<< Пред. стр. 7 (из 12) След. >>
Список литературы по разделу
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ
Бюрократия может убить маркетинг
Основные вопросы
• Структура и размеры организации
• Уменьшение размеров, реорганизация и привлечение внешних ресурсов
• Хаос - естественное состояние, энтропия растет быстрее, чем организация
Структура и размеры организации
В 1990-х гг. немногие организации избежали структурной перестройки и сокращений штатов. В этой главе отстаивается принцип "чем меньше (сотрудников), тем лучше (дела компании)", хотя некоторые высшие менеджеры, как нам кажется, зашли в его осуществлении слишком далеко. На наш взгляд, сокращение якобы "лишних" рабочих рук приводит к тому, что компания вынуждена нанимать для выполнения определенных видов работ временных сотрудников или приглашать консультантов, зарплата которых как минимум в два раза выше окладов своих работников. Кроме того, любители побеждать не числом, а умением подрубают сук, на котором они так удобно устроились, ибо маркетологи лишаются возможности обучаться по мере продвижения вверх по служебной лестнице. Необходимо терпимо относиться к небольшим ошибкам сотрудников, пока они не стали глобальными. Для того чтобы соблюсти равновесие, нужно соблюдать следующие условия.
• Проведите четкую грань между "пограничными" функциями и внутренними. Успех рождается на границах бизнеса. Сбыт только тогда является сбытом, когда приходит кто-то со стороны и покупает продукцию вашей компании. Корпорации-мошенники, такие как Robert Maxwell, из года в год удерживались на плаву только благодаря тому, что выдавали внутренний сбыт за внешний. Компания должна спокойно относиться к необходимости нанять еще одного специалиста-практика, отдавая предпочтение ему перед новым аналитиком. Первый будет занят непосредственным укреплением отношений на рынке, а также выполнением некоторых внутренних функций, А аналитик в лучшем случае будет косвенно укреплять внешние отношения и уж наверняка потребует затрат. К сожалению, именно внутренние специалисты дают рекомендации по снижению расходов, зачастую за счет внешних консультантов. Если бы они проанализировали опыт организаций, в которых работают эти консультанты, обнаружилось бы, что в этих компаниях сложились оптимальные показатели соотношения внутренних и внешних специалистов. А требования по внутренней отчетности - самые низкие.
Осуществление маркетинговых функций немыслимо без сотрудничества с работниками других подразделений компании.
Сначала сокращайте работу, а потом людей. Каждый современный маркетолог приведет вам массу примеров из собственной практики, подтверждающих, что этим правилом слишком часто пренебрегают. Не так давно прошла волна сокращений ассистентов менеджеров марок, а выполняемый ими объем работ был перераспределен на оставшихся сотрудников. Погруженность в сиюминутные проблемы торговой марки, а значит, игнорирование глобальных вопросов, возможно, является основной причиной неблагоприятных отзывов о маркетологах в специализированной прессе. Руководству обычно приходится иметь дело с огромным количеством документов. Нельзя ли упразднить основную массу внутренней бумажной работы? Спросите: "Кому нужна эта бумага?" - и вы обнаружите, что этот документ нужен кому-то другому. Запретите на месяц все бумаги (и на электронных носителях тоже). Тот, кто попросит составить отчет, и есть виновный. Это в идеальном мире вы могли бы сосредоточиться на сборе информации для себя и тех, кому она может понадобиться, а в реальной действительности приходится исполнять массу других обязанностей. Менеджер марки обязан анализировать динамику показателей марочного капитала; высшему руководству же достаточно просто заглянуть в эти бумаги через плечо подчиненного.
• Четкое представление об отношениях с потребителями и основных элементах маркетинга-микс. Изучение ключевых аспектов маркетинга-микс с организационной точки зрения объясняет причины, по которым они должны рассматриваться внутри компании. Все остальное может осуществляться за счет внешних ресурсов.
• Маркетинг слишком важен, чтобы поручить его только маркетологам. Осуществление маркетинговых функций немыслимо без сотрудничества с работниками других подразделений компании. Необходимо прививать маркетинговое мышление всем сотрудникам компании.
• Специализация. Маркетинг как концепция взаимоотношений признает, что время важнее денег. Внешние специалисты должны специализироваться на одном типе отношений и в рамках этого поддерживать индивидуальные личные отношения с клиентами, чтобы сохранить душевное равновесие и здравый смысл. Председатель совета директоров находится в контакте с акционерами, отдел сбыта - с непосредственными клиентами, отдел маркетинга - с потребителями и т. д. Степень, в которой эта специализация требует внутренних отчетов, например отчета о сбыте от отдела маркетинга, подлежит обсуждению, но не обобщению.
Хаос - естественное состояние
"Энтропия" - естественное состояние хаоса, изучаемое физиками. Естественная среда распространения энтропии - университеты. Большинство людей принимают ее, как нечто само собой разумеющееся. Хаос царит на моем столе, в большинстве организаций, на предприятиях клиентов этих организаций, а также в мозгу их клиентов. Почему, собственно, вы считаете, что все должно быть аккуратно разложено по полочкам? Зачем тратить столько времени на наведение порядка? (Джоан Риверс говаривала, что она ненавидит работу по дому; вы делаете уборку, а в следующем году все надо начинать сначала). Откуда пришла эта страсть к порядку?
Несомненно, для того чтобы что-то было сделано, необходим хоть какой-то порядок, какой-то, но не чрезмерный. В маркетинге не существует доказательств того, что самые аналитичные, структурированные, упорядоченные маркетинговые планы приносят наилучшие результаты.
Адекватный баланс между хаосом и порядком в любом хозяйстве или бизнесе -понятие слишком субъективное для того, чтобы его можно было обсуждать здесь, за одним исключением: какое отношение имеет энтропия к структуре крупного предприятия? Успех крупного бизнеса зависит от того, как оно разделено на подразделения, насколько хорошо работает каждое из них, насколько тесно их сотрудничество. Последствия энтропии могут быть очень серьезными.
Управленческая деятельность может быть представлена как информационные потоки, с помощью которых могут быть смоделированы затраты человеческого труда. Например, в отделе, состоящем из восьми человек, существуют 28 двухсторонних информационных потоков (рис. 15.1), а в двух группах, состоящих из четырех человек, - только 13 (рис. 15.2). В отделе, состоящем из 16 человек, количество связей возрастает до 80, в то время как в четырех связанных между собой группах, каждая из которых состоит из четырех человек, количество информационных потоков равно 28. Арифметика проста: количество связей растет быстрее, чем число сотрудников отделов, а значит, правомерно сделать вывод о необходимости формирования групп внутри отделов подразделений компании.
При структуризации крупной организации управляющие должны постараться наилучшим образом установить внутренние границы, чтобы максимально сократить необходимое количество связей внутри компании. Законы физики гласят, что при прочих равных условиях малое количество лучше, чем большое. Второй закон термодинамики утверждает, что энтропия изолированной системы постоянно возрастает. Далее, когда происходит объединение двух систем, энтропия новой системы больше, чем сумма энтропии каждой из этих двух систем. Деловые люди понимают, что неразбериха, царящая на каждом из двух предприятий, в случае их слияния усугубляется. Система, замкнутая на себя, быстро выходит из строя, но при объединении двух таких систем - паралич наступает мгновенно. Объединение Британских железнодорожных компаний, произошедшее в 1948 г., - прекрасный пример объединенной энтропии.
Энтропия позволяет объяснить неудачи практики приобретения предприятий и примеры развала крупных организаций. Вооруженные силы слишком хорошо знакомы с ситуацией, когда чем большее количество войск вовлекается в операцию, тем более невероятной по своим масштабам становится неразбериха. Вину за поражение можно, конечно, возложить на генералов, но, как правило, главная ее тяжесть приходится на энтропию. Раньше армии постоянно увеличивали численность, поскольку их огневая мощь зависела от количества стрелков. Современные вооруженные силы используют новейшие технологии и сокращают количество рядовых необученных военнослужащих. Когда-нибудь маркетологи обязательно придут к аналогичным решениям, однако опросы, проводимые для выяснения мнения о пользе информационных технологий для маркетинга, пока не дают нам особых поводов для оптимизма.
Порядок медленно сходит на нет, потому что хаос естествен. Чем больше организация, тем легче природе вернуть ее к состоянию первозданного хаоса.
Успех в любой сфере деятельности зависит и от акцентов хороших внутренних коммуникаций, и от организации. Успех работы в команде зависит от степени взаимного доверия ее членов и других человеческих факторов, но также и от размера команды. Некоторые считают, что оптимальное количество членов комитета - три, когда двое из них находятся на больничном. Другие полагают, что в подразделении могут работать 100, или 200, или 500 человек. Как можно структурировать организацию, состоящую из 100 000 человек?
Энтропия крупной организации уменьшается при введении системы стратегических бизнес-единиц.
Энтропию крупной организации позволяет уменьшить переход компании на систему стратегических бизнес-единиц (СБЕ). СБЕ - самодостаточная структурная единица, руководители которой имеют право организации деятельности без оглядки на головную компанию (несбыточная мечта многих подразделений). Подразумевается, что каждая СБЕ должна быть жизнеспособной с коммерческой и экономической точек зрения. Теоретически СБЕ - маркетинговая организация, которая обладает ресурсами и полномочиями для достижения стоящих перед ней целей. В действительности же разделение не может быть проведено с абсолютной четкостью. Возможно доверить некоторые функции стратегическому подразделению, однако ряд обязанностей целесообразно возложить на штаб-квартиру корпорации. Однако даже при этих оговорках концепция СБЕ может использоваться для структурирования организаций, имеющих отношение не только к крупному производству, но и к вооруженным силам, медицинскому обеспечению и образованию.
Однако мы не учли следующее обстоятельство: сами подразделения являются частицами внутри пространства группы. Чем больше подразделений, тем выше энтропия на этом уровне. Другими словами, руководящая работа внутри каждого подразделения может проводится на высшем уровне, но если СБЕ плохо контактируют между собой, это приводит к развалу самой группы. Подразделения компании Bird's Eye специализировались на мясном, рыбном и овощном направлениях. А если бы они захотели выпустить объединенный продукт? Любой жесткий порядок парализует творческую мысль. Возможно, выходом из положения могли бы стать регулярные реорганизации, однако в этом случае возникает проблема их проведения.
"Общая энтропия" крупной организации равна сумме энтропии каждого подразделения плюс энтропия между подразделениями. Хорошая структура организации позволяет уменьшить общую энтропию. Что может быть проще?
ТЕМА
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ
• В любой организации необходимо установить оптимальное соотношение "внешних" и "внутренних" специалистов. Необходимо уделять максимальное внимание развитию способности организации к обучению и работе в команде.
• Энтропия, состояние хаоса, - естественна. Наведение порядка должно быть нацелено на достижение определенных результатов.
• Крупное предприятие нуждается в таком количестве стратегических бизнес-единиц, которое сокращает "общую энтропию", при условии, что размер каждого такого подразделения экономически обоснован.
• Каждое подразделение должно быть рыночно ориентированной организацией.
ГЛАВА 16
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА
Выбор поля боя - решающий фактор успеха марки
Основные вопросы
• Дифференциация и предпочтения - основа марки
• Обретение индивидуальности
• Что первично, потребители или конкуренты?
• Рекогносцировка по карте
• Азиатские уроки
• Формулирование позиционирования
Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетинговых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности воображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее "формулированием позиционирования", которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой аудитории, конкурентам и дистрибьюторам.
Дифференциация марки и ее преимущества
Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте. Нереально? Во всяком случае сложно. Даже если мы абстрагируемся от великого множества потребителей нашего товара, а выберем из них только одного, то даже для него, единственного, мы вряд ли сможем разработать 100 % действующую аргументацию, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт (сегодня может отвернуться от того, что вчера было предметом его мечты), его настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке - величина непредсказуемая и т. д.
Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.
Единого мнения в определении того, что такое "позиционирование", пока не сформировалось, но Э. Рис и Д. Траут, введшие в научный оборот этот термин, убеждены в необходимости ментального подхода"1. Для этих исследователей суть "позиционирования" наиболее ярко выражается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, и чем эффектнее они, тем лучше. Например, "Филадельфия - лучший сливочный сыр". Марка должна стремиться занять самое выгодное место в сознании потребителя. Если же "месте" не хватает, вы должны целенаправленными воздействиями "репозиционировать" припозднившуюся марку. Довольно сложная, ответственная задача.
Чтобы избежать смешения терминов "позиционирование" и "формулирование позиционирования", понятия более широкого, включающего в себя и другие понятия, например целевую аудиторию потребителей, мы вводим термин "предложение потребителю".
Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с воображением потребителя, а с качественными характеристиками продукта. Автомобили с большим объемом двигателя позиционируются отдельно от маломощных автомашин. Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике, маркетологи должны использовать все, что может им помочь, т. е. и воображение потребителя, и качественные характеристики товара.
Марка является маркой только потому, что она в чем-то отличается от конкурирующих и в каком-то отношении их превосходит. Любое мероприятие, направленное на создание и развитие марки, обязательно основывается на этих двух принципах. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Прежде всего, должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей, а затем необходимо понять, до какой степени марка им соответствует. Вам очень повезет, если ваша марка окажется единственной, отвечающей некоторым важным запросам покупателей.
Компания Haagen Dazs закрепилась на американском рынке мороженого, потому что другие производители проводили политику снижения цен и уменьшения калорийности продукции. У компании-новичка появилась возможность позиционировать свое мороженое как изысканное удовольствие (оно было дорогим) и высококалорийное угощение (им можно себя побаловать).
Со временем даже самое грамотное, выполненное на высшем уровне позиционирование перестает удовлетворять потребителя. Для возобновления "союза" необходимо время от времени, примерно раз в пять лет, производить репозиционирование вашей марки.
Определение пространства для марки - выбор конкурентов
Переходя в "наступление", вы ставите себе целью занять господствующую над местностью высоту, конечно, при условии, что вы обладаете ресурсами по защите завоеванных позиций. В противном случае вы просто "подставляетесь" под сокрушительный ответный удар.
Успешное позиционирование зависит, прежде всего, от вашей силы: если вы пока не готовы к конфликту с лидирующей маркой, постарайтесь найти узкую индивидуальную нишу и развивать марку. И только накопив резервы и сосредоточив силы на направлении главного удара, начинайте наступление. Мы уже упоминали о торговцах мороженым, которые заняты поисками удобного места для торговли на пляже. Первый должен занять центральную позицию, а второй - устроиться неподалеку от него, но только в том случае, если второй настолько же или почти так же силен, как и первый. Иначе второму лучше отойти подальше.
Как и в случае с компанией Haagen Dazs, оптимальный вариант - когда ваша марка в максимальной степени соответствует идеалу потребителя и в то же время намного превосходит конкурентов. Как правило, вы должны быть осторожны в выборе соперников. В общем и целом, вам следует определить самого слабого из трех-четырех сильнейших. Старайтесь контролировать свой бойцовский инстинкт и не задевайте ведущую марку, пока вы или не заняли второе место, или не заметили, что лидер начинает быстро сдавать позиции.
В любом случае предоставьте марке пространство, на котором она смогла бы обрести индивидуальность.
Потребитель
Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, - предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей сути - стратегия, вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.
Целевая аудитория должна включать в себя индивидов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей.
Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, который она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем уже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.
В гл. 27 мы будем подробно рассматривать "хирургическую сегментацию", однако лежащая в ее основе концепция достаточно проста. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа потребителей имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне группы, образуется "сегмент". Однако полностью соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 года до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы назовем эту группу сегментом. Ее легко определить и достаточно просто установить с ней контакт, но в действительности группа отнюдь не однородна. Некоторые входящие в этот сегмент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем.
Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Некоторые менеджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представлениям о своей "подопечной", и вывешивают их на стену. По крайней мере, эти образы реально зримы. Одна фотография может рассказать об образе марки составителю рекламных объявлений больше, чем десяток страниц аналитических выкладок.
Размещение на карте
Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпочтительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марка-потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. Возможно, Яго и участвовал в разрыве отношений Отелло и Дездемоны, но его личная лепта не сравнима с вкладом в разрушение семьи главных действующих лиц. Потребитель и марка - две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным оказывается метод представления возможному партнеру лучших черт марки. Существенно важной здесь оказывается информация о ваших конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками. Прежде чем вы начнете что-то предпринимать, потребуется "карта местности".
Картография воображения потребителей может показаться несколько опережающей наше время, а расчеты чрезмерно современными, но основной принцип очевиден: необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а затем понять, в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.
В 1970 г. целевая аудитория потребителей водки Великобритании прежде всего была заинтересована в чистоте (высокой степени очищенности) продукта. Вслед за основным требованием следовал длинный список постепенно утрачивавших значимость прилагательных. Одним из наиболее распространенных критериев качества спиртных напитков была "мягкость". Интересным пунктом была крепость, поскольку водка почему-то имела репутацию более крепкого в сравнении с виски, джином или ромом напитка, хотя на самом деле она была на 6,5° слабее,
Если вам удалось выделить наиболее значимые критерии, вы получаете возможность определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Математика начинается, когда возникает набор определений. То, что является самьм важным для потребителя, может не подойти маркетологу. Вы либо останавливаетесь на мероприятии, вероятность которого наиболее высока, и забываете про остальные, либо, применив факторный анализ или анализ по принципу групп, сокращаете количество прилагательных до приемлемого. А еще лучше - попробуйте нанести свои позиции на "карту местности". Давайте построим диаграмму, на одной оси которой - чистота продукта, а на другой - его крепость. Тогда водочный рынок Великобритании в 1970 г. можно представить так, как это показано на рис. 16,1.
У нас перед глазами карта расположения марок. Нам также известна идеальная позиция, хотя стремление к ней может привести к конфликтной ситуации, ведь каждый потребитель хотел бы приобрести наиболее качественный продукт по самой низкой цене. Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным представлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.
Даже если вам понравилась предлагаемая система (обычно маркетологи относятся к ней скептически), помните о том, что идеальное позиционирование - редкая удача. Обычно выбирают пространство между зонами повышенной конкуренции и зонами пустоты, так называемый "Бермудский треугольник", который полностью оправдывает свое название - ведь марки, которые пытались в нем оперировать, исчезли бесследно. В деле позиционирования на самом деле отсутствуют какие-либо рецепты и признанные методы, но анализ "карты местности" по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.
Карты восприятия - достаточно полезные модели, которые могут пригодиться для внутренних дискуссий, однако не воспринимайте их слишком серьезно. Для экономиста марка - не больше, чем сумма прилагательных или способов "использования". Подобный тип анализа влечет за собой субъективные выводы и игнорирование тех жизненных факторов, пониманием которых и отличается настоящий маркетолог. Что бы вы ответили практиканту, который сначала препарирует в лаборатории морскую свинку, а потом жалуется, что даже после того, как он сшил все части, животное не ожило.
Анализ "карты местности" по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.
Можно использовать и другие ассоциации - "спроецируйте"1, например, марку на какой-либо посторонний объект: животных, растения, индивидов. В 1992 г. некая британская профессиональная организация пришла к выводу о необходимости пересмотреть стратегию и прежде всего определить свое положение. Для того чтобы проанализировать видение организации членами координационного совета, их попросили сравнить ее с религиями, на которые она более всего походила бы. Были названы англиканская церковь, отличающаяся традиционностью, терпимостью и, возможно, нетребовательностью; методистская, с ее прочными связями между прихожанами и с миссионерской жилкой. Свое место в общем ряду заняли буддизм, квакерство, православная церковь, иудаизм. Однако главная цель исследования состояла не столько в определении видения будущего, сколько в попытке косвенно обозначить предпочтения руководства организации. Разумеется, в ходе опроса выявились различия представлений членов координационной группы об организации. Вскоре после этого группа распалась, а организация продолжала развиваться в неопределенном направлении.
Какая бы методика ни применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потребителей, как они дифференцируются и как располагаются относительно потребительских предпочтений.
Выбор каналов распределения
Перед началом "боевых действий" необходимо с помощью анализа потребителей и деятельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения. Если основные потребители вашей марки - деловые женщины, сопровождающие путешествующих по миру бизнесменов-мужчин, а конкуренты - ведущие изготовители парфюмерии, ваш путь лежит в магазины беспошлинной торговли.
Магазины беспошлинной торговли - хороший пример торговой точки, посетитель которой вместе с выбранным товаром получает дополнительное закодированное сообщение: "Вы покупаете престижный товар в престижном магазине". Сегодня немногие аэропорты могут похвастаться роскошью, но отблески прежнего величия еще сохраняются. А в начале 1990-х гг. владельцы парфюмерных марок всеми силами пытались воспрепятствовать появлению своей продукции на прилавках дешевых аптечных киосков и магазинчиков, поскольку их волновала не столько цена, сколько забота о том, чтобы капиталу их марки не повредили ассоциации с сомнительными торговыми точками. Поэтому основная часть престижной парфюмерии распределялась в магазины беспошлинной торговли.
В принципе необходимо проверить "глубину" и "ширину" каналов распределения на всем их "протяжении", однако на практике все внимание уделяется непосредственному покупателю, а не конечному потребителю. Как и в случае с потребителем, отношения марка - клиент должны рассматриваться с точки зрения обеих сторон. Достаточно просто определить, что нужно марке от торговли, но должны ли ее представители хоть что-то производителю? Полки супермаркетов заполнены товарами; потребители довольны и выбором, и обслуживанием.
Магазины беспошлинной торговли - хороший пример торговой точки, посетитель которой получает закодированное дополнительное сообщение.
Возникают те же вопросы, что и при анализе потребностей конечного потребителя: что особенного в этой марке? Какие выгоды получает оптовик или розничный торговец, почему он должен заниматься ее распространением? Вашей службе сбыта пришлось потратить годы, чтобы убедительно ответить на вопросы клиентов, но они возникают снова и снова. Если ваша рабочая группа разочарована отношениями, которые сложились у службы сбыта и клиентов компании, возможно, пришло время болезненной переоценки ценностей.
Распределение - один из элементов маркетинга-микс, который нередко упускается маркетологом из виду (работа команды по сбыту). Разумеется, позиционирование марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составляющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, когда позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете - нападение, оборону или предпочтете на некоторое время "уйти в тень".
Уроки Азии
Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, - каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурентами и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э. Рисом и Д. Траутом1) - мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.
В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже - повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Новации - живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность - сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Суп Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).
• Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.
• Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и вы получаете возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решающий удар.
• Совместные предприятия - ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, который завтра может превратиться в конкурента.
• Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она понравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.
• Если ваши конкуренты воюют друг с другом, не вмешивайтесь.
• Определите, откуда ветер дует. Стойте против ветра, дующего со стороны потребителей, и по ветру от конкурентов.
• Потребитель - не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справляется самостоятельно. Например, если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей - они сами это увидят.
• Не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.
После того как вы закончили фантазийно-творческий этап, переходите к реалистичному позиционированию. Марка может быть только тем - и должна пытаться быть только тем, - чем она является на самом деле. Под порывами конкурентных ветров один фасад долго не продержится. Позиционирование требуется только для представления марки в лучшем ее виде, а не для превращения ее во что-то другое.
Как осуществлялось позиционирование водки Smimoff в 1970 г.? Основной характеристикой марки являлась чистота водки, однако потребителям было прекрасно известно, что любая водка является достаточно очищенной. Поэтому было принято решение сыграть на другом ее качестве - ключевым фактором стало представление о том, что водка как спиртной напиток крепче, чем она есть на самом деле; примерно как с образом русских людей в глазах европейцев: здоровенный детина в мехах, который залпом выпивает стакан водки и швыряет его в камин, а сидящие вокруг блондинки падают в обморок. Хотя на этикетке было четко указано, что Smimoff произведен в Англии, народу нравился миф о ее "сибирском" происхождении. Позицией Smimoff стала крепость напитка. За десятилетие сбыт этой водки в Великобритании возрос от 300 тыс. ящиков в год до 2 млн.
Формулирование позиционирования
Точно так же как существует огромное количество вариаций на тему сущности позиционирования, у каждого автора имеются свои излюбленные формы изложения позиционирования. Вот один пример.
Описание марки Параграф, отведенный на объяснение того, что такое марка и продукты, ее составляющие, является наиболее полезным в тех случаях, когда ваша команда считает, что она прекрасно обо всем осведомлена.
Предложение потребителю Очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза, например "Сливки Манчестера" для пива Boddington. Она может стать "гвоздем" рекламы, но далеко не всегда. Это стратегическая посылка, а не рекламное творчество. Марка, которая является всем для всех, - ничто никому. Чем меньше и слабее марка, тем уже ее сфера действий, тем больше последующие жертвы. Сужение диапазона - неплохая практика для крупных марок, но только очень крупные, расширенные марки, такие как Mitsubishi, могут выдвигать объемные предложения. Расширенная марка обычно требует абстрактного предложения, она почти не связана с конкретным продуктом, однако это не означает, что предложение не должно быть точным.
Потребители-партнеры До сих пор по традиции мы пользовались выражением "целевая аудитория", хотя одна из основных тем этой книги - положение о том, что потребитель находится в партнерских отношениях с владельцем марки, - при обмене выигрывают оба. Слово "целевой" достаточно уместно для обозначения конкурентов, которых надо перехитрить, но не очень подходит для дружественного потребителя.
Портрет партнера-потребителя может быть написан в терминах демографии или психологии, но я предпочитаю простое словесное описание, например молодой холостой строитель с мотоциклом Kavasaki.
Целевой конкурент. В эту графу, как правило, заносятся все известные вам марки в рассматриваемой категории. Таким образом, исчезает всякий смысл в ее выделении. Вам нужно наметить конкретную марку, владельцам которой вы собираетесь продемонстрировать свое мастерство в боевых искусствах. Или две марки, если вы не боитесь сражаться на нескольких фронтах.
Дифференциация. Каким образом и почему ваша марка отличается от других марок в этой категории. Предпочтения: почему ваша марка лучше? Ценовая политика: какой из ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение и т. д.) вы следуете или планируете следовать? Превзойдете ли вы целевого конкурента, уступите ли ему или окажетесь на одном уровне? Целевой канал: какая группа клиентов, кроме конечного потребителя, является самой важной? Фактор торговли: кроме дифференциации, предпочтений и ценовых факторов, перечисленных выше, какие еще существуют причины, по которым торговля должна принять вашу марку?
Формулирование позиционирования, как правило, проводится комитетом, а вы как директор компании получаете только итоговый результат. Предложение потребителю занимает страницу, а должно вмещаться в одну фразу. Каждый член комитета считает себя обязанным отстоять собственное предложение. Формулирование позиционирования международной марки обязательно будет включать в себя элементы, заимствованные из опыта крупнейших компаний. Подход типа ООН не так уж плох; национальные предприятия продолжают успешно работать. К сожалению, он способствует росту барьеров между странами и мешает взаимному обучению и передаче опыта рекламы и продвижению продукции.
В процессе обсуждения должно родиться четкое предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение каналов распределения может оказаться более сложной задачей. В конечном итоге необходим индивидуальный подход. Совет здесь простой: маркетинговый удар окажется более точным, если его хорошо продумать, но будьте всегда готовый неизбежным жертвам.
ТЕМА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
• Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
• Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, вашей собственной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не является на самом деле, или в то, во что потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отношения требуют реалистичного подхода.
• Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов, но не давайте себя загипнотизировать.
• Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных позиций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство стратегии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе малой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конкурентами, либо скромно отойдите в сторону.
• Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки - часть ежегодного процесса планирования.
• Позиционирование = точность = жертвы.
ГЛАВА 17
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА
И товары, и услуги обязаны прельщать покупателя
Основные вопросы
• Отличительные черты продукта
• Значение качества
• "Принцип салями" - как остановить процесс снижения качества продукта
• Постоянство качества и усовершенствование продукта
• Кайзен-стратегии
• Продукт или жизненный цикл марки
• В чем разница между продуктами и товарами длительного пользования?
Отличительные черты продукта
Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах "продукт" и "марка". Термин "марочный капитал" (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существующим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновременно. Мы приняли "глобальный" взгляд на марку, согласно которому
Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.
Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнительные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обязательное, но недостаточное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потребителя его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяется такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее восприятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка - всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка - это внешний вид обслуживающего персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.
Продукт принесет вам прибыль только в том случае, если он будет отличаться от товаров конкурентов.
Простой пример. Водка как продукт - это очищенный этиловый спирт (С2H5OH), смешанный с водой (H2O). Практическая польза этого раствора ограничивается удалением пятен с галстуков, ведь он не годится даже для разжигания костров. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и приносят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химическую формулу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые атрибуты продукта, - попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками кольцо с огромным изумрудом.
Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым маркам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продуктом:
• продукт - это то, что производится на заводе; марка - это то, что покупает потребитель;
• продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;
• продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.
Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значение. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было настолько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров "маркетинг" означал рекламу, рыночные исследования, продвижение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмотря на неизменное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от использования товара.
Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но - маркетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преимущество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только сегодня, но и в будущем. В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретенного продукта.
Таким образом, мы полагаем, что
Маркетинг = Развитие торговой марки =
= Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка +
+ Неосязаемые качества.
Из этого следует, что продукт ценен отнюдь не только своими непосредственными преимуществами, потребительскими характеристиками, а скорее, качеством (в том смысле, какой вкладывают в это понятие покупатели). Упаковка, другие дополнительные неосязаемые ценности, элементы развития торговой марки хотя и носят второстепенный характер, тем не менее существенно важны для покупателя. Поэтому прежде, чем извлечь выгоду из продукта, вам придется определить отличительные свойства вашего продукта от продуктов-конкурентов: если потребитель считает, что они ничем друг от друга не отличаются, то и говорить не о чем. Так, различные сорта водки разнятся еле уловимыми вкусовыми отличиями, страной-изготовителем или сырьем, из которого они были изготовлены, хотя с точки зрения химического состава все они представляют собой водный раствор С2H5OH. Проведя подобное разграничение, владельцы марки могут попытаться определить, почему рынок, потребители по-разному относятся к водке из Финляндии или России, произведенной из зерна или картофеля.
Технология производства водки "Smirnoff" предусматривает ее прохождение через 9 фильтров из активированного древесного угля. Никакая другая водка не подвергается такому тщательному процессу очистки. Однако эта ее отличительная характеристика едва уловима и совершенно не интересует современного покупателя. Но когда водка "Smimoff" была впервые представлена на рынке, ее чистота имела большое значение, а доказательства качества продукта поддерживают марку и сегодня.
Компания Procter & Gamble традиционно стремится к тому, чтобы ее продукты имели отличительные черты еще до запуска в производство. "Тест на белую коробочку" (когда эксперт проверяет, к примеру, различные марки стирального порошка, не зная, в какой из упаковок находится порошок определенной марки) позволяет сравнивать потребительские характеристики продуктов, но не учитывает преимущества, которые несут упаковка товара и другие дополнительные ценности.
Независимо от того, насколько велики эти преимущества, они представляют собой отличия товара, которые продавцам стоило бы обсудить со скептически настроенным или колеблющимся покупателем. Чем бы мы ни руководствовались при покупке того или иного товара, мы хотим, чтобы, наш выбор был оправдан.
В 1930-х гг. Россер Ривз выдвинул идею "уникального торгового предложениям" (УТП). Как один из основателей рекламного агентства "Ted Bates" P. Ривз придерживался той точки зрения, что продукты не только отличаются друг от друга, но и обеспечивают различные преимущества и именно этот аспект товара нуждается в рекламе. Эта идея то входила в моду, то утрачивала популярность, но жизнь подтвердила правоту Р. Ривза. Несмотря на то, что сегодня концепция УТП практически не используется, она легла в основу современной теории "отличительных свойств продукта".
Качество продукта
Считается, что авторство высказывания "чем лучше ловушка, тем быстрее она приведет мир к вратам создателя" принадлежит Г. Эмерсону. Вряд ли возможно лучше сформулировать основную проблему маркетинга: реклама создает рынки, а не продукты. Потребительский спрос формируется через комплексное воздействие самых разнообразных факторов: продукта и его упаковки, рекламы и системы продвижения. Производство, не требующее больших затрат, расширение семейства торговых марок и экономия ресурсов позволяют увеличивать принадлежащую компании долю рынка, а рост прибыли следует автоматически - думают некоторые. И иногда их ожидания оправдываются.
Действительно, существует множество примеров, когда лидер рынка получает наибольшую прибыль. Марка, утвердившаяся на втором месте, приносит достаточно высокую, но все же меньшую прибыль и т. д. Однако вряд ли подобное утверждение, даже если оно иногда подтверждается практикой, относится к числу непреложных истин. Результаты академических исследований показывают, что |рост принадлежащей компании доли рынка иногда становится предвестником автоматического повышения доходов, но не менее часто он никак не влияет на показатели деятельности фирмы. Поэтому говорить о том, что ведущие марки получают большую, в сравнении с менее известными конкурентами, прибыль, можно лишь с известной степенью вероятности.
И доля рынка, и доходы определяются ощущаемым потребителем качеством продукта.
На основе подобного рода исследований первоначально были сделаны выводы о том, что обладание значительной долей рынка ведет к получению значительных долгосрочных доходов. Но реальная сверхприбыль будет относительно краткосрочной. Крупная доля рынка не избавляет компанию от воздействий конкурентной среды. Поэтому, для того чтобы остаться лидером, она вынуждена предлагать своим покупателям все большие скидки, которые ведут к увеличению объема продаж (доли рынка), однако реальные доходы компании на единицу продукта уменьшаются.
Очевидно, что доля рынка не единственный фактор успеха компании. Вы можете предлагать суррогатный продукт по немыслимо дешевым ценам и завоюете какую-то часть покупателей, однако эта победа вряд ли отразится на объеме получаемой прибыли: даже имея относительно большую долю рынка, производитель будет едва сводить концы с концами.
Исследователи снова ринулись на поиски. И тут выяснилось, что как доля рынка, так и доходы во многом определяются качеством продукции. Действительно, зачастую потребитель, считая продукт лучшим, не только отдает ему предпочтение при покупке, но и готов заплатить за него более высокую цену.
В XIX в. качество ценилось чрезвычайно высоко; повышение уровня жизни вело к возрастанию спроса, скорее, на качественный товар. Качество измерялось с точки зрения веса, толщины, силы и/или изысканности продукта. В до-эйнштейновскую эпоху качество было самоочевидным и абсолютным. Например, качественные красивые ткани были, естественно, дороже. Таким образом, качество можно было определить количественно - через более высокую цену. Оценивалось качество взыскательными потребителями, понимавшими толк в хороших вещах. Терпимость к допускаемым ныне отклонениям от установленного стандартом качества не входило в число добродетелей XIX в.
Взяв в XX в. власть над производством в свои руки, маркетологи выдвинули тезис о том, что продукт - это то, что нужно потребителям, а значит, если покупатели отдают предпочтение кастрюлям светлых тонов, необходимо обеспечить та именно такими кухонными принадлежностями, независимо от мнения инспектора по качеству. Продукт, за который потребитель готов заплатить более высокую цену, и будет являться лучшим. Понятие качества стало относительным, а не абсолютным. Долгое время считалось хорошим тоном выпускать продукцию более высокого качества, чем у твоего конкурента. Однако под качеством понималось не собственно качество, а то, что о нем думали потребители. Отсутствовала необходимость разрабатывать продукцию действительно высокого качества, ведь критерием оценки стала не технология производства, а рыночная доля продукта,
Новый виток конкурентной борьбы предъявил более жесткие требования! качеству. Производители захотели узнать, что же действительно думают покупатели о качестве их товара. Особенно остро эта проблема встала перед "догоняющими" - бороться с лидерами они могли только через независимое тестирова ние, экспертизу, при которой субъективное отношение потребителя к торговой марке не влияет на его мнение о качестве товара.
Началась разработка различных методов объективной оценки отношения потребителей к качеству продукта. Усилия теоретиков и практиков привели к появлению слепого испытания ("тест на белую коробочку"), альтернативного тестирования ("завяжи глаза, съешь и выбери то, что вкуснее, открой глаза и выберите, что выглядит привлекательно и без этикетки"), объединенного анализа (замены одной части товара другой - "какая крышка бутылки с кетчупом удобнее?"). Однако такое тестирование в силу приблизительности получаемых результатов трудно отнести к научным методам. Наиболее яркие примеры недостоверности методов тестирования мы находим в пивной промышленности.
В конце 1960-х гг. британская компания Watneys подхватила "маркетинговый вирус" и начала эксперименты с качеством продукции, результатом которых стало превращение бочкового пива с горьковатым привкусом (то, что сегодня ретрограды называют настоящим пивом) в пастеризованную пенистую жидкость. деревянные бочки были заменены металлическими. При том же объеме производства удалось значительно снизить объем отходов производства. Watneys начала широкую рекламную кампанию своих нововведений, поспешив перейти к производству пива "Red Barrel". И поначалу путь ее был устлан цветами. Сейчас, оглядываясь в прошлое, мы понимаем - главная ошибка пивоваров заключалась в том, что они привлекли внимание потребителей к тому, что оказалось отрицательным качеством. Однако тогда они верили, что потребители отдадут предпочтение новому "прогрессивному" пиву.
Ах, если бы руководители компании прислушались к мнению владельцев пабов! Но маркетологи всегда все знают лучше. Они экспериментировали, они тестировали, они изобретали. Ухудшение отношений с владельцами пабов объяснялось по-разному, но принимать истинную причину конфликта маркетологи отказывались. И продолжали эксперименты. Проведя серию вкусовых тестов, маркетологи решили усовершенствовать "Red Barrel", превратив его в более сладкое, более дешевое и менее крепкое пиво под названием "Watneys Red", сокращенным до аббревиатуры "Red". Маркетологи убедили руководство, что "Red" - именно то, что ждут от пива англичане. Была развернута грандиозная рекламная кампания. На тротуарах были нарисованы следы, ведущие к плакатам "Встречайте пиво "Red". В самом модном ночном клубе Лондона по этому случаю была проведена грандиозная рекламная акция. Ее ведущий появился перед публикой не только в красном галстуке, но и в красных носках. Мероприятия, однако, дали совсем не тот эффект, на который рассчитывали новаторы. Предчувствие надвигающейся катастрофы вначале охватило менеджеров по продажам. Они заметили, что говорливые завсегдатаи пабов начали язвить по поводу Red Barrel ("Почему Watneys так нравится заниматься любовью в лодке?" - "Да потому что та болтается в воде").
Если в рабочей группе невозможно было заметить разницу между старым и новым пивом, то в пабе эта разница ощущалась мгновенно. Привыкшие к традиционному горьковатому привкусу английского пива, завсегдатаи пабов оценили светлое пиво как легкомысленное. Оно превратилось в объект для шуток. А ирония потребителей всегда превосходит самую лучшую рекламную кампанию. Возможно, идею еще и можно было спасти, но для этого следовало воспользоваться тем же оружием - шуткой. Но вот юмора-то у серьезных исследователей в запасе и не оказалось. Идея нового пива хотя и пришлась по душе части потребителей, но была полностью дискредитирована сарказмом консервативно настроенны любителей пива.
Похожая история произошла в США. Производители пива компании Budweiser и Schlitz враждовали еще со времен "сухого закона". В середине 1970-х гг. Budweiser опережала Schlitz, но не намного, компаниям принадлежало по 15-20 % рынка. Сегодня Budweiser и ее дочерние компании владеют половиной рынка пива США, а о Schlitz помнят только завсегдатаи баров. В отличие от Watneys у Schlitz не было своей розничной сети, которая могла бы продлить жизнь компании, но параллели с британской компанией Watneys напрашиваются. Компания Schlitz открыла способ снижения времени выдержки пива и изменила технологию его производства. Первое время прибыли компании увеличивались, а потребители ничего не замечали: результаты организованных маркетологами тестирований показывали, что вкусовые характеристики пива не пострадали. Но отличия нового пива от давно привычного все-таки существовали; вскоре продажи компании Schlitz резко снизились. Когда компания вернулась к выпуску традиционного пива прежнего качества, было слишком поздно.
Политика же Августа Буша из Budweiser была прямо противоположной: он возвел в культ консерватизм, традиционные ценности и высокие стандарты производства. Действительно ли пиво выпускалось по традиционным технологиям или нет, не имело значения - ставка была сделана на то, во что верит потребитель или, что еще важнее, во что он хотел бы верить.
Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно.
Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно. В доказательство этому мы могли бы привести множество примеров, и не только из пивной промышленности. Исследования торговых марок, основная цель которых состояла в попытке понять - удовлетворены ли потребители качеством продукта и изменениями в нем, превратились в одну из основных обязанностей маркетологов.
Принцип салями
Оба примера прекрасно иллюстрируют так называемый "принцип салями", способ нарезки тонкими ломтиками, при котором кажется, что длина палки колбасы остается постоянной (постепенно от нее ничего не остается, но наблюдатель продолжает утверждать, что длина палки осталась прежней). Внимание маркетинга переключилось с производства на рынок. В свое время это был добрый знак, К сожалению, маркетинговая техника не соответствовала объективным требованиям к измерению качества продукта. Ломтики салями, как правило, оказываются слишком тонкими.
Тот, кто по-настоящему озабочен качеством, не допускает деградации своих товаров.
Можно привести массу примеров из жизни рынка. Вы заметили, что батончики Mars уменьшились в размере? Сначала потребители или не замечают подвоха, или думают, что ошиблись - им кажется, что шоколадные батончики уменьшаются точно так же, как потолки в родном доме со временем становятся ниже. Однако рано или поздно покупатели осознают изменения и уровень продаж резко падает. И в этот момент кому-нибудь из маркетологов приходит гениальная идея выпустить новый усовершенствованный батончик гигантского размера (т.е. такого, каким он был в самом начале) и по той же цене. Спрос снова увеличивается.
Акция по спасению качества товаров имеет равные шансы и на успех, и на провал. Корм для собак может содержать любые мясные добавки, но если верный друг человека начинает брезгливо отворачиваться от миски с едой, его хозяин навсегда теряет доверие к марке. Однако наиболее вероятно, что собака выкажет свое презрение только после пятой или шестой ступени снижения качества продукта. Тот, кто по-настоящему озабочен качеством продукции, не допустит деградации своих товаров. Те же, кто по каким-либо причинам (цена, прибыль) попал в "машину нарезки салями тонкими ломтиками", должны сравнивать каждый последующий свой шаг с качественными конкурентноспособными продуктами, а не с уже отрезанными кусочками.
Многие иронизируют, что доктор Э. Деминг, "пророк качества", внесший огромный вклад в улучшение качества японских товаров, отправился в Страну восходящего солнца только потому, что не получил признания в США. Однако они забывают, что Э. Деминг всегда исповедовал один принцип: качество можно измерить, а для этого, как мы уже видели, требуются труд и воображение. Путь постоянного и последовательного усовершенствования продукта японцы называют кайзен. Его можно также рассматривать как "принцип салями" наоборот: когда качественные ломтики увеличивают длину палки колбасы. Каждый ломтик очень мал; но пользу из него извлекают и покупатель, и производитель. Когда сразу после второй мировой войны доктор Э. Деминг прибыл в Японию, он определил для себя характерные черты японского менталитета: стремление к знаниям, повышенные требования к эффективному использования ресурсов, обусловленные дефицитом территории; признание того, что с ростом доходов населения растет спрос на товары высокого качества. Но он далеко не сразу раскусил еще одну черту, решающим образом повлиявшую на успех японского менеджмента, - восхищение собственным высокомерием. Определенный снобизм, присущий японским производителям, и стал "ключиком" к разгадке их успеха.
• Японские маркетологи уверены в том, что японский потребитель признает только товары высочайшего класса, самого высокого качества.
• Поскольку культурные ценности приобретают все более универсальный характер, маркетолог намного лучше понимает точку зрения потребителя. Рынок становится все более однородным, по крайней мере, в городах.
• Уверенность в том, что если уж японские потребители признали высокое качество этого товара, то так будут думать и во всем мире.
И как оказалось, такая самоуверенность - качество самоокупаемое. Японские производители как бы спроецировали вкусы и товарные предпочтения своего потребителя на весь мир; точно так же вели себя в XIX в. англичане. Как показала практика, и те, и другие оказались правы.
Успех, базирующийся на качестве товаров, чаще всего основывается на слепой вере потребителей. Но вера часто действительно приводит к успеху. Можно ли это назвать маркетингом? Люди, охваченные мессианской лихорадкой, даже не думают проводить сравнительный анализ продукции. Возможно, ли использовать такое идолопоклонство в коммерческих целях? Если говорить отвлеченно, ответ -да. Не обращая внимания на кучку чудаков, проводящих исследования, в которых они совершенно не разбираются, маркетологи, заботящиеся о качестве товара, должны критически проанализировать свои собственные взгляды.
Однажды у знаменитого и удачливого издателя спросили, как ему удается выпускать бестселлер за бестселлером? Должно быть, у него блестящая исследовательская команда? Оказалось, что он вообще не проводит никаких исследований, он просто регулярно смотрит телевизор; получаемой информации ему достаточно, чтобы знать все, что он хочет, о вкусах потребителей.
Как мы уже выяснили, цена товара и представление потребителя о его качестве взаимосвязаны. Потребитель слепо верит в то, что дорогой товар отличается высоким качеством, пока не убедится в обратном. Но не забывайте, что сочетание высокой цены и подмоченной репутации товара заканчивается летальным исходом. Качество не всегда стоит дороже - попробуйте снизить затраты, избавив- шись от отходов производства, инспекторов качества и маркетологов-неудачников)
Потребитель слепо верит в то, что дорогой товар отличается высоким качеством, пока не убедится в обратном.
Постоянство качества и усовершенствование продукта
Очень показательную историю рассказал нам директор одной известной компании, производящей шотландское виски. В начале 1960-х гг., путешествуя по атлантическому побережью США, он остановился на несколько дней в отеле. Ему было очень приятно слышать, как каждый вечер в баре отеля некий американец заказывал виски его компании. На четвертый день наш знакомый решил, что ему пора предовиться столь пылкому приверженцу его компании. Разговор начался так: "Почему вам нравится эта марка виски?" "Да ничего особенного в ней нет, виски как виски, - услышал он в ответ, - просто я в восторге от формы бутылки".
Подобных потребителей гораздо больше, чем мы думаем. Имя марки запоминается и ассоциируется с присущими ей атрибутами. В наш стремительный век у потребителя не хватает времени, чтобы остановиться и подумать. Если имя марки закрепилось в сознании потребителя и он убедился в высоком качестве продукта, - производитель гарантированно получает постоянного клиента. Однако для маркетолога, занимающегося международным маркетингом, это может стать проблемой. Со временем продукт и упаковка приспосабливаются к требованиям местного рынка. Сейчас мы вступили в эпоху мирового маркетинга. Но на вопрос: действительно ли потребителей волнует то, как их любимая марка отличается от прочих на других рынках, ответа пока не найдено. Я же думаю, что вместо бесплодного теоретизирования пора заняться стандартизацией продукта и улучшением качества упаковки, чтобы добиться действительного единообразия. Но эта задача не всегда достижима.
Предположим, что мы проводим маркетинговое исследование освежителя воздуха. Поначалу продукция такого рода, произведенная в разных странах, была довольно однотипной. Но вот Франция разработала целый ряд оригинальных парфюмерных препаратов, Германия модифицировала упаковку, в Великобритании открыли способ снижения расходов, а в Италии изменили технологию производства. Все эти усовершенствования были сделаны местными производителями для того, чтобы удовлетворить требования местных потребителей. Но как известно каждому маркетологу, занимающемуся международным маркетингом, эти потребители хотя и находятся все в Европе, имеют разные вкусы. И исправлять те шаги, которые уже были предприняты, возвращаясь к тому, с чего все начиналось, было бы безумием.
Как воспримут потребители одновременное появление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?
Эта повседневная реальность международного маркетинга, ключевая установка которого - постоянное совершенствование продукта. Для чего? Для того чтобы придти к совершенству - тому, к которому стремятся все и которое удовлетворит всех. Пока же региональные менеджеры изо всех сил стараются изобрести нечто, что привлекло бы местного потребителя и отвлекло бы его от конкурирующих товаров. Таким образом, цель каждой региональной торговой марки состоит в ее дифференциации от конкурентов и в продолжении поиска отличий, а также в стимулировании дальнейших усовершенствований продукта. Если местным производителям удается удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действительно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамирования марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными аналогами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершенствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапными, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквивалентом -"принципа салями", однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть может, едва заметные, в конечном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потребители все-таки обнаружат "обман".
Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения производственной линии - пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт - возможно, по более высокой цене. Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их.
• Если вы не в состоянии "спрятать" внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обманули, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции.
• Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребителей новую технологию процесса производства. Различайте "монотонные атрибуты", когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (например, снижение потребления энергии или экономию топлива), и "немонотонные атрибуты", оценка которых - дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли).
• Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посягательств видовой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликсиров или дезодорантов для рта).
• Наиболее вероятно, что стандартным носителем марки будет продукте усовершенствованными монотонными атрибутами, причем чем больше в нем будет отличий, чем больше преимуществ он будет представлять, тем легче будет использовать его для продвижения марки. Устаревший же продукт, оставаясь на рынке, не позволяет конкурентам заполнить внезапно опустевшую нишу.
Другими словами, в основе существенного совершенствования продукта лежит концепция "жизненных циклов".
Жизненные циклы марки или продукта
Теория жизненных циклов продукта и марки заключается в следующем: там, где есть жизнь, есть и смерть. Это естественный порядок вещей. Поскольку маркий продукты создаются, они должны умирать. Ими легче управлять, если маркетолог знает, какой жизненный этап проходит продукт: не принято, чтобы марки среднего возраста носили джинсы.
Задача маркетолога - максимизация прибыли в период существования товара на рынке. Сделать это можно, лишь внимательно наблюдая за жизнью продукта (рис. 17.1). Как только марка попадает в период спада, пора готовиться к ее торжественным похоронам - применение реанимирующих средств в подавляющем большинстве случаев лишь затягивает агонию, но не спасает умирающего.
На каждом этапе жизненного цикла у продукта или марки имеется свой круг потребителей: любители новинок, быстро реагирующие покупатели, медленно раскачивающиеся клиенты и отстающие пользователи. Первым быстро приедается новинка, и они переходят на другие продукты или марки - удержать их практически невозможно, да и не стоит стараться, они не изменяют себе. Вторым нужно некоторое время, чтобы присмотреться к товару, но затем они быстро воспринимают новинку. Третьи присматриваются дольше и медленно раскачиваются, но они-то и оставляют большинство постоянных потребителей, поскольку, привыкнув к товару, неохотно меняют предпочтения. Четвертые, реагируя на любые новинки чаще всего враждебно, со временем смиряются с тем, что и такой товар имеет право на существование. Зачастую для того, чтобы сделать решительный шаг, им нужны многочисленные подтверждения из различных источников, например не только телевизионная, но и печатная реклама (плакаты, газеты и пр.), и непременно - мнение других людей. Отстающие обычно подключаются к покупке товара довольно поздно, но сохраняют верность ему даже тогда, когда основная масса покупателей уже сбежала к другим продуктам или маркам. Доля таких людей невелика и затевать ради них на стадии спада реанимирующие мероприятия явно бессмысленно - они и так постепенно скупят все нереализованные вовремя остатки.
Некоторые фирмы пытаются иногда купить товары или услуги после того, как их жизненный цикл уже закончился или находится на стадии спада: абсолютно бессмысленный, не приносящий ничего, кроме убытков, каприз. Продукты умирают под воздействием конкуренции и ничего с этим поделать нельзя. В отличие от них марки (если продукты, продающиеся под ними, постепенно заменяются другими, более совершенными) могут существовать вечно. Марки, под которыми раньше продавалось мыло, впоследствии включают в себя моющие средства, затем составы с биодобавками, а теперь - концентраты. Тем не менее и марки смертны. Вместе с тем продуктам обычно отпущен более короткий жизненный цикл, анализировать который гораздо проще. Однако те, кто, уверовав в это, не допускают возможности исключений, делают ошибку, за которую могут серьезно поплатиться. Марки и продукты живут до тех пор, пока их место не займут молодые и сильные конкуренты. Данный процесс следует рассматривать именно с точки зрения конкуренции, а не с точки зрения внутренних жизненных сил марки или продукта, какими бы они ни были. Так, вряд ли вам известен продукт, жизненный цикл которого превышает срок пребывания на рынке обычной соли. Однако потребность в соли может существовать еще сотни лет, а может закончиться в тот самый момент, когда кому-нибудь придет идея о создании продукта, который, выполняя те же функции, несет гораздо больше преимуществ или как минимум меньше вреда. И это не имеет ничего общего с жизненным циклом соли, все дело в конкуренции.
Поверить в теорию жизненных циклов - значит способствовать ее претворению в жизнь. Нет ничего необычного в том, что марка достигнет стабильного состояния, а потом снова пойдет в гору, но специалист по жизненным циклам будет рассматривать стабильность прежде всего как прелюдию к падению. Между 1974 и 1980 гг. ирландский молочный ликер Baileys Irish Cream переживал бурный рост во многих странах. Циники прогнозировали, что быстрый рост приведет к столь же быстрому спаду. Действительно, когда пакетики ароматизированного чая заняли место транквилизаторов, объем продаж ликера стабилизировался. Кроме того, было очевидно, что потребители захотят попробовать и новые ликеры, но обнаружив, что по своим вкусовым качествам они уступают старым добрым маркам, вернутся к Baileys. Объем продаж ликера продолжал расти, а о жизненном цикле продукта совсем забыли, однако, если бы какой-то из новых ликеров превзошел Baileys Irish Cream, возможно, теория жизненных циклов получила бы еще одно подтверждение.
Некоторым может показаться ошибочным утверждение о том, жизненный цикл товаров широкого потребления продлевается при расширении ассортимента продукции, но вспомните успех стирального порошка Tide. Его изобрели в середине 1930-х гг. и продвигали на рынок под названием "Чудо-порошок". В течение последующих пятидесяти лет порошок претерпел около 70 значительных усовершенствований и теперь он известен на рынке как Regular, Tide free, а также как, порошок с отбеливающим эффектом - все в обычной упаковке или в виде порошка и жидкости. Одни потребители расценивают подобное расширение ассортимента товаров как усовершенствование, другие нет. Продолжительность жизни марки определяется жизнестойкостью, которую она обретает на всем протяжении своего присутствия на рынке.
Чем отличаются продукты от товаров длительного пользования?
В этой книге основное внимание уделяется товарам повседневного спроса. Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не "умирают" физически, не изнашиваются окончательно (рис. 17.2). Пройдет немало времени прежде, чем хозяйка дома заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.
Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдет значительный прорыв в области технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем последовали повышение точности изображения, цифровое кодирование - каждое новое изобретение ведет к смене поколений продукта. Маркетологи товаров длительного пользования обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего продукта, а не марки.
Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям высоких технологий удается с ними справляться. А вам?
ТЕМА
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА
• Постоянно проверяйте - сохраняет ли ваш товар свою индивидуальность. Старайтесь использовать весь спектр преимуществ, которым обладают ваши продукты. Даже если конкуренты оказались в опасной близости, не забывайте о восприятии потребителей.
• Восприятие качества - самый яркий показатель будущих доходов компании. Не менее важную роль играет и постоянный уровень качества.
• Для того чтобы избежать деградации качества марки, используйте "принцип салями" наоборот - постоянные небольшие усовершенствования. Ваши покупатели будут довольны, узнав, что вы не жалеете ни сил, ни средств ради блага клиентов.
• Если вы добились успехов в сфере расширения ассортимента, не скромничайте. Расширение ассортимента товаров (более высокое качество, более высокая цена) увеличивает марочный капитал.
• Вы сами создаете жизненные циклы марок. Если вы хотите, чтобы марка жила вечно, постоянно совершенствуйте входящие в ее семейство товары.
• Продукты умирают только тогда, когда на рынке появляются более совершенные товары.
• Концепция жизненных циклов продуктов имеет особое значение для товаров длительного пользования.
ГЛАВА 18
НЕ ТОЛЬКО "ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ"
Первоначальное впечатление -самое малое, на что способна упаковка
Основные вопросы
• Функции упаковки
• Первоначальное впечатление о марке - залог марочного капитала. Обновление внешнего вида упаковки
• Упаковку необходимо постоянно, но незаметно для потребителя совершенствовать
• Розничная торговля. Вывески и процесс покупки товаров в магазине в челом - "упаковка" розничной марки. Подобное утверждение применимо и к сфере обслуживания
Функции упаковки
В наш век самообслуживания упаковка товара имеет очень большое значение и было бы ошибкой считать ее чем-то второстепенным. Когда покупатель впервые сталкивается с товаром в магазине, первое что он видит - упаковку - самую яркую черту марки. Некоторые специалисты даже предлагают создавать модель упаковки до появления продукта; если упаковка должна сообщать потребителю, что находится внутри, то почему бы ей не информировать об этом же и производителя? Возможно, это крайность, но известны случаи, когда именно упаковка создавала марку. Например марка Long Life - первое американское баночное пиво. Упаковка иногда диктует не только то, какими качествами должен обладать продукт, но и маркетинговую политику. Подобная ситуация имела место в случае с дезодорантами. Технические преимущества упаковки "испаряются" намного быстрее, чем преимущества, предоставляемые продуктом, ибо поставщики упаковки быстро начинают расширять свой рынок для привлечения большего числа заказчиков,
Простой пакетик чая, возможно, наилучшим образом продемонстрирует, как упаковка влияет на увеличение добавленной стоимости продукта:
• исчезла необходимость в заварном чайнике. Процесс заварки чая прямо в чашке упростил не только процедуру приготовления чая, но и мытье посуды;
• у производителей появилась возможность использовать более дешевое сырье (чайный лист меньшего размера).
Первоначально пакетик для чая был более важен, чем его содержимое. Лишь только когда он получил широкое распространение, маркетологи вновь обратили свое внимание на качество самого продукта.
Упаковка часто выступает единственным источником информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.
Утверждение о том, что более высокое качество совсем не обязательно сопровождается большим объемом сбыта товаров, применимо как к упаковке, так и к продукту. Упаковка должна соответствовать продукту во всех отношениях. Устаревшая бумажная этикетка на упаковке уже не привлекает потребителя. Поскольку информация о товаре, предоставляемая средствами массовой информации, носит отрывочный характер, у производителя отсутствует уверенность в том, что потребитель решил приобрести товар под влиянием увиденного рекламного объявления; только 20 % потребителей, приобретающих товар в первый раз, делают свой выбор под воздействием рекламной информации. А значит, упаковка зачастую - единственный источник информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.
Упаковка выполняет следующие функции:
• Рекламирует марку и продукт. В этой главе описывается возможное положительное влияние упаковки на марочный капитал.
• Позволяет увеличить сроки хранения продукта. Облегчает транспортировку и использование. Указанная на упаковке дата информирует и торговцев, и потребителей о сроках использования продукта.
• Участвует в создании имиджа продукта и позволяет рекламировать его в местах розничной торговли.
• Несет информацию о продукте. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко прочитать пожилые люди и люди с ослабленным зрением.
• Препятствует доступу к продукту посторонних лиц. Террористы и шантажисты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упаковки.
• Ощущение безопасности. Специальная упаковка затрудняет доступ детей к медикаментам и другим опасным предметам.
• Удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный товар, размер упакованного продукта максимально приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование продукта (к примеру, капельница или специальный носик на крышке).
• Облегчает использование товара. Для обеспечения полной безопасности упаковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения.
• К упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают продажу и использование продукта.
Первоначальное впечатление
Для большинства марок упаковка - важнейшая составляющая часть рекламной кампании. Часто флаконы из-под духов стоят гораздо дороже, чем их содержимое, потому что именно они формируют имидж качеству продукта. Упаковка определяет марку (отличие данного продукта от других), устанавливает качество (информирует о преимуществах продукта), увеличивает добавленную стоимость продукта и предоставляет потребителю определенные функциональные выгоды.
Маркировка упаковки должна быть хорошо заметной и одновременно ненавязчивой, исполнена в цветовой палитре, соответствующей марке, и одновременно быть современной и модной. Упаковка должна подчеркивать престижность и ценность покупки. Лежа на полке в магазине, она кричит потенциальному потребителю: "Купи меня!", а затем плавно вписывается в интерьер вашего дома.
Дизайнерам упаковки можно только посочувствовать. Им приходится сталкиваться со случайными и противоречащими друг другу указаниями маркетологов, рекламного отдела, производственников, технологов, руководства компании, санэпидемстанции, пожарной охраны и т. д. И все потому, что упаковка выполняет те же функции, что и реклама (но только без помощи средств массовой информации) и при этом она еще обязана быть функциональной.
В штате некоторых компаний предусмотрена должность менеджера по дизайну; другие предъявляют к нему формальные требования:
• Мы будем упаковывать продукт в пакеты или в банки?
<< Пред. стр. 7 (из 12) След. >>
Список литературы по разделу