Техники и приемы психологического влияния в PR-коммуникациях

Майя Рaшидoвнa Дyшкинa, кандидат психологических наук, доцент кафедры маркетинга Государственного университета управления (ГУУ).

На основании изученных механизмов и эффектов нами была разработана и описана группа приемов психологического влияния, широко применяемых, как в коммуникациях при продвижении, так и в обыденной практике делового PR-общения. Действие этих приемов основано на особенностях психологии восприятия человека. На основании существующих теоретических представлений и практических технологий мы предприняли попытку выделения следующих техник или групп приемов психологического влияния в маркетинговых коммуникациях.

1. Техника отвлечения тАФ Влдымовой завесыВ». Состоит в том, что второстепенная, но сенсационная, эмоционально окрашенная информация отвлекает внимание от информации существенной, важной, но нежелательной для инициатора. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной инициаторам информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. При этом создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

2. Техника дефрагментации тАФ Влбелого шумаВ» (прием Влпотока сознанияВ»). Состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому сознанию тАФ практически невозможно. Максимальным выражением фрагментации служит прием снижения восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку путем создания:

обилия разнородных комментариев;

противоречивых мнений без фактов и анализа;

через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, выступлениями узких специалистов.

3. Техника сотворения тАФ ВлдемиургаВ» (прием Влподтасовки фактовВ»). Состоит в создании фактов наименее сложным способом тАФ путем сочетания в одном сообщении разнородных фактов: действительных правдоподобных, действительных неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. При этом сомнения, сообщающиеся на вторую категорию фактов, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически. Полуправда опаснее лжи; ложь легче распознать, чем полуправду, которая обычно маскируется, чтобы обманывать вдвойне.

4. Техника превращения тАФ Влконвертации взглядовВ» (прием ВлимагоВ»; эффект Влнога в дверяхВ»). Состоит в том, что точки зрения, целиком поддерживаемые общественным мнением или объектом влияния, не атакуются пропагандой, даже если они не устраивают инициаторов, тАФ работа ведется шаг за шагом, постепенно. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно конвертируются до взглядов, соответствующих позиции манипулятора. ВлНе надо осмеивать общественное мнение, вы этим только оскорбляете людей, но не убеждаете ихВ» (Л. Вовенарг).

5. Техника Влобъективного подходаВ» тАФ конструирования (прием Влсамосбывающегося пророчестваВ»). Состоит в подборе фактов и умелом их комментировании тАФ путем исключения некоторых малоизвестных фактов или их добавления можно обнаружить несуществующую тенденцию. Здесь можно сослаться на всеобщую историю: там можно обнаружить множество событий, какие, не будь они предсказаны, никогда бы и не совершились. ВлВ пророчествах истолкователь часто более важная персона, чем сам пророкВ» (Г. Лихтенберг).

6. Техника сопоставления тАФ Влисторических аналогийВ» (прием Влничто не ново под лунойВ»). Техника исторических аналогий, к тому же в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих адресат влияния. ВлМетафора или поясняет мысль, или заменяет ее. В первом случае метафора тАФ поэзия, во втором тАФ риторика или красноречие; красноречие есть подделка и мысли и поэзииВ» (В. Ключевский). Состоит в сочетании двух приемов влияния:

использовании необоснованной похвалы как средства воздействия, лести аудитории тАФ ВлКак вы, конечно, помните..В»;

изыскании возможности отыскать в истории любой необходимый пример тАФ ВлВы знаете, чем закончились подобного рода действия в таком-то году..В».

7. Техника апеллирования тАФ Владресации к социумуВ» (эффект Влсоциального доказательстваВ»; прием Влнарод противВ»). Состоит в сообщении к эмоциональной сфере, минуя рациональную, в частности в использовании одной из самых сильных эмоций тАФ страха или даже триады эмоций Влгнев тАФ страх тАФ ужасВ». Методом апеллирования к общественной потребности часто пользуются в СМИ и политике. ВлПоследнее слово всегда остается за общественным мнениемВ» (Наполеон I).

8. Техника обесценивания тАФ Влполивания грязьюВ» (прием Влворота в дегтеВ»). Состоит в формировании отношения к теме, избранной инициатором. Применяется в основном в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам. ВлПростое ругательство есть сокращенная клевета без приведения основанийВ» (А. Шопенгауэр).

9. Техника анонимного информирования тАФ Влслива секретовВ» (прием Влчеловек, похожий на..В»). Состоит в ВлсливеВ» ВлсекретныхВ» сведений, полученных из Вланонимных источниковВ», которые касаются, например, предполагаемых акций руководства или властей. Организуется чаще всего с тем, чтобы провести зондирование общественного мнения по какому-либо вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной акции или ВлопровергнутьВ» сенсационную информацию. Утечки используют и представители какой-либо оппозиции внутри властной или коммерческой структуры или вовне ее для того, чтобы обнародовать какие-либо дискредитирующие факты, непопулярные мнения или меры властей. ВлГде начинается секретничанье или тайна, там недалек порок или плутовствоВ» (С. Джонсон).

10. Техника использования слухов тАФ Влсорока на хвостеВ» (прием Влкак нам стало известно..В»). Состоит в распространении слухов тАФ передаваемой в межличностном общении информации, касающейся актуальных явлений и событий в общественной жизни и отражающей стремление домыслить неясную ситуацию. Как правило, основывается на ложных сведениях и является следствием дефицита информации, выполняя двойственную функцию:

объяснения ситуации;

снятия эмоционального напряжения, испытываемого индивидом.

В силу многих причин социокультурного характера часто придается больше значения новости, переданной по неофициальным каналам, сообщенной шепотом, чем объявленной открыто. Адресат, получивший такое сообщение, поданное с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной информации, что способствует его самоутверждению и ведет к закреплению в памяти, инициатор в то же время снимает с себя ответственность за достоверность информации. В массовом же сознании откладывается нечто вроде Влне то он украл, не то у негоВ». ВлПолуправду вдвое труднее разоблачить, чем чистую ложьВ» (О 'Малли). Отмечаются три условия, совокупность которых и составляет основную причину возникновения и распространения слухов и выраженность которых определяет в основном интенсивность циркуляции:

дефицит достоверной информации по теме, состоящий не в объективной достоверности имеющихся сведений, а в субъективной оценке степени собственной осведомленности;

выраженная заинтересованность аудитории в данной, актуальной для нее теме;

доверие к источнику, поскольку даже точные сведения, полученные из источника, не пользующегося у аудитории доверием, сохраняют информационный дефицит, тогда как ложные сведения из престижного источника ликвидируют дефицит и блокируют распространение слухов.

11. Техника дезинформирования тАФ Влфальсификации данныхВ» (прием Влкто бы мог подумать, но..В»). Состоит в употреблении примитивного, но эффективного приема манипуляции, сущность которого тАФ в использовании дезинформации, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения. При этом предполагается, что, когда будет известна правда, цель дезинформации уже будет достигнута. В дезинформации содержится ложь по самой природе объекта, по тем или иным его качествам. Главный момент: точка зрения адресата, для которого сообщение должно быть получено как правдивая информация, тАФ в противном случае маневр терпит неудачу. Следовательно, адресат должен быть априори настроен положительно к источнику ложной информации. Как правило, опровержение дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку. ВлЛожь иной раз так ловко прикидывается истиной, что не поддаться обману значило бы изменить здравому смыслуВ» (Ф. Ларошфуко). Вся технология дезинформации состоит в следующем (соответствие лжи возможной реальности):

знание специфики адресата и источников, которым он доверяет;

отправка сообщения через признанные источники;

дефицит времени у посредника в передаче, чтобы не было возможности проверить;

достаточно длинная цепь посредников тАФ для невозможности установления источника дезинформации.

12. Техника семантического манипулирования тАФ Влсловесной эквилибристикиВ» (прием Влкак корабль назовешь, так он и поплыветВ»). Состоит в том, что для пропагандистского сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющие на восприятие информации. То, как мы называем человека, влияет на наше представление о нем, например: войска тАФ бандформирования, освободители тАФ оккупанты, разведчики тАФ шпионы, партизаны тАФ боевики. Умелое пользование одной только семантикой может значительно влиять на процесс принятия решения человеком и социальной группой. К приемам семантического манипулирования можно отнести использование следующих средств:

кавычек тАФ выражающие уничижительность слова для дискредитации какого-либо понятия или какой-либо группы: слуги народа тАФ Влслуги народаВ», защитники тАФ ВлзащитникиВ», честный тАФ ВлчестныйВ», широкий жест тАФ ВлширокийВ» жест;

уменьшительно-ласкательных суффиксов Вл-ищВ», Вл-чинВ», Вл-ичекВ», Вл-окВ», Вл-оньк-В», Вл-еньк-В»: сбор тАФ сборище, суд тАФ судилище, начальник тАФ начальничек, друг тАФ дружок, добрый тАФ добренький, теплый тАФ тепленький;

существительных, образованных от прилагательных: умный тАФ умник, законопослушный тАФ законник, торопливый тАФ торопыга.

Вместе с этим смотрят:

Выбор совершенствующих состояний

Исследование мотивации трудового коллектива

Коммуникационная структура и классификация субъектов внешней и внутренней среды

Лидеры мнений: социально-психологические аспекты работы в PR

Организация региональных продаж и деятельности региональных представителей