Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект

Андреев С.Н., к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

В последние годы в Росcии наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает Влболезнь ростаВ», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: Влсоциальный маркетингВ» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование, 1998); Влмаркетинг некоммерческих организацийВ» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 1998); Вл маркетинг неприбыльных организаций В» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); Вл маркетинг неприбыльной сферы В» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т . д .

Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже тАФ идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).

Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.

Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.

Мы придерживаемся понятия некоммерческого маркетинга , когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта . Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта ) 1 .

Правомерность использования понятия Влсоциальный маркетингВ», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые ВлответвленияВ» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию тАФ приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать ВлсоциальнымВ» лишь маркетинг в некоммерческой сфере? Скорее всего, нет.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов , как это следует из контекста некоторых работ.

Такие понятия, как Влмаркетинг неприбыльных организацийВ» и Влмаркетинг неприбыльной сферыВ», по нашему мнению, не отличаются исчерпывающей строгостью и однозначностью. Мы уже писали о том, что по российскому законодательству некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п. 3).

В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Бравермана: ВлНекоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые целитАжВ» (Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. тАФ М.: ОАО ВлИздательство ВлЭкономикаВ», ТОО ВлКоМаркт Лтд.В», 1997. тАФ 639 с., с. 58).

Такая неточная, по нашему мнению, постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.

В некоторых работах отечественных авторов можно встретить неправомерно вольное обращение с самим понятием ВлмаркетингВ». Так например, С. Колегаева пишет: ВлБесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, тАФ это некоммерческий маркетинг, платные услуги тАФ коммерческийВ» (Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. тАФ М.: РГБ, 1995). Здесь налицо подмена понятий Влнекоммерческий продуктВ» на Влнекоммерческий маркетингВ», Влкоммерческий продуктВ» на Влкоммерческий маркетингВ».

Терминологические неточности можно встретить и у А.П. Панкрухина, который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: ВлМежду тем субъектами маркетинга (курсив наш. тАФ А.С.) выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынкетАж. тАжОсобую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателятАжВ» (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. тАФ М.: тАФ Интерпракс, 1995. тАФ 240 с., с. 9тАФ10).

Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками Влмаркетинговых отношенийВ», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно ВлрыночныхВ» странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как Влсубъекты маркетингаВ», вносит, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена тАФ производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием Влсубъекты маркетингаВ» нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием Влмаркетинговые отношенияВ».

В работе ВлМаркетинговая деятельность в театральной сфереВ» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяют два вида маркетинга тАФ ВлсоциальныйВ» и ВлприбыльныйВ». По их мнению, объектом ВлсоциальногоВ» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а ВлприбыльногоВ» маркетинга тАФ высокодоходная часть публики (Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. тАФ 1995. № 1. СЩтАФ С. 69.). По нашему мнению, социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой тАФ на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, ВлработаютВ» на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке.

Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так, например, А.В. Решетников (Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. тАФ М.: Финансы и статистика, 1998. тАФ 336 с.: ил.), выделяя Влэтапы проведения социального маркетингаВ», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом (с. 16); под сегментами потребителей понимает лишь Влсоциальные группы и слоиВ» (с. 17), не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает понятия Влнекоммерческий маркетингВ» и Влнекоммерческая деятельностьВ», Влкоммерческий маркетингВ» и Влкоммерческая деятельностьВ» (табл. 2, с. 24). Не выдерживает критики утверждение этого автора (следующее из табл. 2) о том, что ВлтАжнекоммерческий (социальный) маркетингтАж тАжиспользуется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствованиятАжВ» (с. 24). Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только Влв условиях смены общественно-экономической формацииВ», а используется не столько Влдля обменаВ», сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.

В заключение отметим, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.

По нашему мнению, возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Интуитивные попытки некоторых отечественных авторов трактовать отдельные составляющие этой концепции, к сожалению, характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов. Все это дезориентирует как практиков, так и студентов, изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере. Необходимы дальнейшие исследования в данной области, направленные на решение указанных проблем.

Список литературы

Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. тАФ 1999. тАФ № 5.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. тАФ М.: ОАО ВлИздательство ВлЭкономикаВ», ТОО ВлКоМаркт Лтд.В», 1997.

Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭФ. тАФ 1995. тАФ № 1.

Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая. тАФ М.: Издательская группа ИНФ. М-НОРМА, 1997.

Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Марченко; Ред. С. Петрова. тАФ М.: РГБ, 1995.

Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. тАФ М.: Интерпракс, 1995.

Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование. тАФ М.: Финансы и статистика. тАФ 1998.

Шааф Фил. Спортивный маркетинг/Перевод с англ. тАФ М.: Информационно-издательский дом ВлФилинъВ», 1998.

Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. тАФ М.: Русская Деловая Литература, 1998.

Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. тАФ Butterworth Heinemann, 1997.

Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. тАФ Printice Hall, 1996.

Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989.

Вместе с этим смотрят:

"Военные" и "мирные" методы в рекламе и Public Relations

"Управленческая борьба" - ведение переговоров

Cамоорганизация как процесс саморазвития

Cистема управлiння зовнiшньоекономiчною дiяльнiстю ЗАТ "Харкiв'янка"

Job Satisfaction