<< Пред. стр. 10 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
Даже тогда, когда мы обязаны выставлять на своих прилавках и витринах ценники, у нас все равно остается возможность игры.
Играй на "старых" ценниках!
Это можно делать, либо возвращаясь, либо не возвращаясь к правильной, к сегодняшней цене.
Знаете, есть такие клавиатуры, у которых посередине шов, и они могут разделяться на две части, которые можно положить на широкие подлокотники кресла? Вот несколько лет назад именно такую клавиатуру искал по магазинам я и никак не мог отыскать. Вдруг в одном из компьютерных подвальчиков вижу - она!
- Дай! - говорю продавцу.
Мальчишка склоняется над прилавком, разглядывает ценники и вдруг в ужасе произносит:
- Ой!
- Что "ой"? - спрашиваю я.
- Ой, вы знаете, у нас вчера была переоценка, я все ценники поменял, а вот на этой клавиатуре так старый и остался...
- Ладно, - говорю. - Тут написано - 160 гривень. А сколько она стоит теперь?
Он заглядывает в какую-то тетрадку:
- Двести сорок!
- Ну, - огорченно молвлю я, - это не есть гут. Это вообще несерьезно! По такой цене я просто не возьму.
Он жалостливо:
- Ну подождите. Я с директором поговорю!.. - и выскользнул за какую-то перегородку.
Да ни с каким директором он не говорил! Я сам курящий, но когда пацан вернулся, то впору было вспомнить, как у нас описывают такой ароматический эффект: "Накурився, як павук!" Растянул он в подсобке цигарку и теперь вот, счастливый, мне объявляет:
- Директор сказал, что раз уж вы увидели старый ценник, то придется вам эту клаву по старой цене и отдать!
Клавиатуру я купил, но - зачем мальчик устраивал это шоу? Ведь я заплатил гривня в гривню, он не наварил на мне ни копейки, так ради чего представление?
Во-первых, чтобы мне и в голову не пришло просить скидку.
А во-вторых, чтобы доставить клиенту удовольствие - дать иллюзию обмана тотального подорожания, инфляции, экономического кризиса и беспощадной коммерческой машины в лице этого пацана...
Он ведь не знал, что я загляну сразу на следующий день...
Захожу. Встретились с мальчишкой глазами - он голову в плечи втянул и куда-то подальше, подальше - за свои стеллажи... Я вижу - такая же клавиатура и с такой же ценой. Но за вчерашнее шоу и за торговое творчество я мальчишке этот фокус прощу. Ладно, зашел бы бандит да наехал бы на мальчонку. Как выкрутиться? Да очень просто! "Мы вчера увидели вашу реакцию на нашу новую цену и решили вернуться к старой цене", - всего-то объяснений...
Играем эмоциями
Прием № 122. На слезу
Я видел мальчика-дистрибьютора, который годами продавал ликероводочную группу "на слезу". У него товар брали только для того, чтобы не плакал.
Я видел парня, который спекулировал выдуманной историей о том, как любимая бросила его с двумя младенцами на руках.
Я видел пожилого рекламного агента, у которого делали заказы лишь из почтения к его сединам.
Когда мы в уличных кафе пьем кофе, к нам с дешевыми брелками подходят глухонемые или псевдоглухонемые с записками, содержащими просьбу купить его убогий товар.
По офисам бродит респектабельные сборщики пожертвований.
С людей снимают деньги на их патриотическом долге поддержать отечественную культуру.
С государств страны-кредиторы списывают долги тоже по аналогичным причинам...
Вполне близок к этому приему трюк, который я когда-то описал в "Охоте на покупателя",- "Вечный дебют".
Прием № 123. Подключи качественные факторы
В большинстве продаж продавцы умело и грамотно работают с реестром исчисляемых факторов, описывающих состав, размеры, мощность, срок гарантии и прочие свойства продукта. Попробуй подключить к аргументации и факторы не исчисляемые.
Обрати внимание клиента на не поддающиеся исчислению качественные факторы.
К таким факторам относятся:
- комфорт - вырази его с помощью соответствующих эпитетов, противопоставь условия использования предыдущим моделям и конкурентным аналогам (но только в том случае, если об этом уже заговорил сам клиент), вложи в руки и вырви из клиента крик - "Да, комфортно!";
- значимость торговой марки - покажи, что за именем стоит класс качества, надежность в использовании, уверенность пользователя, его спокойствие и продолжительность жизни человека с не пострадавшей нервной системой;
- удовольствие - определи критерии, по которым ты оценишь извлекаемое удовольствие, опиши счастливые ощущения, отсутствие тянущих болей в спине и отрыжки, покажи, что это украшает жизнь;
- простота - докажи, что с этим предметом он справиться даже в неопохмеленном состоянии, что с этим совладают и дети, и женщины;
- дизайн - используй имена законодателей мод, экспертов по дизайну, преврати в доказательство клиентского вкуса, покажи награды эстетических конкурсов; заставь признать, что это соответствует его личному стилю;
- престижность - противопоставь "народным" моделям, преврати в знак принадлежности к высшему классу и к избранным кланам;
- выдумай еще 33 неисчислимых фактора и подумай о том, как использовать и их.
Включи все эти "прицепы" в цену! Будь восторженным романтиком и тонким поэтом. И затем потребуй признать, что, вообще-то, цену давно стоило бы поднять...
Прием № 124. "На понтах"
В то же время, когда родилось "Как нам обмануть тарифы", я наряду с ценой первой полосы, последней полосы, ценой разворота, рекламными блоками и модулями ввел в прайсы еще один продукт. Он назывался - полоса "Элит". К нам в агентство дважды приезжали люди, которые, скептически оглядев тарифы, цедили сквозь зубы:
- Ну ладно.., - и надменно тыкали перстом: - Мы возьмем элитные полосы.
Если бы они попросили объяснить, чем полоса "Элит" отличается от обычной, кроме учетверенной цены, я бы не смог...
Так как это назвать, если не "продажа на понтах"?..
Мне известен человек, купивший очень точную копию безумно дорогих швейцарских часов. Отличалась только механика. Копия, конечно, не стоила и половины цены оригинала, но вот находят клиентов и на такой "чисто припонтованный" товар...
Прием "На понтах" не требует зрителей. Он срабатывает и тет-а-тет. Его хорошо дополняют аргументы, обыгрывающие тезис уважения самого себя.
Прием № 125. Чтоб не обидеть
Скидкой можно обидеть.
Мы с женой заказывали для дома встроенную мебель. Очень утомительная процедура - один визит в салон, потом прием обмерщика и еще один визит в салон для окончательного обсуждения компоновки этих шкафов, от которых ты уже смертельно устал...
В конце концов молодцы-продавцы со словами "С вами было очень легко работать - вы хоть и шутили, но зато все понимали" дарят моей жене мягкую игрушку - птицу, которая работает у них фирменным символом. И пока жена любовалась птицей, парни мне говорят:
- И еще будет скидка. Двадцать шесть процентов...
Я скашиваю глаза на жену - она занята птицей... Рассчитываюсь. Потом, уже на улице, спрашиваю любимую, обратила ли она внимание на скидку.
- На какую скидку? - переспрашивает она, на ходу поправляя игрушке-птице хохолок на пучеглазой голове...
Я не просил парней о скидке. Даже если бы до этого дошло, они могли бы отдавать скидку с писком, с муками - добавляя по два, по три, по одному проценту. Но когда тебе сходу отломили скидку в 26 процентов, то это - обида. Почему? А потому, что ты вдруг начинаешь понимать - как круто тебя развели в подсчете общей стоимости заказа, если смогли дать четверть стоимости скидки.
Кстати, пока мы обсуждали заказ, я спрашивал у ребят - учатся ли они технике личных продаж. Но их фирма не учится. И напрасно. Потому что они будут и далее допускать ошибки, из-за которых и я, и другие заказчики будут всем знакомым рассказывать о том, как лихо "кидают" в их фирме на стоимость...
Но в одном из автосалонов была иная история.
Несколько развязный молодой человек выбирал девушке "мерс". Их обслуживал и консультировал пожилой продавец. Продавец был сух и подтянут, со стрелками колючих усиков и седым ежиком - чем-то почему-то похож на белого офицера.
Они остановились на "компрессоре" - изящная черная двухдверка. Молодой человек нагловато поинтересовался:
- Батя, а скидку дашь?
"Белый офицер" сделал неописуемый жест, выражающий удивление, и с блестяще прорисованным негодованием произнес:
- Я не мог рискнуть унижать вас скидкой!
Больше вопросов о скидке у приблатненного и припонтованного молодого человека не было. Он стал описывать достоинства выбранной машины столь же приблатненной и припонтованной подруге...
Прием № 126. Описать эмоции
Нашим оппонентам иногда удается обеспечить нам состояние замешательства - то ли совершенно неожиданным полемическим ходом, то ли какой-то выходкой. Состояние такого замешательства известно каждому и хорошо передано в старой песенке "а я и растерялси". Так что же нам делать, если у нас не оказывается ничего подходящего для того, чтобы достойно ответить?
Есть только одно и абсолютно универсальное правило: если не можешь найти ответа - опиши свои эмоции!
Так и скажи:
- Вы знаете, я от ваших слов просто растерялся... Сейчас соображу, как лучше ответить.
Или:
- Ну, вы меня просто вышибли этим из седла. Сейчас я соберусь с мыслями и поищу ответ...
Или:
- Вы меня просто выкосили. Если честно, то я этого настолько не ожидал, что сейчас в ауте. Подождите, я овладею собой и уже тогда чем-то отвечу...
Эффект прост: если мы выложили на стол описание нашего эмоционального состояния, то нам уже нечего комплексовать по этому поводу и стесняться бессилия. Как только мы описали наши проблемы вслух, они, как правило, сразу, как говоривал Кашпировский, "рассасываются", и мы все-таки находим хороший ход.
Кроме того, такой шаг очень часто выполняет функцию своеобразной тормозилки - он помогает нам выиграть время, необходимое на поиск хода. А еще иногда такой прием просто передает инициативу оппоненту, заставляя его сделать следующий ход, который часто может дать нам полезные подсказки.
Прием № 127. Туманный срок
В ответ на клиентские слова о том, что "дороговато" и он "подумает", попробуйте однажды обыграть некий туманный срок:
- Хорошо, но только решите что-то до 12 числа...
И больше ничего. Никаких объяснений.
Дело в том, что такой ход интригует и немножко пугает. Разумеется, это годится не для всех продаж: может сработать для человека, который интересуется определенной маркой автомобиля, но ничуть не напугает оптового покупателя карбида кальция...
Прием № 128. Социальный демарш
В отличие от предыдущего, данный прием требует зрительской аудитории либо публичного оглашения. Социальный демарш выполняется как средство завоевания уважения социума или как вызов ему.
В названном спектре - огромное число самых разных поступков и выходок. Играя на этом, обеспеченного человека можно подвигнуть не только на приобретение совершенно не нужных ему поделок постояльцев сумасшедшего дома или спонсирование строительства храма, но и на покупку ради прихоти футбольного клуба и строительство собственной пирамиды.
Ключевым фактором в этой тактике является роль средств массовой информации. По особому играют и посулы "увековечить", и возможность "войти в историю"...
Прием № 129. Ассоциирование с "высоким"
Оправдать высокую цену товара можно, и ассоциируя его с чем-то высоким, престижным, знаменитым.
Однажды мне в подземном переходе продавали поднос со словами: "Поднос-то простой, но покраска - по космическим технологиям, по этой рецептуре делали покрытие для "Бурана"! Ни в жизть не облезет!" Срок "жисти" оказался в два месяца...
Цена футболки меняется в зависимости от того, что на ней изображено, - "Москвич-412" или "Харли-Девидсон".
Оправу очков можно назвать "пролетарской", а можно - "ленноновской".
Дуршлаг может быть с дырками, а может быть - с калиброванными отверстиями.
И так далее...
Прием № 130. Снятие страхов
Для снятие клиентских страхов в работе с нашей высокой ценой можно использовать те же приемы, что и в работе с сопротивлением изменениям. В соответствующем разделе ниже нами подробно описаны следующие приемы:
30. Давать прямые отзывы.
31. Давать косвенные отзывы.
32. Демонстрировать публичные благодарности.
33. Демонстрировать рекомендации.
34. Позволять отложенные платежи.
35. Позволять этапные проплаты.
36. Оставлять залог.
37. Обеспечивать возможность возврата.
38. Использовать принцип "Если понравится - заплатите".
39. Давать ссылки на экспертов, знакомых, знакомых экспертов.
40. Давать на пробу.
41. Приводить наглядные примеры.
42. Демонстрировать детально разработанные планы переналадки, внедрения.
43. Устраивать посещения вашей фирмы, офиса, производственных подразделений...
Прием № 131. Трюизмы
Используй народные поговорки и присказки, подтверждающие твою правоту. Они срабатывают как так называемые "трюизмы".
Как по-английски "правда"? True. Стало быть, трюизмы - это "правдизмы", то есть такие утверждения, с которыми невозможно спорить.
Поскольку с трюизмами спорить нельзя, с ними клиент будет соглашаться. А нам очень важно, чтобы он хоть немного, хоть в чем-то посоглашался.
Эту технику используют даже президенты стран - "друг Билл" (Клинтон) перед встречами с "другом Борисом" (Ельциным) специально для этого изучал русские пословицы.
Уличить в манипулятивном использовании трюизмов очень трудно, поскольку многие люди безо всякого злого умысла изъясняются сплошными банальностями.
Лучше всего в качестве трюизмов срабатывают пословицы, поговорки, присказки. Помните, с какими прибаутками работают наперсточники? "Институт глазных болезней проводит проверку зрения!..".
Пословицы удобны тем, что у нас под руками всего есть смысловые диполи. Ну, например: "Работа не волк - в лес не убежит" и "Работа и труд все перетрут". Если нет нужной по знаку пословицы можно смело выворачивать наизнанку противоположную по смыслу: "За двумя зайцами погонишься - хоть одного да поймаешь!".
- Хорошее дешево не стоит.
- За морем телушка - полушка, да рупь перевоз...
- Погнался поп за дешевизной...
- Торг - обычай, покупка - нужда.
- Выгоды сами собой найдутся.
- Вы можете выбрать именно то, к чему сердце лежит.
Ну и так далее...
Прием №132. Юмор
Иногда в ответ на возражения клиента у нас нет и не может быть вообще ничего, кроме юмора.
У многих опытных торговцев есть собственный арсенал шуток и приколов, которыми они привычно отвечают на шпильки клиентов. Поделюсь тем, чем пользуюсь регулярно.
В тренинговом бизнесе каждый четвертый покупатель заявляет тебе:
- Слушай, я ведь тебя не знаю. И брать твой тренинг, это для меня - как кота в мешке. Давай так: ты приедешь, отчитаешь нам четыре демонстрационных часа, а мы потом, может быть, серию программ и закажем...
Что интересно - тренеры ведь действительно едут и читают эти четыре бесплатных часа... Но я так не могу. А поскольку на уровне рацио и логики тут чем-то ответить сложно, то привычно спасает следующее:
- Представь, - говорю я потенциальному кормильцу, - что тебе нужна сложная операция на сердце. А ты меня - кардиохирурга! - просишь на пробу вырезать тебе аппендикс!..
Претензии смываются смехом...
И на сладкое - микроэтюд, присланный одним из посетителей моего сайта www.dere.ru:
"Звоню я на прошлой неделе девушке-автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не один раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак, суть:
- Валерия, добрый день. Мне нужен 15-тонник по городу.
- Привет. 300 рублей в час.
- Это дорого!
- 280.
- Валерия, у меня есть предложение - по 250 за час. Давай дешевле.
- Я могу ДАТЬ тебе по 200 рублей в час, но это ведь Я. А тебе нужен КАМАЗ...
И как после такого не заказать (автомашину)?".
Прием № 133. Эмоциональный градус
Торговцу всегда было выгодно отвести покупателя с поля логики-рацио на поле эмоций. И для этого повышения эмоционального градуса контакта годится все!
Шутки, анекдоты, общая шутливая атмосфера торга, балаганность, ярмарочный настрой, заводная музыка, будоражащие запахи, работа балагура-зазывалы, конкурсы, дух веселой состязательности, круговерть традиционного азартного базарного торга.
Годится алкоголь, годятся стриптизерши, годятся шуты гороховые.
Годятся тщательно подготовленные и отрепетированные игривые "импровизы" высоких и серьезных должностных лиц.
Все, что повышает эмоциональный накал купли-продажи, работает на продавца!
Прием № 134. Эпатаж
Существуют товары, у которых высокая цена является, по сути, их единственным достоинством.
Я полагаю, что к таким товарам можно смело относить водку ценой более 10 долларов за бутылку. Химический состав хорошей, но нормальной водки вряд ли позволит оправдать более высокую цену. То есть все, что в цене больше этой суммы, потребители платят за эпатаж:
а) сверхоригинальную тару;
б) легенду о сверхвысокой степени защиты от подделок;
в) говорящую пробку;
д) подсветку струи...
В США есть известная марка чипсов, которые именно так и позиционируются: "Самые дорогие чипсы!"
Хотя все эти трюки отчасти напоминают мне старый анекдот, о том, как один из приятелей хвалился:
- Я купил эти туфли за полторы штуки баксов!
На это второй ему отвечал:
- Ты лоханулся. За углом точно такие же можно было взять за две тысячи...
Прием № 135. Валютные трюки
В продолжение предыдущего пункта - один из традиционных приколов торговца.
Покупатель:
- Сколько стоит?
Продавец:
- Триста.
- Ого!
- Родной, так это ведь в деревянных, а не в фунтах стерлингов!
Играй на смешном и контрастном противопоставлении цены в разных валютах!
Тактические игры
Прием № 136. Тактическая аритмия
Вместо равномерного давления на клиента часто более эффективным оказывается пульсирующее воздействие. Работая с его возражениями, однажды стоит вдруг прекратить навязчивые предложения, потом - возобновить их вновь. Это изматывает. Ну, а поскольку отношения продолжаются, создается иллюзия, что достигнут какой-то прогресс.
Кастанеда твердил: "Если ты непредсказуем - ты непобедим". Почему этот принцип не использовать в работе с клиентскими возражениями?
Прием № 137. Как будто это был вопрос
Одним из способов реагирования на возражения (вместо предполагаемой уступки) является такой ответ на возражение, как-будто покупатель просто задал вопрос.
"Отвечайте на возражения так, будто потребитель задал вопрос", - рекомендуют старые учебники ("Курс для высшего управленческого персонала", М., "Экономика", 1971): -"При представлении продукции возражение превращается в сильный аргумент, если торговый агент делает из него вежливый вопрос. "Это стоит слишком дорого", - знакомое возражение и зачастую труднопреодолимое. "Оно обойдется дешевле при длительной эксплуатации," - таков легкий ответ, и потенциальный клиент ожидает его и готов к нему. Он и раньше довольно часто слышал его. Но если торговый агент отвечает на собственную версию своего аргумента: "Почему вы так много просите за это?", то он этим самым признает действительность данного аргумента. Ему вновь придется вернуться к созданию у клиента представления о качестве, пользе и длительных преимуществах".
Прием № 138. Звонить!
Ведя продажу, мы всегда можем позвонить одному из знакомых, который уже стал нашим клиентом, и, передав трубку, соединить потенциального клиента с тем человеком, рекомендациям которого он доверяет.
На этом при желании можно строить даже тактику продаж - собираясь на переговоры, подготовить пару подобных звонков. Особую роль в такой тактике приобретает снятие "наводок" с состоявшихся клиентов. Такую технику практикуют сетевики и те, кто ведет региональные продажи (продажи клиентам в регионах, не конкурирующих друг с другом).
Прием № 139. Спроси - "А под что Вам скидку?"
В ответ на просьбу о скидке этот вопрос вполне уместен.
- А скидку дадите? - спрашивает покупатель.
И продавец привычно начинает перечислять все возможные варианты уступок Происходит, по сути, не продажа товара, а продажа скидки! А раз так, то скидку как отдельную позицию стоило бы включать в фирменный прайс и тарифицировать.
Под что он хочет получить скидку? Почему его не устраивает цена? Это позволит и еще раз проверить, цена ли тут болит, или дело в сопротивлении изменениям - просто человек считает, что должен получать скидки везде, и при этом совершенно не собирается менять свои убеждения.
А под что я мог бы дать тебе скидку? Давай думать вместе.
Да, под объем заказа. Да, за то, что ты мне сорок лет хранил верность. Да, под то, что ты сам станешь моим продавцом. Да, под встречные услуги или уступки.
Торговцы воспринимают такой вопрос, в основном, вполне нормально, с пониманием. Хотя могу встречаться и те, кто в ответ разыграет страшную обиду: "Как это "под что скидку"? Да только за то, что я буду с тобой работать!.." Но, как вы чувствуете, это уже не ценовой, а совершенно иной тип сопротивления - эмоциональный. О том, что делать при встрече с этим типом сопротивления, разговор впереди.
Даже в том варианте, когда нам заранее ясно, что в чем-то уступить придется, все равно есть смысл поинтересоваться - в чем и на каких условиях уступка для клиента предпочтительнее.
Вы удивитесь тому, сколь многие покупатели интересуются скидкой просто по привычке, по инерции.
Еще одно преимущество продавца, задавшего этот легкий вопрос, состоит в том, что он втягивает покупателя в совместную выработку окончательного решения. Да, иногда вы обнаружите, что клиенту нужна была лишь возможность почувствовать, что итоговая цена не навязана ему, а он к ней пришел вместе с вами, с поставщиком!..
Примите совет: обсуждайте уступки. Это рентабельно!
На этом пути вас ожидают и сюрпризы.
Может случиться так, что уверенность в необходимости получения скидки является элементом клиентского мировоззрения? Да. Он убежден, что в торге должен получить скидку. Он не допускает того, что в торге цена может возрасти. Так не является ли это поводом к тому, чтобы дерзко заявить:
- Цена - сто рублей. Если будете торговаться, будет дороже.
Почему не противопоставить этот знаменитый ход клиенту, способному после множества уступок заявить:
- А теперь мне нужна хоть какая-нибудь скидка за то, что я почти не торговался!
Такая непоколебимая уверенность клиента в том, что "скидка должна быть", часто может служить отличной "стрелкой", позволяющей перевести эшелон ценовых возражений на рельсы работы с сопротивлением изменениям! А иногда это гораздо легче. Но алгоритм противодействия сопротивлению изменениям - особый разговор. Всему свое время.
Прием № 140. Уступка за копеечную услугу
<< Пред. стр. 10 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу