<< Пред.           стр. 3 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 Итак, почему мы получаем возражения?
 
 Ответ на этот вопрос предельно прост:
 
 ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО ПРОДАЕМ ДРЯНОЙ И НЕ НУЖНЫЙ КЛИЕНТУ ПРОДУКТ.
 
 И не надо со мною спорить.
 
 Если бы мы продавали что-то такое, что людям необходимо, то возражения были бы по нашу сторону баррикад - мы бы выбирали клиентов, они давали бы нам взятки, они донимали бы и преследовали бы нас.
 
 Попытки продавцов прямолинейно доказать клиенту, что товар хорош, относятся к числу способов убийства продажи. Как ее можно убить?
 
 Для этого можно "взять быка за рога" и оттолкнуть клиента напором.
 
 Иногда достаточно заранее знать, "что ему нужно", - и испортить все шаблонным, трафаретным подходом...
 
 Хороший способ убить продажу - рассказать "побольше" и крутить свою вечную "пластинку презентации".
 
 Надежно отшивает клиента и попытка продавца "быть как все" и выглядеть "настоящим продавцом".
 
 Желая навредить своему сбыту, можно подержать в общении официальный тон, поумничать, продавать "не сердцу, а уму", поскорее предъявить цену. Есть и еще 33 способа.
 
 Но наиболее радикальным средством для убиения продаж является именно попытка воевать с клиентскими возражениями.
 
 Я твердо убежден, что в тотальном стремлении торгового персонала воевать с клиентскими возражениями повинны, увы, и мои коллеги. Я имею в виду тех бизнес-тренеров, которые, рассказывая об этапах продаж и не задумываясь о последствиях, один из этапов называют "Преодолением возражений". Именно они виновны в существовании тех продавцов, которых можно было бы называть "рвущимися удовлетворять". Разберемся с идеологией работы с клиентскими возражениями.
 
 
 Рвущимся удовлетворять
 В последнее время как-то часто приходится спорить о странных отличиях искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами выступают яростные противники трюкачества в переговорах и продажах. Поле этих споров - от личного общения со слушателями семинаров и тренингов до виртуальных баталий на более или менее профессиональных форумах мировой паутины.
 
 Смысл большинства дискуссий сводится, как правило, к тому, что некоторым очень хотелось бы, чтобы продажи можно было свести к технологии, алгоритму. То есть - к логике. В общем-то, это обычная попытка поверить гармонию алгеброй.
 
 Более всего раздражает моих оппонентов тезис о том, что продажи - это всегда насилие.
 
 Странно, что при этом бросать продажи они не намерены...
 
 Еще польская шляхта твердила: "Честь и торговля розно живут". Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал мошенник Меркурий. О какой морали может идти речь там, где люди играют в деньги?..
 
 Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться - чем является наше насилие над покупательской волей? Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.
 
 
 Уровень первый. Отпуск
 
 Здесь смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом:
 
 - Дай! - произносит вошедший в магазин клиент.
 
 - На! - отвечает продавец.
 
 Так продажа ли это? Клиент просит дать ему то, что:
 
 а) ему нужно;
 
 б) за что он готов заплатить назначенную цену.
 
 Я назвал бы это не продажей, а отпуском.
 
 Можно всю жизнь проработать в хлебном магазине, но так ни разу в жизни не стать продавцом.
 
 Разве это продажа, если клиент сует тебе согретые в кулаке копейки и просит взамен дать ему с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю, нет.
 
 Увы, но это путь, к которому, в общем-то ведет хороший маркетинг:
 
 1. Найти хороший товар, который будет пользоваться спросом.
 
 2. Изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления. Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику, и тот, приняв обломки, выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам.
 
 Имеет ли право на жизнь такой подход? Ну, а почему же нет?! Только не надо путать его с продажами.
 
 Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и установить для него привлекательную цену, то искать надо не продавцов, а кладовщиков да гоблинов-охранников, которые обеспечат должный порядок в выстроившейся очереди.
 
 Здесь главное - не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть!
 
 Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему "Lаnоs", выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется:
 
 - Так где у вас касса?
 
 Продавец объясняет. Когда покупатель уже отворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец ему в спину ласково говорит:
 
 - Это хорошо, что вы берете именно эту модель - с кондиционером приятно...
 
 - Как это - "с кондиционером"?! - резко останавливается клиент. - А без кондиционера нету?
 
 - Нету... - ошарашено тянет продавец.
 
 - А снять нельзя?
 
 - Нельзя...
 
 - О... Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо...
 
 Как вы думаете - стал бы сожалеть о покупке этот клиент, если бы однажды обнаружил, что в его авто есть и кондиционер? Тем более - если бы он обнаружил это в разгар июльской жары... Стал бы он требовать возврата? Стал бы ненавидеть продавца и избегать посещений данного автосалона? Вряд ли... Но сегодня - в день покупки - он не хотел отдавать лишние деньги за то свойство продукта, необходимости в котором он сегодня не ощущал...
 
 Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в его магазине все покупки проходят по принципу "Дай! - На!"? Не уверен. Скорее, его нужно научить всего двум принципам - умению плыть по течению покупательских желаний и умению не соваться с лишней информацией...
 
 Ну, а если всерьез, то при таком типе отношений с клиентом обучение должно быть совершенно особым. Тут надо в продавце воспитать галантность, умение слушать, навык работы с очередью - работать так, чтобы никого не потерять. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. Ну, а навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале - при реализации рехеша, то есть тогда, когда можно предложить взять в дополнение к основной покупке что-то сопутствующее: к принтеру - картриджи, к костюму - галстуки...
 
 Казалось бы - для работы в таком стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал - тоже в дефиците...
 
 
 Уровень второй. Отпуск с углубленным изучением потребностей
 
 Представим иную ситуацию.
 
 Он (клиент) приходит, но не говорит нам "Дай!", а проявляет некую неопознаваемую реакцию.
 
 Если продавец останется пассивным, клиент может уйти. Давайте попробуем один провокативный тест:
 
 - Вы не случайно остановились именно у этой модели бурбулятора. Привлекает внимание, да?
 
 - Да.
 
 - Вам нужно с боковым или угловым фигастером?
 
 - С угловым.
 
 И заворачиваем ему модель бурбулятора именно с боковым фигастером...
 
 Но если он не даст нам того первого "Да", а снова проявит некую неопознаваемую реакцию?
 
 Тогда у нас в запасе еще несколько, как мы выразились, провокативных тестов...
 
 Как назвать такие отношения продавца с покупателем? Это ведь тоже не продажа - мы отпустили товар, но перед этим просто несколько глубже выявили клиентские потребности. Так давайте и назовем это "отпуском с углубленным изучением потребностей". Договоримся считать, что так мы станем определять ситуацию, в которой продавца может спасти некое конечное число изученных провокативных тестов.
 
 Удивительно, но иногда даже при желании покупателя разобраться с особенностями продукта равнодушные продавцы умудряются его оттолкнуть.
 
 Захожу в специализированный чайный магазин. Я хорошо помню его еще по советскому времени. Магазин обновился. Наверное, появился хозяин. Но персонал остался прежним...
 
 В тиглях на новеньком прилавке - образцы разного чая. Мое внимание привлек "китайский желтый" - слишком явно сработала ассоциация с "желтой сборкой" компьютеров... Спрашиваю:
 
 - А что такое "китайский желтый"?
 
 - Шесть гривень.
 
 Понял. Все понял. И, конечно, ушел. Хотя для того, чтобы покупка состоялась, не хватило простейших слов: "О!.. Вы возьмите, попробуйте!"
 
 Мы пытаемся научить их продавать, а они даже отпускать не умеют...
 
 
 Уровень третий. Конвейерная продажа
 
 При углубленном отпуске в некоторых случаях клиент может вздумать возражать, тем самым превращая отпуск в продажу. Когда покупатель предъявляет стандартные возражения, у продавца может быть наготове пара типовых ответов.
 
 Итак - если стандартные возражения у клиента все-таки есть и если продавец с ними все-таки справится, то это - уже продажа. Вот и добрались мы с вами до самого главного.
 
 Продажа бывает лишь тогда, когда мы встречаемся хоть с каким-нибудь клиентским возражением и когда после нашей работы с этим возражением нам все-таки отдают деньги.
 
 Это - важно.
 
 Если возражений у клиента нет, то мы лишь ДАЕМ клиенту то, что ему нужно, то есть - отпускаем товар.
 
 Продать - это:
 
 Дать то, чего он пока не хотел.
 
 Дать то, что он хотел, но - в гораздо большем количестве.
 
 Дать то, что он хотел, но не по его, а по нашей цене.
 
 И все это обязательно так, чтобы клиент снова и снова хотел воспользоваться твоими услугами.
 
 Понятно, что для победы над стандартными клиентскими возражениями особого ума не надо. Но и для этой победы продавца придется учить чему-то особенному. Этому "особенному" незачем учить того, на кого мы возлагаем не продажу, а лишь отпуск товара. Давайте эти простейшие продажи называть конвейерными.
 
 
 Уровень четвертый. Насилие настоящих продаж
 
 Нам остается чепуха - дать определение продажи.
 
 Предлагаю следующий вариант:
 
 "Продажа - это победа над нестандартными возражениями клиента".
 
 Кто не согласен - предложите свои определения.
 
 И - последнее.
 
 В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:
 
 - Ради чего вы работаете, парни?
 
 Ребята раньше много учились - регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:
 
 - Ради удовлетворения потребностей клиента!
 
 Я ужасно разозлился. И велел:
 
 - Возьмите по листу чистой бумаги!
 
 Они взяли.
 
 - Пишите: "Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать - буду ходить и удовлетворять клиентов бесплатно".
 
 Парни обиделись:
 
 - Вы что - издеваетесь?..
 
 Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:
 
 - Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.
 
 Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки - и не для меня.
 
 Но я твердо знаю, ради чего я работаю, - ради лучшей жизни для себя и для близких.
 
 Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они себя реализовать не смогли. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-то досадному и временному, даже - презрительно.
 
 Эти продавцы-альтруисты честно делали почти всю свою работу - обслуживали, консультировали.
 
 Но - забывали подтолкнуть клиента к покупке.
 
 И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.
 
 Как бы вы на месте работодателя, на месте хозяина назвали таких продавцов?
 
 Не знаете?
 
 А я знаю. У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения, гораздо более выразительные, чем тихое "альтруист"!..
 
 А теперь можете возвращаться к работе. И, если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..
 
 Стоит осознать, что заставить покупателя купить то, что ему не надо, - вот это и есть настоящая продажа. Это заявление так часто вызывает протест моих слушателей, что здесь стоит прокомментировать данный тезис столь же ядовито, как это приходится делать на моих тренингах.
 
 Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: "Дай!".
 
 Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги - это не есть продажа. Это называется - отпустить товар.
 
 Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по той цене, которая этого человека устраивает.
 
 То есть, классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то продавцы нам будут не нужны. Нам нужны будут гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в сбежавшейся клиентской очереди.
 
 Продажа - это всегда насилие. И это стоит осознавать. Осознаешь - будешь именно продавать.
 
 Продать - это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или - дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или - дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, "про запас"...
 
 А в остальном - я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом. Я тоже против "впаривания" и "втюхивания". И если продажа - это насилие, а возражения - протоплазма торга, то нужно научиться насиловать так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого насилия снова и снова...
 
 Каким должно быть насилие
 Стоит помнить о том, что мы обычно продаем взрослым. Изменить их, перевоспитать - это и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.
 
 Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты "Правда" профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:
 
 - Никогда не читайте советских газет. Особенно - до обеда.
 
 - Так ведь других нет...
 
 - Вот никаких и не читайте!
 
 Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи - и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы, мягко проинформировал бы профессора о том, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через "Правду", и через "Известия"...
 
 На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами чистящих и моющих средств компании "Проктор энд Гэмбл". И пожаловался:
 
 - Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна фирма, и вот там все решает такая строгая товаровед... Она мне сказала вот так: "Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!.." Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш "Проктор", всякую статистику из Интернета таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
 
 - Да не она это, родимый, "уперлась". Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! Не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию "Проктора" и скажите: "Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!."
 
 Если ничего с собой сделать не удается, и все равно тянет клиенту что-то доказать, то, возможно, поможет наколка на запястье - "Мне нужно не переспорить, а продать!"?
 
 Итак, есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко. Попробуем.
 
 
 
 Открытие, которое нас ожидает
 Жан Батист де Моне шевалье де Ламарк сказал, что "всякая наука начинается с классификации". Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались очень давно.
 
 Когда-то С.Дип и Л.Сесмен ("Верный путь к успеху - 1600 советов менеджерам", М., Вече-Персей-Аст, 1995) выделили тринадцать стандартных возражений:
 
 И не пытайтесь.
 Слишком дорого.
 Слишком рискованно.
 Мы это уже пробовали.
 Мы не имели с этим дела.
 Это не в нашем стиле.
 Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.
 Сейчас у нас нет средств.
 Мы слишком много вложили в существующие системы.
 Сейчас слишком много всего происходит.
 Почему я должен доверять вам?
 Я просто считаю, что это не сработает.
 Я-то - согласен, но они - нет.
 "Курс для высшего управленческого персонала" (М., "Экономика", 1971) первым определил поливариантность возражений: "Возражения живут лишь в связи с чем-то другим".
 
 О копании в сути возражений пишут многие авторы: "Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992).
 
 Старания упорядочить материал породили идею картотеки возражений (Деринг П., "Хотите стать коммерсантом?", М., "Экономика", 1994):
 
 "Представьте себе следующее: Вы приходите на новое рабочее место в качестве продавца и на своем рабочем столе находите ящичек. В ящичке - карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне помечен ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в убедительный аргумент.
 
 Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?
 
 Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации или даже в убедительный аргумент.
 
 Я не могу вам сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, будет создавать такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Но в своей долгосрочной памяти заложите суть своих аргументов. Для этого вам надо постоянно просматривать картотеку возражений.
 
 Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!
 
 Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.
 
 Абсурдное возражение? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.
 
 Предлог, отговорка? Прекрасно. Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.

<< Пред.           стр. 3 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу