТУП

Цiна тАУ iдиний елемент комплексу маркетингу, що формуi прибуток пiдприiмства. Динамика сучасних ринкiв потребуi постiйного вдосконалення методiв цiноутворення. До того ж цiна i досить гнучким iнструментом. Якщо змiна каналiв розподiлу або випуск новоi продукцii може потребувати рокiв, то цiна може бути змiнена досить швидко.

Успiшне цiноутворення i не кiнцевим результатом, а безупинним процесом. Такий процес включаi збiр даних, аналiз, прийняття оптимальних стратегiчних рiшень на основi цього аналiзу, розрахунок базовоi цiни та коригування цiни в межах стимулювання збуту (встановлення остаточноi цiни, знижок тощо).

Про актуальнiсть теми свiдчать проведенi дослiдження, результати якого i корисними та обТСрунтованими.

Предметом дослiдження i вибiр механiзму цiноутворення для пiдприiмства комунальноi теплоенергетики.

Метою дослiдження i розрахунок тарифу за одиницю реалiзованоi тепловоi енергii для пiдприiмства комунальноi теплоенергетики.

Вiдповiдно сформульованiй метi передбачаiться виконання наступних завдань:

В· вивчити теоретичнi основи цiноутворення;

В· надати коротку характеристику дiяльностi Комунального пiдприiмства ВлУправлiння житлово-комунального господарстваВ» м. Славутич Киiвськоi областi;

В· розрахувати тариф за одиницю реалiзованоi тепловоi енергii Комунального пiдприiмства ВлУправлiння житлово-комунального господарстваВ» м. Славутич Киiвськоi областi на 2009 рiк.

Роздiл 1. Система цiн

Цiни, що функцiонують у ринковому механiзмi, покликанi обслуговувати всi аспекти товарно-грошових вiдносин. Власне, цiни можна представити як цiлiсну систему, що формуiться i розвиваiться безупинно пiд впливом багатьох чинникiв. Таку систему утворюють рiзноманiтнi види цiн, взаiмозалежнi i взаiмопов'язанi, оскiльки змiна рiвня цiн на будь-яку продукцiю швидко впливаi на розмiр, динамiку i структуру цiн всiii економiки. Рiвнi цiн деяких товарiв (нафта, сталь) суттiво впливають на економiчне становище всiii сукупностi пiдприiмств (i виробникiв, i споживачiв таких товарiв), а також економiки в цiлому. Цiна формуi визначенi вiдносини мiж пiдприiмством i споживачами його товарiв. Варiюючи своi цiни, пiдприiмство намагаiться утримати наявних покупцiв або залучити нових.

Систему цiн можна представити таким чином:

1. З урахуванням характеру економiчного обороту цiни подiлять на:

Оптовi цiни тАУ цiни, за якими пiдприiмство реалiзуi свою продукцiю iншим пiдприiмствам, а також посередникам.

Закупiвельнi цiни тАУ рiзновид оптових цiн, за якими виробники сiльськогосподарськоi продукцii продають ii державним органiзацiям, а також посередницьким структурам.

Цiни на будiвельну продукцiю тАУ цiни, що встановлюються переважно за домовленiстю мiж замовником i пiдрядником; вони поданi у виглядi прейскурантних цiн або кошторисноi вартостi будiвельного об'iкта.

Тарифи, або вiдповiдна плата за надання визначених послуг, наприклад, пiд час перевезення пасажирiв i вантажiв, у системi побутового i комунального обслуговування, iнших видiв послуг.

Роздрiбнi цiни тАУ цiни, за якими торговi органiзацii продають товари населенню.

2. Залежно вiд особливостей процесу розподiлу товарiв розрiзняють такi цiни:

Оптовi цiни пiдприiмства тАУ цiни, за якими одне пiдприiмство реалiзуi свою продукцiю iншому самостiйно.

Оптовi цiни промисловостi тАУ цiни, за якими реалiзацiя продукцii пiдприiмства вiдбуваiться через збутовi органiзацii.

Роздрiбнi цiни тАУ цiни, за якими пiдприiмство реалiзуi промислову продукцiю безпосередньо населенню.

3. Залежно вiд тривалостi часу дii цiни подiляють на:

Довгостроковi цiни тАУ цiни, якi дiють тривалий перiод.

Короткостроковi цiни тАУ цiни, якi дiють короткий перiод.

Поточнi цiни тАУ цiни, якi змiнюються в рамках одного контракту вiдповiдно до коливань кон'юнктури ринку.

Ковзнi, або спаднi цiни тАУ цiни, що встановлюються залежно вiд рiвня попиту, поступово знижуючись у мiру насичення ринку продукцiiю.

Гнучкi цiни тАУ цiни, що швидко реагують на змiну попиту i пропозицii на ринку.

Сезоннi цiни тАУ цiни, що дiють у визначений перiод року.

4. За територiiю дii цiни дiляться на мiжнароднi, загальнодержавнi (iдинi), регiональнi i зональнi.

5. Вiдповiдно до порядку вiдшкодування споживачем транспортних витрат з доставки пасажирiв i вантажiв розрiзняють цiни (тарифи) залежно вiд:

Мiсця, до якого всi витрати на транспортування бере на себе виробник, а подальше перевезення оплачуi покупець.

Зон, для яких встановлюють iдиний тариф з перевезення пасажирiв i вантажiв.

Наявностi базисних пунктiв, для яких на перевезення однаковоi продукцii встановлюють рiзноманiтнi тарифи. Мiж цими пунктами тарифи вiдповiдним чином диференцiюють.

6. За ступенем новизни продукцii розрiзняють цiни на новi товари i тi, що вже реалiзуються на ринку тривалий час.

7. Межi держави враховують зовнiшнi i внутрiшнi цiни. На рiвень цiн зовнiшньоторгiвельного обороту суттiво впливають цiни свiтових ринкiв, що характеризують умови виробництва i реалiзацii продукцii у свiтовому господарствi. Такi цiни використовують пiд час експорту й iмпорту товарiв. Внутрiшнi цiни визначаються особливостями вiтчизняного ринку виробникiв i ринку споживачiв, а також рiвнем конкурентоспроможностi продукцii щодо iмпортних аналогiв.

8. Вiдповiдно до характеру впливу держави розрiзняють:

В· Фiксованi цiни, розроблюванi вiдповiдними державними органами i що залишаються незмiнними на всiй територii i впродовж усього перiоду iхньоi дii.

В· Регульованi цiни, встановлюванi федеральними або регiональними органами цiноутворення тАУ у рамках верхньоi i нижньоi межi на основi коефiцiiнтiв динамiки цiн, рiвнiв рентабельностi тощо.

В· Вiльнi цiни формуються на пiдприiмствi i затверджуються його керiвництвом, встановлюються на тi види продукцii, що не входять до державного перелiку фiксованих i регульованих цiн. Це ринковi цiни. Ринковi цiни можуть набирати таких форм, як трансфертна цiна (внутрiшня цiна пiдприiмства); договiрна; бiржова; аукцiонна; дискримiнацiйна; пiльгова; престижна (ексклюзивнi товари).

Роздiл 2. Фактори, що впливають на процес цiноутворення

2.1 Внутрiшнi чинники, що впливають на встановлення цiни

На цiновi рiшення пiдприiмства впливають i внутрiшнi, i зовнiшнi чинники.

До внутрiшнiх чинникiв належать такi, як маркетинговi цiлi компанii, стратегiя маркетингового комплексу, витрати пiдприiмства i концепцiя органiзацiйноi дiяльностi.

Найпоширенiшi маркетинговi цiлi пiдприiмства тАУ збiльшення частки ринку, полiпшення фiнансових показникiв, позицiювання товару, стимулювання попиту, вплив на конкурентiв тощо. Реалiзацiя цих цiлей цiновоi полiтики залежно вiд ринковоi ситуацii даi змогу вирiшувати такi завдання, як виживання пiдприiмства в складних ринкових умовах, одержання максимального прибутку, оптимiзацiя процесiв збуту, широке охоплення ринку, нейтралiзацiя або усунення конкурентiв, захист вiд експансii конкурентiв.

Пiдприiмства також можуть застосовувати цiноутворення для досягнення iнших, специфiчних цiлей. Цiну можна використати на низькому рiвнi для попередження проникнення на ринок конкурентiв чи встановити цiни на рiвнi цiн конкурентiв для стабiлiзацii ринку. Цiну можна використати для утримання рiвня прихильностi до певноi торговоi марки, пiдтримки посередникiв чи для попередження державного втручання. Цiни можна тимчасово знизити для популяризацii товару чи залучення бiльшоi кiлькостi споживачiв. Цiни на певнi види товарiв можуть встановлюватися таким чином, що вони сприятимуть збуту iнших товарiв у рамках однiii асортиментноi групи. РЖншими словами, цiноутворення вiдiграi важливу роль у досягненнi тимчасових i перспективних цiлей, визначених пiдприiмством.

Стратегiя маркетингового комплексу. Цiна тАУ один з iнструментiв маркетингу, використовуваних для досягнення маркетингових цiлей. Для розробки послiдовноi i ефективноi маркетинговоi програми потрiбно узгодити рiшення в галузi цiноутворення з рiшеннями в галузi дизайну товару, каналiв збуту та методiв стимулювання. Змiна параметрiв будь-якого складника маркетингового комплексу потребуi зазвичай перегляду всiii цiновоi полiтики пiдприiмства. Так, наявнiсть багатьох торгових посередникiв, вiд яких виробник очiкуi пiдтримки та сприяння у просуваннi товару, змушуi виробника призначати такi цiни, якi заохочували б посередникiв до спiвпрацi.

РЖнодi на висококонкурентних ринках пiдприiмство спочатку приймаi рiшення щодо цiни товару, а потiм вiдповiдно до цiни формуi параметри всiх iнших елементiв маркетингового комплексу. Тут цiна виступаi вирiшальним чинником позицiювання товару, який визначаi ринок товару, його конкурентiв чи дизайн.

Витрати впливають на кiнцеву цiну товару. Витратами виробництва визначаiться мiнiмальна цiна, яку пiдприiмство може призначити на свiй товар. Пiдприiмство намагаiться встановити таку цiну, яка не тiльки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, а й забезпечувала б достатнiй прибуток, що компенсуi докладенi зусилля та ризик. Зi зростанням витрат пiдприiмство пiдвищуi цiни на своi товари, знижуючи витрати, знижуi i цiни. Попит на товар окреслюi верхнiй рiвень цiни, встановлюваний пiдприiмством, сума витрат визначаi мiнiмальну цiну товару.

Концепцiя органiзацiйних рiшень. Керiвництво пiдприiмства вирiшуi, хто саме в компанii займатиметься встановленням цiн. Питання цiноутворення в рiзних пiдприiмствах вирiшують рiзнi структури. На малих пiдприiмствах цiни встановлюi керiвництво. На великих тАУ цiни можуть встановлювати керiвники асортиментних груп. Для промислових товарiв рiшення про цiни у визначених межах приймають продавцi або агенти. Вище керiвництво пiдприiмства формуi цiнову полiтику, а в рамках цiii полiтики рутиннi операцii виконують конкретнi виконавцi. Звичайно, крiм осiб, якi вирiшують питання цiноутворення згiдно зi своiми посадовими обов'язками, на формування цiн впливають менеджери з продажу, керуючi виробництвом, фiнансовi менеджери та бухгалтери.

2.2 Зовнiшнi чинники, що впливають на встановлення цiн

До зовнiшнiх чинникiв цiноутворення належать стан ринку i попиту, державне регулювання цiн, канали розподiлу, споживачiв, конкуренцiя й iншi чинники зовнiшнього середовища.

Стан ринку i попиту. У ринкових умовах цiни змiнюються на ринку пiд впливом попиту i пропозицii. Пiдвищення попиту за незмiнноi пропозицii призводить до пiдвищення цiни i навпаки тАУ пiдвищення пропозицii за незмiнного попиту призводить до зниження цiни.

Державне регулювання цiн. Держава запроваджуi низку обмежень, що захищають вiд несумлiнноi конкуренцii учасникiв ринку й створюють перешкоди для цiнових дiй пiдприiмств. Державне регулювання може бути жорстким i м'яким. Жорстке передбачаi встановлення урядом фiксованих цiн на товар. М'яке регулювання здiйснюiться через:

В· Заморожування цiн тАУ зберiгання наявного рiвня цiн або заборону iхнього пiдвищення.

В· Встановлення цiн втручання тАУ мiнiмальних закупiвельних цiн.

В· Встановлення економiчних параметрiв дiяльностi галузей-монополiстiв (обсягу iнвестицiй, тарифних ставок оплати працi, цiн на продукцiю).

В· Встановлення мiнiмальних i максимальних цiн, граничного рiвня рентабельностi тощо.

Канали розподiлу. Наявнiсть багатьох учасникiв каналiв розподiлу призводить до формування вищих витрат розподiлу i вищоi, вiдповiдно, кiнцевоi цiни. Одним з напрямiв вирiшення цiii проблеми i контроль виробника за каналами, спiвпраця в каналi, прямий збут.

Конкуренти тАУ спiввiдношення конкурентних сил залежить вiд типу ринку. Розрiзняють чотири типи ринку:

В· ринок вiльноi конкуренцii характеризуiться наявнiстю множини продавцiв i покупцiв, однорiднiстю i взаiмозамiннiстю продуктiв; вiдсутнiсть ринковоi сили в кожного з учасникiв ринку тАУ детермiнуi гра попиту i пропозицii;

В· ринок монополiстичноi конкуренцii тАУ для нього характерним i численнiсть пiдприiмств, що пропонують диференцiйованi товари в широкому дiапазонi цiн. Такий ринок надаi найкращi можливостi для провадження маркетинговоi цiновоi полiтики;

В· ринок олiгополiстичноi конкуренцii вiдрiзняiться невеликою кiлькiстю пiдприiмств iз домiнуванням на ринку кiлькох iз них. Товари можуть бути i однорiдними, i неоднорiдними. Кожний iз продуцентiв на такому ринку дуже вразливий до змiни цiн, тому цiни зазвичай старанно контролюють i координують;

В· ринок чистоi монополii тАУ на такому ринку функцiонуi один продавець тАУ державна монополiя, приватна регульована монополiя, приватна нерегульована монополiя з усiма наслiдками, що випливають, щодо цiновоi полiтики.

Споживачi. Споживачi здiйснюють вплив на прийняття пiдприiмством рiшень щодо цiн за двома напрямами:

а) дii закон попиту i пропозицii й iснуi цiнова еластичнiсть попиту;

б) споживачi характеризуються неоднаковим цiносприйняттям тАУ для деяких найважливiшим параметром i цiна, для iнших якiсть, зручнiсть придбання тощо.

Етап життiвого циклу товару тАУ цiни суттiво рiзняться залежно вiд конкретного етапу тАУ з урахуванням кiлькостi товарiв-аналогiв i цiновоi полiтики конкурентiв, насиченостi ринку, можливостi появи якiснiшого товару тощо.

РЖншi зовнiшнi чинники. Необхiдно враховувати й iншi чинники зовнiшнього середовища тАУ стан економiки, спад виробництва, iнфляцiю, кредитну i податкову полiтику держави, науково-технiчний прогрес та iншi мiкро- i макрофактори.

2.3 Процес встановлення цiни

Процес цiноутворення перебуваi пiд впливом внутрiшнiх i зовнiшнiх чинникiв, може бути представлений формалiзовано i складаiться iз семи послiдовних етапiв (рис. 1):

Етап 1. Визначення цiлей цiноутворення тАУ цiлi можуть бути пов'язанi з прибутком, обсягом продажу, конкуренцiiю, виживанням тощо.

Етап 2. Аналiз попиту на товар тАУ цей етап передбачаi визначення обсягу i динамiки продажу i залежностi мiж попитом i цiною; еластичностi попиту; економiчних можливостей покупця; суттiвоi цiнностi цього товару для споживача.

Етап 3. Аналiз витрат тАУ попит визначаi максимальний рiвень цiн, а витрати тАУ мiнiмальний. Витрати змiнюються залежно вiд рiзноманiтних чинникiв.

Етап 4. Аналiз цiн конкурентiв даi змогу визначитися щодо цiн у межах вiд мiнiмальноi цiни до максимального з огляду на характеристики товару i цiни конкурентiв.

Етап 5. Вибiр методу цiноутворення передбачаi вибiр визначеного пiдходу до цiноутворення з переважною орiiнтацiiю на витрати, попит або конкуренцiю. Вiдповiдно до зазначених трьох орiiнтирiв iснуi три групи методiв.

Етап 6. Вибiр цiновоi стратегii тАУ зазвичай пiдприiмство обираi мiж трьома такими стратегiями: проникнення на ринок, зняття вершкiв, нейтральне цiноутворення.

Етап 7. Встановлення остаточноi цiни передбачаi ухвалення рiшення щодо встановлення конкретноi остаточноi цiни з урахуванням сприйняття цiни покупцями i конкретноi ринковоi ситуацii.

Рис.1 Процес встановлення цiни

2.4 Вплив конкурентноi структури ринку на цiни

Конкурентна структура ринку конкретних товарiв або товарних груп визначаiться низкою чинникiв. Цi чинники згрупованi у чотири незалежнi групи, а саме: кiлькiсть i характеристики продавцiв; кiлькiсть i характеристики покупцiв; характеристики продукту; умови входу на ринок i виходу з ринку, iх сукупнiсть i поiднання формують чотири моделi ринку, якi суттiво вiдрiзняються пiдходами щодо цiноутворення тАУ модель iдеальноi конкуренцii, модель чистоi монополii, модель монополiстичноi конкуренцii i модель олiгополii.

Модель iдеальноi конкуренцii характерна для ринковоi структури, що вирiзняiться такими рисами:

1. РЖснуi багато дрiбних продавцiв однакового або стандартного продукту. Ринкова пропозицiя складаiться з продукцii багатьох дрiбних продавцiв, i кожний iз них не виробляi стiльки продукту, щоб вплинути на той обсяг, що поставляiться на ринок.

2. РЖснуi багато дрiбних покупцiв. Оскiльки продукт однорiдний, покупцям байдуже, хто його поставляi. Ринковий попит, таким чином, дорiвнюi сумi попитiв усiх покупцiв, причому попит кожного з них не i достатньо великим, щоб впливати на загальну величину попиту.

3. Вiльний вхiд i вихiд. Упродовж тривалого часу iснуi вiльний вхiд на ринок i вихiд з ринку. Ринковi бар'iри для входу i виходу низькi або взагалi вiдсутнi.

4. Рухливiсть економiчних ресурсiв. Вiдсутнi штучнi обмеження на постачання, попит, цiни використовуваних факторiв виробництва або виробленоi продукцii. Всi ресурси мають високу рухливiсть.

5. РЖдеальна iнформацiя. Кожний покупець i продавець дii в умовах визначеностi i маi повнi знання про цiни, обсяги пропозицii, витрати i попит.

6. Пiдприiмство приймаi ринковi цiни i регулюi кiлькiсть продуктiв, що поставляються. Ринкова цiна визначаiться взаiмодiiю мiж попитом i пропозицiiю. Окремi пiдприiмства не можуть впливати на цiни: вони не можуть продавати свiй продукт за цiною вище ринковоi, тому що його нiхто не купить, а продавати за цiною нижче ринковоi нерозумно. Отже, кожне пiдприiмство, що дii в умовах чистоi конкуренцii, повинно прийняти сформовану на ринку цiну. Чому? Тому що обсяг виробництва кожного конкретного пiдприiмства занадто малий, щоб впливати на ринок.

Жодне пiдприiмство в цiй моделi не може впливати на ринкову цiну, збiльшуючи або зменшуючи свiй обсяг виробництва i реалiзацii. Виходячи з того, що покупець зацiкавлений у придбаннi товару за найнижчою цiною i маi повну iнформацiю про ринок, цiни кожного конкретного пiдприiмства не контролюються. Тобто про стратегiю цiноутворення взагалi не йдеться, пiдприiмство змушене погоджуватися з поточною цiною.

РЖдеальну конкуренцiю можливо протиставити чистiй монополii. Елементи монополii присутнi в тих структурах, у яких продавець деякою мiрою може контролювати цiну i кiлькiсть продукту, що поставляiться на ринок. Зазвичай вплив монополii максимальний в умовах моделi чистоi монополii, для якоi характернi такi особливостi:

1. РЖснуi один продавець, що забезпечуi продуктом весь ринок.

2. Вiдсутнi близькi замiнники продукту. Продукт, запропонований продавцем, настiльки вiдмiнний вiд iнших, що не маi близьких аналогiв.

3. Труднощi виходу на ринок. Ринковi бар'iри для входу на ринок настiльки високi, що жодна фiрма не може iх перебороти.

Крива попиту на товар пiдприiмства-монополiста вiдповiдаi кривiй попиту на продукцiю всiii галузi. Попит при цьому i нееластичним i залежить вiд наявностi схожих товарiв або близьких замiнникiв. Знаючи величину витрат за рiзноманiтних обсягiв випуску, пiдприiмство може вибрати такий обсяг виробництва, що приносить максимальний прибуток.

Модель монополiстичноi конкуренцii описуi структуру ринку з такими характеристиками:

1. РЖснуi велике число пiдприiмств, що пропонують диференцiйованi товари, причому кожне пiдприiмство задовольняi незначну частку загального ринкового попиту на конкретну товарну групу.

2. Ринок складаiться з пiдприiмств-виробникiв взаiмозамiнних продуктiв. Саме взаiмозамiннiсть цих продуктiв вносить у структуру з монополiстичною конкуренцiiю елемент конкуренцii.

3. Через диференцiацiю продуктiв кожне пiдприiмство маi монополiю на свою версiю ринкового продукту. Отже, кожна фiрма може встановлювати свою цiну, але в межах, обумовлених конкуренцiiю. Таким чином, диференцiацiя продуктiв вносить у структуру з монопольною конкуренцiiю елемент монополii.

4. Зазвичай iснують визначенi бар'iри для входу в ринок, отже, цей вхiд не i цiлком вiльним. Проте вийти на ринок достатньо просто.

У моделi монополiстичноi конкуренцii пiдприiмства продають диференцiйованi версii того самого базового товару, проте пiдприiмств так багато, що кожне з них не здiйснюi вiдчутного впливу на дiяльнiсть iнших. Диференцiйованим може бути i товар тАУ за якiстю, ознаками, стилем, i послуга тАУ за специфiкою виконання. Покупцi бачать вiдмiнностi у товарах i послугах i платять за них по-рiзному. Продавцi намагаються диференцiювати маркетинговi пропозицii для рiзних сегментiв ринку, використовуючи для цього не тiльки цiну, а й торговi марки, рекламу та персональний продаж.

Крива попиту на товар еластичнiша, нiж за монополii, однак монополiстичний конкурент може пiднiмати своi цiни, не втрачаючи при цьому покупцiв. Це обумовлено наявнiстю в його пропозицii елементiв, дуже важливих для визначеноi групи споживачiв. З iншого боку, оскiльки товари диференцiйованi, пiдприiмство може i знижувати цiни, але не може переманити покупцiв вiд усiх конкурентiв. Обсяги випуску, за яких досягаiться найбiльший прибуток, у цiй структурi ринку також можна визначити.

Поняття олiгополii використовують для опису ринковоi структури з невеликою кiлькiстю пiдприiмств. Олiгополiю вiдрiзняють такi характеристики:

1. Невеличка кiлькiсть фiрм. Усi олiгопольнi пiдприiмства достатньо великi порiвняно з ринком, тому що iх загальна кiлькiсть незначна. Абсолютнi розмiри олiгопольних пiдприiмств можуть бути незначними або великими залежно вiд розмiру ринку.

2. Продукти можуть бути гомогенними або диференцiйованими. До гомогенних продуктiв належать сталь, цемент, газетний папiр. Прикладами диференцiйованих продуктiв i автомобiлi, харчовi продукти, пиво, мило й iншi.

3. Взаiмозалежнiсть. Характерною рисою олiгополii i взаiмозалежнiсть i взаiмодiя пiдприiмств у процесi конкуренцii. Дii, якi здiйснюi кожне пiдприiмство, суттiво впливають на дii iнших. Головна проблема, з якою стикаiться лiдер олiгополiстичного ринку, тАУ непередбачуванiсть реакцii конкурентiв на його дii.

Олiгополiсти поводяться по - рiзному тАУ керуються рацiональними мотивами, конкурують, кооперуються. За нееластичного попиту олiгополiсти намагаються уникати зниження цiн, оскiльки це неминуче призводить до втрати прибутку. Пiдвищення цiн за нееластичного попиту приносить успiх за умови повторення такого цiнового маневру всiма учасниками ринку, iнакше iнiцiатор пiдвищення втрачаi покупцiв i змушений повернутися до старого цiнового рiвня. У структурi олiгополii дуже вiрогiдна поява лiдера, що й диктуi полiтику цiн, а iншi учасники ринку повторюють його дii.

Роздiл 3. Державне регулювання цiн

Найефективнiше своi регулювальнi функцii цiна може виконувати лише тодi, коли вона формуiться пiд впливом ринкових чинникiв. Однак практика свiдчить, що вiльна цiна не спроможна враховувати всi цiлi соцiально-економiчного розвитку краiни i тому не може унiверсально регулювати економiчнi процеси. Так, стимулювальний вплив вiльних цiн на економiку може забезпечуватися лише за умов зрiлого ринку, де iснуi обмежена дiяльнiсть монополiй, пануi вiльна конкуренцiя, ефективно функцiонуi вся ринкова iнфраструктура.

За браком таких умов вiльне цiноутворення впливаi негативно тАУ викликаi спад виробництва, безробiття, iнфляцiю.

Державне регулювання цiн тАУ це дiяльнiсть центральних i мiсцевих органiв виконавчоi влади, спрямована на досягнення трьох основних цiлей: послiдовного проведення цiновоi лiбералiзацii, державного регулювання цiн (тарифiв) на окремi види товарiв i здiйснення контролю за iх утриманням.

Втручання держави в цiноутворення здiйснюiться в трьох основних формах: обмеження рiвня цiни, запровадження податкових платежiв для вилучення частки доходiв у виробникiв i споживачiв, державна пiдтримка цiн через дотацii. Перелiченi форми втручання здiйснюють за допомогою рiзноманiтних методiв державного регулювання цiн, якi можна об'iднати у двi групи: прямi та непрямi.

Пряме регулювання зазвичай переважаi на початковому етапi створення ринку, коли в економiцi виникаi кризова ситуацiя. До прямих методiв регулювання належать:

встановлення фiксованих (твердих) цiн на найважливiшi товари та послуги;

застосування граничних цiн або граничних коефiцiiнтiв iх пiдвищення;

декларування змiни цiн (одержання дозволу у вiдповiдних органах);

заморожування (блокування) цiн на певний перiод;

впровадження граничних рiвнiв посередницько-збутових нацiнок i торгiвельних надбавок;

укладання договорiв про цiни мiж державою та пiдприiмствами.

Непрямi методи державного регулювання цiн переважають на етапi зрiлого ринку, коли регульований потенцiал ринкового механiзму реалiзуiться повнiстю. За допомогою цих методiв держава не диктуi порядок чи способи визначення цiн, а лише регулюi поведiнку суб'iктiв, якi беруть участь у процесi цiноутворення.

До основних непрямих методiв регулювання цiн належать:

застосування граничних нормативiв рентабельностi;

змiна рiвнiв i диференцiацiя ставок товарних податкiв;

пiльгове оподаткування та кредитування;

диференцiацiя ставок ввiзного мита.

Важливий аспект державного регулювання цiн тАУ захист внутрiшнього ринку вiд негативного впливу зовнiшньоi конкуренцii. У кожнiй краiнi внутрiшнi цiни зазвичай вiдрiзняються вiд свiтових, що зумовлено неоднаковим рiвнем витрат на виробництво товарiв i рiзницею в системi оподаткування. Якщо внутрiшнi цiни високi, iмпорт дешевих iноземних товарiв може завдати шкоди нацiональним економiчним iнтересам. Для запобiгання такому держава використовуi протекцiонiстську полiтику, зокрема у сферi цiноутворення, передбачаi дотування нацiональних виробникiв або пiдвищення цiн на iмпортнi товари до певного рiвня за допомогою ввiзного мита. Ввiзне мито i непрямим податком i основним iнструментом регулювання цiн на iмпортнi товари. Ще одним напрямом втручання держави i регулювання цiн i тарифiв пiдприiмств-монополiстiв.

РОЗДРЖЛ 4. ЦРЖНОВА ПОЛРЖТИКА

4.1 МАРКЕТИНГОВА ЦРЖНОВА ПОЛРЖТРЖКА

Цiну традицiйно розумiють як визначену кiлькiсть грошових одиниць, яку покупець повинен заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержуi той або iнший товар, цiна i "економiчною жертвою", оскiльки покупець завжди порiвнюi своi грошовi втрати з кориснiстю придбання. Цiна також включаi негрошовi компоненти, такi як час i ризик. Для продавця цiна i винагородою за його працю, а для пiдприiмства тАУ найважливiшим показником внаслiдок впливу на розмiр виторгу вiд реалiзацii, прибуток, структуру виробництва, становища пiдприiмства на ринку. Цiна i важливим компонентом маркетинг-мiкс i в цьому розумiннi i iнструментом активiзацii попиту або вiдповiдi на атаку конкурентiв. Крiм того, цiна тАУ iдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворюi прибуток i взаiмодii з iншими елементами. Так, товар, розподiл, просування вiдбивають спробу пiдприiмства створити вартiсть на ринку. Останнiй елемент тАУ цiноутворення тАУ даi змогу пiдприiмству вилучити на свою користь частку вiд створеноi вартостi у виглядi одержаного прибутку. Вдала цiна не завжди може компенсувати низьку якiсть товару, немодний дизайн, поганий розподiл i неефективне просування, проте неефективне цiноутворення, безсумнiвно, перешкоджаi фiнансовому успiху навiть у разi оптимального сполучення всiх зазначених елементiв.

За встановлення принципiв, правил, критерiiв, вiдповiдно до яких вiдбуваiться формування цiни на продукцiю, пiдприiмство орiiнтуiться: по-перше, на необхiднiсть формування такого рiвня цiни, за якого можливо одержати запланований рiвень прибутку; по-друге, на встановлення такоi цiни, за якоi здiйснюiться позитивний вплив на споживачiв i процес реалiзацii продукцii на ринку.

Маркетингова цiнова полiтика i: а) iнструментом конкурентноi боротьби; б) механiзмом формування попиту на продукцiю пiдприiмства; в) механiзмом одержання прибутку.

Цiна i надзвичайно гнучким i оперативним iнструментом, що вiдрiзняiться швидкодiючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарiв або змiна структури каналiв збуту займаi тривалий час, перш нiж пiдприiмство одержить результати, змiнити ж цiни можна дуже швидка i однаковою мiрою також швидко побачити наслiдки такоi змiни.

Розбiжнiсть мiж вдалим i невдалим цiноутворенням залежить вiд пiдходу до самого процесу встановлення цiни. Для досягнення максимально можливого i стабiльного рiвня рентабельностi цiноутворення повинно стати невiд'iмною частиною маркетинговоi стратегii пiдприiмства, а не простою операцiiю зi встановлення цiни. Важливо хто, коли, яким чином приймаi рiшення про цiни. Одним iз напрямiв, що забезпечують прибуткове цiноутворення, i якомога бiльш рання вiдмова вiд тих iдей, реалiзацiя яких унеможливить забезпечення адекватноi вартостi, достатньоi для компенсацii завданих витрат. Цей напрям припускаi i пошук балансу мiж бажанням покупцiв одержати потрiбну вартiсть, i необхiднiсть пiдприiмства покрити своi витрати й одержати прибуток.

Як i бiльшiсть маркетингових рiшень, цiноутворення тАУ це мистецтво. Воно залежить i вiд правильного вибору методу, i вiд точностi розрахункiв.

4.2 Цiлi цiновоi полiтики

Цiноутворення зазвичай переслiдуi кiлька цiлей. До них належать: намагання пiдприiмства досягти певних показникiв дiяльностi (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок i закрiплення на ньому, посилення iнших маркетингових функцiй, наприклад, низька цiна в перiод просування товару або уникнення втручання держави в полiтику пiдприiмства. РЖнодi буваi, що цiлi цiноутворення якоюсь мiрою протилежнi, тодi одну з конфлiктних цiлей корегують. Таким чином, цiлi задають загальну спрямованiсть полiтики цiноутворення.

Цiлi цiновоi полiтики суттiво визначаються чинниками поточноi ринковоi ситуацii, а також перевагами керiвництва компанii. Так, встановлення високоi цiни на новий товар викликано необхiднiстю вiдшкодування коштiв, iнвестованих у розробку цього товару. Низька цiна уможливлюi збiльшення частки ринку, "охолодження" натиску потенцiйних конкурентiв або залучення нових покупцiв. Отже, перелiчимо основнi цiлi цiноутворення:

Збiльшення частки ринку тАУ низькi цiни дозволяють збiльшувати обсяги продажу i частку ринку. Водночас низькi цiни сприяють розв'язанню цiнових вiйн i зменшенню частки вкладу товару з низькою цiною в прибуток пiдприiмства, а iнколи навiть формують i збитки.

Полiпшення фiнансових показникiв тАУ iснуi суттiва залежнiсть фiнансових показникiв компанii вiд рiвня цiн на ii продукцiю чи послуги. Намагаючись полiпшити фiнансовi показники, потрiбно пам'ятати, що занадто високi цiни можуть зменшити кiлькiсть i реальних, i потенцiйних покупцiв.

Позицiювання товару тАУ цiна сприяi формуванню iмiджу товару, його просуванню i обiзнаностi про нього споживачiв. Занадто висока цiна може вплинути на ефективнiсть iнших складникiв комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподiл, реклама тощо.

Стимулювання попиту тАУ регулюючи цiну, можна схилити покупцiв до придбання нового товару або активiзувати попит на традицiйний товар у перiод економiчного спаду. Хибою цього пiдходу i те, що покупцi можуть припинити купiвлi в перiод, коли цiна повертаiться до попереднього рiвня.

Вплив на конкурентiв тАУ цiна здатна суттiво вплинути i на наявних, i на потенцiйних конкурентiв. Використовуючи цiну, пiдприiмство може створити суттiвi перешкоди для входу в певний ринок нових конкурентiв або перешкодити зниженню цiн наявними конкурентами. Якщо пiдприiмства i лiдером у цiноутвореннi в галузi, воно, використовуючи цiну, сигналiзуi своiм конкурентам щодо змiн цiн на ринку, пiдвищуючи або знижуючи цiни на своi товари.

Отже, важко зменшити роль цiни в маркетинговiй дiяльностi пiдприiмства. Цiна безпосередньо впливаi на фiнансовi показники пiдприiмства, сприйняття споживачами його торгових марок i iх позицiювання з погляду споживчоi цiнностi, яка пропонуiться. Цiна формуi прибуток i частку ринку, а також i iндикатором якостi товару.

4.3 Цiннiсний пiдхiд до цiновоi полiтики

Цiннiсне цiноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення вигiднiшого для пiдприiмства спiввiдношення "цiннiсть /витрати".

За використання цiннiсного пiдходу маркетологи повиннi виходити не з того, скiльки покупцi готовi заплатити за продукт, а з того, яку цiну товар заслуговуi.

Чому в цiноутвореннi не можна орiiнтуватися на суму, яку готовi заплатити покупцi?

По-перше, досвiдченi покупцi зрiдка бувають чеснi, коли називають суму, яку вони готовi заплатити за товар. По-друге, покупця можуть недооцiнювати, переоцiнювати товар i свiдомо занижувати його цiну. Тому на практицi реальнi цiни товарiв зрiдка збiгаються з результатами цiнових маркетингових дослiджень.

РЖншими словами, маркетологи повиннi переконати покупцiв, що iм варто заплатити за конкретний товар вищу цiну, оскiльки вiн для них куди кориснiший, нiж вони думають. Якщо це вдасться, виникаi саме такий результат, який потрiбний пiдприiмству: максимальна рiзниця мiж цiннiстю товару для покупця i витратами, якi зазнаi пiдприiмство на виготовлення товару, перетворюiться на прибуток пiдприiмства (рис. 2).

Отже, маркетологам важливо оцiнити ту цiннiсть товару, яку сприйме споживач. Цiннiсть товару для споживача показуi, наскiльки пропозицiя вiдповiдаi споживчим критерiям. Цi критерii охоплюють функцiональну, соцiальну, емоцiйну, епiстемiчну, умовну цiнностi:

Функцiональна цiннiсть або кориснiсть товару iснуi внаслiдок його здатностi виконувати унiтарну функцiю.

Advertising in the trade market

PR в банковской системе

PR как технология эффективного управления фирмой

PR-анализ фирмы

PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА