Похвала нездравому смыслу

Альберт Эйнштейн однажды дал такое определение: "Здравый смысл есть набор предубеждений, который мы приобретаем по достижении восемнадцати лет". Здравый смысл способен уберечь вас от некоторых ошибок. Но он точно не способен вдохновить вас на прорыв.

Харри Беквит (Harry Beckwith), руководитель рекламной маркетинговой фирмы Beckwith Partners

Эта статья представляет вам прекрасную альтернативу учебе на собственных ошибках: учитесь на моих.

1. Забудьте о будущем

Когда-то эксперты утверждали, что распространение телефонной связи приведет к установлению мира во всем мире, исчезновению акцента у жителей американского Юга и коренным изменениям в осуществлении хирургических операций.

А по мнению писателя Герберта Уэллса, телефоны должны были привести к нормализации движения на городских улицах, поскольку исчезнет необходимость концентрации рабочей силы в крупных городах.

Изобретатель же телефона Александр Белл оказался едва ли не дальше всех от истины, ведь он рассматривал предложенную новинку как устройство для передачи музыкальных концертов.

Возможность разговора между находящимися за тысячи километров друг от друга людьми была уже очевидной, но точность предсказаний отнюдь не повысилась. Телефонные компании считали, что передающие голоса аппараты будут использоваться исключительно для бизнес-переговоров. А если кому-то хочется позвонить своим друзьям, чтобы просто поболтать? Абсурд, пустая трата времени. Такого просто не может быть.

Как бы мы ни приглядывались к некоему предмету, мы не способны точно предвидеть его будущее.

Не стоит привязывать ваше планирование к предположениям о возможном будущем, поскольку неизбежными являются только смерть и налоги. Оставьте все свои предположения ради одного, но неизменно справедливого: люди всегда будут готовы заплатить свои деньги за то, что приходится им по душе. Планируйте создать нечто, что понравится потребителям, а будущее все расставит по своим местам (как это всегда и происходит).

Планируйте в рамках того, что вы действительно способны предугадать: что полюбят люди.

2. Заткните тАФ да, именно заткните тАФ уши

Авторы толстенных учебников годами учили нас, что условием создания инноваций является умение слушать и слышать потребителей.

Стоп.

Каждый день опирающиеся на высказываемые клиентами пожелания американские производители осуществляют те или иные изменения. Но по самым осторожным оценкам, 85% из них просто бесполезны, а внедрение некоторых приводит к прямо противоположным планируемым результатам.

Распространенный совет Влвнимательно прислушивайсяВ» основывается на ошибочном предположении, в соответствии с которым люди говорят именно то, что они думают. Это вряд ли. Многие из нас часто говорят только то, что позволит нам представить себя в более выгодном свете. И в глазах проводящих опросы исследователей тоже. Почти никто из опрашиваемых людей не признается в том, что он злоупотребляет алкоголем, не предоставит правдивой информации о своих расходах. Тысячи рыдавших в темноте кинозалов над фильмом ВлНа исходе дняВ» (ВлThe Remains of the DayВ») мужчин на словах упорно настаивали на том, что это глупый фильм для девчонок. И лишь немногие из фанатов печенья ВлTwinkiesВ» откровенно признаются в своем пристрастии.

Второе заблуждение, которое таит в себе совет Влвнимательно прислушивайсяВ», состоит в том, что люди осознают, чего именно они хотят, и способны правильно выразить свои желания. Когда мы пытаемся постичь самих себя, то часто заходим в тупик и понимаем, как права была Кэрри из сериала ВлSex and the CityВ» (ВлСекс в большом городеВ»), размышлявшая во второй серии третьего сезона:

ВлНе правда ли, странно, что о своих друзьях мы знаем все до мелочей, но решительно ничего не понимаем в самих себе?В»

Мы сбиты с толку. Многие люди всех возрастов пытаются Влнайти себяВ», но находят тАФ весьма редко. Кэрри и Ф. Ницше были правы:

ВлВся наша жизнь тАФ загадка, а самая большая тайна тАФ это мы для себя самихВ».

Прислушиваться к пожеланиям потребителей надо обязательно, но с долей здорового скепсиса.

На протяжении нескольких десятилетий психологи утверждают, что слова лишь вводят нас в заблуждение. Куда правдивее информация, получаемая нами посредством органов зрения. ВлЖизнь протекает на уровне событий, а не словВ», тАФ сказал как-то знаменитый психолог Альфред Адлер.

Доверяйте только реальным событиям.

Хватит слушать, смотрите. Чтобы прорваться сквозь все защитные слои к скрытым человеческим желаниям, вглядывайтесь пристальнее. Станьте исследователем в полном смысле этого слова. Научитесь смотреть на обычные вещи так, чтобы видеть чуть больше, чем все остальные.

Заткните уши и обратитесь в зрение.

3. Да здравствуют глупости

Полупрозрачный, цвета спелого винограда домашний компьютер? Для чего?

Высадить дюжину людей на искусственно созданный необитаемый остров, чтобы увидеть, кто из них выдержит напряженное соперничество и станет Влпоследним героемВ»? Неужели миллионы пожелают следить за их борьбой по телевизору? Быть такого не может.

Отдать $3,75 за чашку кофе? Это несерьезно.

Люди любят новинки и что-то особенное. Почему? Потому, что это заставляет их чувствовать себя более прогрессивными, вносит в их жизни элементы новизны. Одно только то, что ты предложил нечто революционное, чего до тебя не удалось сделать никому, позволяет совершить огромный шаг вперед.

Не бойтесь делать глупости.

4. Сопротивляйтесь власти

Соберем в одной комнате восемь человек и посмотрим, что произойдет? Командование возьмут на себя альфа-лидеры.

А в результате внедряемые в вашей компании идеи являются не результатом синтеза предложений всех сотрудников, а исходят от альфа-лидеров, существующих в любом кластере созданий, ВлпредназначениеВ» которых тАФ захват и удержание власти.

Но обладают ли ВлальфыВ» креативным или стратегическим мышлением? Отнюдь необязательно. Они созданы для власти. В большинстве своем они лишь выглядят наиболее могущественными. Как показывает практика, чем ВлдлиннееВ» ростом выпускник бизнес-школы, тем выше его первоначальный оклад.

Если вы принадлежите к ВлсемействуВ» ВлАльфыВ», учитесь проявлять сдержанность.

Внимая словам ВлвластиВ», вы так или иначе фокусируетесь на прошлом, на том, что когда-то позволило добиться успеха. Но далеко не все удачные в прошлом ВллекарстваВ» сохраняют свою годность и в наши дни. А значит, покупатели могут быть крайне недовольны. Если вы пошли на поводу у власти, вы рискуете лишь повторить прошлый сценарий и потерять своих клиентов.

Подвергайте сомнению власть (тихо).

5. Не слишком доверяйте экспертам

Есть одна замечательная шутка по поводу квалификации экономистов: ВлЭксперты в области экономики успешно предсказали тринадцать из последних шести рецессииВ».

Метеорологи могут уверять вас в том, что вероятность дождя незначительна, в то время как вы, выглянув из окна, подставляете голову под потоки воды.

Эксперты киностудии Universal предрекал и провал ВлЗвездных войнВ».

Что делает человека экспертом? Обладание большим количеством информации и солидный опыт. Но в каких пределах? Очень часто мы видим двух экспертов, занимающих прямо противоположные позиции почти по любому вопросу, причем каждый из них вооружен необходимой информацией в поддержку собственных слов.

Эксперт Джордж Сорос, один из богатейших людей в мире и самый известный инвестор, был настолько уверен в крахе глобального капитализма, что написал о грядущей катастрофе книгу. Через два года после ее выхода в свет автор убедился, что капитализм процветает, и заявил в интервью газете ВлNew York TimesВ», что он ошибся.

Остерегайтесь советов экспертов. Слишком часто специалисты оценивают данную ситуацию, опираясь на свой предшествующий опыт. Но всякий раз, когда мы пытаемся применить уроки, которые мы извлекли из нашего опыта, к решению вставшей сегодня задачи, казалось бы, в точности повторяющей когда-то уже возникавшую, ничего не выходит.

Подвергайте сомнению заявления экспертов.

6. Остерегайтесь ВлнаукиВ»

Очень часто мы слышим о том, что ВлВ соответствии с результатами исследований..В»

Исследования не являются наукой как таковой, и большинство данных в них вообще ни о чем не говорят. Исследования скорее советуют, предлагают опору на логику.

Мы переоцениваем возможности исследований, особенно если их результаты выражены в конкретных цифрах. ВлБольшинство людей предпочитают иметь круглосуточный доступ в ИнтернетВ», тАФ для нас звучит довольно неубедительно. ВлПять из шести опрошенных предпочитают иметь круглосуточный доступ в СетьВ», тАФ намного лучше. Вл83,3% респондентов хотели бы иметь круглосуточный доступ в ИнтернетВ», тАФ звучит для нас как заявление о свершившемся научном факте, как руководство к действию, хотя это утверждение идентично предыдущему и представляет собой интерпретацию одного и того же исследования.

Исследователи уверяли Генри Форда, что марка ВлEdselВ» будет продаваться как горячие пирожки. Они убедили Columbia Pictures отказаться от съемок ВлЕ.Т.В» (ВлИнопланетянинВ»).

Не доверяйте исследованиям. Они позволяют понять, что именно нравится потребителям, лишь в редких случаях.

7. Не доверяйте опыту

Долгие годы доктор Стивен Джей Гоулд (Stephen Jay Gould) бережно хранил милые сердцу воспоминания о том, как они с отцом сидели на ступеньках знаменитого теннисного центра в Форест Хилле, за чертой Манхэттена в Квинзе. Однажды он прогуливался по своему старому кварталу и случайно увидел эти ступеньки.

Они вели к полуразрушенной двери с табличкой ВлПеревозки и складирование МюллераВ».

Мы помним вещи, которые никогда не происходили. В качестве доказательства мы часто ссылаемся на события, которые протекали совсем не так, как мы их помним.

В своей книге ВлThe Seven Sins of MemoryВ» (ВлСемь грехов памятиВ») Даниел Шактер (Daniel Schacter) на множестве примеров демонстрирует, насколько плохо мы запоминаем происходившие с нами события. Взять хотя бы последние исследования, когда анализ ДНК выявил, что в 90% случаев опознание свидетелями преступников было ошибочным. И это несмотря на то, что свидетели Влвидели все своими собственными глазамиВ», что мы склонны расценивать как неопровержимое доказательство.

Мы читали о тюльпанной лихорадке в Нидерландах, когда некоторые голландцы выкладывали за одну-единственную луковицу целые состояния. Вам не приходит в голову параллель с современным рынком ценных бумаг, поскольку акции очень сильно стали напоминать тюльпаны?

А затем мы знакомимся с работой ВлFamous First BubblesВ» (ВлПервый знаменитый "пузырь"В») Питера Гарбера (Peter Garbef) и узнаем, что ВлтюльпаноманияВ» была отнюдь не такой, какой мы представляли ее себе многие годы. Внезапное падение цеп на луковицы тюльпанов не оказало негативного влияния на экономику. Да, за них платили бешеные деньги, но их готовы отдавать и сегодня. Один не назвавший себя покупатель недавно заплатил за приобретение одной луковицы $700.000. Такие явления, как тюльпанная лихорадка, орхидейная лихорадка и им подобные, были, есть и будут.

Наш опыт, подобно нашим представлениям о спекуляциях на тюльпанах, визуальному опознанию и воспоминаниям о Форест Хилле, подчас вообще не является опытом. Это выдумки, о которых мы читали или писали сами, к которым мы относимся как к свершившимся событиям.

Не доверяйте ни своему опыту, ни памяти.

8. Доверяйте, но проверяйте

Мы ошибаемся куда чаще, чем нам кажется, особенно если мы абсолютно уверены в своей правоте.

Настолько часто, что социологи даже ввели в оборот новый термин тАФ синдром сверхуверенности тАФ и проиллюстрировали его действие на множестве примеров. Они задавали людям ряд вопросов, а затем просили респондентов оценить степень их уверенности в каждом из ответов от 0 (не уверен) до 100% (абсолютно уверен).

Что же произошло?

15% всех ответов, в которых респонденты были абсолютно уверены, оказались неправильными. Так что, как бы вы ни были уверены в чем-либо, в 15% случаях вы ошибаетесь.

Результаты этого исследования могут найти по крайней мере три важных применения для тех, кто занимается планированием. Во-первых, постарайтесь учесть эту 15%-ную погрешность в своем бизнесе, выявите те области, где постоянно допускаются ошибки, и исправьте их.

Второе, всегда ставьте под сомнение все свои решения. Даже если вы абсолютно уверены, вы часто не правы.

И наконец, не позволяйте другим влиять на свои решения и не принимайте точку зрения того, кто уверен больше других. Многие люди используют уверенность как средство убеждения, потому что они стремятся к единоличной победе. Некоторые из них могут быть искренни в своих мнениях, но честность отнюдь не тождественна правоте.

Если вы сами или кто-либо в чем-то полностью уверен, поставьте это под сомнение.

9. Избегайте совершенства

Лучше синица в руках, чем журавль в небе. Задумаемся, возможно ли все нам договориться и строго определить, что есть ВлнаилучшееВ»? Сколько времени займут дискуссии?

Даже если возможность договориться существует, сколько времени потребуется для того, чтобы довести дело до конца и получить это ВлнаилучшееВ»? Возможно ли вообще быстро и эффективно достичь его?

Бизнес-планирование обычно подчиняется ВлПравилу начала делаВ»: все обойдется вдвое дороже и потребует в два раза больших временных затрат, чем ожидалось. Можете ли вы позволить себе потратить столько времени и денег?

Готовы ли вы пожертвовать чем-то в других областях тАФ рабочая среда, производительность, скорость доставки, тАФ дабы достичь высочайших результатов в одной?

И воспримут ли фактические и потенциальные клиенты эти усилия так же, как и вы? Понравится ли им это? Не все ли им равно? Насколько важным является для них данное изменение?

Стремитесь к отличному результату, но не к совершенству.

Мастерство побеждает совершенство.

10. Остерегайтесь здравого смысла

Один из руководителей входящей в список ВлFortune 500В» компании как-то высказал предположение о том, что в маркетинге нет ничего сложного, ибо он опирается на здравый смысл.

Но что такое Влздравый смыслВ»? Альберт Эйнштейн однажды дал такое определение: ВлЗдравый смысл есть набор предубеждений, который мы приобретаем по достижении восемнадцати летВ». Историк Барбара Тачман (Barbara Tuchman) посвятила рассказу о поисках ответа на этот вопрос целую книгу. В своем труде под названием ВлThe March of FollyВ» (ВлМарш безрассудстваВ») она описала пять легендарных глупостей, включая и сдачу немногочисленному отряду испанцев войска Монтесумы, и троянского коня.

Здравый смысл способен уберечь вас от некоторых ошибок. Но уж на что он точно не способен, так это на то, чтобы вдохновить вас на прорыв. Здравый смысл не имеет никакого отношения к великим маркетинговым инновациям: ни к товарным чекам, ни к обращающимся депозитным сертификатам, ни к доставке посылок за одну ночь, ни к рекламной кампании водки ВлAbsolutВ».

Их создали внезапные озарения, всплески воображения.

Вместе с этим смотрят:

"Информационный человек": личность в эпоху глобализации

"Реформы" образования - сегодня

10 теми по психологii i педагогiцi

17 шагов для разрешения конфликтов

Christmas in Britain (Рождество в Британии)