ФИШEР С ДОРНБУШ Р ШМАЛEНЗИ Р - ЭКОНОМИКА 75

фирм являются важным источником концентрации,
но в последние годы антитрестовское законодатель-
ство США препятствовало большинству процессов
слияния, которые привели бы к заметному росту
концентрации (см. об этом гл. 14). Концентрация
может возникать в силу того, что некоторые фирмы
являются более эффективными, чем другие, и рас-
ширяются за счет своих соперников. Даже если эф-
фективность всех фирм в среднем одинакова, неко-
торые из них могут расширяться в большей степе-
ни, чем другие, просто в силу того, что они пережи-
вают длительный период удачи.
ДРУГИЕ БАРЬЕРЫ ВХОДА. Во многих странах по-
литически влиятельным компаниям удалось создать
имеющие законный статус монополии или картели
для производства или импорта товаров, В большин-
стве же олигополии в США государственные огра-
ничения на вход на рынок не имеют большого зна-
чения. По всей вероятности, барьеры входа здесь
возникают в силу контроля над ключевыми видами
сырья или (через патенты или профессиональные
секреты) над технологией или же в силу того, что
потребители не желают экспериментировать с но-
выми и неопробованными изделиями, в то время
как уже существующие разновидности этих изделий
вполне их удовлетворяют.
Дифференциация продукции
Значимость дифференциации продукции для любого
рынка зависит от того, в какой степени покупатели
воспринимают конкурирующие продукты как раз-
личные Отсюда следует, что не существует простого
способа сбора данных о значимости дифференциа-
ции продукции по различным рынкам. Тем не ме-
нее очевидно, что имеется множество рынков (авто-
мобилей, стереоаппаратуры, зубной пасты и одеж-
ды), для которых дифференциация продукции явля-
ется необходимой.
В большинстве своем дифференциация продук-
ции была порождена максимизирующими прибыль
продавцами, которые реагировали на различные
вкусы потребителей и стремления к разнообразию.
Если все городские рестораны предлагают исключи-
тельно гамбургеры, то для впервые вступающей на
рынок фирмы будет прибыльным обеспечить отли-
чие своей продукции, предлагая жареных цыплят
или натуральный бифштекс Производители автомо-
Глава 12: Олигополия и монополистическая конкуренция 215
билей постоянно ищут характерные особенности,
которое позволили бы отличить их изделия от изде-
лий своих соперников. Некоторые продукты больше
других приспособлены к дифференциации, но, ко-
нечно, пшеница есть пшеница, и для большинства
целей карандаши — это только карандаши.
Если фирма хочет продавать дифференцирован-
ную (отличающуюся от других) продукцию, она
должна потратить деньги на то, чтобы описать ее
потребителям и убедить их попробовать ее. С дру-
гой стороны, фирмы, продающие стандартизован-
ную продукцию, в большинстве своем нуждаются в
том, чтобы покупатели узнали о существовании та-
кой продукции. Таким образом, один из способов
получить представление о значимости дифференциа-
ции продукции в экономике США — посмотреть
на долю расходов на рекламу и другие торговые
издержки в доходах от реализации. Как показано в
табл. 12-4, объем и структура торговых издержек
заметно варьируют по отраслям6. Даже целлюлоз-
' Эти данные, вероятно, некоторым образом преувеличивают значение
«прочих» торговых издержек. Некоторые фирмы, по-видимому, вынуж-
дены включать сюда издержки, связанные с ценовыми скидками, кото-
рые делаются для привлечения крупных покупателей.
ТАБЛИЦА 12-4. Торговые издержки в процентах к
доходу от реализации в 1976 г.

Торговые издержки в % к доходу
Отрасль реклама прочие издержки всего
Патентованные лекарства 19,1 14,6 33,7
Хлеб, торты и сопутствую-
щие продукты 2,3 28,6 30,9
Трикотаж 10,9 14,7 25,6
Пишущие машинки и
конторское оборудование 1Д 24,4 25,5
Крепкие спиртные напитки 11,3 12,9 24,2
Печенье и крекеры 2,3 18,9 21,2
Сигареты 8,1 6,9 15,0
Мебель для дома 1,5 7,6 9,1
Газеты 0,7 6,0 6,7
Готовый бетонный раствор 0,1 2,1 2,2
Металлические банки 0,0 1,5 1,5
Установки по производству
древесной массы 0,0 0,9 0,9
Источник. LLS. Federal Trade Commission, Bureau of Economics, Statistical
Report Arnold line of business Report, 1976, Washington, May 1982,
Table 2-7.
Окно 12-1. Растущая кот^ентрация в пивоваренной промьпцленности
росшего конкурентного давления во многих областях
большое число старых, небольших, неэффективных пиво-
варенных заводов стало закрываться, тогда как число
очень крупных пивоваренных заводов увеличивалось.
Ни одна из этих двух тенденций не объясняет рост
числа фирм, имеющих в своем составе несколько пиво-
варенных заводов. Это, по крайней мере частично, мож-
но приписать действию третьей причины — развитию
телевизионной сети в 50-х годах и резкому снижению
стоимости телерекламы. Рекламные объявления по теле-
видению обходятся дороже, чем в газетах, но они дохо-
дят до множества семей и в расчете на одну семью ока-
зываются относительно дешевле. Эти рекламные объяв-
ления, по-видимому, представляют собой хороший спо-
соб увеличения продажи пива, но использовать их эф-
фективно под силу только крупным фирмам, торгующим
пивом в масштабах всей страны. Из-за транспортных из-
держек наиболее эффективным способом повсеместной
продажи пива в Соединенных Штатах оказывается фун-
кционирование нескольких крупных пивоваренных заво-
дов в различных регионах страны. Таким образом, значи-
тельные изменения в структуре пивоваренной промыш-
ленности были обусловлены изменениями в технологии,
которые дали толчок дальнейшему росту экономии от
масштаба в производстве и реализации пива.
Примечание. Чтобы больше узнать об этой отрасли, см: «The
Battle of the Beers», Newsweek, Sept 4, 1978; Kenneth G. Elzinga,
«The Beer Industry», in Walter Adams (ed.), The Structure of
American Industry, 6th ed, Macmillan, New York, 1982
В 1935 г., вскоре после отмены сухого закона, в Соеди-
ненных Штатах действовало 750 пивоваренных заводов.
До 1947 г. насчитывалось 465 пивоваренных заводов,
представляющих 404 независимые компании. В период
между 1947 и 1980 гг. потребление пива в Соединенных
Штатах приблизительно удвоилось, однако в 1980 г. в
отрасли было только 92 пивоваренных завода и 41 неза-
висимая компания. В 1947 г. на пять крупнейших пиво-
варов приходилось 19% отраслевых продаж, а на 10
крупнейших — 28%. В 1980 г. эти цифры составляли со-
ответственно 75 и 94%. Что явилось причиной столь бы-
строго падения числа заводов и необычайного роста кон-
центрации? Почему в 1947 г. большинство фирм состоя-
ли из одного-единственного завода, тогда как в 1980 г.
на одну фирму приходилось в среднем по два завода?
Большинство наблюдателей указывают на три взаи-
мосвязанные тенденции, обусловившие увеличение значи-
мости экономии от масштаба в данной отрасли. Во-пер-
вых, прогресс в технологии пивоварения обусловил рост
MES пивоваренного завода. Размер рынка пива в США в
1980 г. был достаточным для того, чтобы вместить только
38 пивоваренных заводов, работающих в условиях пол-
ной эффективности. Во-вторых, прогресс в технологии
транспортировки сделал экономически выгодным для пи-
воваров обслуживание более обширных географических
районов. Использование преимуществ, связанных с эко-
номией от масштаба, упростилось в результате строитель-
ства крупных пивоваренных заводов и продажи пива в
удаленных городах, многие из которых до этого обслужи-
вались только мелкими местными фирмами. Из-за воз-
216
ные заводы должны тратить деньги на установление
связей с покупателями. Во многих отраслях на тор-
говых агентов денег тратится больше, чем на рекла-
му. В целом большая часть доходов, расходуемая во
многих отраслях на торговые издержки, несомнен-
но, свидетельствует о значимости дифференциации
продукции в экономике США.
Поведение олигополии всегда определяется двумя
силами, действующими в противоположных направ-
лениях. Первая сила — это простая заинтересован-
ность фирм в максимизации совокупной прибыли
отрасли посредством сговора и совместных дей-
ствий фирм, как; если бы они были единственным
максимизирующим прибыль монополистом
•О Сговор — это явное или молчаливое согла-
шение между фирмами в отрасли с целью
установления фиксированных цен и объемов
выпуска или же в целях органичения каким-то
иным способом соперничества между ними.
Явный сговор подразумевает фактическое соглаше-
ние между фирмами в отрасли, тогда как молчали-
вый сговор основывается на взаимопонимании без
слов. Олигополисты вовлекаются в соперничество,
когда они предпринимают попытки отнять дело
друг у друга7. Сговором не исчерпываются все фор-
мы соперничества Например, участвующие в сгово-
ре фирмы могут прийти к соглашению о цене, ко-
торую все они назначат, но не ограничивать расхо-
ды на рекламу или представление новых изделий. В
Соединенных Штатах явный сговор почти всегда
является противозаконным, тогда как молчаливый
сговор, как правило, законом не преследуется8.
Вторая сила, влияющая на поведение олигополи-
ста, — это эгоистическая заинтересованность каж-
дого продавца в максимизации своих собственных
прибылей, даже если в результате этого уменьшает-
ся общая величина прибыли отрасли. Большой ку-
сок от маленького пирога, возможно, лучше, чем
маленький кусок от большого пирога. Сговариваю-
щиеся олигополисты будут вести себя подобно мо-
нополисту и, следовательно, как мы видели в гл. 11,
устанавливают монопольную цену, превышающую
величину предельных издержек. Но в этом случае
7 Такой тип поведения на обыденном языке часто именуется «конкурен-
цией». Но так как это поведение не тождественно поведению совершен-
но конкурентного продавца, точнее пользоваться термином» в котором
нет намека на совершенную конкуренцию.
8 Закон против явного сговора представляет собой часть так называемого
антитрестовского законодательства, которое мы подробно обсуждаем в
гл.14.
каждая отдельная фирма имела бы возможность
значительно увеличить свои прибыли, если бы она
могла нарушить соглашение при помощи обмана,
немного снижая свою цену, и отбирая тем самым
существенную часть бизнеса у своих соперников.
Однако если все фирмы, соперничая друг с другом,
будут снижать цены, то рыночная цена упадет и
всем продавцам будет хуже, чем было при сговоре,
хотя, как было продемонстрировано в гл. 11, и по-
купатели, и общество в целом от этого только выиг-
рают.
Таким образом, возможность совместных дей-
ствий в целях максимизации общей величины при-
были в отрасли приводит олигополистов к попытке
сговора Если им это удастся, то отрасль будет напо-
минать монополию. Однако возможность для каж-
дого продавца увеличить свою долю в отраслевой
прибыли с помощью не основанного на сговоре, но
предполагающего соперничество поведения может
привести некоторые фирмы к отказу от сговора или
вынудить их разорвать договорные соглашения. Если
все фирмы ведут себя независимо, т. е. не сговарива-
ются друг с другом, то все они будут получать более
низкие прибыли, а рыночная цена упадет до конку-
рентного уровня.
Рисунок 12-1 помогает нам понять, почему сговор
является трудным делом На нем представлена сле-
дующая ситуация. Две фирмы, «Альфа» и «Бета*, яв-
ляются единственными продавцами на рынке Каж-
Цена фирмы «Бета»

РИС. 12-1. Дилемма олигополистов. Решая, назначить ли вы-
сокую или низкую цену, «Альфа» и «Бета» совместно определя-
ют, какую величину прибыли получит каждая. Если они сумеют
согласовать свои действия, то обе назначат высокую цену и обе
получат по 20 млн. долл. Однако если каждая /лаксимизирует
свою собственную прибыль, то обе назначат низкую цену и обе
получат только по 15 млн. долл.
Глава 12: Олигополия и монополистическая конкуренция 217
дая может установить или высокую, или низкую це-
ну. Если обе фирмы устанавливают высокую, моно-
польную цену, то каждая получит сверхприбыль в
размере 20 млн. долл., тогда как если обе устанавли-
вают низкие цены, прибыли каждой составят толь-
ко 15 млн. долл. Таким образом, в данной ситуации
имеется побудительный мотив к сговору, но также
и стремление к обману соперника. Если одна фирма
устанавливает высокую цену, а другая — низкую, то
фирма, имеющая низкую цену, получает 30 млн.
долл., а фирма, имеющая высокую цену, получает
только 10 млн. долл.
В каждой клеточке на рис 12-1 величина прибы-
ли «Альфы» показана ниже диагонали, а «Беты» —
выше диагонали. Как и все олигополисты, «Альфа» и
«Бета» совместно определяют суммарную величину
их прибыли: «Альфа» выбирает строку, а «Бета» —
столбец. Действие каждой из них в результате ока-
зывает сильное влияние на другую.
Если «Альфа» и «Бета» могут действовать сообща,
то ясно, что они обе назначат высокую цену. Но что
если каждая действует независимо, стремясь макси-
мизировать свою собственную прибыль? Если «Бета»
назначает высокую цену, «Альфа» максимизирует
прибыль путем снижения цены, т. е назначения бо-
лее низкой цены. Если «Бета» назначает низкую це-
ну, «Альфа» получает больше, избегая снижения
прибыли, и тоже назначает низкую цену. Таким об-
разом, «Альфа» максимизирует свои прибыли, уста-
навливая низкую цену, вне зависимости от того, что,
по ее мнению, будет делать «Бета». Расчеты «Беты»
в точности такие же, так что «Бета» тоже всегда на-
значает низкую цену. Таким образом, обеим хуже,
чем в том случае, если бы они могли действовать со-
обща, а покупатели в результате этого выигрывают.
Допустим, «Альфа» и «Бета» предпринимают по-
пытку сговориться. Их высшие руководители встре-
чаются тайно (и нелегально) и договариваются о на-
значении высокой цены. Решает ли это проблему?
Вовсе нет, поскольку в соответствии с только что
упомянутыми аргументами каждая фирма имеет
побудительный мотив к нарушению соглашения и
назначению низкой цены вне зависимости от того,
допускает ли она или нет, что ее соперник также
пойдет на обман. Для эффективного сговора требу-
ются как само соглашение, так и некоторые меры
для предотвращения обмана.
Анализируемая здесь базовая ситуация часто на-
зывается дилеммой заключенных и иллюстрируется
проблемой, стоящей перед двумя содержащимися в
отдельных камерах ворами, которые могут или со-
знаться, или не сознаться в краже, которую они со-
вершили вместе. Если распределение выигрышей
(ослабление наказания) соответствует изображенной
на рис 12-1 модели, то оба заключенных приходят

<< Пред. стр. 75 (из 272) След. >>

Список литературы по разделу