<< Пред.           стр. 2 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу

  Сохранение невысокой заработной платы работников в сфере услуг, особенно в торговле, общественном питании и бытовом об -служивании по сравнению со средней в народном хозяйстве ограничивает масштабы внедрения новой техники, масштабы замены ручного труда машинным. Низкий уровень заработной платы в сфере услуг может способствовать расширению занятости в ней.
  По мнению американских специалистов, в связи с абсорбирующей способностью отраслей третичной сферы рассасывать безработицу американские фирмы не заинтересованы повышать фондовооруженность и производительность труда работников сферы услуг. Он отвечает, что в США по сравнению с Японией, ФРГ и другими странами сохраняется своеобразное скрытое перенаселение в отраслях сферы услуг. В США выполняются вручную многие услуги, которые за рубежом вытеснены машинами. Например, в Америке еще сохраняются служащие в местах паркования ма-
  шин, в то время как в Швеции перешли на самообслуживание при парковании с использованием пластиковой карточки.
  До последнего времени слабый трудосберегающий эффек научно технического прогресса и ограниченные возможности экстен сивных факторов повышения эффективности живого труда в сфере услуг в целом привели к тому, что производительность труда и фондоотдача здесь была меньше, чем в материальном производстве. Кроме того, более высокий рост фондоотдачи и производительности труда в отраслях материального производства обеспечивал объективные возможности расширения производственных и непроизводственных фондов и капитальных вложений, а также повышения заработной платы работников как производственной, так и непроизводственной сфер. Замедление темпов роста производительности труда и фондоотдачи в материальном производстве сужали возможности для увеличения объемов непроизводственных капитальных вложений и повышения уровня заработной платы работников непроизводственной сферы.
  Трудности в обеспечении локального роста заработной платы в сфере услуг в зависимости от производительности труда ее работников в экономической литературе Запада были впервые всесторонне проанализированы известным экономистом Баумолем и им была обоснована необходимость механизма постоянного поддержания уровней заработной платы между производственной и непроизводственной сферами на основе опережающего роста производительности труда в сфере производства товаров по сравнению с производством услуг. Это явление было названо "болезнью Баумоля".
  В экономической литературе давно господствует точка зрения о том, что быстрое расширение сферы услуг сдерживает рост производительности труда во всем народном хозяйстве, поскольку технический прогресс в материальном производстве идет опережающими темпами, чем в третичном секторе.
  Известный западный футоролог Ж. Фурастье в своей попу лярной книге "Большие надежды двадцатого столетия" 40 лет тому назад выразил серьезные опасения по поводу того, что "голод на услуги" и уменьшающиеся возможности повышения производительности труда в сфере услуг будут сдерживать дальнейший рост материального благосостояния людей.
  Однако исследования последних лет в ведущих развитых странах мира показали, что не существует фатального снижения производительности труда в сфере услуг. Было установлено, что технический прогресс не сопровождается заметным ростом производительности труда в традиционных отраслях услуг-розничная торговля, бытовые услуги, культура, образование. Что касается новых видов услуг - информации, деловых услуг, а также транспорта, связи и теплоэнергоснабжения, то здесь рост фондовооруженности и производительности труда выше, чем в промышленном производстве.
  В результате этого в последние годы уменьшается сдерживающее влияние расширения услуг на общественную производительность труда.
  В сфере услуг, особенно в новых ее отраслях, следует ожидать ускорения процессов ресуросбережения и повышения трудосберегающего эффекта технического прогресса.
  Отставание по производительности труда сферы услуг от материального производства придает этой сфере функцию абсорбции (рассасывания) высвобождаемых трудовых ресурсов из материального производства. Количество создаваемых рабочих мест в сервисном секторе растет быстрее, чем в промышленном. В период кризиса отрасли сферы услуг выполняют важную социальную функцию амортизации его воздействия на рынок труда. Так, годы кризиса заметно расширили сферы занятости в вузах и колледжах. Последние в связи с длительным циклом воспроизводства кадров создают потенциальные возможности для рынка труда в послекризисный период. Система профессиональной подготовки и переподготовки кадров играет важную роль в переобучении оказавшихся без работы трудящихся в проведении активной политики занятости. Устойчивость сферы услуг к экономическим спадам обеспечивается гибким режимом занятости и высокой мобильностью работников, большой диверсификацией сети предприятий и организаций услуг.
  Отставание производительности труда в сфере услуг по сравнению с материальным производством приводит к тому, что зарплата работников сферы услуг ниже среднего уровня по народному хозяйству. Так, если в начале 90-х годов в США часовую зарплату работников в промышленности принять за 100%, то у работников оптовой торговли по отношению к промышленности она составила 97,8%, розничной торговли -67,8%, работников бытовых услуг -86,6%. Сохранение невысокой заработной платы в сфере услуг по сравнению с промышленным производством ограничивает возможности применения новой техники и технологии.
  Существует заинтересованность фирм в консервации выполнения многих услуг вручную, с тем чтобы не допускать напряженности на рынке труда. Поэтому не случайно, в США во время четырех кризисов периода 1960 - 1980 гг. занятость в сфере услуг выросла на 1%, в то время как в промышленности она снизилась на 7,2%. В западной экономической литературе давно господствует точка зрения, что развитие сферы услуг сдерживает и уменьшает темпы роста общественной производительности труда. В свою очередь это порождает тенденцию сдерживания роста материального благосостояния. Поэтому известным экономистом Баумолем была обоснована необходимость механизма постоянного поддержания уровней заработной платы работников сферы услуг в соответствии с ростом производительности труда в материальном производстве. Это объясняется тем, что ориентация заработной платы в сфере
  услуг на производительность труда ее работников может привести к ухудшению их материального благосостояния и к оттоку работников из сервисных отраслей, что в конечном счете может нарушить экономическое равновесие в обществе. При установлении зависимости зарплаты работников сферы услуг от производительности труда работников материального производства учитывают все возрастающий вклад отраслей сферы услуг в повышение общественной производительности труда.
  Кроме того, исследования последних лет во многих странах показывают, что не существует фатальной тенденции снижения производительности труда в сфере услуг. Установлено, что разные услуги имеют неодинаковую степень восприимчивости к научно-техническому прогрессу и соответственно различные темпы роста производительности труда. Так, многие традиционные услуги непроизводственного характера (розничная торговля, общественное питание, бытовые услуги личного характера и т. д.) трудно поддаются стандартизации и технизации. Услуги же парикмахера, официанта, носильщика относятся к услугам, которые менее восприимчивы к техническому прогрессу и остаются неизменными. Здесь внедрение технических средств расширяет возможности у работников улучшить качество обслуживания и облегчает условия их
  труда.
  Технический прорыв в сфере некоторых традиционных услуг непроизводственного характера достигается косвенным путем и за счет потери оригинальности оказания услуги. Например, с появлением супермаркетов самообслуживания и технологии сохранения пищи в замороженном виде сделан значительный прогресс в розничной торговле. Однако при этом был утрачен личный контакт покупателя с продавцом. Некоторые услуги личного характера (как бритье) перестали быть частью работы парикмахера в связи с появлением безопасной и электрической бритв.
  Имеются услуги, которые занимают промежуточное положение между первой и второй группой услуг с точки зрения воздействия на них технического прогресса и возможности повышения производительности труда. На первых порах эти услуги сильно восприимчивы к техническому прогрессу, а затем наступает период, когда исчерпываются возможности их технизации и повышения производительности труда. Примером тому могут служить информационные услуги. Они состоят из двух компонентов: технического оборудования (hardware) и собственно информационного ресурса, программного обеспечения (software). По самым скромным оценкам, в течение последних двадцати лет затраты на технический компонент информационных услуг ежегодно сокращались на 2,5%, а трудоемкость информационного ресурса, программного обеспечения ежегодно повышалась на 6%. В общих затратах на этот вид услуги доля затрат на технический компонент постоянно снижалась, а доля затрат на информационный ресурс постоянно
  росла. В настоящее время она составляет большую часть компьютерных операций. Если в 1973 г. на информационный ресурс при ходилось только 5% всех затрат на информационные операции, то в начале 90-х годов они достигли 90%. Это означает, что возможности дальнейшего сокращения затрат на эти услуги резко сужаются, и их развитие вступает в стадию стагнации.
  На уровень общественной производительности труда в народном хозяйстве будет сказываться изменение соотношения групп услуг, подверженных разной степени воздействия технического прогресса. Так, например, в Германии производительность труда одного работника в сфере банковских услуг была в 1,7 раза выше среднего уровня по народному хозяйству, а в торговле - была на одну треть ниже.
  В сфере деловых услуг, связи и коммуникации производительность труда росла быстрее, чем в народном хозяйстве. Например, за 20 летний период (с 1973 по 1993 гг.) в Германии среднегодовые темпы роста производительности труда в народном хозяйстве составили 2,0%, при этом в индустрии связи темпы производительности были выше народнохозяйственного уровня-3,7%, в'деловых услугах -2,5%. В результате этого в последние годы уменьшается сдерживающее влияние расширения сферы услуг на общественную производительность труда.
  Глава 3. РЫНОК ПЛАТНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ
  Рынок платных услуг представляет собой самую динамичную часть потребительского рынка. Так, во всех странах мира с середины 70-х годов до начала 90-х годов темпы роста продажи това ров составляли 10,3%, а услуг-12,3%, в высокоразвитых странах мира эти показатели были соответственно 9,7 и 11,6%.
  О сложившихся пропорциях в удовлетворении потребностей населения в различного рода платных услугах в России может дать представление следующая таблица.
  Таблица 3.
  Структура платных услуг населения в России в 1985-1993 гг., в % 1985 г. 1990 г. 1^-г. Всего оказано услуг 100,0 100,0 100,0 в том числе: бытовые 25,1 26,8 18,8 пассажирского транспорта 33,1 29,0 38,0 связи 6,4 6,4 8,4 жилищно-коммунальные 20,0 17,9 14,7 по содержанию детей в дошкольных учреждениях 3,0 2,0 2,8 культуры 3,5 3,6 2,1 туристско-экскурсионные 2,8 4,9 2,5 физической культуры и спорта 0,2 0,7 0,2 здравоохранения 0,5 0,9 1,8 санаторно-курортные и оздоровительные 2,5 3,7 6,5 прочие 2,5 4,7 4,2
 
  Как видно из таблицы, более двух третей всего объема платных услуг приходится на бытовое, жилищно-коммунальное и транспортное обслуживание. По сравнению с другими странами в нашей стране слабо развиты платные жилищно-коммунальные услуги, услуги по уходу за домашним имуществом, автосервис, правовые и деловые услуги (в частности, обслуживание населения бан ковской, финансовой системой), туристские услуги.
  Рынок платных услуг функционирует в соответствии с общими закономерностями развития рыночной экономики.
  Рынок услуг, как и любой другой рынок, выполняет определенные функции.
  Ведущая экономическая функция рынка услуг состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Реализация этой функции осуществляется во взаимодействии с другими рынками, например, с рынками факторов производства.
  Участвуя в отраслевой конкуренции на рынках первичных факторов производства (труда, земли, капитала) предприниматели-поставщики и продавцы способствуют установлению реальной цены на эти факторы и оптимальному распределению их между отраслями. Своевременное реагирование на изменение цен факторов производства, стремление максимизировать прибыль заставляет их снижать издержки, что в итоге ведет к повышению экономической эффективности.
  Распределение ресурсов на рынке происходит с помощью ценового механизма и конкуренции. Цены на услуги оперативно информируют производителя о потребностях, вкусах и интересах покупателей, с помощью цен реализуется принцип обратной связи. Рынок выполяняет санкционирующую, дисциплинирующую роль. Угроза обанкротиться и страх оказаться без работы как "дамоклов меч" висит на участниками рыночных отношений. Иными словами, на экономическое поведение людей рынок воздействует через их материальные интересы.
  Социальное назначение рынка услуг - предоставление свободы потребительского выбора. Рыночные отношения преполагают суверенитет потребителя, который он реализует, ориентируясь на цену, качество приобретаемых услуг, предоставляемый сервис. Рынок с помощью свободного ценообразования сигнализирует производителям и поставщикам услуг о динамике потребительского поведения, изменения предпочтений и вкусов, побуждая тем самым вносить коррективы в распределении ресурсов. Утверждаясь в конкурентной среде, стремясь сохранить и укрепить собственное положение на рынке, производители и поставщики товаров и услуг обновляют технику и технологию, изыскивают возможности снижения издержек, способствуя тем самым научно-техническому прогрессу и повышению эффективности экономики в целом.
  Рынок, увеличивая предложение услуг по объему и ассорти-
  менту, способствует росту благосостояния населения, улучшению качества жизни, совершенствует условия воспроизводства рабочей силы.
  Социальная значимость рынка проявляется также в свободе экономической деятельности в данной сфере. Заинтересованность в максимальной прибыли ведет к постоянному движению ресурсов факторов производства между отраслями. Конкуренция и личная выгода предпринимателей обеспечивает внеэкономическое принуждение к деятельности в данной сфере. Рыночные отношения порождают действенную предпринимательскую мотивацию, учитывающую опасность хозяйственного риска.
  Хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров, су ществуют некоторые особенности рыночной координации, обусловленные специфической природой услуги - неосязаемостью услуги, невозможности ее хранения и транспортировки, одновременно производства и потребления услуги, необходимостью личных контактов потребителя и производителя, высокой степенью индивидуализации и нестандартности спроса на услуги.
  Во-первых, рынок услуг больше всего отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности. Рентабельность производства услуг обеспечивается не столько от экономии на масштабе производства, сколько за счет экономии на разнообразии и качестве услуг.
  На ранних стадиях развития рынок товаров и рынок услуг были малоразделимы. По мере развития производительных сил происходит их дифференциация. Но этот процесс идет неоднозначно и в нем можно выделить две тенденции: тенденция дополняемости (комплементарности) и тенденция взаимозамещения товаров и услуг.
  Тенденция дополняемости обусловлена существованием пирамиды потребностей, в основании которой лежат материальные потребности, создающие базис для потребностей более высокого^ров-ня - социальных и духовных. Каждая из этих потребностей, дополняя друг друга, характеризуют сложность природы человека как социобиологического существа. Сложность сервисной техники и сервисной технологии порождает потребность в соответствующих видах услуг по ремонту и техническому обслуживанию. Вместе с тем совершенствование сервисной техники в ряде случаев сопровождается заменой услуг. Чем надежнее и качественнее товары, тем в последующем при их использовании потребителями меньше требуется услуг по поддержанию и восстановлению потребительских свойств изделий. С другой строны, в современных условиях повышение уровня нравственной культуры и экологического воспитания выступает сдерживающим фактором нерацио-
  нального потребительского поведения, включая ограничения в потреблении товаров и услуг.
  Во-вторых, рынок услуг по сравнению с рынком товаров отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Не случайно на Западе наблюдается большое количество банкротств фирм в сфере услуг. Здесь остро стоит вопрос о выживаемости хозяйствующего субъекта.
  С одной стороны, необратимый характер производства услуг, как несохраняемость и непостоянство их качества приводят к тому, что усиливается фактор неопределенности и не обеспечиваются гарантии в получении стабильного дохода.
  С другой стороны, одновременность производства и потребления услуг требует постоянного учета конъюнктуры спроса на услуги и применения особых мер в области маркетинга и рекламы по согласованию спроса и предложения на рынке.
  В сфере платных услуг получила широкое распространение практика предварительных заказов и установление дифференцированных цен, учитывающих подъемы и спады спроса на услуги (высокие цены на услуги в период пика спроса и низкие цены, дисконтированные цены в период затишья). В период максимального спроса практикуется организация дополнительных ycjryr в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди потребителей. В этот период устанавливается также особый режим и график работы, широко привлекаются временные работники и работники на неполный рабочий день, широко поощряется совместительство. Неустойчивость спроса на услуги связана с высоким уровнем иррационального потребительского поведения людей на рынке услуг. В сфере услуг предусматриваются специальные меры по продвижению услуг, в частности, меры по повышению степени доверия потребителей и придания осязаемости услуги. С этой целью широко используется механизм репутации, например, фирменные названия.
  В-третьих, рынок услуг отличается от рынка товаров большей сегментацией, то есть большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг интенсивно идет процесс диверсификации производства и последовательно реализуется принцип ком-плементарности и дополнительности. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги туризма- с гостиничными, услуги кино с телевидением и видде-лом, с рекламой и т. д.
  Наряду с горизонтальной интеграцией развивается и вертикальная, но она сдерживается антимонопольным законодательством. Процессы диверсификации расширяют пространство для маневра, так что потери и убытки при оказании одних услуг могут быть компенсированы за счет высокой рентабельности других. Сегментация рынка услуг усиливает сегментацию товарного рынка, она позволяет использовать наряду с ценовой и неценовую конкуренцию.
  Сегментация рынка услуг перемещает центр тяжести при ценообразовании с ориентацией на собственные издержки производства на ориентацию на спрос, на качество и потребительские свойства услуги, и в частности, на их эмоционально-эстетические "имиджевые" свойства, которые становятся мотивами покупки.
  Сегментирование возможно по многим признакам: по уровню доходов потребителей, по роду их занятий, по половозрастным признакам, по интенсивности потребления (периодический, постоянный, активный).
  В условиях конкурентной борьбы очень важное значение имеет определение местного рынка. Он характеризуется тремя признаками:
  разными группами потребителей (покупателей);
  отличием услуги по потребительским свойствам;
  территорией обращения.
  Различие рынков по составу потребителей (покупателей) и поставщиков (продавцов) приводит к существованию обособленных рынков определенной услуги или товара.
  В связи с сильной сегментацией рынка услуг резко усиливается неопределенность и нестабильность спроса на услуги. Для снижения действия фактора неопределенности и риска предпринимательской деятельности на рынке услуг имеет важное значение проведение с использованием средств массовой информации широкомасштабной рекламы образа жизни и модели потребительского поведения, типичных для соответствующих социальных слоев населения.
  Так, например, для высокодоходной элитной группы населения принимается за образец такой стиль жизни, для которого характерным являются престижные и весьма дорогие виды услуг, например, занятия гольфом, теннисом, конным спортом, горными лыжами, парусным спортом, посещение концертов симфонической музыки, классической музыки и постановок знаменитых театральных групп, международные туристические поездки, отдых в знаменитых курортных местах, пользование услугами известных в мире салонов мод и красоты и т. д.
  В то же время для широких слоев населения, для групп людей с низким и средним уровнем дохода интенсивно рекламируются образцы и стандарты массового потребительского повышения и массовой культуры. Это проявляется в массовости зрелищных спортивно-культурных мероприятий и широком распространении пассивных видов досуговой деятельности, в частности, посещение футбольных, бейсбольных, хоккейных соревнований, кинотеатров и т. д.
  В-четвертых, для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности. Это связано со специфическим способом транспортировки услуг, поскольку их реализация требует личных контактов производителей и потребителей. Она обеспечивается либо переме-
  щением производителя услуг к месту расположения потребителя, либо перемещение потребителя к месту расположения производителя. Однако развитие телекоммуникаций и компьютеризация сокращают необходимость личных контактов при реализации услуг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность, он становится более открытым, более интернациональным.
  Определение границ местного рынка должно базироваться на мнении потребителей о равнозначности или взаимозаменяемости продукции, работ, услуг.
  Границы территории рынка предопределены возможностями потребителя. Они могут быть обусловлены совокупностью различных факторов и связаны с экономическими, природно-географи-ческими, административными и иными границами.
  Местный рынок устанавливается исходя из экономической возможности потребителя приобрести услуги или товар на данной территории и отсутствием этой возможности за ее пределами. Территория может быть представлена национально-государственными, национально-территориальными и административно-территориальными образованиями, районами, городами или отдельными населенными пунктами. Локализация рынка услуг, как и сегментация его, накладывает отпечаток на процесс ценообразования, издержки производства услуг формируются под сильным влиянием конкретных условий местоположения предприятия сферы услуг, территориального их размещения. Поэтому не случайно приходится иметь дело с большой пестротой цен на тарифы на одинаковые услуги в пределах одной страны.
  В-пятых, рынок услуг, в отличие от рынка товаров характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в индустриальном и аграрном секторе. Малый бизнес в сфере услуг создает благоприятную среду для выращивания предпринимательских кадров, для самоутверждения и самореализации личности в области предпринимательской деятельности.
  Рынок услуг служит инкубатором предпринимательства, поскольку именно здесь создаются наиболее благоприятные условия для бизнеса в силу большой скорости оборота капитала. Рост банкротства предпринимателей на рынке услуг не фатален, т. к. всегда есть возможность возобновления деятельности на диверсифицированных родственных отраслях. Рынок услуг чаще всего представлен множеством небольших или малых по объему предприятий, способствующих занятию безнесом большому количеству экономически активных лиц, что ведет к формированию среднего класса, предотвращению экономического, социального, политического и иного давления.
  Производство платных услуг характеризуется незначительным
  мультипликативным эффектом по цепи производственных связей на другие отрасли народного хозяйства. В этих условиях имеющее место каждый год массовое банкротство предприятий в сфере ус луг не подрывает экономическую стабильность общества в целом. Массовый уход хозяйствующих субъектов с рынка услуг компенсируется массовым вступлением в него новых бизнесменов.
  В России сфера платных услуг в условиях перехода к рынку стала пионером разгосударствления и приватизации, внедрения реальных рыночных структур.
  На рынке услуг цены устанавливаются под влиянием спроса и предложения, они и являются свободными и равновесными. Пред приятия, оказывающие платные услуги в условиях рынка и конкуренции, функционируют на коммерческих началах, руководствуясь интересами получения прибыли (дохода) и достижения рентабельности производства. Коммерческие предприятия полностью несут юридическую и экономическую ответственность за приня тые на себя обязательства как перед другими хозяйствующими субъектами, так и перед государственными органами.
  В условиях свободной конкуренции на рынке услуг роль государства во взаимоотношениях с коммерческими организациями сферы услуг весьма ограничена и не допускается его вмешательство в экономическую деятельность бизнеса. Государство выполняет традиционную функцию по обеспечению общих условий для работы рынка. Благодаря такой функции создаются общие правила игры для всех агентов рынка. Конкретно это выражается в установлении и гарантировании правового порядка для всех граждан, и преж де всего индивидуальных прав и свобод -права на собственность, свободу на создание ассоциаций и заключение коллективных договоров, свободу выбора профессии, места жительства и т. д. Важной обязанностью государства является правоохранная деятельность по поддержанию справедливого рынка и эффективной кон куренции, включая антимонопольное, антитрестовское законодательство, правовые акты о предпринимательстве и малом бизнесе, о налогах и платежах, о минимальном уровне заработной платы и т. д. Существуют специальные методы по регулированию рынка услуг с помощью предоставления местными органами власти юридических полномочий (лицензий, сертификата) хозяйствующему субъекту функционировать на коммерческих началах в соответствующей отрасли услуг.
  Лицензия приватизированного магазина, в частности, точно определяет его профиль (булочная, овощи и фрукты, галантерея, писчебумажные изделия) в зависимости от потребностей жителей окружающих домов, а также предусматривает содержание ассортиментного минимума товаров, перечень услуг, оказываемых покупателям. Предусматривается также, что за нарушения правил торговли, зафиксированных должным образом, лицензия в установленный срок изымается и все убытки несет владелец магазина.
  Глава 4. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО В СФЕРЕ УСЛУГ
  § 1. ХАРАКТЕР И ОСОБЕННОСТИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
  Экономические агенты, осуществляющие экономические операции на рынке, по сути, заняты предпринимательской деятельностью. Предпринимательство - это искусство и способность конкурировать на рынке, создавать новые виды товаров и услуг, находить новые пути и методы сокращения издержек, производя товары и услуги более качественные и привлекательные для людей.
  Каждый предприниматель, включаясь в экономическую деятельность, должен решить для себя ряд вопросов: определить цель и ресурсы, которые могут быть использованы; обосновать концепцию экономической деятельности. Цель предпринимательства может носить коммерческий характер - получение прибыли, либо не-комерческий-достижение социального эффекта.
  Обоснование концепции предпринимательства связано со следующими проблемами:
  определение политики основной деятельности;
  обоснование соответствующих этой политике форм хозяйствования или деловой организации.
  Существует две стратегии политики предпринимательства:
  ориентация на производство и его совершенствование;
  ориентация на рыночный спрос потребителей.
  Ориентация на производство и его дальнейшее совершенствование целесообразно тогда, когда хозяйствование направлено на специализацию либо кооперацию. Обычно применение этой концепции рассматривается в связи с двумя ситуациями. Во первых, если спрос превышает или равен предложению, причем это соотношение достаточно стабильно во времени и в пространстве. В этом случае в качестве главной ставится задача снижения издержек путем совершенствования техники, технологии, экономного расходования ресурсов. Во-вторых, если издержки или себестоимость в сравнении с ценой довольно велики и решается задача увеличения прибыли путем снижения издержек.
  Стратегия ориентации на рыночный опрос на начальном этапе
  базируется на том, что существует вполне реальный и постоянный рынок сбыта, сохранить который можно путем улучшения качества товара, услуги, продукта, его потребительских и эксплуатационных свойств. Поэтому внимание концентрируется на улучшении дизайна, упаковки, сопутствующем обслуживании, а конкуренция в этом случае происходит на основе цен.
  Стратегия рыночной ориентации в развитом виде обычно нацелена на изучение запросов потребителей и на удовлетворение их более эффективным образом в сравнении с конкурентами.
  В сфере услуг, как и во всей экономике, действуют различные формы организации предпринимательства (бизнеса). Они находятся в широком диапазоне - от малого до крупного предпринимательства. Соотношение малого и крупного предпринимательства неодинаково для разных отраслей сферы услуг. В отраслях транспорта и связи преобладающей формой предпринимательства являются крупные государственные предприятия и акционерные кор порации с большой долей участия государственного капитала. В сфере торговли, внедомашнего питания и бытового обслуживания доминирующее положение занимают мелкие предприятия, находящиеся в единоличной собственности. В целом сфера услуг по сравнению с производством товаров отличается преобладанием мелкого предпринимательства. Это накладывает отпечаток на условия маркетинговой деятельности и организацию управления факторами производства услуг.
  Малое предпринимательство по сравнению с крупным обладает рядом преимуществ, которые позволяют мелким предприятиям быть конкурентоспособными по отношению к крупным предприятиям. Малые предприятия наиболее успешно работают на узко локальном рынке услуг, ориентируясь на личные контакты производителей и потребителей (например, парикмахерские, кафе и т. д.). К преимуществам малого предпринимательства относятся не только личное общение предпринимателя с клиентами, но личное его общение с рабочими. Малое предпринимательство по сравнению с крупным отличается высокой способностью быстро реагировать на изменяющийся спрос потребителей. Организация малого предпринимательства предполагает соединение предпринимателя и собственника в одном и том же лице. Это означает, что собственник-предприниматель осуществляет контроль за всеми получаемыми им доходами и несет всю ответственность за ведение дела. Организовать и ликвидировать малое предприятие намного легче и проще, чем крупное предприятие. Важным преимуществом малого предпринимательства являются преимущества в налогообложении. Все доходы рассматриваются как личные и доходы предпринимателей-собственников облагаются по тем же ставкам, что и доходы отдельных граждан. Кроме того, малое предпринимательство по сравнению с крупным получает разнообразную государст венную поддержку.
  По сравнению с крупным предпринимательством малые предприятия обладают большой независимостью управления и создают лучшие условия для самоутверждения и самореализации людей, отличающихся организаторским талантом и предпринимательскими способностями. Свою работу предприниматель-собственник малого бизнесе рассматривает как неотъемлемую часть своего образа жизни.
  Вместе с тем малое предпринимательство имеет ряд недостатков. По сравнению с крупным бизнесом малое предприятие ограничено в способности привлекать большие средства через инвесторов и делает свою ставку на собственные сбережения и запасы. Кредитно-финансовые институты рассматривают деятельность мелкого предпринимателя как высокорискованный бизнес и представляют займы под более высокий процент, чем крупным предприятиям.
  Малый бизнес не может использовать в своей деятельности эффект масштаба-важнейший фактор, который используется крупным бизнесом. Недостатком малого предпринимательства является отсутствие внутренней специализации. Предприниматель-собственник вынужден быть мастером на все руки. Он избегает найма рекламных агентов, консультантов и иметь большое количество помощников. Он лишен возможности в рабочее время посещать торговые выставки, проводить заседания, а должен выполнять такие виды деятельности во внерабочее время, в то время как крупные предприятия имеют возможность использовать специалистов.
  Преимущество крупного предпринимательства состоит в ограничении ответственности и в высокой способности привлечения средств через инвесторов. Крупный бизнес является объектом двойного налогообложения. В крупных предприятиях учредители обладают контрольным пакетом акций, могут сохранять контроль за деятельностью корпорации. Но крупное предпринимательство допускает широкое распыление собственности и отрыв собственности от управления (менеджмента). В крупных предприятиях возможности предпринимательства как искусства создавать новые товары и услуги, быстро реагировать на рыночную конъюнктуру, быть независимым по сравнению с малым бизнесом сильно ограничены.
  В сфере услуг широкое распространение получили смешанные формы организации предпринимательства, когда достоинства малого предпринимательства компенсируют недостатки крупного бизнеса. К смешанным формам бизнеса относятся френчайзинг, кооперативы и партнерства с ограниченной ответственностью (ком мандитные товарищества). Особой формой смешанного предпринимательства является некомерческое хозяйствование, т. е. хозяйственная деятельность некоммерческих организаций. Здесь с по мощью государства обеспечивается сочетание коммерческих и некоммерческих начал при подчинении последних первым.
  В последние годы в сфере услуг особо интенсивно развивается также смешанная форма организации предпринимательства, как
  френчайзинг. Френчайзинг весьма многообразен, но вместе с тем следует выделить три его основных вида:
  деятельность в пределах установленных долей (например, вСША розничная торговля автомобилями);
  бизнес с использованием имени, техники, технологии (потипу Макдональдс);
  -. использование имени, репутации, способов ведения бизнеса в сочетании с подбором кадров, подготовкой налоговой отчетности и т. д. (например, услуги по операциям с недвижимостью).
  В современном понимании френчайзинг - это соглашение, по которому единоличный производитель или распространитель продукта товаров, услуги, защищенных фирменной маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции, товара или услуги в обмен на получение от них платежей (роялти) и соблюдение технологии производственных операций. Суть последнего состоит в том, что малое и крупное предпри ятие подписывает договор о деловом сотрудничестве. После подписания договора оба предприятия ведут дела самостоятельно. Но при этом крупное предприятие обеспечивает малое рекламой, продает товары и сырье, необходимые для ведения дела. Собственник малого преприятия на определенных условиях использует торговую марку, торговое имя и права крупного предприятия. Он пользуется не только консультациями, предпринимательским опытом управления, но и получает специальную подготовку в области маркетинговых исследований и контроля за качеством товаров и услуг. Крупные предприятия оказывают финансовую помощь малым, в частности предоставлением краткосрочных кредитов, финансированием стартовых издержек малых предприятий. Сами крупные предприятия, несмотря на некоторые финансовые издержки в связи с кредитованием малых предприятий и с расходами на обучение представителей малых предприятий, получают определенные выгоды от сотрудничества с малым предприятием. За счет платежей от малых предприятий увеличивается их собственный капитал и расширяется объем их производства, поскольку они не вкладывают своих капиталов в открытие филиалов.
  По сравнению с филиалами малые предприятия будучи юридически самостоятельными, имеют больше мотивации в своей предпринимательской деятельности, они обладают большей собственностью. Не менее важное значение имеет установление социально-партнерских деловых отношений между малым и большим бизнесом. Они исключают трудовые конфликты, поскольку представители малых предприятии не являются наемными работниками крупных преприятий.
  Малое предприятие, заключив договор о френчайзинге, вынуждено идти на определенные издержки, в частности, оно делится частью своей прибыли в связи с необходимостью оплачивать предоставляемые крупным предприятием финансовые, образова-
  тельные и другие услуги. Приходится идти на некоторые ограничения своего суверенитета как участника свободного рынка и иметь дело с конфликтными ситуациями в связи с расторжением договорных отношений с крупным предприятием. Френчайзинг дает возможность малым предприятиям использовать в конкуренции на рынке преимущества узкой специализации. Они заполняют такие нишы на рынке, которые недоступны для крупных предприятий и это обеспечивает выживаемость малого предпринимательства.
  Все участники френчайзинга получают экономию на рекламе, поскольку объединение предпринимателей в пул (т. е. долевое участие в соответствии с объемом деятельности каждого) позволяет осуществлять крупные рекламные компании на более выгодных условиях. Поскольку в основу френчайзинга обычно закладывается уже апробированная концепция бизнеса, то это способствует лучшей организации управления, уменьшает рыночный риск.
  Френчайзинг дает возможность предпринимателю начать соб ственное дело, используя опыт, знания и поддержку того, кто представляет френчайз. Важным моментом становится получение начинающим предпринимателем права использования известного имени компании. Это значительно облегчает начало предпринимательской деятельности.
  Но в условиях френчайзинга концентрация на одном виде деятельности малого бизнеса становится все более рискованной, малоэффективной. Усиливается его зависимость от крупного бизнеса. Это обусловило переход от специализации к диверсификации как способа страхования независимого малого бизнеса от рыночного риска. Диверсификация дает ряд преимуществ в виде:
  лучшей маневренности ресурсами в условиях динамичнойконъюнктуры рынка, поскольку становится возможной переброска ресурсов из сфер, находящихся на спаде, в сферы, более близкие к экономическому подъему;
  разнообразие сфер деятельности позволяет стабилизироватьи удерживать контингент потребителей, заинтересованных в комплексном обслуживании;
  объединение предприятий в пределах одной отрасли или рынка имеет очень жесткие ограничения антимонопольного законодательства, что не запрещено при объединении разноотраслевых, разнопрофильных предприятии.
  Диверсификация в сфере услуг может происходить разными путями:
  образование внутри фирм или компаний новых подразделений венчурного типа, занимающихся перспективными, но рискованными видами деятельности;
  приспособлением к новой структуре спроса и выходом нановые рынки посредством скупки и поглощения других компаний,обладающих перспективной технологией;
 
  скупкой зарубежных фирм (что особенно характерно дляЯпонии);
  созданием совместных предприятий и компаний;
  кооперацией между компаниями различных отраслей сферыуслуг (например, компании, занимающиеся торговлей, внедряютсяна рынки услуг связи и информации; транспортные компании - нарынки информационных услуг и оптовой торговли; компании в области связи -на рынки консультационных услуг и т. д.).
  При любой форме предпринимательства управление бизнесом должно учитывать требования закона спроса и предложения. Оно представляет собой управление как факторами, воздействующими на предложение товаров и услуг, так и факторами, влияющими на спрос товаров и услуг.
  Управление факторами предложения имеет дело с управлением ресурсным потенциалом предприятия. В сфере услуг ресурсный потенциал включает производственные фонды, определяющие мощности и пропускную способность сервисного предприя тия, кадровый потенциал и организационные возможности сервисного предприятия, т. е. уровень организации информационной системы, систему организации очередей. К особому ресурсному потенциалу в сфере услуг относятся сами потребители.
  Управление факторами спроса - это управление маркетинговой деятельностью и качеством услуг. Нередко такой вид управления называют маркетинговым управлением.
  Управление ресурсным потенциалом сервисной организации с целью воздействия на предложение услуг и приспособления к изменяющемуся спросу для обеспечения качественного обслуживания предусматривает широкое использование работников, занятых сезонно, нецелый год, например, в сфере туристского и сани-тарно-курортного обслуживания, или широкое привлечение работников на наполный рабочий день в расчете на пиковый спрос потребителей в течение дня или недели (например, в сфере услуг транспорта, связи, торговли и внедомашнего питания в кафе и ресторанах и т. д.). Предусматривается регулирование режима рабочего времени обслуживающего персонала в сервисных организациях, широкое маневрирование ресурсами внутри сервисного предприятия. В некоторых случаях приходится делать ставку на использование самих потребителей, как дополнительного ресурса сервисного предприятия, вводить самообслуживание. При этом пре дусматривается упрощенный порядок пользования информационными и техническими системами самообслуживания и простые рекомендации по их управлению с тем, чтобы вводимые новшества отрицательно не сказались на спросе потребителей. В ряде случа-ев может быть использована аренда ресурсов других предприятий для эффективного и своевременного обслуживания потребителей.
  Управление факторами спроса в сервисных предприятиях включает широкое использование методов маркетинга - в частности, ис-
  пользование дифференцированных цен с учетом пиковых и непи ковых уровней спроса. Примером тому являются льготные тарифы и низкие цены на услуги и т. д. в период минимального спроса, высокие тарифы и цены в пиковые периоды спроса. Придается особое значение таким методам маркетинга, как реклама и продвижение услуг, особенно для развития спроса в непиковые периоды.
  К факторам управленческого воздействия на спрос относятся практика использования системы резервации основных непроизводственных фондов и система предварительных заказов. В периоды спроса широко практикуется предоставление дополнительных услуг, с тем чтобы амортизировать отрицательные стороны време ни ожидания при образовании очередей потребителей. При этом обращается особое внимание на различные методы регулирования очередей, включая обоснованное составление расписания и определение направлений маршрутов движения потребителей. В сфере услуг потребительская ориентация, т. е. рыночная ориентация действует намного сильнее, чем на обычном рынке товаров.
  Эффективность функционирования сервисных предприятий определяется прежде всего критериями внешней эффективности - требованиями удовлетворения конкретного потребителя в соответствующем месте, в соответствующее время и в необходимом объеме и наборе услуг, на должном качественном уровне. Внутренний критерий ^эффективности сервисного предприятия - экономное использование имеющихся ресурсов предприятия, в том числе за счет укрупнения масштабов производства, не является самоцелью. Внутренний критерий полностью подчинен внешнему критерию эффективности. Сильная потребительская рыночная ориентация сервисных предприятий обусловливает универсальный подход к маркетингу, т. е. маркетинговое мышление и маркетинговые навыки призваны были составной частью деятельности всех работников сервисных предприятий.
  § 2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
  Формирование рынка услуг сопряжено с рядом проблем, центральная из которых -отслеживание (мониторинг) его конъюнктуры. На это и должна быть направлена маркетинговая деятельность.
  В наиболее общем понимании маркетинг - это вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
  Маркетинг в сфере услуг -это деятельность, направленная на согласование спроса и предложения услуг. Суть концепции маркетинга в сфере услуг может быть такова: потребитель удовлетворен уровнем обслуживания данной фирмы и намерен продолжать поль-
  зоваться этими услугами и в дальнейшем. Залогом достижения этой цели является определение нужд и потребностей целевых рын ков и реализация поставленных задач более эффективными способами, чем конкуренты.
  В развитых странах, где использование маркетинга ведется весьма активно, сложилась вполне отработанная методология. Процесс управления маркетингом включает в себя:
  анализ рыночных возможностей;
  отбор целевых рынков;
  разработку комплекса маркетинга;
  реализацию маркетинговых мероприятий.
  Анализ рыночных возможностей (1 этап) начинается с оценки состояния рынка услуг. Для этого изучается маркетинговая среда того региона, где намечается деятельность фирмы. Учитываются факторы социально-экономического, политического, демографического, культурно-исторического характера и т. д. Изучение ры ночных возможностей должно быть связано с решением ряда задач:
  более глубоким проникновением на рынки посредством регулирования цен (при повышенном спросе), активизацией рекламы (при низком спросе), улучшения качества обслуживания, модификацией услуг;
  расширением границ рынка, для чего ведется поиск стимулов и интересов новых потребителей услуг (например, консультирование по организации дачного хозяйства, проведению досуга,услугам в области образования: по быстрому чтению, изучениюязыков и т. д.);
  разработкой новых видов услуг;
  диверсификацией обслуживания.
  Оценка рыночных возможностей зависима от целевой ориентации фирмы и обеспеченности ее русурсами. Поэтому маркетинговое исследование должно быть нацелено на выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке путем приспособления поставляемых фирмой услуг к спросу и требованиям потребителя. Необходимо определить условия, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением на рынке. Важно также установить, каковы конкурентные позиции конкретных видов услуг фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и сориентироваться на те их виды, которые обеспечат наибольший сбыт и соответствующую прибыль.
  Структура маркетингового исследования может включать, во-первых, изучение конкретного рынка; во-вторых, анализа co6cTj венных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Должны приниматься во внимание и стратегические подходы к достижению согласования спроса и предложения на рынке. Так, стимулирование спроса возможно путем установления диф-фенцированных цен с учетом сезонных особенностей, степени осво-
  ения рынка; в период спада спроса целесообразно введение предварительных заказов; во время максимального спроса следует предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы. Увеличить предложение услуг можно привлечением дополнительных сотрудников в период максимального спроса, с помощью регулирования режима работы, поощрением выполнения вспомогательных операций потребителями (например, оформление документов), а также разрабатывать программы предоставления совместных услуг.
  Второй этап маркетинга - это отбор целевых рынков. Он дол жен базироваться на прогнозе спроса на услуги в обслуживаемом регионе (либо местном рынке). Фирма может заниматься своей деятельностью на одном, нескольких сегментах или на рынке в целом в зависимости от своих возможностей. Поэтому отбор осуществляется на основе анализа потенциальных потребителей и их вероятного спроса на услуги. Анализ потребителей целесообразно проводить дифференцированно по отношению к физическим и юридическим лицам. Необходимо также учитывать деятельность конкурентов.
  Анализ спроса физических лиц (индивидуальных потребителей) предпочтительно выполнять с помощью нескольких ведущих критериев: уровня доходов, возраста, образования, социальной принадлежности. Результаты анализа должны позволить установить количество потенциальных потребителей, которые могут быть заинтересованы в данных услугах. Аналогичны подходы к анализу спроса юридических лиц. Предлагаемый контингент потребителей позволяет определить охват рынка (либо долю на рынке).
  Третий этап - разработка комплекса маркетинга включает в себя позиционирование услуги, определение цены, разработку методов активизации сбыта.
  Каждая фирма, выбрав сегмент рынка, на котором она будет осуществлять свою деятельность, должна обосновать свои позиции. Если этот сегмент в основном уже оформился, то действующие там конкуренты имеют свои позиции, что следует учитывать новой фирме, У новой фирмы два возможных пути. Первый связан с позиционированием услуги параллельно с существующими конкурентами и соответствующей борьбой за долю рынка. Этот путь возможен, если рынок (либо его сегмент) обладает способностью расширяться, либо фирма располагает лучшим, чем конкуренты, ресурсным обеспечением, либо предоставляемый фирмой сервис более высокого качества. Второй путь проникновения на рынок - разработка качественно новой услуги и поиск заинтересованных в ней потребителей. При этом контингент потребителей должен обеспечить не только достаточный объем реализации услуги, но и ожидаемую прибыль.
  Позиционирование услуги на рынке предполагает:
  1) сравнение основных параметров предоставляемых услуг, их определенный выбор;
 
  сопоставление предпочтений потребителей;
  оценку способности фирмы поставить данную услугу в различных условиях, например, с выездом в небольшой населенныйпункт;
  с помощью установленной цены привлечь потребителя и обеспечить поставщику нормальную прибыль на вложенный капитал.
  Услуги, как и товары, имеют свой жизненный цикл. Они проходят стадии проектирования, разработки, апробации, выхода на рынок, роста зрелости, насыщения, упадка. Стадии жизненного цикла измеримы во времени. Длительность цикла и его отдельных стадий следует учитывать при позиционировании услуги, поскольку некоторые из них довольно быстро устаревают и нуждаются в замене. Необходимо также принимать во внимание вклад конкретной услуги в доход фирмы, темпы его роста (либо снижения), затраты на разработку и маркетинг.
  Специфика маркетинга услуг предопределена их неовеществлен-ностью, неотделимостью от процессов производства, невозможностью хранения и сложностью стандартизации. Так, преодолевая неосязаемость своих услуг, консалтинговые фирмы стремятся придать конечному продукту своего труда большую осязаемость посредством создания стандартных (типовых) решений или проектов по наиболее часто встречающимся проблемам (стандартизованной системы планирования, контроля и оптимизации хозяйственных операций и т. д.). Но здесь важно не переступить ту черту, за которой приоритет получает индивидуальность, специфичность клиента и его проблем, их потребность в индивидуальном подходе.
  Целесообразно также учитывать, что клиент во многом выступает не только потребителем, но также прямым и непосредственным участником процесса производства услуги. Так, например, в консультировании он должен: предоставить нужную информацию; сформулировать интересующую его проблему, совет или решение; в ряде случаев совместно с консультантом обсудить возможные варианты решений; обеспечить внедрение и получить результат.
  Таблица 4.
 
  Специфические признаки услуг Рекомендации по маркетингу услуг 1 2 Неовеществленность постарайтесь "овеществить" услугу, связать ее в представлении потребителя с каким-то вещественным знаком. Классический пример овеществления услуги - кредитная карточка Неотделимость от процесса производства постарайтесь создать побольше филиалов, сделать так, чтобы потребитель был уверен, что, в какое бы отделение фирмы он ни обратился, везде его обслужат на высоком уровне Невозможность стандартизации несмотря на "штучный" характер производства, высокое качество можно обеспечить за счет тщательного подбора кадров и их обучения. Рекомендуется также предусмотреть систему обратной связи с потребителем- завести книгу жалоб и предложений, постоянно изучать опыт конкурентов и т. д. Невозможность хранения добиться более равномерного распределения спроса во времени можно с помощью соответствующей политики цен. Полезно также рассылать клиентам напоминания, чтобы они не забывали о том, что записаны на прием Маркетинг должен учитывать также то обстоятельство, что продажа услуг совпадает обычно с их производством во времени и пространстве, поэтому сервисная фирма сама по себе является каналом сбыта, хотя может иметь филиалы.
  По результатам рыночных возможностей, отбора целевых рынков определяются пути претворения маркетинговых мероприятий в жизнь. Для этого разрабатывается программа действий на предстоящий период (год или пять лет). В программе содержатся количественные и качественные показатели деятельности фирмы. Среди количественных показателей программы важнейшие - ожидаемая доля охвата рынка и объем бизнеса. Качественные показатели должны отражать создание имиджа фирмы, повышение ее конкурентоспособности, улучшение сервиса.
  Специфика маркетинга в сфере услуг обусловлена теми особенностями услуг, которые сравнимы с новыми, еще не известными потребителю товарами. Спрос на них весьма мал, слабо оформлен и развивается по мере становления рыночных отношений, которые и пробуждают те потребности, появление которых ведет к возникновению определенного рынка или его сегмента. Например, спрос на деловые услуги связан с научно-техническим прогрессом, вызывающим изменение рынка, появление более сложных наукоемких потребностей, проявляющих заинтересованность в получении конкретных деловых услуг. Это накладывает своеобразный отпечаток на сбытовую политику, цель которой не только установить величину и качественные параметры спроса на деловые услуги, но и предвидеть его изменения по мере развития экономических отношений, научно-технического прогресса, конкурентоспособности фирмы.
  В настоящее время на российском рынке сложилась ситуация, когда часть наиболее освоенных предпринимателями видов услуг остоянно присутствует в виде предложения. Первоочередная задача-осуществление ряда мер по созданию заинтересованности потребителей в приобретении этих услуг, причем, именно у данной фирмы, а не у ее конкурентов. Это и формирует практические задачи маркетинговой службы, решение которых зависит от изучения конъюнктуры рынка, его сегментации, оценки реального и потенциального спроса, инновации (т. е. совершенствование и модификации услуг с учетом требований рынка).
  Четвертый этап - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для этого создаются специализированные службы маркетинга. Организационная структура маркетинговой службы может быть различной (по потребительскому назначению, по функциональному, региональному либо межрегиональному признакам) в зависимости от того, на какой рынок (сегмент) ориентирована фирма.
  Безусловно, маркетинговые службы или отдельные специалисты, в составе фирмы проводящие исследования рынка, содействуют определению оптимальных соотношений спроса и предложения на товары и услуги, уменьшают рыночный риск на фоне динамичного роста прибыли.
  В сфере услуг преобладают небольшие по объему деятельности и числу занятых работников фирмы. Глубокие маркетинговые исследования, как известно, дорогостоящи и технически сложны. Возникает вопрос: насколько целесообразно проводить маркетинговые исследования собственными силами внутри фирмы? Поэтому все насущнее становится передача этих функций специализированным компаниям.
  На российском рынке все чаще появляются компании-дочерние подраздения крупных зарубежных корпораций, занимающихся информационным бизнесом и маркетингом, имеющих мировой авторитет. Но мелкие предприниматели редко становятся их клиентами, поскольку их сервис направлен на потребителя корпоративного типа.
  Потребность в маркетинговых разработках для малого и среднего предпринимательства в сфере услуг становится все актуальнее из-за усиливающейся конкуренции, концентрации и слияния капитала. Целесообразно создание специализированных компаний по анализу конъюнктуры рынка и маркетингу, ориентированных на предоставление услуг малым и средним предприятиям. Однако реальность появления таких специализированных компаний зависима от поддержки федеральных, местных органов власти посредством налоговых, кредитных льгот, организационной помощи на этапе становления (в течение первых двух лет).
  Преимущества в конкурентной борьбе предпринимателям, действующим в сфере услуг, может обеспечить маркетинг, ориентированный на:
  - уникальность услуги, либо, наоборо, комплексный сервис;
  - высокий профессионализм исполнителей, что позволяет улучшить качество обслуживания;
  - детальное знание динамики запросов массовых потребителей, в том числе их реакцию на изменение цен;
  - создание фирменного имиджа на рынке.
  Глава 5. УСЛУГИ ТОРГОВЛИ И ВНЕДОМАШНЕГО ПИТАНИЯ
  Торговля известна с глубокой древности. Но первоначально под торговлей понималась покупка товаров и их последующая перепродажа без внесения в них существенных материальных изменений. Именно этим признаком торговля отличалась, например, от промышленности, для которой характерно внесение изменений в природные ресурсы и получение конечного продукта, предназначенного для удовлетворения потребностей человека.
  Обмен товарами между отдельными покупателями и продавцами, регионами и странами постепенно, в процессе специализации и обособления, как своеобразного вида экономической деятельности, превратился в торговлю.
  По мере развития промышленности и ее специализации, удаления от мест потребления, усложнялись хозяйственные связи, усиливалась значимость торговой деятельности. Соответственно менялась и ее суть. Ж.-Б. Сэй в своем "Курсе политической экономии" (1840 г.) писал: "Раньше полагали, что сущность торговли заключается в обмене, в действительности же она заключается в том, что сделать продукт доступным потребителю".
  В XIX веке происходят разделение торговли на внешнюю и внутреннюю, что обусловлено ростом городского населения, усложнившим контакты между производителями и потребителями. Внутренняя торговля все больше сосредотачивает различные виды экономической деятельности, связанные с обменом товаров.
  Французские специалисты Анри Крие и Жоэль Жаллэ определяют внутреннюю торговлю как "совокупность операций, осуществляемых в пределах одного государства и заключающихся в покупке товаров у производителей и их продаже с целью предоставления материальных благ потребителя в таком виде, в такое время и в таком месте, которые соответствуют их потребностям"5.
  Место специализированных торговых отраслей в экономике обусловлено их отношениями с рынками первичных ресурсов, вдостигнутом разделением труда, развитием товарно-денежного обмена. Все это позволило единый акт купли-продажи разбить на два самостоятельных акта (купля и продажа), чаще всего осуществляемых раздельно друг от друга во времени и в пространстве, что делает необходимым наличие между его участниками специальных торговых посредников6.
 
  Содержание и состав услуг торговли зависит от способов сбыта и каналов распространения товара. При традиционной схеме товар может поступить к потребителю напрямую от изготовителя либо оптовика или он последовательно проходит через торговых посредников. Соответственно этому складывается объем и структура предоставляемых услуг. Затраты на эти услуги включаются в цену товара или потребитель оплачивает их дополнительно.
  Сервисное обслуживание в виде консультаций перед покупкой, оформления кредита, доставка, гарантийного ремонта и т. д. используется розничной торговлей для привлечения покупателей. Для сервисных услуг характерно то, что цена товара не изменяется то того, воспользуется ими покупатель или нет.
  Современная торговля выполняет сложные функции, связанные с движением товаров по рыночным каналам от производства к конечному потребителю и смене форм стоимости. Но было бы упрощением ограничивать торговлю лишь этими, хотя и очень важными функциями. В условиях развития рыночных отношений торговые посредники выполняют все более сложные задачи по обслуживанию своих клиентов. Следует согласиться с мнением С. М. За-гладиной, утверждающей, что "качество и характер услуг торговых посредников стали в настоящее время главными показателями, отражающими результаты их деятельности7.
  В движении потоков товаров и услуг торговля участвует в рыночных отношениях между экономическими агентами по поводам физического владения товаров, передачи прав собственности на товар, формированию спроса на товар, переговоров о заключении сделки по купле-продаже и ее финансированию, принятию ком-
 
  мерческого риска, оформлению заказов, платежам и взаиморасчетам. Оптовая и розничная торговля -это звенья единой цепи товародвижения, занимающие вполне определенное положение в системе рыночных отношений и в коммерческой деятельности8.
  Их функции в разделении труда испытывают воздействие многих, часто противоположных тенденций. Концентрация промышленного и банковского капитала, диверсификация предпринимательской деятельности, возникновение цепных компаний и межфирменных объединений в ряде случаев позволяют устанавливать прямые связи между изготовителями и розничной торговлей, что способствует упразднению функций оптовых посредников. С другой стороны, специализация оптовой торговли ведет к тому, что она все с большей эффективностью выполняет ряд специфических операций в товародвижении. Оптовое звено находится на пересечении технологических и экономических изменений как в производстве, так и в розничной торговле, что побуждает его активно адаптироваться к техническому прогрессу, изменению товарного ассортимента, запросам потребителей. Сложность задач, выполняемых оптовой торговлей, обусловлена тем, что ее деятельность состоит в предоставлении услуг двум группам экономических агентов: поставляющим товары и покупающим товары оптом. Деятельность оптовиков по покупке товаров у поставщиков - это предоставление последних различных наборов услуг по облегчению сбыта и реализации товаров, хранению запасов, финансированию, уменьшению кредитного риска, отслеживанию рыночной конъюнктуры и т. д. Покупателям товаров оптовая торговля также оказывает услуги по оценке рыночных возможностей, маркетингу, подсортировке, упаковке, хранению, транспортировке товаров, кредитованию и т. п.
  Оптовая торговля как отрасль сферы услуг объединяет множество различных видов предпринимательства, формы и виды услуг которых находятся в непрерывном развитии и совершенствовании. В отличии от оптовой, розничная торговля в гораздо большей степени представлена мелким и средним предпринимательством. По сути, розничная торговля выполняет комплексное обслуживание, предоставляя покупателю наряду с актами купли-продажи дополнительное обслуживание. Дополнительные услуги должны способствовать сокращению затрат времени на покупку, улучшать условия ее совершения, помогать пользоваться приобретенным товаром, т. е. обслуживать покупателя до, во время и после покупки. В развитых странах в понятие торговых услуг включают все то, что позволяет "...угодить покупателю, ускорить покупку, сделать ее более удобной, впечатляющей: чем можно укрепить у покупателя доверие к магазину, улучшить его настроение"9.
  Безусловно, по количеству и качеству предоставляемых услуг розничные торговые предприятия могут заметно различаться. Но имидж торговой фирмы напрямую связан с тем перечнем услуг, которые могут предложить покупателю. Поэтому торговые услуги, наряду с ценой, ассортиментом, качеством товаров выступают факторами конкурентоспособности, в зависимости от которых можно занять ту или иную нишу на рынке. С тем чтобы укрепить рыночные позиции в США, например, большинство торговых фирм сдают в аренду часть своего помещения фирмам по оказанию услуг. Другие фирмы предпочитают иметь собственные специализированные службы услуг либо открывают дочерние сервисные структуры.
  Торговля -это комплексная услуга, предоставляющая наряду с куплей-продажей дополнительное обслуживание. Выполняемые торговлей операции имеют двойственный, собирательный характер. В них воплощены как отдельные элементы материального производства, так и нематериальные свойства. Технологическое и организационное единство услуг, объединенных в торговом обслуживании, делает искусственным деление затраченного на них труда на материальный и нематериальный, а сервисная ориентация торговых услуг, адресованная потребителю, неправомерным, сомнительным их отнесение к материальному производству.
  Торговые услуги в России в ходе экомических реформ существенно изменили свой облик. Изменилось предложение товаров, в котором большую долю стал занимать импорт. Иным стал и платежеспособный спрос, дифференциация которого усиливается параллельно изменению доходов населения.
  Соотношение спроса и предложения потребительскими товарами, насыщенность ими рынка отражают динамику уровня жизни населения. Объем и структура розничного товарооборота, темпы
  его роста, изменение цен на потребительские товары, состояние товарных заказов свидетельствуют о процессах, происходящих в национальной экономике.
  Вследствие экономических реформ качественно иным стал состав торговых посредников. Переходный период к смешанной экономике в России отмечен существенным снижением роли государственного сектора в торговле. Одновременно повысилась доля негосударственного сектора, предоставленного торговлей потребительской кооперации и частной торговлей.
  Основная часть негосударственного сектора была получена в наследство от дооктябрьской 1917 г. экономики. Предпринимательская деятельность на начальном этапе последующего периода сводилась к различного рода спекуляциям. Процесс накопления капитала в частных руках начался, как отмечал Ларин Ю. в своей работе "Частный капитал в СССР" лишь с 1921 г., с началом новой экономической политики10. Но "неумение" использовать рыночные отношения привели к тому, что первоначально "частный капитал возникал путем перекачки в частные руки государственных средств разнообразными способами и методами". Хищническое и нелегальное возникновение и накопление частного капитала, недооценка рыночных отношений привели в итоге к сворачиванию негосударственного сектора, дававшего занятость 28 - 30% населения страны.
  Тем не менее негосударственный сектор присутствовал все время существования советской экономической системы. На потребительский рынок работали, наряду с потребительской и промысловой кооперацией, колхозы со своими подсобными промыслами, личное подсобное хозяйство граждан. В официально разрешенном негосударственном секторе, по данным государственной статистики на начало 60-х годов было занято более 25 млн. чел., что составляло около четверти общей среднегодовой численности работников бывшего СССР. Частично негосударственный сектор был представлен структурами теневой экономики. Негосударственный сектор по своему составу в настоящее время весьма неоднороден и объединяет как частный, так и общественно-добровольный секторы. К нему относят такую общественно-массовую организацию, как потребительская кооперация, члены-пайщики которой свою частную собственность объединяют в коллективную и используют ее в хозяйственно-экономической деятельности.
  Потребительская кооперация является сложным в структурном отношении образованием, в котором наряду с торговлей (розничной и оптовой) имеются предприятия других отраслей, в том числе внедомашнего питания, заготовок, промышленности, транспорта, строительства и т. д. Деятельность некоторых неторговых отраслей в диверсифицированном хозяйстве потребительской кооперации нацелена на предоставление всевозможных услуг торговле и оказание ей содействия в формировании товарных ресурсов. Перспективность ее функционирования в национальной российской экономике предопределена присущими ей изначально рыночными принципами хозяйствования такими, как самоокупаемость и самофинансирование, экономическая самостоятельность, социальная ориентированность. Популярность торговой марки "КООП" у потребителей может быть использована в создании системы типа "Френчайз" с опорой на предприятия торговли и питания. Френ-чайзинговый подход может послужить основой для закрепления дополнительных рыночных ниш и привлечения новых континген-тов потребителей через создание филиалов дочерних подразделений. Предприятия потребительской кооперации успешно интегрируются с предприятиями других форм собственности, а также за счет создания компаний смешанных форм собственности.
  Объемный показатель деятельности торговли - розничный товарооборот. Его объем характеризует заключительную стадию движения товаров, когда вследствие актов купли-продажи они переходят в сферу конечного потребления.
  Розничный товарооборот-это стоимостной показатель, отражающий величину продажи товаров конечным потребителям, т. е. населению и частично предприятиям. Поскольку основным экономическим содержанием розничного товарооборота является продажа товаров населению, то величина его используется для характеристики потребительского рынка. Как стоимостной показатель, объем розничного товарооборота находится под влиянием изменения цен на товары и услуги, что необходимо учитывать при анализе его динамики, пересчитывая действующие цены в сопоставимые.
  Розничный товарооборот-это важнейший экономический индикатор, свидетельствующий о состоянии экономики страны. Изменение его величины и структуры характеризует потребление населением основных продуктов питания, непродовольственных товаров, накопление имущества. Объем и динамика розничного товарооборота зависимы от важнейшей статьи денежных расходов населения - его покупательных фондов. Величина покупки товаров выступает одним из обобщающих показателей уровня жизни населения, а также показателем реализованного спроса на товары.
  Формирование объема и структуры розничного товарооборота происходит под влиянием множества факторов. Наряду с денеж ными доходами населения, розничный товарооборот существенно зависим от численности и состава населения, его дифференциации по социальным группам и т. п.
  На изменении розничного товарооборота сказываются факторы, связанные с товарным предложением. Среди них важнейшие: объем и структура производства промышленности и сельского хозяйства, развитие внешнеэкономических связей и импорт товаров и др.
  Розничный товарооборот зависим также и от отраслевых факторов, обусловливающих уровень организации торговых процессов, в том числе системы товароснабжения магазинов, рекламы, применяемых форм и методов продажи, уровня и качества обслуживания покупателей, состояния материально-технической базы.
  Специфика торговой деятельности проявляется в том, что зна чительная часть вложенного капитала приходится на товарные запасы. Товарные запасы -это часть товарного предложения. Они предназначены для обеспечения бесперебойности торговых процессов. С помощью товарных запасов сглаживаются сезонные колебания в производстве, реализации и потреблении товаров. Вложение финансовых средств в товарные запасы связано с значительным рыночным риском и непосредственно отражается на конкурентоспособности торгового предприятия. Поэтому определение необходимых товарных запасов и скорости обращения вложенных в них средств -это одна из важнейших экономических задач.
  Для характеристики обеспечения бесперебойной работы торгового предприятия используют показатель товарных запасов в днях оборота. Он исчисляется как частное от деления стоимости товарных запасов на определенную дату на однодневный плановый товарооборот следующего периода. Товарные запасы в днях показывают, на какой период времени (на сколько дней) торговое предприятие обеспечено товарами.
  Эффективность использования оборотных средств, вложенных в товарные запасы, измеряется с помощью показателя товарообо-рачиваемости. Если состояние товарных запасов на определенную дату характеризует обеспеченность предприятия запасами, то скорость обращения характеризует время, прошедшее с момента поступления товара в торговлю до его реализации конечному потребителю. Чем меньше время обращения оборотных средств, тем лучше осуществляется торговая деятельность. Ускорение товаро-оборачиваемости способствует улучшению финансового положения предприятий поскольку сокращает потребность в отвлечении капитала в запасы, уменьшает необходимость использования кредитов на покупку товаров, оплату процентов за их использование и другие расходы, связанные с содержанием товарных запасов.
  Товарооборачиваемость или скорость обращения товарных запасов исчисляется следующим образом:
 
  где В-Товарооборачиваемость или время обращения в днях; 3. д -средний запас за период; Д -число дней в периоде; Р-розничный товарооборот.
  Товарооборачиваемость может быть также выражена числом оборотов, исчисленная как частное от деления розничного товарооборота за период на средний товарный запас этого периода. То варооборачиваемость показывает, сколько раз обновился товарный запас или сколько раз обернулись средства, вложенные в запасы.
  Если розничный товарооборот характеризует продажу товаров конечному потребителю, то оптовый товарооборот отражает процесс товародвижения. Реализуемые оптовым торговым предприятием товары не выбывают из сферы обращения, поскольку купля-продажа осуществляется с целью последующей перепродажи или переработки. Оптовый товарооборот подчинен развитию розничного товарооборота и самостоятельного значения как показатель торговли не имеет.
  В зависимости от формы товародвижения оптовый товарооборот может быть транзитным и складским. Складской оборот представляет собой реализацию товаров со складов оптовых предприятий. При транзитном обороте товары поступают в розничную торговую сеть, минуя оптовые склады. Транзитный оборот более экономичен, но применим к товарам простого ассортимента либо к весьма крупным магазинам. Транзитный оборот -это по сути платная услуга, которую представляет оптовик, организуя товародвижение и расчеты за товары.
  Складской оборот осуществляется по товарам, производственный узкий ассортимент которых необходимо преобразовать в широкий. В ходе складских операций товары могут проходить доработку, упаковку, фасовку либо храниться как товарные запасы. Товарные запасы оптового предприятия, как и в розничной торговле, можно также охарактеризовать показателями запасов в днях и товарооборачиваемостью (расчет их аналогичен).
  Показатели розничного товарооборота, как и оптового товарооборота, находятся между собой в балансовой зависимости:
 
  где Зн -запасы на начало периода;
  П - поступление товаров;
  Р - товарооборот (розничный либо оптовый);
  Зк -запасы на конец периода.
  Для возмещения затрат по ведению хозяйственной деятельности и получения средств на дальнейшее развитие каждое торговое предприятие должно получать доходы.
  Изготовитель (поставщик) товаров в цену закладывает издержки, связанные с производством и потреблением соответствующих ресурсов, а также прибыль. Каждый предприниматель, вкладывающий капитал в торговую деятельность, сосредоточивает свое в*ни-мание на разности между отпускной ценой поставщика на товар и ценой, по которой товар реализован. Разность между ценой реализации продавца и отпускной ценой поставщика-это валовой доход торговли.
  ВД^ г = Цена реализации продавца - Отпускная цена поставщика
  В практике торговой деятельности одним из главных источников дохода выступает торговая надбавка. Торговая надбавка должна возместить материальные затраты, расходы на оплату труда торговых работников, оплату налога на добавленную стоимость, взимаемых с торговой надбавкой, а также обеспечить прибыль.
  Как разность между ценой реализации и отпускной ценой поставщика торговая надбавка отражает собой стоимость сбыта. Стоимость сбыта может исчисляться применительно к отдельному товару или товарной группе, торговому предприятию или торговле в целом как отрасли. Стоимость сбыта, по сути, представляет собой ту часть цены товара, которую покупатель уплачивает за использование услуг торговли.
  Торговая надбавка устанавливается в процентах к отпускной цене поставщика. Размер торговой надбавки можно определить
  так:
 
  В современных условиях торговые надбавки рассчитываются в каждой торговой организации. В соответствии с действующими правилами применяют следующие варианты установления надбавок:
  1) для предприятий-монополистов местные органы власти устанавливают предельные уровни надбавок по ряду товаров иликосвенно регулируют уровень надбавок путем установления уровня рентабельности. Например, в соответствии с распоряжениемадминистрации Московской области от 30.10.1995 г. № 773 РВГ,установлены предельные торговые надбавки к свободным отпускным (оптовым) ценам предприятия-изготовителя для предприятийторговли Московского регионального союза потребительских обществ на детское питание, молоко (кроме топленого, стерилизованного и с наполнителями), кефир, творог в размере 35%, нахлеб и хлебобулочные изделия -25%;
  2) В соответствии с постановлением Правительства РФ от13.09.1992 г. № 712 "Об упорядочении практики установленияторговых надбавок" местные органы власти имеют право разре-
  шать предприятиям торговли и питания, независимо от подчиненности и форм собственности, самостоятельно устанавливать размеры торговых надбавок (наценок) на реализуемые товары (продукцию);
  3) Если же местные органы власти не принимали решения об установлении предельного уровня надбавок и нет решения о предоставлении права самостоятельно устанавливать торговые надбавки без ограничений, то размер надбавки не должен превышать 25%, а в районах Крайнего Севера 45%.
  Подобные меры регулирования необходимы для сдерживания инфляции. Аналогичные методы принимаются за рубежом, например, во Франции, где существует специальное законодательство.
  Торговые надбавки исчисляются по группам товаров или от дельным товарам, поскольку условия их реализации и связанные с ними издержки неодинаковы.
  Предприятия также различаются по условиям торговой деятельности и издержкам обращения. На размер торговых надбавок влияет конъюнктура рынка, а также уровень сервиса (т. е. основных и дополнительных услуг), предоставляемых покупателю.
  Расчет размера торговой надбавки можно осуществить следующим образом (в процентах):
  Н = И + П + НДС, где
  Н -торговая надбавка;
  И -издержки обращения;
  П~ прибыль от реализации товара;
  НДС -налог на добавленную стоимость.
  Размер применяемых торговых надбавок все предприятия торговли независимо от форм собственности обязаны регистрировать, в соответствии с действующими правилами, в местных органах власти.
  Другим источником дохода в торговле может быть торговая скидка. Под торговой скидкой понимают фиксированное уменьшение отпускной цены поставщика, предназначенное для вознаграждения продавца за определенные действия, в том числе:
  за оплату наличными или раннюю оплату счетов;
  закупки большой партии товара или внесезонных закупок;
  за осуществление определенных функций в процессе товародвижения, например, по хранению товара.
 
  С К.% - торговая скидки в %;.
  ICK -торговая скидка в тыс. руб.
  К источникам доходов относятся и комиссионное вознаграждение - это часть договорной цены товара, поступающей в пользу торгового предприятия за выполнение посреднических функций.
  Наряду с доходами от реализации (в виде торговых надбавок, скидок комиссинного вознаграждения), торговое предприятие мо-
  жет получать и внереализационные доходы. К ним относят доходы по операциям*с тарой, от описания кредиторской задолженности, от излишков ценностей при инвентаризации, от полученных штрафов, пени, неустоек, дивидентов). Доходы могут быть от имущества в виде:
  доходов от его реализации,
  доходов от сдачи имущества в аренду.
  Доход могут давать и прочие виды деятельности (от оказания дополнительных услуг и прочие доходы).
  Текущие затраты, связанные с торговой деятельностью, принято называть издержками обращения. Они обусловлены выполнением различных операций по транспортировке, хранению, подработке, подсортировке, реализации товаров и оказанию дополнительных услуг.
  Издержки обращения можно охарактеризовать по их общей величине в стоимостном выражении и по уровню. Уровень издержек обращения исчисляется как отношение их стоимостного выражения к объему товарооборота. Он является важным качественным показателем торговой деятельности. Уровень издержек обращения позволяет судить о том, насколько экономично работает торговое предприятие. Уровень издержек обращения, исчисленный по отношению к розничному товарообороту показывает, какая доля цены товара возмещает затраты на торговую деятельность.
  В соответствии с методическими рекомендациями по бухгалтерскому учету затрат, включаемых в издержки обращения и производства, и финансовых результатов на предприятиях торговли и питания11, номенклатура издержек обращения включает 14 статей. Предприятиям предоставлено право сокращать и расширять перечень статей затрат, включаемых в себестоимость услуг.
  Кроме классификации по признаку "направления затрат" издержки обращения могут подразделяться по отраслевому признаку на издержки розничной торговли, издержки оптовой торговли, издержки предприятий питания.
  На величину издержек обращения влияет множество факторов. Среди факторов наиболее важны объем и структура товарооборота, изменение цен на товары и тарифов на услуги, организация товародвижения, скорость товарообращения, состояние материально-технической базы, организация оплаты труда работников торговли.
  Величина затрат и их уровень весьма тесно зависимы от объема товарооборота. С ростом объема товарооборота увеличивается стоимостная сумма издержек обращения, но уровень их, как правило, снижается. Это обусловлено тем, что часть издержек обращения, называемых переменным, изменяются почти синхронно с объемом товарооборота (в том числе транспортньТе расходы, расходы по хранению товаров, операциям с тарой, оплата кредитов банка, оплата труда продавцов), а другие, постоянные затраты (расходы на аренду и содержание зданий, амортизационные отчисления, страховые отчисления и т. п.) изменяются в краткосрочном периоде незначительно, за счет чего и достигается экономия.
  Экономическая прибыль торгового предприятия определяется как разность между валовыми доходами и издержками обращения, налоговыми выплатами. Источниками формирования прибыли от торговой деятельности, как и для валовых доходов, являются: торговые надбавки, торговые скидки и прочие виды доходов от реализации. На величину прибыли также влияют внереализационные доходы от операции с ценными бумагами, с тарой и т. п.
  Приготовление пищи-это одна из важнейших функций домашних хозяйств. Но по мере развития производительных сил, углубления разделения и специализации труда, роста работающего населения и увеличения в нем доли работающих женщин, стремлению занятых работников к экономии времени на приготовление и потребление пищи и многие другие факторы привели к обособлению функции приготовления пищи в самостоятельное производство.
  Предприятия питания выполняют три важнейших функции:
  Производство и приготовление пищи. В процессе кулинарной обработки получают продукты питания полностью готовые купотреблению либо требующие тепловой или иной обработки.
  Реализация пищи потребителям.
  Организация потребления продуктов питания, которая создает основу для соблюдения режима питания, повышает культуру приема пищи, способствует экономии материальных ресурсов (продуктов, топлива, энергии и т. д.), улучшает организацию досуга.
  Типы предприятий питания весьма разнообразны. По выполняемым функциям они могут быть заготовочными (кулинарные комбинаты), доготовочными (рестораны, столовые, кафе, кафетерии, закусочные, блинные, пельменные и т. п.), раздаточными (буфеты, бары).
  По форме обслуживания предприятия питания могут быть условно разделены на две группы. К первой группе относят предприятия со стандартной формой обслуживания, предоставляющие потребителям товары и услуги массового спроса. Во вторую группу включают предприятия питания и избирательным индивидуальным обслуживанием, отвечающим разнообразным запросам и вкусам. Для предприятий первой и особенно второй группы весьма важным является качество обслуживания. Качество внедомаш-него питания определяется многими показателями, которые можно сгруппировать по признакам: качество продукции (вкусовые свойства пищи, разнообразие ассортимента, внешний вид блюд) и
  качество услуг (культура обслуживания, продолжительность ожидания обслуживания, комфортность зала, дополнительные услуги). Качество обслуживания выступает показателем конкурентоспособности предприятия питания. Вместе с тем, для отдельных типов предприятий питания перечень критериев качества обслуживания может быть неодинаков. Так, например, для ресторанов важна оценка кухни (качество блюд), винная карта, интерьер зала (его площадь, комфортность, наличие оркестра, танцевальной площадки и т. п.), сервис (услуги по бронированию мест, предвари тельные заказы и т. п.), уровень цен, местоположение.
  Различия в выполняемых функциях предприятий торговли и предприятий питания обусловливают специфику показателей их деятельности.
  Объемный показатель деятельности предприятия питания - об щий (совокупный) товарооборот. Он в стоимостном выражении отражает объем реализации продукции собственного произведет ва и покупных товаров. Розничный товарооборот предприятия питания характеризует выручка от реализации блюд, кулинарной продукции, полуфабрикатов через обеденный и торговый залы (ларьки, киоски, магазины "Кулинария"). В розничный оборот включают оборот по продукции собственного производства (т. е. продуктов, прошедших кулинарную обработку на кухне или в производственных цехах данного предприятия) и оборот по покупным товарам (напитки заводского производства, табачные изделия и т. п.).
  Основная часть оборота по продукции собственного производства-это обеденная продукция. Обеденная продукция представляет собой стоимостное выражение собственно обеденной продукции (блюд), холодных и горячих закусок, кулинарных изделий, хлеба, реализованного через линию раздачи.
  Обеденная продукция в натуральном выражении, т. е. в блюдах-это производственная программа предприятия питания. В ней обосновываются объемы и структура выпуска продукции собственного производства в количестве блюд, изготовлении полуфабрикатов, кулинарных, кондитерских изделий. Она служит основой для расчета потребности в сырье, топливе, электроэнергии, численности работников. На основе производственной программы планируются расходы, доходы и прибыль предприятий питания.
  Разность между общим оборотом и розничным оборотом предприятия питания представляет собой оптовый отпуск, т. е. отпуск готовой продукции, полуфабрикатов собственного изготовления магазинами и другими торговыми подразделениями, не входящими в состав данного предприятия.
  Величина оборота предприятия питания зависит прежде всего от выпуска собственной продукции и от цен на нее. Розничная цена предприятий питания складывается из розничной цены (включающей оптовую цену и торговую надбавку) и из наценки. Размер
  наценки зависит от категории предприятия, определяемой, в свою очередь, уровнем сервиса, качеством пищи и другими показателями. Средний размер наценки исчисляют следующим образом:
 
  И-уровень издержек, плановый;
  С-удельный вес собственной продукции во всем товарооборо
  те*
  ' а -отношение издержкоемкости собственной продукции в сравнении с издержкоемкостью покупных товаров (в среднем 3,0).
  Т - товарооборот предприятия питания.
  Размер наценки дифференцируется также и по отдельным блюдам в зависимости от использования сырья, продуктов. Наценка-это основной источник доходов предприятия питания.
  Специфика выполняемых функции обусловливает и своеобразие затрат на хозяйственно-производственную деятельность предприятий питания. В соответствии с осуществляемыми функциями выделяют три группы издержек предприятий питания:
  Издержки производства, включающие оплату работников производственных подразделений, расходы на транспортировку сырья,готовой продукции, аренду. В себестоимость этих затрат не включается стоимость сырья и материалов.
  Издержки по организациям потребления-к ним относят расходы по оплате труда работников обеденного зала, гардеробщиков,уборщиков, музыкантов, а также расходы по аренде, рекламе.
  Затраты на реализацию-собственно издержки обращения, втом числе оплата труда продавцов кулинарных магазинов, буфетчиков, аренда торговых помещений, кредитование запасов и т. д.
  По видам затрат издержки предприятий питания классифицируются так же, как и в торговле. К специфическим издержкам следует отнести затраты на топливо и энергию для производственных нужд, износ посуды, столового белья и приборов.
  Уровень издержек предприятия питания исчисляют в процентах к общему его обороту. На величину и уровень издержек в значительной мере оказывает влияние структура товарооборота, в том числе изменение доли собственной продукции. Это необходимо учитывать при анализе и планировании с помощью специального коэффициента.
 
  К-поправочный коэффициент, отражающий изменение издержек с изменением доли собственной продукции во всем товарообороте на 1 %;
  Глава 6. УСЛУГИ РЕКРЕАЦИИ И ТУРИЗМА
  § 1. СПЕЦИФИКА УСЛУГ РЕКРЕАЦИИ И ТУРИЗМА, ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  Услуги рекреации и туризма-это специфические услуги, предоставляющие потребителям комплексное обслуживание, связанное с организацией путешествий, совершаемых для отдыха, лечения и в познавательных целях. Комплексный характер услуг рекреации и туризма проявляется в том, что потребитель получает взаимосвязанные услуги различного профиля (по организации тура, оформлению документов, транспорта, гостиничного хозяйства, предприятий питания и торговли предметами туристского обихода, сувенирами и т. д.). Специфика услуг рекреации и туризма проявляется в их многообразии и неоднородности. Для услуг туризма характерна высокая взаимозаменяемость другими услугами рекреационного отдыха.
  Туристические услуги могут предоставляться по месту жительства либо работы потребителей в виде рекламы, информации турбюро; в процессе путешествий (транспортные услуги, услуги гидов, переводчиков, агентов по оформлению документов и т. д.); на месте пребывания (услуги, связанные с жильем, питанием, организацией отдыха, лечения, развлечений, торгового, бытового и прочего обслуживания).
  Классификация видов туризма по цели поездки создает преимущество в определении направления развития региона, создании инфраструктуры услуг в зависимости от тех интересов, с которыми туристы посещают или будут посещать его.
  По цели поездки выделяют следующие виды туризма:
  рекреационный туризм (отдых и лечение);
  экскурсионный туризм (путешествие для знакомства с природными, историческими, культурными достопримечательностями);
  научный туризм (путешествие для знакомства с достижениями науки, промышленности, сельского хозяйства, участие в конгрессах, конференциях и т. д.);
  деловой туризм (поездки для проведения деловых мероприятий);
  этнический туризм (поездки для свидания с родственниками).

<< Пред.           стр. 2 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу