<< Пред. стр. 6 (из 12) След. >>
Список литературы по разделу
Все, кто был связан с этой отраслью, были осведомлены об ожидающемся прибавлении в марочном семействе (новом оружии) и грозящих опасностях. Выпуск стирального порошка Persil Power's (Ото Power's в Голландии) был встречен уничижительной критикой со стороны P&G. Злобные выпады конкурентов повлекли за собой даже судебные разбирательства, однако истина заключалась в том, что Unilever допустила ошибку, которая привела к провалу компании. Краткосрочные финансовые потери просто не подсчитывались. Однако еще ощутимее оказался ущерб, нанесенный марке Persil. Долгое время Persil позиционировалась как мягчайший стиральный порошок, который к тому же "лучше отстирывает". Реклама Persil балансировала на острие ножа, ведь она основывалась на парадоксальном сочетании преимуществ. Новая марка Persil Power's с ее акцентом на силу лишила Persil завоеванных позиций ("господствующих высоте, если использовать военную терминологию), а оборудовать новые рубежи и закрепиться на них маркетологи не смогли.
Хотя в этой книге мы утверждаем, что маркетинг предполагает сотрудничество, а не конкуренцию, не следует забывать о:
• Стимулировании инноваций. Достижения конкурентов обозначены вехами, которые обязана превзойти ваша марка.
• Стимулировании рынка. В середине 1990-х гг. с приходом на рынок замороженного теста компании Nestle ситуация на нем несколько оживилась. Рынок вырос в целом, потребители стали проявлять к нему утраченный было интерес.
• Стимулировании менеджеров и работников отдела сбыта,
В ситуации монополии двух конкурирующих компаний, которая описана выше, парадигма конфликта срабатывает хорошо, поскольку одна компания значительно выигрывает по мере того, как проигрывает другая.
Парадигма конфликта наиболее адекватна ситуации дуополии, поскольку одна из сторон выигрывает по мере того, как проигрывает другая.
Тем не менее, парадигма конфликта, известная также под именем "стратегического маркетинга", создает ряд проблем.
• Мышление, ориентированное на конкуренцию по типу "выигрыш/проигрыш", страдает существенным изъяном. Маркетинг не является игрой с нулевой суммой, но в ней не бывает проигравших,
• Чрезмерно пристальное внимание к конкуренту - ошибочная установка. Да, вы можете раз-другой снизить цены и оптовый торговец или конечный пользователь клюнут на лакомую приманку, но это в конечном итоге дело случая. Если компания зацикливается на борьбе с конкурентами, она легко забывает про нужды потребителей.
• Конкуренция обходится слишком дорого. Самый простой пример - война цен, в которой цены снижаются не столько для того, чтобы угодить потребителю, сколько с целью насолить конкуренту. При симметричном ответе конкурентов цены стремительно ползут вниз.
В основе маркетинга - концепция обоюдного выигрыша. Хороший маркетинг стимулирует рост рынка: выигрывают потребители, выигрывают розничные торговцы, набирает силу ваша марка, увеличивается марочный капитал конкурента. Может быть, объем продаж остается стабильным, но возрастают и прибыль и конечный приток денежных средств.
Многие исследователи считают, что основная причина краха экономики коммунистических стран лежит в отсутствии конкуренции, когда существование государственных монополий исключал возможность экономического роста. Однако подобный подход не принимает во внимание роль маркетинга, а точнее, его отсутствие. Конкуренция играет важную, но не главную роль в движении производителя навстречу меняющимся запросам потребителя. Именно маркетинг позволяет влиять на потребительский спрос. Мы вернемся к этой проблеме, рассматривая вопрос о происхождении маркетинга (см. гл. 13). Прежде всего, необходимо осознать, что парадигма конфликта - важная, но очень опасная сторона восприятия маркетинга.
Фланговые марки в роли "камикадзе"
Джон Кей1 утверждает, что идеальное место для торговца мороженым устраивающимся на скамейке в парке, в отсутствие конкурентов - посередине. Когда приходит второй мороженщик, ему следует занять место по соседству. Вот почему "позиция" второй марки, действующей по принципу "я тоже", зачастую так близка к позиции первопроходцам.
Третий торговец (марка) может выбирать любую позицию, так как лучшие места заняты, поэтому не будет особой разницы, где он устроится. Главное в его положении - максимально использовать свое отличие. Согласно теории игр, военной науке и простой логике, ведущая марка в определенных случаях должна в качестве приема конкурентной борьбы использовать фланговую марку.
На рынке водки в Великобритании в 1970-х гг. лидерские позиции принадлежали марке Smimoff, ее победа над маркой Cossack казалась очевидной. Однако в их соперничество вмешалась третья сила, водка Vladiuar, которая вскоре превратилась в основного конкурента Smimoff. Vladivar была дешевле, а кроме того, ее менеджеры проводили грамотную политику регионального маркетинга и предпринимали различные ухищрения, направленные на привлечение внимания прессы. Потребители встали на сторону слабейшего. Что предприняла компания IDV7 Публике была представлена водка Popov, которая заняла те же позиции что и Vladivar, которая таким образом утратила возможность выделиться. Цены водок были одинаковы, нацелены они были на один и тот же регион, северо-запад Великобритании, а для того чтобы перещеголять Vladivar в ее чудачествах, IDV пригасила к сотрудничеству самое экстравагантное агентство по связям с общественностью.
Марка - "камикадзе" наносит значительный ущерб конкуренту, поэтому марочный капитал основной марки возрастает.
Водка Popov была одноразовой фланговой маркой. Она не обладала начальным капиталом марки, который впоследствии мог быть увеличен за счет конкурента. Она могла позволить себе ввязаться в открытую драку с водкой Vladivar, не опасаясь возможного поражения, потому что это позволило Smimoff закрепиться на значительной территории. В этом и заключается "камикадзе-маркетинг". Вы бросаете в неравный бой на ложный плацдарм свои фланговые марки, которые, "вызывая огонь на себя", наносят конкуренту значительный ущерб, а марочный капитал вашей компании прирастает за счет основной марки.
Партизанский маркетинг
Мы советуем каждому маркетологу ознакомиться с бесценным, посвященным анализу военных катастроф трактатом Нормана Диксона. Психология военной некомпетентности (Norman Dixon, "The Psychology of Military Incompetence"). Из него вы можете узнать, например, что термин "групповое мышление" был введен в научный обиход после того, как в Заливе Свиней были окончательно похоронены надежды американцев на успех вторжения на Кубу. Любой разумный сторонний наблюдатель, имевший возможность оценить складывавшуюся ситуацию, сделал бы вывод о том, что планируемая высадка обречена на провал. Тем не менее, штабные генералы во главе с Президентом США Дж. Кеннеди настолько прониклись неясными ощущениями, которые заразили всех и каждого, что в конце концов поверили в невозможное. В более мягкой форме этот пример объясняет, почему комитеты, как правило, и вопреки распространенному мнению, чаще, чем отдельные лица, принимают радикальные решения, последствиями которых становятся как триумфальные победы так и катастрофические поражения.
Каждая компания должна соизмерять территорию, на которой она оперирует, уровень конкуренции и имеющиеся ресурсы.
Н. Диксон определяет успешное ведение боевых действий как сосредоточение максимальной энергии в нужное время в нужном месте. И время, и место должны быть определены с максимальной точностью, для чего необходимо располагать достоверной информацией. Таким образом, речь идет о трех составляющих: энергии (ресурсах), позиционировании и информации. Одна из сильных сторон парадигмы конфликта заключается в том, что все вышесказанное относится и к маркетингу. Распыление ресурсов на обширной территории или в неудачное время по крайней мере неэффективно.
Дополняет и развивает эти положения концепция концентрации: принцип сосредоточения энергии на узком, наиболее уязвимом участке "фронта". Солнце несравнимо больше планеты Земля, но оно далеко, однако с помощью небольшого кусочка стекла мы имеем возможность сфокусировать солнечные лучи на небольшом участке и вызвать пожар прямо здесь и сейчас. Эта метафора призвана пролить свет (прошу прощения) на глобальную проблему маркетинга: как мы используем наши ограниченные (для маркетологов и военных ресурсы всегда дефицитны) ресурсы для увеличения сбыта и прибылей и абсолютно, и относительно наших конкурентов?
Партизанское мышление важно не только для небольших компаний, которые вынуждены мыслить соответствующими масштабами, но и для крупных транснациональных компаний. Например, P&G утверждает, что она проводит политику "партизанского" маркетинга. Прямой маркетинг, если осуществлять его глобально, обходится слишком дорого. Мы не выступаем за принцип "знай свой шесток", пытаясь превратить его во всеобщую формулу. Мы считаем, что каждая компания должна соизмерять территорию, на которой она оперирует, уровень конкуренции и имеющиеся ресурсы. А поскольку начальные шаги всегда сопряжены с риском, следует собрать максимальный объем информации по поводу перспективности планируемых инвестиций, чего гораздо проще добиться, если территория, на которой собирается действовать ваша компания, ограничена.
Как вам известно, термин "партизан" возник в период испанских походов Наполеона Бонапарта. Сама же концепция ведения войны небольшими вооруженными отрядами родилась на два тысячелетия раньше. Как правило, тактика ведения партизанской войны основывается на следующих принципах:
1. Власти недооценивают угрозу восстания.
2. Уклонение от встречи с превосходящими силами противника. Пока партизанские отряды создают резервы, они избегают открытых столкновений с регулярными войсками. Мао Цзе Дун1 различал пассивную и активную оборону. Стадия активной обороны предполагает необходимость концентрации сил для начала "войны на поражение".
3. Контрнаступление. Партизанские отряды начинают маневренную войну, в ходе которой они окружают и уничтожают войска противника.
Возможно, основной вклад Мао2 в теорию партизанской борьбы заключается в том, что он привлек внимание к обороне и ее значению для окончательной победы и продемонстрировал справедливость своей теории на практике. Мао полагал, что "силы империализма" (Европа и Япония) недооценивали преимущества обороны и отступления. Они считали, что мужественный воин якобы всегда стремится в атаку, относится к отступлению, к обороне как к вынужденной необходимости. Однако об обоснованности стратегического отступления говорил еще К. фон Клаузевиц, анализировавший действия российского императора Александра I во время войны 1812 г. и объяснявший, почему оборона зачастую оказывается более выигрышной стратегией, чем наступление, хотя очевидно, что сам автор склоняется к активным наступательным действиям. Аналогичной точки зрения придерживаются и западные маркетологи. Для китайцев, воспитанных на принципах даосизма, гармонии и равновесия, атака и оборона, так сказать, являются Инь и Янь войны, требующих равного уважения и понимания.
Доводы Мао в защиту обороны весьма хитроумны. Жертва агрессии обычно пользуется поддержкой общественности. В 1917 г. популярность российской Красной Армии частично объясняется агрессивной политикой белогвардейцев. Абсолютно то же самое может произойти в маркетинге. Агрессивная политика крупных корпораций обеспечивает общественную поддержку малому и среднему бизнесу.
Давайте рассмотрим основные принципы партизанской войны.
Маскировка
Конкуренты не воспринимают вашу новую марку всерьез? Тем лучше. Обычно новая марка, компания или продукт не в силах противостоять целенаправленной атаке. Владельцу популярной марки не составит особых затруднений сделать так, что контрольный рынок конкурента перестанет быть контрольным,
Нам известно, что 39 из 40 новых марок терпят крах (называйте это как хотите). Уязвимость чего угодно только что рожденного очень высока. Чем меньше ресурсов вы израсходуете на отражение атак конкурентов, тем больше средств вы можете использовать на стимулирование потребителей.
Чем меньше ресурсов вы израсходуете на отражение атак конкурентов, тем больше средств вы можете использовать на стимулирование потребителей.
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника
Распространенное представление о партизанской тактике как о засаде, из которой делается несколько выстрелов, а потом надо просто быстро бежать, верно лишь отчасти. Основная цель - не столько причинение ущерба основным силам противника, сколько организация своих собственных сил. Ветераны партизанских войн полагают, что нецелесообразно слишком часто ввязываться в боевые действия по двум причинам. Во-первых, чем более мощный удар вы нанесете, тем сильнее будет контрудар. У погибших солдат регулярной армии тоже есть семьи и друзья. Э. Че Гевара настоятельно советовал Ф. Кастро хорошо обращаться с пленными (с советниками кубинскому диктатору Р. Батисте тоже не повезло), поскольку если ты уважительно относишься к солдатам противника, возрастают шансы на то, что в один прекрасный день они присоединятся к повстанцам. Либо, когда пленных выпустят, они расскажут о том, как хорошо относились к ним вражеские солдаты. Тем более, что партизанская армия не располагает ни временем, ни местом, ни возможностями для содержания военнопленных.
Жизненно важны для партизанского отряда хорошие отношения с местным населением, от которых зависят стол и кров. Больше всего партизаны нуждаются в положительной информации о них самих и в негативной молве о противнике. А достигается такой баланс только в том случае, если местное население расположено к партизанам. Отсюда вытекает привязанность Мао к обороне. Если местное население хорошо относится к партизанам и считает, что они терпят поражение, а их помощь поможет исправить дело, мирные граждане встанут стеной на защиту повстанцев точно также, как и на защиту местной марки пива, сыра, водки или чего-нибудь еще.
Во время Кубинской революции США были уверены в том, что Ф. Кастро получает оружие из России. На самом деле оружие поступало из США, транзитом через военные склады диктатора Р. Батисты. Мао черпал свои оружейные припасы, по свидетельству документальных источников, "со складов Лондона точно так же, как и со складов Нанъяня; более того, нам их доставляли транспортные средства противника. Это не шутка, а истинная правда"1.
Дифференциация марки позволяет ей расширить жизненное пространство, а конкуренты получают возможность сберечь нервы.
Чем лучше оснащен враг, тем больше преимущество партизан. Мне не известно, читал ли американский генерал Уэстмореленд перед тем, как отправиться во Вьетнам, труды Мао или Э. Че Гевары. Да, у Мао и Че не было авиации, но кто победил в информационной войне?
Тактику уклонения от встреч с превосходящими силами противника в какой-то мере можно сравнить с дифференциацией марки, сотрудничеством с конкурентами и возникновением альянсов. Дифференциация марки позволяет ей расширить жизненное пространство, а конкуренты получают возможность сберечь нервы. На этом этапе необходимо, используя все доступные ресурсы, укреплять свою марку.
Концентрация
Независимо от того, идет ли речь о мелких стычках в начале партизанской войны или об ожесточенных битвах на более поздних ее этапах, все авторы говорят о необходимости концентрации максимальной энергии в точке соприкосновения сил таким образом, чтобы превзойти врага численностью, окружить его и подавить. Если вам это не удалось, по крайней мере убедитесь в том, что вы заняли господствующую "высоту" или равноценную ей позицию, если говорить о маркетинге. Вы можете выбрать такой простой способ, как установление более высокой цены. Если вспомнить Мао, то только в этом случае позволительно использовать дефицитные ресурсы и только в этом случае выигрыш компенсирует потери.
Мао сформулировал условие принятия решения об атаке следующим образом:
"Мы должны обеспечить соблюдение по крайней мере двух из перечисленных ниже условий, прежде чем решим, что сложилась благоприятная ситуация и т переходим в контрнаступление. Вот эти условия:
1. Население активно поддерживает Красную Армию.
2. Территория благоприятствует ведению боевых действий.
3. Основные силы Красной Армии сконцентрированы, в месте предполагаемого сражения.
4. Определены слабые места противника.
5. Противник устал и деморализован.
6. Противник был вынужден совершать ошибки"1.
И наконец, наступает время битвы. Однако это не означает, что нам не понадобиться огромное терпение, поскольку эта фаза может продлиться весьма долгое время. Мао в течение многих лет (благодаря Второй мировой войне) приходилось вести маневренную войну, прежде чем в конце 1940-х гг., спустя 20 лет с начала боевых действий состоялось генеральное сражения с гоминьдановцами. Описываемый мною образ мысли и действий несколько отличается от принципов современного западного бизнеса "на сколько мы расширим наш рыночный сегмент в следующем квартале". В мире, в котором вот уже сто и более лет господствуют торговые марки, вопрос примирения кратко- и долгосрочных интересов никогда не перестанет быть актуальным.
ТЕМА
"КАМИКАДЗЕ" И "ПАРТИЗАНЫ" В МАРКЕТИНГЕ
• Парадигма конфликта (она же парадигма ведения боевых действий, она же парадигма стратегии) может оказаться весьма полезной маркетологам, однако не следует забывать о ее существенных изъянах.
• Ее положительные стороны в том, что эта парадигма стимулирует инновации, менеджмент и работу службы сбыта.
• С другой стороны, маркетинг - игра, из которой каждый ее участник должен выйти с положительным результатом. Ориентация на клиента важнее, чем ориентация на конкуренцию. Клиент - главный источник прибыли. Конкуренция обходится слишком дорого.
• "Камикадзе" - маркетинг - искусство использования фланговой марки с целью нанесения максимального ущерба конкуренту. Возможно, вам придется проститься с нею, но это не самая дорогая цена за ликвидацию угрозы основной марке.
• Партизанский маркетинг - самое полезное проявление парадигмы конфликта, согласно которой основополагающий фактор успеха - завоевание доверия местного населения (в нашем случае - потребителей); ресурсы расходуются бережно, до тех пор пока не достигается рентабельность производства; необходимы достоверная информация и терпение с тем, чтобы нанести удар в нужное время в и нужном месте, когда перевес в силах оказывается на вашей стороне. Короче говоря, партизанский маркетинг - это то, что надо.
ГЛАВА 12
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ
Дайте волю свободному мышлению
Основные вопросы
• Забудьте на время о ролях и ритуалах и в свободной форме или за неформальным обедом обсудите ваши возможные действия
Обед с познавательными целями
Позвоните директору по маркетингу в 14.45, и ее секретарь ответит вам: "Она на совещании". Действительно ли она на совещании, или у нее хороший секретарь? Но нам-то известно, что главный маркетолог все еще обедает.
Нередко обед - единственная возможность заняться непосредственно маркетингом.
Тем более что обед - самая существенная часть рабочего дня директора по маркетингу. Некоторые считают, что обед служит разрядке и расслаблению; на самом деле - это единственное время, когда мы свободны от необходимости исполнения ролей и ритуалов. Обед дает возможность забыть о формальностях и свободно поразмышлять. Очень часто обед - единственная возможность заняться непосредственно маркетингом, хотя, по сути у директора по маркетингу существует для этого весь день. Однако стандартная жалоба маркетологов состоит в том, что времени на маркетинг у них попросту не остается.
Обед - возможность научить, научиться и позволить себе некоторые фантазии - что и составляет суть маркетинга. Обед с познавательными целями не имеет ничего общего с процессом принятия решений.
Рассмотрим обычные ритуалы директора по маркетингу:
По прибытии в офис: просмотреть почту и документы. Пожаловаться на то, что использование электронной почты не сокращает количества бумаг. Поручить кому-нибудь разобраться со всем этим. Перезвонить всем, кто вам звонил, - если вы настолько старомодны. Поразмыслить о том, что будет, если пристать с каким-нибудь делом к начальнику. Спросить торговых представителей о том, почему не растет объем сбыта.
До обеда: встречи.
После обеда: встречи.
Последние задачи дня: подписать письма. Перезвонить тем, до кого не дозвонились утром. Все уже ушли. Поудивляться, почему вам не перезвонили те, кому звонили вы. Не подходить к телефону, который застиг вас на пороге, поскольку в это время суток ничего хорошего вам сообщить не могут.
Вечер: прочитать документы, которые поступили, пока вы были на совещаниях.
Различают три разновидности встреч: когда вам пытаются продать нечто, когда вы что-то продаете или встреча посвящена решению вопроса, почему у вас столько встреч. Обратите внимание, что на всех этих встречах приходится принимать решения. Вам не спастись, пока вы не пришли к какому-нибудь решению, пусть даже к решению о повторной встрече. Или, что еще лучше, назначить рабочую группу. Заметьте, что комитеты уже устарели: если у вас нет совета, попробуйте создать "команду" или "рабочую группу". Когда одних решений недостаточно, встречи становятся "ориентированными на действие".
Встречи должны быть непродолжительными и по существу. Крупные совещания хороши для обмена информацией, координации действий и принятия решений; на небольших совещаниях легче проявить творческий подход и предлагать инновации. Тем не менее, встречи состоят из ритуалов с распределенными ролями, которые составляют саму основу совещаний. Они протекают по установленному порядку. Совещания могут быть еженедельными или ежемесячными, утренними или вечерними; повестки совещаний установлены раз и навсегда. Отсутствующим распределяются задания, что в соответствии с очередным ритуалом обеспечит их явку в следующий раз. Те, кто пришел, выполняют данные им поручения или берутся за выполнение новых заданий. Совещания становятся предсказуемыми и, следовательно, скучными.
Обед с образовательными целями дает необходимую передышку. Маркетинг должен сочетать в себе сбалансированные элементы порядка и хаоса. Возможно, желудок и отяжелеет после антрекота de Cardinal Richelieu и бутылки Chambertin 1970, зато ваши мысли воспарят. Если же на вас благотворнее действует зеленый салат и бутылка Aqua Libra, позвольте себе небольшое излишество и закажите вторую бутылку.
Необходимо отличать обед с познавательными целями от рабочего обеда, отвратительного времяпрепровождения с поглощением засохших бутербродов. Возможны более приятные варианты - салат и майонез в виде приправы к процессу планирования развития вашей марки. Существуют и другие варианты - например, романтические обеды (те, на которых нельзя даже задумываться о расходах), важные обеды (для тех, кому за тридцать), обеды однокашников, обеды под лозунгом "Как чудесно, что нам пришла в голову эта идея, надо обязательно встретиться и обсудить все еще раз". Ни один из этих вариантов обеда не нацелен на увеличение прибылей предприятия. Обед с познавательными целями серьезен по своему замыслу, но отличается легкомысленностью настроения. (Для трудоголиков также подойдут завтраки и ужины с познавательными целями).
На обед с образовательными целями можно пригласить представителей рекламного агентства, коллег, конкурентов (зачастую это лучший выбор), клиентов, поставщиков или кого-нибудь еще, кто был бы рад сделать паузу и одновременно помог бы решить возникшие деловые проблемы. Мясные блюда могут сопровождаться сплетнями или причитаниями о том, насколько ужасен ваш бизнес. Рыба, предположительно, будет стимулировать протекание умственных процессов. Не бойтесь выдвигать самые несуразные предложения, а под конец припасите самую сумасшедшую идею. Только после этого вы готовы к восприятию хлеба раздумий и знаний. Хороший обед дает пищу интеллекту и воспламеняет разум.
Совещания - сцена для исполнения ролей и ритуалов, ваши мысли обычно выстраиваются здесь по иерархической вертикали. Познавательный обед уравнивает узкий круг его участников; слово на нем получает каждый, кому не чужды новые идеи. Безусловное достоинство еды и питья заключается в том, что они занимают рот, в то время как уши настроены на волну собеседника, как и серое вещество.
Познавательный обед не терпит спешки. Расслабьтесь. Позвоните в офис и сообщите секретарю, что совещание затягивается.
ТЕМА
СТИМУЛИРОВАНИЕ МЫШЛЕНИЯ
• Приложите это эссе к вашей следующей бюджетной заявке.
ГЛАВА 13
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
Еще один взгляд на эволюцию маркетинга
Основные вопросы
• Еще раз: что такое "маркетинг"?
• Эволюция маркетингового мышления
• Насколько полезна экономическая теория? (Ответ - не очень).
• Три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая, конфликтная и относительная
• Различные формы маркетинга: бизнес-маркетинг, прямой маркетинг, сетевой маркетинг, маркетинг услуг и розничный маркетинг
Определение маркетинга
В самом общем смысле - "маркетинг" - умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.
Когда говорят о "потребителях", прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до "конечного пункта", он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг - наиболее простой способ достижения поставленных целей.
Ф. Komлep1 предлагает следующее определение. Маркетинг - это "социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами". Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие "торговая марка".
Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.
Г. Барретт1 предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, "основная задача которого - управление выбором". Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли". Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях. Еретические заблуждения, которые мы рассматриваем в разделе, посвященном управлению категориями (см. гл. 3), проистекают из неспособности провести грань между нуждами и потребностями промежуточных и конечных потребителей. "Ереси" - это почти, но только почти, истинные воззрения. Представьте себе, что в отделе сбыта вашей компании появился работник, который за минимальную плату разъясняет клиентам, почему им выгоднее воспользоваться услугами конкурентов. При этом будут удовлетворены нужды потребителей и заработана прибыль, но подобную практику трудно назвать маркетингом, не так ли? Поэтому есть, негласная договоренность о том, что маркетинг включает в себя действия, направленные на формирование потребительских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов.
Говоря о ересях, нельзя не упомянуть еще о двух заблуждениях. Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.
Маркетинг, как было указано выше, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.
Таким образом, маркетинг - это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов. Если говорить проще, маркетинг - среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна "тянуть одеяло на себя". Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию краткосрочных прибылей и марочного капитала.
Эволюция маркетингового мышления
Маркетинг - сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эволюцию современного маркетинга:
1. Исторически сложившаяся экономическая модель от производственной ориентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимизации добавленной стоимости.
2. Представление о маркетинге с начала XX в. тесно связано в общественном сознании с рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информации рекламе производители получили возможность увеличить количество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающий доминирующие позиции во многих отраслях деятельности. Методы прямого маркетинга включают использование новых технологий, которые предусматривают концентрацию ресурсов на целевых сегментах рынка.
3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на теорию маркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления.
Вице-президент по финансам компании Seagram как-то сказал (несомненно, он не сам это придумал), что существуют только три способа увеличить прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис. 13.1).
Ему удалось весьма элегантно сформулировать эволюцию коммерции. Все началось с всеобщего дефицита. Не хватало всего: если промышленнику удавалось произвести нечто полезное, его продукцию "отрывали с руками". Постепенно мастерство производителей совершенствовалось, достаточно быстро у потребителей появилась возможность приобрести все что душе угодно. Степень конкуренции производителей постоянно повышалась.
На рынке установились относительно низкие цены предложения. Прибыль достается тем, кто смог снизить издержки производства. В начале XX в. расширились исследования по научной организации труда и мотивации работников. С конвейеров вереницей покатились разнообразные "модели Т", экономия на масштабах стимулировала рост производства и приобретения товаров. Низкие предельные издержки стимулировали рост крупных производств. По мере развития цепочек распределения и совершенствования средств транспорта и связи появилась возможность размещения производства, которое могло обеспечивать потребности всего человечества. Изначально заводы компании Ford были ориентированы на рынок США, затем ее автомобили покорили всю Америку. Сегодня каждая конвейерная линия - деталь мировой производственной системы. Этот процесс продолжается, однако приближается новая волна - стоимость.
Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продукцию, существует один способ выделиться из толпы - поднять уровень этого нечто. Незаметно наступает такой момент, когда потребителю недостаточно просто купить новый пылесос, потому что жена прожужжала ему уши о недавнем приобретении соседей: его покупка непременно должна быть лучше. Однако в этом своеобразном социальном покере равноценное участие должны принимать все игроки и все игроки должны повышать свои ставки. В периоды процветания вся округа и в самом деле играет на повышение, однако в периоды экономического упадка ситуация меняется, приходит увлечение дешевыми покупками. Но рано или поздно снова приходит мода на расходы.
Поэтому развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увеличения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя назвать строгим. Производитель по-прежнему приник сразу ко всем трем источникам прибылей, однако, акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных характеристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественностью или прямой маркетинг.
Развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, сменяющуюся фазой снижения издержек, и выходит на этап увеличения добавленной стоимости.
Маркетинг - это управление уровнем добавленной стоимости продукта и издержек предприятия. Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения прибыли (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости. По мере того как уменьшаются объемы производства и сокращаются издержки, основным фактором прибыли становится добавленная стоимость, воплощающаяся в более высоких ценах.
В гл. 1 было показано, что один из источников современного маркетинга - способность и потребность средств массовой информации продать рекламное пространство. Предприятия по-прежнему тесно связаны с рекламным бизнесом. Некоторые компании даже предлагают рекламным агентствам участвовать в составлении маркетингового плана. Каким бы странным это ни показалось, подобная практика имеет свои преимущества: объективность, более тесная связь рекламы с нуждами бизнеса, трезвость и добросовестность мышления и экономия средств.
На протяжении 1960-х гг. и по сей день маркетинг ассоциировался (и иногда ассоциируется) с презентацией продукта, наведением лоска. Сторонники подобной точки зрения не допускали маркетологов к решению основных проблем производства и удовлетворения нужд потребителей.
Самые суровые времена наступили в 1970-х гг. Резкое повышение цен на основные энергоносители инициировало экономическую депрессию. Инфляция привела к дестабилизации расценок на рекламу в средствах массовой информации (СМИ), поскольку за годы благоденствия и высоких прибылей магнаты СМИ почувствовали вкус больших денег. Помимо основных телевизионных каналов и центральных ежедневных газет появились альтернативные источники информации. Спрос и время, отводимое на чтение газет и просмотр телепередач, уменьшались, а стоимость услуг СМИ увеличивалась.
Какое-то время рекламные агентства пребывали в растерянности, но для рекламистов периоды взлетов и падений дело привычное. Тем более, что в середине 1970-х гг. на основе использования новых технологий началось развитие прямого маркетинга, позволяющего проводить более точную сегментацию потребителей.
В концепции прямого маркетинга нет ничего нового; принцип заказов по почте, который сегодня известен как "каталог-маркетинг", использовался достаточно давно. Примитивные формы телефонных продаж появились в 1960-х гг. В авангарде новых форм маркетинга оказались компании, осуществлявшие прямую почтовую рекламу, которые могли в любой момент предоставить свои услуги производителям. Основное различие между такого рода компаниями заключалось в технологии составления баз данных. В наибольшей степени практика продаж по телефону (телемаркетинг) развита в городе Омахе, штат Небраска, США. Такие успехи связаны с тем, что местные специалисты имели возможность познакомиться с технологиями составления крупных компьютерных баз данных, которые были разработаны для находившейся поблизости штаб-квартиры американских военно-воздушных сил.
Прежде всего, было необходимо разработать списки. Имена и адреса покупались у организаций, других компаний, клубов. Ценность списка зависела от его актуальности и того, насколько точно указаны в нем имена, адреса и покупательская способность тех, кто попадал в него. В итоге, разумеется, потребитель получал по почте массу мусора.
В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемаркетинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %.
Благодаря компьютерным технологиям сегодня прямой маркетинг осуществляется в диалоговом режиме через Internet, интерактивные телевизионные программы и телефонную связь. Самая простая система прямого маркетинга предполагает, что потребитель нажимает кнопку сигнала в ответ на записанные вопросы. Более изощренные системы реагируют на голос. У этих компьютеризованных говорящих машин есть то преимущество, что они доступны 24 часа в сутки и быстро справляются с работой даже в часы пик. Развитие прямого маркетинга привело к сокращению количества стадий процесса распределения, появилась возможность не зазывать потребителя в магазин или на почту, а посылать сувениры и опытные образцы ему на дом.
Даже сегодня основная составляющая баз данных - списки потенциальных и реальных потребителей. Прикладные компьютерные программы управления базами данных позволяют отслеживать осуществляемые покупки и определять постоянных потребителей, недавних покупателей, покупательскую способность каждого жителя определенного региона, а также количество и типы покупок.
При помощи этих данных компьютер с большей, чем когда-либо прежде, точностью, позволяет определить и тех, кто не склонен особо тратить деньги, и любителей новых приобретений. Учитывая то, что каждый телефонный звонок обходится примерно в $5, а прямая почтовая рассылка лишь немногим меньше, можно достаточно точно просчитать потенциальные издержки и прибыли. В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемаркетинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %. Очевидно, что столь высокие темпы роста невозможно поддерживать долгое время, однако мы можем, не опасаясь попасть впросак, прогнозировать, что базы данных и новые информационные технологии маркетинга будут постоянно совершенствоваться.
Маркетинг и экономическая теория
Маркетинг и "наука печали" - экономическая теория имеют один и тот же предмет изучения - рынок, его законы спроса и предложения. Сегодня мало кто решится вступить в дискуссию с Адамом Смитом, апологетом рыночного равновесия и свободы торговли на свободных рынках. Однако так было далеко не всегда. Еще в начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между его Преподобием Томасом Робертом Мальтусом и доктором Давидом Рикардо. Стороны искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Г. Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо). Любому маркетологу известно, что в зависимости от ситуации на рынке правыми могут быть оба, однако чаще всего побеждает точка зрения Г. Мальтуса. К сожалению, в то время победителем высокоученой дискуссии вышел Д. Рикардо. С тех пор в экономическом мышлении доминирует парадигма предложения. Время от времени экономисты, в частности Дж. Рейне, пытались избавиться от злых чар, начинался дрейф в сторону экономики спроса, однако превалирующей остается производственная ориентация: если производителю удалось достигнуть значительного снижения издержек, это неизбежно вызывает рост спроса.
К рекламе экономисты-теоретики относятся с особенным подозрением. Они считают, что реклама ведет к увеличению издержек и, что еще "хуже", продукт превращается в марку. Дифференциация марки, как и верность ей потребителя, вынуждает их отказаться от тезиса о полной взаимозаменяемости продуктов, а значит, создается ситуация минимонополии. Экономические модели не допускают возможности изменения потребительских предпочтений с помощью рекламы, которой отводится сугубо информационная роль. Также предполагается, что поступки потребителей основаны исключительно на рациональном выборе, реклама же сокращает время поиска необходимого товара, а значит, уменьшаются и издержки.
Эти предположения не соответствуют действительности. В самом деле, потребители рациональны, но они наделены эмоциями, на которые может влиять реклама (степень ее воздействия различна). В зависимости от категории продукта на первый план выступают эмоции или разум. На самом деле потребителям нравится, когда марки обладают индивидуальностью. Захочет ли покупатель приобретать одинаково серенькие товары повседневного спроса с единственной целью облегчить расчеты экономистов?
Частично корень проблемы лежит в догматичности подхода. Экономисты признают "несовершенство" рынка, имея в виду барьеры на входе и выходе из отрасли, отсутствие полной информации и взаимозаменяемости продуктов. С другой стороны, им бы хотелось исправить недостатки и убедить правительство по возможности узаконить их теории. На таком совершенном рынке конкуренция воспринималась бы как важнейший стимул или по крайней мере как необходимое условие экономического прогресса. Сотрудничество, если оно не касается ближайших партнеров - участников рынка, воспринимается как нарушение законов конкуренции. Адам Смит предположил, что "представители одной отрасли промышленности редко собираются вместе, даже для того чтобы просто повеселиться и расслабиться, однако они в тайне от общественности постоянно поддерживают контакты и прибегают к различным уловкам для поднятия цен"1. Любая форма монополии, включая торговую марку, автоматически расценивается как происки дьявола.
Для маркетологов "совершенный" рынок представляет собой явление не то чтобы противоположное, но очень близкое к этому определению. Маркетологи с большей готовностью осознают необходимость конкуренции, чем экономисты осознают важность сотрудничества. Маркетологам также не нравится ситуация полной монополий, но они стремятся к развитию торговой марки, укреплению покупательской лояльности и налаживанию устойчивых отношений с потребителями. Кривая цена-качество, которую строят экономисты, скользит из верхней левой точки до нижней правой, а маркетологи стремятся переместить ее вверх и вправо (рис. 13.2).
Степень достигнутого сдвига служит показателем марочного капитала. В большинстве случаев кривая экономистов достоверно описывает ситуацию с товарами широкого потребления. Однако она хороша в том случае, когда все продукты взаимозаменяемы, а все потребители обладают полной информацией. Данные посылки - абсолютная антитеза маркетингу, основная задача которого дифференцировать марки и, следовательно, продукты, а также доносить до потребителя сведения только о положительных качествах каждой марки.
Еще в 1930-х гг. профессор Джоан Робинсон указала, что каждая марка является минимонополией, если она обладает кругом собственных, верных ей потребителей. Таким образом, если марка достаточно сильна, то кривая спроса на нее будет выглядеть, как показано на рис. 13.3. изначально, по мере того как цена соответствует качеству продукта, спрос находится на высоком уровне, а затем постепенно снижается. В какой-то момент потребитель понимает, что производитель играет не по правилам, доверие к марке падает, объемы сбыта стремительно уменьшаются. Хотя известно множество достоверных данных, подтверждающих эту точку зрения, необходимы дальнейшие исследования.
Следствием этого является то, что и экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы тактически противоположны. Оба лагеря понимают, что реальное положение не соответствует ни тому, ни другому представлению, однако примирить противоположные стороны не удается. Экономист, выдвигающий рациональную модель поведения, ближе к миру инженерии, когда анализ подразумевает разделение цепочки на отдельные звенья.
Сегодня завоевывает популярность метод объединенного анализа, который исходит из того, что марка есть совокупность атрибутов или способов использования; целое является суммой слагаемых. Потребителю предлагают выделить ряд последовательных предпочтений с целью определить иерархию достоинств продукта, что дает возможность сконцентрировать усилия разработчиков рекламы на наиболее характерных особенностях марки. На первый взгляд представляется, что мы получили мощный инструмент для одновременного увеличения объемов производства (лучшая реклама), цены товара (повышение ощущаемого потребителем качества) и снижения издержек.
И на самом деле для определенных категорий продуктов, особенно в том случае, когда потребители могут наглядно убедиться в качестве товара, этот метод подтвердил свою эффективность. С другой стороны, он изначально базируется на двух сомнительных предпосылках: предположении, что потребитель осуществляет рациональный выбор, и дроблении целого на простые составляющие.
Опасность подобных методов заключается в том, что маркетологи чрезмерно увлекаются логикой и начинают верить в то, что потребители принимают решения в соответствии с некой научной моделью, что противоречит действительности.
Маркетологам совершенно справедливо советуют иметь экономическое образование точно так же, как лингвистам следует изучать латынь. Это хорошо развивает интеллект, а экономические термины проникли во многие сферы современного делового языка. Ведь вы просто обязаны иметь представление о том, что такое перекрестная эластичность. Тем не менее адекватность реальности неоклассических моделей экономики, ставящих во главу угла предложение, остается под большим вопросом.
И экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы практически противоположны.
Некоторые экономисты придерживаются аналогичной точки зрения. Например, в теории "трансакционных издержек" предполагается, что внутренние трансакции компании предпочтительнее рыночных (теоретически более эффективных). Однако экономисты отнюдь не склонны признавать поражение, а предпочитают рассуждать о зарождении новых научных школ. Скажем, если следовать классическим постулатам, можно сделать вывод, что закрытые экономические системы будет постепенно свертываться, по мере того как истощаются ресурсы. Однако "теория эндогенного роста"1 противопоставляет уменьшающимся ожиданиям приверженцев классической школы возрастающую отдачу приобретаемых человечеством знаний. Маркетологи, вместо того чтобы заниматься поиском головоломных способов оправдать существование бессмысленного, должны сжечь учебники по экономической теории.
Основные парадигмы маркетинга
Преподавание маркетинга во многом пересекается с микроэкономикой и сводится к следующему уравнению:
где Рi (i = от 1 до 4) - один из четырех элементов маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара),
ai (i = от 1 до 4) - вес фактора.
Очевидно, что не все так просто, но основополагающая концепция заключается в том, что манипуляция компонентами маркетинга-микс позволяет достигнуть запланированного уровня сбыта. Данный подход обладает рядом преимуществ. Он упорядочен, поддается количественному определению и применяет теории из других областей, в особенности психологии.
Однако он отягощен рядом недостатков;
• страдает определенной ограниченностью, так как фокус его внимания - деятельность компании;
• проявляется неадекватное восприятие конкуренции. Уравнение, приведенное выше, может относиться и к рыночному сегменту, и к конкретному мероприятию, например разделению голосов в рекламе;
• основное внимание уделяется краткосрочным трансакциям.
Неудовлетворенность "неоклассической парадигмой" привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Предполагается, что основная цель компании - создание "стабильного преимущества перед конкурентами" и снижение издержек, стремление победить в ценовой войне и вынудить противника покинуть поле боя. Стратегическому подходу свойственны те же недостатки, что и неоклассической парадигме, к тому же он оказывается более сложен в применении к ежегодным планам и бюджетам. Проблемы, возникающие при использовании конфликтной парадигмы, описаны в гл. 11.
С начала 1960-х до середины 1970-х гг. в маркетинге доминировала неоклассическая парадигма, а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Наиболее яркие представители этих направлений - Филип Котлер и Майкл Портер (см. приложение).
Ориентация на конкуренцию связана с выбором неверной точки отсчета. Бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам. Конкуренция есть пустая трата времени, в то время как сотрудничество приносит прибыль. Постепенно стало приходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга. Взаимопонимание со временем позволяет участникам сети приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей. Эта парадигма также известна под названием "Маркетинг отношений - контакт-маркетинг" и рассматривается в гл. 25.
Именно третья, рациональная парадигма определяет будущее маркетинга.
Все три парадигмы имеют право на существование. Нам не обойтись без применения эконометрических методов при оценке расходов компании. Конкуренция стимулирует потребителей, розничных торговцев и владельцев марки. Однако будущее маркетинга определяет третья, рациональная парадигма.
Формы маркетинга
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.
Особенность данной формы маркетинга состоит в том, что компания имеет дело с другими организациями, а не с конечными пользователями продукта. Если руководствоваться практическими соображениями (пуристы возмутятся), эту форму можно сравнить с фазой торгового маркетинга в потребительском. В 1994 г. доля промышленного маркетинга составляла в Великобритании 26 %1, и она постоянно увеличивается. Некоторые воспринимают эту ситуацию как появление новой специальности. Возможно.
В 1994 г. доля промышленного маркетинга в Великобритании составляла 26 %.
Промышленный маркетолог вынужден заботиться о "потребителе". Он должен "видеть насквозь" бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами/услугами (отсюда и далее - товарами) на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, т. е. пользователь.
Здесь не так важна реклама, еще менее значимы личные продажи. Существенным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Ключевые компоненты позиционирования остаются теми же. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно, хотя опыт компаний Intel, Philips и Nutrasweet показывает, что это возможно.
С другой стороны, предполагается, что в промышленном маркетинге необходимо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, послепродажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. По сути, они остаются теми же, что и в других формах маркетинга, просто их значение возрастает. Некоторые полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный "потребитель" - представляет собой семью, состоящую из отдельных лиц. Например, насколько правомерно рассматривать семью как единого потребителя, если ее члены предпочитают сухие завтраки разных производителей? Та же самая проблема, что и в промышленном маркетинге. И наоборот, нам известно большое число предприятий, в которых решение о закупках принимает конкретный менеджер.
М. Хатт и Т. Спех, авторы одного из основных учебников в данной области1, пришли к выводу, что в общем и целом основной аспект промышленного маркетинга заключается в управлении взаимоотношениями, а не в оптимизации индивидуальных трансакций.
Прямой маркетинг
Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных "трансакционных" подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.
Четкой грани между "прямым" и традиционным маркетингом не существует; в Великобритании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе "непосредственного отклика", т. е. в рекламе помещался номер телефона непосредственного продавца.
Сетевой маркетинг
Сетевой маркетинг - это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Его плоды - недавно разработанные бытовые устройства кондиционирования воздуха и фильтрации воды Amway и Tupperware. Не путайте его со "связями" или "внутренним маркетингом", т. е. с созданием личных "торговых" отношений, которые приходится устанавливать менеджерам по маркетингу в своей организации, чтобы добиться поставленной цели.
Маркетинг услуг
Журнал Economist определяет услуги как "плоды экономической деятельности, забывать о которых - преступление: от банковского дела до скотобойни, от актерства до счетоводства"2. Разумеется, это определение не является чем-то, что должен знать назубок ваш бухгалтер. Сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стирку с просмотром телевизора или чтением, - вам гарантируют, что вы будете пользоваться этой услугой в течение определенного времени. Осязаемые продукты и неосязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифференцировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом - стоимость может добавляться с помощью осязаемого продукта. Покупают ли клиенты Burger King осязаемый продукт (гамбургер) или быструю услугу? Совершенно очевидно, что и то, и другое. Дома они могли бы сделать гамбургер повкуснее, а автомат обслужил бы их быстрее. Продукт и услуга взаимозависимы.
Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.
Частично рост объемов предоставляемых услуг обязан современной тенденции, когда компании поручают работу, которую раньше они выполняли сами, контрагентам (первоначально дело ограничивалось уборкой помещений и обеспечением питания сотрудников). Другая причина роста сферы услуг - осознание того, что новые технологии стимулируют появление сопутствующих услуг. Банкоматы дают возможность клиентам банков снимать деньги со счетов, не рискуя нарваться на оскорбительные выпады служащих. Банковские клерки были весьма удивлены, когда поняли, что многие предпочитают прогулку до ближайшего автомата ненавязчивому сервису под крышей банка. Другим клиентам приятнее живое человеческое общение и атмосфера банка, они предпочитают иметь дело с постоянными служащими. Услуги подразумевают разнообразие; не существует единственно "прибыльной" услуги для всех, как и не существует продукта, который бы устроил всех и каждого.
Специфика маркетинга услуг заключается в том, что потребитель - важнейшая часть процесса предоставления услуг. Возможно, величайшим фактором повышения эффективности производства в этом веке, если не за всю историю человечества, стали не транспорт, не компьютеры, не автоматизация, а "самообслуживание".
Маркетологи осознали важность самообслуживания после того, как они поняли, что новый метод отнюдь не должен сопровождаться скидками в цене услуг и товаров. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя. Клиент должен смеясь расставаться со своими деньгами. В австралийских барах продается сырое мясо для барбекю, которое каждый клиент готовит в соответствии с индивидуальными вкусами. В Лондоне Альберт Холл, устраивая исполнение оратории "Мессия" Г. Ф. Генделя, собирает хор по принципу "спой сам", участники которого тем не менее оплачивают полную стоимость билета на концерт.
Маркетинг розничной торговли
Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к "сфере услуг", и рассматривать "финансы, страхование и торговлю недвижимостью" как часть розничной торговли, очевидно, что последняя - наиболее крупная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли постоянно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная торговля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.
Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.
Розничным маркетологам необходимо удовлетворять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.
Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкретном магазине - здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных секрета розничной торговли - это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль за демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем не простым делом.
Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если "марка" розничной торговли - это группа людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла важность обучения, в большинстве магазинов полчаса в неделю отводится на специальные обучающие программы. Как-то раз меня отчитали в банке за то, что я позвонил в то время, когда сотрудники находились на занятии, тема которого - обслуживание клиентов. Авиакомпания British Airways продолжает вкладывать значительные средства в обучение своих сотрудников искусству очаровывать пассажиров.
Целью является формирование личных взаимоотношений: клиента с каждым служащим, находящимся "на передовой", и составляющих торговой марки между собой. В магазинах Мот and Pop или в небольших торговых точках между владельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торговли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знает его имени. Начальники приходят и уходят.
Вспомним посвященные этому вопросу работы Бена Шнайдера из Мэрилендского университета. Он показал, что тезис о том, что если хорошо обслуживающему персоналу, то хорошо и клиенту, не более чем миф. С другой стороны, когда обслуживающий персонал хорошо представлял себе позиционирование марки, осознавал необходимость удовлетворения запросов потребителей и получал за это вознаграждение, обнаруживалась четкая зависимость между работой персонала и удовлетворением потребителей (теснота связи > 0.7, если вам интересно).
Интеграционный маркетинг
И наконец, в "интеграционном маркетинге" подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых мероприятий. Реклама, оформление, связи с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться в комплексе. Интеграционный маркетинг может послужить неплохой стартовой площадкой рекламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах. Агентство, которое это поймет, будет право. Прислушайтесь к этому совету.
ТЕМА
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
• Маркетинг - искусство, овладение которым позволяет производителю, сумевшему взглянуть на свою деятельность с точки зрения клиента, в минимальные сроки и с ограниченными ресурсами достичь собственных целей. Если говорить о торговой марке, маркетинг означает достижение максимальных краткосрочных прибылей и увеличение марочного капитала.
• Три основных условия роста прибыли сходны с эволюцией деловых приоритетов: объем производства-эффективность-добавленная стоимость.
• Маркетинг оказывает влияние на все три элемента повышения доходности компании, но прежде всего он имеет дело с увеличением добавленной стоимости.
• Экономика дисциплинирует и тренирует мышление, но ее основные положения несовместимы с маркетингом.
• Известны три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая (микроэкономика), конфликтная (стратегия) и парадигма отношений (сотрудничество). Все они равноправны, но в маркетинговом мышлении наблюдается тенденция к сдвигу к парадигме отношений.
• Все формы профессионального маркетинга едины в одном: необходимо осознавать индивидуальность торговой марки и управлять ее воздействием на всех клиентов, особенно на конечного потребителя, максимально удовлетворяя их потребности.
ГЛАВА 14
ИННОВАЦИИ
Новые возрожденные марки и продукты
Основные вопросы
• Маркетинг как "организованные рациональные нововведения". Что для этого требуется?
• Изменение культуры и новые герои
• Стимул нововведений: новый денежный автомат
• Расстановка приоритетов
Инновации - основной аспект маркетинга
Когда человек слышит в рекламном ролике, видит на этикетке обращенные к нему как к потребителю слова "новый, улучшенный", у него мгновенно вспыхивают подозрения. С другой стороны, потребитель с его пресыщенным вкусом восприимчив ко всему новому, требует постоянного улучшения качества продуктов. Ему нравятся товары, к которым он привык, но одновременно он стремится к переменам, которые всегда означают новые возможности. Кен Симмондс, светило Лондонской школы бизнеса, определяет сущность маркетинга как процесса "организованных рациональных нововведений" и называет это восьмой парадигмой маркетинга. Предыдущие семь дефиниций демонстрируют, что каждый толкователь определяет маркетинг, исходя из собственных знаний и опыта. Аналогичным образом реальность, данная нам в ощущениях, есть совокупность наших представлений о действительности. Экономисты воспринимают маркетинг как микроэкономику, исследователи общественных наук - как межличностные отношения, архитекторы - как структуры, а для военных маркетинг - исключительно коммерческий конфликт или "боевые действия". Однако, как бы вы не воспринимали рынок, взгляд на маркетинг как на процесс инноваций отличается от остальных подходов широтой.
Инновации - больше, чем творчество; это его коммерческая реализация.
Как только кому-нибудь удается открыть новый способ законного зарабатывания денег, по проторенной тропе вдогонку за первопроходцем устремляются легионы последователей. И очень скоро места для "водопоя" у нового денежного источника не остается. В маркетинге не существует правил, потому что его основной закон - постоянные новшества. Маркетологи должны убедить коллег в необходимости перемен, а затем донести до клиентов и потребителей мысль о том, что эти перемены - именно то, что им нужно. Для того чтобы выделиться из толпы, требуется поставить на поток процесс инноваций: разрабатывать различные комбинации марок, находить новые точки розничной торговли, размещать рекламу в различных средствах массовой информации; но при этом помнить, что богатство выбора "портит характер" потребителей. Сегодня роль новшеств становится более значительной, однако их эффективность снижается. Следовательно, в области инноваций всегда есть место подвигу.
Дифференциация марки требует постоянного обновления. Компания Mars разработала и представила мороженое Mars. Компания Procter & Gamble каждый год, начиная с 1930-х гг., выпускает новую разновидность стирального порошка Tide. Если компания не в состоянии следовать этому правилу, ее продукция теряет обаяние новизны и в итоге она имеет обыкновенный товар широкого потребления. Несколько лет назад проводилась широкая рекламная кампания лампочек Osram. И кто сегодня задумывается о марке используемых лампочек?
Нововведения - больше, чем творчество; это его коммерческая реализация. Заслуженно или нет, но Британия считается страной творческой, но неспособной к продуцированию нововведений. Многие аналитики размышляли над причинами, по которым доля Британии в мировой торговле снижается, да и нам не сразу приходит в голову мысль о том, что неспособность к инновациям и неумение вывести на рынок новый товар - одно и то же. Нововведения требуют готовности к переменам и работе в команде; можно купить творческую идею, но инновации придется внедрять самостоятельно.
Изменение культур и героев
В 1906 г. в Лондоне появился автобусный маршрут 159, который соединял северо-запад города с южными районами. Многие поколения менеджеров пытались как-то упростить, рационализировать его, но и 80 лет спустя этот 20-километровый маршрут вносил свой вклад в борьбу с автомобильными пробками. Только его водителям были известны остановки маршрута 159, и то не все. Средняя скорость дорожного движения в Лондоне - величина постоянная и составляет 20 км/ч еще со времен первых "самодвижущихся экипажей". Естественно предположить, что данный факт мог бы навести муниципальных менеджеров на величину оптимального интервала, с которым автобусы должны отправляться из парка. Не тут-то было. Тем, кто хотел представить себе, что такое бесконечность, достаточно было выйти на остановку 159 автобуса. После реструктуризации Лондонской транспортной службы решения об автобусных маршрутах стали принимать непосредственно транспортные парки. В 1992 г. маршрут был разбит на два: 159 курсировал от Стритхема в центр и обратно, а новый, 139 маршрут соединил центр города и Хэмпстед. Теперь нежелание обитателей Хэмпстеда направляться в Стритхем можно было сравнить разве что с безразличием жителей Стритхема к Хэмпстеду. Разделение маршрута не вызвало ни единой жалобы, но для прежней управленческой структуры эта идея была слишком радикальной, поскольку в этой организации отсутствовала культура перемен.
Некоторые полагают, что любые крупные перемены обязательно связаны с кризисом, реальным или воображаемым, ведь все они болезненны; еще более сложно сделать их приемлемыми для сотрудников. Верно, что устоявшейся организации требуются стимулы для проведения перемен и адаптации к ним. С другой стороны, современные компании превращают изменения в стиль жизни. Перемены могут классифицироваться по степени оказываемого ими влияния.
Сейсмический сдвиг следует за назначением нового исполнительного директора или катастрофой, приключившейся со всем советом директоров. В этой книге под сейсмическим сдвигом имеется в виду только переход от производственной к рыночной ориентации компании (если этого не произошло до сих пор). Вопрос смены высших менеджеров имеет отношение скорее к проблемам руководства, а не маркетинга. Чтобы компания обрела культуру изменений, недостаточно просто говорить о них. Очевидно, что новый исполнительный директор, под руководством которого компания начинает работать на рынок, овладевает рыночными методами, изучает ситуацию на рынке, переходит на систему стимулирования работников, направленную на рост марочного капитала, очень быстро заставляет ее сменить ориентацию.
Крупный сдвиг такой как продвижение на рынок новой категории продукта, новой конвейерной линии, завоевание новой категории потребителей или начало операций за рубежом. Универсальных рецептов здесь не существует. Классический способ использования "героев" впервые был опробован в корпорации ЗМ. "Герои" - высшие менеджеры, обладающие силой, мужеством и знаниями, способные преодолеть барьеры инерции и скептицизма внутри организации. Эта система работоспособна только в случае, если управляющие чувствуют личную ответственность и проводят перемены с первоапостольским рвением. Иногда функцию "героя" берет на себя исполнительный директор, однако следует заметить, что практическая применимост данного принципа существенно ограничена. Его применение в отношении разработки радикально новой марки или продукта рассматривается в сказке "Гадкий утенок".
Небольшие улучшения - то, что японцы называют стратегией кайзен, или постоянными улучшениями. Положительное отношение к переменам становится повальным. Менеджеры, ответственные за качество выпускаемой продукции, вырабатывают совместно с отделом маркетинга концепцию восприятия товара с позиции потребителя и/или клиента, а затем оценивают его изменение с точки зрения инноваций. Концепция делегирования полномочий теоретически великолепна, но попытка ее практического воплощения может превратиться в кошмарный сон. "Улучшение", введенное торговым представителем, может оказаться шагом назад к счетоводству. Эффективный кайзен требует работы в команде.
А в чем же заключается работа менеджера торговой марки? Мы подошли к самой сути проблемы. И сейсмические сдвиги, и процесс формирования культуры кайзек-стратегии должны быть управляемыми. Маркетолог обязан в рамках корпоративной культуры найти повод для инноваций и стимулировать их внедрение, согласовать и гармонизировать усилия всех сотрудников компании.
Маркетинг - это "организованные рациональные нововведения"; именно на менеджере по торговой марке лежит ответственность за его организационную часть и забота о рационализации потока инноваций. Культура организации должна формироваться таким образом, чтобы в ней всегда оставалось пространство для улучшений.
Маркетолог должен найти повод для внедрения инноваций и стимулировать их появление в рамках любой корпоративной культуры.
Новый денежный автомат
Исторически маркетинг эволюционировал от объемов производства к величине издержек и ценам. Все начиналось с объемов: если вы достигали высоких показателей производства, вы могли успешно реализовать товар. По мере развития производства акцент перемещался на издержки. Качество никогда не снималось с повестки дня, но периодические реконструкции производства оставляли все меньше возможностей для снижения затрат. Новые тенденции, которые начали прослеживаться с 1960-х гг., состояли в придании товару дополнительных качеств, которые бы удовлетворяли и оправдывали не только функциональные потребности покупателей.
Маркетинг призван извлечь прибыль из всех трех базовых принципов коммерции: объемов производства, снижения издержек и добавленной стоимости.
Применение этого принципа к планированию маркетинга мы называем "новым денежным автоматом". Он основан на принципе работы "одноруких бандитов", даже если это сравнение на первый взгляд может показаться неуместным. Представьте, что добавленная стоимость - это вишни, которые выскакивают на экране дисплея автомата. Даже если вам выпадет одна вишня, автомат выплатит определенную сумму, а если вы наберете полный ряд вишен, получите немалую прибыль. Прежде чем вы добьетесь прибыли, необходимо сопоставить объемы сбыта и издержки. Это делается следующим образом:
1. Необходимо собрать совещание менеджеров высшего звена, чтобы рассмотреть будущее организации, а значит, и их будущее. Повестка дня - планирование инноваций, определение предполагаемых затрат и потенциальных выгод. Главное - забудьте о догмах, подходите к делу творчески.
Прежде чем вы получите прибыль, придется сопоставить объемы сбыта и издержки.
2. Напрягите извилины, расслабьтесь, в общем, проделайте все, что вы привыкли делать, если вам необходимо ощутить прилив энтузиазма.
3. Осознайте, что приток новых денежных средств, не говоря о новых приобретениях, может быть обеспечен только в результате проведения одного из изменений, о которых мы говорили. Если переменам суждено нести сейсмический характер, основная ответственность за их осуществление ложится на плечи исполнительного директора; крупные изменения требуют участия "героев", а в небольшие улучшения могут внести свой вклад все сотрудники компании под руководством или координацией менеджера по марке. Перемены отнюдь не обязательно должны быть положительно направленными; они могут заключаться в расширении или сокращении производства, быть положительными или отрицательными.
4. В крупных изменениях могут быть задействованы территории, потребители/ каналы распределения, категории продукта, техника или средства производства, достижение конкурентоспособности, уход от конкуренции или объединение в альянсы. Правила этой игры подразумевают предоставление отдельным лицам новых источников поступления денежных средств. Давление со стороны коллег не будет способствовать появлению "героев", но оно может заставить руководство задуматься о самых желательных или по крайней мере наименее нежелательных источниках. По мере того как возрастает ответственность за принятые решения, растет уверенность в их неизбежности, а потом появляются и "герои", готовые повести за собой массы.
5. Немаловажная составляющая привлекательности "однорукого бандита" - рычаг, на который нажимает игрок. Когда были разработаны первые электронные игровые автоматы, рычаг попробовали заменить специальной кнопкой. Но новинка не пользовалась успехом. Рычаг давал игроку иллюзию контроля над ситуацией. "Новый денежный автомат" работает на том же принципе. "Герой" нажимает на рычаг, а услышите ли вы звон монет или нет, зависит от фортуны. В более хитроумных автоматах имеется возможность поделить игровое поле на две части, и если в первой половине вы набираете очки, то этот результат можно удержать, одновременно продолжая набирать очки на другой половине поля. Если вы добились подходящих объемов сбыта, удерживайте их и начинайте "вращать" цены и издержки.
В эту игру можно играть, имея под рукой монеты и автомат, а можно отнестись к ней, как к метафоре. Ребячество? Конечно. Просто хитроумное приспособление. Игрушка, как и все средства планирования, но она может помочь найти ходы, о которых вы даже не задумывались. Модель предполагаемых нововведений должна имитировать действительность и вдохновлять управляющих на личное руководство внедрением инноваций, в которые они верят. Играют все, и никто не уходит обиженным. Цель - раскрепостить мышление, поверить в то, что нет ничего невозможного, потому что, вероятно, так оно и есть.
Требуемое отношение хорошо иллюстрирует одна история. Арт Фрай по воскресеньям любил петь в церковном хоре. Как-то раз лист бумаги, на котором он привык отмечать начало каждого псалма, выпал, а загибать углы страниц книги ему не хотелось. Арт работал на фабрике, изготовлявшей канцелярские товары, и в частности клей, который хотя и не пользовался большим спросом, но мог быть использован как слабый закрепитель бумаги. Проблема была решена, и на следующий день Арт принес несколько образцов нового продукта в отдел маркетинга. Он был уверен в том, что лучшие маркетологи предприятия немедленно поймут все скрытые возможности использования его изобретения. Однако Арта постигло разочарование. Тогда он изготовил несколько блокнотов с липкой бумагой, раздал их коллегам и стал ждать, пока волна энтузиазма "накроет" и маркетологов. Блокноты быстро стали популярными, но только не среди работников отдела маркетинга. Наконец, Арт заставил их провести небольшое исследование рынка в маленьком провинциальном городке, ведь должны же маркетологи ориентироваться в методах проведения исследований рынка.
К этому моменту Арт начал осаждать своего исполнительного директора просьбами разослать блокноты директорам крупнейших компаний по рейтингу Fortune 500. Адресатам понравились липкие листочки; они проявили заинтересованность в их приобретении.
Разумеется, мы вам рассказали историю о том, как корпорация ЗМ изобрела липкую, не оставляющую следов на поверхности бумагу для заметок. В историю вошел герой Арт Фрай, а имя вице-президента по маркетингу давно кануло в Лету. История славит упорство изобретателя, но самое интересное то, что прав был и вице-президент по маркетингу. Новый продукт не соответствовал потребностям рынка, за который он отвечал. Неверная парадигма.
Расстановка приоритетов
На совещании необходимо обсудить планируемые инновации, связанные с ними издержки и возможные прибыли. Затем, по общепринятой традиции, необходимо расставить приоритеты. Возможно, это не самая удачная идея. Хорошо, если герои-энтузиасты просто проигнорируют ее. Арт так бы и сделал. Приоритеты могут расставляться в соответствии с неверной парадигмой. Стратегические нововведения требуют переопределения бизнеса.
По мере возрастания конкуренции категорическим императивом рынка становится скорость. Расслабленный ритм, в котором проводились бесконечные исследования, давно вышел из моды. Расстановка приоритетов может стать причиной задержек; ведь назад двигаться куда как легче. С другой стороны, в пылу внутренних сражений может чудесным образом выявиться сила "героев", их продукты могут подвергнуться коренным усовершенствованиям. Если никто не будет отстаивать новые идеи, то либо сами идеи, либо усилия менеджеров, либо и то, и другое вместе окажутся ошибочными.
Избегайте расстановки приоритетов по принципу точности и рациональности.
Очевидно, что менеджеры должны самостоятельно определять приоритеты. Когда каждая позиция требует определенных ресурсов, тогда и появляется необходимость в определении приоритетов. Другими словами, избегайте расстановки приоритетов по принципу рациональности. Для того чтобы укрепить позиции "героев" и стремление к переменам, используйте проверенный временем римский принцип определения судьбы гладиатора. Ничто не должно препятствовать знакомству потребителя с новинкой, поскольку именно покупателю принадлежит право голоса.
На аренах офисов сражаются и "умирают" десятки и сотни тысяч энтузиастов. Выжившим потребуется поощрение, разумное финансирование и контроль, Этот процесс включает в себя не просто превращение новых идей в прибыли, а формирование корпоративной культуры изменений. Новшества должны не просто дозволяться, они должны быть нормой компании - везде и для всех.
ТЕМА
ИННОВАЦИИ
• Инновации - живая вода маркетинга. Творческие идеи обладают собственной ценностью, но основная проблема - путь от идеи до получения прибыли, Менеджеры марки должны организовать и рационализировать процесс внедрения инновациий.
• Формирование благоприятствующей инновациям корпоративной культуры требует всеобщего участия сотрудников организации.
• Крупные перемены немыслимы без подвижников. Найдите потенциальных "героев" и позвольте им испытать свои силы.
• А приоритеты расставит рынок.
ГЛАВА 15
<< Пред. стр. 6 (из 12) След. >>
Список литературы по разделу