<< Пред. стр. 15 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу
Нельзя написать - "Животное перемещалось, нанося ущерб растениям". Лучше - "лошадь бежала, вредя траве". Но еще лучше - "Летит, летит степная кобылица и мнет ковыль!..".
Нам не очень поверят, если мы скажем - "У нас вчера купили три автомобиля". Лучше - "Вчера у нас вон в дальней секции взяли две "Октавии" и одну синюю "Фабию"...
Прием № 202. Планы переналадки и внедрения
Чем подробнее предлагаемые нами планы и чем большее число специфичных деталей клиентского бизнеса они затрагивают, тем больше поверят нашему опыту и профессионализму. Эти детали позарез нужны технарю - и на этом можно спекулировать.
Хорошо, когда у нас есть разные варианты решения отдельных блоков клиентской задачи, и мы можем советоваться с клиентом по поводу его предпочтений.
Редким исключением из правил этого приема являются ситуации, в которых продавец сознательно не допускает клиента на собственную кухню. Так может быть для сохранения магии нашего волшебного сервиса или из-за крайней неприглядности нашей профессиональной кухни.
Дай клиенту-технарю и технологисту детально разработанные планы переналадки и внедрения!
Прием № 203. В гости
Иногда решающим в процессе охмурения рекламодателя может быть устроенная для него экскурсия в безумный мир нашей газеты.
При выборе металлотрейдера покупателю важно убедиться, что это не перекупщик, не имеющий ничего, кроме табуретки и телефона, а респектабельная база с серьезными запасами и сопутствующим сервисом. Один из моих клиентов нашел для такого бизнеса чудесное определение - "Супермаркет металла"!
Да, все это знают и мошенники. И иногда для клиента выстраиваются столь убедительные однодневные декорации, что можно удивиться тому, куда они испаряются уже на следующий день...
В этом приеме главное - не переборщить. Помню, мне как клиенту торговец металлопластиковыми изделиями однажды с гордостью говорил: "У нашего производства самые большие производственные площади и абсолютно уникальная система очистки воздуха в цехах!" А ведь мне не слишком хочется делить с ними арендную плату за эти огромные площади, да и на чистоту воздуха в их цехах мне откровенно наплевать. Пусть мои окна сделает у себя в душной кухне дядя Вася, - лишь бы эти окна меня удовлетворяли...
Устраивать посещения вашей фирмы, офиса, производственных подразделений - это полезно, но к этим экскурсиям нужно относиться с умом.
Прием № 204. Как все
Используй аргумент "Так поступают все". Не так уж и обидно прогореть, если та же беда случилась с десятками или миллионами других, - эта утешительная философия живет в каждом из нас.
- Берите смело! Это берут все.
- Решайтесь! Так поступают все!
- Это вам надо. Как и всем!
Но это - только для мужчин.
Я не знаю, как отдыхают мужики, которые читают эти страницы. Я беру на вечер пяток-другой пива. И заранее знаю, что скажет о таком отдыхе любимая женщина:
- Ну, ты, как все мужики, - ни вечера прожить без пива не можешь!
- Ну да, - улыбаюсь я. - Как все!
Так реагирует большинство мужчин Но если те же слова адресовать женщине, то в ответ получим настоящую Хиросиму! Это будет термояд.
- Если "все", то зачем я?!
- Я что - как все?!
Что поделаешь... Мы разные биологические виды, и, наверное, именно это позволяет нам любить друг друга!..
Прием № 205. Способ Робинзона
Наглядность таблицы поможет клиенту решиться на риск. Этому можно учиться у Робинзона (М.Оссовская "Рыцарь и буржуа", М., "Прогресс", 1987):
"Культ методичности и отчетности у Робинзона просто нельзя не заметить. Кого из читателей не поражало составление списков, инвентаризации, сведение балансов - например, когда речь идет об итогах обмена в ходе первых Робинзоновых путешествий, о вещах, привезенных на остров из разбитого корабля, об имеющемся налицо и вообще о любом имуществе. Но эта склонность проявляется даже в тех случаях, где подсчеты поражают нас своей непривычностью. Наиболее ярким примером являются две таблицы, не раз уже обращавшие на себя внимание читателей. Первая - это сопоставление на купеческий лад плохих и хороших сторон своего положения. На стороне "дебита" - то, что Робинзон выброшен на мрачный, необитаемый остров, на стороне "кредита" - то, что он жив и не утонул, как его товарищи. На стороне зла - скудость одежды, на стороне добра - жаркий климат острова и т.д.".
Кстати,"Дефо сам был купцом, но меньше торговал галантереей (что какое-то время было его официальным занятием), чем своим пером. Тут он проявлял деловую сметку, не только предлагая это перо любому, кто хорошо платил, но и точно угадывал рыночный спрос. Тем не менее он постоянно был то со щитом, то на щите и нередко мог показываться в городе лишь в воскресенье - единственный день недели, когда запрещалось арестовывать должников"(М.Оссовская "Рыцарь и буржуа", М., "Прогресс", 1987)...
Я думаю, что, нарисовав таблицу плюсов и минусов своего предложения, вы легко сможете показать клиенту гораздо большую весомость плюсов...
Прием № 206. Демонстрируй эволюцию изменений
Покажи не только то, что будет, но и то, как это будет меняться. Однако в этом приеме два варианта: мужской и женский. Помните, как отвечал поручик Ржевский на вопрос о том, любит ли он детей?
- Не так детей, как сам процесс...
Поэтому мужчине покажи все детали ожидаемых перемен, всю последовательность трансформации, все кадры, все изменения, все переходы.
Женщине покажи начальный и конечный этапы - контрастно, без подробностей и излишних деталей.
Используй рисование динамики как особую технологию.
Прием № 207. Раздели времена
Как совершенно отдельная и особая процедура - покажи клиенту, чем отличается его сегодняшний день от дня завтрашнего.
Это можно делать и графически, и в виде таблицы, и устно, но с предельно четкой рубрикацией - сейчас это так и вот так, а завтра будет - этак и вот этак.
В отличие от предыдущего приема здесь используется рисование не динамики, а статики. И в связи с этим хочется поделиться с читателей неким образом.
Один художник, изображая бой гладиатора со львом, может дать смазанное движение меча, искру на клыке, отброшенные ножны и летящую на песок каплю слюны. Он будет пытаться остановить мгновение.
А иной изобразит не поединок действия, но поединок взглядов. На его полотне будут вросшие в песок арены сандалии бойца, монолитная груда мышц зверя и пресс густого и душного воздуха. Тот же бой, но в статике.
Это одинаково сильные и часто успешно дополняющие друг друга техники. Пользуйся преимуществами обеих!
Прием № 208. Без изменений
В этом типе сопротивления клиент боится изменений. Так покажи, что их нет и не будет.
Сделай то, что ты предлагаешь, равным клиентскому опыту. Но - лучшим.
Сделай для клиента ожидающий его поступок равным тому, что уже было в его опыте.
Сделай так, чтобы его переживания могли пойти по хорошо знакомому ему шаблону.
Прием № 209. Ценность изменений
Изменения сами по себе имеют ценность.
Неважно, связаны они с приобретением или с потерей чего-нибудь, но и в полном отрыве от вещей изменения обладают ценностью. Добавь их ценность к твоему продукту.
Вообще, наша жизнь заслуживает изменений. Раз в год надо что-то менять в обстановке жилья, раз в три года - менять работу, раз в пять лет - переезжать на новое место, раз в десять лет - менять вообще все.
Попробуй абстрагироваться от твоего товара или услуги и построить описание изменений клиентской жизни после приобретения твоего продукта. Построй на этом материале отдельный блок твоей аргументации.
Прием № 210. Дай формальное обучение
Дай клиенту обучение формальное. Организуй семинар по твоим тефлоновым сковородкам. Проведи конференцию по страхованию рисков.
Ты можешь организовать центр обучения продажам белых семечек и открыть школу кофейного искусства.
Чем будет заниматься твоя школа, будет ли она ближе к коммерческим или к частным интересам твоей клиентуры - это, по большому счету, особого значения не имеет. Самым главным в достигнутом будет сближение твоей фирмы с потенциальным и состоявшимся клиентом. Он будет все более и более к тебе прирастать.
И еще - постарайся реализовать возможность сертификации и дипломирования!
Прием № 211. Дай неформальное обучение
Дай клиенту обучение неформальное. Обучай клиента в частном общении.
Этим, впрочем, невольно занимается каждый из продавцов. И поскольку это действительно так, то стоит особо предупредить об опасности приобретения менторских интонаций и привычки обращаться к своему ученику-кормильцу свысока.
Ты можешь использовать принцип "личного менеджера" для сопровождения клиентских интересов, можешь двадцать четыре часа в сутки быть готовым предоставить консультации. А можешь, не занимаясь этим самостоятельно, предоставить в распоряжение клиента нанятый тобою корпус учителей.
А вообще, из хороших продавцов получаются отличные преподаватели!
Последнее - непременно ставь своим ученикам хорошие оценки!
Прием № 212. Стань информационным каналом
Если уж становиться информационным каналом, стоит попытаться стать каналом тоталитарным. Здесь нужно учиться у государства, которое всегда старалось обеспечить для своих граждан информационный тоталитаризм. Если это нам просто не по карману, то стоит обзавестись хотя бы каким-нибудь карманным органом массовой информации.
В свои агентские годы, работая на то или иное издание, я докатился до выпуска собственной газеты. Точнее - это называлось вот так: бюллетень "Фаворит". Эту "газету", выходившую дважды-трижды в месяц, я распечатывал на принтере. Тираж соответствовал числу моих клиентов-рекламодателей. Там не было призывов "Купите у меня!", но была информация, полезная и интересная для моих заказчиков: итоги исследований об увеличении эффективности объявлений разных форматов в зависимости от их места на полосе (в правом верхнем или в левом нижнем квадрантах), об увеличении запоминаемости публикации в зависимости от числа использованных цветов, информация по конъюнктуре рекламного рынка, данные по удельным стоимостям разных газет (в зависимости от тиража, формата и особенностей распространения), список новых книг в Центральной научной библиотеке по рекламистике, календарь рекламных мероприятий и так далее.
Этот бюллетень я использовал и тогда, когда мне заявляли: "Мы не будем работать с агентом, потому что нас обслуживает рекламное агентство N!" На это я отвечал:
- Хорошо! Но можно раз в месяц я буду присылать вам свежую информацию по рекламному рынку?
- Да! - воодушевленно соглашались на бесплатное мои будущие заказчики.
Через несколько месяцев люди уже понимали, что бюллетень регулярно и пунктуально им присылает настоящий специалист, с которым при необходимости можно и проконсультироваться. А от консультирования - всего один шаг до управления...
"Фаворит" давно не выходит. Его заменил многотысячный виртуальный тираж бесплатных профессиональных рассылок, на которые потенциальные клиенты подписываются на моем сайте www.dere.ru и потом несколько раз в неделю получают по электронной почте свежие публикации, интересные для тех, кто продает и управляет сбытом. И вот статистика моих продаж: 85% заказов я получаю от посетителей сайта, 70% - заказы тех, кто на протяжении 3-6 месяцев читает мои рассылки. Это - рентабельно.
Прием № 213. Пишите книги
Да, книги - одна из лучших форм для промоушен. А хорошие, такие, как эта, - это наилучший промоушен!
Подумайте, что вам лучше всего известно, и напишите об этом книгу.
Но писать стоит не только ради саморекламы и собственных продаж, а еще и потому, что не горят только книги.
Прием № 214. Создай прецедент
Сделай такое предложение другого продукта, которое покупатель не сможет не принять. Ведь именно так советовал нам дон Корлеоне?
Пусть это будет малая партия, пусть это будет вообще не наш и не продукт, но пусть нужной нам сделке предшествует какое-то мелкое промежуточное дело. Оно даст нам то, от чего потом можно плясать, - прецедент!
Попытайся замаскировать под прецедент еще что-нибудь, что, возможно, было между тобой и клиентом раньше:
- обоюдотерпеливое знакомство;
- обоюдное согласие на встречу;
- хотя бы то, что можно завернуть во фразу: "Ну вот, когда мы теперь оба освежились кофейком, мы можем то-то и то-то...".
Прием № 215. Допустим...
Попробуйте в ответ на возражения условно согласиться.
Условное согласие - это не уступка, а скорее понимание, которое вы выказываете по отношению к доводам говорящего. Дальнейшие построения, стартующие от нашего "допустим", в большинстве случаев легко позволяют трансформировать позицию оппонента.
- Да, допустим, вы правы, и фигастеры действительно вредны для организма. Правда, интересно было бы узнать, кто убедил вас в этом, и достаточно ли компетентным фигастерологом он является...
- Да нет, это мне сосед по гаражу сказал. Вряд ли он глубоко разбирается в предмете, тем более взять пару фигастеров мне хотелось довольно давно...
Вот уже и не надо воевать ни с какими возражениями, все рассосалось само собой...
Прием № 216. Техника допущения
Техника допущений связывает воедино два действия, из которых одно - то, что клиент сделает с удовольствием, а второе - то, чего мы от него добиваемся. Объединение двух действий в одной речевой формуле делает их неразрывными и физически: выполнив приятное для себя, клиент автоматически переходит и к выполнению действия, нужного продавцу. Это - как выполнение программы.
- Перед тем, как оформить заказ, давайте поглядим образцы.
- Перед тем, как вы подмахнете контракт, давайте я заправлю вашу авторучку волшебными чернилами.
- Сразу после того, как нам покажут последнюю модель, мы пару штук для вас выпишем.
Когда на корпоративных тренингах ребята ленятся участвовать в играх, я перед кофе-паузой говорю:
- А после перерыва мы с вами еще поиграем, - и после отдыха им оказывается легче выйти на очередную игру.
Этот прием всем нам хорошо известен по фразам наших домашних:
- Пойдешь на кухню - захвати чайник.
- Будешь гулять - купи хлеба.
Это примеры мощнейших бытовых программаторов. Так почему же, дочитав эту книгу, нам не использовать в наших продажах аналогичный инструмент?
Прием № 217. Дай к тебе привыкнуть
В наш коллектив попадает новый сотрудник. И какой-то он такой странный и неприятный... Но проходит пара месяцев, и мы совестимся: "Чего это я его тогда так плохо принял? Ведь нормальный же человек...".
Знакома вам такая ситуация? Ее хорошо описывает старое выражение "стерпится - слюбится".
Есть много клиентов, которым просто необходимо привыкнут к персоне продавца. Он купит, непременно купит у нас, но только - спустя три-пять месяцев, после дюжины наших встреч и телефонных разговоров. Так, может, вовсе не надо спешить? Может, надо просто сделать легкую поправку к нашей стратегии и заранее рассчитывать на долгое привыкание клиента к нашей персоне?..
Прием № 218. Покажи, что не форсируешь сделку
Люди вообще и наши клиенты, в частности, давно устали от торгашей, которые их торопят и прессингуют, так что отличаться от торопящих скоро станет не только оригинальным, но и обязательным.
Да, мы устали от подстегиваний:
- Нужно решаться быстро!
- Завтра будет поздно!
- Сегодня, прямо сейчас - это единственный шанс!..
На этом можно сыграть:
- Прокоп Викариевич, давайте не спешить. Ведь вы вот прожили пятнадцать лет и без нашего сервиса, и еще столько же проживете. Давайте не торопиться. Вы сегодня всерьез вечером подумаете, а уже завтра что-то будем решать...
Забавно, но на это частенько отвечают:
- Да ладно... Чего там думать. Давайте попробуем!
Что срабатывает?
а) мы не торопим, значит - мы не мошенники;
б) он может еще подумать, значит - мы даем ему свободу выбора;
в) мы не торопимся, а значит - уверенно стоим на ногах, проживем и без Прокопа Викариевича...
Попробуйте этот прием. Но не прямо сейчас. Вечером спокойно все обдумайте, а в завтрашних продажах попытайтесь использовать...
Прием № 219. Привлекай другие фигуры
Для преодоления возражений задействуй третьих лиц.
Вы ведь помните по телерепортажам и романам-боевикам, как для переговоров с террористами привлекают их любимых, родителей, родственников. Чем лучше террориста наш клиент?..
Третьими лицами могут быть:
- его собственные сотрудники;
- его покровители;
- его знакомые;
- иногда - просто случайные свидетели.
Человек - существо стадное и стайное. Этим нельзя не пользоваться.
Прием № 220. Завоюй блокеров
Блокер - человек, блокирующий наш путь к телу персоны, принимающей решения.
Блокером может быть заместитель директора, вице-президент, коммерческий директор, главный инженер, товаровед, секретарь и охранник. Попробуйте составить список хотя бы пяти причин, по которым блокер может не пожелать пропустить нас на уровень принятия решений. А потом проверьте - есть ли среди записанных вами слов вот такие - "страх", "опасения", "боится", "опасается". Скорее всего вы это упомянули.
Главная, а иногда и единственная причина, по которой блокер преграждает нам путь, - это страх. Блокер боится:
<< Пред. стр. 15 (из 17) След. >>
Список литературы по разделу