<< Пред. стр. 12 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
Сформулируем суть этого приема короче - "Не реагировать!".
Прием № 156. Псевдокороткий канал
Мне известна агентская сеть, агенты которой просто убивают клиентуру дороговизной. Но каждый в разговоре с клиентом "проговаривается" о том, что, "конечно, у них на складе можно взять и гораздо дешевле"... Нужные объемы сбыта для их складов всегда обеспечены, а для агентов, теряющих продажи, существует система хороших бонусов, учитывающая личный вклад каждого из бродячих "пугателей" в общий объем продаж...
Альтернативная фирма приобретения дорогого товара - это иллюзия клиентского выигрыша от экономии при избавлении от "лишних рук".
Нечто подобное создается и государствами, но не в продажах, а в сборе налогов. Я имею в виду упрощенные и минимизированные формы налогообложения для мелких частных предпринимателей...
Прием № 157. Прекратите!
Если никакие ухищрения в работе с возражениями клиента не помогают - прекратите продавать ЭТОТ товар. Поищите другой!
Совершенствование техники продаж и переговорных навыков - не единственный способ увеличения сбыта. Возможно, стоит попробовать иные классические подходы - маневр товаром, рынком, ценами, временем, типом клиентуры или чем-нибудь еще...
Прием № 158. Пусть оценят ваши клиенты
Интересный и сильный аргумент для преодоления отказов я обнаружил в "Курсе для высшего упpавленческого пеpсонала" (М., "Экономика", 1971):
"Иногда первое возражение даже означает, что клиент готов купить. Что-то в манере клиента - возможно, его голос, выражение лица - показывает торговому агенту, что возражения клиента являются не предлогом и не обоснованным доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому агенту завершить сделку без особых усилий. Для сравнительно малоопытного торгового агента, возможно, будет лучше избегать истолкования возражения как намека на готовность завершить сделку до тех пор, пока это не станет его последним шансом продать. Завершение сделки в первые 45 секунд беседы - явление редкое. Но примером этого может быть случай, когда после целых недель усилий молодой торговый агент по продаже новых красок добился встречи с владельцем магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда тот выбегал из своей конторы. "Молодой человек, - сказал владелец, - я немного слышал
о вашей краске, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас". Единственный шанс торгового агента заключался в том, чтобы немедленно завершить сделку. "Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши клиенты вам скажут о качестве краски", - все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал заказ на это количество краски.
Если вы хотите заполучить потребителя "в свой сарай", вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется, что "внутри сарая темно", то вам придется убедить его, "что это только так кажется отсюда", или что там темно по очень веской причине...".
Прием № 159. Поведенческие ворота
Это не трюк, это не прием. То, о чем мы расскажем сейчас, - это жизненный принцип. Даже - жизненная философия.
С детства отец мне твердил в воспитательных целях:
- Вся жизнь проходит через множество ворот. Ну, как через какие-то рубежи. Только эти ворота разные. Все в стараются идти в ворота широкие, гостеприимные. Но ты ищи такие ворота, в которые другие не идут! Вход в них узкий и неприметный, они часто тяжелые, трудные для преодоления. Но только через узкие ворота мы находим не общую, а свою собственную дорогу! Вот вчера ты - как все! - курил с пацанами в школьном туалете. А почему? А потому что так легче - "как все"!.. А ты попробуй - не как все. Пусть даже не получится, но подумай и поищи такой поступок, на который эти "все" не идут!
И вот спустя сорок лет я вижу, что не только в детских шалостях, но и во взрослых делах этот принцип - залог успеха.
Найдите в реагировании на клиентские возражения такой ход, до которого не додумается больше никто!
- Дорого...
- А давайте вы вообще платить не будете! - и судорожно ищите, при каких условиях вы на это пойдете: - Вы дадите мне наводку на пять ваших денежных партнеров, и после того, как они сполна расплатятся за свои заказы, я вам ваши фигастеры бурбулирую совершенно бесплатно!..
Играем словом
Прием № 160. "Буду тарить!"
В том же супермаркете я много интересного подсмотрел.
Я давно работал с фирмой X, торгующей минеральными водами, - дважды в год они заказывали стимулирующие тренинги для своего персонала. А потому знал многие их проблемы.
Агенты этой фирмы, дистрибьютирующие "минералку", работали на участках города, из которых один участок слал "проклятым". На нем торчал тот самый супермаркет, в котором работала Даша. И именно она наотрез отказывалась брать у ребят их минеральную воду. Агенты менялись, на этот участок ставили все новых и новых, но Даша была просто непробиваема.
Но однажды позвонил счастливый директор агентской сети фирмы Х и радостно сообщил:
- Представляешь, пробили мы этот треклятый маркет! Пришел новый парень, пошел и продал!
Я не выдержал и поехал поглядеть на этого супермена.
А супермен оказался совсем "никакой". Я у него спрашиваю:
- Как ты им умудрился продать?
А он:
- Ну пошел вот. И продал...
Я не выдержал вторично и поехал к Даше:
- Слушай, вы ведь не работали раньше с Х?
- Нет, не работали. Я сколько лет им тут поворот от ворот давала!
- А все-таки начали?
- Да понимаешь... Я вот, как сейчас, сижу тут у себя. Вдруг дверь открылась, вошло такое мурлоЮ и он мне с порога заявил: "В общем, теперь я вас минералкой тарить буду!" Я растерялась и автоматически ему ляпнула: "Ну ладно...". Теперь вот они меня и тарят...
В каком учебнике продаж мы сможем найти описание этой техники личных продаж? Увы - жизнь богаче, чем любая теория...
Прием № 161. Освежись!
В жизни коммерческих презентаций есть один печальный и забавный момент.
Допустим, некий молодой человек продает в салоне эргономичную мебель. Устроившись на работу и изучив новый для него продукт, он клиентам рассказывал:
- Это особая эргономичная модель. Посадочная поверхность с помощью самонастраивающейся электроники регулируется по высоте так, чтобы нагрузка равномерно распределялась между обеими ягодичными мышцами. На спинке стула размещен силиконовый вал, высота и кривизна которого таковы, что они оказывают наилучшее воздействие на сорок восьмой позвонок. Наклон спинки подобран так, чтобы давление атмосферного столба на глазные яблоки не изменялось при переводе взгляда с горизонта в зенит...
Ну и так далее.
Прошло три года. Парня так достали все эти собственные "распределения нагрузок" и траектории взгляда, что теперь он ограничивается предельно кратким: "Это эргономичная модель. Покупаете?". Но ведь покупателям и сегодня столь же, как и три года назад, непонятно, почему она эргономична и, вообще, что такое эргономика.
Увы, это свойство опытных продавцов. Очень многим из них просто свойственно со временем сокращать те эпизоды презентации, в которых, как им кажется, излагаются вполне очевидные вещи. Их даже раздражает, если покупатель настаивает на подробных объяснениях. Из таких ребят могли бы получиться только очень плохие и слишком взвинченные школьные учителя...
Проверьте, не комкаете ли вы свой рассказ о прелестях вашего продукта? Не потому ли возникают у клиентов возражения, что им просто непонятно, за какие такие радости они отдают свои кровные? Освежите технику своей презентации!
Прием № 162. Не отдавать голую цену
Американцы в своих учебниках продаж любят рисовать этакий гамбургер, где каждая составная часть играет особую роль в важном правиле работы с ценой.
В серединке, то есть, то, из чего американцы делают мясо, - это цена.
Верхние полплюшки - преимущества нашего коммерческого предложения, а нижние полплюшки - это его выгоды.
Правило звучит просто: нельзя отдавать голую цену.
Информацию о цене надо обволакивать словами о выгодах и преимуществах.
Соответственно можно сформулировать вот такой запрет: никогда не называй только цену. Воспринимай любой вопрос о цене как еще одну возможность привести важные и выигрышные свойства своего продукта.
Не говори:
- Наш гамбургер стоит всего доллар.
Говори:
- Вот это произведение кулинарного искусства вы получаете всего за доллар, а одновременно, в качестве абсолютно бесплатного приложения, - наиболее сбалансированную комбинацию нитратов и свободных радикалов!
Прием № 163. Перефразирование возражения
Капля камень точит... Постепенно перефразируя выпады оппонента, можно полностью изменить его позицию.
Особенно профессионально это делал Андрей Андреевич Громыко. Он"начинал излагать американскую позицию, чуть-чуть приближая ее к своей, слегка играя словами. Неопытные собеседники не знали, что делать: Громыко вроде бы всего лишь повторял их слова, а в реальности слегка сдвигал их позицию. В следующий раз он продолжал давить дальше, отталкиваясь от уже достигнутого. Как писала одна британская газета, его манера вести переговоры напоминала бормашину: она была проникающей, непрерывной и болезненной"(Л.Млечин, "Министры иностранных дел", М., Центрополиграф, 2001).
Прием № 164. Комментарий отсутствия денег
Мы уже говорили о том, в каких случаях нам говорят об отсутствии денег. Попробуйте в ответ на эту фразу с подходящим юмором и доброжелательными интонациями прокомментировать это заявление так, как об этом говорили мы:
- Фраза "Нет денег", как правило, свидетельствует о том, что деньги на самом деле есть. Ибо нет ничего более позорного для деловара-профессионала, как сознаться в своей финансовой импотенции. То есть, если деньги есть, клиент с очень легким сердцем может дать нам отговорку "Нет денег!". Но вот если денег действительно нет, то мы с гораздо большей вероятностью получим любую из тысячи иных отговорок. Это, правда, не касается бюджетников - там нет ни чести, ни совести предпринимательской, там не может быть гонора, заставляющего стыдится отсутствия денег...
По крайней мере, так на его слова никто и никогда не отвечал, и это сработает, как минимум, как хороший разрыв шаблона. Ну, а торговцы подобные разглагольствования обычно воспринимают тоже с юмором и с пониманием.
Попробовать стоит!
Ну, а вот если денег на самом деле нет, то это уже наша ошибка. Никогда и ничего не продавайте нищим!
Прием № 165. Провоцируй - "Вы ведь легко видите вашу выгоду!.."
Это называется - "подмазывание аргумента". Этот прием - из обоймы программирующих утверждений следующего типа:
- Вы же понимаете, как это выгодно!
- Вы же чувствуете, насколько эффективно это предложение!
- Вы же осознаете рентабельность такого приобретения!
Расчет на то, что клиент "сам легко увидит свою выгоду", особенно незаменим в тех ситуациях, когда мы сами не можем ни увидеть, ни тем более объяснить его выгоды...
По технологии этот прием близок к технике вопросов. Вопросы, вообще, очень сильный манипулятивный инструмент, сопротивляться которому не очень легко:
- Вы чувствуете, как с каждым моим словом вам становится все легче и легче?
- Вы понимаете, что успешность реформ в России напрямую зависит от объема внешних кредитов?
Логичным продолжением этой рецептуры являются так называемые "выбор без выбора" и "подмазывание аргумента".
Прием № 166. Подмазывание аргумента - "Как вы понимаете "
Усилить подобный заброс можно оборотами "кто-то это не оценил бы, но уж вы-то!..".
- Не каждый это оценит, но вы-то понимаете...
- Далеко не все станут обращать внимание на такие тонкости, но уж для вас-то качество означает многое...
- Это не всем бросается в глаза, но вы, как человек с опытом, наверняка обратите внимание на...
Использование такого мотива возможно даже тогда, когда именно этот клиент сути аргумента понять-то и не может.
Прием № 167. Сомнение в статусе
Есть множество сфер, в которых люди жаждут самоутверждения. Одна из них - статус. И такое желание, возможно, одно из наиболее острых. По крайней мере, мне известен случай, когда ради повышения "статусности" шли даже на ожирение...
Если наша продажа является плацдармом, на котором можно продемонстрировать свою статусность и право на принятие соответствующих решений, то непременно найдутся те, кто пойдет на приобретение или хлопоты о фирменной закупке, движимые лишь этими мотивами...
Понятно, что произойдет, если доказательство соответствия статуса субъекта нашей манипуляции будет зависеть лишь от его способности принять соответствующее решение.
Прием № 168. Сомнение в платежеспособности
Вызов клиентской платежеспособности требует очень тонкой игры. Случаи, в которых продавец пережал этот фактор, часты и заканчиваются они плачевно - выносится вердикт о наличии грязной манипуляции или надолго остается обида, которая сродни классовой ненависти.
Этот фактор значительно слабее работает у закупщиков бюджетной сферы и там, где покупку ведет человек, работающий по найму.
Но все сразу резко меняется, как только по ту сторону прилавка оказывается маленькая, но финансово самостоятельная единица.
Особые возможности дают нам те сценарии, в которых участвуют потенциальные кредиторы или партнеры нашего клиента. Если покупка чего-либо поможет ему пустить кому-нибудь пыль в глаза, это сработает в пользу нашей продажи.
Прием № 169. Сомнение в компетентности
Доказательство своей компетентности для столь многих является равным доказательству своего благоразумия, что мошенник, не играющий на этом, не компетентен, а не берущий плату за подтверждение клиентской компетентности - не благоразумен...
Возможности игры на азартном стремлении доказать свою компетентность особенно широки, когда покупку делает вчерашний или все еще сегодняшний инженер.
Главное - удерживать свой персонал в стремлении что-либо доказать клиенту. Нам надо не переспорить - нам надо продать.
Кстати, если твои продавцы обижаются, когда их называешь продавцами; если они с негодованием заявляют, что они "не продавцы, а инженеры-консультанты", то твоей фирме срочно нужна деинженеризация! Иначе твоим продажам грозят тяжелейшие проблемы в конкурентной борьбе.
Деинженеризация торгового персонала - это отход от уверенности в том, что оборудование, станки и сырье можно успешно продавать, декларируя свойства, параметры и характеристики, а также одерживая верх в технологических пикировках с клиентами. Деинженеризация торгового персонала - это осознание рентабельности персонализированных продаж, индивидуального подхода и очеловечивания сухого алгоритма сбыта. Когда-нибудь мы поговорим об этом подробнее...
Прием № 170. Скидок не будет!
Одной из разновидностей "Анонса" является следующий заброс:
- Только не надо требовать скидок!
Конечно, поможет такой ход не всегда, но он используется. В канун Нового года компания Х заставила страну биг-боардами - "Скидок не будет!" Столь эпатажное заявление заставляет задуматься - а почему? И подсознание невольно и судорожно начинает искать объяснения: "А может, у них все и так столь дешево, что никакие скидки и не нужны?..
И не стоит ли попробовать в ответ на вопрос о скидках наигранно спохватиться:
- Ох, да! Я совсем забыл про наши сегодняшние наценки!..
Прием № 171. Если будете брать
Очень расхожим является прием продающих квартиры, которые отвечают на вопрос о цене:
- Сорок пять. А если будете брать - сорок две!
Что в этом приеме? Он создает впечатление, что принципиальный интерес клиента к товару уже обнаружен, что торг уже идет. Как будто мы с ним уже дошли даже до первой уступки продавца, и теперь очередь за уступкой со стороны покупателя.
Разновидность этого приема подглядела и пересказала мне жена. Она покупала для ребенка футболку и поинтересовалась у продавца:
- А такие же, но черные, - есть?
Торговка ответила:
- Будете брать - принесу!
Во-первых, это развивает в клиенте инерцию - "Да, я буду брать". А во-вторых, та работа продавца по "принесению" товара нужного цвета - она делает уже вроде бы и невозможным будущий торг...
Прием № 172. Отговаривай от покупки
Да, продажи делаются иногда и тем, что торговец покупателя отговаривает. Как там мудрствовал Александр Сергеич: "Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей"...
Но только советую непременно проверить - а не принадлежите ли вы именно к той категории продавов, которым будут просто-напросто верить и легко принимать уговоры не покупать...
Но, в принципе, такой поход оправдан. Если мы не слишком тужимся и пыжимся, это подкупает, это возбуждает интерес.
Прошу обратить внимание; в данном подходе клиент делает покупку не "назло" продавцу. Процесс принятия решения тут не выходит за пределы персоны покупателя, вторых и третьих лиц тут нет. Просто под влиянием заявлений и вообще речей продавца идет формирование точки зрения, с которой покупка начинает выглядеть делом стоящим.
Прием № 173. Один палец
С женой подходим к киоску - она вспомнила, что нужно купить зубную пасту. Я этих цен не знаю, а жена, ориентируясь, сразу возмущается ценниками:
- А почему у вас зубная паста такая дорогая?! - спрашивает она усатого продавца.
Тот степенно возносит к небу указательный палец:
- Чем дешевле паста - тем дороже пломбы!
Гляжу - жена лезет в сумочку за кошельком... Спрашиваю:
- Это что - аргумент?!
- Ну а что? - и тут же спохватывается - смеется, но пасту все-таки покупает.
Скажете - "базарный трюк"? А игра с формулами "кадры решают все", "экономика должна быть экономной", со словечком "ваучер" или перлы Лени Голубкова. Все это работало на продажу - идей, политики, товара...
Подумай, как на твой продукт перевести этот же аргумент - "Чем дешевле паста - тем дороже пломбы!":
- Чем дешевле резина, тем дороже вождение!
- Чем дешевле нефть, тем дороже бензин!
- Чем меньше ядерного оружия, тем больше опасность войны!
Все завязано лишь на серьезности интонаций, с которыми произносятся эти заклинания...
Прием № 174. Смещение понятий
В этом приеме сосредоточены все способы игры на разном понимании того, что является выбранным товаром.
Мы хотим только отбивную, но нам заявляют:
<< Пред. стр. 12 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу