<< Пред.           стр. 8 (из 12)           След. >>

Список литературы по разделу

  • Футляр должен быть цилиндрическим или иметь форму параллелепипеда?
  В процессе обсуждения фантазия может быть безграничной. Дизайнеры высокого класса любят шокировать покупателей, считая, что выражение лица последних при виде продукта - основной показатель изобретательности художника. Этап создания упаковки, обсуждения идей - самая приятная часть работы маркетолога. Обратите внимание, что если эксперты компании не проявляют признаков беспокойства, возможно, ваш дизайнер не так уж хорош.
  В 1990 г. всемирно известный производитель виски проводил конкурс на оформление новой товарной линии, на котором было предложено множество элегантных, соответствующих духу времени проектов. Но один поданный на конкурс проект кардинально отличался от остальных: он обыгрывал только черный цвет. Дизайнер, предложивший его, явился на конкурс без обязательного на таких мероприятиях костюма - те, кто не был с ним знаком, интересовались, не перепутал ли он кабинет директора компании с общежитием? Однако их более осведомленные коллеги знали, что конкурсант одет по последней моде. У него не было ни портфеля, ни бумаг, ни даже проектора. Дизайнер просто вытащил из кармана маленький белый мячик со словами: "Это то, как я представляю сегодняшний продукт, а так, - он вытащил из другого кармана черный мячик, - я представляю новый". И получил заказ на разработку дизайна новой товарной линии.
  Весомость марочного капитала определяет прежде всего упаковка.
  Правильно сформулированные задачи и ограничения на дизайн не должны оставлять места для сомнений ни одному отделу компании: ни снабженцам, ни производственникам, ни работникам сбыта.
  Конечно, все аспекты, касающиеся функционирования продукта, очень важны, но наиболее существенно - первоначальное впечатление. Весомость марочного капитала определяет прежде всего упаковка. Представьте это как процесс переодевания к вечеринке или на собеседование: от вашего выбора будет зависеть, какое первое впечатление вы произведете на собеседника.
  Каждая марка обладает собственной индивидуальностью, а от упаковки (как от платья) в большинстве случаев будет зависеть, захочет ли потребитель узнать о ней больше или нет - ведь встречают-то по одежке! В супермаркете, в котором всегда много людей, потребитель старается побыстрее приобрести все необходимые ему товары, поэтому если первое впечатление о продукте будет невыгодным, он быстро пройдет мимо магазинной полки.
 
  Обновление внешнего вида упаковки
 
  Так же как и прошлогодняя одежда обычно выходит из моды, устаревает и прошлогодняя упаковка. Ее нужно постоянно обновлять: если не каждый год, то по крайней мере раз в два года. Иначе рано или поздно марку придется полностью переделывать, что введет в заблуждение не только постоянных клиентов, но и остальных покупателей. Если потребитель заметил, что упаковка обновлена, значит, - это нужно было сделать намного раньше.
  Обновленная упаковка может привлечь потребителей, которым приелась прежняя картинка, стимулировать сбыт продуктов, приобрести новых поклонников и обойти конкурентов. Все, что для этого нужно, - полет фантазии (который обеспечит новое видение продукта) да финансирование (необходимое для привлечения талантливых специалистов и выбора лучших решений).
  Впрочем, эти предложения замечательно выглядят лишь на бумаге. Приглашение специалистов экстра-класса и принятие верных решений зачастую влечет за собой такие денежные траты, на которые вы и не рассчитывали. Однако новое видение и полет фантазии по крайней мере предоставляются бесплатно. Считается, что марку нужно обновлять - часто и понемногу, а не редко, но кардинально. Но из каждого правила есть исключения: если ваша марка испытывает серьезные проблемы в плане имиджа, необходимо принятие решительных мер.
  Вы можете избежать чрезмерных денежных затрат на обновление марки при условии, что этот процесс проводится регулярно и хорошо организован. Иначе придется принимать кардинальные и весьма дорогостоящие меры. Вот какой разговор мне удалось подслушать в одной весьма уважаемой компании (из чувства такта я позволю себе сохранить имя марки, о которой ведется разговор, в тайне):
 - Марка Х нуждается в новой упаковке.
 - Я согласен.
 - Когда я получу ваши предложения?
 - Когда мы сможем позволить себе обновление.
 - Когда это произойдет?
 - Когда вырастет объем сбыта продукции.
  Как ошибались эти собеседники! Вопросы, касающиеся бюджета, не должны мешать делу: хорошая упаковка сама заработает на свое содержание.
  Роль упаковки в оживлении продуктов, вероятно, возрастет, однако не следует забывать, что существуют определенные пределы, в рамках которых мы имеем возможность усовершенствовать отдельные продукты и маневрировать ценами.
  Кстати, упаковка - одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного продукта, как правило:
  • тонет в массе других аналогичных материалов;
  • преследует эмоциональные и информационные цели, которые не всегда сочетаются достаточно эффективно;
  • забывается, если ее постоянно не повторять;
  • испытывает на себе воздействие инфляции;
  • вынуждена подчиняться установленным кем-то правилам;
  то можно придти к выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на "расстояние покупки". Упаковка в руке потребителя намного лучше двух, лежащих на полке, или трех в рекламном объявлении.
 
  Розничная торговля и ее "упаковка"
 
  Время от времени между компаниями, владеющими сетью ресторанов быстрого питания, такими как McDonald's, Burger King и другими, разгораются "бургер-войны". Основное внимание при этом обращается на продукт - его размер, цену, качество, методы приготовления самого бургера, булочек и сопутствующих блюд. Вопросы об уровне комфорта для посетителей, обслуживании, возможности выноса пищи домой чаще всего даже не обсуждаются.
  Маркетолог, занимающийся разработкой упаковки, должен прежде всего задуматься о том, на кого ориентирована марка. Но если вы - маркетолог, занимающийся розничной торговлей, вы обязаны принять во внимание среду, в которой продукты будут продаваться с максимально возможной скоростью: разместить ли торговую точку на центральной улице или построить торговый центр на окраине города. Конечно, вряд ли целесообразно абсолютно одинаково оформлять все торговые точки, но марка, ее стиль должны быть всегда узнаваемы, должны привлекать внимание покупателей при любых обстоятельствах. При упоминании марки Benetton европеец прежде всего вспомнит об одноименных магазинах, а не о свитерах или команде "Формулы-1".
  Розничная "упаковка" (дизайн магазина) может изменяться под воздействием следующих факторов:
  • желания создать обстановку, максимально благоприятную покупателям;
  • изменения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей;
  • ограничений, вызванных особенностями планирования площадей;
  • изменений в характере постоянной клиентуры;
  • сроков жизни магазина (когда было построено здание или когда его в последний раз ремонтировали).
  Успешное формирование и развитие капитала, которым обладает марка с яркой индивидуальностью, запоминающимся стилем, зависит от того, насколько опытны и профессиональны представители розничной торговли. Обновление "упаковки" магазина связано со значительными расходами. Частое ее изменение возможно только в соответствии с новейшими дизайнерскими разработками. Большинство магазинов обновляют интерьеры примерно раз в 5-6 лет.
  Затраты на обновление магазина и товаров конкурируют с рекламным бюджетом. Многие компании не могут позволить себе большие расходы; в таком случае сделать правильный выбор очень сложно. Компании, уделяющие основное внимание функциональным и психологическим аспектам торговой марки, не ставят своей целью увеличение объемов сбыта. Марочный капитал более надежен, даже если положительный эффект его роста проявится не скоро.
 
  ТЕМА
 
  НЕ ТОЛЬКО "ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ"
 
  • Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные, психологические и экономические аспекты марочного капитала.
  • Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо они определяют первоначальные впечатления потребителя.
  • Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид марки. Если потребитель заметил изменения, значит, - их нужно было сделать давно и не так явно.
  • Вывески и дизайн магазина - часть рекламы, возможно даже, единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте, какое влияние оформление магазина оказывает на марочный капитал.
  • "Принарядите" свою марку для "вечеринки" - и тогда потребитель не сможет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на танец.
 
  ГЛАВА 19
 
  ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО "БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ"
 
  Марочная премия "лакмусовая бумажка маркетинга"
  Основные вопросы
  • Цена - лакмусовая бумажка маркетинга. Не просто ключ к высоким прибылям, но сила марки
  • Стратегии ценообразования: "снятие сливок", проникновение, "инициатива наказуема"
  • Оцените картину в целом
  • Международная ценовая политика
  • "Серый рынок" (арбитраж) подрывает позиционирование марки
  • Слабые стороны классической ценовой политики
  • Невидимая ценовая политика
 
  Лакмусовая бумажка
 
  Ценовая политика компании может быть и примитивной, и чрезвычайно запутанной, однако чаще всего она одновременно и проста, и очень сложна. Самая проценовая политика - следование в кильватере лидирующей на рынке марки, изменение цен вслед за ведущим производителем, когда цепная реакция повышения или понижения цен прокатывается по всему рынку. Такая политика оправдана для тех, кто просто зарабатывает деньги, не пытаясь хватать звезд с неба, считая, что борьба за деловой "Оскар" - несерьезное занятие для солидных бизнесменов. Другая крайность - разработка (часто с помощью масштабных компьютерных расчетов) разнообразных ценовых схем на всем пути следования товара от производителя к потребителю, напоминающих горные серпантины, когда за поворотом повышения цен следует резкий вираж к скидкам. Пройти по нему без единой ошибки может разве что Гарри Гудини, который, как нам представляется, перед своим появлением на сцене получил великолепную практику фокусника, работая менеджером по ценам.
  Между этими двумя крайностями - широчайший спектр различных систем ценообразования, над которыми ночи напролет просиживают маркетологи и руководители компаний, начинающие предприниматели и зубры рыночной борьбы.
  Без специальных предложений, ценовых войн, купонов и бессчисленных уловок, позволяющих вернуть потребителям незначительную часть их кровных, чтобы вынудить расстаться с большей, выгодная торговая сделка уже не будет казаться столь привлекательной, а процесс приобретения товаров станет прозрачным, как горный ручей. Многие производители бакалейных товаров в США сегодня просто не умеют продать товар, не сделав специального предложения, ориентированного в первую очередь на оптовых и розничных торговцев. Сегодня розничный торговец требует от производителя самых разнообразных льгот и скидок даже в тех случаях, когда он не собирается снижать цену для конечного потребителя, который платит за все, не догадываясь о том, что мог бы приобрести товар подешевле.
  У маркетолога, который, не задумываясь о последствиях, вводит сложные ценовые схемы, - явно не все в порядке с головой. Большинство таких схем - признак сумасшествия, тупик. Само их рождение свидетельствует о том, что и маркетологи, и торговля, и потребители просто устали от ценовых игр. Тем, кто увлекся играми с ценами, не следует забывать, что тактическое маневрирование ценой - лишь один (и не самый действенный) из целого набора приемов маркетолога. Эта игры до поры до времени могут приносить пользу. Не зацикливаетесь на ценах - главный инструмент продвижения марки и создания действительно солидного марочного капитала - единая концепция марки. Концепция, в которой цена - лишь один из многих, пусть и важный, элемент.
  Надбавка к цене - признак силы марки, ее отличие от конкурентов и проявление покупательских предпочтений.
  Многие фирмы отводят центральную роль в маркетинговых программах ценовой политике. И это оправдывает себя, если, конечно, специалисты не забывают, что кроме прима-балерины в спектакле участвуют и другие солисты, не говоря уже о кордебалете. Марочная надбавка к цене - премия за качество товара, но, если оно отсутствует, марочная премия становится искрой, из которой разгорается встречный пожар. И тогда от попавшей в него марки остается лишь пепел воспоминаний. Однако в целом марочная премия - символ силы марки, показатель ее отличия от товаров конкурентов и потребительских предпочтений.
  Принято считать, что цена товара прежде всего зависит от объема продаж: чем выше цена, тем ниже объем продаж. Это не всегда верно. Методы, частота и сроки изменения цен могут по-разному влиять на объем сбыта или на другую любую значительную переменную ценовой политики. Некоторые ученые и практики оспаривают данное утверждение, считая, что эластичность цены постоянна: одной то же изменение стоимости товара всегда одинаково отражается на объеме его продаж. Однако имеется немало свидетельств тому, что при определенных обстоятельствах повышение цены стимулирует продажи, например при условии, что оно сопровождается повышением качества продукта.
  Чем же определяется роль цены в маркетинговой политике фирмы? Здесь мы можем выделить множество факторов. Например, цена усиливает или ослабляет позиции марки на рынке; цена сообщает покупателям и потребителям о том, на кого рассчитан продукт, продающийся под этой маркой; цена сообщает всем заинтересованным сторонам о качестве товара; специальные скидки с цены и другие методы маневрирования ценами усиливают или ослабляют другие маркетинговые мероприятия фирмы, направленные на продвижение продукта или торговой марки на рынок; в конкурентной борьбе ценовая атака часто решает исход боя.
  В чем заключаются цели ценовой политики? Необходимо позволить потребителю приобрести товар по такой цене, которая со временем в максимальной степени увеличивает доходы владельца марки и укрепляет его рыночные позиции. Постоянство - составляющая приверженности потребителя к определенной марке. И то, и другое - дело привычки. День за днем потребитель по привычке приобретает понравившийся ему товар до тех пор, пока сама марка не начинает "плохо себя вести", заставляя покупателя отказаться от нее. Резкие изменения ценовой политики выбивают потребителей из колеи. Если же очередная кампания по скидкам или наценкам неожиданно заканчивается, потребитель, ожидавший очередного понижения или резкого повышения цен, чувствует себя обманутым, что опять же негативно сказывается на его приверженности марке.
  Это не означает, что сильные марки надежно защищены от ценовых потрясений. Harrods, крупный лондонский супермаркет, практикует сезонные распродажи в январе и июле. Было бы непоследовательно с его стороны отказаться от подобной практики. Распродажи проводятся для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, провести телевизионную рекламную кампанию, попытаться реализовать товары, не пользующиеся особым спросом, поэкспериментировать с новым ассортиментом товаров и напомнить о себе потребителям в период спада торговли. Такие распродажи повышают приверженность потребителей марке и марочный капитал. Ничто, даже увеличение объема сбыта не влияет так на достижение высокого уровня доходов, как уровень цен. Рис. 19.1 иллюстрирует классическое соотношение цены продукта и объема продаж. Оказывается, что ваши доходы максимальны в точке А: об этом говорится в каждом учебнике, но будьте настороже. Анализ такого рода излишне упрощен.
  Здесь не рассматриваются подводные течения, с которыми сталкивается марка по мере продвижения по каналам распределения: чем определяется выбор покупателей, как осуществляется переход от одного уровня цен к другому в случае достижения цены равновесия? Кроме того, не учитываются скидки и специальные предложения, которые время от времени меняют характер продаж. Как это повлияет на график? Если ценовые структуры конкурентов на различных рынках значительно отличаются, то как к ним приспособиться и одновременно предотвратить переток товаров с намеченного рынка на другой? Как это повлияет на повторное приобретение товаров? Как уровень цен влияет на долгосрочный имидж марки? Как краткосрочная ценовая политика влияет на способность повышать цены в будущем?
  Этот анализ также не рассматривает влияния инфляции, уровень которой в какой-то степени определяет ценовую политику. Стратегии установления цен в условиях низкой, средней и гиперинфляции значительно отличаются друг от друга. В некоторых случаях средняя инфляция является прекрасным прикрытием для маркетологов: установление слишком высокой цены, ведущее к кратковременной остановке предприятия, не сказывается на финансовых результатах.
 
  Кроме того, в анализе подобного рода упускается из виду сегментация цен -возможно, наиболее перспективный метод увеличения доходов в следующем десятилетии. Установление цены в зависимости от различных групп потребителей позволяет максимально увеличить доходы отдельно для каждого сегмента рынка, что автоматически приводит к повышению совокупного дохода. Цену нельзя рассматривать только как отдельную цифру, это цепь взаимосвязанных звеньев, каждое из которых может продолжаться в разных направлениях. Каждое звено представляет собой цену, по которой один посредник продает товар другому, прежде чем продукт достигнет конечного потребителя. Когда в каждом рыночном сегменте устанавливается особый набор цен, каждая марка оказывается в центре большого количества денежных цепочек.
  Каждая цепочка переплетается с аналогичными цепочками конкурирующих марок. Все они движутся по мультивалютным рекам, качаясь на волнах приливов и отливов инфляции. Если вы научитесь ориентироваться в этом n-мерном мире, вы позабудете о проблемах ценовой политикой. Оставьте простейшие схемы цена-объем продажа, подзубрите микробиологию, цепочки ДНК и сражайтесь за Нобелевскую премию в области разъяснения смысла цены. В реальном мире ценовая политика гораздо более непредсказуема, чем можно себе представить в теории. Вполне закономерно недоверие к компьютерным программам, разработчики которых уверяют жаждущих в том, что они способны предсказать многие изменения в ценовой политике. Большинство маркетологов рассматривают непредсказуемость ценовой политики как некую константу (конкурентное соответствие), для того чтобы контролировать те немногие аспекты ценовой политики, которые подвержены изменениям. Даже при таком подходе далеко не всегда мы получаем желаемый эффект, особенно если менеджеры, как это часто происходит в крупных компаниях, имеют право изменять различные составляющие ценовой политики, не имея никакого представления о действиях коллег.
  Цена - лакмусовая бумажка успешного маркетинга, потому что она напрямую связана с краткосрочной и долгосрочной рентабельностью марки. Она показывает слабость или силу, уверенность или робость, способность менеджмента контролировать ситуацию или раскрывает перед публикой замешательство высшего руководства. Цена - важнейшая составляющая марочного капитала. Если вы предпочитаете отслеживать динамику этого единственного показателя величины марочного капитала (осторожно, опасность!), пожалуй, оптимальным является средняя устойчивая розничная цена семейства марок.
 
  Стратегия ценовой политики
 
  Стратегическая ценовая политика должна соответствовать позиции марки на полке магазина и в умах покупателей. Основные ценовые стратегии разработаны для ситуации, когда марка занимает лидирующие позиции на рынке и когда она находится в положении догоняющего.
  • "Снятие сливок" - высокая входная плата для вступающих на рынок. Обычная ситуация, характерная для рынков предметов роскоши. По мере того как на рынке появляются новые конкуренты и рынок растет, прибыль и цены уменьшаются. Пока компания удерживает лидерство, ее доходы растут вместе с рынком.
  • "Проникновение" - обратная ситуация - низкие барьеры на входе. Возможно потому, что потребители не пылают особым энтузиазмом в отношении этой категории товаров, может быть, рынок переживает критический период, но "входные билеты" на него продаются "ниже номинала". Как только рынок стабилизируется, лидирующая марка может повысить цены и оправдать инвестиции.
  • "Инициатива наказуема" - стратегия, которой обычно придерживаются не первопроходцы рынка, а те, кто следует за ними. Крупная компания имеет возможность подождать, наблюдая за началом игры на новой территории, и затем, в случае благоприятного развития ситуации, вступить в нее, стремясь захватить новый рынок одним ударом. Возможно, кому-то это не нравится, но бизнес есть бизнес. И наоборот, если вы вступаете на новый рынок, его старожилы могут встретить вас прицельным огнем по заранее пристрелянным позициям, поэтому бейте первым.
  • "Следуй за лидером" - стратегия, применяемая припозднившимися новичками, которые предпочитают, чтобы их продукт отличался от товаров-конкурентов качеством или потребительскими свойствами, но не ценой. Обычно манипуляции с ценами начинаются только после того, как преследователь "достал" лидирующую марку.
  Независимо от вашей стратегии на рынке вы должны убедиться, что цена и занимаемое маркой место на рынке соответствуют друг другу.
  Некоторые маркетологи склонны к компромиссам. Возможно, такая практика имеет право на жизнь, однако вряд ли она принесет большие дивиденды, особенно если ваша компания выходит на незнакомый рынок. Независимо от того, придерживаетесь ли вы агрессивной стратегии или предпочитаете компромисс, убедитесь, что цена и занимаемое маркой место на рынке согласуются друг с другом. А теперь повнимательнее рассмотрим наиболее распространенные ценовые стратегии.
 
  "Снимаем сливки"
 
  Можно много говорить о том, как именно повысить цены. Во времена инфляции, например, ваши цены должны показывать пример рынку. Установление максимально возможной марочной премии способствует формированию марочного капитала и затрудняет действия конкурентов, которым приходится решать проблему возможного снижения объема продаж. Инвестиционная активность может быть умеренна, ведь при высоких ценах прибыль не заставит себя ждать. Только, блуждая в розовом тумане, не забывайте о двух пеньках, которые могут попасться вам под ноги. Во-первых, возможно (в зависимости от категории продукта), вы вышли на критические объемы производства. И, во-вторых, не забывайте о конкурентах.
  Модные престижные товары (например, хула-хуп - гимнастический обруч в 1960-е гг.) мгновенно сметаются с прилавков. В этот момент особенно высока может быть экономия от масштабов производства; предельные издержки низки, а постоянные - высоки. Вы можете без опаски наращивать производство, так как вашим союзником становится розничная торговля, блокирующая вход на рынок товарам, которые не в состоянии обеспечить стремительный рост объемов продаж.
 
  Проникновение
 
  Умение уловить момент стремительного роста продаж можно сравнить с набегающей волной: упустишь ее - упустишь все остальное. Поймаешь - обеспечишь такой уровень продаж, который позволит снизить расходы на рекламу. Одно из основных отличий винно-водочной промышленности от пищевой - разница в методах ценообразования. Производители спиртных напитков обычно устанавливают высокую марочную премию даже для новых сортов продукции, а производители продуктов питания используют тактику проникновения на рынок. Отчасти это различие связано с различным отношением потребителей к истории марок спиртных напитков и продуктов питания, к наследию, необходимому для того, чтобы покупатель принял марку в круг близких друзей. Знание об истории марки оказывается более существенным для спиртных напитков, формирование у потребителя привычки к которым требует гораздо больше времени.
  Торговля продуктами питания предполагает высокую скорость их реализации. Для этого розничный торговец должен быть уверен, что основную часть рекламных обязанностей выполняет упаковка продукта. Ценовая политика проникновения поощряет к экспериментам. Одновременно она затрудняет действия конкурентов, которые хотели бы попасть на новый рынок. Когда полки магазинов забиты товаром, а прибыль относительно низка, новичкам не гарантированы даже крошки пирога.
 
  "Инициатива наказуема"
 
  История компьютерной промышленности изобилует примерами столкновения компаний-"ветеранов" отрасли и новичков, основным оружием которых были низкие цены. Когда у компании Apple возникли проблемы с ее "Мак"-ами, это привело к резкому повышению издержек. В это же время фирмы-новички под давлением конкуренции значительно снизили цены на персональные компьютеры. Apple получила удар удвоенной силы. Остановить спираль понижения цен почта невозможно. В конце концов компании или разоряются, или уходят из бизнеса до лучших времен. Однако, если вы не обладаете магическими способностями, чтобы остановить движение по спирали снижения цен, единственный выход - научиться не сваливаться в нее.
  Попытка управлять техническим развитием, например, в электронной промышленности заранее обречена на провал, гораздо больший эффект дают давно известные, прекрасно зарекомендовавшие себя на практике методы, такие как отказ от регулирования цен, снижение тарифов или увеличение квот, регулирование сроков действия патентов.
  Если вы заметили первые признаки начала ценовой войны, немедленно примите контрмеры. Тем самым вы укрепите потребительскую и покупательскую лояльность и усложните жизнь конкурентам. Безусловно, принятие такого решения связано с нелегким выбором: краткосрочные доходы несомненно будут ниже планируемых и даже ниже, чем в случае, если вы не будете предпринимать никаких действий. Однако с точки зрения длительной перспективы вы обезопасите себя от гораздо больших потерь.
  Возможно, вы не поверите нашим словам. И будете совершенно правы: отдельные исключения не могут служить доказательством стройной теории. Каждый случай необходимо рассматривать отдельно. Любая компания, столкнувшаяся с подобными проблемами, должна рассчитывать прежде всего на собственные силы и обратиться в первую очередь к расчетам. Тем более, что менеджер лишен возможности сделать второй выстрел; перемотка видеопленки не позволит вам заново сыграть пьесу. Необходимо варьировать различные стратегии, применяя их по мере надобности. Создание ложных моделей рынка требует массы времени, которого у вас нет, и огромных денег. Обыкновенный персональный компьютер и база данных обеспечивают достаточным количеством информации, чтобы ответить на возможные "а что если" за несколько часов. Полученная информация поможет вам правильно отреагировать на возникшие затруднения, однако было бы лучше сделать аналитические оценки своевременно, до принятия решений об изменении ценовой политики.
  Альтернативное решение может заключаться в выпуске фланговой марки, занимающей ту же нишу, что и марка, которая подверглась атаке конкурентов. Цель данной акции проста - отвлечь внимание конкурента от вашего основного кормильца. До тех пор, пока ваша фланговая марка позволяет минимизировать потери, вы уверенно лидируете.
 
  Кто же устанавливает цены?
 
  Ценовая эластичность - экономический показатель, позволяющий определять влияние изменений цены товара на объем его продаж. Вам необходимо ориентироваться в том, что это такое (а также эластичность цен и перекрестная эластичность), для того чтобы уверено чувствовать себя в мире информационных технологий.
  Прохладные, устланные коврами офисы компании Megabrand Global заставлены компьютерами, на которых круглосуточно моделируются возможные последствия изменений в ценовой стратегии. Датчики, установленные на рынке, чутко следят за изменениями в действиях конкурентов, в покупательских и потребительских настроениях и предпочтениях. Компьютеры компании Megabrand рассчитывают показатели эластичности; на основе данных о количестве покупок и их соответствии прогнозам маркетологов устанавливают зависимость предельных издержек от объемов продаж. Сотни и тысячи переменных, которые влияют на ценовую политику компании, обрабатываются с помощью новейших информационных технологий. Презентации, проводимые компанией, широко освещаются в средствах массовой информации, решения о маркетинговой политике принимаются на основе коллективных суждений, а служба сбыта устанавливает прекрасные отношения с партнерами.
  Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только возрастанием влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур.
  Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превратится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.
  На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, этому есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважением коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответственность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изменять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менеджеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только потому, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова "скидка". Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики соблюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.
  В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского "черного нала" за место на полке магазина, который оформляется как "выигрыш в казино", и "белого нала" - компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и занесение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы расширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг продаж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверждающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика - основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.
  Определите, кто выносит решения по ценовой политике (предоставлению скидок) компании, и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер со своими обязанностями.
  Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только усилением влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур. Данные бухгалтерского учета в крупных организациях не всегда отражают реальное состояние дел. В отношении маркетингового бюджета вопросов обычно не возникает, но каковы объемы скидок, предоставленных компанией, прежде чем данные об обороте попадают в графы баланса? В век, когда прайс-листы достойны литературных премий, что же такое цена? Мы знаем об огромных гибких системах скидок, различных квотах, премиях, поддержке торговли, вознаграждениях за лояльность, выплатах черным и белым "налом". В крупной организации каждый отдел пытается влиять на поведение потребителей, чтобы повысить эффективность своих операций, накапливая опыт применения различных уловок. В конечном итоге только несколько (иногда не остается никого) человек понимают, что же все-таки происходит, отдают себе отчет, что прибыль компании сокращается.
  Крупные организации не должны даже пытаться определить, что произойдет, - они обязаны понимать, что происходит:
  • Забудьте о сложных компьютерных моделях (на практике простейших), разработчики которых утверждают, что умеют определять оптимальную цену.
  • Попробуйте создать свою систему, позволяющую отслеживать цены вашей марки во время ее прохождения по каналам распределения и в каждом потребительском сегменте.
  • Определите, кто выносит решения по ценовой политике компании (предоставлению скидок), и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер с возложенными на него обязанностями. Если ваш отдел маркетинга ведет неправильную ценовую политику, организация сбыта обойдется вам в копеечку.
  • Если вы обладаете необходимыми техническими возможностями, начинайте создавать базу данных, которая позволит вам моделировать последствия решений об изменении цен на продукцию так, чтобы менеджеры учились не только на своих ошибках.
 
  Международная ценовая политика
 
  Реалии сегодняшнего дня требуют установления контроля над ценовой политикой и сохранения гибкости в региональный торговле. Причем с каждым днем, после 1 января 1992 г., актуальность данного требования (для западноевропейских компаний) возрастает. Сегодня розничная торговля осуществляет закупки в любой стране ЕС по своему выбору. Торговцы объединяют усилия, обмениваются информацией о положении дел на рынке или осуществляют совместные закупки. Брюссель (в котором обосновались центральные органы ЕС), пытаясь максимизировать доходы сельхозпроизводителей и минимизировать розничные цены, перемешал все и вся. Но кого волнуют проблемы отношения промышленности и торговли, если потребитель получил возможность заключать выгодные сделки?
  Усиление влияния розничной торговли особенно ярко демонстрируется опытом немецких супермаркетов. По мере приближения 1992 г., который должен был стать первым годом по-настоящему общего рынка, маркетологи осознали, что торговые ассоциации и холдинги получают возможность диктовать уровень доходов производителей всей Европы. До тех пор пока последние не предприняли ряд серьезных шагов, каждый европейский розничный торговец имел возможность приобретать товары по самым низким расценкам. Наиболее низкие цены по многим категориям товаров установились в Германии. Здесь очень развита сеть супермаркетов, сохранились воспоминания об ужасах гиперинфляции 1920-х гг., а главное, немецкий потребитель считает по-настоящему хорошими только недорогие товары. Возможно, поэтому или в связи с сильной немецкой маркой в немецких магазинах установились минимально возможные цены. А если бы компании-производители повысили цены, немецкие менеджеры по продажам тут же поспешили бы к задним дверям супермаркетов с сумками наличных из маркетингового бюджета.
  Сегодня маркетологи заняты поисками способов, которые позволили бы перехватить инициативу у розничной торговли и некоторых подразделений собственных компаний. Ведь в любой мультинациональной компании существуют проблемы с разделением обязанностей менеджеров в формировании региональной и мировой ценовой политики и доходов, а также с обменом информацией и проведением разведывательной деятельности по отношению к своим конкурентам. Как уже упоминалось выше, проблема выходит за границы Европы. Самый простой способ сегментирования мирового рынка - учет особенностей каждой конкретной страны. Если вы сможете установить оптимальную цену в каждом сегменте, ваши доходы максимально увеличатся даже при значительной разнице в региональных ценах. Современные средства связи привели к созданию в начале 1970-х гг. арбитражного (или "серого", "параллельного") рынка. Оптовый торговец в стране А (низкая цена) перепродает часть закупленного у производителя товара арбитражеру, рассчитывая на то, что последний перепродаст его в стране В, а полученную прибыль сообщники поделят между собой. Приобретая товары в стране А, покупатель, например супермаркет, гарантирован от наводнения продуктами своего собственного рынка, В тоже время он может купить товары у того же арбитражера, если его условия лучше, чем предложение официального дистрибьютора в стране А.
  Покупатель счастлив (поскольку имеет возможность приобретать товары по низким ценам), его радость разделяют и розничные торговцы, и арбитражеры, и власти, ответственные за регулирование рынка (как же, вот вам преимущества свободного рынка в действии). Владелец марки и местный маркетолог пребывают в растерянности: стратегия сегментации подорвана изменением позиционирования марки, на которую установилась не просто низкая, но недопустимо низкая цена. Если продукт давно известен на рынке страны В, но является новинкой для страны А, где производителю необходима более высокая норма прибыли для создания рынка, деятельность арбитражеров мешает производителю снизить цены. Так краткосрочный интерес потребителя вступает в противоречие с долгосрочными.
  Власти, занимающиеся регулированием рынка, знают, что дистрибьюторы заинтересованы в защите. Известно огромное количество ухищрений, которые позволяют государству поддерживать баланс интересов владельцев марки, дистрибьюторов, розничных торговцев и потребителей. Однако очень часто власти, отрицая логику экономической целесообразности, следуют психологическим стереотипам. Не стоит полагаться на государство, ибо решения властей непредсказуемы. Рассчитывайте только на собственные силы и теорию "ценового коридора", разработанную профессором Германом Саймоном. Его концепция состоит в следующем: производитель не может поддерживать одинаковые цены на свой товар в странах, скажем, Европейского сообщества по крайней мере до тех пор, пока не будет введена единая валюта. С другой стороны, существует коридор, в рамках которого варьирование ценами приносит несомненную пользу, позволяет осуществлять ограниченное сегментирование и минимизировать потери от арбитража. Ширина этого ценового коридора определяется чисто прагматическими соображениями, направленными на лишение арбитражеров возможности извлечения прибыли. Необходимо, чтобы цены производителя в различных странах не выходили за границы коридора; выравнивать их нет необходимости (рис. 19.2).
  Однако такая политика может стать неприемлемой для многих (иногда всех) дистрибьюторов отдельных стран (см. гл. 7).
 
 
  Классические трудности ценовой политики
 
  Компьютеры еще не разрешили ни единой маркетинговой проблемы. Они просто прокладывают дорогу к поиску приемлемого решения. В условиях конкуренции тактика ведения ценовой политики напоминает игру в покер, когда вы делаете ставку первым. Однако ваши соперники реагирует настолько быстро, что нередко им удается сорвать банк практически одновременно с вами. Давайте вспомним купонную лихорадку в алкогольной отрасли США. Менеджеры по выпуску продукции предложили ввести купоны, дающие потребителям право сэкономить $1 на следующей покупке, что должно было бы улучшить показатели объема продаж. Получение наличных за большинство этих купонов не предусматривалось. Расчет делался на формирование лояльности потребителя к марке или по крайней мере на стимулирование продаж. Более того, предполагалось, что введение купонов позволит неявным образом снизить цены на спиртное для группы покупателей, чувствительных к цене, и, не снижая доходов от реализации продукции, потребителям, которых не волнует проблема цен. Представители служб сбыта особенно любят этих покупателей, потому что они помогали им выстраивать взаимоотношения с розничными торговцами.
  На этом-то поле и развернулась жесточайшая конкурентная борьба. Продажи большинства марок спиртного сопровождались выдачей купонов, стоимость которых возросла с $1 до $2, а затем и до $5 при покупке одной бутылки и сравнялась с ценой бутылки вина. Каждая вторая бутылка вина доставалась покупателю бесплатно. Что еще хуже, производители начали выплаты наличными по своим купонам. Сумасшедшая гонка и огромные убытки привели к мгновенному исчезновению купонов на алкогольные напитки.
  Тактические удары и скидки - важный, но опасный инструмент. Будьте благоразумны, обращаясь к нему.
  Разбрасываться деньгами - сумасшествие. Каждый участник конкурентной борьбы теряет деньги, и это в глазах потребителя делает марку дешевле. Главная задача маркетинга - увеличение, а не уменьшение марочного капитала. Некоторые скептики все еще верят, что деньги вы потеряете так или иначе, зато введение купонов позволит увеличить объем продаж. Тактические удары и скидки - важный, но опасный инструмент. Обращаясь к нему, будьте благоразумны,
  Вот классические слабые места ценовой политики:
  • Не имея представления о том, что происходит на рынке в целом, отдельные маркетологи ведут ценовую политику в узком его секторе. При этом они, не обладая достаточным опытом, не осознают возможных побочных эффектов своих решений, не умеют просчитать реакцию конкурентов, ставят перед собой только краткосрочные цели, игнорируя перспективы развития компании.
  • Объединение с частной торговой маркой как реакция на ценовую конкуренцию. Данное решение ведет к тому, что марочный продукт превращается в товар широкого потребления. Марки должны отличаться друг от друга и предлагать потребителям дополнительные преимущества. Компания Nescafe повысила качество товаров и повысила цену, увеличив рекламу. Компания Burger King в 1994 г. значительно увеличила размер гамбургеров, вместо того чтобы снизить цены.
  • Парадоксально, но если цена вашего товара не соответствует его качеству (вспомните "черную пятницу" Marlboro в 1993 г.), единственный выход - резкое снижение цен и пропагандистская кампания, направленная на то, чтобы убедить покупателя в том, что проблема решена. Иногда вам понадобиться небольшая передышка, чтобы восстановить силы и снова вступить в борьбу. Компания Philip Morris, значительно снизив цены на сигареты Marlboro, усилила маркетинговые воздействия и добилась несомненного успеха: после того как ее позиции на рынке была восстановлены, начался быстрый рост цен. Каждый потребитель узнал о снижении цен, но мало кто заметил, что они начали возрастать.
  • Одно из основных правил гласит, что снижение цен, направленное на воспрепятствование появлению на рынке новых конкурентов, ошибочно. В то же время именно этот метод лежит в основе стратегии "снятия сливок": плати высокую входную плату при вступлении на рынок и резко понижай цены каждый раз, когда появляется новый конкурент. Если вы собираетесь применить эту стратегию, помните о необходимости жесткой и последовательной политики. В данном случае лучше перестараться, чем пребывать в бездействии.
  • Настоящую ценовую политику невозможно контролировать. Обычно функции, выполняемые службой сбыта и отделом маркетинга, находятся в противоречии. Решение этой проблемы зависит от культуры бизнеса.
 
  Закамуфлированная неновая политика
 
  Одно из основных правил гласит (хотя основных правил не существует): стратегия установления цен должна применяться уверенно, жестко и по возможности незаметно. Используйте как прикрытие инфляцию. Если вы хотите, чтобы вашему примеру последовали конкуренты, убедитесь в том, что их своевременно известят о каждом вашем шаге. В противном случае постарайтесь переключить их внимание на кого-то из ближних.
  "Бабушкины следы" - игра, в которую играют дети всего мира (называться она может по-разному). "Бабушка" отворачивается к стене, другие участники игры должны успеть добежать до нее и дотронуться. Но передвигаться они могут только тогда, когда она этого не видит. Если она замечает, что кто-кто из игроков движется, он возвращается обратно на свое прежнее место. Потребители предпочитают снижение цен повышению. Это очевидное утверждение лежит в основе стратегии заметного понижения цен и невидимых подъемов - стратегии "бабушкиных следов".
  Должна ли ценовая политика подвергаться маркетинговому анализу? Поинтересуйтесь у покупателей и потребителей, какова будет их реакция на повышение или понижение цены? Ответ будет следующим: наша задача сохранить свои деньги. Покупателям не нравятся повышения цены, но и их понижение часто не вызывает особого восторга. Если исследователи рынка будут задавать гипотетические вопросы, они получат соответствующие ответы. Рациональные покупатели предпочитают при неизменном качестве товара заплатить поменьше, но это зависит от степени их рациональности. Когда потребитель отвечает на заданный вопрос, он обращается к рациональному сознанию; совсем не обязательно, что в действительности, под влиянием эмоций, он поступит так, как когда-то собирался. Марка олицетворяет постоянство, неизменность, нечто вечное в меняющемся мире. В эпоху постоянных изменений постоянство марки превращается в точку опоры.
  Один из способов маскировки ценовой политики - использование фактора сезонности торговли. Многие компании повышают цены сразу после того, как проходит пик сезонной торговли, когда и потребители, и торговля удовлетворили свои потребности и не в настроении покупать что-либо еще. Другая возможность внесения изменений в ценовую политику появляется в начале сезона, когда покупатель настроен миролюбиво и не намерен участвовать в торговых войнах, когда человек в прекрасном настроении возвращается из отпуска и спокойно относится к любого рода изменениям. Повышайте ваши цены до праздников; снижайте, если имеете возможность, после праздников.
  Возможно, ценовая политика - нечто большее, чем игра "бабушкины следы", но игровой подход прекрасно зарекомендовал себя даже в отношении рациональных взрослых.
 
  ТЕМА
 
  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
 
  • Ценовая политика - лакмусовая бумажка маркетинга; большее значение имеет только продукт.
  • Тактика следования за лидером, как правило, наиболее безопасна.
  • Прежде чем вступить на рынок, определитесь со стратегией ценообразования.
  • Ценовую политику, скидки, специальные предложения необходимо постоянно контролировать в том смысле, что менеджеры, принимающие основные решения, должны видеть и понимать картину в целом.
  • Почаще играйте в "бабушкины следы".
 
  ГЛАВА 20
 
  СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ
 
  Иногда к ним относятся как к Золушке маркетинга-микс, хотя она уже примеряет хрустальную туфельку
  Основные вопросы
  • Активные мероприятия по связям с общественностью
  • Дружеские отношения со средствами массовой информации
  • Пассивные мероприятия по связям с общественностью. Воспользуйтесь возможностью выйти из кризиса
  • Терпение и тщательный отбор
  • Высокомерие и специализированные средства массовой информации
 
  Активные мероприятия по связям с общественностью
 
  Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP - один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если существует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключительно с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рекламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что большинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с общественностью.
  Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою колонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его материалы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя - постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными событиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специалистов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продвижения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы название марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить "живые" деньги. Действительно, рекламная кампания - альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.
  В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частности о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем - хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой информации - ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журналы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм - каталоги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда большим интересом их читают ваши конкуренты.
  Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:
  • Обычно составление и рассылка пресс-релизов - пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.
  • У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что должны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.
  • Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Организованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда американским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влиянием антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе "60 минут", которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о "французском парадоксе", согласно которому высокое содержание жиров в блюдах французской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жителей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь полезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ. .
  • Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их советами. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут представлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публикация. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.
  • Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основные расходы. Небольшая история - это лучшее, что вы можете иметь, дружеская ниша - ее единственный шанс.
  Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.
  Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опубликованному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка растворимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в многосерийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно "случайно" прозвали "Gold Blend". Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успехом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.
  Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книжные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить внезапно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.
  Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово "не контролируемый" означает именно то, что означает. В противном случае оставьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партнеров (еще раз: маркетинг - это процесс налаживания связей) допускается определенная степень секретности. Журналисту необходима история, которую можно использовать; дело маркетолога - проконтролировать, чтобы при упоминании его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.
  Стратегия производителей шампанского Moet et Chandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награждение победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва поднявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрировали несомненный успех и яркий праздник.
 
  Пассивные ПР-мероприятия
 
  Кризису менеджмента посвящено огромное количество статей, но в каждой из них говорится о неготовности компании к решению возникающих проблем, Каждое мероприятие по связям с общественностью, проводимое как в компании, так и за ее пределами, обогащает маркетолога отношениями с высшим управленческим персоналом и представителями средств массовой информации, учит их справляться с неожиданными ситуациями в любую минуту. Если супруга маркетолога захочет узнать, где в данный момент находится ее супруг, она легко получит необходимую информацию, позвонив в отдел компании по связям с общественностью.
  Существуют три способа реакции на неожиданные обстоятельства: проявить растерянность, сделать адекватный ответ и превратить возникшее затруднение в возможность лишний раз рекламировать вашу компанию. Летом 1995 г. на одной из нефтяных платформ компании Shell были обнаружены технологические недостатки. Активисты Greenpeace предложили затопить платформу в водах Атлантики. Кампания, развернутая "зелеными", отличалась высоким эмоциональным накалом. Shell в то время была занята тем, что пыталась справиться с кризисом менеджмента, утверждая, что даже не знает о случившемся. Тактика пассивного опровержения обвинений, неадекватная реакция на заинтересовавшие массового потребителя события подорвали престиж Shell. Сбыт ее продукции в континентальной Европе резко снизился. У компании возникли проблемы с правительством ФРГ и Великобритании, дочерними компаниями по всему миру. Победа Greenpeace демонстрирует порочность пассивной тактики, к которой прибегла компания Shell.
  Компания Intel, столкнувшаяся с ошибками в расчетах нового процессора Pentium I, первоначально отрицала наличие проблемы, а затем вовремя спохватилась и предоставила потребителям эффективные гарантии. Автобусная компания British Midland превратила автокатастрофу, в которую попала одна из ее машин, в демонстрацию сострадания и искренности своего исполнительного директора, что позволило ей завоевать симпатии публики. Впрочем, далеко не с каждой проблемой можно справиться подобным образом, обернуть ее на пользу компании. Так компания Perrier, в минеральной воде которой были обнаружены примеси бензина, быстро отреагировала на это происшествие, выкупив всю продукцию, разошедшуюся по миру. Однако имидж производителя высококачественной экологически чистой воды был подорван.
  Данные примеры позволяют нам вывести некоторые принципы пассивных ПР-мероприятий.
  • Никто не в силах определить момент наступления кризиса, иначе вы легко предотвратили бы его. Антикризисная команда, состоящая из высшего руководства компании, должна находиться в постоянной готовности. Задумайтесь над тем, чтобы включить в ее состав представителей агентства по связям с общественностью, которые в случае возникновения проблем сыграют на вашей стороне.
  • Никогда не отрицайте наличия кризиса. Если СМИ считают, что ваша компания испытывает трудности, значит так оно и есть.
  • Люди понимают, что иногда для установления истины необходимо время.
  • Вполне вероятно, что разразившийся кризис обратит на вашу марку внимание всей страны, всего мира. Если забыть о проблемах, то как публика воспримет вашу марку в эти 15 минут славы?
  • Не медлите - принимайте решение. Если у вас есть постоянные противники (например, Greenpeace), изучите принцип их действия. Ваша марка ведет бой против марки соперника. Быть может, вам удастся найти компромисс, ведь бизнес - не лес, попробуйте добиться того, чтобы и волки были сыты, и овцы целы.
  • Не считайте, что вас заставляют отвечать на неприятные вопросы, просто давайте ответы на те вопросы, которые вы хотели, чтобы вам задали. Но убедитесь, что ваши ответы адекватны вопросам.
  Многие из этих принципов применимы в момент кризиса. Благословенны те компании, у которых высшее руководство обладает даром проведения меро приятии по связям с общественностью, хороших друзей в СМИ. Остальные могут воспользоваться в кризисной ситуации услугами ПР-агенств. Минуты славы выпадают очень редко, воспользуйтесь ими в полной мере.
 
  Будьте бережливы и терпеливы
 
  Нужно ли установить баланс времени и расходов на ПР-мероприятия и воз можных преимуществ; привлечь ли ПР-агентство или обойтись собственными силами - все это попытки сравнить несоизмеримые величины. Основное решение, которое вам необходимо будет принять, - включать ли в состав вашей антикризисной команды ПР-агентство. Если вы приняли тактику пассивных мероприятий по связям с общественностью, прежде всего обеспечьте надежную связь с внешним миром: необходимо, чтобы каждая секретарша могла ответить на любые вопросы. Обычно журналисту просто необходимо услышать: "Я не обладаю всей информацией, но я перезвоню вам и постараюсь исчерпывающе ответить на ваш вопрос". После этого в течение 24 часов последует разумный ответ. Любопытно, но многие компании оказываются не в состоянии организовать нормальное общение своих сотрудников с представителями прессы.
  Для того чтобы поближе познакомиться с журналистами и наладить взаимовыгодные отношения, требуется времени больше, чем это может позволить себе любой высокопоставленный менеджер. Это действительно проблема, которую решает организация специальных отделов. Возьмем, к примеру, политику. Каждый политический деятель знает, как вести себя при общении с представителями общественности, но высокопоставленные лица обычно перекладывают эти функции на небольшие команды, призванные руководить брифингами и фотосъемками: ведь время - единственный невосполнимый ресурс.
  Один из лучших способов продвижения информации о компании - спонсорская поддержка различных мероприятий и спортивных состязаний. Первоначально в США призовые суммы на соревнованиях по пляжному волейболу были мизерными, но по мере возрастания интереса публики маркетинговые команды спонсоров могли ничего не делать весь год, активизируясь только на время проведения финальных состязаний. Однако каждый, кто переходит из мира рынка в мир спонсорской деятельности, рискует. В частности, в случае с пляжным волейболом - его перспективы выглядели не очень привлекательными, но первые спонсоры доказали, что они не робкого десятка.
  Выбор объекта спонсорской поддержки - материя тонкая. Вы слышали, что исполнительный директор компании, объявившей о финансовом участии в проведении турнира по гольфу, любитель этой игры? Вполне возможно. Главное, чтобы компания проявила благоразумие и постаралась не афишировать спортивные пристрастия своего руководителя.
  Давайте предположим, что вы решили провести ПР-мероприятия с помощью специализированного агентства и просматриваете краткий список специалистов в этой области. Сегодня некоторые из них занимаются только различными формами спонсорства. Компания, решившая воспользоваться их услугами, имеет право рассчитывать, что ее участие в "событии" прославит имя марки, заинтересует средства массовой информации и представит ее руководителей как известных, уважаемых людей.
  Бывают события, на которые средства массовой информации реагируют, как собаки Павлова - условный рефлекс влечет их туда, где можно поживиться. Так создайте им такие условия: люди, занимающиеся связями с общественностью, редко ужинают дома; у них самые низкие расходы на продукты питания по сравнению с любой другой социально-экономической группой.
  Яркие события обладают особой ценностью, но хитроумный маркетолог может обойтись и без них. Ведь любое нетрадиционное мероприятие провоцирует закоренелых скептиков (а они всегда найдутся) на циничный отзыв о нем. Поэтому зачастую выгоднее самим "создавать" события, о которых средства массовой информации просто не смогут умолчать. Если отвлечься от обычных тем, касающихся затрат и выгод (которыми живут маркетологи и предприниматели), искать "горячую" тему надо там же, где и лозунги для рекламы.
  • Способно ли какое-нибудь, пусть незначительное, событие создать дополнительный ажиотаж вокруг вашей марки? Позволит ли оно увеличить осведомленность потребителей о вашей марке или укрепить отношения с партнерами по бизнесу?
  • Соответствует ли событие позиционированию и индивидуальности марки?
  • Как средства массовой информации будут освещать это событие? Будете ли вы разочарованны, если оно не удостоится внимания телевидения? Специалисты могут оценить частоту упоминаний вашей марки на телевидении и в других средствах массовой информации, но сравнить эффективность ПР-мероприятий и рекламы не представляется возможным.
  • Сколько времени потребуется для того, чтобы вы ощутили эффект вашей поддержки какого-либо мероприятия? Некоторым компаниям приходится ждать десятки лет, прежде чем они получают возможность оценить значимость своих вложений. Хороший пример - Золотой кубок компании Hennessy Cognac в скачках. Несмотря на огромный призовой фонд (даже самые ответственные соревнования по стипль-чезу имели меньшую спонсорскую поддержку), удачные сроки (ноябрь, как раз перед зимней распродажей), внимание телевидения, объективные данные об осведомленности потребителей о марке престижного коньяка долгое время вызывали неподдельное разочарование маркетологов компании. Если вы собираетесь оказать спонсорскую помощь, чего вы этим хотите добиться?
  Если кто и имеет право на "льготы" при выборе объекта финансовой поддержки, это, естественно, ваш главный исполнительный директор. Руководитель компании, который ненавидит бокс, никогда не согласится спонсировать "разбитые носы", что бы не говорил ему маркетолог. В то же время вряд ли выбор объекта финансовой благотворительности является более долгосрочным решением, чем срок пребывания в должности главного исполнительного директора.
  Особенно рискованно спонсорство соревнований, имеющих долгую славную историю. Пусть даже сегодня они носят имя вашей марки, болельщики предпочитают пользоваться традиционными названиями: Ever Ready Derby остается для публики просто "Derbyi", a Seagram Grand National - "Grand National". Примеры наиболее удачных проектов финансового спонсорства в США приводят нас к выводу о том, что решение об участии в некоем событии необходимо принимать, руководствуясь образом вашей марки.
  Соревнования по пляжному волейболу в США стали превосходной рекламой малоизвестной марки мексиканской водки текилы. Они проводились на Западном побережье США, были дикими, зрелищными и забавными. Это была игра "без правил". Конечно, правила существовали, но у самого вида спорта была репутация "неформального". Они прекрасно подходили для телетрансляций. Более 15 лет соревнования вносили свой вклад в формирование марки, которая сегодня входи в категорию самых популярных спиртных напитков Америки. Поистине всенародной любовью пользуется "Маргарита" - коктейль на основе текилы. При всем том другая реклама текилы практически отсутствовала.
  Другой пример взят из жизни компании Pillsbury, проводящей конкурс лучших рецептов поваров-любителей, призовой фонд которого сегодня составляет $1 млн. Повара-любители со всей Америки присылают в компанию собственные рецепта приготовления тортов, пирожных и кулинарных изделий. Финал конкурса проводится в Нью-Йорке. Этот конкурс прекрасно подходит для марки продуктов на основе муки и сахара. Рецепты-победители обычно пополняют ассортимент кулинарных изделий компании Pillsbury, что стимулирует интерес публики и ведет к увеличению объема продаж.
  Эти примеры наглядно демонстрируют, насколько эффективным может быть основывающийся на позиционировании марки подход к ПР-мероприятиям. Очень удачным оказалось решение банка Nat West выступить спонсорами соревнований по крикету. А как еще банковские менеджеры могли бы оказаться в центре внимании клиентов?
  Если ПР-мероприятие соответствует позиционированию марки, марочный капитал будет только возрастать.
 
  Высокомерие и специализированные средства массовой информации
 
  Высокомерие - чувство удовлетворения, возникающее при осознании того факта, что ты знаешь по крайней мере ответы на некоторые вопросы. Древние греки верили, что высокомерие ~ епархия судьбы. Другими словами, высокомерие - очень дорогое (во всех смыслах) чувство. Возможно, самым известным примером высокомерия является выступление ювелира Джеральда Ратнера в Альберт Холле в 1991 г. и последовавшие за ним события. Речь, которую произнес Дж, Ратнер, завоевала сердца многих своей искренностью, попала на первые страницы газет. Однако то ли по простоте душевной, то ли наоборот, для того чтобы привлечь внимание прессы, он употребил слово, так и просящееся на первые страницы: дерьмо. Дж. Ратнер использовал его для характеристики всего лишь одного предмета из своей богатой коллекции ювелирных украшений, но хватило и этого. Высокомерие в отношении собственных товаров и покупателей вряд ли можно отнести к действенным приемам маркетинга. Не в наших силах определить, были ли последующие события связаны с использованием в речи Дж. Ратнера не к месту сказанного слова, или они стали следствием других моментов рыночной конъюнктуры, но после выступления в Альберт Холле рыночная стоимость компании упала на 95% процентов. Ее девиз "Самые низкие цены в городе" как нельзя лучше соответствовал теперь стоимости ее акций (она упала с 389 пенсов до 21,5 за акцию). Естественно, что Дж. Ратнер был мгновенно отстранен от должности председателя правления компании.
  Но случаи, когда сама судьба руководит вашими поступками и чувством высокомерия, очень редки. Более обыденными, но менее драматичными примерами пестрят колонки специализированных торговых журналов, в которых маркетологи доводят до сведения заинтересованных лиц свои сезонные предложения. Мотивы таких публикаций понятны. Мы - небольшая, но гордая компания. Мы не нуждаемся в широком освещении нашей деятельности в средствах действительно массовой информации. Мы умеем сохранять конфиденциальность. Наши клиенты и партнеры должны знать, что мы нашли формулу всеобщего благоденствия, а специализированные торговые издания - самый короткий и эффективный путь, по которому к нам придут новые покупатели. Их редакторам очень нужны материалы, которые заполнили бы пробелы между рекламными объявлениями, поэтому давайте расскажем им, чем мы так успешно занимаемся. И все будут счастливы.
  Самыми счастливыми будут ваши конкуренты, которые, узнав о ваших планах, могут отреагировать соответствующим образом. Но маркетологи не столь доверчивы. Несомненно, прессой о торговле постоянно манипулируют, чтобы дезинформировать своих конкурентов. Предназначаются ли эти послания специально для того, чтобы запутать конкурентов? Однако возможность специализированных изданий постоянно дезинформировать читателей ограничена: немногие из нас могут сбить с толку конкурентов, не запутав своих клиентов и партнеров. Поэтому некоторые известные компании (Mars и Procter & Gamble) весьма редко принимают у себя журналистов. Это экономит время и не отвлекает маркетологов от основной работы.
  Некоторые менеджеры рассматривают различные конференции и специализированную прессу как каналы распространения положительной информации о своей марке, радостно извещая публику о намечаемых мероприятиях по стимулированию сбыта, рекламных кампаниях, бюджете (естественно, немного преувеличивая). Почему? Когда рекламодатель покупает некую площадь для размещения рекламы, он тут же оказывается в объятиях (крепость которых зависит от суммы, которая поступит изданию) редакторов, которые счастливы предоставить ему ряд дополнительных услуг (входящих в стоимость полосы). Я знаю, что этого не должно быть, но именно так обстоят дела. Подобная дикая форма шантажа помогает продать огромное количество полос в специализированных изданиях. Редактору нужны какие-нибудь новости, а где их взять?
  По большей части, публикации в специализированных изданиях абсолютно безвредны. Более того, они могут произвести огромное впечатление как на ваших клиентов и партнеров, так и на конкурентов. Но прежде чем планировать бюджет отдела маркетинга на будущий год, задумайтесь, а что все-таки вы хотите получить от средств массовой информации?
 
 ТЕМА
 
 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ - ЛИЧНОЕ ДЕЛО
 КАЖДОЙ КОМПАНИИ
 
  • Действительно ли мероприятия по связям с общественностью являются важной частью маркетинговой программы вашей марки? В случае положительного ответа не пускайте дела на самотек, используйте для их организации опыт и знания профессионалов.
  • Поддерживайте тесные контакты с несколькими, тщательно отобранными журналистами.
  • Даже если ваша компания придерживается стратегии пассивных мероприятий по связям с общественностью, наймите агентство, способное донести до вас горькую правду об имидже марки и примите его в члены антикризисной команды.
  • Тщательно проанализируйте программу безвозмездной финансовой поддержки. Постарайтесь избрать единственное мероприятие, которое соответствует имиджу вашей марки, носит яркий индивидуальный характер и будет широко освещаться в прессе и на телевидении. Ожидая отдачи, проявите разумное терпение.
  • Серьезно относитесь к специализированным изданиям. Не будьте высокомерны и постарайтесь использовать их для распространения выгодной вам, а не конкурентам информации.
 
  ГЛАВА 21
 
  ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
 УСТУПИТЬ ДОРОГУ
 
  Рабочие лошадки маркетинговых программ
  Основные вопросы
  • Распродажи, ценовые методы продвижения - пустая трата денег
  • Неновые методы как средство продвижения основной марки
  • Система купонов не означает прямого снижения иены
  • Приверженцы сложных концепций продвижения обычно забывают о выборочном методе
  • Ярмарки, подарки, конкурсы, выставки и призы, агенты, скрывающиеся под маской покупателей
  • Оценка эффективности продвижения и необходимость корпоративного процесса обучения
 
  Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров - на конечного потребителя. В этой главе разговор пойдет о конечном потребителе, но для упрощения будет использоваться слово "покупатель" в собирательном значении - т. е. тот, кто приобретает товар и кто пользуется им, за исключением тех случаев, когда различие между ними имеет существенное значение.
  Если маркетинг - это большой спорт, то мероприятия по продвижению -спринтерский забег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями товаров повседневного спроса.
  Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.
  Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распродажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками.
  Умение проводить мероприятия по продвижению - ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями. Вы хотите приучить покупателей к вашему товару? Чаще делайте им новые предложения, попытайтесь ввести их в искушение, когда они еще только собираются подойти к прилавку. Мероприятия по продвижению применяются с целью закрепления привычки потребителя в отношении уже существующих марок.
 
  Мероприятия по ценовому продвижению- растрата ресурсов?
 
  До 1980-х гг. основная часть маркетинговых бюджетов компаний приходилась на рекламу. По мере возрастания давления со стороны розничных торговцев все большее количество ресурсов начинают оттягивать на себя мероприятия по продвижению товаров, постепенно вытесняющие рекламу и подменяющие ее в общем комплексе распределения и реализации продукции. В гл. 1 мы упоминали, что только 46 % рекламы оправдывают затраты. Удручающий факт? Не огорчайтесь раньше времени. Некоторые источники утверждают, что окупаются только 16 % затратив мероприятия по ценовому продвижению. Но это в целом. А для потребительских товаров этот показатель еще ниже!
  Компании, начинающие ценовое продвижение товаров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конкуренты, в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот.
  Если мероприятия по ценовому продвижению обходятся фирмам так дорого, почему они продолжаются? Оказывается, их легко начать, но невозможно остановить. Компании, начинающие проводить мероприятия по продвижению, обычно довольны результатами. Но затем в гонку за покупателем включается все больше фирм-конкурентов. Вал скидок нарастает, и в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот. Остановить процесс невозможно - первый, решившийся выйти из него, потеряет больше всех: он лишается с трудом завоеванных клиентов и не имеет возможности вернуть их расположение, поскольку самоустранился от борьбы за сердца и кошельки покупателей. Привычка потребителей к ценовым мероприятиям по продвижению товара засасывает не более, но и не менее сильно, чем кокаин. Серьезные маркето-логи хотели бы никогда не начинать эту игру.
  Ценовые мероприятия по продвижению товара могут увеличить объем сбыта только тремя путями:
  • увеличением принадлежащей компании доли рынка (привлечением новых покупателей к товарам данной марки);
  • маневрированием доли данной марки на фоне других марок производителя;
  • увеличением привлекательности товара для покупателя (например, "бесплатная" доставка товара).
  Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного производителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному продукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается.
  Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуждены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными потребителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей. Периодически снижая цены, инициатор ценового продвижения:
  • влияет, скорее, на покупательскую способность, а не на уровень потребления, что в целом бессмысленно;
  • увеличивается привлекательность его товара для покупателей, круг которых расширяется. Однако снижение цен при одновременном увеличении объемов продаж не оказывает сколько-нибудь заметного эффекта на объем прибыли компании.
  Проводивший исследования американского рынка кетчупа Деметриос Вакрат-сас обнаружил, что 30 % покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60 % потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвижению товаров влияют, скорее, на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта. (60 против 30 %).
  В 1991-1992 гг. компании Procter & Gamble, Kraft uAlpo (ведущие производители корма для собак) и несколько других компаний США объявили о том, что они прекращают использовать ценовые методы стимулирования сбыта и переходят к тактике "ежедневных низких цен" (EDPL). Розничные торговцы пришли в ярость. Многие компании решили переждать и посмотреть, чем закончится эксперимент. Рынок дестабилизировался. На рис. 21.1 показано, как влияет изменение цен на объемы продаж. Естественный результат таких скачков - настолько сильный разнобой в оперативных данных о продажах, что производитель перестает ориентироваться в ситуации на рынке. Пытаясь разобраться в этом вопросе, понимаешь, что было бы экономичнее "плыть" по более гладким ценовым волнам. Самое плохое в данной ситуации то, что специальные предложения действуют по всей стране, а не в пределах одного регионального рынка. В результате в период снижения цен оптовые и розничные торговцы закупают завышенное количество товаров, пытаясь реализовать его в период повышения цен, чего на практике не происходит: вслед за повышением цен идет спад спроса и торговцы продают излишки в другие регионы. Владелец марки не в состоянии проследить движение собственных товаров, объемы реальных продаж и возвратов, не знает, какие дилеры подключились к реализации его продукции. Провести объективное исследование рынка в данной ситуации практически невозможно.
 
  Попытка установления "ежедневных низких цен" была неоднозначно встречена рынком. Конкуренты, ориентируясь на краткосрочную перспективу, некоторое время имели несомненные преимущества перед инициаторами введения стабильных цен. Розничная торговля рассматривала нововведение как угрозу своим прибылям, ведь вовлеченные в процесс "ежедневных низких цен" товары составили около 3 % продаж всех бакалейных товаров в США, а большую часть прибыли магазины получали за счет ценовых скидок в периоды интенсивного стимулирования сбыта.
  Для выяснения объема сбыта в розничной торговле в периоды скачков цен использовались EPOS - системы электронных расчетов объема сбыта (те самые контрольно-кассовые аппараты, оснащенные сканерами и передающие информацию в компьютеры, что облегчает ведение учета проданного товара и предоставляет обширные возможности для анализа процессов товародвижения). EPOS позволила определить цены конечной реализации товаров. Розничная торговля должна была определять объем продаж через учет остатков на складах и осуществляла заказы в соответствии с полученными данными. Были получены данные о цене товаров на полках супермаркетов, но возникала проблема их расхождения с данными об объемах продаж. Поскольку оборот определялся по категории продукта, были сделаны поправки на "усушку-утруску": естественную убыль, мелкие кражи персонала, кражи в магазинах и другие факторы.
  Сегодня системы EPOS позволяет владельцу марки сравнивать объем продаж продуктов розничной торговле, с учетом получаемых ею скидок, и объем продаж конечному потребителю. Проведенные исследования и расчеты показали, что потребитель получает только 25-50 % всех скидок, предоставленных владельцем марки; остальное оседает в карманах розничных торговцев.
  В недалеком прошлом установление жесткого контроля за расходами розничной торговли на проведение ценовых мероприятий по стимулированию сбыта не представлялось реальным. Сегодня розничные торговцы требуют и получают от поставщиков дополнительные денежные суммы на поддержание определенных объемов торговых запасов на складах, на содержание торговых автоматов, на подготовку и поддержание компьютерных баз данных и т. д. Затем, когда эти средства истрачены, получают новые суммы на изъятие товаров из продажи, очистку баз данных, перестройку торговой политики и пр. Получат ли владельцы марки выгоду от того, что сократят маркетинговые бюджеты на величину денежных средств, запланированных на финансирование розничной торговли?
  В 1993 г. американской розничной торговле была представлена система эффективного ответа потребителю, которая, по нашему мнению, демонстрирует разумный подход к проблеме. Мы рассмотрели эту и другие аналогичные ей системы оперативного отклика на запросы покупателей в гл. 4.
  Мероприятия по ценовому стимулированию сбыта, как бы мы их не критиковали, имеют несколько весьма привлекательных сторон, которые зачастую и перевешивают все доводы "против". Мы выделяем пять основных аргументов "за":
  1. Преимущество, которое получает инициатор. В подавляющем большинстве случаев носит весьма кратковременный характер. Снижая цену или предлагая купоны на один из товаров, инициатор имеет возможность предложить одновременно весь ассортимент своей продукции - объем продаж быстро возрастает (по крайней мере количество проданного товара увеличивается). Однако мероприятия по ценовому стимулированию сбыта имеют цикличный характер: за резким скачком оборота следует кратковременная стагнация (объем продаж замирает на высоком уровне), после чего происходит резкий его спад - объемы продаж могут снизиться ниже первоначального (до начала мероприятий по продвижению) уровня. Заметный рост продаж в большинстве случаев происходит лишь после проведения очередных мероприятий по стимулированию сбыта.
  2. Розничная торговля восторженно встречает весть о любом мероприятии по ценовому стимулированию сбыта. Еще бы! Они дают участвующим в них розничным торговцам преимущества перед конкурентами, в магазине возникает оживленное движение товаров и покупателей, а в результате увеличения сбыта товаров продвигаемой марки денег на привлечение покупателей тратится меньше, чем обычно. Объемы сбыта товаров и доходы розничной торговли быстро и надолго возрастают, поскольку увеличивается число постоянных покупателей, привлеченных купонами. Это особенно заметно, если в мероприятиях по стимулированию используются варианты "возвратных" (покупая товар, вы получаете купон, - собрав определенное их количество, возвращаете часть затраченных на покупку денег) или "накопительных" сумм (собрав необходимое число купонов, покупатель получает в обмен на них товар на определенную сумму). Например, собрав 5 купонов, вы меняете их на единицу товара, которая достается вам как бы "бесплатно". Время и силы, потраченные на сбор купонов, деньги, потраченные на покупку первых пяти единиц данного товара (в цену которых была заложена стоимость шестой), все это во внимание не принимается. Конечный потребитель и не осознает, что основная часть денег, выделенных владельцем марки на "подарки любимым покупателям", остается в карманах розничных торговцев и до него просто не доходит.
  3. Ax, как любят эти мероприятия службы сбыта и маркетинга! Ведь это представляет массу тем для обсуждения. И как возрастает значимость маркетолога в процессе этих обсуждений! Можно предложить цели очередной кампании (мы уже упоминали, что смысл имеют лишь регулярные, проводимые периодически мероприятия) подумать о том, где, когда и кто достоин щедрых пожертвований из бюджета компании. Намного легче рассуждать о мероприятиях по продвижению, чем попытаться рассказать потребителю нечто новое о марке.
  4. Краткосрочность проведения кампании. Менеджер обязан решить поставленные задачи в заранее определенные сроки - и никаких раздумий о стратегиях развития, которые могут выйти боком, поскольку предусмотреть все всплески и колебания рыночной конъюнктуры невозможно, а для того чтобы разработать и воплотить в жизнь какой-либо стратегический план, нужно быть поистине гениальным управляющим. Ожидать же такого творческого взрыва от обычного сотрудника, как правило, не приходится. К тому же появляется возможность перенести запланированную прибыль с текущего года на следующий. Если некоторым подразделениям не удается достичь поставленных перед ними в этом году целей, им будет очень сложно выполнить их и в следующем - но кто из менеджеров марки задумывается об этом?
  5. Конкуренция - это продвижение. Марки, которые избегают конкурентной борьбы, рискуют навсегда исчезнуть с магазинных полок. Если круговорот мероприятий по продвижению все-таки завертелся, очень сложно хотя бы как-то не отреагировать на действия других компаний. Если ваша компания уже объявила о своих предложениях, то как вы объясните покупателям причину перемены ваших планов? Розничный торговец не будет задумываться над этим до тех пор, пока ваша марка доминирует на рынке. Но если ваши позиции пошатнутся, сможете ли вы вернуть его благосклонность?

<< Пред.           стр. 8 (из 12)           След. >>

Список литературы по разделу