<< Пред.           стр. 14 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 отсутствие полномочий.
 Примеры
 "Мы едва справляемся со своими объемами работ; как же мы сможем осилить дополнительный проект?"
 "Благодарю за ваш визит, но я уже в течение трех лет работаю с одним из ваших конкурентов. Сотрудничеством с ним я вполне доволен и не вижу причин для смены партнера"
 Противодействие
 Снятие страхов
 В сопротивлении изменениям главный сдерживающий фактор - клиентские страхи. Поэтому вначале мы покажем клиенту, что он ничем не рискует. Это первое, что стоит проверить.
 Итак, покажите вашему клиенту, что в предлагаемой вами сделке для него никакого риска нет. Как это показать?
 
 Прием № 184. Отзывы
 
 Если вы никогда раньше не брали отзывов у ваших довольных клиентов и если таковые есть, то это стоит попробовать. Некоторые с огромным удивлением обнаруживают, что довольные нами клиенты добрые отзывы пишут очень легко и даже с удовольствием. Но - без таланта. Что это значит?
 
 Если вы будете демонстрировать хорошие отзывы ваших старых заказчиков потенциальному клиенту, то очень высок шанс, что он вслух или про себя удивится:
 
 - Они что - под копирку написаны?
 
 Дело в том, что человек - настолько ленивое существо, что ему просто на уровне подсознания свойственно в любом действии искать поведенческие шаблоны, облегчающие это действие. Тем более, его к этому довольно часто просто подталкивают. Когда при большевиках кто-то просил комсорга написать характеристику, тот традиционно отвечал:
 
 - Тебе надо - ты и пиши.
 
 - Как?!
 
 - А вот тебе "коза", - идеологический вожак протягивал замусоленный образец и приказывал: - С этого и сдувай!
 
 Если наши довольные клиенты и не сдувают тексты отзывов с готовых образцов, то, по крайней мере, к сожалению, постоянно пользуются шаблонными фразами для выражения удовлетворения нашим продуктом и сервисом. А если мы предъявляем эти тексты тем, кого лишь собираемся очаровать, то у людей возникает подозрение, что все тексты принадлежать одному перу.
 
 Для того, чтобы никто не заподозрил вас в том, что вы сами фальсифицируете отзывы о своей работе, вы должны писать их сами.
 
 Берете чистый лист бумаги и в средней трети листа пишете то, что требуется. Потом просите:
 
 - Автандил Елистратович, можете помочь мне вот таким отзывом?
 
 Клиент критично вчитывается. Но если даже у него есть претензии, то все равно выбор у него - лишь из двух ходов. Или нужно самому написать что-то теплое, или воспользоваться тем, что уже заготовили вы. Люди ленивы... Клиент берет вашу заготовку и прокатывает через копир так, чтобы место верхней трети заняла "шапка" (фирменный заголовок стандартного бланка), а под текстом ставит свою подпись и печать. Так вы сможете эти тексты хотя бы чуть-чуть разнообразить...
 
 
 
 Прием № 185. Косвенные отзывы
 
 Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вам вручают ваши новые знакомые?
 
 Я часто задаю этот вопрос слушателям. И пришел к выводу, что не назвать в ответ визитницу в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным потоком постоянных новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что кроме членства в Союзе писателей он отмечен и божьим даром предводительства Общества скотопромышленников...
 
 Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, которым легко сознаться в том, что они ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее на антресоли...
 
 Но где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, есть смысл задуматься о том, а нельзя ли их использовать эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а использует чужие рекомендации.
 
 В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился возникшей пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический эффект.
 
 Каждая визитная карточка - плод чьего-либо творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, то на него поработал купленный дизайнер. Каждая карточка рождалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками... Так почему не продлить жизнь этому крику и не заставить его поработать на себя?
 
 Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги - два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте карточки на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом - полистайте папку так, как обычно ее листают ваши потенциальные клиенты во время вашей презентации, при знакомстве с вами. И вы непременно споткнетесь и задержитесь на разворотах со свежими выклейками.
 
 Во-первых, вас остановит контраст - после скучных листов с описаниями чего-либо на вас вдруг обрушится вся палитра.
 
 Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта - в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.
 
 Ну, и в-третьих - ваших собеседников будет останавливать еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали - в Мелитополе или Гонконге, но всякий город - это лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется ну хотя бы на одно знакомое имя.
 
 Помните - черно-белые ксерокопии листов с выклейками визитных карточек работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!
 
 Кстати, имейте в виду: выклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты у вас будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения, - им копии будут нужны для давления на собственного босса. Помогите им - дайте копии в цвете.
 
 Второй способ использования косвенных отзывов - фотографии клиентов. В вестибюле одной из коммерческих клиник я видел целую галерею снимков, на которых были запечатлены счастливые выздоровевшие в обнимку с докторами этой компании...
 
 
 
 Прием № 186. Публичные благодарности
 
 В ответ на накопившиеся случаи клиентских отказов Вы можете проводить любые публичные акции, открытой целью которых будет выражение признательности вашим клиентам, а скрытой - демонстрация звездности вашей клиентуры тем, кто пока возражает против приобретения и не стремится отдавать вам деньги.
 
 Повод придумать легко:
 
 - юбилей;
 
 - благотворительность;
 
 - спортивные состязания;
 
 - рубежные достижения (миллионный литр или тысячный дом)...
 
 
 
 Форма проведения акций - любая:
 
 - банкет;
 
 - средиземноморский круиз;
 
 - стрип-шоу в сауне...
 
 
 
 На таких мероприятиях можно под видом бонусов отдавать старым клиентам часть денег, содранных с них в минувшие годы...
 
 
 
 Прием № 187. Рекомендации
 
 Рекомендации - это, по сути, отзывы, но только не абстрактного читателя, а адресованные конкретному лицу.
 
 А вот образец рекомендательного письма:
 
 Искренне рекомендую Вам Петра Петрова - торгового представителя пейджинговой компании "Петр". Я узнал много нового и неожиданного об этом виде связи. Возможно, для Вас это будет столь же интересным.
 
 Мы вообще как-то забыли опыт наших пращуров-купцов. А ведь и тогда, и теперь рекомендательные письма работают с равным эффектом.
 
 Но рекомендации могут быть как письменными, так и устными. Вот как об этом писали тридцать лет назад:"Хорошему торговому агенту не нужно говорить, что встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового агента, - это уже почти 2/3 торговой сделки. Фактически - это личная рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и доверия друга торговому агенту"("Курс для высшего управленческого персонала", М., "Экономика", 1971).
 
 
 
 Прием № 188. Отложенные платежи
 
 Если мы можем позволить клиенту платить нам не до получения нашего продукта, а после, то больше, возможно, ничего и придумывать не надо.
 
 Не случайно в дистрибьюции продовольственной группы и многих других товаров основной торг сосредоточен не на цене, а на сроках платежа.
 
 Хорошо работают тщательно просчитанные схемы, с помощью которых мы получаем возможность играть теми сумами, которые клиент выигрывает с каждым днем нашей отсрочки его платежа, и соотносить эти его выигрыши с нашими ценами и скидками.
 
 
 
 Прием № 189. Этапные проплаты
 
 Здесь нам остается лишь сослаться на то, что сказано по этому поводу в разделе "Ценовое сопротивление".
 
 Но в борьбе с сопротивлением изменениям нам важны не столько мотивы покупательской экономии, сколько снятие его страхов.
 
 
 
 Прием № 190. Третейская проплата
 
 Если партнеры не доверяют друг другу, и клиент опасается, что в ответ на перечисление им денег товар поставлен не будет, можно использовать схему третейских проплат.
 
 Мы с клиентом находим третьего, которому оба можем доверять. И нашим договором предусмотрено следующее: данная фигура размораживает клиентский платеж только тогда, когда мой товар оказывается на его складах.
 
 Прием № 191. Залог
 
 Что мы можем взять с клиента в качестве залога для того, чтобы иметь спокойную возможность дать ему отсрочку платежа?
 
 Это может быть все что угодно - от ценностей и автомобилей до его бизнеса и недвижимости.
 
 Но лучше всего работают такие формы залога, при которых мы владеем неким важным "краном" в клиентском бизнесе. То есть, в любой момент можем прекратить поставки сырья, горючего или вообще остановить его продажи.
 
 
 
 Прием № 192. Страховка
 
 Один из простейших способов избавления клиента от страха - страхование сделки.
 
 Решите, за чей счет будет оформлен полис.
 
 
 
 Прием № 193. Гарантии
 
 Без страховки не каждый решиться танцевать под куполом бизнеса на проволоке финансовых рисков. Так дайте же клиенту гарантии!
 
 Или - растолкуйте суть тех гарантий, которые уже даны.
 
 Или - создайте иллюзию наличия гарантий.
 
 Имейте вввиду, что личные гарантии часто воспринимаются лучше, чем фирменные. По крайней мере, они стоят гораздо дешевле.
 
 Мы помним, как Виктор Суворов писал в своем "Аквариуме":
 
 - Я говорю "я", а не "мы". Я говорю от своего имени, а не от имени организации. Не знаю, почему, но это действует на завербованных агентов гораздо лучше. Видимо, "мы", "организация" пугают человека. Ему хочется верить, что о его предательстве знают во всем мире он и еще только один человек. Только один. Этого не может быть. За моей спиной - сверхмощная структура. Но мне запрещено говорить "мы". За это меня карали в Военно-дипломатической академии...
 
 
 
 Прием № 194. Гаранты
 
 Кто данному клиенту может рекомендовать вас как порядочного партнера и поручиться за лояльность вашего партнерского поведения?
 
 Если вы знаете ответ на этот вопрос, то вам не нужна остальная часть этой книги.
 
 
 
 Прием № 195. Переименование страхов
 
 Страх всегда имеет имя.
 
 Клиентский страх может быть:
 
 - опасением сотрудничества с незнакомым партнером;
 
 - недостатком информации;
 
 - нежеланием изменять сложившуюся и работающую систему из-за огромных средств, вложенных в нее;
 
 - неприятием вообще любых новых хлопот...
 
 
 
 Помоги клиенту назвать его опасения иначе.
 
 И докажи, что твое предложение не имеет ничего общего с теми старыми страхами.
 
 
 
 Прием № 196. Возможность возврата
 
 Далеко не в каждой товарной группе мы можем позволить себе роскошь щеголять в рекламных призывах возможностью возврата наших товаров, но если это удается - в нашей сдаче все козыри!
 
 Разумеется, могут быть разные варианты уценки и переоценки возвращаемых товаров, но любые дополнительные условия сильно вредят красоте формулы "Не понравится - вернете!".
 
 Иногда от необоснованных возвратов и связанного с этим мошенничества можно подстраховываться с помощью такого инструмента как общественное мнение или репутация клиента пусть в узком, но важном для него сообществе.
 
 
 
 Прием № 197. "Если понравится - заплатите"
 
 С этим приемом за рубежом достаточно беспроблемно играют программисты. Если у вас это получится - флаг вам в руки.
 
 Но работать на таких условиях и особенно с услугами на постсоветском рынке пока весьма сложно.
 
 Противопоставить этому можно лишь те бизнесы, где расчет традиционно выполняется после предоставления услуги.
 
 Прием № 198. Ссылки на авторитеты
 
 Пытаясь изменить клиента и помочь ему измениться, мы всегда искали и будем искать какие-то авторитеты:
 
 - его знакомых;
 
 - экспертов, которым он доверяет;
 
 - убедительные цифры и факты.
 
 
 
 Добавим к этому лишь хорошую, но часто упускаемую возможность выяснить у самого клиента - кто мог бы быть для него авторитетом. К сожалению, торговцы часто допускают ошибки.
 
 Если я предоставил мой продукт клиенту, в он написал мне хороший отзыв, то прежде, чем показать этот отзыв потенциальному клиенту Б, стоит выяснить - не относятся ли А и Б, например, к разным финансово-промышленным кланам. Иначе мы рискуем напороться на скептическое:
 
 - Тю! Этот хлыщ никогда не был и никогда для меня авторитетом не будет!
 
 И еще очень важно соразмерять масштаб бизнесов тех, чьи отзывы вы предоставляете, с бизнесом потенциального клиента.
 
 Одна из софтовых компаний на тренинге, почувствовав во мне возможного клиента, демонстрирует мне список своих клиентов - "Сибалюминий", "Лукойл", "Де Бирс", "ТНК"... Я смеюсь:
 
 - Ребята! Я понял, что мой бизнес до вашего софта еще немного не дорос.
 
 Они спохватились:
 
 - Вы нас неправильно поняли! У нас программное обеспечение заказывают и всякие мелкие предприниматели!
 
 - Стоп, парни! А вот этим вы меня уже обидели!
 
 Тоньше, изящнее, умнее надо работать с демонстрацией своей вкусной клиентуры...
 
 
 
 Прием № 199. На пробу
 
 Что может быть вкуснее куска малосольного огурчика на пробу на рынке?
 
 Вот и родился особый продукт у парфюмеров и косметологов - так называемые "пробники". Это используют даже торговцы собачьим кормом - из мелких порций нашего корма клиентский пес сам выберет то, что ему по вкусу. Кстати, соблазняя дилеров, торговцы кормом для домашних животных иногда очень аппетитно демонстрируют, сколь вкусны эти яства даже для человека...
 
 Проба в идеале не должна дать ни долговременного, ни полного удовлетворения. И еще желательно, чтобы уже она могла подсаживать клиентуру на иглу продаваемого нами удовольствия.
 
 Нельзя строит бизнес на пробах в неподготовленной аудитории. С этой бедой столкнулась одна из работающих на сегодняшнем рынке косметических фирм. Их промоутеры очень старательно обмазывали своими средствами согласившихся на участие в презентации дам, но те легко уходили, лишь поблагодарив и не купив даже тюбика губной помады.
 
 
 
 Прием № 200. Я сам
 
 Этот прием близок к технике "Опыт продавца", описанной в разделе "Ценовое сопротивление". К сказанному выше мы сейчас добавим лишь несколько слов об особенной убедительности слов продавца, который и сам пользуется своими продуктами.
 
 В одном из городов меня рано утром на вокзале встречает директор фирмы, заказавшей тренинг. И он мне говорит:
 
 - Мы сейчас поедем в отель, но у меня просьба. Вы видите - вокзал у нас почти за городом, и раз уж я оказался в этих краях, то мы тут еще в одно местечко подскочим. Дело в том, что у меня сегодня облава, и мне надо одного парня проверить...
 
 - Ладно, - говорю, а сам думаю: - "Что ж это за облавы у них по утрам на окраинах города?..".
 
 Подъезжаем к пятиэтажке. Поднимаемся на третий этаж, и директор звонит в одну из дверей. И уже под щелканье запоров мы слышим причитания:
 
 - Чес-слово, только утром доели. У меня на завтрак были две пачки, но мы их уже сварили. А посуду помыли...
 
 На пороге возникает молодой человек с очень виноватым видом. И, сникнув, он принимает грозную директорскую реплику:
 
 - Последнее предупреждение! Теперь ты - на пороге увольнения!
 
 Оказывается, фирма производит и дистрибьютирует пельмени. И директор требует, чтобы его парни-агенты регулярно ели эти родные пельмени. И это - условие работы: не ешь - увольняйся. И время от времени парней проверяют, точнее - не парней, а морозилки их домашних холодильников.
 
 Их пельмени я пробовал. Ну, лучше, чем глина... Агенты-старички лет пять назад по паре пачек этих пельменей заморозили и защитили себя от облав. А новички вот так попадаются. Ладно, пусть директор - самодур, но что-то правильное в этом есть.
 
 Если ты с удовольствием пользуешь собственный товар - тебе легче поверит и клиент. Ах, каких очаровательных ребят, очарованных своей "Маздой", я видел в Минске!..
 
 
 
 Прием № 201. Профессиональное вранье
 
 Примеры, которые приводит торговец, должны быть наглядными - иначе я не поверю, не изменюсь, не куплю.
 
 Вообще, коммерческое вранье - это особая наука, и этому нужно специально учиться. Врать можно настораживающе, а можно - высокохудожественно. И от этих слов вы уже должны чувствовать подсказку. Да, сейчас мы попробуем поучиться врать у тех, кто делает это лучше всех, - у профессиональных сочинителей, у писателей.
 
 В сочинительстве есть особый принцип, позволяющий достичь максимальной достоверности.
 
 Писатель обязан видовые определения заменять родовыми. То есть - конкретизировать свои описания.
 
 Нельзя написать - "за отверстием двигалось растение", ибо "отверстие", "двигаться" и "растение" - это виды. Это стоит заменить на роды и тогда получится: "За окном качалась тонкая рябина"...

<< Пред.           стр. 14 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу