<< Пред. стр. 13 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
- У нас порция только вместе с гарниром.
Мы хотим номер в отеле, но нам говорят:
- В стоимость входит завтрак.
Это даже не нагрузка. Это именно разные смыслы, которые покупатель и продавец вкладывают в определение товара.
В одном из рестораном с очень вычурными названиями блюд ("печень Нахимова" и суп "Цусима") в ответ на мои дотошные расспросы о природе блюд мне миролюбиво предложили:
- Возьмите ассорти! Сразу все и попробуете.
В чем ловушка? А в том, что в моем понимании "ассорти" - это понемножку каждого блюда. В их понимании "ассорти" - это ВСЕ меню...
В другом магазине вам заявят:
- Цена рассчитана уже с учетом скидки.
Как после этого требовать ту скидку, на которую ты рассчитывал?..
Прием № 175. От противного
Эта игра тоньше, чем прием "Отговаривай от покупки".
Здесь работает столкновение двух позиций, двух идеологий, двух персон.
Решение принимается "назло" фирме ("чтоб у них такого больше не осталось"), продавцу ("пусть позавидует" или "пусть удивляется, хотя этого ему все равно не понять" и т.д.), всему остальному человечеству...
Часто срабатывает клиентская отстройка от способа мышления или даже жизненных принципов продавца. Усиливает прием столкновение классовых, национальных, расовых, религиозных, социальных, профессиональных стереотипов.
Прохладное отношение продавца - это разжигает клиентский дух противоречия - "А вот куплю!" Пусть даже "назло"...
Прием № 176. Прием Деревицкого
На "НЕТ-тренинге", да и на других программах слушатели очень часто допытываются:
- А как именно вы отвечаете на ценовые возражения?
Приходится начинать издалека и рассказывать, в том числе, о моих особых отношениях с бизнесом. В продажах Деревицкого расклад на самом деле несколько необычный.
Сегодня, как и всегда, существуют продукты (товары и услуги), которые продавать не надо - они будут продаваться и тогда, когда продавец будет мешать сделке или даже отговаривать покупателя от покупки.
Если эти товары есть в продаже, это, вообще, нечто странное. Но нормально, если их покупают еще до того, как они появились на свет.
Время от времени автомобильные концерны объявляют о готовящемся выпуске малой партии уникальных автомобилей, и вся партия уже к началу производства оказывается проданной. Но столь экстремальный спрос вовсе не обязателен. И часто эти товары кардинально не отличаются от рядовых, просто ограничен их выпуск. Или торговец обладает "неуловимой" монополией, с которой не в состоянии справиться антимонопольный комитет. Или продукт имеет спрос в очень узких кругах настоящих знатоков и ценителей. Или это действительно революционный продукт, который не слишком легко дублицировать, и конкуренты просто не успели вывести на рынок аналоги (так было с первыми кондиционерами). Или что-то еще...
Однажды мне довелось покупать массажное кресло. В салоне меня усадили в аппарат, который не выглядел бы чужеродным и в кабине космического корабля. Спинка плавно опустилась, а под моей спиной стали ходить валы, шары, которые мяли, растягивали, круговыми движениями раздвигали составные части моего скелета, они вибрировали, стучали и обжимали икры моих уставших ног (у меня ведь работа - стоячая...).
Вы знаете, как бывает в парикмахерской, когда под точными пальцами цирюльника от головы по всему тему растекается какая-то гипнотическая истома...
Из этой массажной неги меня вырвал гнусавый голос молодого продавца:
- Кхе-кхе!..
Я открыл глаза и чуть не умер - молодой хлыщ завис надо мной в наклоне, держа в руках страшный муляж фрагмента человеческого позвоночника. Бугорчатые позвонки, синюшные межпозвоночные диски, ядовито-зеленые нервные окончания... Жах! Или как там пела Zемфира - "Минус сто сорок. Ужас!..".
- Убери от меня эту гадость! - взревел я.
- Я вам только хотел показать, как комплекс этих пассов благотворно влияет на сорок восьмой позвонок и на общую ортопедическую картину.., - не ручаюсь за точность цитирования, но смысл объяснений был примерно таким.
- На хрен ортопедическую картину! - возмутился Деревицкий. - Если я и куплю - а я-таки куплю! - то только не для здоровья. Все равно здоровыми не помирают. Я куплю лишь ради кайфа!
Как видите, покупатель достаточно откровенно засветил свою стратегию принятия решений. Но продавец ее не принял. И даже тогда, когда, уже оформив заказ, я вышел и сел в ожидавшее такси, юнец выскользнул из магазина вслед за мной и сунул в окошко авто визитку:
- А вот визитка нашего массажиста. Он вам подскажет, какие режимы и комплексы позволят достичь максимального ортопедического эффекта!..
Продавец сделал все для того, чтобы покупатель покупку не совершил. Но покупатель все равно отдал деньги!..
Какое отношение все это имеет к тому, какой тактикой пользуется в собственных продажах Деревицкий?
Меня мало. Всего 84 кг. Я не могу провести более 7-9 тренингов в месяц. А столько программ легко продаются лишь с помощью сайта www.dere.ru - моим региональным директорам остается лишь вынимать заказы из моего электронного почтового ящика. Это первое, что упрощает продажи.
Да, цена тренингов высока. И потому время от времени региональные директора подключают меня к переговорам с потенциальными заказчиками. И заказчики требуют скидку. И пусть Вы, читатель, в ваших торгах тоже сможете отвечать примерно вот так:
- А зачем скидка? Вы хотите отдать мне поменьше? То есть, хотите, чтобы я чего-то недополучил? А-а, у моих конкурентов тренинг продаж можно заказать дешевле... И вас интересует, почему так дорого? Понимаете, дело в том, что мне не нужны клиенты, которым нужен "тренинг продаж". Таких заказов вполне хватает, искать и бороться за них не надо. Мне нужны клиенты, которые хотят получить "тренинг продаж Деревицкого". А вот такого товара ни у одного из моих конкурентов нет. Вот это и позволяет мне держать высокую цену. Мне нужны деньги. Нет, не для бизнеса - с ним все в порядке. Да и не люблю я эти бизнес, продажи, коммерцию - все это лукавое, аморальное и продажное... Просто та жизнь, к которой я привык, она стоит достаточно дорого. Если вам нужен не просто "тренинг продаж", то давайте не будем об этих скидках, ладно?..
И заказчики почему-то соглашаются. Вот так и торгую...
Прием № 177. Полемические ловушки
Помните, как весь мир называл Андрея Андреевича Громыко? Правильно - мистер Нет!
Этот прием лучше не объяснять, а иллюстрировать.
- Никакие тренинги моему персоналу не нужны!
- Я понимаю. Значит, наверняка, у вас есть опытные продавцы, которые обучают, как-то подтягивают начинающих...
- Ни черта они не подтягивают!
- Там, может, и не надо ничего менять? Может, пусть все так и остается?..
- Нет! Надо же что-то делать!
- Но что же делать, если тренинги вашим продавцам не нужны?..
- Как это "не нужны"?! Очень даже нужны!!!
Двадцать секунд, четыре информационных посыла - и клиент начинает отстаивать абсолютно противоположную точку зрения.
Или:
- Эти фигастеры слишком дорогие!
- Я понимаю, гораздо лучше покупать самые дешевые, такие, какими вы пользуетесь сейчас...
- Нет, дешевые - вовсе не самые лучшие!
- Ну, тогда мы подождем, пока у вас появятся деньги, когда вы старыми фигастерами заработаете на новые...
- Ни черта этими старыми не заработаешь...
- Значит, отказываемся. Ведь больше денег взять негде...
- Как это "негде"? Я достану, найду!
Прием № 178. Преимущество - важнее цены
Есть хорошие народные фразы, работающие на продажу. Но, увы, не все эти фразы мы можем легко адресовать нашему клиенту. Взвесьте вот эти:
- Скупой платит дважды.
- Ты ведь не так богат, чтобы покупать дешевые вещи.
- Погнался поп за дешевизной...
Чувствуете шероховатость этих выражений? Их можно произносить, но в сделках не со всяким клиентом.
Однако есть одна волшебная фраза. Вот она:
- Преимущества - важнее цены!
Волшебство этих слов в том, что при полном отсутствии шероховатости они срабатывают как детонатор - благодаря им в голове клиента сами по себе резонируют вот те труднопроизносимые фразы.
Я говорю клиенту:
- Преимущества - важнее цены!
У него под черепной крышкой эхом отзывается:
- Да, я знаю - скупой платит дважды...
Используйте именно эту фразу. Она работает.
Прием № 179. Запугивание старого поставщика
В моей торговой практике был случай, когда торговый агент получил от клиента и выполнил вот такое предложение:
- Я куплю у тебя только один раз. Тебе это надо?
- Да. Согласен. А почему только один раз?
- Я хочу просто напугать своего старого поставщика, твоего конкурента. Я куплю у тебя по твоей обычной цене, но документацию ты мне сделаешь так, как будто цена была на четверть ниже. Я покажу бумаги на нашу сделку старому поставщику, и он будет вынужден сбросить мне цену. Согласен?
- Согласен...
Если такое предложение торговец мог получить от клиента, то почему бы иногда самому торговцу в случае абсолютно глухого ценового тупика не выступить с аналогичным предложением?..
Прием № 180. Лишение дружбы
Дружба стоит дорого.
Мы платим безумные деньги, дабы сохранить симпатии тьмы лукавых и наглых людей из нашего окружения. Это, среди прочего, еще и плата за милую нашему сердцу стабильность.
Уже несколько лет я прошу слушателей:
- Кто может - вспомните, кто не может - представьте: советский шпион в 1965 году вербует западного берлинца. Вот он перечисляет сытому капиталисту прелести своего коммерческого предложения: зарплата - 320 рублей (по тем временам хорошая!), плюс "прогрессивка" - 90, плюс - "тринадцатая" зарплата, отпуск - 24 рабочих дня, плюс - еще четыре дня за дежурство на ДНД (расшифровать?)... Удалась бы вербовка?
- Нет! - категорично выносят приговор ребята.
- Но вообще, удавалось вербовать буржуев?
- Да!
- Так, значит, - на чем-то, что не имеет никакого отношения к параметрам "коммерческого" предложения. На алчности, на страхе, на пороках, на любопытстве, на авантюрности, на легкомыслии!.. Верите, что и в наших продажах главную роль играют не цифры, не факты, не цены и скидки, не рацио, не логика, а эмоции?
- Да!
Верить-то верят, но когда начинаем разыгрывать ситуации продаж - снова сыплют цифрами, фактами, пытаются взять не на "понт", а на логику, не ловят клиентские реакции, настроения...
Впервые провел очень длинное (на фоне обычной динамики) упражнение:
- Составьте список из тридцати ваших важнейших поставщиков. Я понимаю, что вы -не бизнесмены, не предприниматели; вы - работающие по найму продавцы. Но вы ведь тоже что-то покупаете? Одежду, книги, сигареты, связь, пиво, еду, бензин, развлечения... Составьте список тех, у кого вы все это покупаете.
Через пятнадцать минут прошу:
- А теперь постарайтесь оценить своих "поставщиков". Есть ли другие? Получше? Нет ли в списке ваших поставщиков таких, кого давно надо было поменять? Попробуйте зачеркнуть тех, кто далеко не идеален.
И спустя пять минут:
- Ряды поредели? Так почему же мы их терпим - поставщиков, которые не идеальны? Напротив каждого зачеркнутого напишите причину, по которой вы продолжаете покупать у него.
И еще пять минут ушло:
- Ну и что там - в колонке причин нашего долготерпения? "Привык"? "Хороший парень"? "Не охота искать, менять"? "К новому придется опять привыкать"? Так что это, если не голые эмоции?!
Мы тратим деньги, пускаем их на ветер, отдаем "свои кровные", заработанные умом и потом, жизнью и терпением - отдаем тем, кто просто держит нас на веревочке эмоций. Так почему же в ваших собственных продажах вы сыплете из себя труху цифр и параметров, но не хотите сыграть на волшебной флейте клиентских эмоций? А ну-ка, давайте сыграем еще пару игр. И только попробуйте проигнорировать мои настроения, мои бзики, мои эмоциональные микрореакции, мои страсти, мои фобии, мою любимую хоккейную команду, мой вчерашний перепой, мою колымскую ностальгию, мою тоску по навсегда сбежавшим десятилетиям!.. Только попробуйте этого не заметить!.. Только попробуйте увлечься декламацией свойств вашего бурбулятора с двойным фигастером! Тогда я, и как тренер, и как клиент, порву вас на мелкие ошметки - как Тузик тряпку!
Прием № 181. Шантаж
Запугивание - игра информацией о будущем, шантаж - игра информацией о прошлом.
Может ли в наших отношениях с каким-то снабженцем сработать наш намек на то, что мы знаем, на каком откате он сидит в делах с фирмой Х? Может ли он обеспокоиться тем, что об этом может узнать руководство? Наверное, в каких-то условиях одним из инструментов завоевания снабженца, товароведа, закупщика может стать и столь рискованный ход...
Более мягкий вариант: предложение работать с нами на тех же условиях, что и с фирмой Х.
Более грубые варианты - играть на всех тех его грехах, о которых не должны узнать закон, жена, партнеры...
Прочее
Комментировать эти приемы мы не станем. Просто прочтите.
Прием № 182. Без перевода на язык своей нищеты
Картинка из одной московской аптеки.
За витриной паркуется "вольво". К окошку первого стола подходит дорогой старичок - представительный плащ, респектабельный портфель крокодиловой кожи... И очень несчастным сопливым голосом он спрашивает у "первостольницы":
- Что у вас нового есть от гриппа?
Женщина с жалостью и очень сочувственно:
- Да вот, появился один новый и эффективный препарат, но он стоит аж полторы тысячи рублей...
Дедушка роняет портфель и зло кричит ей в окошко:
- Я вас не спрашиваю - сколько оно стоит!!! Я спрашиваю, что нового появилось, потому что старое меня уже не берет!!!
Конечно, работница аптеки просто-напросто измеряет цену своей зарплатой. И цена ей кажется настолько высокой, что ей жаль каждого подошедшего и страдающего старичка. Но ведь этому старичку нужна не жалость. За возможность поверить в новый препарат он мог бы выложить и втрое больше...
Учитесь слышать в просьбах клиентов больше, чем в них есть. По крайней мере - обходитесь без перевода клиентских запросов на язык своей нищеты.
Прием № 183. Прочее
А этот прием придумайте сами!
Кстати, вспомните знакомые вам компании, весело играющие анекдотами. Не успел один рассказчик закончить свое, как на кончиках языков уже пары других словоплетов дрожат, готовые сорваться, новые байки и наблюдения.
На одной ли волне такая компания?
Наверное, да.
Что будет делать тот, кто анекдотов не знает, а забавных случаев в жизни не видит?
Он будет молчать.
Но пусть компания от анекдотов теперь перейдет к секретам ремонта торсионной подвески вездехода ГАЗ-71. Способен ли поддержать эту новую тему тот, чьи потроха ни разу в жизни не отзывались на горький торсионный "к-кряк!" из-под исцарапанной валунами лодки?
Вряд ли.
Группы торгового персонала, с которыми я работаю в тренингах, бывают очень разными. Как сказал бы один из моих знакомых - "кастратофически" разными! И реакция группы на твои примеры и рассказанные тобою случаи из жизни разнится в зависимости от того, существует ли в их фирме обычай обсуждать коммерческие приемы и трюки или такого обычая нет.
Если подобное обсасывание фокусов продаж и случаев из практики для группы привычно, то ребята реагируют активно - это резонирует их навык находить нечто общее или отличное в разных жизненных ситуациях. Это - "эхо-группы", которые отзываются на новые знания.
Группа, для которой эта встреча с коммерческим фольклором первая, отвечает молчанием и таким взглядом, который бывает у человека, обнаружившего, что давно "пишет прозой". Слушатели в такой группе никогда не подойдут в перерыве и никогда запальчиво не заявят:
- А вот у меня однажды было!...
В таких группах в перерывах подходят совсем с иными вопросами:
- А что делать, если...
Так в чем же это отличие, которое мы только что описали?
Там, где управляющий продажами активно поощряет коммерческий фольклор, и ребята привыкли делиться наблюдениями и открытиями их рынка, там есть здоровое творчество. Там уже есть элементы системного подхода, позволяющего учиться на собственном опыте.
А на фирмах, где байки не травят, там все творчество сводится лишь к постановке вопросов, в ответ на которые вопрошающий хочет получить однозначную сценарную инструкцию. И если ты ему такую инструкцию дашь, то он будет исполнять ее истово и тупо даже в тех ситуациях, где полученный сценарий ведет к явной катастрофе.
Поощряйте веселый треп своих торговых ребят об их коммерческих приключениях! Это - рентабельно!
2. СОПРОТИВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМ
Описание
Это - нечто очень глубинное, даже интимное. Ну, что поделаешь, если человек не способен или не хочет измениться!.. Понятно, больше этим грешат традиционалисты, консерваторы. Виноват ли в этом продавец?
Кажется, что нет. Но это лишь кажется.
Если у клиента в качестве ответной реакции на наше предложение рождаются "боязнь нового, инертность", то в этом и наша вина - не смогли корректно подать свой продукт (товар или услугу), неправильно подошли. И если в итоге клиент купит, то вначале наверняка имела место ошибка нашего предложения.
С этим сопротивлением можно работать. Слишком трудным его не назовешь.
За этими возражениями стоят:
боязнь нового;
инертность;
консерватизм, традиционализм;
недостаток знаний;
неуверенность в продавце и его советах;
нежелание ломать работающую систему;
<< Пред. стр. 13 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу