<< Пред. стр. 9 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
- Приходите с друзьями, которые уже имели спортивное авто!
- Захватите с собой кого-нибудь из знакомых, кто уже прыгал с парашютом!
Обеспечь клиенту окружение, в котором ему легче отдать деньги, с его помощью!
Прием № 95. Дать "подсмотреть" большую цену
Позволить клиенту увидеть те жуткие цены, по которым мы рассчитали его злейшего врага или кого-то ему незнакомого, можно и демонстративно, а можно вроде бы невзначай.
Людям мало того, чтобы им было хорошо. Им важно, чтобы другим было плохо. Так дайте же им эту радость и удовольствие от того, что в отличие от N они заплатили далеко не полную стоимость.
В варианте демонстративного обсуждения цен, по которым мы продали кому-то другому, вполне допустимы просьбы, адресованные заговорщицким тоном сегодняшнему клиенту:
- Только ты ему не говори...
- Только не выдай меня начальнику...
- Только не распространяйся о том, что мы вот так пошли тебе навстречу...
Одна торгующая дама по имени Наталья рассказывала мне о том, как с такими просьбами она, продавая постельное белье своей сетевой компании, обращалась по отдельности к двум собственным подругам, которых она превратила в покупательниц:
- Они долго держались - скрывали друг от друга, лукавили, но как-то на каком-то празднике под бокал вина открылись и возмутились: "Ну Наташка! Ну стерва!" Но наши отношения не испортились...
Прием № 96. Смена адресата
Есть много людей, у которых существуют разные шкалы дороговизны.
То, что предназначено им лично, кажется таким аттрактивным особам слишком дорогим, а сама идея приобретения - пустым транжирством. Но если то же самое приобретается для дорогих им людей, то дороговизна уже не имеет значения.
Многие продажи можно спасти, просто меняя адресата покупки. Это не для вас, а для:
- ребенка;
- любимой женщины;
- друга;
- родителей...
Значит, нам надо рассмотреть возможность поключения к аргументации продаж интересов ближайшего окружения покупателя.
Прием № 97. Внедрение идола
Если мы не можем сыграть на "смене адресата" из-за отсутствия у клиента подходящих под нашу продажу близких (зачем его тетушке наш "хаммер"?), то можно навязать "идола", который поможет сделать это приобретение (для продажи "хаммера" подойдет Шварцнеггер).
Этот прием в некоторых случаях может напоминать технику "Ассоциирование с высоким". Главное отличие - в "Ассоциировании" мы ищем живущих в человеке идолов, во "Внедрении", соответственно, мы их внедряем в его сознание.
Высокорентабельной эта техника становится при тотальной обработке социума.
Но не надо считать эту технологию редкой. Многие тоталитарные секты и торговые сетевые структуры использует именно этот прием. Внедряемым идолом может быть протестная идея, культ "здорового образа жизни" и все что угодно.
Прием № 98. Вослед за идолом
При существовании у клиента какого-то "идола" для реализации этого приема нам надо найти реальный аналогичный ход кумира.
Пусть кумир не имеет ничего общего с нашим продуктом, и окрашенный аурой кумира мир очень далек от наших фигастеров, но почти всегда можно найти почву для возможности примерно следующих заявлений:
- Карл Маркс тоже уважал украшения. Ведь его "Капитал" по сути стал украшением девятнадцатого века...
- Армстронг тоже ценил хорошие инструменты. Наши фигастеры соответствуют классу его саксофона...
- Новая жизнь Чебурашки началась в апельсиновом ящике. Мы никогда не знаем, что станет для нас трамплином. Вот берешь партию таких фигастеров, а потом оказывается, что без этого всю бы жизнь бомжевал...
Прием № 99. Подчинение авторитету продавца
Этот прием не эквивалентен тем трюкам, в которых наследуется опыт какого-то авторитета. Здесь покупка делается под влиянием очарования профессионализма и опытности продавца. Для демонстрации авторитетности своих рекомендаций используются примеры, наукообразный треп, ссылки и доказательства наших успешно сработавших рекомендаций в случае господина Петрова.
На поднятие авторитета продавца может работать множество факторов:
* суета его многочисленных помощников;
* уважительные обращения важных клиентов;
* дипломы на стене;
* дорогие часы на руке и прочие аксессуары;
* манеры - солидность, респектабельность, вальяжность;
* предоставление продавцом убедительных личных гарантий (ельцинское - "руку даю на отрез, если не ...") и так далее.
Мне известен банк, в котором к претендентам на работу комиссионерами (сотрудниками отдела привлечения клиентуры) предъявляли два требования:
а) они должны быть старше сорока лет (как гвардейцы Александра Македонского);
б) они должны быть упитанными.
Объяснение: легкомысленному и голодному мальчишке клиент большие деньги не доверит.
Особый шарм все это приобретает тогда, когда ставка делается уже не столько на авторитет, сколько именно на "породистость" продавца, как в следующем приеме.
Прием № 100. В пику чужаку
Купить что-нибудь ради того, чтобы это не досталось кому-то неприятному.
Такая мысль может показаться экзотичной и трудно внедряемой в сознание покупателя. Но так может казаться только тогда, когда мы забываем о том, сколько в нашем мире ненависти. Ксенофобия - один из сильнейших двигателей сбыта.
Задумайтесь, ведь покупки, подчиненные этому принципу, смыкаются с приобретениями, совершаемыми ради того, чтобы отличаться от кого-нибудь ненавистного. Но это мы выделим в отдельные, следующие приемы - "Персональные противопоставления" и "В пику".
Роберт Чалдини описывает ситуации, в которых при торговле недвижимостью срабатывали и вот такие, рассчитанные на ксенофобию, аргументы:
- Жаль, если вы не купите. Квартира уйдет врачу с супругой - они переезжают к нам с Запада...
- Решайте что-то относительно этого особняка, а то его уже дважды приезжала смотреть семья арабов...
Прием № 101. Персональные противопоставления
В этой технике продавец реализует заочное столкновение клиента и некой третьей персоны. Как это выполнить?
Противопоставляй действиям, способу мышления, статусным и имущественным нормам клиента иные модели, ссылайся на чей-либо пример - чтобы возбудить зависть, разжечь скрытую соревновательность, спровоцировать, заставить совершить куплю ради, как правило, не публичного самоутверждения:
- Кузькин всем показал...
- Мулькин смог себе позволить...
- Дулькин понимает, какие это открывает возможности...
Очень часто клиентская модель противопоставляется клановым или кастовым нормам, то есть - не персональным, а групповым стандартам. Игра ведется как на отождествлении клиента с некой социальной группой ("все собственники", "финансисты твоего уровня", "нормальные менеджеры", круг "вторых лиц", "наемные директора"), так и на противопоставлении некой группе ("не как наемные", "не как службисты", "не как эти вечные вторые").
Прием № 102. В пику
В технике "Персональные противопоставления" третья персона не знала и не должна была знать о том поступке, который вот-вот должен совершить наш клиент. В раскладе "В пику" третьей персоне предстоит узнать о приобретении нашего клиента и жестоко ему позавидовать. Разница ощутимая!
Иногда вполне в струе данной техники такой итог, при котором наш клиент получает наш товар, оставив без него третью сторону. Это может быть и инсценировано с демонстрацией огорчения третьей персоны, и это может быть подано нашему клиенту как дополнительная к приобретению порция сладкого бальзама.
Прием № 103. Легенда о предыдущем владельце
Особая сфера - товары, которые можно продавать с легендой о предыдущем владельце.
Перстень Чаушеску.
Автомобиль Берии.
Квартира Маяковского.
Свадебное платье девушки, у которой все было хорошо...
Прием № 104. Вечный дебют
Есть много профессий, в которых каждый из нас считает себя докой. Это профессии, тесно связанные вообще со всей светлой и темной природой человека.
Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо терпеливые. Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не получать зарплату месяцами...
Но это что-то очень мое. Это остро субъективное мнение. Хотя каждый из нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей, и с удовольствие бы кое-что посоветовал... p>Каждый из нас знает, как надо лечить людей. Пусть не всегда в смысле "чем", но всегда - "как". Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи поликлиник, больниц, "скорой помощи"...
Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с соседом по столу своим видением разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что вместо того бардака, законам которого вынуждена подчиняться страна, должно быть ... то-то и то-то.
Каждый из нас знает, как должны работать коммунальные службы. И каждый из нас с удовольствием дал бы добрый совет горсовету и ЖЕКу.
Наш народ вообще знает все. Ведь у нас каждая кухарка может управлять государством. И не случайно так азартно писали наши сограждане в вымершую рубрику "Литературной газеты", которая называлась "Если бы директором был я..."
Я не буду говорить о том, что у нас каждый знает, как надо обслуживать покупателей. Это понятно.
Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно торговать. Каждый знает, как нужно продавать.
То, что каждый знает, как должен был бы торговать ты, - это нужно использовать. Трюк, в котором почти каждый продавец может использовать богатые знания покупателей о правильной технике продаж, называется "вечный дебют". С ним меня познакомила одна из моих знакомых. Она использует этот трюк уже семь лет. Чтобы не испортить ее последующие продажи, назовем ее мадам N.
Тут как раз уместно поблагодарить всех моих друзей за то, что они всегда помнят о моих интересах. Они помнят, что меня интересуют продажи. В особенности - агентские. Часто кто-то из бывших одноклассников или однокурсников звонит и говорит:
- Деревицкий, тут я такое узнал! Тебе это будет интересно. Приезжай - покажу (расскажу, дам пощупать, попробовать...)
Мадам N - одна из таких друзей. Хоть раз в год, но она звонит и приглашает:
- Тебя, Деревицкий, по-прежнему интересуют экзотические техники продаж? Хочешь еще раз сходить и посмотреть мою работу?
О чем речь?! Конечно хочу!
В каждом из таких визитов я - балласт. Я только наблюдаю.
Каждый из таких визитов - не повторный, а первый. Это знакомства моей мадам N.
На входе в чужой офис она обычно пробует голос:
- Кхы! Раз-раз-раз! Проба, проба. Даю настройку - пять, четыре, три, два ... ноль...
"Один" она почему-то всегда пропускает.
В дверях кабинета своего визави мадам N преображается. Мои описания будут угловатыми, как и тот костюм поведенческого макияжа, который натягивает N.
Ее плечи чуть растопыриваются. Шея вытягивается. Она начинает семенить. Двигается как-то бочком. Начинают хлопать ресницы. Щеки розовеют.
Она говорит с невесть откуда взявшимся придыханием:
- Это ведь вы - Николай Николаевич? Ой, я так волнуюсь!.. Это мой дебют.
В этот миг из вороха бумаг, которые она двумя руками уже прижимает к своему вздымающемуся бюсту, должен выскользнуть первый листок. И он выскальзывает.
- Я так и знала - у меня все сыпется из рук! - стенает N дрожащим контральто.
Николай Николаевич бросается ей помогать, и в его заботливые руки уже сыплется лавина прайсов, буклетов, коммерческих предложений, листовок и писем.
Через три минуты мы втроем поднимаемся с колен - бумаги собраны. И звучит запрограммированное:
- Девушка, да вы не волнуйтесь. Я вам помогу. Садитесь на стул.
Мадам N могла уже мне подмигнуть, но она играет очень серьезно. А контакт катится по испытанным рельсам:
- Давайте сюда ваши бумаги. Я сейчас сам разберусь. Итак - вы хотели продать мне глубинный насос?
- Да, - сознается N, выверенным движением прикасаясь платочком к внешнему уголку левого глаза...
Если не в эту встречу, то в одну из следующих Николай Николаевич продаст сам себе этот глубинный насос. А с меня за представление мадам N потребует кофе...
Попросите клиента научить вас правильно отвечать и на его требования скидки! И таки позвольте ему вас научить. Гарантирую - пригодится!
В любом случае настойчиво советую хоть однажды проконсультироваться с теми, с кем хорошее сотрудничество начиналось не сразу. Вспомните, с кем вы так долго присматривались-притирались друг к другу и с кем теперь так хорошо работаете. Придите к такому человеку и спросите у него:
- Прокоп Темирбаевич! Вы помните, как тяжко мы начинали? А ведь сегодня вы нами, вроде бы, вполне довольны. Подскажите! Может, я тогда делал что-то не то? Может, мне и сегодня надо что-то иначе?..
Из десятка старых добрых клиентов трое дадут вам абсолютно бесценные советы!
Прием № 105. За спасение
У нас могут покупать и не требовать снижения цены даже в благодарность за спасение!
Захожу в автосалон. На меня бросается растрепанный очкастый юнец с горящими глазами:
- Слушайте! "Шкода" сделала "фабию"-седан, багажник теперь - вот такенный!!!..
На агрессора нападает другой - такой же фанат:
- Отстань со своей "фабией"! Послушайте - у нас появились "супер-би"! Это целый пароход!!!
Вдруг слышу:
- Чего на человека налетели?!! А ну, брысь отсюда, практиканты!!!
Оборачиваюсь - не пацан, взрослый, респектабельный. И он мне говорит:
- Чего вы их терпите? Это увлеченные шизики. Человека разорвать могут. Пойдемте. Я вам спокойно все покажу, расскажу...
Ну понимаешь - разводка! Но ты так рад спасению, что ноги покорно сами тебя несут за спасителем...
Прием № 106. Как кота
Учиться продажам можно повсюду. В том числе и у тех старушек, которых продавцами сделало жесткое время. И их приемам стоит учиться. Попробуем.
Мои девчонки уболтали меня купить кота.
Не люблю котов. Нет, вы не о том подумали! Я не люблю их не потому, что не умею готовить, - приготовить я смог бы как раз очень вкусно. Просто не люблю. Есть люди - кошатники, а есть - собачники. Вот я, как многие охотники, отношусь ко вторым. Но гулять с собакой у нас будет некому, вот и уговорили меня разрешить в доме кота...
Вот и выставка котов.
Помещение музея естествознания. Просторный зал. Застекленные витрины темного старого дерева. За стеклами - наши названные пращуры. Питекантропы и палеопитеки печально наблюдают за тем, как гомо сапиенсы продают братьев меньших.
В зале - десятки низких столиков. На каждом столике - клетка. В каждой клетке - кошка. Каждая кошка пообтыкана котятами.
Нашу Зосю мои девочки выбрали мгновенно. Купили и стоят - ласкают, целуют, облизывают это широкомордую лохматую радость. Мне все это не слишком приятно, и я гляжу по сторонам.
Вот у одной из клеток сапиенс в золотых цепях и перстнях, выдвинув из мобилки антенну, через прутики решетки штрикает этой антенной котят и с характерной блатной гнусавинкой интересуется:
- Мамаш, в на-атуре, па-ачем твои хыщники?
Бабулька переспрашивает:
- Ась?
Цепной повторяет вопрос громче:
- Скоко?
Старушка снова не слышит, и перстневый почти кричит:
- Я, мать, спрашиваю - звери твои почем?!
- А-а, - разобрала наконец бабка, - я сейчас у хозяйки спрошу. Анюта! Анютушка!! Почем твои кисаньки?
Анютушка (такой же одуванчик) кричит из другого конца зала:
- По триста пятьдесят!
Но ведь наша бабуся не слышит... А потому она криком переспрашивает:
- Почем-почем?!
Анюта уже просто вопит:
- По триста пятьдесят баксов!
Бабка, наконец расслышав, поворачивается к сапиенсу:
- Вы слышали? Она говорит - по двести пятьдесят...
Сапиенс - парализован. На то он и мыслящий, чтобы уловить разницу между озвученным и услышанным. И от этой разницу у цепного-перстневого - каталепсия. Только глазенки пульсируют, как у рисованного кота в мультиках про Тома и Джерри. По одной и кольцевой извилине его мозга скользит единственная и предприимчивая мысль: "Я сейчас глухого лоха кину на сто баксов!!!"
Сапиненс в одном движении вдвигает мобилку подмышку, выдергивает из нагрудного кармана деньги ($250), мечет их бабке, хватает кота и, засунув его в волосатую пазуху, сыплется вниз по широкой мраморной лестнице - праздновать свою очередную коммерческую победу.
Я успел лишь заметить, как по-пиратски переглянулись бабки. Все стало ясно.
Конечно, я не мог уйти. Отправил домой девочек с их приобретением,и просидел на выставке с одиннадцати утра и до пяти вечера.
На моих глазах, и не мявкнув, ушли с бабкиных рук еще три кошака. Как по нотам!
Бабки - прелесть! Мордочки - как печеная картошка, только не в костре, а в духовке - морщинистые-преморщинистые. Каждый раз после очередной сделки они переглядывались с таким заговорщицким видом, что я все ждал, что одна из них сделает рукой резкое движение локтем вниз, восклицая: "Yes!", но - не буду вас дурачить - этого так и не случилось.
И вот уже пять часов вечера. Последний клиент - полковник. Совсем настоящий - с кокардой и красным околышем. Все повторяется, только полковник уточняет: "А в гривнях можно?" Бабка милостиво соглашается, называет курс, и полковник утопает в своем внутреннем курсовом пересчете. И тут орлицей на этих занятых куплей-продажей налетает та самая Анюта. Она кричит нашей бабке:
- Ты ему почем кота отдаешь?
Та:
- Как ты кричала - за двести пятьдесят...
Анюта разворачивается и переносит атаку на полковника. Вопли идут по нарастающей:
- Ну на то глухота! Но вы же слышали, каку цену я кричала!! Ваша пенсия полковничья небось поболе-то будет!!! Что ж вы бабушку-то гра-а-а-абите?!!!
С каждой репликой полковник становился все меньше, а цвет его лица приближался к цвету околыша. На последней взлетевшей бабкиной ноте его руки непроизвольно дернулись (и я его вполне понимаю), и он, цепко схватив бабку за горло, процедил сквозь зубы:
- Не ори. Я добавлю...
Как там твердили большевики? "В жизни всегда есть место подвигу"? А в коммерции всегда есть место творчеству.
Прием № 107. С помощью пустого офиса
То, что мы продаем по телефону в одиночку, не означает, что мы не можем инсценировать обсуждение текущей сделки с руководителем или сотрудником. И большинство торговцев хотя бы однажды устраивали для клиента следующий розыгрыш.
Вы сидите один в пустом офисе. Входящий звонок. Вы:
- Да! Да, мы продаем. Ах, так вас интересуют фигастеры... - и, полуприкрыв трубку, якобы в сторону: - Серега, у нас фигастеры еще есть? Да вот человек интересуется... Как нет? Что - совсем?! А кому ты отложил? А они заплатили? И не заплатили?! Ты рехнулся - что я человеку скажу?! Да, придется..., - и снова в трубку: - Вы знаете, к сожалению сейчас фигастеров нет. Но должны подвезти дней через... Ах, вы слышали... Ну, понимаете... Это ведь отложили... Нет, конечно, если вы прямо сейчас перечислите!.. Конечно, отдадим!..
Знакомая разводка? Вот так это и делается...
Прием № 108. Подача на выгодном фоне
"Фоновую" подачу от вымышленного имени или от имени конкурентов (при этом не мешает и немного поскандалить) можно сделать накануне своего предложения.
Что будет, если после нескольких обращений хамов в клиентском офисе появишься респектабельный, элегантный, вежливый и ласковый ты? То-то же!
Еще один способ игры в стиле этой технологии - наводнить местные газеты информацией о продаже твоего сырья по безумным ценам, чтобы твое ценовое предложение выглядело человеческим.
Аналогично можно поступать и на собеседованиях во время трудоустройства. Если после нескольких неприятных кандидатов является относительно нормальный, то он получает работу без проблем.
Играем информацией
Прием № 109. Обучение
Знания стоят денег. Программы обучения могут быть отличным дополнением к нашему продукту. Несколько шире мы об этом рассказываем в "Сопротивлении изменениям" (приемы "Дай формальное обучение" и "Дай неформальное обучение").
Прием № 110. Бизнес-информация
Да, информация является мощным инструментом подкупа. Подробнее об этих возможностях - в приеме "Стань информационным каналом" ("Сопротивление изменениям").
Прием № 111. Организация информационной среды
Иногда возможно создание такой среды, в которой ценовая информация начинает играть столь существенную роль, что оказывается возможной в интересах продаж игра самой этой средой. Примером могут служить клубные цены, цены закрытых, "своих" обществ, а также особые времена, когда цена отчасти контролируется социумом (времена диктатур, поставки во время стихийных бедствий, антимонопольные компании и так далее)...
Прием № 112. Подними веки
Какая фраза сама собой всплывает, когда кто-либо вспоминает фильм "Вий"?
Правильно! Именно "Поднимите мне веки!"
Выясни, что клиент видит в твоем товаре. И покажи в товаре то, чего клиент не видел, но обязан увидеть, чтобы воодушевленно возжелать отдать тебе деньги.
И покажи в твоем товаре еще то, чего не видят в аналогичных товарах твои конкуренты.
Прием № 113. Фокусировка цены
Принципы выбора современной техники настолько сложны, что для большинства потребителей нет худшей пытки, чем утонуть в сличении сотни параметров. В таких случаях есть смысл предельно сузить список ключевых параметров. Или вообще сделать вид, что на самом деле он платит за что-то иное, особое. За что именно - решай сам.
Главное - не оттолкнуть, проговорившись о наличии в товаре свойства, которое данному клиенту покажется совершенно излишним. А именно эту ошибку невероятно часто совершают продавцы. Причина: им очень хочется щегольнуть тем качеством товара, которое кажется абсолютно уникальным специалисту, знатоку, профессионалу, а вот дилетант-клиент часто воспринимает это как те "излишние навороты", за которые ему платить особого смысла нет.
Похожую ошибку допускают, пытаясь вывалить на клиента все, что знают о товаре сами.
Магазин аудиотехники. Один из продавцов, даже по внешнему виду - меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая жердястость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в дюжину мелодий, которые тихо струятся из двух дюжин колонок.
Тут с улицы в магазин врываются двое "братков" - в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они сканируют ценники, и, выбрав подходящую цену, один из них указательным пальцем и мизинцем левой руки командует продавцу:
- Вот этот. В натуре. Выпиши.
Меломан павой выплывает и страдальческим тоном мелодично удивляется:
- Ребята! Как же так... Я ведь не успел Вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы...
Один из братков толкает кореша локтем:
- Слушай, а в натуре - давай еще зайдем в "Домотехнику".
Тот кивает, и они выкатываются из магазина.
Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого - то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.
Я е выдерживаю:
- Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте ихвыслушать описание "акустической системы" и все-таки сделать покупку.
Продавец обиженно и с вством собственного достоинства вскидывает лохматую голову:
- А вы кто такой, чтобы умничать?
Я мрачно обещаю:
- Скоро узнаете...
Если Вы хозяин магазина, то нужен ли Вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата... Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы - это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель - тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушен и мерчендайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого меломана, который вместо того, чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, который уже потянулся в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап?
- Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей!
Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти студебеккера поумней?
Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял "до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории "С"... Вот мы и получаем... таких.
Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:
- Мне нужна краска.
Хороший продавец - доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем не обузданного интеллекта:
- Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую!
Что может нарисовать продавец, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?
Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы - какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца!
Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:
- Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?
Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:
- Я ведь защищался по органике...
Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему - "Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса"?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?..
Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы их к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт Вооруженных Сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-компании...
За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, - это правилу "Перестаньте говорить".
Прием № 114. Маневр новизной
Фактор новизны-устарелости для некоторых клиентов перевешивает значение цены. Большинству по понятным причинам важна новизна, и ты ни за что не заставишь их взять кем-то использованный товар. Даже если они покупают поношенность, то не естественную, а свежую, искусственную.
Любитель новизны не купит монитор со стенда. Но кто-то другой может даже попросить: "Дайте со стенда. Приборы сгорают во время включения-выключения, а если он пару недель отработал в магазине, то, скорее всего, пару лет еще поработает". А еще какой-нибудь оригинал выберет компьютер суперсовременной конфигурации, но попросит вложить все это в старый корпус и объяснит: "Я семью в этом году не пустил на море. Нельзя, чтобы жена заметила у меня новый компьютер..."
В одном из салонов бытовой техники я наблюдал забавное представление. Клиент с недоверием рассматривал пылесос с корпусом из прозрачной пластмассы:
- Небось бьющийся?
Девочка-продавец, обутая в жутковатые здоровенные башмаки от "Доктора Мартинса", решительно возразила:
- Не разобьете! - и в доказательство стала охаживать ударами своих башмаков прозрачное чудо техники.
Клиент сдался:
- Ну ладно. Давайте я такой же возьму...
Магазинные девочки-мальчики тык-мык, туда-сюда, а этот пылесос - последний. Клиент-то его купил, но уж очень забавно было видеть, с какой досадой и брезгливостью он уносил из магазина эту избитую покупку...
Работает даже псевдоновизна. Вспомните, насколько легче мы прощаем отелю высокую цену номера, если видим "запломбированный" бумажной лентой унитаз. Командировочные умеют это ценить...
Потребители любят новые вещи. И готовы платить за них больше. А об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе "Сопротивление техническому решению" в описании приема "Персонализация - адаптация аргументов".
Прием № 115."Плацебо"
"Плацебо" - пустышка, которая при вере в нее заменяет действенное средство. Так, если смертельно больной человек поверит в чудодейственную силу таблетки, то она ему поможет, даже если это просто мел.
Продавец должен искать "пустышки", которые можно добавить к продукту - от гарантии, улыбки в спину и страховки до мерчендайзинга и рекламной поддержки.
Но только поисков мало. Нужен особый комплекс действий, направленных на то, чтобы развить в клиенте веру в наше плацебо. При этих усилиях работа с ценовым сопротивлением сильно напоминает работу с сопротивлением эмоционального характера.
Играем инструментами
Прием № 116. Старый прайс
Среди трюков, которые мне приходилось наблюдать в своей практике, был и фокус, в котором до самого последнего момента, до выдвижения самых последних условий разговор с клиентом велся по прайсовой распечатке, которая в конце концов "оказывалась" устаревшей, и на закуску для клиента открывалась радостная возможность сэкономить еще чуть-чуть.
То же самое возможно и в безденежных схемах. Приятно, если "оказывается", что к приобретенной модели тебе положен еще и домкрат. Тогда пропадает и последнее желание еще что-то урвать у честного продавца.
Особенно мне понравилась рекламная шумиха, запущенная по каналу слухов и связанная с возвратом нескольким клиентам якобы ошибочно взысканных с них совершенно копеечных сумм...
Прием № 117. Прайс-лист-игры: комикс, фото и прочее
Работу с клиентскими возражениями могут упростить различные инструменты. Самый естественный из них - ценовая распечатка, наш прайс-лист. Его можно использовать для решения очень широкого спектра задач - от визуализации и подключения к восприятию предложения осязания до изощренных техник наведения транса на партнеров по переговорам. Творчество продавца по совершенствованию своего главного инструмента поистине неисчерпаемо!
Мне доводилось видеть прайс, выполненный в виде комикса. Всегда можно придумать смешной и зрелищный сюжет, позволяющий легче запомнить суть нашего коммерческого предложения. Особенно полезен такой подход, где именно живыми картинками можно проиллюстрировать, например, сложную тарификацию рекламных площадей журнала.
Я видел прайсы с маленькой фотографией того продавца, который ведет данного клиента. Вы ведь знаете, насколько эффектнее смотрится газетная публикация, если рядом с фамилией журналиста размещена и его маленькая фотография?
Я знаю фирму, которая на первой странице нескольких прайсовых листов размещает занятную картинку или карикатуру. Их прайсы запоминаются, их не выбрасывают, они остаются под рукой, их показывают знакомым, они сдергивают клиента с поля рацио, поля логики на поле эмоций.
Впрочем, инструментарий продавца и коммивояжера - это столь обширная тема, что ей стоит посвятить отдельную работу.
Прием № 118. Подарок как камуфляж
В годы активной борьбы с продажей нелицензионной, пиратской CD-продукции я несколько раз видел на улицах лотки, где продавали по цене лазерного диска не диски, а полиэтиленовые кульки, обычные пакеты. А CD шел в качестве подарка каждому покупателю такого пакета...
Это был не только способ отвести претензии проверяющих, но и способ борьбы с клиентскими возражениями. Когда основной товар тебе дают в качестве подарка к цене какого-то "левого" предмета, претензии к цене не возникают. Отчасти - и из уважения к изобретательности этих уличных торговцев!
Прием № 119. Материализация скидки
Сцена в магазине бытовой техники - клиент выбирает холодильник. Наконец, выбрав и выслушав дежурную информацию продавца, интересуется:
- Какая скидка?
- О! Сегодня - три процента! - воодушевленно отвечает продавец.
Клиент взрывается гневом:
- Ты что издеваешься?!!
Продавец растерянно:
- Это ведь дюжина шампанского!..
Клиент уже спокойно, но с досадой роняет фразу, которая и сделала продажу:
- Ох, так это за ним идти надо...
Мальчик-продавец тут же выпалил:
- Я сейчас сбегаю!
Клиент рассмеялся, и сделка состоялась.
На чем?
А просто на материализации скидки. Одно дело - получить издевательские три процента скидки, но совсем иное, если тебе привезут холодильник, в котором уже будет стоять дюжина шампанского.
Да, это немного напоминает рекламное "Каждому покупателю джипа - бутылка "Пепси-колы" в подарок!", но - работает.
В моем случае на фоне приобретения клиентом дорогого корпоративного тренинга столь же хорошо в ответ на просьбу о скидке срабатывает обещание лазерного диска со всеми книгами Деревицкого. Сколько стоит болванка для записи CD? Смешные копейки...
Прием № 120. Оплата рванью
Деньги - инструмент.
В некоторых городах существуют проблемы с приемом ветхой наличности - национальной и иностранных валют. И мне известен один торговец, обладающий хорошими связями, который сумел на витрине своего магазина повесить объявление: "Только у нас можно рассчитываться купюрами в любом состоянии!" И если у горожан есть безнадежные банкноты, то они тратят их здесь. Правда, я не знаю, додумался ли он скупать по стране ветхие купюры и запускать их в оборот в своем городе...
От безделья попробуйте прием "Оплата рванью!"
Прием № 121. Ценниковые трюки
<< Пред. стр. 9 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу