<< Пред.           стр. 4 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?
 
 Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.
 
 Возражение с акцентом на "Я"? Ну, все мы тщеславны.
 
 Вы будете находить все новые и новые возражения. Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам".
 
 Но вернемся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа ("Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998). Вот он пишет о том, что скрывается за возражениями: "Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа".
 
 Что из этого следует?
 
 Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального "НЕТ-тренинга". Ведущим снова будет тот же самый Деревицкий. Этот тематический пируэт позволит нам осознать некоторые проблемы, связанные с восприятием того материала, который нам предстоит освоить.
 
 - Сегодня, друзья, вы получите от тренинга систему универсальных отмычек для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы припомним те возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой.
 
 Далее - познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом - потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем - вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них. Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как у Григория Горина барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить это открытие. Вы уже не отвертитесь! Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнаппауфа просто мертва. Без вашего открытия она - голая и вычурная теория, абсолютно не применимая к практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Ну, а на закуску нам останется лишь описать алгоритмы противодействия для каждого типа возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений - вперед!
 
 Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?
 
 Могут ли вам сказать - "Дорого"? Да? Отлично. Что еще?
 
 На флип-чарте появляется примерно вот такой список:
 
 Дорого.
 
 Не надо.
 
 Не хочу.
 
 Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.
 
 Не сейчас.
 
 Подумаю.
 
 Хочу скидку, вы не даете.
 
 Не хочу с витрины.
 
 Хочу с витрины.
 
 Не хочу последний.
 
 Только не у вас.
 
 Вы мне не нравитесь.
 
 !!! (очень грубый отказ).
 
 Нет денег.
 
 У других дешевле.
 
 Уже есть.
 
 Бюджет не позволяет.
 
 Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.
 
 Привык иначе.
 
 Я сам достану.
 
 Ваш товар не продается.
 
 Не сезон.
 
 Хочу с боковым патрубком.
 
 Боюсь я всяких новшеств.
 
 Я вас не знаю.
 
 Хочу мелкими партиями.
 
 Расфасовка не устраивает.
 
 Таких, как вы, тут тучи ходят.
 
 Беру у кума.
 
 Вы мне неприятны!
 
 С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.
 
 Мне партнеры говорили, что вы народ кидаете...
 
 Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.
 
 Возражения, считает Р.Шнаппауф, можно разделить на шесть групп:
 
 1. Сопротивление изменениям - боязнь нового, инертность...
 2. Сопротивление цене и расходам - нерентабельно, проблемы с финансированием.
 3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению - недостаточно удовлетворяет спрос...
 4. Сопротивление насыщению - в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.
 5. Сопротивление эмоционального характера - затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждение.
 6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, - обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.
 Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти возражения пронумеруем. Чтобы не произносить длинное "Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению", а сказать Просто - "Троечка!", а вместо "Сопротивление, вызванное негативным опытом" - соответственно, "Шестерка".
 
 Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую "нарезку" Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш "ликероводочный" язык возражение - "У вашего прибора слишком мало опций"? Конечно, можно как-то вот так - "В этой настойке слишком мало витаминов...".
 
 Карточки одноразовые. Не бойтесь их испортить. Прямо на лицевой поверхности поставьте ваш цифровой диагноз типа сопротивления.
 
 Вот вам карточки:
 
 У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.
 
 У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.
 
 Это слишком сложно для пользователей/наших сотрудников.
 
 и еще 33 карточки с "нарезкой Шнаппауфа..."
 
 Пока вы работаете, я поброжу по рядам, буду подглядывать...
 
 У вас хорошо. И у вас хорошо.
 
 Стоп!
 
 А вы что наделали?
 
 Нет-нет, не пугайтесь, просто объясните - почему вы вот на этой карточке написали не одну, а две цифры?
 
 Не знаете?
 
 Ладно. Прочтите ее вслух.
 
 Мы не располагаем для этого средствами.
 
 Так каков ваш диагноз?
 
 Так. Двойка. Правильно - ибо он сопротивляется цене. А еще какая там цифра? Тройка? Почему? Ага, тройку можно поставить потому, что тут написано "не располагаем ДЛЯ ЭТОГО средствами". То есть для чего-то другого он бы деньги нашел. Верно.
 
 Вот вы и сделали то открытие, которое я вам обещал.
 
 Нет, пока не надо снова лезть в свои карточки, вы это еще успеете - у нас будет время на редиагностику. Сейчас нам очень нужно осознать всю важность сделанного вами открытия.
 
 Я немного с вами слукавил. Не то чтобы Шнаппауф до этого не додумался. Просто он считал, что те возражения, с которыми вы сейчас работали, можно диагностировать однозначно. Но у него есть чудесные слова вот о чем:
 
 "ОПРЕДЕЛИТЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫРАЖЕНИЯ
 
 Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.
 
 Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:
 
 Что на самом деле скрывается за его словами?
 
 Насколько существенно это замечание?
 
 Какого рода противодействие маскирует эта фраза?
 
 Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у Вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например:
 
 "Я не совсем понял ваше замечание"
 
 "Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?"
 
 "Что вы понимаете под ...?"
 
 Благодаря такому поведению, вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за "лечение", поставьте "диагноз"! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.
 
 Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.
 
 Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.
 
 Для того, чтобы не волноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.
 
 Если вы повторите слова партнера (т.е. проведете "контролируемый диалог"), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.
 
 Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?" (Шнаппауф Р., "Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998).
 
 Сейчас у вас на карточках лежат возражения, которым в качестве диагноза можно было написать - "1-6".
 
 Пример - "Я пока еще хочу сохранить свое рабочее место". Если мы зададим клиенту простейший вопрос "Почему?", то можем получить варианты ответа, которые диагностируются уже абсолютно однозначно:
 
 1. "Да просто потому, что мне не нужны никакие перемены и новшества" или "Да у нас так просто не принято". Это будет сопротивление изменениям.
 
 2. "Зачем мне дразнить директора, если у нашей фирмы просто нет денег" - сопротивление цене и расходам.
 
 3. "Потому, что эту модель я не смогу рекомендовать своему боссу" - сопротивление техническому решению.
 
 4. "Потому, что мы недавно точно такое же уже купили" - сопротивление насыщения.
 
 5. "Потому что вы предлагаете черт знает что!.." - сопротивление эмоционального характера.
 
 и 6. "Потому что вы нас уже подводили" - сопротивление негативного опыта.
 
 Это подталкивает нас еще к одному важному открытию.
 
 Какое бы возражение мы ни получили от клиента, есть смысл предпринять усилия для уточнения первичного диагноза.
 
 Если ответ на первую проверку снова не может быть классифицирован однозначно, расспросы стоит продолжить, иногда даже признавшись в том, что мы чего-то не можем понять.
 
 В итоге должен быть только один диагноз!
 
 Почему?
 
 Мы получим ответ, если определим, какие принципы заложены в классификацию Шнаппауфа. Классификация, оказывается, - алгоритмическая. Это означает, что Шнаппауф объединил в группы сопротивлений те возражения, на которые можно реагировать более или менее похоже. Именно поэтому сопротивление цене и расходам у него выделились в особую группу, хотя цена, в общем-то, - элемент коммерческого предложения.
 
 А поскольку алгоритмы реагирования на возражения, предложенные Шнаппауфом, не пересекаются, то мы и не можем отвечать на возражение, относящееся "одновременно" к двум типам сопротивления.
 
 Я бы не возражал, если бы вы на всех картах написал - "1-6". Помните, как у Джерома в "Трое в лодке, не считая собаки" один из героев нашел у себя признаки всех болезней, кроме ... ох, как много разных переводов! У кого - "вода в колене", у кого - "в коленной чашечке", у кого "родовая", у кого - "родильная горячка"... Короче, герой не обнаружил у себя лишь двух болезней. Наверное, мы в нашем деле можем обойтись без фанатизма.
 
 Мы просто вынуждены задавать клиенту уточняющие вопросы до тех пор, пока диагноз клиентского возражения не окажется для нас однозначным. Так в фильме "Горец" кричал Мак-Лауд: "Остаться должен только один!"
 
 Может сложиться так, что нам придется челноком работать то с одним типом сопротивления, то с другим. Но в каждый момент времени мы как продавцы должны работать лишь с одним типом сопротивления. Так, как однолюб в каждый момент времени любит только одну. А в следующий момент, возможно, иную... Вот и придется нам в работе с возражениями быть "однолюбами".
 
 Конкретизировать слишком абстрактные фразы отвергающего приобретение клиента - это возможность, несмотря на сопротивление, все-таки продолжить разговор.
 
 "Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.
 
 Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести" ("Курс для высшего упpавленческого пеpсонала", М., "Экономика", 1971).
 
 Из всего этого следуют общие принципы диагностики возражений.
 
 1. Внутренне отвечаем на вопрос:
 
 к каким типам сопротивления может относиться услышанное возражение?
 
 какие уточняющие вопросы я должен задать клиенту, чтобы получить каждый из наиболее вероятных типов диагноза?
 
 2. Внутренне отвечаем на вопрос:
 
 какие типы сопротивлений наиболее вероятны в данном случае?
 
 3. Внутренне отвечаем на вопрос:
 
 какой уточняющий вопрос я должен задать клиенту, чтобы получить наиболее вероятный тип диагноза?
 
 4. Задаем клиенту найденный уточняющий вопрос.
 
 5. Если затрудняемся с диагнозом, то возвращаемся к пункту N 1.
 
 Делаем выводы.
 
 Важнейшее правило:
 
 Никогда,ни при каких обстоятельствах не отвечай на вопросы, если не понимаешь, что за ними стоит.
 
 Объяснение правила:
 
 Любой ответ на вопрос, который ты не можешь однозначно диагностировать, - это твой ход вслепую!
 
 Главная подсказка:
 
 
 Если не можешь ответить на вопрос - возьми тайм-аут.
 
 Воистину верно говорят - чтобы что-то понять, стоит взяться это преподавать. Два года преподавая слушателям технологию Шнаппауфа и все это время примеряя изучаемые приемы к практике реальных собственных продаж, внося какие-то новые дополнения в материал, я пришел к необходимости и частичного пересмотра классификации, и подачи ее с совершенно новым инструментальным наполнением. Те алгоритмы, встреча с которыми ждет читателя ниже, на четыре пятых - находки, сделанные в собственных продажах, или наработки моего общения со слушателями тренингов.
 
 АЛГОРИТМЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ВОЗРАЖЕНИЯМ
 
 
 
 1. ЦЕНОВОЕ СОПРОТИВЛЕНИЕ
 
 Хорошее сопротивление. Его появление считать ошибкой грех. Хотя можно использовать и особые приемы, в которых мы можем демпинговать.
 
 Цена должна шокировать! Пусть не всегда шокировать, но высокой должна быть всегда. В этом весь смысл.
 
 В самом деле - это смысл бизнеса: драка за цену. Ибо задача бизнеса - извлечение прибавочной стоимости. К великому своему сожалению - не могу вспомнить, кому принадлежит следующая душевная фраза: "Если ты в бизнесе не ради денег или не ради игры, то какого черта ты тут делаешь?".
 
 Цена - главное разногласие продавца и покупателя. Кухня противодействия этому сопротивлению очень богата.
 
 Нам крайне важно в самом начале почувствовать, есть ли у клиента деньги. Ибо если нет и быть не может, то мы нарушили одно из главных правил продаж: "Не пытайтесь продавать нищим!".
 
 Здесь важно заметить, что фраза "Нет денег", как правило, свидетельствует о том, что деньги на самом деле есть. Ибо нет ничего более позорного для деловара-профессионала, как сознаться в своей финансовой импотенции. То есть, если деньги есть, клиент с очень легким сердцем может дать нам отговорку - "Нет денег!". Но вот если денег по-настоящему нет, то мы с гораздо большей вероятностью получим любую из тысячи иных отговорок. Это, правда, не касается бюджетников - там нет ни чести, ни совести предпринимательской, там не может быть гонора, заставляющего стыдится отсутствия денег.
 
 Но мне не нравится наличие в названии этого сопротивления слова "расходы". Если человек противится расходам, то деньги, стало быть, у него есть. Он просто считает цену "неправильной". Такова его позиция, которую он менять не хочет. А вот это уже - сопротивление изменениям. Поэтому мы с вами впредь, в отличие от Шнаппауфа, будем говорить лишь о ценовом сопротивлении.
 
 Особый случай - возражения, обыгрывающие некие бюджетные ограничения:
 
  Не позволяет бюджет.
  Бюджет исчерпан.
  Не могу изменить бюджет.
 Давайте соображать.
 
 Если вы хозяин своего бизнеса, и вашу предпринимательскую волю вдруг стал сковывать принятый в минувшем декабре бюджет, то - сможете ли вы на такой бюджет плюнуть, то есть, выбросить к чертям этот уже неуместный финансовый инструмент и взамен него взять в руки новый? А почему же нет? Конечно, сможете!
 
 Даже Конституцию можно изменить. Но это может сделать лишь Хозяин!
 
 Поэтому давайте договоримся, что подобные возражения мы с вами впредь будем относить к новой группе - особому, ситуативному сопротивлению.
 
 Позднее мы убедимся, что иногда от ценового сопротивления выгодно соскользнуть к сопротивлению эмоционального характера, а более уместно - к сопротивлению изменениям.
 
 В отличие от схемы господина Шнаппауфа, отводящего этому типу сопротивления место номер два, мы начнем именно с этого больного места нормальных продаж. Если мы не мошенники и если мы делаем нормальный бизнес, то именно к этим проблемам должны сводиться главные сложности нашей работы. Вообще, все иные проблемы, следуя списку сопротивлений, могут быть лишь в следующих случаях:
 
 Мы пытаемся продавать то, к чему люди пока не готовы или чего они не знают (сопротивление изменениям).
 Мы пытаемся продавать те технические решения, которые потребителя не удовлетворяют.
 Мы пытаемся работать на не приемлемых для клиентов условиях.
 Мы затеяли передел рынка и занимаемся перехватом чужой клиентуры.
 Мы или наш продукт выводят клиента из равновесного эмоционального состояния.
 Мы наделали много глупостей, мы подводили клиентов, мы продавали им плохие продукты.
 Мы делаем ошибки, суясь не туда, не к тому и не вовремя.
 Если этого нет, то должно быть лишь ценовое сопротивление. Правда, его может не быть и тогда, когда мы не понимаем природы бизнеса и просто не хотим обогащаться...
 
 По крайней мере, подавляющее число вопросов слушателей на тренингах продаж связано именно с этим типом сопротивления.
 

<< Пред.           стр. 4 (из 17)           След. >>

Список литературы по разделу