7.1. Организация антикризисной маркетинговой деятельности
"Действие законов рынка можно выявить, заглянув в глубь совершающихся в нем процессов"
Р.Л. Хайлбаронер
Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.
Основные функции маркетинга:
• Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, внешней бизнес-среды.
• Реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей.
• Разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации.
• Формирование спроса и стимулирование сбыта.
• Планирование и организация сбыта.
• Управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.
Главные цели маркетинговой деятельности:
1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами.
2. Формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне.
3. Воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствование ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.
4. Активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.
Цели маркетинга определяют его основные принципы:
1. Производство продукции основывается на детальном знании потребителей продукции (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя.
2. Максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки.
3. Обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для производства перспективных для рынка товаров.
4. Активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.
Главными условиями маркетинга являются:
• Наличие рыночных структур.
• Конкуренция между производителями.
• Равные внешние условия для продавцов и покупателей.
• Свободный доступ к информации.
Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Маркетинг - эта работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности.
Основные задачи стратегии маркетинга заключаются:
• в поддержании и развитии процесса производства;
• в поддержании и развитии интеллектуального потенциала сотрудников фирмы;
• в повышении ассортимента и качества производимых товаров;
• в освоении новых рынков;
• в увеличении сбыта;
• в повышении эффективности деятельности организации.
Планирование маркетинговой стратегии должно:
• основываться на оценке глобальных перспектив в области политики, экономики, технологий;
• опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;
• учитывать сильные и слабые стороны в деятельности предприятия;
• выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмы.
Разработка и успешная реализация маркетинговой стратегии все в большей мере зависит от поведения конкурентов, от необходимой информации о своих рыночных соперниках по таким позициям:
• планирование товаров и услуг;
• ценовая политика;
• стратегия реализации;
• оборот;
• исследовательская деятельность;
• структура затрат;
• новые технологии;
• патенты;
• практика финансирования;
• оплата труда и т.д.
Систематическое изучение конкурентов позволяет:
• более адекватно оценивать собственные успехи фирмы;
• легче определять приоритетные направления использования ресурсов;
• оперативно реагировать на меры с их стороны;
• укреплять позиции предприятия на рынке в рамках "наступательной" стратегии.
При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из:
1. оценки основных рыночно-экономических факторов;
2. анализа существующего потенциала стратегического успеха;
3. имиджа фирмы;
4. качества обслуживания;
5. разработки новых технологий и видов продукции;
6. развития оргструктуры;
7. системы реализации творчества услуг;
8. контингента клиентуры и т.д.
Базисные концепции маркетинговых стратегий:
1. Ориентированная на покупателей "философия предпринимательства".
2. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров и услуг).
3. Ориентированная на спрос система товаров и услуг.
4. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятия.
Первым и самым важным принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот.
При этом фирма стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями:
1. Стратегия цены - зависит от вида товаров и услуг, следовательно, от позиций покупателя.
2. Преференциальная (льготная) стратегия - обеспечение стабильной долговременной льготной позиции потребителя, что предполагает выгодное положение фирмы по отношению к конкурентам.
При выборе маркетинговой стратегии необходимо рассматривать сегментацию рынка как одну из главных глобальных ориентаций фирмы.
Критерии выбора правильной предпринимательской стратегии:
1. Рост компании.
2. Стабильность рынка.
3. Однородность рынка.
4. Интенсивность конкуренции.
5. Потенциал конкуренции.
Философия предпринимательской деятельности:
1. Стратегия конкретного продукта в направлении избранной целевой группы.
2. Концентрация на основных сферах деятельности, широкий ассортимент услуг.
3. Комплексное решение проблем клиентов, в т.ч. сервис в соответствии с пожеланиями потребителей.
4. Тесные постоянные связи с покупателями.
Тактические задачи маркетинга:
• Организация товароведения.
• Активная и пассивная реклама.
• Стимулирование продаж.
• Прямые контакты с потребителями и поставщиками.
• Продвижение на рынок новых изделий.
• Участие в выставках, ярмарках.
• Рассылка рекламных каталогов.
• Повышение эффективности сервиса и т.д.
Основные группы методов конкуренции:
1. Ценовая конкуренция - соперничество в интересах получения дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации продукции, снижение цен без изменений ее ассортимента и качества.
2. Неценовая конкуренция:
• изменение свойств продукции;
• придание продукции новых качеств;
• создание новой продукции;
• обновление свойств товара (мода, престиж);
• совершенствование услуг и т.д.
Ниши в области конкурентоспособности фирмы:
• Лидерство по техническим характеристикам продукции.
• Лидерство по надежности изделия.
• Лидерство по прочности изделия.
• Лидерство по скорости доставки.
• "Индивидуализация" изделий по требованию клиента.
• Внедрение продукции на рынок.
• Гибкое регулирование объемов производства и др.
Таким образом основными элементами системы маркетинга являются:
• Исследование рынка.
• Разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
Задание
1. Охарактеризуйте основные функции, цели и задачи маркетинга в условиях антикризисного управления.
< Назад
Вперед >
Содержание