<< Пред. стр. 8 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
Когда-то в начале девяностых, когда я "наслаждался" "жигулем-шестеркой", в один из вечеров у меня случился приступ трудолюбия - я решил сам поменять пружины. Знаете, что это такое? "Да"? Нет, не знаете. Если бы знали, то, сказав "да", сразу уточнили бы - передние или задние...
С задними все просто. А вот передние... Тут надо или уметь, или знать, или чтобы руки росли оттуда, откуда им расти положено...
Промучился я в яме всю ночь. Порвал руки, поотбивал пальцы, летали эти пружины у меня по боксу, как ракеты класса "земля-земля"... Но - сделал. Изнасиловал их! Ну, а за ночь, конечно, пару раз отер пот с лица, забывая вытереть ладони. И утром вылез из ямы - страшнее черта. А тут как раз мои девочки ко мне в бокс пришли. Говорят:
- Папка, сегодня суббота, выходной. Ты говорил, что мы вместе на рынок съездим - на зиму в дубленки одеться...
Я руками развожу:
- Ну куда ж я в таком виде поеду...
А они канючат:
- Ну ты же обещал...
- Ну, тогда я мыться не пойду, - в надежде, что с таким грязным отцом они никуда не поедут, лукавлю я.
- Как хочешь!
Ах так!.. Аж зло взяло... Ну, ладно. Я накинул на водительское сиденье какую-то тряпищу, надел верхонки, чтобы руками оплетку руля не испачкать. И поехали.
Петровка - рынок кипит!.. Мои девочки пошли щупать те растреклятые дубленки, а я, мазутник, стою в сторонке, чтоб людей не испачкать. И вдруг через головы обступивших его людей ко мне обращается этот торговец зимним теплом:
- Мужчина! А вот это - как раз для вас! - и тычет в какую-то из дубленок.
Думаю - как же он, подлец, умудрится сейчас это предложение аргументировать?.. Интересуюсь:
- А почему для меня?
- А здесь уникальное покрытие: чем больше пачкаешь - тем лучше выглядит!
Я аж расхохотался. Смог, стервец, аргументировать... Ну, как у него не купить?..
Прием № 67. Сексуальные фокусы
Мы попытаемся не слишком увлекаться этой темой, ведь пишем все-таки не роман, а пособие по продажам... Но пол от большинства из нас почти неотделим, и разве не играют на этом в коммерции? Чем пропитана вся реклама? Или вон идет выставка шагающих экскаваторов, а по ковшу этого экскаватора фланирует девица, в которой, кроме секса, силикона и насморка, вообще больше ничего нет.
- Разговор по-мужски...
- Между нами, девочками...
- Для вашей дамы...
- Мужчинам этого не понять...
- Ей будет приятно...
- Вы ведь возьмете для мадмуазель цветы?
- В дамском автомобиле главное - безопасность. Возьмите модель с подушками, ремнями, иммобилайзером и катапультой!
Девочки в казино. Топлес в кабаке. Тренажер для джентльмена, косметика для леди - но ради одних и тех же задач.
Она хочет купить подороже, чтобы ему насолить.
Он готов заплатить больше, лишь бы она не узнала суммы.
Все видели фильм "Место встречи изменить нельзя". Там замечательный актер Евстигнеев играет роль вора по кличке Ручечник.
Как и любой профессиональный трюкач, вор Ручечник имел узкую специализацию. Его театром был настоящий театр, точнее - театральный гардероб.
С Ручечником всегда работала какая-то красотка. Каждая операция шла по обкатанной схеме.
Ручечник выслеживал зажиточного гражданина, лучше - дипломата, иностранца, который оставлял в гардеробе вместе со своим пальто шубу своей спутницы. Важно было убедиться в том, что номерок на дамскую шубу оставался у кавалера.
Напарница Ручечника отвлекала намеченную жертву, а сам маэстро извлекал из его кармана номерок. После этого напарнице оставалось только получить шубу в гардеробе и покинуть театр.
Чем бы вы ни занимались - честным бизнесом или мошенничеством - присутствие в ваших делах очаровательной напарницы всегда будет на руку...
Прием № 68. Иллюзия индпошива
Помню: меня, ребенка, родители отправляют за квартал на базар с поручением - отдать сапожнику башмаки подбить подковки. Этакими маленькими, на три гвоздика, стальными подковками когда-то подбивали сбитые, стоптанные каблуки.
Сколько времени нужно сапожнику на то, чтобы вколотить в две подковки шесть гвоздиков? Минута.
Но я отлично помню, как с очень важным видом сапожник изучал принесенные мною башмаки и задумчиво выносил вердикт:
- Зайдешь дня через три...
Почему?
Потому, что за минутную работу никто не даст ему больше гривеника. А за "трехдневную" работу вполне можно просить и рубль.
Что нам мешает, предваряя клиентские требования скидок и создавая иллюзию глубоко персонализированного "индпошива", заломить на выполнение заказа учетверенный срок? Ну, ответим ему в торге сокращением срока наполовину... И у нас еще остается несколько дней в запасе, чтобы порадовать клиента в телефонном звонке тем, что его заказ выполнен досрочно и что за это ему не мешает выписать премию нашим исполнителям...
Прием № 69. Создать условия
Попробуйте создать условия, при которых у клиента возражений не будет.
Весна-2002. Поезд Москва - Екатеринбург. Натопили вагон. Жарища.
Попутчик просит проводницу:
- Красивая, заглуши печку. Нет уже сил.
Ж/д-принцесса взрывается:
- Ага, "заглуши"!.. А как у меня тогда пиво разойдется?
Вагон повозмущался и затих. И потянулись за пивом...
Как там в старой анекдотической загадке - кому продать мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей? А ближайшей шиноремонтной мастерской!
Симбиоз-птичка чистит зубы крокодилу. Симбиоз - сотрудник автоинспекции проверяет выхлоп на СО и "советует" настроить карбюратор. Рядом передвижной пункт регулировки.
Ради того выторга, который имеется сегодня в Аэрофлоте на спиртных напитках, можно было на многое пойти. Грешно смеяться, но даже на то, чтобы пассажирам в полете было до коликов страшно.
Ради того рынка, который сегодня открылся для рекрутеров, можно было замутить и перестройку с демократией и безработицей.
Убрали с вокзала бабушек, продававших цветы. И вскоре появились киоски с безумно дорогими букетами.
Стекольщик устроил "акцию" - раздача рогаток мальчишкам близлежащих улиц.
Торговец офисными уничтожителями документов ворует вечером на фирме мешок с мусором. На следующий день, рассортировав и отобрав важные бумаги, стращает директора фирмы:
- Вот если у вас не будет уничтожителя, то такие бумаги попадут однажды конкурентам или в налоговую!
Возле той же налоговой инспекции открылся кондитерский павильон. На витрине горит надпись: "Ты поздравил инспектора с концом квартала?".
Аудиторская контора, прежде чем выставить коммерческое предложение, отправляет на фирму, представляющую для них интерес, знакомого налогового инспектора. Он обеспечивает потенциальному клиенту глубокую депрессию. Тут-то, как спасители, появляются аудиторы.
В микрорайоне появилась мастерская по установке автосигнализации. Через две недели - волна краж и угонов. Случайность?
В зоне отдыха сгорело несколько дач. Несколько ограблены. С большой настороженностью садоводы-любители встречали страховых агентов, но приобретали полисы гораздо легче.
На развороте маршрутного автобуса кто-то регулярно рассыпает хитро выгнутые рогульки - автобусы вечно на приколе, латают пробитые камеры. Водители частного извоза прячут озорные улыбки.
Очередь за жетонами в метро. Бесконечная... Юноша продает жетоны в два раза дороже. Подзаработав, отзывает из очереди дюжину друзей - очередь резко уменьшилась, а ребята пошли за пивом.
На стоянке такси работает подсадчик. Ну неужели такая ниша будет пустовать, если таксисты не умеют торговаться?..
Создать условия или воспользоваться теми, что создали и без тебя? Разница, конечно, есть, но далеко не для всех...
Играем инерцией
Прием № 70. По инерции
Инерция - один из сильнейших способов проведения сделки. Принцип: развивать в клиенте тот разгон, который в итоге приведет к покупке. Эквивалент этого состояния в народе описывается присказкой "Раз пошла такая пьянка - режь последний огурец!"
Такие продажи могут быть этапными, когда в выборе последующих дорогих предметов по инерции выдерживается заданный первой покупкой класс.
Прием № 71. Компонент-камертон
От приема "По инерции" нам всего один шаг до следующего, который является логическим продолжением, но имеет свои нюансы.
Во многих продажах очень эффективно может быть использован компонент-камертон, на качество, стиль и класс которого придется равняться в выборе всех остальных элементов конфигурации. В компьютере это может быть материнская плата или мощная мультимедийная плата, в выборе жилья - наличие подземного гаража и так далее.
Выбор компонента-камертона должен быть таким, чтобы при попытке его замены цель покупки оказывалась недостижимой.
Прием № 72. Предложить меньшее, чтобы взяли большее
В противовес вышеизложенному приему в предложении в особых условиях может быть использован и противоположный ход.
Что такое "особые условия"? Когда мы вынуждены стартовать с минимальной цены?
Это ситуация, когда от нас до нашего конкурента с более низкой ценой для клиента всего один шаг - перейти через улицу или отшатнуться к соседнему выставочному стенду.
Это и телефонные запросы клиентов, когда после получения высокой цены клиент может просто бросить телефонную трубку.
В таких раскладах есть смысл не только назвать минимальную цену, но использовать и любые бесчестные трюки - лишь бы продлить наш разговор, усадить его в мягкие кресла нашего салона, заставить после завершения телефонного разговора приехать в наш офис или хотя бы извлечь из звонящего его имя и координаты для следующего хода по нашей инициативе.
Прием № 73. Рехеш
Это понятие сложно точно и однозначно перевести. Самое близкое: рехеш - это дополнительная продажа после уже состоявшейся продажи. Запродажа...
Этот термин и техника - из аресенала уличных торговцев.
Когда ты только что купил у бродячего педлера зажигалку или фонарик, только что отдал деньги - ты пока не можешь считать себя дураком, а деньги - выброшенными на ветер.
И это наилучший момент для того, чтобы предложить тебе что-то еще. Еще две штуки. Для знакомых. Про запас. На всякий случай. Или нечто дополняющее - для дозаправки, замены, расширяющее возможности.
Это тонкий психологический момент - короткий, красивый, авантюрный.
В продажах не уличных, а серьезных это тоже работает. Под покупку авто вполне можно продать еще набор инструментов, под костюм - галстук, под особняк - гараж и газонокосилку, под мобильный телефон - футляр и устройство "свободные руки". Это работает.
Рехеш сильно облегчается при использовании четко просчитанных вопросов.
Когда-то мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, и я вначале выбрал... Вы догадываетесь - что?
Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии - двухсотграммовый брикет за 1 гривню и 40 копеек. Но продавец спросил:
- А вы что хотите делать?
- Рамы замазать...
- О, так вам нужен герметик!
В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривни. И был очень доволен - герметик оказался чертовски удобным в работе... Так разве я знал, что мне нужно?
Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты...
Прием № 74. Втюхать хоть тумбочку
Если мы продаем очень дорогой продукт, то стоит изыскать возможность продавать и что-то дешевое.
Я знаю один из столичных мебельных салонов, в котором существует забавный лозунг продаж, который не имеют права знать клиенты:
- Втюхать покупателю хотя бы тумбочку!
На таком правиле построена идеология контактов с клиентом в этом фешенебельном заведении. Логика этого правила проста. Если я в салоне N приобрел тумбочку и она оказалась хороша, то есть я до сих пор ею доволен, то где я куплю кабинет или обстановку для дома, когда в этом возникнет необходимость? Ясно - в салоне N! Ведь я уже покупал у них, они меня не обманули, тумбочки у них замечательные, я помню адрес этого магазина, я легко ориентируюсь в планировке его залов...
Если мы продаем дорогую бытовую технику, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевые батарейки.
Если мы продаем дорогие духи, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевый пробник (но с явно проигрывающей упаковкой!!!).
Если мы продаем дорогие тренинги, то пусть у нас можно будет приобрести и недорогой учебник, видеокассету или плакат.
На этом принципе может быть построена и глобальная идеология продаж, предусматривающая продажи двух товарных уровней.
Прием № 75. Мистер Оттис
Этот прием описал Харви Маккей "Как уцелеть среди акул. Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки" ((c) 1988 by Harvey B.Mackay). Дадим большую цитату:
"Вы скажете, что вас вряд ли пригласят вести переговоры по поводу ОСВ-2 или выступать от имени вашей фирмы при заключении договора на приобретение недвижимости или соглашения с профсоюзом о заработной плате. Неважно. Вы все равно окажетесь в такой ситуации, когда в ходе переговоров главным вашим средством достижения успеха явится способность встать и уйти.
Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая "Попросите к телефону мистера Отиса". Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и даже вовсе превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.
Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, - с информацией, а именно: сообщает цены других торговцев.
"Еще одна последняя процедура, - говорит продавец, - коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас". Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: "Прошу к телефону мистера Отиса... Прошу мистера Отиса". Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.
Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.
"Отис" - это название фирмы, производящей лифты, - и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения - пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент?
По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой, и она красуется посреди салона, ожидая, пока он ее уведет домой. В то время, как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях. Он уже рассказал всем у себя на работе, как здорово он умеет заключать контракты.
Если он не поставит свою подпись, то ему придется уйти и начать все снова... дети расплачутся... и на работе его будут высмеивать...
Что в конце концов означают дополнительные 870 долларов 50 центов при покупке, которая стоит 15000 долларов? Всего лишь несколько добавочных месячных платежей. Это Америка, дружище, большое спасибо, желаю приятно провести время, а вот ваша книжка платежей. Он подписывает, потому что не может уйти, не заключив сделки. Но вы можете. А когда вы это сделаете, вы в результате станете покупать свои автомобили по более дешевой цене, чем в том случае, если бы попались на эту классическую уловку..." .
В книге Харви Маккея речь шла о работе торговцев автомобилями, но почему не перенести трюк и на работу с иными продуктами?
Прием № 76. Продавец-альпинист
Подразумевая наше согласие на покупку, так называемую "канадцы" на улице с жутким треском разрывают прозрачную блистер-упаковку, в которую упакован фонарик или иная дребедень, и предлагают нам его немедленно взять:
- Вот я даже уже распаковал!
Именно с такой фразой и с блистерной упаковкой фонарика, которую он рвал на ходу, такой парень бросался и на меня. Потом, отказав ему в покупке, я с интересом наблюдал за тем, как парень снова вправляет фонарик в упаковку и снова громко ее "рвет", набрасываясь на другого прохожего...
На этом построен и прием "продавец-альпинист" - когда ради нас и рискуя жизнью продавец влез по стеллажам под самый потолок и оттуда спустил какой-нибудь пылесос.
В этом приеме очень весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, за чем абсолютно логично будет следовать направленный на покупку адекватный шаг покупателя.
Простейшие формы использования этого приема уже даже набили оскомину:
- Я отложу для вас эту модель.
- Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для вас все приготовили и упаковали...
Тут же можно отметить и все многообразие трюков, отцом которых является один из приемов, рекомендованных Френком Беттджером, - заполните все строки договора, впишите все реквизиты, сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.
Прием № 77. Он это уже делал
Давайте найдем в деловом опыте потенциального клиента поступки, после которых он не жалел об истраченных больших деньгах.
А затем проведем аналогию с покупкой нашего дорогого продукта.
Впервые не только страшно отдавать большие деньги, но страшно даже доставить их к месту расчета.
Прием № 78. Засасывание
Суть этого трюка в том, чтобы так довести покупателя, так оплести сетью твоей сделки, чтобы, когда будут обнаружены разногласия в цене, ему уже так горело купить, что отказ оказался бы невозможен.
Понятно, для успеха в такой технике нужны особые условия - или относительная редкость товара, или удаленность покупателя от иных торговцев, или что-то еще, но каждый из нас хоть однажды на этот трюк все-таки поймался...
Прием № 79. Выбор без выбора
Для того, чтобы отвлечь внимание клиента от ценового торга, годятся любые вопросы, создающие иллюзию выбора. При этом у нашего собеседника создается подсознательное ощущение, что в нашу цену входит и его свобода.
В этом приеме сочетаются и создание иллюзии выбора, и приподнятие значимости собеседника, как вполне самостоятельное коммуникативное средство. Ведь если нас интересует мнение оппонента, значит, мы его, по крайней мере, уважаем.
Это очень полезно - зацепить вопросом тему, не безразличную собеседнику, и дать ему высказаться, проявляя в своем слушании максимум старательности:
- Заплатите наличными или по безналу?
- Берем в рассрочку или такие наценки вам не нужны?
- Вам удобнее в гривнях, рублях или долларах?
- Платим с вашего счета или иначе?
- Вам лучше рассчитаться завтра или послезавтра?
При этом вопросы могут быть тавтологичными:
- Заплатите в один прием или сразу?
- Платим налом или кешем?
- Используем все или какую-то одну из наценок?
- Берем без скидки или платим полную стоимость?
Как дополнительное средство здесь могут быть задействованы вопросы закрытого типа, на которые партнер может ответить лишь односложно. Задавая такие вопросы, мы в принципе позволяем ему вставить его "пять копеек" в наш монолог, но тут же получаем возможность продолжить гнуть свою линию, сохраняя при этом иллюзию диалога...
Прием № 80. Дать подержать
Отдать свое тяжелее, чем не взять чужое.
На этом построен распространенный трюк бродячих уличных торговцев, которые во что бы то ни стало норовят заставить тебя взять их товар в руки.
Это верно и с точки зрения чувства собственности, и с точки рения подключения к процессу продажи осязания.
Однажды мы покупали спальню, и в мебельном салоне я нажатием ладони пробовал упругость матраса. Знаете это характерное движение? И вдруг мне был адресован возглас:
- Что вы делаете? Так нельзя!
Вначале оторопев, я быстро собрался и возмутился:
- Как это "так нельзя"?!
Девица-сейлз уже стояла рядом и с укором поясняла:
- Ну разве так постель выбирают? Что вам скажет ваша рука? Руками нельзя. Вы ложитесь! - и на кровать в ноги бросила клееночку. Заметив мое замешательство, она очень настойчиво подтвердила: - Да-да! Ложитесь! Вы же должны это почувствовать.
Я лег - на спину, башмаки на клееночку.
Жена, наблюдая за этим, уже смеялась, а девица, уперев руки в пояс, издевательски-насмешливо продолжила:
- Ну и как вы легли? Да разве вы спите так? - и, позабыв о глубине собственного декольте, она наклонилась и стала меня переворачивать на бок, заботливо воркуя при этом: - Вот так, на бочок, ладошку под щечку...
Жена потом объяснил мне мое же согласие:
- Я знаю, почему ты так быстро согласился. Ты ведь ненавидишь гостиницы,и тебе было заранее обидно, что кто-то ляжет на постель, которая почти стала твоей...
Да, я ощутил комфорт ложа,и расставаться с ним уже не хотелось.
А уже на следующий день любимая мне рассказала:
- Ты знаешь, это работает и в обратную сторону - и в покупательском исполнении. Я имею в иду трюк "подержать чтобы стало своим". Я сегодня на базаре набрала фруктов. Торговец мне все взвесил, упаковал, назвал цену - девяносто гривень. Если бы с ним торговаться - ну, десятку бы уступил. А я даю ему не девяносто, а семьдесят. Пока он считает - стою и жду. Он посчитал и удивленно: Так тут только семьдесят!". Ну да, говорю, больше нет. Он так беззащитно скривился и: "Эх!.. Забирай!.." Просто деньги, которые он держал в руках, уже были его деньгами - отдать их было бы труднее, чем не взять...
На элементах этого принципа построена работа американских коммивояжеров, продающих чистяще-моющие средства "BUG". Они оставляют хозяйке особняка целую корзинку разных препаратов - попользоваться. А вот отдать корзинку - уже не легко. Правда, здесь задействовано еще и нежелание быть чем-то обязанным - если все-таки хоть каплей, но воспользовался...
Играем с третьими лицами
Прием № 81. Опыт продавца
Личный пример - это почти всегда убедительно. Если это допустимо - ссылайся на то, что тоже этим пользуешься.
Но не ошибись!
Первая ошибка, как правило, возможна тогда, когда происходит столкновение классовых позиций продавца и покупателя. Пример.
В парфюмерном салоне клиентка (типаж "фифа") справляется у продавщицы:
- Что из этих ароматов подойдет мне?
Девушка с желанием помочь:
- Я пользуюсь вот этими духами...
Фифа:
- Ну что вы!.. Я не стану покупать то, чем пользуются продавщицы!
Вторую ошибку в исполнении приема "Я тоже" я опишу на примере того, как мы с женой покупали пылесос.
Выбрали, заплатили, продавец стал объяснять - как им пользоваться... Мне стало скучно, я пошел по залам. В одном из них увидел ошеломительный холодильник - ярко-ярко желтый! Улыбаясь, ко мне выходит девочка:
- Вы знаете, мы с мужем так рады, что когда-то решились на такой выбор. Сейчас такой же холодильник стал украшением нашей кухни.
Я не буду говорить о невольном косвенном унижении клиента - мы, мол, решились, а ты вот стоишь тут и пока еще только думаешь... У меня эхом отозвалось иное - я сразу припомнил, что мальчик, продававший нам пылесос, тоже сослался на собственный опыт. Меня это заинтересовало, я отделался от девочки и пошел дальше по магазину. Остановился, сразу спрашиваю:
- Учились давно?
- То есть? - опешил мальчишка.
- Какой-нибудь тренинг недавно был?
- Да... А вы откуда знаете?..
К чему я об этом? А к тому что, работая в своем торговом зале, стоит задумываться о том, какие приемы с этим же клиентом проводили твои коллеги в соседних залах. Нельзя, чтобы в одном магазине трое продавцов разлетались к тебе с одной и той же разводкой - сказкой о том, что они и их близкие выбрали именно этот товар.
Прием № 82. "Я раньше тоже, а вот теперь..."
Этот припев особенно широко распространен в аргументации ребят из сетевых компаний. Такой прием показывает и родство (мы с тобой одной крови), и позволяет незаметно приподняться на ступенечку выше клиента.
- Я раньше тоже считал, что это слишком дорого, но когда обнаружил, что сигарет выкуриваю за месяц на большую сумму, то решился, и вот теперь ни капли не жалею...
- Я раньше на таких вещах тоже предпочитал экономить, но когда понял, во что это обходится моему здоровью...
И так далее.
Мне, когда я слышу подобные аргументы, почему-то сразу вспоминается фраза одного из моих знакомых:
- Я раньше тоже деньги жалел, пропивал...
Прием № 83. Опыт третьего специалиста
В одном из салонов мобильной связи я наблюдал серию интересных продаж. Когда клиент остановил свое внимание на одной из моделей, но до торга еще не дошло, продавец активно навязывал демонстрацию, звоня с этого телефона на номер коллеги. Менеджер-коллега со звонящим телефоном в руках входил в зал из подсобки, и покупатель видел, что у него именно такая модель.
Когда продавили "нокию", из пособки приходили с "нокией", когда "сименс" - с "сименсом"... То есть покупатель должен был думать: "Ага, их личные телефоны такие же. Вон ведь такая же мобилка у менеджера..."
Прием № 84. "Так поступают все..."
Мы уже говорили о том, что потребители любят новые вещи. Но потребители любят еще быть "такими, как все". Подробнее об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе "Сопротивление техническому решению" в описании приема "Персонализация - адаптация аргументов". Там же мы коснемся и темы ограничений в игре на клиентском конформизме. А пока лишь коротко отметим возможности приема "Так поступаю все" для работы с ценовым сопротивлением.
Почему в магазинах клиенты торгуются реже, чем на рынке. А просто потому, что в магазинах все остальные не торгуются, а просто глядят на цену на ценнике, достают портмоне и отсчитывают нужное число купюр.
В тех бизнесах, где цена не унифицирована, где не может быть ценников, очень важно показать, что мы не с него первого снимаем эти же деньги. А значит нужна особая демонстрация того, что это - "обычная цена", что так и столько платят все.
Но обратите внимание - вовсе не все хотят быть как все!
Прием № 85. Косвенная подача чужого опыта
Для реализации этого принципа можно сделать больше, чем просто составить красивый список именитых покупателей. Это могут быть их подарки и благодарности на стенах нашего офиса, это могут быть договоры, макеты и эскизы сделанного для них, это может быть возможность посмотреть их сайты, сделанные нами. Это могут быть их визитки, знаки их логотипов в нашем настенном календаре, соответствующие этапам работы над их заказами, листки-напоминалки и все что угодно.
Этот принцип активно используется в телерекламе. Помните клип про корм для собак "Чаппи"? Чем там кормят российских собаководов, чтобы их собаки были здоровыми и веселыми? То есть - "чем собаководы кормят собак"...
В одном из магазинов я видел интересную сцену.
В зале, где от пола до потолка были стеллажи с полной гаммой пылесосов, бродил клиент. Наконец, он подошел к одному крылу стеллажей и прикоснуся рукой к одной из моделей. Вы понимаете - это значит, что именно она привлекла его особое внимание. И в этот момент, стоя рядом с кассой, расположенной в сторонке, я услышал, как девочка-сейлз тихонько говорит девочке-кассирше:
- Ты глянь, он сейчас возьмет такой же, как я неделю назад себе купила...
На что расчет? А на то, что она не "грузит" клиента. а просто случайно услышала, что продавец пылесосов предпочла взять себе ту же саму модель, которая привлекла и его внимание...
Прием № 86. Фальсификация примера
У Пелевина в "Генерейшен Пи" есть описание трюка, когда с помощью мобильного перезвона и пейджерной переписи у клиента создается впечатление, что работающее с ним рекламное агентство параллельно ведет сделки с одним из монстров бизнеса на совершенно безумную сумму. Это может быть инсценировка параллельной крупной сделки. Задача - чтобы клиенту стало стыдно того, что он торгуется за какую-то смешную мелочь, в то время, когда другие, не глядя, тут легко расстаются с миллионами.
Не в литературе, а в реальной практике такой прием используется для снятия страха с владельцев квартир, которые боятся оперировать большими наличными суммами...
Прием № 87. Инсценировка примера
Под большую сумму или под большое число мелких сделок используются подсадные утки с их фиктивными покупками. В том числе - на больших шоу. Я встречал данные о том, что Билли Грехем на своих шоу использовал до шести тысяч подсадных уток, которые при сборах пожертвований с энтузиазмом устремлялись к сцене, увлекая за собой и настоящих жертвователей.
Кто может быть подсадными утками? Кто угодно! Первый шаг к использованию этой техники - перестать прятать уже идущие реальные продажи от глаз пока еще праздно шатающихся по магазину созерцателей. Если сделка идет - пусть это видят другие потенциальные клиенты!
К этой технике близки следующие четыре приема, в которых задействуются третьи лица.
20. Создать очередь.
21. Конкурентный покупатель.
22. Аукцион.
23. Сдвиг к риску
Прием № 88. Рискованный способ
Картинка, принесенная кем-то из кондитерского магазина...
Богатой профессорской внешности дед мнется у витрины с дорогими шоколадными коробками. Наконец, с сомнением спрашивает, тыча пальцем:
- А сколько эти?
Девушка:
- Ой, эти ужасно дорогие! Вы знаете, их у нас берут только врачи и евреи...
Дед:
- Дайте!
Девушка хорошо прицелилась? Может быть. Возможно, что клиент внутренне согласился с тем, что врачи себе не навредят, а евреи просто умные люди...
Но девушка рисковала. И очень сильно.
В коммерции есть шесть тематических зон, которые для продавца - табу. По крайней мере, до тех пор, пока он не знает позиции клиента по этим вопросам. Это проблемы:
24. Расовые.
25. Национальные.
26. Религиозные.
27. Конфессиональные.
28. Политические.
29. Чужие деньги - финансовые дела любых третьих лиц.
Но если девочка выстрелила не наугад, а благодаря своей наблюдательности и интуиции? Разве наблюдательность и интуиция для продавца не важны?
Но все-таки брать на вооружение подобные авантюры я вам посоветовать не могу...
Прием № 89. Плохой-хороший следователь
Если отбросить от приема "Мистер Оттис" ту ноту, которую дает состоявшийся настрой покупателя на покупку, то получится старая и банальная технология под названием "плохой и хороший следователь".
Как два попеременно работающих на допросе следователя - так могут работать и два продавца. Один, "хороший", ради удержания клиента держит его на коротком поводке обещаний особых условия, а второй, "плохой", эти хорошие условия все время урезает, но ради "хорошего" продавца покупатель все-таки совершает покупку...
Прием № 90. Создать очередь
Наличие очереди - признак ограниченной доступности и высокого спроса.
Мы всегда можем создать иллюзию дефицита - дефицита товара, а тем более - услуги, а также дефицита времени.
Очередь и запись можно создавать как на тот товар, выпуск которого закончен, так и на тот, который производится, но в ограниченных количествах, в также на тот, который только предполагается начать выпускать.
Очередь может быть не только на главный товар, но и на его особые модификации.
По своей идее данный подход имеет нечто общее с приемом "иллюзия индпошива".
Очередь позволяет превратить в товар и само перемещение по очереди. Продажа перемещения по очереди позволяет стратифицировать услугу на ее "обычную" и "экспресс" разновидности.
Прием № 91. Конкурентный покупатель
Сделайте так, чтобы пятеро хотели один и тот же экземпляр вашего товара.
Или хотя бы так, чтобы тот товар, к которому приценивается реальный покупатель, тотчас начинали изучать ваши "подсадные утки".
Роберт Чалдини в "Психологии влияния" описывает забавные автоспекуляции знакомого студента, который каждую неделю покупал, мыл и потом выставлял на продажу по одному автомобилю. Для этого он давал объявления о продаже в газете бесплатных частных объявлений. Всем тем четырем или шести откликнувшимся и позвонившим по объявлению потенциальным клиентам он назначал одно и то же время осмотра автомобиля - и в один и тот же день. Когда клиенты приходили для осмотра, ему уже не надо было продавать - оставалось лишь помочь клиентам разобраться, у кого из них больше прав на выставленный на продажу автомобиль...
Прием № 92. Для ста первых покупателей
Достаточно распространенный рекламный ход - объявление о том, что сто первых покупателей смогут сделать приобретение по очень смешной цене. Но любой покупатель, даже первый - окажется уже сто восьмым...
Этот прием позволяет щегольнуть громкой рекламной фразой и создать настоящий ажиотаж и даже панику на рынке. Но срабатывает и еще один нюанс.
"Для ста первых" - это сто твоих виртуальных конкурентов, которые могут успеть раньше тебя. В этом мы обнаруживаем родство этого приема с "Конкурентным покупателем"...
Прием № 93. Аукцион
Провести аукционное определение цены можно, и сразу объявив аукцион, и сделав это позднее - когда появятся желающие приобрести. Все зависит от необузданности вашего коммерческого творчества. Технологии аукциона могут быть любыми - от классических до импровизированных и очень веселых. Понятно, что "веселых" - для вас...
Имейте в виду - при аукционных продажах клиенты ни о каких скидках нас не просят!
Прием № 94. Сдвиг к риску
В психологии существует такое понятие - "эффект сдвига к риску".
Если подросток с футбольного матча идет домой один, ему никогда не придет в голову мысль поднять урну и вдвинуть ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!..
В приеме "Инсценировка примера" использовались подсадные утки - люди, неизвестные клиенту. Для реализации "сдвига к риску" будут нужны те, кто ему давно и хорошо знаком.
<< Пред. стр. 8 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу