Тема 3. Функции бенчмаркинга

Функции бенчмаркинга представляют собой сущность в действии. Функции бенчмаркинга – это прежде всего товарная политика, ценообразование, коммуникация, сбыт и продажа.

Товарная политика. Она определяет тип товара, а точнее- какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема – нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня на котором будет удовлетворяться потребность. Еще одна проблема – оптимизация ассортимента, определение нужной степени разнообразия вариантов предлагаемых товаров, выбор скорости обновления ассортимента. В рамках товарной политики решается и проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

Особенно злободневными вопросами товарной политики в России представляются вопросы сертификации продукции и практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров, структурной перестройки ассортимента продвигаемой на рынок продукции – прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Ценообразование. В осуществлении этой функции одна из наиболее трудных проблем – определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Здесь главные инструменты – наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики.

Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых – инфляция, отставания от нее темпов роста заработной платы и т.д.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем - проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью. Личные контакты – почтовые, телефонные, в беседе – особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность набирают комплексные формы формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Серьезная проблема – управление каналами сбыта – включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов.

Аналитическая функция: изучение маркетинговой среды, вероятных рынков, потребителей, фирменной структуры рынка, оценка конъюнктуры рынка.

Производственная функция: организация производства товаров, управление качеством продукции, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия, организация снабжения предприятия.

Сбытовая функция: организация сервиса, системы товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функция управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование работы предприятия, информационное обеспечение управления, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга

< Назад   Вперед >
Содержание