Образ, имидж, национальный бренд

«Образ», согласно словарю Даля, означает вид, очертание предмета либо его изображение, портрет, подобие. Образ может трактоваться также как сущность, порядок, конфигурация, устройство вещей. Образ как воспроизведение объекта - структурно сходное, но не совпадающее с ним – формируется в нашем сознании и является формой передачи представлений о действительности, ее ментальной «картинкой». Понятие образа позволяет переводить непознанное в узнаваемое через символы и ассоциации, которые воплощают уже сложившееся знание или создают знание нового качества на основе сочетания известных форм. Многозначность этого понятия предопределяет настоящее богатство однокоренных слов и производных словосочетаний и выражений разного смыслового и эмоционального содержания – от положительного (образцовый, образный, образование и т.п.) до сугубо отрицательного (образина, образчик, безобразный).

Аналогично и понятие образа страны – знаковой модели, опосредующей представления о национальной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения - отмечено многозначностью содержания. Далеко не всегда оно соответствует реальному положению дел и объективным показателям национального развития. Характер представлений о себе и о своем месте в мире («внутренний» образ страны) оказывает неоднозначное влияние на восприятие страны за ее пределами («внешний» образ). В то же время позиционирование по отношению к «иному» и соотнесение себя с другими национально-государственными общностями всегда было и остается одной из основ утверждения собственной национальной идентичности.

В российской научной литературе, в публицистике и в политическом дискурсе такие понятия, как «образ» и «имидж», употребляются в основном как синонимы. Вряд ли такое упрощение оправдано. Образ включает представления о стране, существующие в сознании находящихся в ее культурном поле групп населения (или соприкасающихся с ним). Они складываются в претендующую на целостность картину – своего рода обобщенный «портрет» национального сообщества, его людей и государства. Имидж - англоязычное заимствование, получившее, как и многие другие термины современного международного политико–экономического лексикона, широкое хождение в условиях вступления России в глобальное информационное пространство. Это понятие более узкое и определяет ту составляющую национального образа, которая формируется под воздействием направленных на его конструирование ресурсов и технологий, в первую очередь находящихся в непосредственном распоряжении заинтересованного государства. Адресатами таких инициатив могут быть изучающие язык, заинтересованные любители искусства и деятели культуры, представители диаспоры, реальные или потенциальные участники экономических взаимодействий и пр. Правильный выбор адресатов и механизмов во многом определяет успех имиджевых технологий и возможность их эффективного использования в качестве ресурса «мягкой силы».

Однако целевая аудитория имиджевой политики ограничена в основном сообществами, которые вовлечены в различные формы взаимодействия с данной страной. В этом смысле имидж страны является наиболее динамичным, но отнюдь не единственным элементом ее образа. Он складывается из бытующих представлений об особенностях поведения и мышления, с которыми ассоциируется национальный характер. А сами эти представления черпаются, как правило, из всемирно известных вершинных достижений национальной культуры и ее духовного наследия. Но вместе с тем едва ли не в большей степени «внешний» образ страны выстраивается в результате освоения широких пластов культурного наследия, в том числе традиций культуры повседневности и бытовой культуры (кухни, элементов национального костюма, фольклорных традиций, народного художественного творчества и др.) за ее пределами. Представления о «национальном лице» государства и народа укоренены в ассоциациях, связанных с уникальным предметным миром культуры повседневности. Они формируют культурные «бренды» - узнаваемые предметы материальной и духовной культуры, олицетворяющие ее достижения. Такие предметы наделяются символическими смыслами и значениями, которые далеко выходят за пределы их собственного культурного поля. Носителем бренда может быть известный культурный институт: в случае России таким долгое время был, например, столичный Большой театр, который государство в послевоенный период советской истории эффективно использовало в качестве инструмента имиджевой политики (как и вообще бренд «русский балет»). Сегодня он уступил место Мариинскому театру, активному «игроку» на рынке мирового исполнительского искусства. Мариинка активно использовала узнаваемый бренд «русский балет» на этапе первичного размещения своих «акций» на этом рынке, а затем постепенно расширяла и продолжает наращивать свой потенциал за пределами узнаваемого классического балета – олицетворения великой русской школы.

Исчезновение элементов традиционного уклада жизни и национальных различий в одежде, бытовой культуре мало сказывается на привычном наборе сложившихся расхожих представлений о «внешнем» образе страны. Так, бытующий стереотип восприятия англичан связан с идеей традиций и бытовой вежливости, немцев – добросовестности и качества, французов – «высокой» кухни и моды, итальянцев – стиля и певческой культуры, бразильцев – веселья и карнавала. Соответственно, бытуют и расхожие стереотипы, которые отвечают потребности в поддержании узнаваемых образах «других» (например, чай и чаепитие олицетворяют Англию, килт – Шотландию, индийское кино - Индию, хоккей - Канаду и пр.) Универсализация быта в нынешнюю эпоху глобализации пока что заметным образом не влияет на изменение таких стереотипов, даже если они и не являются в реальности столь неотъемлемой частью современной национальной культуры.

< Назад   Вперед >
Содержание