<< Пред. стр. 11 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
Если покупатель заводит речь о скидке, то что вы, в свою очередь, можете взять с клиента, кроме платы за ваш товар? Что есть у него такого, что ценно для вас, но почти не имеет цены для него? Может быть, именно на это вам будет удобно обменять ту скидку, которой он домогается?
Вам интересна его клиентская база?
Его возможности или возможности его недвижимости, персонала, транспорта в качестве вашего рекламоносителя?
Вас интересует возможность игры его именем?
Нет ли у него пустующих помещений, в которых вы можете проводить семинары или тренинги?
Не может ли он выложить на свои прилавки и ваш продукт?
Ищите и думайте!
Прием № 141. И больше ничего?
Интересны рекомендации компании "Neways" по преодолению отказов, которыми пользуются в своей работе ее торговые агенты. В частности, следующий принцип рекомендую попробовать.
"После получения ответа спросите: "Это ваше единственное возражение?" Это все, что требуется спросить! Если они говорят "Да", то они - ваши, они готовы к использованию продукции и новым возможностям" ("Спутник дистрибьютора", фирменное издание "Neways").
Прием № 142. Ваша цена!
Цена, которую готов дать клиент, может оказаться выше той, которую мы собирались назначить. По крайней мере, цены, которые мне объявляют таксисты, довольно часто мне кажутся мизерными. Спроси они о деньгах у меня, и я предложил бы побольше.
Значит, есть смысл не спешить называть свои цифры.
И даже в том случае, когда клиентом названа цена, не угодная нам, все равно есть смысл поинтересоваться:
- А при каких условиях вы дали бы больше?
Вероятность того, что дополнительные клиентские условия могут нас удовлетворить, все-таки есть. Человек может потребовать особых гарантий или редкого, но копеечного для нас сервиса.
Я очень хорошо помню случай, когда мы выбирали жене машину. То ли я чем-то напугал любимую, рассказывая о тягомотной процедуре регистрации нового автомобиля в МРЭО, то ли сработало что-то иное, но одну явную ошибку продавец допустил. В ответ на вопрос моей жены о том, возьмут ли они на себя регистрацию автомобиля, он равнодушно переспросил:
- А с чего бы это нам такими делами заниматься?
Жена взяла меня за рукав и сказала:
- Пойдем отсюда.
В другой компании за эту совершенно обычную услугу с нас взяли сумму, которая на фоне стоимости машины выглядела просто смешной, и все прошло как по маслу.
Прием № 143. Фасцинации
Корень этого слова тот же, что в слове "фашизм". Связка. Или - серийное воздействие.
По моим агентским годам запомнилось признание-объяснение одного из клиентов причины, по которой они предпочли мне моего конкурента:
- Купили, ибо задолбал.
Хотите - поверьте, хотите - проверьте, но назойливость - рентабельна.
"Ре" - повтор. "Кламе" - крик. То есть, "реклама" - повторный и повторяющийся крик. Какая может быть коммерция без рекламы и без бесчисленных, все новых и новых обращений к клиенту?!
Бисмарк говаривал: "Что народу скажут трижды, в то поверит народ". Разве клиент - не народ?
Один чудак многократно повторил фразу "Карфаген должен быть разрушен!", и города не стало. Чем крепче крепость клиента?
Надо чаще навещать клиентов. Вообще-то, назойливость всегда рентабельна.
Прием № 144. На породу
Этот прием лучше всего описан в серии этюдов "Киевские типы" Александра Куприна: "Он берет корректностью внешнего вида, медлительностью движений, хорошим покроем сюртука и наигранным апломбом. Он умеет иногда не без достоинства поговорить со своим клиентом о падении псовой охоты, о шестой книге дворянских родов и о последнем городском скандале".
Согласитесь, бывают ведь такие продавцы, у которых просто неловко попросить скидку и которым просто невозможно отказать.
Когда официант устало осведомляется, не принести ли вам еще водки, это жажду не стимулирует. Но если он, прибирая опустевшие тарелки, ласково и с уважением берет графинчик за горлышко и при этом с неподдельным и искренним чувством тихо и сожалеюще вздыхает, то хочется заказать еще триста...
Или вот еще один настолько известный пример, что ссылка на бессмертных авторов будет даже излишней:
- Для окраски есть замечательное средство "Титаник". Получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода стоит три рубля двенадцать копеек. Рекомендую как хорошему знакомому.
И напоследок пример воодушевленной агрессии из рассказа "Рыцарь индустрии" Аркадия Аверченко:
- Что такое лысина? Если вы помажете ее средством нашей фирмы, которой я состою представителем, так обрастете волосами, как, извините, кокосовый орех! А морщины, а уши? Возьмите наш усовершенствованный аппарат, который можно одевать ночью... Всякие уши как рукой снимет. Рост? Наш гимнастический прибор через каждые шесть месяцев увеличивает рост на два вершка. А вы мне говорите - рост...
Прием 145. Советоваться с губой
Одна из самых сильных продаж, которые мне довелось увидеть, была сделана без единого слова со стороны продавца.
Продавался инструментальный завод.
Хозяин-продавец провел с явившимся к нему покупателем нормальный раунд предварительного переговорного разогрева. Ни о чем - погода, политика, состояние продаж, испортившийся рынок... Наконец, покупатель задал главный вопрос:
- Так сколько ты с меня возьмешь?
Продавец пристально на него поглядел, потом взял себя за нижнюю губу большим и указательным пальцами правой руки и откинулся на спинку кресла. Знаете эти кресла, в которых можно уютно отвалиться назад вместе со спинкой? В отстраненной задумчивости, уставившись в потолок, продавец провел около двух минут. Снова отозвался покупатель:
- У меня есть двадцать миллионов.
Продавец, продолжая держать губу пальцами, посмотрел на покупателя, потом снова на потолок и завалилися на правый подлокотник. Полтора центнера тела переваливались мешком. Спустя еще минуту покупатель поднял цену:
- Хорошо. Двадцать четыре.
Не взглянув на покупателя, с губою в пальцах продавец с правого перевалился на левый подлокотник кресла. Потом очень тяжело и глубоко вздохнул, зажмурил глаза и отвалился назад. Через две минуты продавец сознался:
- Черт с тобой! Я могу занять еще шесть.
Цена завода была доведена до 78 миллионов. А потом еще и "округлена" до восьмидесяти.
Это или дано, или этому надо учиться. Ведь кто другой будет продавать копеечную автозаправочную станцию и изведет на торг тысячи лишних и никому не нужных слов!..
Прием № 146. Сделать виноватым
Фраза "Да имей же совесть!" из приема "Осмечивание" - типичный пример использования трюка "Держи вора!".
Заставить клиента испытывать муки совести - весьма рентабельно. С чувством вины деньги отдают легче.
Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, которое плавно прикрывает за тобой дверь. Когда-то я такими аппаратами торговал, бредя по улице из магазина в магазин, из офиса в офис.
Однажды на улице я услышал за спиной звучный и громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона, кроме жуткой пружины, еще и следы от шурупов - и вспоминаю, что тут дверной доводчик я устанавливал. Почему же его демонтировали?
Семен Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:
- Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!
- Но почему вы сняли то, что я поставил, и то, за что вы мне заплатили?
- Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, - чуть успокоившись, стал объяснять Семен Аркадьевич.
И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко - аж витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семен Аркадьевич мне шепнул:
- Вот теперь - с чувством вины - она у меня торговаться не будет! - и устремился на все еще перепуганную жертву...
Прием № 147. Обвинение шаблона
Продолжим тему "Как покупателя сделать виноватым".
Обвинение покупательских шаблонов и мыслительных стереотипов в ответ на ценовое сопротивление - вполне сильный ход. У достаточно многих людей есть совесть, и если нам удалось устыдить покупателя, это работает на продажу:
- Конечно, вы, как все покупатели, полагаете, что все продавцы - мошенники...
- Ну как вам не стыдно! Ведь если мы будем мошенничать, кто же у нас тогда будет покупать?
- Вы знаете, мне и моей совести обман дороже обойдется. Мне просто невыгодно брать с вас лишнее. Хотя, конечно, торговцы бывают разными...
Прием № 148. "Все дорожает "
А ведь и вправду - все дорожает... Так почему же нам не сыграть в разговоре с клиентом на общих тенденциях рынка?
- И бензин подорожал, и хлеб дорожает, а арендная плата сегодня так взлетела, что мы снова думаем о повышении цен...
Во-во! Пусть испугается и о сегодняшней дороговизне и не заикается!..
В исполнении этих техник очень важен настрой. Всю жалобную тираду следует произносить соответствующим сожалеющим тоном, не дав клиенту почувствовать нашего злорадства и не дав увидеть звериный оскал капитализма...
Прием № 149. Ликвидация отказника
Фирмы не покупают и фирмы не отказывают в покупке. Это делают не фирмы, а люди. Как убрать того, кто в клиентской фирме упорно отказывается работать с нами, заявляя, что у нас слишком дорого?
Его можно купить.
Его можно дискредитировать в глазах его собственного руководства информацией о том, что он во вред собственной компании сидит на игле глубокого отката у наших конкурентов. Но это предпочтительно делать не собственными руками, а с чьей-либо помощью.
Ему можно подыскать хорошую работу в другой компании.
Его можно взять на работу.
Его можно отправить в большую политику.
Его можно нейтрализовать усилиями некой внедренной в их компанию персоны или силами одного из их ветеранов.
Надо искать...
Прием № 150. Если "Не позволяет бюджет"
Особый случай продаж - клиентские возражения, обыгрывающие некие бюджетные ограничения:
- Не позволяет бюджет.
- Бюджет исчерпан.
- Не могу изменить бюджет.
Давайте соображать.
Если вы хозяин своего бизнеса, и вашу предпринимательскую волю вдруг стал сковывать принятый в минувшем декабре бюджет, то - сможете ли вы на такой бюджет плюнуть, то есть выбросить к чертям этот уже неуместный финансовый инструмент, и взамен его взять в руки новый? А почему же нет? Конечно, сможете.
Даже Конституцию можно изменить. Но это может сделать лишь Хозяин.
Так какую мы совершили ошибку, если получили в качестве ответа ссылку на бюджетные ограничения?
Мы работаем не на том уровне! Надо идти к тому, от кого зависит бюджет. А на этом этаже мы будем лишь терять время.
Прием № 151. Бизнесы с чаем и без
Запомнилась картинка - пара, вышедшая из вечернего ресторана, подходит на площади к старушке, продающей яйца. Они покупают десяток яиц и терпеливо ждут, пока старушка отсчитает им копеечную сдачу. И это - несмотря на то, что только что в ресторане они наверняка ни за что ни про что оставили официанту червонец в качестве чаевых.
В каких-то бизнесах принято быть скрупулезными (продажа яиц полунищими старушками на городских улицах), а в каких-то скрупулезность почему-то считается дурным тоном.
Выбирайте себе "правильный" бизнес! Если правильный для вас тот, где скидок не просят и копеек не считают...
Прием № 152. Продавай выше
Бывают ситуации, в которых торговец вынужден непрерывно идти от сегодняшних клиентов к другим - более богатым.
Я знаю предпринимателя, который однажды решил больше никогда не поздравлять старых клиентов с праздниками.
Человек предоставляет хорошие услуги, и ценность пакета его услуг растет с каждым годом. И, конечно, цена.
Он рассказывает:
- Бывало, звоню кому-то из прежних заказчиков перед Новым годом. Ля-ля, фа-фа, пожелания. А он интересуется: "Кстати, нам бы снова поработать. Сколько ты дерешь сегодня?" Ну, куда мне деваться?.. Называю нынешнюю цену. И получаю в ответ: "Так ты просто зажрался!"
Клиенты растут вместе с моим новым знакомым. Кстати, и благодаря ему. Они могли бы позволить себе и сегодня приобретение этих услуг. Но они помнят цену двух- или трехлетней давности, а потому реакция негативна. Тут и обида за то, что не хочет уважить старого заказчика, и раздражение от того, что они-то цены, с оглядкой на конкурентов, снижают, а он...
Есть бизнесы, продвигающие динамично дорожающие услуги. В таких бизнесах рентабельнее стрелять на "клиентуру диез" - на полтона выше. У них назад лучше не возвращаться, а со старыми клиентами лучше прощаться...
Прием № 153. Магарыч продавцу
Неужели вам никогда не приходилось выставлять магарыч или давать взятку продавцу?
Так значит, есть такие товары, при продаже которых скидку делает не продавец, а покупатель!
Вам остается лишь подумать и вспомнить, что же вы такое покупали, что не только не просили о скидке, но и умащивали продавца подношением. Может, стоит бросить свой товар и заняться продажей того волшебного продукта?
Прием № 154. Пусть сам объяснит
В одном из автосалонов наблюдал очаровательную сцену.
К мальчишке-продавцу устремляется ворвавшийся в двери клиент. И горячо ему выговаривает:
- Что ж ты меня вчера разводил?! Кто говорил, что у вас цены самые низкие? Повсюду по городу любая модель "жигуля" - какую ни возьми! - на триста, а то и на пятьсот баксов дешевле, чем у вас!!!
Юнец сделал очень большие глаза:
- А где?
Клиент с тем же возмущением выкрикивает:
- Да везде! Вон даже площадка напротив вас - там тоже дешевле!
Продавец якобы ошарашенно чешет затылок и почти "бес сил" произносит:
- А почему же у них дешевле?..
Следующие слова - и это очень важно - принадлежат клиенту:
- Я знать не знаю почему у них дешевле. Может - машины у них паленые, может - конфискат с таможни, может - сборка и запчасти не оригинальные...
Мальчику остается только воодушевленно подтвердить, что у них машины - заводской, оригинальной сборки. По сути одной-единственной фразой он заставил самого клиента объяснить, почему они так нагло задрали цены.
Клиент всегда знает, почему у нас дороже, чем у конкурентов. Надо только сделать так, чтобы эти причины излагали не мы, а он сам!
Кстати, обратите внимание на то, что в этом эпизоде клиент совершенно позабыл о том, с чего он начал, ворвавшись в салон, - с негодования по поводу вчерашних песен мальчика о самых низких ценах. Это еще одно подтверждение тому, что далеко не всегда надо сражаться с тем обвинением, которое выдвигает клиент.
Прием № 155. Прости его организму
Среди всей гаммы возражений бывают такие, которые мы получаем уже после продажи. И часто именно на них продавцы реагирую наиболее болезненно...
Мой первый коммерческий опыт случился летом 1972 года. Я как раз закончил пятый класс.
Для моей бабушки серьезной прибавкой к пенсии были те деньги, которые она выручала от продажи выращенных в своем саду яблок. А я, мальчишка, помогал эти яблоки донести до базара в кошелках.
Иногда бабушка объявляла, что ей надо отлучиться. И тогда вести продажи должен был я. Я сейчас могу много рассказать об "антоновке", "славе победителям", "розе де Сантелье", о "ландсберге", "снежном кальвиле" и "семеренке". Я мог рассказать, взвесить. Знал, что потом надо водрузить на горку яблок, лежащих на тарелке весов, еще одно яблоко - чтобы было "с походом". Мог рассчитать, принять деньги, дать сдачу и осторожно (чтоб не побились!) высыпать всю эту вкуснотищу с картинно восковыми боками в сумки дамочки. Бабушка так к ним и обращалась, подзывая к прилавку: "Дамочка! Дамочка! Вы токо гляньте, какие тут яблочки! Так это ж надо попробовать и - как себя такого лишать?!"
Я сейчас пишу эти строки и даже вспоминаю ощущения от прикосновения прилавка, но не так, как он прикасается к бедру взрослого, а так, как его чувствовал я, - грудью, стоя на цыпочках...
И меня ужасно огорчало то, что, уже придирчиво перепробовав срезы, выбрав, расплатившись, приняв мои яблоки и свою сдачу, эти "дамочки" с презрительной гримаской цедили:
- Что-то они у тебя какие-то не такие... Небось червивые. И вообще, неизвестно, каким дустом вы там их прыскали...
Я помню, как плача, я выплескивал недоумение и обиды бабушке:
- Ну чего ж они так? Ведь хорошие, ведь вкусные яблоки! И она же везде ходили, надкусывали, а выбрали у нас - самые лучшие!.. И деньги ж сама заплатили... Чего ж она их обгаживают?..
Помню, как бабуся, поглаживая меня по короткому "ежику", успокаивала:
- Не плач, внук. Ну, понимаешь, она ведь своими денежками платила. А, небось, не воровка, не крала их, а зарабатывала. Вот ей и обидно, что теперь эти деньги тебе отдавать доводится. Вот ее организму теперь и надо - ну хоть обгадить покупку, обгадить твой уже купленный товар. Чтоб не так обидно.... Ты ее организму прости...
Простите и вы, мой торгующий читатель, тем клиентам, которые вываливают на вас возражения и обвинения немедленно после состоявшейся покупки. Это просто нужно их организмам...
<< Пред. стр. 11 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу