«Низкий порог восприятия»: арьергардные бои имиджмейкинга

Кризис, переживаемый Японией с начала 90-х годов, прямо отразился на национальной идее. В политике страна остается саттелитом

США. В экономике она удерживает второе место, но небезупречность ее экономической модели ныне очевидна для всех. «Менеджмент японского образца», который, по словам Сакаия, «и есть японская культура, достойная распространения во всем мире», оказался применим только в Японии, да и то с большими оговорками22. Теории уникальности японской цивилизации забылись вместе с крахом «экономики мыльного пузыря», надо полагать, не случайно. Перестроить доведенное до совершенства общество потребления в свою противоположность - интеллектуальное общество - не удалось и, очевидно, не удастся. Великой культурной державой современности Страна восходящего солнца не стала, несмотря на усиленный пиар: всего две Нобелевских премии по литературе за весь XX век. Но потенциал Японии велик, как велики амбиции ее элиты. Что же она выдвигает в качестве новой национальной идеи? Что понесет она миру в XXI век?

Ответ японской элиты удивил многих: «Бренд “Япония”». Серьезность, с какой это было сделано на самом высоком уровне, при непосредственном участии премьер-министров Коидзуми и Абэ, показывает, что перед нами - новый вариант национальной идеи с претензией на ее глобальное распространение. Японцы и так открыто говорят о себе как об «обществе брендов», т. е. об обществе, где главной социальной ценностью является обладание «брендовыми» вещами. Раскрутка своей страны как бренда будет по вкусу не любому правительству, но может оказаться перспективной на частном уровне, будучи адресованной не элитам, а массам. Японские имиджмейкеры осознали, что «Япония» - бренд с хорошей репутацией и до сих пор «продаваемый». Но что будет «продаваться» под ним? Второй ответ был не менее удивительным: национальная кухня, туризм и масскультура в виде манга и анимэ.

24 ноября 2004 г. газета «Майнити» сообщила о формировании Штаба стратегии интеллектуальной собственности кабинета министров, который обнародовал план создания бренда «Япония» для экспорта изделий японской моды и блюд национальной кухни. Ближайшей задачей объявлена разработка эффективной экспортной торговой марки. Над этим готовы трудиться ведущие дизайнеры, модельеры и кулинары. Помимо академических экспертов, в состав рабочей группы штаба вошли: Кояма Хирохиса, владелец ресторана национальной кухни «Аояги»; Микуни Киёми, шеф-повар и владелец гостиницы «Hotel de Mikuni»; Ота Нобуюки, руководитель салона моды «Иссэй Миякэ»; художник-модельер Хара Юмико; дизайнер Минагава Акира.

Правительство также рассматривает план учреждения особого приза премьер-министра «Лучшему повару Японии».

С модой все более-менее понятно: лучших японских модельеров, в основном работающих за рубежом, знает весь мир, но в целом у Японии нет никаких шансов сравняться с Францией, Италией или США. Другое дело - японская кухня, проникшая едва ли не во все страны мира и уже породившая такие продукты глобализации, как «роллы по- калифорнийски с огурцами». Штаб планирует вывести ее на третье место в мире по популярности - после французской и китайской, хотя популярность японских ресторанов во многих странах падает из-за высоких цен и однообразия ассортимента, особенно в жесткой конкуренции с более дешевой и более разнообразной китайской кухней. Создатели штаба не скрывают свои экономические расчеты: рост популярности японской кухни за рубежом даст толчок росту экспорта сельскохозяйственных продуктов и рыбы. Но дело здесь не только в экономике.

Японцы гордятся своей «культурой еды», ненавязчиво подчеркивая ее уникальность и отводя телепередачам по этой тематике лучшее экранное время. Изучение японских путеводителей и телепрограмм о других странах наводит на мысль о том, что японцы воспринимают окружающий мир если не исключительно, то преимущественно через желудочно-кишечный тракт. Нисколько не умаляя достоинств японской кухни, особенно если ее блюда готовят специально обученные и сертифицированные повара, по проверенным технологиям и из продуктов исключительно первой свежести (таковы основные требования штаба в данной области), рискнем заметить, что не во всех странах доминирует «пищевкусовое» восприятие действительности. Похоже, главные имиджмейкеры Японии до сих пор не наелись «очищенного риса» и у них нет других идеальных образов.

Превращение Страны восходящего солнца в мировую туристическую державу под лозунгом «Добро пожаловать в Японию!» («Yokoso Japan!») также сопряжено с немалыми трудностями, несмотря на то, что в рекламном ролике этой кампании снялся лично премьер, обладавший харизмой, Коидзуми. Потенциал у Японии в этом отношении огромный и, так сказать, на любой вкус: множество памятников истории и культуры, великолепные и разнообразные природные ландшафты, хорошая экология, развитая инфраструктура и сфера обслуживания, высокая степень безопасности. Однако уже в новом тысячелетии баланс сектора японской экономики, связанного с туристическим бизнесом, остается отрицательным. Посол Австрии, которая занимает девятое место в списке наиболее популярных у туристов стран, в Токио Петер Мозер заметил по этому поводу: «Необходимо четкое представление об экономической роли туризма» . Что останавливает? Что мешает?

Во-первых, Япония - безусловно «дорогая» страна, причем не только в крупных городах или курортных зонах. Поэтому внутренний туризм здесь до сих пор развит гораздо больше, чем прием иностранцев. В Японию едут в основном состоятельные люди, за исключением делегаций из КНР и Республики Корея. Их привозят сюда на льготных условиях, вероятно, в качестве «моральной компенсации» за прошлое. При этом приезжих удивляет несоответствие, по их представлениям, высоких цен и качества жизни японцев.

Во-вторых, у Японии нет имиджа «туристической» страны, места бездумного отдыха и развлечений, вроде Турции, Египта и Таиланда, или выгодного шоппинга, как в некоторых западноевропейских странах. Большинству иностранцев, никогда не бывавших в Японии, она до сих пор представляется либо экзотически-живописной, либо супер- технологичной страной. Прилетев в Токио, одни изумлены отсутствием старинных храмов, другие - отсутствием роботов на каждом шагу. И очень мало кто из туристов приезжает сюда во второй раз, если только не возникают специфические интересы.

В-третьих, централизованная туристическая индустрия Японии, центром которой остается «Japan Travel Bureau» (JTB), не готова удовлетворить растущие потребности приезжих иностранцев: шаблонные программы, отсутствие индивидуального подхода, общеизвестные трудности японцев с иностранными языками, особенно на разговорном уровне. При этом JTB - волей-неволей один из главнейших официальных имиджмейкеров Японии - проводит «зачистку» малого туристического бизнеса и старается по возможности не допускать в него иностранцев, особенно в качестве гидов. Видимо, для того чтобы определенный в верхах «образ Японии» дошел до потребителя без искажений. К этому же следует отнести не изжитые до конца проявления бытовой ксенофобии, как активной, так и пассивной, особенно в провинции. Это вынуждены признавать и сами японцы.

Видимо, не зря Хори Тэйитиро, пиарщик и специалист в области индустрии туризма, в статье «От “Сделано в Японии” к “Добро пожаловать в Японию!”» (2002 г.), заглавие которой отражает и смену бренда, и смену национальной идеи, заклинает соотечественников: «Мы все еще отгораживаемся от иностранцев. Такое впечатление, что никто не желает говорить с ними. Поэтому, прежде всего, мы должны изменить наше мышление, чтобы научиться общаться с другими, полюбить это общение и лучше узнать остальной мир» .

Деятельность Японии в сфере приема иностранных туристов хорошо показывает плюсы и минусы ее государственного имиджмей- кинга в целом. К плюсам можно отнести заинтересованное внимание правительства и других государственных структур, тщательную выработку концепции и планов работы, стремление охватить максимально большее число потенциальных потребителей и привлечь все возможные средства пропаганды и информации - от Интернета до ги- дов-волонтеров. Минусами являются шаблонность и известная примитивность моделируемого образа, неумение и/или нежелание учитывать интересы и запросы целевой аудитории, ограниченность представлений об окружающем мире.

В силу дороговизны, с одной стороны, и экзотичности - с другой, Япония во многом сохраняет имидж «эксклюзивной» страны, доступной - во всех смыслах слова - не всем. С экономической точки зрения это, вероятно, не очень хорошо - особенно в восприятии японцев, привыкших к стандартизированному массовому производству и к такому же стандартизированному массовому потреблению. Попытки нести «в массы» японскую кухню, моду и жемчужины туризма пока не слишком удачны, в том числе, по мнению тех, кто этим непосредственно занимается25. Но есть сфера деятельности, где японцы уверенно «берут массой» и добились успеха в мировом масштабе.

Это манга и анимэ - слова, уже не нуждающиеся в переводе. Огромная популярность в мире, включая США и страны Азии, не слишком дружелюбно настроенные к японскому «экспорту», превратила их в бизнес мирового масштаба, тем более что реальных конкурентов у Японии пока нет (мультипликация «диснеевского» типа - другое явление). Мы не беремся оценивать художественные достоинства или недостатки конкретных произведений этих жанров, однако премии на престижных международных кинофестивалях, которых были удостоены полнометражные мультипликационные фильмы Миядзаки Хаяо «Унесенные призраками» (Берлин, 2002; «Оскар», 2003) и «Бродячий замок Хоула» (Венеция, 2004) говорят сами за себя. Но это - лишь вершина айсберга, подводная часть которого лучше видна посетителям нижних этажей книжных магазинов и многочисленных <шанга-кафе».

В популярности манга, исконного легкого жанра японской литературы, и созданных по его мотивам анимэ нет ничего удивительного и тем более предосудительного. Это - отличный отдых для школьников, замученных домашними заданиями и коллективной активностью, для студентов, которые еще не перестали быть школьниками, для клерков, утомленных бумажной рутиной и выпивкой с клиентами или партнерами. Манга и анимэ аппелируют к нехитрому набору эмоций, а не к интеллекту, хотя в эту форму перелагаются, т. е. адаптируются, даже классические произведения. Однако мировая популярность высветила в манга и анимэ то, чему в Японии не придавали особого значения. «Японцев все чаще стали обвинять в перенасыщенности их лент насилием, порнографией, апокалипсическими настроениями, глобальными катаклизмами, а иногда и в полном уходе в космические и виртуальные миры. Реки крови, обилие откровенных сексуальных сцен, вызывающие формы не по-японски пышнотелых красавиц и бесконечные роботы - вот, пожалуй, тот набор тем, который подвергается сегодня самой острой критике за рубежом»26.

На первый взгляд, может вызвать удивление сам факт подобной критики. Никому не придет в голову критиковать «Пентхаус» или «Хастлер» за помещение там «откровенных» фотографий - достаточно ограничить или вовсе запретить их продажу. Все дело в том, что мировое распространение манга и анимэ стало в Японии государственным делом (порно-анимэ, известные как хэнтай, тянутся за ними следом уже без государственной поддержки). В рамках стратегии создания положительного имиджа страны за рубежом (все тот же проект «Бренд “Япония”») МИД Японии учредил и в мае 2007 г. Международный манга-щш, который уже окрестили «Нобелевской премией по манга». Главным покровителем и пропагандистом этого искусства выступает Асо Таро, министр иностранных дел в 2005-2007 гг. и влиятельный деятель ЛДП, прочитывающий, по его собственным словам, от 10 до 20 выпусков комиксов в неделю. Нетрудно догадаться, что именно он был инициатором Международного манга-щша, озвучив эту идею в серии публичных выступлений 2006 г. Кроме того, объявлено, что в 2008 г. в Киото состоится манга-с&ммуп, на котором Асо, надо полагать, будет в числе почетных гостей.

Разумеется, международная популяризация манга и анимэ и включение их в состав бренда «Япония» как перспективных компонентов объясняются не симпатиями тех или иных государственных мужей. За этим стоит коллективная мудрость политиков, бюрократов и имиджмейкеров. Создание в 2004 г. Совета по содействию культурной дипломатии во главе с профессором Аоки Тамоцу было продиктовано стремлением улучшить имидж Японии в мире. Руководители Совета после обращения к американским консультантам решили сосредоточиться на глобализации японской культуры. Для этого они разработали концепцию активизации культурной дипломатии, опирающуюся на три основных положения, из которых к нашей теме непосредственно относится первое из них. Это - популяризация современной японской культуры, прежде всего анимэ, как имеющей низкий порог восприятия и, следовательно, широкое поле для развития на чужой почве. Упрощенная культура анимэ не требует специальной подготовки для восприятия и способна понравиться даже людям с неразвитым эстетическим вкусом и интеллектом. В дальнейшем имеется в виду привитие через анимэ интереса к более сложным формам японской культуры .

Какие выводы можно сделать на основании сказанного? Во- первых, манга и анимэ признаются уделом реципиентов с «низким порогом восприятия». Во-вторых, продвижение «бренда “Япония”» будет ориентировано на них. В-третьих, предполагается, что их порог восприятия повысится, и со временем они перейдут к чайной церемонии, дзэн-буддизму, романам Кавабата и Мураками, которые для них пока сложноваты. В-четвертых, эти реципиенты - манга- и анимэ- фаны, известные под собирательным названием отаку, - станут проводниками японской культуры в своих странах, что следует из второго положения новой концепции культурной дипломатии: предоставление возможности посещения Японии творческим личностям, прежде всего молодежи, для ознакомления с ее культурой с перспективой переноса ее влияния на родину адептов .

Разумеется, в настоящей работе мы не беремся учить японских пиарщиков, тем более идеологов, что и как им следует делать. У них есть четкое видение положения, в котором находится их страна, и мнение о том, что надлежит делать. Остается констатировать, что нынешняя национальная идея Японии и ее современная культура далеко ушли от прежних образцов - в стремлении соответствовать меняющимся реалиям и, если так можно выразиться, задрав хакама бежать за глобализацией. Но все же стоит помнить и о предупреждении Трубецкого, сделанном в 1921 г. в статье «Об истинном и ложном национализме»:

«Культура должна быть для каждого народа другая. В своей национальной культуре каждый народ должен ярко выявить всю свою индивидуальность, причем так, чтобы все элементы этой культуры гармонировали друг с другом, будучи окрашены в один общий национальный тон. Отличия разных национальных культур друг от друга должны быть тем сильнее, чем сильнее различия национальных психологий их носителей, отдельных народов. У народов, близких друг к другу по своему национальному характеру, и культуры будут сходные. Но общечеловеческая культура, одинаковая для всех народов, невозможна... При пестром многообразии национальных характеров и психических типов такая “общечеловеческая культура” свелась бы либо к удовлетворению чисто материальных потребностей при полном игнорировании потребностей духовных, либо навязала бы всем народам формы жизни, вытекающие из национального характера какой- нибудь одной этнографической особы. И в том, и в другом случае эта «общечеловеческая» культура не отвечала бы требованиям, поставленным всякой подлинной культуре. Истинного счастья она никому не дала бы»

< Назад   Вперед >
Содержание